神舟电脑平民化营销案例
日前，在CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中国家用台式电脑用户研究报告》的统计数据中，一个名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五强。
神舟电脑的“一路飙升”，被业界誉为电脑版的“深圳速度”。有人认为，是神舟电脑借助了其母公司———新天下的部件制造优势，也有人说，这应该归功于其独树一帜的低价策略，因为只有这个“杀手锏”，才使其攻城拔寨，过关斩将，跃进前五名。
那么到底神舟电脑是如何快速成长起来的呢？其低价的营销推广策略起到了什么作用？神舟电脑突围的关键是什么？请看本期的营销实战。
背景
★受“9·11”事件的影响，加上泡沫经济的余威未尽，今年上半年全球PC市场继续保持萎靡不振的形势，与疲软的国际市场形成鲜明对比的是国内PC市场却依然强劲，销量保持了20%以上的增长率。与去年相比由于P4CPU的价格大众化，中国的PC格局进入了重新组合的阶段。去年很多借助P4杀入PC市场的厂家，现在又是“几家欢乐，几家愁”，情况各不相同。
★TCL、海尔、海信等一些凭借自身优势进入PC市场试图做品牌延伸的传统家电厂家，其命运现在却各不相同。海尔把电脑的制造业务全部外包，虽然没有明说退出PC市场，但实际上已完全没有了当初的豪言壮语；TCL去年凭借P4火了一把，但是今年却没有什么大的动作，总体很平淡，虽然跟着联想炒数码的概念，但是没什么起色，最近唯一的亮点就是承诺“三包”。
★今年上半年的老大依然是联想，但是从市场占有率的增长方面看，并没有多少进步。
机会
★据估计，中国的PC市场预期成熟容量大约在3000万台左右，与现在的1000万台总量相比，市场的上升空间很大。可以说，PC依然是黄金般的朝阳产业。
虽然有人认为，随着电脑组装机与品牌机的价格越来越接近，电脑配件市场将不可避免地面对“天花板现象”，即市场虽不会消失，而发展空间已十分有限，但是事实上，IT市场的冬天实际上是欧美国家的冬天，他们发展了三十几年，电脑普及，市场饱和，IT制造业外移，而中国的IT业却依然有着广阔的市场。
在中国，随着消费者消费行为越来越理性，盲目跟风的状况已一去不复返。消费PC市场的形态将发生变化，消费PC将由投资品走向消费品，消费群体将由贵族化转向平民化。从发展来看，PC行业仍然是下一个不断增长并且极具发展潜力的行业之一，这是一个不争的事实。
★然而，当PC作为消费类数码产品走入寻常百姓生活的时候，PC的高技术面纱已经扯下。今天，对于中国的PC厂商而言，重要的使命就是立足PC的普及，降低产品的价格门槛，利用企业技术的进步和管理的进步将成本实实在在降下来，做中国老百姓买得起的产品。
★神州电脑正是在这样的一种市场预测预估下，成为一支IT新税部队的。其老总吴海军在谈到自己的企业在竞争日益激烈的市场中争取主动时，底气十足地表示：“神舟电脑虽然市价比对手便宜约两成，但我们仍有合理的利润空间”。因为“我们是靠自主研发，靠采用新技术不断降低成本。”
进一步讲，就是由于神舟电脑是目前国内唯一具备电脑主机板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商。电脑整机包括光驱、软驱、硬盘、内存、CPU、显示卡、主板等7大核心部件，多数国内电脑厂商的7大部件全部依赖进口，而神舟电脑所采用的奔驰主板和小影霸显示卡，一直是其自主研发制造并在电脑配件市场占有率第一的著名品牌，其自主研发带来的是整体制造则可使其成本降低两成左右。
★但是你依然可以很容易发现，神州电脑的母公司———新天下集团进入PC产业的模式，是联想、方正、实达等传统IT企业和海尔、海信、TCL等新型家电转型企业所不具备的。这主要是因为这些企业往往从国外PC代理升级OEM自有品牌，他们最大的优势是推出
时间早，但除联想外大多数企业还不具备自主研发板卡的能力而采取OEM生产。新天下显然在这些竞争对手面前，已经逐步显示出了其竞争优势。
优势
★这种优势首先体现在民营企业所具有的在决策机制与成本控制上的先天优势。神舟有条著名的“5小时反应”制度，即当市场上的某项信息发生变化时，这条信息将以最快速度从终端反馈回神舟总部，高层对该信息进行判断分析并做出决策，然后其响应决策再以同样速度传达到终端并向市场公开，整个信息链的往返时间一般只需要5个小时。也正因如此，神舟电脑往往能够对市场变化做出最快反应。而在“快鱼吃慢鱼”的电脑业，快就是成本控制的最好武器。
★自主研发核心部件则是神舟的传统优势。神舟的母公司是新天下集团，其在DIY方面的优势使神舟成为目前国内唯一具备电脑主机板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商，而神舟电脑所采用的奔驰主板和小影霸显卡也一直是中国DIY市场占有率第一集团的著名品牌。显然，自主研发带来的一方面是整体制造成本的降低，同时也意味着神舟电脑可以装配最新的主板技术和显示技术。事实上，一年时间来，神舟电脑推出的DDR内存、INTEL845GL 主板以及支持大屏幕彩电播放的GEFORCE4显示卡技术都做到了业界领先。
★而销售渠道则可以说是神舟的创新之举。神舟电脑成立之初，并没有克隆传统PC品牌庞大臃肿的销售体系，而是对传统的渠道概念进行了大胆创新：经由遍布全国的近千家专卖店，一台神舟电脑从生产线下线到消费者手中，中间只经过一个环节。神舟电脑渠道尽可能扁平所带来的结果是产品的价格能够反映出合理的利润，而不是经过一级一级经销商的“分羹”，使消费者手中的产品价格层层增高。
★品牌制造是神舟电脑制造成本下降的又一个杀手锏。其老总认为，全球制造业向中国转移，标志着中国在制造业上具有很大的优势。全球最有价值的一些品牌都垄断在美国人和日本人手上，你现在和人家去竞争，肯定竞争不过。许多核心技术掌握在他们手上，在技术上你也领先不过人家。你拿自己的弱处去比人家的强处，那就是缺点。中国现在最强的就是紧紧抓住制造业，中国的产品制造业会在未来越来越发达。作为一个制造型的企业，神舟电脑依靠母公司，从主机板、显示卡，从核心零件的制造开始就已经牢牢把握住了这一点。在此基础上，打造自己的电脑品牌。
威胁
★2001年全球IT业的最大尴尬在于如何面对岁末的盘点，套用《大话西游》的名言“我猜中了前头，可是我猜不着这结局……”。消极的新闻充斥着报章与网络传媒：Intel全年销售利润可能降至125亿美元，较前年降幅高达41%；AMD则三年来首次发布亏损性财务报告；联想集团以“人员优化5%”裁员举动躲避着来自股票市场的压力；华为总裁任正非在内部管理会议上的一篇名为“华为的冬天”的讲话成为中国IT业的讨论热点之一。
★也许是生不逢时，当神舟电脑第一台成品机下线后仅半个月，美国就发生了“9·11”事件，世界的IT业一片恐慌。有人对神舟电脑此时步入IT业心存疑虑。况且，新天下集团已然是电脑配件市场的老大，守着规模经济就如捧着金饭碗，何必再去趟PC市场的“地雷阵”？其实，在一个非常成熟、没有热点的市场里，要想挤占一席之地，显然成本太高，风险太大。
★近期的《计算机世界》曾悲观地写道：“2002年上半年，家用台式电脑市场并没有从2001年增长放缓的趋势中走出来，对家用台式电脑厂商而言，面临的是市场的萧条。”“上半年家用台式电脑销售量比2001年同期下降5.6%。2002年上半年中国家用台式电脑市场的寒冬尚未过去。”
★事实也是如此，从DIY到生产电脑准系统，并没有太大的门槛。从已有的资料分析，神舟电脑的销量是上去了，但现在新天下的DIY市场占有量值得研究。原来新天下的优势在于DIY产业，它长期以来拥有“小影霸”、“磐英”、“神龙”、“奔驰”等国内最大的一线DIY品牌，占据全国市场的30%左右。然而，作为国内除联想之外唯一同时拥有PC与DIY 两大产业的而又具备自主研发能力的IT企业，在实施自主研发战略两年后，新天下也同样面临着产业转型的威胁。
转比不转强，新天下集团终于在权衡利弊之后决定转型了，这宝便押在了神舟电脑身上。
策略
★许多人认为技术是核心竞争力，但有技术的企业不一定能成功。核心竞争力的关键在于企业在行业内的生产力水平是否具有比较竞争优势。所以，核心竞争力可以理解为比较竞争优势，这也是格兰仕的观点。
事实上，最先发动价格战的总是那些具有成本领先优势的企业。价格战的实质就是成本领先战略，成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间：如果要在价格上与竞争对手相同或相近，则可以取得更大的利润率；如果追求与竞争者相同或相近的利润，则可以定低价，通过低价策略渗透市场，赢得更高市场份额，并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。在当前我国企业普遍缺乏核心技术，创新能力不够，产品同质化程度较高，价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。
★也许正是相中了这一点，神舟电脑在其快速发展的进程当中，低价格便成为了其最大的卖点。神舟电脑总经理卢振宇对此的解释是，神舟从来不打所谓的价格战，在产业链条越来越细化和透明的今天，企业之间的竞争势必将表现为成本控制，因为只有成本控制才能决定产品是否真的具有竞争力，而价格是企业竞争力的最直接表现。神舟电脑之所以价格低廉，是因为从研发开始，到采购、生产、销售和售后等所有环节的成本控制都做到足够好，才形成了总成本领先的核心竞争力。
★其实神舟电脑的低价格，来得也并不容易。神舟董事长吴海军将神舟的价格优势归于三大因素共同作用的结果。
第一因素得自于上游产业链。神舟电脑的母公司新天下集团本身是DIY市场的龙头老大，具备研发和生产主板与显卡的能力，而正是由于在这两个重要部件方面采用的是自己的东西，所以神舟电脑可以在此节约大量成本，正如吴海军的名言“靠技术驱动成本”。
第二因素，吴海军自称是私营，这为企业带来了活力。吴海军曾自豪地说，自己现在还在跟员工一样每天吃盒饭，衣服穿的也是工作服，因为，私营的企业性质决定了神舟电脑不会浪费，在每个可能的地方都“很用心地控制成本”。据悉，在库存管理上，神舟从买任何一个零配件到下线，最多只需要2周的时间，一般只有1周；在采购管理上，吴海军在去年刚招了一个新毕业的博士生来管理，吴海军自豪地称：“在神舟，采购没有腐败”。据不完全统计，神舟电脑靠这些方面费用的节省，为神舟电脑带来5%～10%的成本下降。
第三个因素就是渠道的扁平化。所谓“扁平化”渠道，就是神舟电脑在北京、上海、广州、南京等9个大城市设立了子公司，神舟的分公司扮演的是物流中心、信息中转与技术支持者的角色，而这些子公司很多是脱胎于原来新天下的子公司，这样一来，建立子公司的巨额成本就又节省了很多。
★很多人都将DELL的成功归功于按单生产的零库存制造物
流模式和网上直销的零渠道模式，这确实是DELL得以成功的最坚实的基石，因为DELL 创造了一种模式并成功得以运行，使得DELL的管销成本得到最大的控制，但其实对于最终的消费者而言，产品的性价比合适才是最关心的。事实上，消费者绝对不会因为DELL的网上直销、零库存的生产制造而去买DELL电脑，消费者买的是产品完整的价值。同样品质的产品，DELL卖得就是比COMPAQ便宜，这就是DELL在短短两三年时间内快速超越COMPAQ的理由。
★显然，神舟电脑是在用心学习和借鉴DELL这种总成本领先的市场竞争战略，连神舟电脑的平面广告也和DELL的广告一样具有浓浓的直销式味道，每一款电脑都列出详细的配置并打出醒目的价格，两者都是以配置清清楚楚，价格明明白白为传播策略，让消费者一目了然。而这样朴实无华的平面设计，目前好像还是属于神舟和DELL的专利。
表现
★在神舟电脑实施其市场策略时，低价格显然已成为其必然要选择的最大卖点。2002年2月，神舟在央视推出“四千八百八，奔四扛回家”的广告，广告一出，不久便在市场上刮起令人惊叹的旋风，神舟电脑每台售价比同类型的品牌机低了2000至几百元。有趣的是，还真有不少人进行了一番测算后怀疑：如此低价连成本也收不回来，哪还有利润可言？一些消费者甚至担忧，低价格还能保证高质量吗？是馅饼还是陷阱？
★没有人预言IT业的不景气将延续到什么时间，但谁又能否认寒流之中那若隐若现的温暖阳光呢？当发展机遇出现的时候，并不是所有的人都能够准确地嗅出味道并做出合理的判断。
神舟电脑的出台显示出新天下决策层的高明与胆识：INTELP4的推出使得所有的IT厂家重新站在同一起跑线上，此谓天时；神舟电脑全部采用新天下自主研发的板卡，区别于传统企业的OEM制造PC，使得神舟电脑的总成本控制大大领先于其他厂家，此谓地利；首创电脑“麦当劳”式的加盟体系，此谓人和。
★在IT市场，流行着这样一句话，“喝一杯咖啡回来，你的位子就没有了。”作为一个PC厂商，能够充分体会到这句话的含义———时间就是企业的生命。这个群雄逐鹿的时代，“快鱼吃慢鱼”是它的鲜明特征，摩尔定律前瞻性地预言了电脑的淘汰速度将会越来越快，一年之间，P3便成了“昨日黄花”，P4的价格更是一落千丈，在这个时代，电脑成为一种保鲜期最短的商品，它的价值跟时间成反比。这里的“时间”，既指产品研发的耗费，也指新品从出厂到到达终端的时间，因此，企业要想始终如一地提供终端客户最“新鲜”的电脑，渠道就是制胜关键。
神舟渠道获胜的最经典战役，莫过于去年的P4之战，笔者对此记忆犹新，就在2001
年8月INTEL发布P4CPU不到一个小时的时间里，神舟的P4电脑已经摆上了各地专卖店的货架，激起P4热销的浪潮。这里面，既体现了神舟研发的技术水准，也包含着高层的智慧，同时也体现了神舟扁平化渠道的高效灵活。
★神舟电脑还在全国各地创立“麦当劳”式的加盟体系，即以加盟连锁店的方式，在全国征集了一千多家代理商，建立起一千家专卖店，这些具备有统一的形象，美观的展示平台，整洁优美的专卖店，将成为神舟“卖场为王，决胜终端”的有利武器。此外，神舟在重要城市建立了神舟分公司，在全国的七大销售中心里，每一个区域都有分公司进行统一调度：如：北京神舟———华北区、上海神舟———华东区、广州神舟———华南区、成都神舟———西南区、西安神舟———西北区、武汉神舟———华中区等等，这些分公司直接受神舟总部的领导，给区内的加盟连锁店提供媒体宣传、技术支持和物流服务。据悉，目前神舟已在全国设立了近20家分公司和800多家专卖店，并已经在全国建立了108家授权服务维修站，开通了两条800热线。神舟产品若出现质量问题，用户可以就近联系到神舟专卖店。
分公司与连锁加盟店的策略，可以说是神舟渠道的神来之笔，它的成本低，便于管理、覆盖面宽，可以快速扩展渠道。而分公司可说是区域的桥头堡，由分公司进行本地化的角色扮演，可以针对当地消费习惯、行政政策制定相应的销售策略，成为总部与专卖店间沟通的
纽带。如臂使指的统一渠道，使得神舟在价格变动、新品推广时，能够及时做出反应，迅速将信息传达到神舟各个卖场。
★品质是企业的生命，品质优秀，能带来多米诺骨牌效应，不但可以提高市场的美誉度，还能减少返修率、退货率，为企业节省下巨大开支，此外，更能为用户节省宝贵的时间和金钱，实现双赢。神舟在近一年的迅速发展中，在全国以渠道为依托，推动经销商由简
单的物流向增值服务转型，区域分公司还会派出专业技术人员，对各地代理商进行技术指导，并在片区内合理搭配资源，渠道商家各有特点，有的长于接单，有的长于技术，神舟区域管理的目的，就是一种商务的新走向———渠道伙伴之间的相互协作。
★PC产业竞争的另一个要点是服务，良好的售后服务是实现企业销售目标的条件之一。事实上，消费者在购买产品的时候，他必然要通盘考虑产品的价格、服务、品质等诸多因素综合而成的价值。也就是消费者购买的是一个产品的价值，而不只是其中的某一个要素。售后服务包括：服务响应的时间、备件是否充足、是否上门服务、一次服务的成功率、服务人员的基本素质等诸多要素，神舟电脑在实现产品服务的时候，坚持这样一条原则：其中的关键几个要素要满足100%用户的需求，而绝不是满足用户100%的需求。神舟一位高层曾中肯地表示：“说到的要做到，我们知道要在服务的诸多要素上，全面超越竞争品牌不可能，但基于板卡是我们自己生产制造的现实，神舟电脑提出备件供应最及时的服务策略，神舟电脑绝不忽视售后服务的问题。”据悉，到7月底，神舟电脑在全国已经建立起来的120家授权服务站的基础上，将在上海、北京、广州、武汉、成都、沈阳、西安、深圳、南京再建立9个自己独立运作的服务示范中心。
实绩
★种种条件具备之后，新天下依托自主研发所形成的总成本领先同业的独特优势推出了价位5000元左右的多款主流型神舟P4电脑，一举打破国产PC多年来牢不可破的价格坚冰，从而确立了神舟电脑的“新一代PC”的领先地位。
★经过一年发展，现在神舟电脑已形成家用、商用两大系列近二十种机型，可满足不同用户的多样化需求。年内占地16万平方米的神舟工业园第一期将在深圳高新产业园落成投
产，这个按新技术、新概念建造的现代化智能工业园具有200万台电脑整机生产能力，届时神舟电脑将对传统电脑市场发起更猛烈的冲击。
★神舟电脑在成立不到一年间，月销量便突破2万台大关，今年1～7月份已销售9.78万台家用电脑，挤占了3.7%的市场份额，跃居家用电脑第5名。其母公司新天下集团在短短6年间，去年销售额达17亿元，去年仅税一项就上缴了4320万元，神舟电脑的成功已日渐成为业内人士广为关注的对象。
★价格只是消费者所能接触的表象，新天下多年来对IT行业核心竞争力的修行终于得成正果，即使在IT普遍疲软的2001年，也一样凸显出强大的发展潜力与运作能力。作为纯深圳血统的PC企业，神舟电脑在产品上市短短一年时间内，就取得中国家用电脑市场占有率第五位的骄人业绩，被业界誉为电脑版的“深圳速度”。CCW的报告里写到：神舟电脑整合母公司新天下的部件制造优势，以低价策略攻城拔寨，一跃升至第五位。
有这样的一个故事：老虎和狮子在森林里漫步，老虎问狮子：“老兄，你干嘛总是喜欢大喊大叫？”狮子回答说：“我以这种方式宣传自己，所以我是公认的万兽之王！”不巧这番谈话被一只路过的兔子听到，以为自己得到了成功的规则，于是回家途中它便声嘶力竭地大叫起来。可以想像最后的结果就是，狐狸来了。
点评
规则也许只是谎言
闫荣伟
事实上，身处IT这样信息与技术空前膨胀、变化无穷的产业，也许你只是喝了一杯咖啡的时间，当你重新回来，才发现已经找不到自己的位置，只有到那时你才发现那些所谓的规则其实只是一堆无聊的谎言。
而新天下在业界的最大争议也许就是“不按规则出牌”。其实，早在神舟之前，就已经有一些不按规则出牌的前辈，像微波炉的格兰仕、轿车业的吉利，还有刚刚攀上世界500强颠峰的沃尔玛！
这些企业，都有非常类似的共同点：他们刚刚进入市场的时候，实力弱小，缺乏与行业巨头相对抗的资金、技术和社会影响力，但是，他们拥有并且运用自如的唯一的“杀手锏”，就是低价格策略！“天天低价”策略成就了小石城起步的沃尔玛，“降价———规模”双刃剑成就了中国的家电业巨头格兰仕……神舟电脑从这些企业的成功里，寻找到了一条成功之路：以价格推动销售，以销售促进规模，以规模带来研发优势，又以研发和规模带来新的低价！
事实上，虽然这些不按规则出牌者们打乱了传统的利益和局势的均衡，但他们却在创造着新的理念，同时也缔造了新的规则，在这个不断创新的世界里，规则有时只是过眼云烟，取胜才是硬道理。
2020年4月19日星期日12:37:00
4.19.202012:3712:37:0020.4.1912时37分12时37分0秒Apr. 19, 2019 April 202012:37:00 PM12:37:00
市场营销案例分析报告 案例： 与顾客一起创造价值 ——宜家公司成功之路 宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业，年均增长率达15%。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀在于哪里，最根本的是它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成一个价值链。 为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心
致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。尽管目录中只有公司1万多种产品的30%到40%，但每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作的。二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，消费者可以自己设计家具的颜色，宜家负责提供所需的油漆。进入宜家的商场，顾客可以无偿使用商场提供的儿童车、托儿所、游乐场和残疾人轮椅，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用。宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却独出心裁地向顾客提供了无数个自己创新的条件和机会。宜家的高明之处也就是在于此。 供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的50多个国家的1800个供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和
2014级市场营销专业课程设计 营销策划案 项目：神州电脑营销策划案 项目成员： 罗彩霞：1403041017 曾1403041013 孙光琪：1403041032 魏智强：1403041027 企业名称：神舟电脑有限公司郫县分公司 指导老师：陈斌 作业完成时间：2015年12月30日 摘要
科技的发展不仅让社会日益进步，更重要的是科技能够把人们带往新的自由境地，笔记本的精髓就在于便携性，是它真正实现了人类自由无极限的梦想。 神舟K650D在满足顾客对笔记本轻巧，易携带等基本需要的同时, 还以卓越的性能和超低的价格成为同类笔记本的佼佼者。神舟可以算作是中国最具性价比的品牌之一，在国内，神舟一直都走着超高性价比的路线，特备是在某些产品中神舟变得越来越重视产品的做工，随着做工的进一步提升神舟系列的笔记本性价比也越来越高，在目前笔记本价格居高不下的情况神州K650D笔记本就成为了低价格高性能的代表。 本策划书分为六部分： 第一部分主要介绍了郫县的人文和基本市场特征，以及这个市场的巨大消费潜力。第二部分是在笔记本市场趋于饱和状态的情况下，通过对市场现状的分析和竞争对手的分析，找出新的缺口从而打开市场。第三部分是本产品的营销外部分析。第四部分则是在分析了解郫县市场的基础上，最终确定目标市场。最后第五章、第六章则分别是本次策划的促销方案和行动方案。以及这方面的预算。 关键词：青年学生性能价格 目录
神舟K650D系列笔记本促销目的 (1) 笔记本市场状况分析 (2) 1. 神舟K650D 的目标和任务 2. 市场现状和策略 (3) 3. 主要竞争对手........................................................... 4. .................................................................................................................................. 营销内部分析............................................................................ 5.SW0T分析.............................................................. 三、营销策略............................................. 1. 预期效果........................................................... 2. 目标市场的选择和描述............................................... 3. 市场定位........................................................... 四、神舟K650D的促销方案................................ 1. 价格策略........................................................... 2. 分销渠道策略....................................................... 3. 促销策略........................................................... 4. 产品策略........................................................... 五、神舟K650D的行动策划................................ 1. 时间、地点......................................................... 2. 人员安排........................................................... 3. 职能安排........................................................... 4. 预算................................................................ 六、参考文献.............................................
2005年4月份案例题(本题16分) 1.材料： 2002年下半年，CRJ公司在全国各大中城市推出三种新产品： 口腔清新、杀菌的“丽斯美”牌牙膏、清洗纯绵内衣的“保洁净”牌条状肥皂和“舒足”牌足部洗涤香皂。 该三种新产品都比原来产品档次高，属于高档产品。 下表是CRJ公司新产品上市前产品组合及产品品牌情况： 清洁剂牙膏肥皂（香皂）纸巾洁爽媚人露凝绝顶佳洁雪绝好露肤粉红丽人快乐海洋俏佳人纯白兰花草为了使新产品在市场上达到理想销量，CRJ公司投入5 000万元进行促销，如买一赠一，有奖销售和数量折扣。 请针对所给的资料进行分析，并回答下列问题： （1）CRJ公司新产品上市前后产品组合的宽度和长度，分别是多少？（4分）答： 新产品上市前： 宽度4，长度13，新产品上市后： 宽度4，长度16，（2）CRJ公司采用的销售促进方式是什么？（4分）答： 买一送一，有奖销售。 （3）CRJ公司所采用的品牌策略是哪种？（2分）答： CRJ公司所采用的品牌策略是个别品牌策略。 （4）CRJ公司的新产品所采用的产品延伸策略是什么？企业选择此策略的理由。 （6分）(16分)答：
①向上延伸策略。 ②JP2因为企业原来生产抵挡产品，后来生产的是高档产品a、高档产品畅销，销售增长快，利润高。 b、高档产品市场上的竞争者较弱，易于击败对手。 c、企业想使自己成为生产种类齐全的企业。 2006年4月份案例题(本题16分) 1.XYE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场的时候，采用的是中高端路线，他们把公司比较成熟的LX型轿车引入中国市场，形成了从20万元至40万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。 XYE公司的成功，吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，市场竞争加剧，LX型系列轿车的市场占有率受到很大程度的影响。 为了寻求突破，XYE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以LX型轿车品牌的成功，向低端市场延伸。 公司决定抓住国内10万元轿车市场空白的机会，把公司的EC型轿车引入中国市场。 在EC型轿车还没有正式推出之前，他们就借用新闻和公关的力量把EC“10万元家庭轿车”的概念炒得深入人心。 除了传统的电视、报纸、杂志广告外，还请来了国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了歌曲。 在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀的新时代。 这些活动使消费者对这款未曾谋面的轿车充满了期待感。 不出所料，这款车型在上市后的三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。
中国家用电脑市场关注调查报告 1
中国家用电脑市场关注调查报告 5月,消费调研中心ZDC对中国家用电脑市场进行了关注度调查,共涉及18家厂商,获得有效样本量为330994份。经过统计显示,家用电脑市场呈现出以下主要特征。 其一,品牌集中度越来越高,主要集中于联想、戴尔、清华同方等一线品牌上。 其二,品牌定位更加细分,随着市场竞争的加剧,各厂商针对不同的用户群体进行细分,抢占市场份额。 其三,随着人们生活水平的提高,更大屏幕的LCD显示器的关注度提升,19寸大屏幕液晶逐渐步入市场主流。 其四,价格在4000-6000元的家用电脑占据主导地位,获得44.0%的关注比例。较高的关注比例,决定了此价位区间产品在市场上拥有较强的市场竞争力。 其五,双核概念的推出以来,成为家用电脑市场的最大热点。在经过了 之后,采用双核心处理器的家用电脑不但技术和应用更加成熟,其价格也逐步降低。 一、品牌关注度调查 2
(图) 5月最受用户关注的十大家用电脑品牌 在5月家用电脑关注度排行榜上,联想以30.8%的关注比例高居榜首,并在排行榜上呈现出遥遥领先的态势。联想在国内是首屈一指的电脑品牌,在收购IBM的PC部门后已跃居为全球第三大PC生产厂商。家用电脑分为天骄、锋行和家悦三大系列。本月联想借五一促销,将家用电脑的主力产品切换到双核处理器,率先引领了PC产业双核大潮。 国外厂商戴尔凭借强大的品牌优势和产品质量,在高端的行业市场一直占据着主导地位。另外,得益于其直销模式,戴尔的家用电脑性价比表现突出。本月其位于排行榜的第二位,获得14.8%的关注比例。 排在第三位的是神舟,其家用电脑分为家和、新梦、新禧和锐龙系列,共获得13.0%的关注比例。神舟的价格战在国内取得不错的效果,它也一直 3
市场营销学经典案例分析十二篇 本片文档是精心搜集的12篇市场营销学的经典案例，对于学习市场营销学的朋友有着无与伦比的价值，希望您能在这些案例中获得启发，从而运用到实践中去。成功或许就离你不远了。 1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 （1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？ （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 1：（1）、该企业采取了何种定价策略？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。（2）为什么要采用这种策略？ 答：采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。 （3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2、丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相
1.京美食品的困境 京美食品有限公司是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。 现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。”但是他同时也承认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工不足的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，成本也就随之降低了。 最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很精确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。 问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？ 2)你觉得应该如何来扭转这种局面? 1、京美食品的困境 答： 低利润的原因： 1) 公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；（2分） 2) 公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；（2分） 3) 公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；（2分）4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。（2分） 如何扭转这种局面： 1) 改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；（2分） 2) 对现有产品组合进行优化。进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整；（3分） 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，由财务总监负责公司利润。 3、乐凯胶片公司的渠道建设 1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年则达到1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。 近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。 公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点不足的建议。 你若是李经理，对这一建议有何看法与提议？ 3、乐凯 1.乐凯所面临的问题： ?市场占有率低，销售不畅。 ?胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象和销量。 ?乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。 2.乐凯的渠道建设目标： ?增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。 ?提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。 ?使顾客购买方便，能够“随处”方便的买到。增加销售终端网点数，增加激励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。?调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。
红牛饮料营销策略分析 学号 130650235 姓名任长玉 学院新闻出版学院 专业数字出版 班级 13级数版1班 红牛饮料营销策略分析 摘要：红牛（RedBull）作为全球最早推出且最成功的功能饮料品牌之一。其近半个多世纪的营销策略值得研究、分析和借鉴。本文围绕红牛品牌所做的营销策略特别是为适应中国市场之后所做的营销策略进行细致分析。并结合实际，提出营销建议。 关键词：红牛营销策略市场营销 一、企业背景资料 20世纪70年代，红牛(Red Bull)饮料创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、-纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，取名为“红牛”。1966年，红牛维生素功能饮料诞生于泰国，迄今已有近半个世纪的发展历史。凭着优秀的品质和卓越的声誉，红牛功能饮料已畅销全球160多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。1995年12月，红牛以全球战略眼光和对中国市场发展的信心来到中国，成立了红牛维他命饮料有限公司，大力开拓国内市场。“补充体力、精力十足”、“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛”等广告语开始广为传诵，红牛品牌也为广大消费者所喜爱，为社会公众所熟知。，2001年12月， 中国红牛被中国食品协会评为981-2001年中国食品工业十大杰出外商（港澳台）
投资企业，得到了中国政府部门和广大消费者的认可。 二、战略规划与营销环境分析 红牛作为风靡世界的功能饮料，尤以欧美为最。其采用了差异化的营销策略，红牛在不同的国家，以不同的版本出现。在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一． 般提神用机能性饮料，常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。在欧美地区，红牛是一种含碳酸的软性饮料，除了标准的250毫升铝罐装版本外，在2003年于美国地区率先推出无糖的低热量版本。加拿大版本的红牛，为了能通过该国的食品安全审查，是完全不含咖啡因、牛磺酸等提神剂，成份只有包括纯粹的糖分与维生素B群而已。中国大陆版的红牛，则与泰国产品基本类似，而与香港及台湾所引进的奥地利版红牛相异，台湾版的红牛，因应法规取消了葡萄糖醛酸内酯的添加，并稍微降低了咖啡因含量。尽管不同的国家不同的产品，红牛却实施了同一的全球品牌战略，均将红牛定位于“能量与活力”，并长期支持体育营销。（一）宏观市场营销环境 我国《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。目前红牛已经行销140多个国家和地区，因每个国家在食品添加剂上有不同的要求，所以配方是有区别，从而导致口味有所不同。红牛针对中国的标准选用适合中国标准的配方。2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发也很有利。①（二）微观市场营销环境近二十年来，红牛公司构建了先进的企业理念和有效的管理模式，重在引导和培育消费者追求梦想、挑战自我的积极态度和行动。红牛公司不仅构建了覆盖全国的品牌推广、销售及分销网络及机构，确保为消费者提供高品质产品，随时随地享受能量生活；而且以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内
美勒啤酒 生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在1970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营销销的技巧，使美勒公司在5年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。 原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为4％，业绩平平。到1983年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达21％，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为34％），但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧，那就是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 在调查中还发现，占30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的80%，于是，它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”、广告中强调“有空就喝美勒”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。 美勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12盎斯罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种7盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。
调查报告 关于电脑配置及市场需求调查报告 学院：电子信息工程学院 专业：应用电子技术 班级： 学号： 姓名：
关于电脑配置及市场需求调查报告 前言： 调查目的：在快速发展的信息时代，电脑已经成为人们日常工作生活必不可少的工具，为了进一步了解电脑市场的需求，上网查询了一下有关学生机的配置和相关功能，探求各类人群使用电脑的各种情况。在此目标下我们进行了此次问卷调查。 调查方法：问卷调查法，随机发放问卷进行统计调查。 调查范围：以天在校学生为主，结合在各大超市，广场以特定人群为目标随机发放，当场回收调查。 一、过程说明： 1、准备阶段：选择课题--------关于电脑市场需求的调查，设计调查方案，组建调查队伍。 2、调查阶段：进行调查问卷的分发，填写，当场回收。并且对价格也有了大致了解。然后去了数码城，在多处进行了价格咨询，并最终合成一张满意的报价单。 2、研究阶段：审查，整理资料，统计分析并且进行思维加工 3、总结阶段：撰写调查报告，评估，总结调查工作。 报价单： 硬件型号及参数参考价格（元） 主板华硕 P45 825 C P U Intel 酷睿 i3 530（盒）860 内存金士顿2G-1333 275 硬盘希捷500GB 270 显卡影驰GT240 450 显示器三星 19寸880 机箱电源先马超影500(EPS-400-1) 368 光驱三星DVD 115 合计4043 主板：华硕 P45 P45芯片组是intel最后一款基于LGA775的芯片组。支持Intel Celeron 400、Celeron Dual-Core、Pentium Dual-Core、Core 2 Duo、Core 2 Quad、Core 2 Extreme等cpu。P45主板支持PCIE2.0规格，支持ATI双8X 交叉火力，可以搭配ICH10、ICH10R、ICH10D、ICH10DO南桥芯片，主流平台只搭配前两者，最大支持12个USB2.0设备、6个SATAII设备。 在市场中，华硕主板一直以质量出色而领先于其他产品，华硕主板在超频方面都很不俗，在强大BIOS的支持下，超频选项非常丰富。 CPU：Inter 酷睿 i3 530（盒） 在CPU的选择上，Intel是我的首选，作为处理器的权威霸主，Intel在多线程，多进程，多任务处理上，有着先进的技术，作为处理器的权威霸主，Intel在多线程，多进程，多任务处理上，有着先进的技术，对于媒体娱乐处理，比较完美，所以，在这里优先选择INTEL处理器。且i3处理器速度快，性能稳定，在用到一些专业性
市场营销案例：想想小的好处 背景：1960年代，大众汽车旗下的甲壳虫品牌销量不佳。DDB广告公司开创了一种前所未有的运作模式：让一名文案和美术指导搭档，展开这项广告运动。于是，“想想小的好处”(Think Small)这一大众汽车史上革命性的广告便出台了，一辆小小的汽车停在广告画面的中央，周围是广阔的空间，还有一句引人遐想的“我们的小汽车”。 突破：以小搏大。美国圣地亚哥州立大学市场营销学教授迈克尔·贝尔奇(Michael Belch)如此评价：“打破传统，往往意味着一种文化的创新。”曾在《广告时代》担任编辑的约拿·布鲁姆(Jonah Bloom)认为，“小也是性感的一种表现，它意味着有坚持特立独行的胆量。” 贡献：充分相信自己的产品。简单真诚以及适当的冒险，能够产生以小搏大的效应。Avis租车公司“因为是第二名，所以我们更加努力”的广告运动，与这个有异曲同工之妙。 市场营销案例：美腿裤袜 背景：为了帮助恒适公司(Hanes)推广其美腿裤袜(Beauty Mist pantyhose)，Mullen广告公司邀请著名的橄榄球四分卫运动员乔·拿马斯 (Joe Namath)担任代言人。拍摄于1974年的电视广告中出现了两条穿着裤袜的美腿(看起来活像拿马斯的腿)，配有这样的旁白：“我不穿美腿裤袜，但如果它能够让我的腿这么好看，想想将能够给你们带来多少美丽!”广告片播出后不久，美国市场裤袜的销量首次超过了长袜。 突破：名人效应。拿马斯不是第一个做广告的名人，但这种反差极大的名人代言活动，为广告赢得了成功。 贡献：开启了运动员代言的时代。拳击手乔治·福尔曼(George Foreman)、篮球巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)等运动员，都身兼多项代言。 市场营销案例：绝对伏特加 背景：绝对伏特加酒(Absolut Vodka)与市场上的其他竞争品牌在口感等方面的差别并不大，但是该公司的广告代理公司TBWA匠心独运，在酒瓶的形状及品牌名称上下功夫，创造了一系列令人惊艳的广告，带来了绝对伏特加的销售井喷。这个广告运动沿用了30多年，直到今天依然颇具生命力。 突破：完完全全来自广告的力量。这些广告让数以百万计的美国消费者，在口感辨识度较低的情况下，依然购买并忠诚于这个品牌。布鲁姆认为，“这也证实了广告能够在市场竞争中创造真正的价值。” 贡献：占位非常重要。这个广告运动为品牌赢来了极大的光环，绝对伏特加公司依然延续这个营销举措，并不断推陈出新。
市场营销案例分析试题 案例1、戴维?杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期,这项业务是很是兴旺,然而,自人原来的经理退休以后,经营就开台持续衰落.后来,乔治?波蒂先生决定亲自接管这项业务,然而遗憾的是业务依旧如前,最差的时候,6个月内只接到一份租用订单,不得已,波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理. 戴维来到公司后,着手创建了一套新租凭服务项目,这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切,公司很快就接到了两份50辆次的承租订单,戴维认为,公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客,其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员. 戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行,一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效,戴维在报价时压得很低,因而中了标;第二份合同是通过波蒂取得的,而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的,而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利. 波蒂对戴信的表现表示满意,然而,即便想达到盈亏平衡的水平,也得每年至少出租400辆次才行,为此,波蒂对戴维说,他决定再将这一经营项目保留一年,然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题. 问题:(1)在吸引顾客方面,戴维能做些什么? (2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能? (3)为了开发新顾客线索,戴维该怎么办? 案例2、牛肉在哪里? 美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台,特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单:三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐,她们要的是面包夹牛肉,但关送上来的是三个又大又厚的圆面包,但找来找去也找不到牛肉,甚至爬到桌子底下去找,也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊:牛肉在哪里?”接着幕后的声音告诉观众:”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐,就不会发生找不到牛肉的情形了. 这则广告播出后令人意想不到的是,“牛肉在哪里?”这句话,很快变成了美国最流行的口头禅,甚至连竞选总统的政治家也都引用它,同时,在电视广告说这句话的老太太,也一下子成了名人,大家向她要照片,电视台请她去表演节目,了纸派人去采访她,简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司,也由此名声大振,业务应接不暇,许多商人都找他们做广告,平均每天收到来信即达50多件,问题:这则广告片取得很大的成功,请你分析其成功的原因. 案例3、谷一茶饮市场调查报告 一、调查目的 “谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场,但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何?长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固,”谷一茶饮”作为冷茶料,将向这种传统的消费心理挑战,并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地,通过此次调查,我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度,对”谷一茶饮的包装,价格的接受程度和意见,并据此预测,谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者,为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见. 二、调查贡献 本次调查共发出调查问卷1350份,收回有效问卷798份,对消费者的消费心理,习惯,场合,依据,产品的名名度,质量以及竞争对手情况等进行了调查了解,取得了中靠的第一和资料,为”
××集团公司市场营销案例分析报告 -------对××科（局）级专用红旗轿车的分析 班级：MBA0F2班组别：第四组组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜执笔：孙润华
在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国208家红旗轿车服务站为用户提供24小时全天候服务”，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。 怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。 一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析 自1987年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素： 1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。 1993年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997年达到18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在1994年达到2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年
关于市场营销经典成功案例分析 关于市场营销经典成功案例分析篇一 农资行业试水社会化营销 有不少人想知道为什么每天农资的活动会成功，也有不少人想学习这个活动的运作。那么，我们就来理顺一下这个活动做的还算成 功的几个关键词。 首先，“每天农资”能够在十天内取得如此成绩，与前期的粉丝积累有很大的关系，也就是“每天农资”自媒体属性的粉丝群，这 其中内容起了关键作用。 其次，“每天农资”作为行业的原创自媒体大号，覆盖精准人群 4万多人，其中，以70、80、90新生代农资人为主，这些人对互联 网应用熟练，容易接受新的观点，成为了此次营销当中的主力军， 即人。 再次，磷酸二氢钾本身是一个行业的常规产品，价格透明，使用技术低，用量大。用户教育成本低，容易做出来产品优势，是一款 非常适合在社会化营销当中传播的产品。此外，成都尼达罗作为一 家专业磷酸二氢钾出口企业，也很好的给产品做了信任背书。 接着，老猫通过传播磷酸二氢钾专业知识以及对其市场的分析，快速的获得粉丝的认可和建立信任，确定销售磷酸二氢钾的权威性。况且，磷酸二氢钾，低于市场百分之五十的价格，本身就造成了一 个行业的社会热点话题，通过前期粉丝内部的参与传播，到最后， 行业所有相关网民的传播。 移动互联网的发展，惠及了农资农民这个群体，使得这个群体通过互联网可以获得更多的信息，同时也为农资社会化营销提供了支 持和土壤，使得社会化营销传播成为了可能性。 另外，农资行业到了一个集体迷茫和升级的时候，高成本，低效率的传统销售方法已然失效。这也是为什么每天农资社会化营销可
以取得成功的关键因素之一，抛开了业务员、代理商等所有中间环节，直接做到零售商，从而降低了产品的流通成本。 作为一个行业原创自媒体，每天农资的定位是比较精准的：每天一个农资人的故事，以农资人故事为主，切入。所传播内容就无须 严谨和客观，只要生动，有价值且具有传播性即可。每天农资主要 原创内容偏重于经销商群体。这样，有利于粉丝群中经销商的沉淀 和积累。 没有经过任何推广和宣传，做到现在的行业大号，靠的就是内容为王。其次，每天农资和老猫两个标签是相关联的，老猫已然成为 了每天农资的一个符号，即自媒体的“自”，让别人感觉到每天农 资以一个拟人的形态存在着，大家不会把每天农资当成一个冰冷的 账号或者媒体，而是当成老猫这个人，时不时的也能在各个行业群 里见到老猫活跃的身影，就给大家一种，每天农资就在身边的感觉，可靠，值得信赖。 这也是为什么每天农资以自媒体的属性做社会化营销尝试能够取得成功的原因。正如有粉丝发帖子说的那样：大企业到时候出事了 还会踢皮球，找不到人，但是老猫不会，只要出了事你就能直接找 到他，你做的是刷脸的事，你不可能坑我，这体现了社会化营销的 扁平化。 每天农资极大的调动了粉丝的积极性。 以联合农资零售团购为卖点，很好地拉拢到了粉丝群众的零售商群体，进行小范围的参与。 从产品规格到纯度以及价格等等，都让前期的粉丝群参与了进来，从而增加了粉丝的参与感。甚至，产品的包装，都是粉丝自己找的 设计师设计出来的。 话题以“互联网作为一个流通的工具就是降低流通成本”为理由，很好的代入了“零利润销售”这个概念，以低于市场百分之五十的 价格去操作这个产品，本身就具有很大的话题性。
市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。 问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办？ 由题： 利润=成本*200% 定价=成本+利润 设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元） 案例分析： 由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间 其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A的市场。 由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。 但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。 制定价格方案： 1、降价到69元 理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心 由：定价=成本+利润利润率=利润/成本 得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以与力 敌的产品。实现了A公司希望通过该产品树立企业科技创新形象的愿景。 2．一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，营业额蒸蒸日上，每年的营业增长率为10～20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持几乎同样的营业额。
惠普笔记本营销策划书 摘要 通过对市场营销现状，市场分析，SWOT分析等来全方面剖析惠普笔记本在西京学院的销售前景。通过这些分析，针对做出STP战略和营销策略来帮助惠普笔记本可以成功在西京学院站稳脚跟。 一、市场营销现状 1.宏观环境 （1）学生概况 西京学院目前在校学生大约有2万余人，并且在全国大学生不多增多且学校有意扩招的形势下，西京学院在校大学生的人数也在不多增加，有着广阔的市场。（2）经济环境 随着经济的发展，人民的生活水平的提高，电脑已经不再是有钱人的专属物品。虽然在校大学生的经济情况暂时还无法独立，但是有着越来越多的家庭能够支付购买电脑所需要的费用。如今的各大电脑制造商也有意针对学生研发制造更适合学生的笔记本型号，买电脑对于现在的学生来说不再是那么沉重的经济负担。 （3）相关政策 计算机应用已成为现代人必备技能之一，大学生更应该掌握电脑的使用，计算机应用是大学生的必修课之一。西京学院的很多学科、专业的学习都离不开电脑，因此学校对电脑使用不但没有限制，而且还鼓励学生使用电脑辅助学习，正如学校周围的标题：“多读英语，经常看书，常打电脑”。学校近年来为学生提供了良好的上网条件和良好的使用环境，在学生电脑安全方面做得相当到位。（4）地理环境 西京学院在西安市大学城南区，距离西安市区路程较远。周边没有大型的，全面的电脑销售商场，购买物品非常的不方便。在校大学生逼不得已的情况下，不得不乘坐公交车到市区购买电脑产品。由于路途较远，外出购买电脑这样的贵重物品不便携带，因此倘若使得惠普笔记本入住西京，在学校里面直接销售有很大的优势。 2.市场分析 （1）市场规模与趋势
目前，西京学院现有笔记本中，除了惠普品牌之外，还有华硕，戴尔，宏基，东芝，三星等品牌，品牌众多，其中，索尼，华硕各占占到总数的20%左右，其他品牌也都占有相当比重，另外，像联想，索尼，戴尔等知名品牌依靠其强劲的综合实力，在学生群体中拥有相当的知名度和信任度，并且都开始加大对大学生消费群体的开发力度。如今西京学院每年都有近万学生入校，其中自带笔记本的人只有三分之一左右，潜在消费人群有六千人左右。现在的学生大都会在选择笔记本的时候选择价位在3500—4500的学生本，在这个价位中各大电脑品牌都竭尽全力的研发各型电脑，在硬件配置上不相上下。 西京学院男女比例为1:1，在男生中更多是玩游戏，女生这是上网，看电影。在男生中，由于玩游戏的需要，他们在选择笔记本的时候更看重显卡，所以价位一般会在4000—4500（个别学生家庭情况富裕，会选择价位在4500—5500不等中高端电脑）。女生则不然，她们多数会选择的电脑价格在3500—4500之间。在前几年的笔记本销售中发现，大多数没有购买电脑的新生中，他们了会在开学后5个月以内会有一般的人集中购买，其余的人会在开学后5到12个月不等的时间里小批量购买。在学校中不同年级学生购买力也不同，新生的购买比例则位居榜首。 3.产品情况 惠普电脑近年来针对学生加大了研发力度，相继有G系列，Z系列为主的各个系列问世，并且各个系列下的各种型号更新速度为1-2年升级一次。惠普电脑根据不同的人群在不同的型号也有所区别，几乎每个系列都有三到四的不同的型号，这些型号都能满足不同人的需要。问题是，其他的诸如戴尔，宏碁，华硕电脑也有相对的系列。在价格上，同配置的电脑宏碁电脑做便宜，其次是戴尔和华硕，惠普价格电脑相对适中。由于宏碁电脑大多数是由富士康代工，加上设计成本不高，宏碁电脑利润相对更高，华硕，戴尔利润旗鼓相当。 二、SWOT分析 1.惠普电脑优势分析 从品牌的角度上看：领先品牌的优势更加明显，通过消费调研中心ZDC对2009年1月中国笔记本市场的用户调查，惠普蝉联冠军，以32.5%的关注比例再次成为关注度最高的笔记本品牌。同时也是全球笔记本销售量前三甲！ 从设计的角度上：高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定
CS战略与房地产营销自20世纪80年代中期开始，我国的房地产市场需求急剧扩大，房地产业也随之得到飞速发展。随着市场经济的深入发展，消费者不断成熟老练，房地产市场上的竞争越来越激烈，已完全进入买方市场时代。因此，为了使企业能在激烈的市场竞争中生存发展，摆脱旧思维、旧理念，建立新的开发、经营管理策略，便成为业界共识。导人CS战略，帮助发展商走出困境、决胜市场带来一缕曙光。 一、CS战略与营销学 CS(Customer Satisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。 CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传人美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。日本一些房地产开发商和建筑公司导入CS，将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意
等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施，成为CS战略。回顾营销学的发展史，营销战略中导入CS是和其发展趋势相一致的，其中值得关注的是从4P到4C，从CI到CS的演变。1960年，美国的麦卡锡提出了著名的4P营销组合，即产品(Product)、地点(place)、价格(Price)、促销(promotion)，在营销循环中确立了其崇高的影响力。1990年美国Robert．F．Lauterbon发表《4P退休，4C登场》专文，引起了营销及传媒的极大关注和热烈讨论。 4C营销观念认为： (一)把产品先搁到一边，首先研究消费者的需求与欲望(Consumer want and needs)，不要再卖你所制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品； (二)暂时忘掉定价策略，先去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的代价(Cost)；(三)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)，以购得商品； (四)最后要忘掉促销。现在的新名词是沟通(Communications)。当然，4P营销组合在现今仍是一种基本的营销策略，但它在很大程度上还是 以生产观念为基础，以企业为中心。而4C营销理念更进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念，实