危机公关与媒体应对策略
一、建立全方位的沟通关系
当危机事件发生时，企业与媒体之间关系的处理是个多元复杂、需要领导艺术的重要法则。企业的经营管理者和团队员工必须了解危机公关及危机事件处理中的若干法则，才能成功地进行危机管理。
1.公共关系的正确认知
公共关系的内涵与定义
哈罗博士的解释。公共关系学者哈罗博士对公关关系做出如下的解释：公共关系是一种特殊的管理功能，公共关系危机处理离不开原有的企业管理体制，它是在管理功能之上的一种特殊管理功能。公共关系的功能是协助建立并维持机构与群众之间的双向沟通。
哈罗博士的这一概念基本包含了企业以及政府公共关系的全部精神。
管理职能说。任何公共关系都是一种管理的职能，是企业管理基础所附加的一种能量，也即借由评估公众的态度及公众利益，来解释一个组织的政策及措施。其中，被沟通者、群众客户市场的利益，通常作为双向传播的一个基础，其目的在于运用双向的传播，赢得公众的理解、认同和接纳，并且协助组织获得并维持有利的形象。为达成互利双赢的境界，组织必须进行长期资源的投入，而非短期的目标及规划。
可以说，管理职能说的这一解读补充了哈罗博士的不足之处。
作为企业的领导者，在处理危机事件的整个过程中，如何发挥公共关系的最大功能，将是解决危机事件的重要关键点。
公共关系的功能
根据美国公共关系通讯，公共关系主要包含以下功能：
报道。任何企业、政府的新闻报道，都要通过公共关系的运作来完成。
行销。严格来讲，行销部门是公共关系的一个分支机构。
广告。公共关系能起到广告的作用，其既可以使某一单位更加有名，也可以使事件得到放大、缩小或消灭。
新闻代理。企业要想让事件公之于众，一般都需要公共关系部门跟媒体打交道。
游说及官说。常出现于西方民主政治体制国家中，用在法案的推动、立法的执行等方面。
公共议题的管理。例如反烟运动、环境保护等公共议题管理。
危机管理。例如消费者通过危机管理公共议题，保护自身的利益。
业务发展。公共关系作为战略部门，在整个企业国际化发展过程中占据相当重要的地位。
公共关系操作过程
总体而言，公共关系有四个重要议程，分别为发现问题、制定行动和计划、通过沟通告知团体目标以及在沟通基础上做出具体反应。
危机处理的循环过程
危机处理是一个永不停止的循环过程。
概括来说，这一循环过程包括以下流程：
第一，做好研究与分析，包括危机事件的处理；
第二，形成政策；
第三，建立危机管理计划；
第四，进行危机沟通；
第五，信息回馈，在整个信息回馈流中需做好危机评估、危机计划以及危机调整。
可以说，这一信息流通的传播过程是企业处理媒体公关、危机事件首先应具备的正确认知。
2.传播沟通学的lass well理论
公共关系就是一个传播过程，而危机管理首先注重公共传播的理论学习。
挪威籍美国学者lass well先生曾提出一个传播理论，即一个黄金基点的沟通原则。lass well认为，信息的传播需要五个要素，分别为信源、内容、方式、大众、效果。
如图1所示：
图1 lass well理论图
信源
整个危机事件沟通就是一个传播的过程，“谁”就是信号的来源。
内容
无论是影音、文字，还是图像，最终都会变成内容。
内容主要包括信息和意义两个重要元素，当信息与意义相结合时，才能达到沟通的效果。
方式
方式的选择十分重要，在处理危机事件时，如果选择了恰当的解决方式，危机就可能化为无形；反之，还会加重损失程度。
大众
大众听到影音、文字、图像，就可能对其产生影响。如果无法影响听众，那么沟通就是失败的。
效果
无论是企业内部的沟通，还是危机的处理，都需要经过一个信息发送的过程。如果信息发送接收失灵，双方都有责任。因此，在彼此的信息流不对称时，应如何克服噪音，达到预期的沟通效果，是危机处理领导者及团队必学的知识。
二、媒体应对策略
1.媒体的分类
一般而言，媒体可分为以下类型：
平面媒体
主要包括报纸、杂志、书籍、广告单等。
电子媒体
主要包括有线电视、无线电视、卫星电视、电影、唱片光盘、广播电台等。
网络媒体
主要包括计算机、3G手机等集影音、文字、图像于一体的媒体形式。
相关媒体
相关媒体是指户外广告、灯箱、立柱等此类东西。
目前，人们处在一个三网合一的时代，即有线电视、电话、网络三者合一。企业管理者必须了解媒体的最新动向，掌握最新的流行媒体，并将其应用于危机管理中。
2.危机管理最重要的三类媒体
在企业危机事件的处理过程中，有三项最重要的媒体：
电视
电视可分为有线电视、无线电视、卫星电视。一般而言，中央电视台的新闻在全国传播的效率十分迅速，依次类推分别是省电视台、市电视台。
因此，在选择电视媒体时，要根据危机事件的大小，进行合理选择。
网络
网络媒体最大的特点在于没有把关者，任何正负面的新闻，都能在网络上迅速传播。因此，企业可以利用网络的这一特点，为自己的危机管理服务。
报纸
虽然新媒介不断地出现，报纸的影响力依然十分强大，企业不可忽视。
企业在进行媒体公关、媒体操作之前，都应成立一个专门用来发布媒介信息的公共信息中心，然后再选择适当的媒体进行危机处理。
3.如何跟媒体打交道
公共传播工作者职业信守原则
企业要与媒体打好交道，必须先要了解新闻媒体工作者的职业信守原则。
具体而言，公共传播工作者需要信守八项原则：
公正。媒体工作者一定要保持公正，做到实事求是。
客观。即报道新闻事件时要客观，不能添枝加叶。
平衡报道。即如实报道，不失偏颇，不做新闻审判和新闻裁决。
道德性。即不能昧着良心说话。
责任性。新闻从业人员要有社会责任感，说话要负责任。
有良知。即报道时要本着自己的良心，如实反映人民疾苦，不唯上，不唯权，只唯实。
遵守法律。这是最基本的要求，作为一个公民，不能超越法律，违反法律的事情。
遵守社会伦理。新闻从业人员还要遵守社会伦理道德，不能违背逆反。
企业如何与媒体工作者打交道
企业在处理危机事件时，应该学会与媒体打交道，运用媒体的力量化解自身的危机。
要想与媒体工作者打好交道，需注意两个方面：
第一，要摈弃个人的主观想法，相信媒体工作者所代表的正义感和公平性，不要随意批评或恶意中伤。
第二，应该站在企业危机处理的原则上，设法获得媒体的支持和偏向，这才是最重要的操作守则。
危机公共关系新闻处理步骤
危机事件发生以后，企业利用媒体传播消息的过程大致如下：
做好通知，联系工作。对内要按照危机管理的紧急计划，根据不同的等级和通知因素，通知首席危机处理官；对外要依据相关的行动准则，通知媒体和相关的政府单位、执法单位。如果有人受伤或者是死亡，要在查明清楚24小时之内作出说明。
为媒体提供信息。在通知完媒体及相关单位后，应该为媒体提供完整的信息资料。此时需要坚持八项原则：
第一，提供企业背景、现状、领导人。
第二，在危机事件发生的一小时之内，向媒体及相关政府机关说明主要信息，主要包括人、事、时间、地点，原因，处理方式，处理现况以及未来的处理打算。
第三，如果有伤亡，一定要通知亲属后才能发布消息。
第四，统一发言人。未经发言人的确定和认可，不要接受任何的对外采访。同时，发言人一定要代表企业做最正确的发言。
第五，主动积极联系媒体，详细准备书面报告。
第六，发生原因没有证实以前，不得做任何说明。
第七，将后续过程真实地向大众讲述清楚。
第八，坚持信息的一致性和完整性，切忌说话颠三倒四，前后矛盾。
公共信息中心。其主要包括以下方面：
第一，应成立一个信息发布中心。在危机管理的计划之中，不管公司大小，都应该成立一个信息发布中心，这个中心需备有电话、网络及相关设备，以方便与媒体打交道。
第二，回答电话及电子邮件要准确无误。
第三，发布准确的信息。
第四，与各小组召开会议，澄清错误信息。
第五，确保所有问讯都能转至信息发布中心。
第六，确保员工不对外宣传非企业权威的信息。
第七，坚持内外一致的统一性。
第八，坚持真实、诚实、踏实、结实、务实的原则。
与媒体打交道的方式
企业跟媒体打交道的方式多种多样，常见的方式有做广告、提供新闻稿、活动推广、学术研究、关怀服务等。其中，广告有软广告、硬广告、公益公告、新闻广告等类型，通过这些广告，企业便可以与媒体维持正常的关系。
与媒体打交道的手段
很多企业在与媒体打交道时，喜欢采用送礼、送钱、明送、暗送等方式。但无论如何，企业在进行危机事件媒体公关时，一定要守住诚信的立场，对待新闻媒介者要做到热情、正直、坚定，这是最重要的一个关键点。
如果自身合法权益受到侵害，可以利用法律的武器，来做危机事