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市场营销名词解释

名词解释

1、市场营销：是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

2、市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用，使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。

3、企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额。

4、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

5、市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场（子市场）。

6、有效市场：是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

7、投标定价法：即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。

8、水平一体化：也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。

9、市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的基本任务，就

是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时

机和构成。换言之，营销管理的实质是需求管理。

10、后向一体化成长战略：后向一体化。即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场

供应系统的企业发展战略。

11、需求价格弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比

之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。

12、公众：对企业实现经营目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。

13、市场研究：指运用科学方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有

关的各种情报、信息和资料，目的在为营销决策提供充分、可靠的依据。

14、渗透定价法：是以低价投放新产品，吸引大量顾客取得较大市场份额，通过降低生产

成本，薄利多销，实现盈利目标。

15、产品分销渠道：指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的由各中间商连接起来

形成的通道。

16、包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装是指包扎物。一般

说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。

17、顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值

是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产

品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

18、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所

处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形

象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

19、独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独

家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经

营积极性，占领市场。

21、市场调查: 市场调查是指企业根据调查的目的，运用科学的方法，对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行的情况等方面进行全部或局部的了解过程。22、产品市场生命周期: 指产品从进入市场到退出市场都要经过一个从产生、成长、成熟直到淘汰的循环过程。

23、促销活动: 凡是企业人员或非人员的方法通过宣传产品的优点，帮助或说服顾客购买某项商品或劳务而采取的各种行为。

24、销售渠道: 产品由生产领域向消费领域运行过程中所经过的各种环节。或者：一条销售渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产线的货物或劳务的所有企业或个人。

25、心理定价策略: 这是运用消费者对商品价格的心理承受特征来制定价格的一种策略。

26、市场：市场：指由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的

全部潜在顾客所组成。（菲利普.科特勒）是商品经济中生产者和消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（教材）

27、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业

借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员

改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。

28、新产品扩散：是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采

用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

29、市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务

等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行

动计划的建议，改进市场营销管理效果。

32、需求收入弹性：指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。

33、跨国公司：指一种跨越本国国界，在两个或更多的国家和地区内从事生产和经营的企业。

34、市场：市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来

满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

35、文化：指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、态度，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类

行为模式。

36、市场补缺者：指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。

37、中间商：指处在生产者和消费者(或使用者)之间、参与产品交换，促进买卖行为发生

和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。

38、市场营销控制：就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计

划与实绩是否一致，找，出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营

销计划的有效执行。

39、非人员促销：又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等

有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公

共关系和销售促进等。

40、垄断竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特

殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争

41、生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以

获取利润的单位或个人。

42、产品：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、

场所、组织、思想、主意等。

43、产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。

44、产品生命周期：产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间

和过程；是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。

45、品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的

商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

46、促销组合：指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。

47、市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的各种因素和力量。

48、微观营销环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。

49、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

50、环境机会：是指市场上存在着“未满足的需求” 。

51、环境威胁：是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。

52、分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者手中传到消费者手中所经过的由各级中间

商连接起来的产品通路。也就是产品从出厂到消费者手中所经过的各个中间商环节。

53、市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态

度或思维方式。

54、顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本指为

购买某一产品所耗费的时间、精力及所支付的货币资金等。

55、顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞

期望，高度满意。

56、市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

57、市场营销：指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种

社会和管理过。

58、批发商：是指这样的一些商业企业或个人，他们将购进的商品批量地转卖给各类组织

购买者。

59、零售：是直接向终端消费者销售产品和服务，以满足其个人非商业需求的相关活动。

简答题

1.简述企业在进行促销组合时应考虑的因素：①促销目的；②产品性质；③产品市场生命

周期；④市场特点；⑤促销预算；⑥适用的其他条件。

2.简述直接渠道的优缺点：①直接渠道是指企业将产品直接销售给消费者的一种销售渠道；

②其优点是节约交易时间：③缺点是有销售量大或用户多时，一方面使企业工作量增大，

另一方面又限制了企业的顾客范围。

3.新产品定价有哪几种策略：①高价策略；②低价策略；③满意策略。

4.市场营销观念的中心思想是什么：①要达到一个企业的目标，关键在于判断目标市场的

需求；②比竞争者更有效地满足消费者的需求。

5、在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势：优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。 (2) 中间商特别注意保护其私

人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 (3) 价格通常比企业品牌的商品低。 (4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。劣势：(1) 中间商必须花很多钱

作广告，大肆宣传其品牌。 (2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。

6、海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道

设计时应主要考虑哪些因素？如何设计?：考虑因素：(1) 企业的资金实力。 (2) 企业的产品组合。 (3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。

7、某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成？：采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。

8、某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分

析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点：优点：①使管理人员认识到，企业所有类

型的费用支出都与总收入的变动有关。②使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。③有利于保持竞争的相对稳定。缺点：①因果倒置。②会失去有利的市场营销机会。③使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。④比率随意确定。⑤导致平均主义。

9. 简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别：(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。(2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼

顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

10.企业定价目标主要有以下几种： (1)生存，如果企业产品过剩，或面临激烈竞争，或试

验改变消费者需求，则需要把维护生存作为主要目标； (2)当期利润最大化；(3)市场占有

率最大化；(4)产品质量最优化。

11. 简述构成渠道流程的种类：(1)实体流程，即实体原料及成品从成品从制造商转移到最

终顾客的过程； (2)所有权流程，即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程；(3)付款流程，即货款在各营销机构间的流动过程；(4)信息流程，即在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程；(5)促销流程，即各种促销活动中一方对另一方施加影响的过程。

12. 简述销售人员的主要工作任务：(1)积极寻找和发现更多的可能顾客或潜在顾客；(2)将

各有关企业产品和服务方面的信息传递给现有的及潜在的顾客；(3)运用推销技术，千方百计推销产品；(4)向顾客提供各种服务；(5)经常向企业报告访问推销活动的情况，并进行市场调查和收集市场情况。

13、影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面：(1)内在因素。主要指个性心理藉征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是

受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。(2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具

有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。

14、假定你是一家管理资询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。该厂生产一种中等

档次的方便面，该产品口感好，价格适中。你认为该厂的目标市场在哪里?如何为该产品进行市场定位。——市场定位的步骤：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产

品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者

或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等。(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改

进营销组合，或者重新设计产品的地位。企业常用的市场定位策略主要有以下两种：(1)避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的

产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有

比较显著的区别。(2)迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品

进入与对手相同的市场位置。

15、以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临

的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。——当产品处于其生命周期的畅销

期时，成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，

不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。

16、组织市场有哪些特点：购买者比较少；购买数量；供需双方关系密切；购买者的地理

位置相对集中；派生需求（由消费者需求派生而来）；需求弹性小；需求波动大；专业人

员采购；影响购买的人多；直接采购；互惠购买；租赁。

17、品牌对营销者和消费者的重要作用有哪些：对卖主的好处——品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；品牌有利于约束企业的不良

行为；品牌有助于扩大产品组合。

对买主的好处——品牌便于消费者辩认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；品牌有利于维护消费者利益；品牌有利于促进产品改良。

18、简述企业一体化成长战略的不同形式：(1) 后向一体化。即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统。(2) 前向一体化。例如收购、兼并批发商、零售商，自办商业贸易公司，通过增强销售力量来求发展；或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的

业务。(3) 水平一体化。也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短，共同利用某些机会。

19、简述制定促销组合和促销策略时的影响因素有哪些：；促销目标；产品因素；产品的

性质；产品的市场生命周期；市场条件。市场地理范围大小、市场类型、竞争者的市场条件；促销预算。

20、联系消费者购买商品房的实际情况，谈谈消费者的评价行为一般要涉及哪几个方面的

问题：（1）产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。（2）品牌信念，即消费者对

某品牌优劣程度的总的看法。（3）效用导式，即描述消费者期望的产品满足感随产品属。（4）评价模式，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和文法。

21、举例说明产品线延伸策略与品牌扩展策略的区别：1）产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。例如企业

原来生产高档品，后来决定增加低档品。（2）品牌扩展策略是指企业利用成功品牌名称的声誉推出改衣产品或新产品，例如某品生产企业推出相同品牌的服装。

22、从顾客特性的角度，简述啤酒这种产品适合采用的分销紧道宽度策略：渠道设计深受

顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。（1）密集分销。即通过尽可能多的中间商销售产品，让广大消费者能随时买到。（2）选择分销。即只通过一些精心挑选的、适合的中间商推销产品。

23、市场调研通常经历哪些步骤：确定问题与调研目标；拟定调研计划；收集信息；分析

信息；提出结论。

24、简述集中性市场营销的含义及其优缺点：集中性市场营销是指企业选择一个或少数几

个子市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上

占有大量份额。优点：由于目标集中能更深入地了解市场需要，使产品更加适销对路，有

利于树立和强化企业形象及产品形象，在目标市场上建立巩固的地们；同时由于实行专业

化经营，可节省生产成本和营销费用，增加盈利。缺点：目标过于集中，把企业的命运押在一个小范围的市场上，有较大风险。

25、影响企业定价的主要因素有六种：（ 1 ）定价目标。不同的企业有不同的定价目标，

可能是：维持企业生存；争取当期利润最大化；保持或扩大市场占有率；保持最优产品质量；抑制或应付竞争（ 2 ）产品成本。这是价格构成中最基本．最主要的因素。 3 ）企业的营销组合策略。产品的定价要与产品的整体设计．分销和促销策略相匹配。4 ）市场需

求的性质和状况。包括：需求与供给的关系；消费者对产品价格与价值的感受；需求的价

格弹性（主要是指产品价格变动对市场需求量的影响。5 ）竞争者的产品与价格。6 ）其它环境因素。包括是否存在着通胀．利率的高低以及总体经济环境等。

26．何理解物流的定义与职能：所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，涉及原料及最终产品从起

点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾

客的需求。物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。

27、影响消费者支出模式和消费结构的因素有哪些：消费支出模式与消费结构，不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：(1) 家庭生命周期所处的阶段；(2) 家庭所在地址与

消费品生产、供应状况；(3) 城市化水平；(4) 商品化水平；(5) 劳务社会化水平；(6) 食物

价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。

28、市场营销管理过程包括哪几个重要阶段：1. 分析机会。对面临的机会进行全面分析，

找出其市场营销可能利用的有利条件，分析无法避免的有关威胁，提出设想。2. 决定市场。包括(1) 市场细分。(2) 市场选择。(3) 市场定位。3. 市场进入决策。即以什么方式进入和占领目标市场，主要有三种选择：(1) 内部发展。(2) 联合经营。(3) 企业并购。4. 发展市场营销战略。市场营销战略是企业及经营单位期望在目标市场实现其目标所遵循的主要原则。

它包括两项基本决策：(1) 市场营销组合。(2) 市场营销预算。5. 实施市场营销活动。

29、简述企业进行分销渠道设计时需要考虑的因素： (一) 顾客特性。渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。(二) 产品特性 (三) 中间商特性(四) 竞争特性 (五) 企业特性1. 总体规模2. 财务能力3. 产品组合4. 渠道经验5. 营销政策。 (六) 环境特性

30、简述产品组合策略的选择：产品组合决策包括1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合3. 产

品线延伸策略。产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位 (1) 向下延伸。是在高档产品线中增加低档产品项目 (2) 向上延伸。是在原有的产品线内增加高档产品项

目 (3) 双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下

两个方向延伸。

31、年度营销计划控制的内容包括哪些：(1) 销售分析销售分析就是衡量并评价实际销售额与计划销售额之间的差距。有两种方法： 1. 销售差距分析。这种方法主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。2. 地区销售量分析。这种方法用来衡量导致销售差距的具

体产品和地区。(2) 市场占有率分析。主要是对市场占有率波动的原因分析。(3) 市场营销

费用率分析A盈利控制1. 盈利能力分析。2. 最佳调整措施的选择。B效率控制1. 销售队伍的效率。 2. 广告效率。 3. 促销效率。 4. 分销效率。

32．简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别：(1)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。(2)市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要

统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

33、简述企业订价的主要目标：（1）维持生存。如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为主要目标（2）当期利润最大化。有些企业希望制定一个能使当期利润最大化的价格（3）市场占有率最大化。当具备下述条件之一时，

企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：①市场对价格高度敏感，因此低价能刺

激需求的迅速增长；②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；③低价能吓

退现有的和潜在的竞争者（4）产品质量最优化。用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。

34、针对消费者的习惯性购买行为，企业应该采取何种营销对策：习惯性购买行为。对于

价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间进行选择，也不需要经过

搜集信息、评价产品特点等复杂过程，因而，其购买行为最简单。消费者只是被动地接收

信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。这类产品的市场营销者可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。

35、试述对于引入期的产品企业应采取哪些市场营销策略：(1) 快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。(2) 缓慢掠取策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场(3) 快

速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品(4) 缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。

36、怎样分析市场营销环境中的机会和威胁：市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的

领域，在该领域该企业拥有竞争优势。环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展

趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。分析方法：矩阵分析法1. 环境威胁矩阵分析：分析威胁出现的可能性和严重性的大小（1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。（2）不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。（3）威胁较小，不加理会。2. 市场机会矩阵分析：分析机会出现可能性（概率）和吸引力的大小（1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。（2）应密

切注视，可能成为最佳机会（4）机会太小，不予考虑。3. 机会威胁矩阵分析（1）理想业务：市场机会很多，严重威胁很少（2）冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重（3）成

熟业务：市场机会很少，威胁也不严重（4）困难业务：机场机会很少，威胁却很严重。企业市场营销对策：（1）对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。（2）对冒险业务：不宜

盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。（3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转（4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。

37、试简述产品成熟期的特点、营销目标及应采取的营销策略：（1）特点：市场竞争很

激烈；产品销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；企业利润高，但开始缓慢下降；产品成本低；绝大多数属于顾客的重复购买，鲜有新顾客进入。（2）营销目标：保持已有市场份额以获取最大利润（3）营销策略：产品改良—品牌型号多样化，强调品牌差异和利益；市场改良—更密集分销；其他营销组合因素改良—加强促销。

38、市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位：1．扩大总需求（1）开发新用户：A）转变未使用者；B）进入新的细分市场；C）地理扩张2）寻找新用途（3）增加使用量：A）提高使用频率；B）增加每次使用量；C）增加使用场所 2．保护市场份额：（1）阵地防

御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）机动防御（6）收缩防御

39、市场领先者可采取哪些对策以维护其统治地位：扩大市场份额（市场占有率越高，投

资收益率越大）：

应考虑：A）经营成本；B）营销组合；C）反垄断法。慎重选择进攻对象：A）进攻强者还是进攻弱者

B）进攻远者还是进攻近者。

40、消费者市场的主要特征有哪些：消费者数量大??交易次数频繁；一次购买数量少；购买者的地理位置分散；市场竞争激烈；需求波动大；影响购买的因素多。

41．试简述新产品开发的程序：八个阶段：（1）新产品构思；（2）构思筛选；（3）概念发展和测试；（4）制定市场营销战略；（5）商业分析（测试其商业吸引力）；（6）产品开发；（7）市场测试；（8）商品化（批量上市）。

42、试简述产品成长期的特点、营销目标及应采取的营销策略：（1）特点：销售额、利润快速上升并达到高峰；老顾客重复购买，新顾客不断加入；生产成本下降；有竞争者加入；已建立起稳定的分销渠道并继续扩大；继续保持或稍微增加促销费用，单位产品促销费用下降（2）营销目标：最大限度的占领市场份额（3）营销策略：改善产品品质，扩大服务保证；密集分销，扩大销售网点；渗透价格策略；品牌宣传。

43、如何评价细分市场：公司对不同的细分市场进行评价主要考虑三个因素：细分市场的规模和发展前景（即潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征）；细分市场结构的吸引力（五种竞争力量的影响）；公司的目标和资源（只有当公司能够提供具有高价值的产品和服务时才可以进入这个细分市场）。

44、简析企业分析市场营销环境的意义：就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。

45、简述企业订价的主要目标：1)生存，如果企业产品过剩，或面临激烈竞争，或试验改变消费者需求，则需要把维护生存作为主要目标；(2)当期利润最大化；(3)市场占有率最大化； (4)产品质量最优化。

46、简述构成渠道流程的种类：1)实体流程，即实体原料及成品从成品从制造商转移到最终顾客的过程； (2)所有权流程，即货物所有权从一个市场营销机构到另一市场营销机构的转移过程；(3)付款流程，即货款在各营销机构间的流动过程；(4)信息流程，即在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程；(5)促销流程，即各种促销活动中一方对另一方施加影响的过程。

47、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面：优点表现在：1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；4）友谊、协作的长期性。

判断分析

1、消费者往往是在外部刺激下认识到需要的存在。：不对。人的需要分为五个基本层次，有些需要是不因外部刺激和影响而存在的，如生理需要、安全需要等，当低层次的需要得到满足后，人便会产生更高层次的需要。

2．满意的顾客就是最好的广告。：对。市场营销是以比竞争对手更好的满足顾客需求为核心目标，顾客的需求得到充分满足了，顾客就会满意，而满意的顾客所产生的口碑效应的传播效果远胜于其他广告形式。

3、顾客价值最大化是市场营销的最高目标。：对。市场营销的目的是为了比竞争对手更好

的满足顾客需求！二要满足顾客需求就必须让顾客价值最大化（顾客让渡价值=顾客价值-

顾客成本）。

4、品牌电脑的销售应采用广泛分销策略。：错。品牌电脑价值较高、技术含量高、售后服务要求高，属于选购品，所以应采用选择分削策略，而不应采用广泛分销策略。

论述题

1.产品生命周期的成长期的主要市场策略：①成长期的市场特点；②寻找新的市场空间；

③努力提高产品质量；④拓宽销售渠道。

2.适合采取广告推销为主的促销策略的条件是什么：①产品市场很大，且多属便利品；②

需以最快速度告诉消费者产品的信息；③产品已占据市场的一定份额并有继续扩大的态势；

④产品具有一定的特色；⑤产品的特殊品质不易被消费者发现；⑥产品具有唤起顾客感情购买的可能。

3、试述介绍期的产品市场特点及市场营销决策类型：(1)进入介绍期产品的市场特点是：

产品销量少，促销费用大，生产成本高，销售利润低，甚至是负值；促销活动的主要目的

是介绍产品，吸引消费者试用。(2)介绍期的市场营销决策，一般有四种类型可供企业选择：a.快速掠取决策，即采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占

有率；b.缓慢掠取决策，即高价格、低促销费用，以求获得更多的利润；c.快速渗透决策，即采用低价格、高促销费用，以求迅速进入市场，取得尽可能高的市场占有率；d.缓慢渗

透决策，即以低价格、低促销费用用来推销产品。

4、确定企业业务范围的导向有哪几种？不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件？：1、确定企业业务范围的导向有产品导向、技术导向、顾客导向和多元导向以及需要导向五种。不同的业务范围导向，分别适用于不同条件的企业并有不同的竞争者判定准则。（1）在产品导向下，企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适

用条件是：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。（2）在技术导向下，企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。技术导向的适用条件：是某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。（3）在需要导向下，企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。需要导向的适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资

能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。（4）在顾客导向下，企业把所有选择了同样顾客群体作为自己目标市场的企业都视为竞争对手。顾客导向的适用条件：是企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够转移到公司的新增业务上。（5）在多元导向下，企业要在所涉足的各个业务领域（行业），分别根据企业在该领域的具体业务范围导向来识别竞争者。多元导向的适用条件是：有雄厚的实力、敏锐的市场洞

察力和强大的跨行业经营的能力的企业。

案例分析

1、(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？电话访问、

邮寄问卷和人员访问。特点：

(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(2) 地理变量和人口变量。18—25岁 (婚前) 这个子市场，因为

日本女性婚后在家的多。

(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验试验市场。

(4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

撇脂定价。含义：企业凭借新产品的独占地位而制定较高的价格以短期内收回投资。条件：撇脂定价法的适用条件：第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

2、销售价格应为2．5元。简述认知价值定价法中的其它两种定价方法：其他定价方法有

成本导向定价法、目标定价法、随行就市定价法、密封投标定价法、需求差异定价法。

3、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析：（1）亚

都公司主要分析了天津市的人口环境与经济社会文化环境、自然环境、媒介公众及竞争者、消费者购买及中间商市场。2）亚都公司此次主要选择了代价券这种形式，还可通过零售商利用赠送样品、包装兑换，提供赠品、商品展销。

4、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者：一般来讲，企业的营业推广决策包括确定销售促进目标、选择销售促进工具、制定销售促进方案、预试销

售促进方案、方案和控制营业推广、评价营业结果。

5、（1）希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未

经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方

法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因：定

价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。（2）贝克尔为什么提高售价？：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。（3）结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略：内外部影响因素：内

部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本

定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、

价格折扣、地区差价、调价等。

6、（1）新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合什么营销观念？为什么？：新盟广告公司为旭日升南昌公司所做的市场营销策划，符合社会市场营销观念。因为旭日升在开展市场促销活动时所开展的爱心捐赠、扶助下岗职工等都充分考虑了企业利

益与消费者利益和社会利益的有机结合。（2）新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策

划的过程中是怎样识别和分析市场机会的(要求从方法论角度谈)？：新盟广告公司在为旭

日升冰茶进行推广策划的过程中（1）从终端顾客出发把握市场环境变化和机会；（2）从

企业出发寻找结合点：集团拨给分公司500台冰机；（3）能抓住社会热点事件并与企业促销活动有机结合。（3）本案例中的沟通组合策略是怎样的？它有哪些特点？：企业的沟通组合策略是：（1）新闻媒介公开报道；（2）社会公众口碑传播；（3）政府支持；（4）

名人效应；特点：传播面广、传播效率高、沟通效果好。（4）旭日升是中国最早的茶饮料

品牌，现在市场上又出现了许多茶饮料。你认为旭日升冰茶的定位策略是否需要调整？为

什么？：定位策略不需要调整。旭日升作为中国最早的茶饮料品牌的定位是合适和成功的，其应该强化这种定位，以此树立中国茶饮料的第一品牌的形象。

7、A、请分析“贝贝”尿布的开发过程：1）市场调查；（2）商业分析；（3）产品开发设

计（量本利分析、产品开发、品牌名称设计、包装设计）；（4）新产品试销；（5）产品

改进（成本价格分析，降低成本）；（6）大规模走向市场。B、在开发该产品过程中，各部门是如何协调行动的？对此你的看法如何？：（1）市场部做市场调研、市场预测、市场营销策划；（2）财务部作商业分析（量本利分析、成本利润核算）；（3）广告部负责品

牌设计、推广、广告计划决策；（4）研发部负责新产品开发、改进；（5）生产部负责组

织产品生产；（6）销售部负责产品试销，销售等。C、“贝贝”尿布采用的是哪种目标市场

策略？试分析“贝贝”尿布的定价策略：“贝贝”尿布采用的是无差异性目标市场策略。“贝贝”尿布的定价时采用需求导向定价中的顾客认知价值定价法，其制定价格的策略为合理定价

策略。D、你认为“贝贝”尿布应采用什么样的分销渠道策略？试设计其分销渠道：由于尿

布属于价值低，用量大，市场覆盖面广的日用产品，故“贝贝”尿布应采用密集分销策略。

其分销渠道应采用自建渠道，其渠道模式应为：企业——批发商（代理商）——零售商——顾客。其分销渠道为：总部——省级分公司（一级批发商、一级代理商）——地市分公

司（二级批发商、二级代理商）——零售商——顾客.

8、中国联通——A、影响网吧经营的市场环境因素主要有：（1）政治法律环境；（2）社会文化环境；（3）经济环境；（4）技术环境；（5）企业内部经营环境。B、市场环境的变化给小网吧带来的机会：（1）政府允许单独经营的小网吧存在；（2）网络快速发展；（3）技术发展很快。给小网吧带来的威胁：（1）恶性事件的不利影响；严重影响了小网

吧在社会中的形象；（2）中国联通这样的强大的竞争对手的连锁经营；（3）技术的更新，设备服务要求更高；（4）政府对小网吧的监管加强。小网吧经营者的应对策略：（1）树

立品牌形象；（2）更新设备，改善服务。

9、A、该企业采用何种定价策略：该企业采用的是撇脂定价策略。B、为何采用这种定价

策略：（1）市场上尚无同类产品；（2）妇女、儿童尤其喜欢吃零食，在此方面不吝花钱；（3）具有养颜、保持身体苗条功能，能解除目标顾客群的后顾之忧；（4）人民生活水平

提高，小袋包装，单位价格不高。C、若低价销售是否获得与高价同样多甚至更多的利润：若低价销售不能获得与高价同样多甚至更多的利润。因为这种特殊产品价格弹性小，低价

销售不会增加很多的销售量，只会导致大规模减少利润。

市场营销重点名词解释

第一章营销：创造和获取顾客价值 1．市场营销marketing:定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。 2．需要needs：人类的需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要并不是由市场营销者创造出来的，它们是人之所以为人的固有部分。欲望wants：欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。需求demands：在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。 3．市场营销近视症marketing myopia：销售人员常犯的错误是关注自己提供的特定产品甚于关注这些产品产生的利益和体验。他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。 4．市场提供物market offering：即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务或体验的集合。 5．交换exchange:是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。6．市场market:是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 7．营销管理marketing manage:定义为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。 8．生产观念production concept：认为消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。产品观念product concept：认为消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。推销观念selling concept：认为如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。市场营销观念marketing concept：认为实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。社会营销观念societal concept：对单纯的市场营销观念忽略消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在冲突提出质疑。它认为市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。 9．客户关系管理customer relationship management：可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。 10．顾客感知价值customer-perceived value：指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。 11．顾客满意customer satisfaction：取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品的效能低于预期，顾客不满意。如果效能符合预期，顾客满意。如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。 12．消费者创造的市场营销customer-generated marketing：随着控制力的增强，消费者自己开始创造并发布品牌的信息和讨论。公司也越来越多地邀请消费者在形成品牌信息和广告时发挥更积极的作用。 13．伙伴关系管理partner relationship management：在创造顾客价值和建立牢固的客户关系时，企业自己无法孤军奋战，而必须与市场营销伙伴密切合作。除了善于客户关系管理外，市场营销者还必须擅长伙伴关系管理。市场营销者应与公司内部和外部的其他人竭诚伙

服务营销学简答、名词解释整理

1、简答题服务购买过程：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段。购买服务决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。影响服务定价的因素：成本要素、需求因素、竞争因素。企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段、价格的战略角色。服务业经常用的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。服务产品的定价技巧：差别定价或弹性定价、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格定价影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈 5. 服务与服务提供者的不可分开性服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。企业文化的特点：无形性、软约束性、相对稳定性、个性服务营销文化的主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能服务营销文化建设的步骤1. 调整现有的规章制度2. 全面提高职工的素质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络传播服务形象的方式：（一）赞助公众事业1. 赞助公众关心的事业2. 解决公众的困难3. 组织有益的活动4. 参与社会公共教育宣传（二）文体公关在传播服务形象时要注意的不利因素：1. 传播工具和形式容易使信息失真2. 传播过程会出现自卫性过滤3. 传播过程存在着干扰性因素。 2、名词解释：服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。基本服务组合：亦称服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。服务传送体系：包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。品牌效应：是指产品或企业所创造的

市场营销中案例分析

市场营销中案例分析加多宝狂砸几十亿换头换身，是怎么做到的? 一家企业花费百亿、辛苦耕耘10多年的品牌和包装被别人夺走，这家企业是否还能活下去?这在一般人眼中只能是天方夜谭，然而这一天大的难题却被加多宝实现了。不仅活下来，加多宝还在短时间内重新夺回了凉茶行业销量冠军的头衔。第一个节点：从药到饮料原来加多宝是一个药，和可口可乐出身是一样的，都是药房里的，在2002年加多宝把它变成了一个饮料，预防上火的饮料，这是加多宝战略第一个重点。作为一个药北方人是很难接受的，但是作为预防上火的饮料，顾客头脑里面对于上火，几千年都有这个传统，都知道有很多场合上火，作为预防上火的饮料大家接受度就高。这是一个关键的节点：走出了药房，加多宝把整个凉茶品类从药饮带向饮料。当时加多宝有红茶、绿茶和其他业务，甚至还可以做可乐，当时可乐很红，做可乐是可以赚钱，有现成的网络很容易就可以做。但是加多宝没有去做可乐、红茶、绿茶、乌龙茶和其他业务，选择了做凉茶。凉茶当时是很小的，而且你去做市场调研的话，所有市场调研公司走一圈下来会告诉你，对不起，凉茶市场等于零，没人要喝凉茶。我们当时去调研过，问你喝不喝凉茶，人家说我们北方人不喝隔夜茶，他们把凉茶等同于隔夜茶，真让他试饮，一喝眉头就皱起来：那么苦的东西这怎么咽得下去?感觉是不是有毒，逢药就有三分毒，大家觉得跟喝药一样。

要做这一步就很了不起。现在我们国家供给侧改革，大多数供给都是无效供给。真正供给侧改革就是要从追随需求转向创造需求。找到一个市场上我能做第一的领域，然后代表这个品类，我去把这个定位做大。 2002年加多宝做过一次供给侧改革，就把这些业务全部放弃掉，把整个公司资源全部集中在凉茶，而且在凉茶里面只集中在一个红罐凉茶，这一步相当了不起。当然还对它进行了重新定位，这个重新定位就是把它从一个地方药饮变成了一个主流饮料，这样使得凉茶就从传统凉茶铺走向无处不在、无所不在、非常方便现代人饮用、预防上火的饮料或者怕上火的饮料，这第一步很了不起，值得很多企业学习。第二个节点：千里跃进大北京加多宝在2006、2007年左右，集中相当多的资源，把北京市场给做起来了。这意味着什么呢? 作为一个南方人喝的饮料，从药房走向了饮料，但是毕竟还是南方人在喝。2006年底在北京做市场调研的时候，我们跑了很久。发现在北京卖出去的凉茶，消费者全是在北京工作的南方人，尤其那些广东村、福建村卖得很好，北京人、北方人说这个还是难以接受，感觉是南方人喝的东西。我们专业上又有一个问题，大家把当时凉茶定位为是南方人喝的饮料，北方人不喝。要解决这个问题，就要把北方高势能市场做火做透。北京是全国势能最高的市场，尤其对于北方市场，北京的影响非常重大。任何一个品牌要成功的话，如果能够把一些有很高势能的市场拿下来，这个品牌后劲就相当可观。 2008年北京奥运，全世界的焦点都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至绝大部分资源放在北京，人力、物力、

服务营销学段考试题参考答案

广西民族大学相思湖学院服务营销学段考试卷参考答案一、名词解释（每题4分，共16分） 1、服务服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2、顾客满意是指企业的全部经营活动都是从满足顾客的需求出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，是顾客满意成为企业的经营目的。 3、服务市场是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。从其反应的经济关系来看，服务市场是参加服务商品交易活动的所有买者和卖者的集合。而对于一个服务企业而言，它的市场则是其特定的服务对象，即顾客。（1分）另外，服务市场也可以指某些有形的交易场所。（1分） 4、服务包服务包是指在某种环境下，所提供的一种服务产品被认为是一个包裹，集合着各种利益和服务的提供。二、填空题（每空2分，共20分） 1、服务营销组合7个要素是：传统的产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、服务过程。 2、服务营销环境构成分为宏观服务环境、微观服务环境。 3、可供选择的定位方式有避强定位、迎头定位和重新定位。 4、服务产品的层次分为核心利益、基础产品、期望价值、附加价值、潜在价值五个层次。三、判断题（每题4分，共20分） 1、服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。( × ) 2、服务环境包括服务建筑、设施、信息资料等都是服务的有形提示物。( √ ) 3、从服务组织的目的与所有制角度看，社区志愿者服务是盈利性服务。(× ) 4、按地理因素细分市场是根据消费者工作和居住的地理位置进行细分的方法。( √ ) 5、饭店使用的“常客计划”是基本服务。(×) 四、简答题（每题6分，共24分） 1、服务营销学与市场营销学的差异？p21 答：(1)研究对象差异:市场营销学是以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象。服务营

市场营销-案例分析推荐word范文

案例分析——2010年情人节巧克力的突破一、营销调研的过程（一）确定问题和调研目标 2010年2月14日，由于西方情人节和中国春节恰好在同一天，人们对于陪家人过春节还是陪情人或是恋人过情人节有不同的看法和选择。我们提出：“2010年2月14日，人们会以何种方式度过？”据此确定以下的特定研究目标：（1）人们在2月14日这天会选择过情人节还是春节？（2）不能在2月14日这天相聚的恋人会选择什么时机过情人节？（3）不能和恋人过情人节的人们希望收到对方什么礼物，在什么时候收到？（4）那些既想过情人节又想过春节的人们会怎么办？（5）恋人们会为对方买什么礼物？（二）拟定调研计划（1）资料来源：第二手资料，第一手资料（2）调查对象：青年男女（3）资料收集方法：访问法（①询问调查②邮寄调查③电话调查）（4）调研工具：调查表及调查问卷（5）接触方法：电话、邮寄、面谈（三）收集信息在拟定调研计划后，由本企业调研人员承担收集信息工作并对信息进行筛选、整合，面谈访问必须争取被访问者的友好真诚合作，力

争获得最真实最有价值的第一手资料。（四）分析信息对获得的有关信息进行分析，将数据资料制作成表格，柱形图或饼状图，制定一维和二维频数分布，使数据结果更清晰直观。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应简明、准确、完整、客观。二、巧克力企业的销售困境和机遇困境：从调查结果来看，人们还是比较传统的，回家过春节的人比陪恋人过情人节的多，人们可能会为了春节办置年货而忽视了在情人节送恋人巧克力。虽然在情人节送恋人巧克力是流行趋势，但在这中西方文化的碰撞中，巧克力的销售面临重大挑战。机遇：调查显示，还是有大部分人渴望过情人节，并在当天收到礼物的，春节和情人节相交在同一天，双节同过。巧克力企业可以抓住此契机宣传巧克力的浪漫与健康同在，情人节送恋人巧克力，春节送家人巧克力，把巧克力推行到春节的市场上。三、营销战略和战术（1）时间战略（错开情人节和春节）：调查显示，有87.3%的人选择在14日之前过情人节，企业可以比往年提早十到二十天开始实施计划，营造出双喜临门的喜庆氛围，以情人节的喜庆迎来春节。（2）优惠措施：例如，凡购买一盒巧克力的人们可获得一张优惠券；

市场营销名词解释简答题

一、名词解释 1、市场经营观，又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式。 2、市场营销近视：是指在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。 3、组织市场：所谓组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成的市场，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非盈利组织。 4、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成趋势影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 5、市场细分：所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。 6、市场定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 7、市场营销组合：所谓市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。

8、产品生命周期：所谓产品生命周期，就是指产品从进入市场到被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。 9、分销渠道：所谓分销渠道，也称营销渠道和配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。 10、物流管理：所谓物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点达到用户手中。 11、客户关系管理：所谓客户关系管理（CRM）是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 12、企业发展战略：所谓企业发展战略或称企业战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。简答题 1、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念忽视了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，而社会市场营销观念要求市场营销者在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会长远利益。

服务营销复习大纲及答案

服务营销复习大纲一、名词解释 1、服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2、关键时刻：感知的质量是在服务提供者和顾客在竞技场上相遇的那一关键时刻实现的，在那个时刻他们非常独立，正是企业代表所使用的技巧、激励和手段同客户的期望和行为一起创遣了服务传递这个过程(在服务过程中，顾客与雇员接触的时间。) 3、目标市场：是企业从范围更大的市场中选择出来的一个细分市场。 4、定位：就是为一个组织和它提供的每一个产品在市场上建立和维护一个独特的地位。 5、收益管理：就是在一段时期内从每个单位的生产能力中取得尽可能高的收益。同时，收益管理策略也旨在从无论何处的易损耗的能量单位中获得一些收益。因此了解任何特定时间的顾客组合，避免以低于现有顾客愿意支付水平的价格出售每一单位的服务。 6、资产创造收益的效率（ARGE）指数：用生产能力利用率乘以收益百分比。（收益百分比：每单位服务实际的平均价格和每个单位服务所可能收取的最高价格之间的关系） 7、价值关系：是这样一种关系，顾客从中得到了价值，因为从服务传递中得到的利益大大超过了与获取服务相关的成本；对于企业而言，这种关系在一段时期内在财务上具有盈利性，并且服务顾客的收益可能超过收人本身，包括从同顾客一起工作中获得的知识这样一些无形的收益。 8、预定：采用预订系统有利于对服务进行预售。从理论上说，免除顾客排队可使顾客受益，还能帮助服务企业平衡生产能力，保证每一个时点上的服务都能实现；可以把需求从第一选择的时间转移到更早或更晚的时间，甚至还可以把需求从第一选择的地点转移到其他地点。然而，当顾客没有事先表明他们的需求或服务企业超额预订的时候，就会产生问题。 9、市场空间：电子渠道的拓展正从根本上改变着营销的特征。顾客同供应者只在固定时间、固定地点发生的面对面接触正在变成随时随地都可以发生接触。传统市场中有形买者和有形卖者之作用已经消失了。 10、净价值是指所有被感知的利益（毛价值）减去所有被感知的成本的总和二、简答题（一）、商品和服务之间的一般差异有哪些？ ⒈产品的性质⒉生产过程中顾客的参与⒊人作为产品的一部分⒋质量控制问题⒌顾客评价更困难⒍服务没有存货⒎时间因素的重要性⒏不同的分销渠道（二）、服务的分类有哪些？这些分类在营销上有哪些启示？

市场营销案例：消费者购买行为分析

市场营销案例：消费者购买行为分析市场营销案例,消费者购买行为分析案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场背景灵感+分析:顶新决定生产方便面顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80,。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说:“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆;随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利;等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会…柳暗花明，峰回路转?了”。爱因斯坦曾说过:“成功需要99,的努力和1,的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1,的灵感，而不可思议的是，这1,的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴

市场营销名词解释简答题答案

市场营销名词解释 1.关系营销: 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系. 2.4C :美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。 : 4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 4、社会阶层：社会阶层是指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相似性。不同集团成员存在差异性。 5.产业市场：产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。 6.供应商营销：主要包括两方面内容1确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、商业信誉、质量观念等。 7.积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作伙伴。因这种市场营销活动与产品流动方向是相反的，故也称为“反向营销”。 8.品牌忠诚：品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。 9.目标市场：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 10.集中市场营销：采取集中性营销策略的企业则把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上。采用这种策略的多是资源有限的中、小型企业，它们追求的目标不是在较大的市场上占有一个较小的市场份额，而是在一个或几个较小的市场上占有较大的、甚至是领先的市场份额。 11.市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 12.战略联盟：战略联盟就是两上或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相互合作。 13.产品延伸：当企业发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用产品延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场、共担风险、共享利益的联合行动。 14.品牌资产：品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。 15.品牌阶梯：自己偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低。 16.品牌均势：品牌均势即在消费者看来，所有品牌都是一样的。他们愿意购买

市场营销名词解释简答题论述题整理

市场营销复习题三、名词解释题 1. 市场营销：是生产、服务业经由关系（包括交换）为顾客以及各种利益相关者负责地创造、递送和增加（短期或长期）价值，并实现自身目标的活动和过程。 2. 市场定位：是在目标顾客的心目中旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。 3. 产品组合：销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。 4. 声望定价：是整数定价的拓展，根据消费者的“求名”心理，企业将有声望的商品的价格定得比一般商品高，使顾客对商品商形成信任感和安全感，并从中得到荣誉感。 5. 营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 6. 功能折扣：交易折扣又称功能折扣，在交换中因履行某些营销功能，制造商给予批发商或零售商等渠道成员的一种额外折扣，以补偿其经营费用。 7. 营销观念：企业要实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，递送希望的满意。 8. 垂直营销系统（VMS）：是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。 9. 关系营销：也称为“价值驱动市场营销”（V alue-driven marketing ），是与顾客、供应商、经销商等利益攸关方构建长期满意关系，以便留住他们的长期偏好和业务的实践。 10. 市场细分：是一个将大的异质的（不相似的）市场划分为若干较小的同质的（相似的）人群或企业的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要和/或对市场营销组合的提供物做出相似的反应。 11. 利基市场(Niche market) ：指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。 12. 品牌：是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。主要是两部分：品牌名称，可以用文字表述的部分；品牌标志，可以被认出，但不能用文字表述的部分。 13. 产品生命周期：即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。 14. 招徕定价：即促销定价，是利用消费者求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

《服务营销管理》(3)

《服务营销管理》期末复习题一、填空： 1．服务感知的内容一般包括（可靠性、反应性、有形性、保证性）和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、不可分性。 3．与实物产品质量相比，服务质量的特点是(服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质量的整体性) 4．服务蓝图在结构上由__4___个区域和__3___条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为__交际线__；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线___。 5．服务中间商主要有（特许服务商，服务代理商）和（服务经纪人）三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括（控制策略、授权策略、合作策略） 6．服务时间调节包括（调整服务时间、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度）以及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是（人员，过程，有形提示） 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为（理想服务，宽容服务，合格服务）三大类。 9.宽容的服务是指顾客心目中介于(期望服务与合格服务)之间的服务。 10.关系营销的策略有（财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销） 11.服务创新的类型包括(全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新) 二、名词解释： 1．服务期望：服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4.理想服务：是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 5.合格的服务：合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。

市场营销名词解释简答.doc

名词解释顾客满意：顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后形成的感觉状态。顾客价值：是顾客购买某一产品时期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客让渡价值：顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。市场细分：就是指根据消费者对产品的不同的欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群，即“异质市场”和“同质市场”。目标市场：是指在市场细分的基础上，企业决定要进入的市场。市场定位：从静态上看：定位（Positioning）就是与竞争产品相比，某种产品、品牌或某系列产品在消费者心目中的地位。从动态上看，所谓市场定位，就是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知(在消费者心目中的地位)。无差异营销战略：指企业把整体市场看做一个大的目标市场，用一种产品、统一的市场营销策略来吸引尽可能多的购买者。差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求不同的市场群，并针对不同的目标市场制定差异性营销组合策略。集中性营销战略：是指在将整体市场分割为若干细分市场后。只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专门化生产和销售分销渠道：指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人批发商：是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种商人或组织零售商：是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段简答 1.市场营销的涵义应如何正确理解？它与推销有和区别？（1）从空间上看：商品交换的场所（2）对卖方来说：市场就是顾客（3）市场营销角度：卖方组成行业，买方组成市场，两者构成营销系统（4）现代市场经济宏观角度：市场是社会经济关系的综合体现，由许多种类的市场和多种

市场营销案例分析

市场营销管理哲学及其贯彻；目标市场营销；产品策略；品牌策略；价格策略；分销策略促销和促销组合；消费者市场和组织市场；消费者市场购买行为分析----4个问题。 1．某公司开发了一种饲料添加剂产品并拥有专利，定价88元每单位。利润率为200％。产品上市不久，竞争对手就推出了另外命名的竞争性产品，价格为60元每单位。该公司希望通过该产品树立企业科技创新的形象，但却面临降价的压力。问题：如果你是该公司经理，你认为应该你怎么办由题：利润=成本*200% 定价=成本+利润设饲料添加剂成本为X，则有： 78=X(1+200%) 得出： X=26（元）案例分析：由已知条件，本案例中A公司在一开始推出的是中新产品，并用其专利，据新产品定价策略，A明智地选择了取指定价，以高达200%的利润率，迅速获利，快速回收投资，留下降价空间其竞争对手B则撇开与其正面竞争，用满意定价，兼顾供需利益，稳定获利，另一方面也是想抢走A 的市场。由于竞争对手B的降价幅度非常大，如果企业不跟着降价就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远利益。但是如果降价太多，1、会给顾客造成误解：（商品有质量问题，买不出去了；还会再降，不如再等等。。。），2、A企业的成本若高于B，则可能会亏本。制定价格方案： 1、降价到69元理由：采用心理定价策略中的尾数定价，牢牢抓住消费者的心由：定价=成本+利润利润率=利润/成本得出:利润率=165% 可以看出，定价69元企业的利润还是非常高的。 2、可以同时研发另一种成本低的饲料添加剂，来与B竞争，这样既避免了正面竞争，又有了可以

市场营销-名词解释大全

1. 市场营销学：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 2. 市场营销：是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。 3. 市场：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。 4. 市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 5. 负需求：是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。 6. 无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 7. 潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。 8. 下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 9. 不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。 10. 充分需求：是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。 11. 过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。 12. 有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。 13. 市场营销管理哲学：也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。 14. 生产观念：是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 15. 产品观念：认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 16. 推销观念：或称销售观念，是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通

服务营销学

一、名词解释服务营销管理：是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。服务：是指用于满足需求的一系列活动，它既可以与有形产品一起出售也可以单独被出售，是创造企业竞争优势的重要手段。服务质量：是指服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特征总和。感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。错觉现象：指人们在知觉某种事物时，可能受背景干扰或者某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种队对客观事物不正确的知觉称为错觉。市场细分：就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有想通需求和欲望的细分子市场。服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争服务的独特形象。顾客满意：是指一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。顾客忠诚：是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出来的优势这评价。顾客信任：是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意不断加强的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。顾客利益：是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和效用。折扣定价：是指对基本价格作出一定的让步，通过让利于顾客来促进服务销售的定价策略。口碑传播：指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。” 特许经营：是指特许者将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按照合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。内部营销：指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的各项工作。服务营销规划：是一项整体性的活动，是指企业为了达到一定的服务营销目标，在综合分析企业内外部环境和条件的基础上，对实现企业目标所需要的战略、策略和详细计划加以定义并进行控制和反馈的过程。品牌效应：是指产品或企业创造的品牌所产生的经济或社会等方面的影响。整合营销沟通：指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。顾客容忍区：是指一种顾客的心里接受跨度，在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的，而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时的情形。二、简答题 1、服务的分类： A、蔡斯根据顾客对服务推广的参与程度分为三类：高接触度服务：指顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动。电影院、娱乐场所、公共交通、学校

市场营销_重点名词解释

市场营销重点名词解释市场营销：市场营销是指以满足人类的需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。市场营销对社会经济发展作用：1.促进经济总量增长 2. 开拓了更大的市场空间 3. 促进社会可持续发展 4.为第三产业发展开辟道路 5. 产品研发科技发展的互动有利于社会经济的增长市场营销对企业发展重要性：1.发现和了解消费者需求2.支持企业决策 3.开拓市场 4.满足消费者需求企业战略具体内容：1. 明确企业愿景、使命、目标、任务； 2.选择业务单位组合；（波士顿矩阵、GE矩阵） 3。了解行业特点和竞争对手（波特的五因素分析模型） 4.对自身能力给予客观正确评价（波特价值链分析模型） 5.确定企业一般战略方针和成长方略（成本领先、差异战略、集中战略；密集、一体化、多元化 6.制定企业战略计划市场营销环境：是指各种营销职能以外的、与营销活动和政策相关的、企业不可控的并影响其生存和发展的一切外部因素和力量。特点：不可控性差异性动态性相关性可影响性市场营销宏观环境：指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素。这些因素主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。市场营销微观环境：市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。消费者市场影响因素：文化（文化和价值观，亚文化，社会阶层）、社会（参照群体，意见带头人，家庭，社会角色和地位）、个人（年龄和性别，职业和教育，个性和生活方式）、心理因素（学习，知觉，自我概念，态度，动机）（弗洛伊德潜意识动机理论；赫兹伯格双因素理论；马斯洛需求层次理论) 消费者市场基本特征：非盈利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性政府采购：是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。特点：行政性社会性法制性广泛性公开性辨识对手方法步骤：1.辨识竞争者（欲望类别产品形式品牌）2.了解竞争对手战略选择（成本领先差异化目标聚集） 3.确定竞争对手战略目标（追求利润增长、市场占有率增长、现金流量、技术领先、服务领先、低成本领先、市场扩张等） 4.评估对手的优劣势及能力（从容型、选择型、凶狠型、随机型） 5. 了解对手的的反应模式6.确认直接竞争对手市场细分概念：是根据反映客户消费需求的差异指标，将整个市场划分为一些由消费需求大致类似的消费者群所组成的子市场群得过程。标准：可识别性可测量性可进入性可赢利性

市场营销学名词解释汇总

1.总市场潜量解答:总市场潜量就是指在一定时期内，在一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 2.水平渠道系统解答:水平渠道系统是指两个或两个以上同一层次的企业为了抓住新的市场机会，在财务、产能及营销资源等各方面集成整合起来，以便取得独自行动所难以达成的目标。 3.程序化广告解答:程序化广告是一种借助大数据、人工智能等技术，根据定位算法购买、投放广告的过程。 4.市场需求解答:市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买的总量。 5.量力而行法解答:量力而行法是指根据企业所能拿得出的资金数额来确定广告预算的一种广告预算方法。 6.感受价值定价法解答:所谓感受价值定价法是指企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法。感受价值定价与现代市场定位观念相一致。 7.程序化购买解答:程序化购买是指借助广告技术平台，依据程序化算法，通过实时竞价（real-time bidding，RTB）和非实时竞价，自动执行广告资源购买的流程。 8.盈利能力控制解答:盈利能力控制是指通过测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力表对营销计划的执行情况进行监测、调控。 9.领先型新产品开发解答:领先型新产品开发是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投放市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先地位的新产品开发类型。

10.动态调整模式解答:动态调整模式是指计划要推A，但是在实际的场景交互中，数据反馈的结果发现B更受欢迎，于是改推B的大数据营销模式。 11.有形产品解答:有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。 12.技术质量解答:技术质量是指服务过程的产出，即服务人员按照事先承诺准确完整地提供给顾客的利益和价值，也就是顾客从服务过程中所得到的东西。 13.审美观解答:审美观是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。 14.改进产品解答:改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。 15.营销效率解答:营销效率是指企业运用营销费用的投入产出比。 16.数字品牌解答:数字品牌是指品牌的数字媒体表现形式，即通过数字媒体进行品牌建立、维护和提升的过程。 17.缓慢撇脂策略解答:缓慢撇脂策略是指借助高价格、低促销费用获得更多的利润。 18.在线营销调研解答:在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过程。 19.多属性态度模型解答:多属性态度模型是一种将某些特定的信念评分加以综合，用来推导、测量消费者总体态度的方法。

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