哈药集团的营销策略
一、关于哈药集团
（一）、公司简介
哈药集团是集科、工、贸为一体的大型骨干企业,全国最大的中西合璧，工商一体化综合性医药企业。集团现拥有一个控股上市公司、12个全资子公司，职工总数为2.01万人，共生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品等6大系列、20多种剂型、1,000多个品种，其中主导产品头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第1位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。集团控股的哈药集团股份有限公司是黑龙江省和全国医药行业首家股票上市公司，并于1996年被国家批准为第四批境外上市预选企业。集团1996年被定为全国512家重点联系的企业之一，1997年被国家正式列为120户大型企业集团试点单位，2000年被黑龙江省认定为高新技术企业龙头。
集团组建以来，遵循改革发展的思路，坚持“三改一加强”的方针，积极推进现代企业制度的建立，努力完善集团化和股份制改造，在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动式发展。
在市场经济大潮中，集团在“精干主业，优化副业，收拢五指，形成拳头，调整经济结构，发展规模经济”总的改革方针指引下，从技术改造入手，致力于技术装备水平、产品档次、产品结构实现与市场需求相对接，提高企业整体实力。为此，集团坚持高起点和合理布局的原则，对企业实施了大规模的技术改造。自“七五”末期以来，按国际标准，实施“六大基地”的改造和建设，并重点推进哈药集团制药总厂、制药三厂、中药二厂和技术中心改造的步伐，使主导产品的生产条件和技术经济指标，达到或接近国际先进水平。通过引进和开发，集团掌握了抗生素三大母核(6—apa、7—aca、7—adca)及其下游衍生产品的生产技术，并具备了年产西药粉针21亿支、中药粉针6,000万支、水针1.4亿支、片剂110亿片、胶囊15亿粒的生产能力，在国内同行业中具有明显的规模优势和技术优势。为适应市场需求，放大经营能力，我集团在国内形成了独具特色的经营优势。集团明确提出要使“经营能力大于生产能力”的思想。首先是建立强大的市场营销队伍，目前集团各企业营销人员已占员工总数的10％以上，营销人员中具有大专以上学历的科技人员比例达到总数的50％以上，全面推进了高智商和科技营销。目前已在全国29个省、市布点10 0余个，形成覆盖广、功能强的营销网络。
1999年工业总产值完成43.6亿元、、主营业务利润16.7亿元，净利润1.46亿，同比分别增长48.8%、47％、41％。
2000年哈药集团实现产值65亿元、利税32亿元,净利润2.28亿，同比分别增长49.1%、91.6％、
56.2％。追求卓越，不断创新，昂首迈向充满希望的新世纪。
（二）、组织结构
（三）、经营状况
哈药集团2000年实现销售收入64亿元，居全国医药行业第一位。从公司的经营状况看，目前的主打产品没有技术或质量上的优势，公司取得这样好的销售业绩，主要在于公司的营销能力和市场策略的成功。分析公司的经营特点，在未来2－3年内能保持较好的业绩增长。
公司占主营业务收入和主营业务利润10％以上的产品包括青霉素粉针、严迪、葡萄糖酸钙、钙中钙等，以及公司其他单个产品年销售额超过亿元的战略产品，虽然市场容量大，但产品技术要求不高，生产厂家众多，市场竞争激烈。公司能在补钙、补血产品市场脱颍而出，是因为公司根据
非处方药和保健品市场的特点，采用了密集广告的营销策略，在市场上树立了哈药集团几个大产品的品牌。而且从公司的财务报表看，公司在销售大幅上升的同时，回款控制也做得比较好，公司2000年的主营收入同比增长44％，而应收账款同比增长21％，其他应收账款还略有下降。说明公司具有强大的营销能力。
虽然公司的营销策略和市场开拓都很优秀，但对公司来说，也存在一些不足，首先是公司的营销主要以广告开拓市场，广告费用一直居高不下，而国家出台的关于广告费用不超过营业收入2％的部分才能抵扣应纳税款的规定，对哈药集团的利润将产生较大影响，并将改变公司的营销策略。另外公司的产品基本都是大路货，由于此类产品的生命周期都比较短，因此公司需要不断有新产品的推出，但看公司最近配股募集资金项目，还是一般性的产品，在强大的营销能力支持下，公司能保持一定的业绩增长，但对营销的过分依赖，使公司的长期发展存在较大的不确定性。同时缺乏高科技含量的新产品，也使公司的核心竞争力下降，在长期市场竞争中处于不利地位。（四）、报表（经营状况及财务状况）
单位：万
元
指标项目2000年1999年增长比例(%)
总资产444，940.00 441,468.14 0.79
主营业务收入644，445.84 448，697.40 43.63
主营业务利润321,218.19 167,457.82 91.82
净利润22,806.34 14,557.51 56.66
长期负债22,062.30 3,274.96 -32.73
股东权益161,416.17 143,996.20 12.10
营业费用(主要为广告) 138,889.00 28,875.05 381.1
每股收益（元）摊薄0.51 0.31 64.62
加权0.51 0.32 59.38
每股净资产（元） 3.58 3.19 12.22
二、哈药的营销策略
（一）、我国医药行业的市场状况分析
我国医药市场的竞争已经由原来的单一企业及单一产品的竟争，向区域化、集团化的企业综合实力方面的竞争演变，各地纷纷组建了工商一体化的大型医药企业集团，如哈药集团、华北制药、上海药业、全兴股份等。同时药品市场的价格波动较大，随着入关的临近，国外制药企业进驻国内，对国内制药企业带来较大冲击，使国内医药市场的国际化竞争日趋激烈。
1．竞争局面白日化
目前医药市场从整体情况看，无论是生产环节还是流通领域，其竞争局面都日趋激烈并呈白热化状态。另外，药品流通领域的混乱也在一定程度上刺激了药品价格的浮肿。因此，国家必须发挥政策导向作用来平衡生产企业、流通领域及消费者之间的供求矛盾。2000年国家先后三次下调药品零售价格，并对非国管药品从2001年起进行市场定价的原则。
此次药品降价的幅度平均在10%以上，药品零售价格的调整，必然导致经销商在利益驱动下尽可能把风险转嫁给制造商，因此给医药企业带来了巨大的冲击，医药企业必须采取措施以应对挑战，努力做好两方面的准备工作：一是全面加强成本核算和物资采购比价管理，尽量降低生产成本；二是继续扩大市场份额，力争以规模经营把降价对生产经营造成的风险化解到最小范围。而为了实现规模经济，扩大市场份额，各医药企业都普遍采用了密集广告的营销策略，用最短的时间在市场上迅速增加产品的品牌效应。
另外全国医药商品零售额的比重已由过去的5%提高到15%以上，少数地区已上升到20%至30%。预
计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药制度的实行还将会进一步扩大。otc市场是品牌消费，人们在脱离了医生的直接指导，寻找otc药品时，想要的是能给健康以承诺的产品。对消费者来说，与知名度高的企业做买卖时，不必去做咨询调查，买名牌，大可放心使用。利用品牌来占领otc市场，将是医药企业的重要手段。因此今年的央视广告招标，医疗保健品企业就出尽风头，其中最引人注目的就是“哈药现象”，本文将在以后的章节中作重点介绍。
2．wto的挑战
中国制药业普遍面临着来自世界范围内的市场环境的挑战，如哈药集团、华北制药、上海药业等企业的产品大部分是西药产品，而其中99%的西药产品都是仿制药，也就是说，一旦加入wto，则要向外国拥有药品专利权的厂商交纳许可费，数目不菲。
一般药品的专利保护期是10年，国内医药企业通行的做法是选择一些即将超过专利保护期、又有市场前景的西药，加大研发力度(属于三、四类新药开发)，一旦超过保护期，抢在第一时间内，向有关部门申请专利保护，这样，即可拥有世界范围内的药品知识产权。
虽然这种急功近利的做法在市场上取得了成功，但产品创新方面，大多限于在三、四类新药（开发同一产品的多种剂型）的开发上做文章，虽适应了市场，但西药竞争力最终来源于开发一类新药能力方面，对于中国所有生产西药的企业来说，一组数据传达了在开发上的难度：从国际上看，开发一类新药的周期是10年左右，需要持续投资20亿人民币以上，而一种药品从开发到成熟期为20年，前10年开发，然后还得投入营销费用等，显然这对国内哈药集团、华北制药这样的大型医药企业来讲都不具备条件，更不用说其它中小型企业了。
应对wto的挑战，要求我国医药企业加快市场创新与产品创新的步伐。
（二）、哈药的密集广告营销策略
1．哈药的法宝——密集广告策略
2000年的市场炒作明星无疑是哈尔滨医药集团。一年中，哈药集团砸出12亿广告费，并以此拉动起60多亿元的销售收入。虽然与销售额增幅不成比例的利润引来诸多质疑，但“哈药”的名字终于在狂轰烂炸和议论纷纷之后被人们记住。
哈药集团2000年实现销售收入64亿元，居全国医药行业第一位。从公司的经营状况看，目前的主打产品没有技术或质量上的优势，公司取得这样好的销售业绩，主要在于公司的营销能力和市场策略的成功。密集广告的营销策略，使哈药名副其实成为继孔府宴、秦池、爱多之后的第四代“标王”，据一家媒体监测机构的跟踪调查，2000年哈药广告播放费达12亿元，占销售额的2 0%之多，这还不算制作费和明星出场费。同时，营业费用和管理费用同比增长381.1%及179.9%，增长幅度远远超过销售额（44%）及利润（56.6%）。
圈外人知道“哈药”，大都是因为近年的广告中大量出现这个名字。而一家知名制药企业的人士说，三年前哈药集团就开始大量的广告投放，广告投入每年大概以3倍的速度增长，有的产品已经做到客户预付款，企业从中尝到了很多甜头。据了解，当初三九胃泰打市场也是靠几轮广告轰炸才被市场接受的，哈药走的也是这条道路。以哈药集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损；1997年投放1000万元，销售额达到1亿元；1998年投放2000万广告，销售额达到2.2亿元，到了1999年广告投放到2亿元，销售额高达8.6亿元。
哈药的成功与广告有着不解之缘，从哈药六厂的成功可略见一斑。90年代哈药六厂还是一个亏损大户，当时的厂长汪兆金从银行贷款100万元，用80万做了广告。厂里人吓坏了，那时候人们还没有广告概念，80万出去了，又不像买固定资产，什么都没见着呀。记得第一个广告为了省钱，是在汪兆金家里拍的，总共花了3000块钱，给了两位哈尔滨话剧团的演员一人100元。结果当年就实现销售收入1000万元。哈药六厂是广告的地道受益者，同一地区的同一种产品，别的厂卖1 9元还卖不出去，哈药六厂卖25元还缺货断档。到1996年，汪兆金基本上把家底垫实了，据传闻哈药六厂即使当时停产，所有员工50年的工资都不用愁，还有哈药六的开户行行长每年都请汪兆金吃饭，因为他们的存款占该行存款的1／2。1997年开始，哈药六开始把广告向全国各有线台、
上星台铺开，直至今年，终于出了个“哈药六厂现象”。据统计，只要打开电视，转动频道，5
分钟之内，准会有哈药六厂的产品广告，“盖中盖”、“泻痢停”等等四五个产品充斥着人们的
视听。“盖中盖”从去年6月慢慢地增加投放的次数，现在平均有60%的人看过20次以上的频率，有大约40%的人每天都看到。像可口可乐和宝洁的广告投放，都是买下固定的广告时段。但“哈
药六”则是创造了一种新方法，先与电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万，但是什么时间播放企业不管，于是电视台只要有时间就往里插播广告。有人认为它已经创造了一种新的广告
模式，其特征就是巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本。大密度投放的
结果是现在几乎没有人不知道“哈药六”的“盖中盖”这个品牌，造就了“哈药六”一年20多亿的销售收入，稳固地成为哈药集团的龙头老大。
由于采用了密集广告的营销策略，在市场上树立了哈药集团几个大产品的品牌。其中占公司主营
业务收入和主营业务利润10％以上的产品包括青霉素粉针、严迪、葡萄糖酸钙、钙中钙等，以及11个单个产品年销售额超过亿元的战略产品。而且从公司的财务报表看，公司在销售大幅上升的同时，回款控制也做得比较好，公司2000年的主营收入同比增长44％，而应收账款同比增长21％，其他应收账款还略有下降。说明公司具有强大的营销能力。
2．分析哈药密集广告策略成功的原因，主要有以下几个方面：
①医药行业的特殊性决定了密集广告策略的成功
不同行业情况不同，有的行业如钢铁、石油等生产资料行业产品周期长，广告投放比例就小，它
甚至用不着做广告。而医药保健、妆品、服装等生活消费品行业品种多，产品周期短，对医药行
业国家鼓励发展非处方药，也许不到一年又出新产品，不打广告谁知道，很可能是产品周期已经
结束，企业还没有见到效益。这些行业竞争激烈，产品周期短，通过广告能迅速树立品牌形象，
扩大市场份额和销售，充分发挥产品的规模优势和企业的品牌优势。
②中国市场的整体发育水平低下及较大的地区差异性
消费者对强行灌输式广告的容忍程度还比较高。在一定的限度内，企业所得到的品牌效应和收益
与在广告方面的投入是成比例的，中国所特有的“标王”现象就说明了这个问题。同时医药产品
同家电产品或者是酒类产品的消费市场和消费习惯不同，消费者在购买保健品和非处方药时，特
别注重企业的声誉，他们更愿意购买具有社会认同感的产品。
③哈药在广告策略有充裕的自有资金作支持
哈药在广告策略上与秦池、爱多走的路不是完全相同的。需要指出的是，秦池、爱多打广告用的
是借款和供应链的资金，一旦销售跟不上，资金链出现问题，加上媒体的曝光，企业信用的贬值又加剧了资金危机，而哈药有比较充裕的自有资金来打广告。从1999年年报可以看出，哈药集团的财务制度相当稳健，甚至可以说是保守，以广告费用为例，公司1999年共支付广告费6.19亿元，全部作为当年支出进行消化。公司不仅未采用分年度摊销的财务处理办法，甚至还预付2000年广告费达6725万元。业内人士分析，哈药有相对充裕的现金来支出广告费用而不会危及其供应链和产品链。
（三）、特殊的管理模式和企业管理者的英明决策
哈药集团的总经理刘存周说过：“我们知道自己是一个非常特殊的企业，走的是一条非常特殊的路，目前遇到的问题是高速发展中的问题，我们也在反思哈药到底成功在哪儿。”哈药的特殊性何在呢？
哈尔滨医药集团股份有限公司成立于1989年，和很多医药行业上市公司一样，是在原哈尔滨市医药管理局所属的31个企业的基础上组建而成。1998年哈药集团提出将集团内企业注入上市公司，全面铺开以提高优势产品规模，1999年销售大幅增长。2000年2月哈医药更名为哈药集团。这三年，哈药集团已经将90%的下属企业并入上市公司，这使哈药集团的产品种类和生产品种得以扩展。国内医药企业中单品销售过亿的并不多，而哈药集团的严迪、盖中盖、葡萄糖酸钙口服液、双黄连粉针、益萨林等11个产品的销售都超
过亿元，“哈药模式”成为医药业经营策略研究的一个主题。
1997年，刘存周上任集团总经理，开始着手集团内部资源整合，他主张分权，通过授权的方式把经营权全部下放，集团只负责资本运营和战略规划，这是一种类似事业部制的管理架构。据了解，国有企业集团通常将集团总公司作为利润中心和决策中心，而下属企业只是成本中心，只管生产不管销售。刘存周认为这使下属企业缺少积极性，哈药没有采用这种一刀切的做法，下属企业有销售权，集团公司将财务进行整体核算，职能集中在资本和发展战略，包括对各厂的产品和市场调控。这种“管理”方式利于调动各厂的积极性。
还是以哈药六为例。现在的哈尔滨制药六厂是1988年由哈药六与药七合并而成，哈药七厂长汪兆金担任合并后的新哈药六舵主。直到1991年，该厂还是一级法人企业，之后，哈尔滨医药管理局(简称药局)将旗下31个工、商企业打包组建哈药集团股份有限公司(600664)，进而1993年在沪上市，哈药六正在其中，并与其它企业一样，成为哈药集团的分公司，二级法人，既是生产中心，又是利润中心。哈药集团董事会秘书林本松认为，集团脱胎于行政管理机关，这就为企业挡住了行政干预，同时为融资方面提供后盾，政策放权使哈药六市场决策权掌握了的大手笔广告，都是企业自已操作的，集团不干预。哈药集团特有的体制架构为哈药六提供了良好的环境，并促其迅即成势，在此环境中，哈药六迅速地完成了自身的原始积累。
此时，旧有体制架构的负面作用开始显现：非“独立法人”的企业性质，成为现实的制度障碍，因为这使企业没有资本运作的功能，从防范风险角度讲，它束缚企业产权多元化，不能有效分散经营决策风险，从发展角度看，只能进行集团内部整合，社会范围内的优化资源配置功能无从实现。哈药六的有关人士认为，这实质是一个企业长久持续发展的制度平台的缺位，企业火箭般向上跑，销售额上了新平台，体制平台跟不上，风险系数就会累积加大。对此，总经理刘存周提出，新世纪的第一件事就是将产权多元化，他说“哈药集团最终将成为控股公司，与哈药六成为母公司与子公司的关系，而非分公司。”。然而，碍于药六的产品结构不尽合理，集团最终首先选择了哈药三厂(2000年销售收入14个亿左右)做"体制先锋"，着手进行公司改制，即组建有限责任公司，向股份制过渡，以吸收外部资本加入。按照哈药集团总经理刘存周的计划，哈药已经可以向全国“最大”的目标冲击，而更长远的计划是在未来的5年中进入世界医药企业50强。
三、哈药营销策略的反思
虽然哈药的营销策略和市场开拓都很优秀，但对公司来说，也存在一些不足，首先是公司的营销主要以广告开拓市场，广告费用一直居高不下，容易引起同行业之间的恶性广告竞争，另外公司的产品基本都是大路货，由于此类产品的生命周期都比较短，因此公司需要不断有新产品的推出，但看公司最近配股募集资金项目，还是一般性的产品，在强大的营销能力支持下，公司能保持一定的业绩增长，但对营销的过分依赖，使公司的长期发展存在较大的不确定性。同时缺乏高科技含量的新产品，也使公司的核心竞争力下降，在长期市场竞争中处于不利地位。
（一）、广告打拼市场，能走多远？
从目前的反映来看，消费者已经有些厌烦盖中盖广告，其广告已趋于饱和，广告弹性很小。“成也广告，败也广告”，此话对哈药来说不为过，密集广告策略现在已到极限，去年的“盖中盖”风波便可略见一斑，今后一两年的销售还可以靠广告来打，三五年以后呢？而且，在以往的广告历史中，秦池、爱多等标王的失败告诉我们，广告并不是制胜法宝。
有些人还担心哈药会成为另一个“厦新电子”，1999年该公司还被评为“上市公司50强”，2000年中报就发出了预亏警告。该公司1998年的业绩由于广告费用摊销而备受争议，而1998年、1999年的事实证明当时的做法是错误的，就像爱多、秦池一样，靠突击巨资宣传来建立品牌无形资产是无效的，这应该是一个长期的过程。广告等对外传播手段较注重即时性的效果，在一定时间内可以迅速提高或产品的知名度，而要长期见效，则要不断投入。另一个风险来自消费者的认可程度，目前盖中盖销量排名跃居第一，如果效果不明显，或者不如其他产品质量好，就不可能得到消费者的长期认可。
（二）、名气并不代表“品牌”
1．靠广告的轰动效应造就哈药的知名度，能否再将知名度转化为忠诚度
（三）、特殊的管理模式和企业管理者的英明决策 哈药集团的总经理刘存周说过：“我们知道自己是一个非常特殊的企业，走的是一条非常特殊的路，目前遇到的问题是高速发展中的问题，我们也在反思哈药到底成功在哪儿。”哈药的特殊性何在呢？ 哈尔滨医药集团股份有限公司成立于1989年，和很多医药行业上市公司一样，是在原哈尔滨市医药管理局所属的31个企业的基础上组建而成。1998年哈药集团提出将集团内企业注入上市公司，全面铺开以提高优势产品规模，1999年销售大幅增长。2000年2月哈医药更名为哈药集团。这三年，哈药集团已经将90%的下属企业并入上市公司，这使哈药集团的产品种类和生产品种得以扩展。国内医药企业中单品销售过亿的并不多，而哈药集团的严迪、盖中盖、葡萄糖酸钙口服液、双黄连粉针、益萨林等11个产品的销售都超过亿元，“哈药模式”成为医药业经营策略研究的一个主题。 1997年，刘存周上任集团总经理，开始着手集团内部资源整合，他主张分权，通过授权的方式把经营权全部下放，集团只负责资本运营和战略规划，这是一种类似事业部制的管理架构。据了解，国有企业集团通常将集团总公司作为利润中心和决策中心，而下属企业只是成本中心，只管生产不管销售。刘存周认为这使下属企业缺少积极性，
哈药没有采用这种一刀切的做法，下属企业有销售权，集团公司将财务进行整体核算，职能集中在资本和发展战略，包括对各厂的产品和市场调控。这种“管理”方式利于调动各厂的积极性。 还是以哈药六为例。现在的哈尔滨制药六厂是1988年由哈药六与药七合并而成，哈药七厂长汪兆金担任合并后的新哈药六舵主。直到1991年，该厂还是一级法人企业，之后，哈尔滨医药管理局(简称药局)将旗下31个工、商企业打包组建哈药集团股份有限公司(600664)，进而1993年在沪上市，哈药六正在其中，并与其它企业一样，成为哈药集团的分公司，二级法人，既是生产中心，又是利润中心。哈药集团董事会秘书林本松认为，集团脱胎于行政管理机关，这就为企业挡住了行政干预，同时为融资方面提供后盾，政策放权使哈药六市场决策权掌握了的大手笔广告，都是企业自已操作的，集团不干预。哈药集团特有的体制架构为哈药六提供了良好的环境，并促其迅即成势，在此环境中，哈药六迅速地完成了自身的原始积累。此时，旧有体制架构的负面作用开始显现：非“独立法人”的企业性质，成为现实的制度障碍，因为这使企业没有资本运作的功能，从防范风险角度讲，它束缚企业产权多元化，不能有效分散经营决策风险，从发展角度看，只能进行集团内部整合，社会范围内的优化资源配置功能无从实现。哈药六的有关人士认为，这实质是一个企业长久持续
哈药集团有限公司财务报表分析 一、哈药集团（600664）基本情况 1.公司简介 哈药集团有限公司是国有控股的中外合资企业。拥有2家在上海证券交易所上市的公众公司(即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司)和27家全资、控股及参股公司。员工2万余人，注册资本共计37亿元，资产总额119亿元。1991年12月28日经哈尔滨市经济体制改革委员会哈体改发(1991)39号文批准，由原“哈尔滨医药集团股份有限公司”分立而成的股份有限公司，1993年6月在上海证券交易所上市。 2.经营范围 医疗器械、制药机械制造（国家有专项规定的除外）；医药商业及药品制造（分支机构）；销售化工原料及化工产品（不含危险品、剧毒品）；纯净水、饮料、淀粉、饲料添加剂、食品、化妆品（分支机构）；包装、印刷（分支机构）；按外经贸部核准的范围从事进出口业务；生产生物农药阿维菌素。保健食品、日用化学品的生产和销售(仅限分支机构)项目。卫生用品（洗液）的生产和销售项目。 3.发展历程 1988 年5 月16 日，经哈尔滨市人民政府批准，在原哈尔滨市医药管理局所属的 31 家国有企业的基础上组建成立了哈尔滨医药集团股份有限公司，即哈药集团有限公司的前身。集团股份有限公司于 1990 年 1 月 12 日向社会公众发行 6500 万元股本金，由哈尔滨医药股份有限公司使用和管理。 1993 年6月，哈尔滨医药股份有限公司在上海证券交易所上市（股票代码： 600664 ），成为黑龙江省医药行业首家上市公司。 1997 年1月，由集团公司收购股份公司医药供销分公司。 1997 年12 月，由股份公司采取用亚兴工程公司、千手佛房地产公司的资产等值置换和现金分期付款的方式，收购了集团公司子公司哈尔滨制药二厂，并将其与哈尔滨制药厂实行强强联合，组成了哈尔滨医药股份公司哈尔滨制药总厂。 2000年2月，哈尔滨医药股份公司更名为哈药集团股份有限公司。集团公司占地面积171万平方米，建筑面积91. 5万平方米。 2007年，集团2007年营业收入首次突破120亿元大关，达122.8亿元，同比增长22%；利润首次突破10亿元大关，达10.36亿元，同比增长32%；出口创汇首次突破1亿136.81亿元大关，达130；品牌价值首次突破120%亿美元，同比增长1017美元大关，达 亿元。利润和销售收入指标分别在全国医药工业企业第一、二位。经亿元，两年内升值30强行列。在国家商务部公布的中国最大的营规模实现历史性跨越，首次跻身世界制药50名。哈药集团控股的上市公司——哈药集88500家外商投资企业名单中，哈药集团名列第团股份有限公司被评为全球华商医药百强冠军；哈药集团控股的上市公司——哈药集团三强医药类公司首位。精制药有限公司高居最佳成长性上市公司50日）12月314.哈药集团主要股东（截至日期2012年 %）持股比例（股东名称股本性质持股数量（股）流通A哈药集团有限公司股45.06 864094000 流通中国建银投资有限责任公司 A股11.17 214163000 中国证券投资者保护基金有流通A股2.24 42865500 限责任公司中国农业银行股份有限公司流通A股1.01 19432600 上海市分行流通A 浙江省财务开发公司股0.96 18371900
哈药集团的营销策略 一、关于哈药集团 （一）、公司简介 哈药集团是集科、工、贸为一体的大型骨干企业,全国最大的中西合璧，工商一体化综合性医药企业。集团现拥有一个控股上市公司、12个全资子公司，职工总数为2.01万人，共生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品等6大系列、20多种剂型、1,000多个品种，其中主导产品头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第1位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。集团控股的哈药集团股份有限公司是黑龙江省和全国医药行业首家股票上市公司，并于1996年被国家批准为第四批境外上市预选企业。集团1996年被定为全国512家重点联系的企业之一，1997年被国家正式列为120户大型企业集团试点单位，2000年被黑龙江省认定为高新技术企业龙头。 集团组建以来，遵循改革发展的思路，坚持“三改一加强”的方针，积极推进现代企业制度的建立，努力完善集团化和股份制改造，在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动式发展。 在市场经济大潮中，集团在“精干主业，优化副业，收拢五指，形成拳头，调整经济结构，发展规模经济”总的改革方针指引下，从技术改造入手，致力于技术装备水平、产品档次、产品结构实现与市场需求相对接，提高企业整体实力。为此，集团坚持高起点和合理布局的原则，对企业实施了大规模的技术改造。自“七五”末期以来，按国际标准，实施“六大基地”的改造和建设，并重点推进哈药集团制药总厂、制药三厂、中药二厂和技术中心改造的步伐，使主导产品的生产条件和技术经济指标，达到或接近国际先进水平。通过引进和开发，集团掌握了抗生素三大母核(6—apa、7—aca、7—adca)及其下游衍生产品的生产技术，并具备了年产西药粉针21亿支、中药粉针6,000万支、水针1.4亿支、片剂110亿片、胶囊15亿粒的生产能力，在国内同行业中具有明显的规模优势和技术优势。为适应市场需求，放大经营能力，我集团在国内形成了独具特色的经营优势。集团明确提出要使“经营能力大于生产能力”的思想。首先是建立强大的市场营销队伍，目前集团各企业营销人员已占员工总数的10％以上，营销人员中具有大专以上学历的科技人员比例达到总数的50％以上，全面推进了高智商和科技营销。目前已在全国29个省、市布点10 0余个，形成覆盖广、功能强的营销网络。 1999年工业总产值完成43.6亿元、、主营业务利润16.7亿元，净利润1.46亿，同比分别增长48.8%、47％、41％。 2000年哈药集团实现产值65亿元、利税32亿元,净利润2.28亿，同比分别增长49.1%、91.6％、 56.2％。追求卓越，不断创新，昂首迈向充满希望的新世纪。 （二）、组织结构 （三）、经营状况 哈药集团2000年实现销售收入64亿元，居全国医药行业第一位。从公司的经营状况看，目前的主打产品没有技术或质量上的优势，公司取得这样好的销售业绩，主要在于公司的营销能力和市场策略的成功。分析公司的经营特点，在未来2－3年内能保持较好的业绩增长。 公司占主营业务收入和主营业务利润10％以上的产品包括青霉素粉针、严迪、葡萄糖酸钙、钙中钙等，以及公司其他单个产品年销售额超过亿元的战略产品，虽然市场容量大，但产品技术要求不高，生产厂家众多，市场竞争激烈。公司能在补钙、补血产品市场脱颍而出，是因为公司根据非处方药和保健品市场的特点，采用了密集广告的营销策略，在市场上树立了哈药集团几个大产
《证券投资分析课程》研究报告 哈药集团（600664）投资价值分析报告 生物制药行业 2011年12月
目录 一、宏观经济分析 (3) 1.1医疗行业的宏观经济分析 (3) 二、中国生物制药行业分析 (4) 2.1生物制药概述及产业特征 (4) 2.2生物制药的重点发展领域和发展趋势 (4) 2.3生物制药业的发展现状 (4) 2.4中国生物制药发展面临的问题和发展策略 (5) 2.3发展前景展望及投资价值分析 (5) 三、公司分析 (5) 3.1哈药集团公司（600664）概况 (5) 3.2 经营范围 (6) 3.3 公司主要产品 (6) 3.4 上市情况 (6) 四、财务报表分析 (6) 4.1 资产负债表分析 (6) 4.11 资产规模变动分析 (7) 4.12 负债及所有者权益规模变动分析 (8) 4.2 利润表分析 (9) 4.3 现金流量表分析 (10) 五、财务指标分析 (12) 六、技术分析 (13) 七、总结 (15)
一、宏观经济分析 1. 1医疗行业的宏观经济分析 从国际上来看，我国卫生总费用占GDP比例较低(中国4.7%、美国15.2%、欧洲国家8.2-11.2%)；政府投入占卫生总费用构成比例较低(包含社会保障的政府投入占卫生总费用构成：中国38.8%、欧洲国家80-90%、美国45%)。再从历史上来看：自从1980年以来，我国卫生总费用发生了巨大的结构性变化，政府支出(不包含社会保障的政府支出)比例从1980年的36.2%降到目前的18.1%，个人支出比重从21.2%上升到49.3%。 政府对三大保险的投入中大约40-50%花费在药物上，但因为国家一般报销40%左右，所以除以40%以后得到的是对行业的增量。即对行业新的增量等于政府投资的1-1.25倍。2009年政府对三大保险新的增量是260-320亿元(2008年全国医药工业收入预计为6740亿元)，即政府投入对医药制造业的增幅为3.8%-4.7%，加上行业自身的存量增速，预计明年医药制造业收入增幅大约为20%。 医药工业利润总额增速名列前茅，经营情况好于其它消费品行业。从2004年-2006年，医药行业持续低迷，利润增速低位运行平均维持在12.26%的水平。而从2007年初开始行业出现了高速增长，在12个下游消费品中排名屡创新高，到2007年底行业利润增幅排名已经进入三甲。特别值得关注的是2008年5月份的数据显示在美国次贷危机对全球经济的负面影响进一步加剧，和国内地震、CPI高企的不利因素影响下，许多行业的利润增速都出现了下降，但医药工业的利润增长势头却依旧强劲，增长率高达41.4%。在12个下游消费品中的排名升至第三位。我们认为，医药行业已经走出了2004年以来的低迷，并且随着医改等行业不确定因素的逐步明朗，行业未来的增长仍然可期。 09年医药行业的老牌市场由于受金融危机的蔓延，外需或有所放缓；对于国内市场而言，虽然我国的经济也受到了经济下滑的影响，但在刚性需求的背景下恰逢行业的扩容。因此综合考虑政治、经济、市场等多种因素的影响，我们预计在09年医药行业成长明确，但收入增速会有所回落至21.50%。 医药行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。1978年至2008年，历经30年改革大潮洗礼的中国医药行业发生了翻天覆地、日新月异的变化。30年来，中国医药工业增长速度一直高于国内生产总值（GDP）。从1978年到2007年，医药工业产值年均递增16.8%，成为国民经济中发展最快的行业之一。 2007年1-11月，医药制造行业实现累计工业总产值565,901,53千元，同比增长24.87％；实现产品销售收入520,723,086千元，同比增长24.56％；实现利润总额为49,921,461.00千元。2008年1-11月，医药制造行业实现累计工业总产值713,658,303千元，同比增长25.94％；实现产品销售收入656,130,219.00千元，同比增长25.84%；实现利润总额为64,530,215千元。2008年，尽管金融危机席卷了全球，但是中国医药购销仍然保持了稳定增长的态势，这不仅来自于人类对药品的刚性需求，也由于中国正处于完善医疗保障体系的上升通道，国家财政给医药市场扩容提供了强有力的支撑。 2009年1月21日，国务院常务会议通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》，新一轮医改方案正式出
哈药集团 三精制药股份有限公司——2010年度财务报表分 析
一、公司简介 历经几十年药品生产经营的磨练，公司已从单一品种剂型，发展成为多品种、多剂型、医药原料和制剂并重的综合性的制药企业。 主要生产经营:注射剂、口服液、片剂、胶囊剂、颗粒剂、冻干粉针剂等20多个剂型、300多个规格品种，形成了丰富的产品阵容。拥有亿元以上的品种四个，千万元以上的品种十二个。主导产品包括葡萄糖酸钙（OTC药品）、葡萄糖酸锌（保健品）、双黄连口服液（OTC 药品）、司乐平（处方药品）等。 二、资产负债表分析
表1资产负债表的结构 根据公司资产负债表中的两年数据可以看到（见表1）：1.流动资产与非流 动资产的占总资产的结构分别为62.83%和37.17%。流动资产所占比重较高，体现该公司的资产流动性和变现能力较强，公司的抗风险能力和应变能力也较强。并且相比2009年，今年的流动资产占总资产的比例仍在上升。2.公司的流动资产结构比例为62.83%，流动负债结构比例为45.63%，这说明公司有比较充足的流动资产，可以用于日常经营及偿还流动负债。3.2010年负债占权益结构比例为47.64%，而2009年负债占权益结构比例为41.94%，2010年相比2009年负债增加了5.7%。其中主要是由于流动负债有较多的增长。4.2010年的股东权益结构为52.35%，2009年的股东权益结构为58.06%，2010年相比2009年虽下降了6.25%,但比重仍较高，说明公司自主资金比较充裕，负债成本相对低，财务风险较小。 项目 2010年金 额 2010年比重（%） 2009年金额 2009年比重（%） 项目 2010年金额 2010 年比 重（%） 2009年金额 2009年 比重 （%） 流动资产 2,086,646,340.48 62.83 1,721,045,500.75 60.31 流动负债 1,515,526,410.10 45.63 1,114,709,847.60 39.06 非流动资产 1,234,378,681.85 37.17 1,132,468,477.88 39.69 非流 动负 债 66,778,686.39 2.01 82,194,483.59 2.88 股东权益 1,738,719,925.84 52.35 1,656,609,647.44 58.06 资产 3,321,035,022.33 100.00 2,853,513,978.63 100.00 负债及股东权益 3,321,025,022.33 100.00 2,853,513,978.63 100.00
机密 哈药集团有限公司 战略规划管理制度 北京新华信管理顾问有限公司
2004年4月
目录
战略规划管理制度 第一章总则 第一条为加强哈药集团战略管理，更好地整合优势资源，获取竞争优势，实现集团的高速发展，特制定本制度。 第二条本制度中的哈药集团战略规划是指哈药集团在集团公司的领导下，在充分保障集团权属公司经营自主性的前提下，所做出的集团中长期发展战略规划。 第三条本制度中除特殊注明之外，“集团公司”是指哈药集团有限公司，“集团”是指哈药集团，“权属公司”是指哈药集团有限公司拥有实际控制权的对外投资企业。 第四条本制度对哈药集团战略规划的流程、周期与内容做出规定，是哈药集团开展战略规划工作的依据，哈药集团公司和集团各权属公司必须遵照执行。 第二章战略规划管理机构 第五条哈药集团战略规划的管理机构包括哈药集团公司董事会、哈药集团公司总裁办公会和哈药集团公司战略发展部 第六条哈药集团公司董事会是集团战略规划的最高决策机构，其职责包括：（1）审批哈药集团战略规划； （2）审批哈药集团战略规划年度调整提案； （3）审议哈药集团权属公司战略规划，形成决议； （4）审议哈药集团权属公司战略规划年度调整提案，形成决议； （5）对相关哈药集团战略规划的各项重大事项进行决定。 第七条哈药集团公司总裁办公会是集团战略的审核机构，其主要职责包括：（1）审核哈药集团战略规划，形成意见； （2）审核哈药集团战略规划年度调整提案，形成意见； （3）审核哈药集团权属公司战略规划，形成意见； （4）审核哈药集团权属公司战略规划年度调整提案，形成意见；
（5）对相关哈药集团战略规划的各项重大事项进行讨论，形成意见。 第八条哈药集团公司总裁办公会在审议集团战略规划议题时，权属公司相关负责人应列席并参加讨论。 第九条哈药集团公司战略发展部是集团战略规划的执行机构，在哈药集团公司分管副总裁领导下开展工作，其职责包括： （1）组织制订哈药集团各项战略规划管理制度； （2）组织制订哈药集团战略规划，对哈药集团战略规划进行年度调整； （3）建议并审核权属公司战略规划，审核权属公司战略规划的调整； （4）组织进行集团战略规划相关重要问题的研究； （5）监督集团战略规划的实施。 第三章战略规划内容要求 第十条哈药集团战略规划包括集团战略规划和权属公司战略规划 第十一条集团战略需要包括以下内容： （1）集团战略总结与环境分析：对集团内外部环境、现有核心业务的市场前景、经营状况、核心竞争力做出系统分析和综合评价； （2）集团战略规划：分析并确定集团愿景、使命、价值观、现有业务和规划业务的战略定位、发展目标及业务组合选择； （3）集团核心业务发展战略：规划集团核心业务的发展策略、盈利模式和支持体系； （4）集团财务指标规划：对集团整体和各核心业务未来的关键业绩指标进行系统分析和设定。 第十二条权属公司战略需要包括以下内容： （1）权属公司战略总结与环境分析：对权属公司内外部环境、现有业务的市场前景、经营状况、核心竞争力做出系统分析和综合评价； （2）权属公司战略规划：分析并确定权属公司现有业务和规划业务的战略定位、发展目标及业务组合选择，该部分内容必须同集团战略保持一致； （3）权属公司核心业务发展战略：分析并确定权属公司核心业务的发展策略、盈利模式、营销策略、竞争策略、支持体系，该部分内容必须同集 团战略保持一致；
医药行业财务报表分析--- 以哈药股份公司为例
目录 第一章医药行业分析 第二章公司简介 4 5 5 5 6 8 6 7 7 8 8 8 9 9
第一章医药行业分析 改革开放为我国医药行业的发展送来了东风，医药行业是关乎国计民生的产业，医药对人类生活的巨大影响使得其行业的高增长和高收益性非常突出，中国的制药行业起步于20 世纪，经历了从无到有、从使用传统工艺到大规模运用现代技术的发展历程，特别是改革开放以来，我国医药工业的发展驶入了快车道，整个制药行业生产年平均增长17.7%。高于同期全国工业年均增长速度，同时也高于世界发达国家中主要制药国家近30 年来的平均发展速度，成为当今世界上发展最快的医药国家之一。 我国药品行业持续多年的效益高增长态势正在发生变化，赢利水平趋降，行业开始步入平稳增长期。在市场和政策环境推动下，药品行业面临重大调整。药品行业关系到国计民生，自身行业特点突出，尽管近年来我国药品行业生产、出口保持较快增长，产销情况也处于较好水平，但行业的整体毛利水平却持续下降，效益下滑。同时，国外药品生产企业不断涌入，加剧了竞争的激烈程度。面对竞争激烈的经营环境，如何更好地利用行业资源来推动企业的长远发展，成为药品行业需要考虑的问题。面对增长放缓的局面，找出问题的根源，并且寻找出解决办法，成为药品行业未来发展的首要任务之一。我国国内启动了新医改，国际市场产业转移带来机会，中国本土制企业也已经发展到上万家，政府逐步加强对药品市场的监管，使其更加规范化。我国医药行业的规模逐渐显现，具有巨大的潜力，化学药物、天然中药和生物制药品将三分天下，成为新世纪药业的三大新兴市场，这是我国未来医药行业的重要特点。总之，我国医药行业的发展状况良好。 第二章公司简介 2.1 公司简介： 哈药集团有限公司是国有控股的中外合资企业。拥有 2 家在上海证券交易所上市的公众公司（即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司）和27家全资、控股及参股公司。员工2万余人,注册资本共计37亿元，资产总额119 亿元。经过多年的发展，哈药集团以不断完善的自主研发体系和逐渐壮大的科研队伍，同它强大的品牌一起构成了公司腾飞的双翼。借助这强大的品牌优势，哈药集团自主研发体系获得了充分的成长空间；而公司的品牌建设也从自主研发体系那里获得了强大的动力支持。2007年，集团2007 年营业收入首次突破120 亿元大关，达122.8 亿元，同比增长22％；利润首次突破10 亿元大关，达10.36 亿元，同比增长32％；出口创汇首次突破 1 亿美元大关，达1017 亿美元，同比增长120％；品牌价值首次突破130 亿元大关，达136.81 亿元，两年内升值30 亿元。利润和销售收入指标分别在全国医药工业企业第一、二位。经营规模实现历史性跨越，首次跻身世界制药50 强行列。在国家商务部公布的中国最大的500家外商投资企业名单中，哈药集团名列第88 名。哈药集团控股的上市公司——哈药集团股份有限公司被评为全球华商医药百强冠军； 哈药集团控股的上市公司——哈药集团三精制药有限公司高居最佳成长性上市公司50 强医药类公司首位。“处事没从俗流走，立身敢与古人争” ，凭借自主创新的优势，哈药集团距离“创新型世界级新哈药”的宏伟战略目标越来越近。 2.2 经营范围： 医疗器械、制药机械制造（国家有专项规定的除外）；医药商业及药品制造（分支机构）；销售化工原料及化工产品（不含危险品、剧毒品）；纯净水、饮料、淀粉、饲料添加剂、食品、化妆品（分支机构）；包装、印刷（分支机构）；按外经
《营销管理》课题报告 哈药集团的营销策略 班级：清华大学MBA班 时间：
哈药集团的营销策略 一、关于哈药集团 （一）、公司简介 哈药集团是集科、工、贸为一体的大型骨干企业,全国最大的中西合璧，工商一体化综合性医药企业。集团现拥有一个控股上市公司、12个全资子公司，职工总数为2.01万人，共生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品等6大系列、20多种剂型、1,000多个品种，其中主导产品头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第1位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。集团控股的哈药集团股份有限公司是黑龙江省和全国医药行业首家股票上市公司，并于1996年被国家批准为第四批境外上市预选企业。集团1996年被定为全国512家重点联系的企业之一，1997年被国家正式列为120户大型企业集团试点单位，2000年被黑龙江省认定为高新技术企业龙头。 集团组建以来，遵循改革发展的思路，坚持“三改一加强”的方针，积极推进现代企业制度的建立，努力完善集团化和股份制改造，在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动式发展。在市场经济大潮中，集团在“精干主业，优化副业，收拢五指，形成拳头，调整经济结构，发展规模经济”总的改革方针指引下，从技术改造入手，致力于技术装备水平、产品档次、产品结构实现与市场需求相对接，提高企业整体实力。为此，集团坚持高起点和合理布局的原则，对企业实施了大规模的技术改造。自“七五”末期以来，按国际标准，实施“六大基地”的改造和建设，并重点推进哈药集团制药总厂、制药三厂、中药二厂和技术中心改造的步伐，使主导产品的生产条件和技术经济指标，达到或接近国际先进水平。通过引进和开发，集团掌握了抗生素三大母核(6—APA、7—ACA、7—ADCA)及其下游衍生产品的生产技术，并具备了年产西药粉针21亿支、中药粉针6,000万支、水针1.4亿支、片剂110亿片、胶囊15亿粒的生产能力，在国内同行业中具有明显的规模优势和技术优势。为适应市场需求，放大经营能力，我集团在国内形成了独具特色的经营优势。集团明确提出要使“经营能力大于生产能力”的思想。首先是建立强大的市场营销队伍，目前集团各企业营销人员已占员工总数的10％以上，营销人员中具有大专以上学历的科技人员比例达到总数的50％以上，全面推进了高智商和科技营销。目前已在全国29个省、市布点100余个，形成覆盖广、功能强的营销网络。 1999年工业总产值完成43.6亿元、、主营业务利润16.7亿元，净利润1.46亿，同比分别增长48.8%、47％、41％。 2000年哈药集团实现产值65亿元、利税32亿元,净利润2.28亿，同比分别增长49.1%、91.6％、56.2％。追求卓越，不断创新，昂首迈向充满希望的新世纪。
《营销管理》课题报告 哈药集团的营销策略班级：清华大学MBA2000P2班 11组 指导教师：胡佐浩 执笔人：客宇新（009193） 同组成员：杨勇（009208） 徐斌（009209） 李家兴（009210） 严政权（009211） 时间：2001年5月
哈药集团的营销策略 一、关于哈药集团 （一）、公司简介 哈药集团是集科、工、贸为一体的大型骨干企业,全国最大的中西合璧，工商一体化综合性医药企业。集团现拥有一个控股上市公司、12个全资子公司，职工总数为2.01万人，共生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品等6大系列、20多种剂型、1,000多个品种，其中主导产品头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第1位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。集团控股的哈药集团股份有限公司是黑龙江省和全国医药行业首家股票上市公司，并于1996年被国家批准为第四批境外上市预选企业。集团1996年被定为全国512家重点联系的企业之一，1997年被国家正式列为120户大型企业集团试点单位，2000年被黑龙江省认定为高新技术企业龙头。 集团组建以来，遵循改革发展的思路，坚持“三改一加强”的方针，积极推进现代企业制度的建立，努力完善集团化和股份制改造，在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动式发展。在市场经济大潮中，集团在“精干主业，优化副业，收拢五指，形成拳头，调整经济结构，发展规模经济”总的改革方针指引下，从技术改造入手，致力于技术装备水平、产品档次、产品结构实现与市场需求相对接，提高企业整体实力。为此，集团坚持高起点和合理布局的原则，对企业实施了大规模的技术改造。自“七五”末期以来，按国际标准，实施“六大基地”的改造和建设，并重点推进哈药集团制药总厂、制药三厂、中药二厂和技术中心改造的步伐，使主导产品的生产条件和技术经济指标，达到或接近国际先进水平。通过引进和开发，集团掌握了抗生素三大母核(6—APA、7—ACA、7—ADCA)及其下游衍生产品的生产技术，并具备了年产西药粉针21亿支、中药粉针6,000万支、水针1.4亿支、片剂110亿片、胶囊15亿粒的生产能力，在国内同行业中具有明显的规模优势和技术优势。为适应市场需求，放大经营能力，我集团在国内形成了独具特色的经营优势。集团明确提出要使“经营能力大于生产能力”的思想。首先是建立强大的市场营销队伍，目前集团各企业营销人员已占员工总数的10％以上，营销人员中具有大专以上学历的科技人员比例达到总数的50％以上，全面推进了高智商和科技营销。目前已在全国29个省、市布点100余个，形成覆盖广、功能强的营销网络。 1999年工业总产值完成43.6亿元、、主营业务利润16.7亿元，净利润1.46亿，同比分别增长48.8%、47％、41％。 2000年哈药集团实现产值65亿元、利税32亿元,净利润2.28亿，同比分别增长49.1%、91.6％、56.2％。追求卓越，不断创新，昂首迈向充满希望的新世纪。
哈药集团股份财务报告 分析 2014-2015年 小组成员： 胡春燕欣可 舒艳朱思雨谭婷婷
目录 一：公司简介 (2) 二：财务状况总体评述 (2) 三：比较财务报表分析 (2) 1、比较资产负债表分析 (2) 2、比较利润表分析 (2) 四、财务报表分项分析 (2) 1.偿债能力分析： (2) 2.营运能力效果分析： (2) 3.盈利潜能分析： (2) 4.发展能力分析 (2) 五、综合财务分析评价 (2) 1.杜邦分析.............................................................................................错误！未定义书签。 六、财务预测与评价 (2) 七、分析结论及建议 (2)
一：公司简介 哈药集团股份是国有控股的中外合资企业，1989年5月15日成立。拥有2家在证券交易所上市的公众公司哈药集团股份和哈药集团三精制药股份)和27家全资、控股及参股公司。员工2万余人,注册资本共计37亿元，资产总额119亿元。经过多年的发展，哈药集团以不断完善的自主研发体系和逐渐壮大的科研队伍，同它强大的品牌一起构成了公司腾飞的双翼。借助这强大的品牌优势，哈药集团自主研发体系获得了充分的成长空间；而公司的品牌建设也从自主研发体系那里获得了强大的动力支持。 哈药集团融医药制造、贸易、科研于一体，主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健食品、中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域。共生产抗生素原料药及粉针、中成药、中药粉针、综合制剂等7大系列、20多种剂型、1000多个品种。哈药集团所属生产企业已全部通过GMP认证，主要流通企业已通过GSP认证，哈药总厂、三精制药等部分集团所属企业通了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001国际管理体系认证。哈药集团在全国30余个主要城市区建立了130多个销售办事处，并拥有200余家零售连锁药房，形成覆盖广、功能强的营销网络。 哈药集团秉承“做地道药品，做厚道企业”的企业宗旨，市场份额迅速提升，业务领域不断扩大，部分产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场，年出口创汇1亿美元以上。凭借“以正合、以奇胜、以德存”的企业理念，积极实施品牌创新战略，赢得了社会各界的普
市场医药营销策划 方案案例
江中牌健胃消食片品牌定位战略 江中药业股份有限公司总经理刘辉 “ ，我们（江中药业）与广州成美营销顾问公司合作，经一个多月的研究，成美公司确立了江中健胃消食片‘日常助消化用药’的品牌定位，并制定了广告语‘肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片！’这个定位我们一直沿用至今，江中健胃消食片的销量也由的1.7亿攀升到的15亿，位居国内非处方用药单品销量第一。” 前言 ，江中健胃消食片销售突破15亿元，持续6年位居国内OTC 药品单品销量第一。 简单回顾一下江中健胃消食片的发展，能够看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。第二次激增是在的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，销售高达15亿元。
，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望经过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。 充满疑虑的市场突破点 ，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。 在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。成长的压力，迫使江中药业从或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其它制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。 对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场
哈药集团股票投资报告 姓名：袁佳明班级：会计九班学号：24082900128 一、哈药集团股份有限公司基本分析： 公司名称：哈药集团股份有限公司 证券简称：哈药股份 证券代码：600664 行业类别：医药制造业 证券类别：上海A股 上市日期：1993-06-29 股东结构：董事长，张利君；独立懂事，王振川，王福胜，陈淑兰。 经营范围：（1）许可经营项目：按直销经营许可证从事直销。（2）一般经营项目：购销化工原料及产品（不含危险品、剧毒品），按外经贸部核准的范围从事进出口业务；以下仅限分支机构：医疗器械、制药机械制造（国家有专项规定的除外）、医药商业及药品制造、纯净水、饮料、淀粉、饲料添加剂、食品、化妆品制造、包装、印刷；生产阿维菌素原药；卫生用品（洗液）的生产、销售；以下仅限分支机构经营：保健食品、日用化学品的生产和销售。 主营业务：医药原料药及制剂、中成药及中药粉针剂、滋补保健品制造、生物制药和医药商业等。 多年来，哈药集团秉承“做地道药品，做厚道企业”的企业宗旨，市场份额迅速提升，业务领域不断扩大，部分产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场，年出口创汇1亿美元以上。凭借“以正合、以奇胜、以德存”的企业理念，积极实施品牌创新战略，赢得了社会各界的普遍赞誉。经国内品牌价值权威评估机构——北京名牌价值资产评估有限公司的评估，哈药集团以166.79亿元的品牌价值成为国内最具价值的医药品牌之一。哈药集团目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”“钙中钙”等四件中国驰名商标，创全行业及东北三省之最。 以上资料可以看出，哈药集团股份有限公司实力较强，运营稳健，规模较大，覆盖面广。上市近9年来，哈药集团已获得良好口碑，广告宣传力度强，在广大民众心中已有一定地位。随着最近两年医疗器械行业的兴起，哈药集团作为药物集团已有将近10年的历史，技术和公司运作都属于元老派，我相信在未来的发展中，会给哈药集团带来更好的收益。 二、哈药集团股份有限公司财务分析：
哈药集团财务分析 一、偿债能力分析 （一）短期偿债能力 1?流动比率 营运资金=流动资产-流动负债 流动比率=流动资产/流动负债 2?速动比率 速动比率=（流动资产-存货）/流动负债3?短期偿债能力分析 根据哈药集团资产负债表可得表格如下： 由表格可以看出： （1 ）从2012年到2014年，营运资金、流动比率和速动比率都在降低。借鉴同行业其他企 业的经营状况，可以发现，全行业的这三项指标的总体趋势都是在降低，而哈药集团的指标 处于同行业较高水平。 （2）单从流动比率、速动比率这两项指标来评价哈药集团的短期偿债能力，哈药集团近几 年的偿债能力实在不断降低的。同时哈药集团总体偿债能力不高，企业闲置的现金持有量不 多。 （3）从速动比率看，速动比率能始终保持在略高于1的水平，说明哈药集团的短期偿债能力水平较好，同时也能较充分地利用货币资金投资获利的机会。 （二）长期偿债能力 1?资产负债率=负债总额/资产总额*100% 2?产权比率=负债总额/所有者权益总额*100% 3. 权益乘数=资产总额/所有者权益总额=1 +产权比率 （利息支出为未披露） 4?长期偿债能力分析 根据哈药集团资产负债表披露信息可得表格： （1 ）从2012年到2014年，哈药集团资产负债率能始终保持在 45%~50%之间这样一个比较合适的比
重。说明哈药集团长期偿债能力较好，也利于企业再度举债。也说明哈药集团能较好的利用财务杠杆来提高其资金利用率。 （2）根据表格可知，哈药集团2012年~2014年产权比率和权益乘数偏高，但都保持在行业的 一个正常水平。其资本结构的变动对此有直接的影响。 （3 ）根据哈药集团的资产负债表和利润表，哈药集团并未披露其相关利息费用，无法对其利息保障倍数做出判断。 二、盈利能力分析 （一）营业利润率 1?销售毛利率=（销售收入-销售成本"销售收入 2?销售净利率=净利润/销售收入 3?营业利润率分析 根据哈药集团利润表数据可知： （1 ）从2012年到2014年，哈药集团销售毛利率持续降低，一定程度上反映其盈利能力在略有降低。但销售利润总体水平还是偏高的，它从主营业务的盈利能力和活力水平方面对净 资产收益率给予进一步补充，体现了企业主营业务利润对利润总额的贡献，以及对企业全部 收益的影响程度。从这个指标看，这三年中哈药集团收入中包含的利润较多，产品的附加值高，主营业务市场竞争力强，发展潜力大，获利水平高，而且为提高净资产收益率奠定了基 础。 （1 ）综合比较哈药集团销售毛利率和销售净利率，可以发现，其销售毛利率与销售净利率比重相差过大，销售净利率所占比重较低。 （二）资产收益率 1?总资产收益率=净利润/总资产平均余额*100% 2?净资产收益率（权益净利率）=净利润/所有者权益平均余额*100% 3?资产收益率分析 根据哈药集团资产负债表和利润表的数据，经计算可得： （1）根据表格可知，哈药集团的资产收益率比重较低。但2014年较2013年比率均有所提高。也反映出企业的资金运用水平有所提高、营运能力有所提高。 （2）哈药集团近两年总资产收益率较低。越是规模经济型的企业，总资产收益率越小。对 于哈药集团这样一个大型企业，这也反映出其利用资产规模实现盈利的能力较低。 （3）哈药集团近两年净资产收益率较低。这反映出股东权益所获得的报酬比重较小，公司 产品的最终利润较少，同时企业利用权益性筹资实现盈利的能力也较低。
哈药集团的营销策略 SANY GROUP system office room 【SANYUA16H-
哈药集团的营销策略 一、关于哈药集团 （一）、公司简介 哈药集团是集科、工、贸为一体的大型骨干企业,全国最大的中西合璧，工商一体化综合性医药企业。集团现拥有一个控股上市公司、12个全资子公司，职工总数为万人，共生产西药及中药制剂、西药原料、中药粉针、生物工程药品等6大系列、20多种剂型、1,000多个品种，其中主导产品头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针等产销量均居全国第1位，青霉素钠原粉及粉针产销量居全国第二位。集团控股的哈药集团股份有限公司是黑龙江省和全国医药行业首家股票上市公司，并于1996年被国家批准为第四批境外上市预选企业。集团1996年被定为全国512家重点联系的企业之一，1997年被国家正式列为120户大型企业集团试点单位，2000年被黑龙江省认定为高新技术企业龙头。 集团组建以来，遵循改革发展的思路，坚持“三改一加强”的方针，积极推进现代企业制度的建立，努力完善集团化和股份制改造，在医药市场形势极为严峻的条件下实现了滚动式发展。在市场经济大潮中，集团在“精干主业，优化副业，收拢五指，形成拳头，调整经济结构，发展规模经济”总的改革方针指引下，从技术改造入手，致力于技术装备水平、产品档次、产品结构实现与市场需求相对接，提高企业整体实力。为此，集团坚持高起点和合理布局的原则，对企业实施了大规模的技术改造。自“七五”末期以来，按国际标准，实施“六大基地”的改造和建设，并重点推进哈药集团制药总厂、制药三厂、中药二厂和技术中心改造的步伐，使主导产品的生产条件和技术经济指标，达到或接近国际先进水平。通过引进和开发，集团掌握了抗生素三大母核(6
哈药集团的营销策略 广告创意，策略第一 ——兼谈医药保健品的广告创作思路 ·严敬华· 有一种说法： 80年代，做广告是打固定靶； 90年代是打移动靶； 现在是打飞靶了。 所以，不在运动中调整，一定在思考中失败。 能够打中飞靶的广告都是卖货的广告，卖货的广告实际上有几个共同的特征：别人没说时，你先说（概念先行）；别人都说时，你大声说（加大传播力度）；别人大声说时，你怪声怪气地说（突现个性，吸引注意）；别人都南腔北调时，你优雅地说（展现风格，走向品牌）。 ◆为什么要策略第一？ 策略是什么？策略就是解决问题的方法。广告策略是什么，就是用广告解决问题的方法，任何产品和企业都存在问题的，每个决策者认为企业或产品存在的问题也许是不一样的，这就导致同一个产品在不同广告公司的操作下会有不同的广告策略，如果你认为“策略”是个能把人蒙的头晕眼花的东西，策略是个不能够用一两句话把它说清楚的东西，那么就大错特错了，本人认为保健品的广告策略就象穿衣吃饭一样简单。任何保健品广告的策略都逃不了这四种：1、说理2、说情3、送礼4、解决信任。 有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。 但实际上，现在许多所谓“品牌创意”来源于“主观发想+灵感激发”。“创意”的过程，就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象，继而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是，这种以主观认识为出发点构思创意，而不考虑创意的前提——广告策略的幼稚做法，如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。 随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。 医药保健品的广告，就不能沿用快速消费品的那套方法。 对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和能力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对产品的理性认识，这时的产品广告就需要通过剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。 其次，产品处于生命周期的不同阶段，也应区别对待广告策略。当某一类产品处于导入期和成长期时，消费者缺乏关于种类或品牌的知识，他们会积极寻求合理的和能够解决问题的产品信息，此时运用USP（独特的销售主张）策略为佳，集中宣传能带给消费者积极报酬的产品特点或功效。 随着“整合传播”观念的深入，广告也要由传统的“传播者（发讯者）导向”转变为“消费者（接受者）导向”，“整合传播”理论强调企业通过与消费者进行有效的沟通，来满足消费者需要的价值。国内的广告公司比较重视消费者本身特征方面的因素，其通用的方法是用问卷调查来分析目标消费者在年龄、身份、收入、教育程度、生活形态和消费