年 第 期 5 钟 宁 9 9 : 修辞学在广告语 言创作中的运 用 3 修辞学在广告语言创作中的运用
. 钟宁
提要
关键词
广告也是一门语言艺术
。
修辞学给广告语的创造提供了广阔的空间。在
实际广告语的创作中, 使用恰当的修辞方法, 从不同的侧面去捕捉广告
语的“ 闪光.点” , 不难使广告语常用常新, 语出惊人, 产生良好的传播效
果。
修辞学广告语运用
语言是人类最重要的交际工具, 也是商品广告传递信息的重要手段之一
。从广告的传
播看, 广告的载体不论多么丰富多彩, 都离不开语言文字的装饰, 从这角度出发, 广告无
疑也成了一门语言的艺术。作为美化文学艺术的重要表达方法— 修辞学同样给广告语的
创造提供了一个广阔的空间, 它在广告语的创造中具有不可估量的作用
。主要分以下几方
面:
( 一) 使广告语言凝炼、琅琅上口。
一个企业
、
一种产品, 往往是一个综合的多侧面的
特性组合体, 用有限的语言要恰如其分地表现其独特的个性和功能, 并且要达到预期的传
播效果, 用简单的叙述介绍, 往往难以满足要求, 起不了推销作用。
而恰当地选用修辞则
可使语言凝炼, 言简意赅地描述出特性, 便于受众接受, 产生良好的传播效果
。日本一家
制药工业的一种新药“ 救心丹” 广告, 其标题语引用了~ 句家喻户晓的“ 名言” : “ 心病还
须心药医” , 一语中的, 透出了其治疗心脏病的独特功效, 给人留下难忘的记忆, 好一个
“ 攻心为上” 。
江苏诚怡集团的“ 诚怡牌” 黑白电视机广告语: “ 诚怡风采, 脱`荧’
(颖) 而
出” , 一语双关, 谐音妙用, 真使人过目难忘
。
( 二) 使广告语言生动幽欲
、趁味无穷
。对广告者来说, 不管是树立形象, 还是推销商
品或是告知事理, 其最终目的不外乎是使受众接受他的观点, 信赖其形象, 购买其商品
。
广
告者始终与受众是一对“ 矛盾” , 要达到说服目的, 只知一味天花乱坠地介绍, 陈词滥调地
吹这好那好, 只能产生受众的逆反心理, 拒绝接受你的“ 推销” ; 而多姿多彩的修辞手法可
以把你的“ 推销” 语言变得幽默生动, 从不同的角度宣传推销, 让受众在一笑之下, 愉快
地接受你的“ 劝说” 。
如一则孕妇服装广告语: “ 挺身而出, 展示女性最美的曲线” , 妙引成
收稿日期1 9 9 6 一0 6一2 1
衡阳 师专学报 社会科学 第( 卷 ) 语, 形象而又幽默地描述了服装的特征; 没有繁琐的介绍和说服, 却能“ 无声胜有声” , 让
即将为人母的女士们在一笑之下领悟全部的意义, 收到意想不到的效果
。
( 三) 使广告语言情感丰富
、魅力尽现。
人是有感情的高级动物, 在任何环境里, 充
满人
情味的话语最容易打动人
。
同样, 干巴巴的广告语只能使人乏味, 当然也谈不上受众
去接受。
而丰富的修辞却能使同样的语言表达出不同的意境, 使之充满情感, 以情动人, 从
而提高人们的心理接受程度, 达到广告目的。如丹麦首都的一则公路广告语: “ 你打算怎样?
以每小时14 公里的速度开车活到80 岁, 还是相反?’ 以设问的语气, 充满关怀地询问, 在
亲切的嘱告之时不忘送给人们一个美好的祝愿
。又如四通打字机广告: “ 输入千言万语, 打
出一片深情” , 对仗工整, 一“ 入” 一“ 出” , 映衬生动, 渗透着深厚的感情, 使冷冰冰的
机器也似“ 脉脉含情” , 能不让人动心吗?
从以上论述可以看出, 要想成功地设计一则广告语, 适当地援引修辞手法已是必不可
少, 而在选用同时, 由于其方法各异, 表现的特色也不同, 因此在设计时要根据需要灵活
运用, 一般来说, 经常使用的方法有以下几种:
借诗引词, 古为今用。我国丰富的古诗词是一个取之不尽
、
用之不竭的文化宝库, 在
广告中根据推销目标特点适当加以借用, 古义新用, 含义无穷
。
这类手法一般用于情感型
广告较多, 如红豆集团以文化创牌的红豆商标, 就引喻了红豆词: “ 红豆生南国, 春来发几
枝; 愿君多采撷, 此物最相思。” 使人一见如久违之友, 倍感亲切
。
同是这首词, 在黄山旅
游区改编又成了一则公益广告: “ 杜鹃居山久, 春萌夏盛开, 劝君勿采折, 美从自然来。” 唤
起人们心中对杜鹃花怜惜之感, 从而自觉保持“ 君子” 风度。
这比起那司空见惯的“ 请勿
采撷, 违者罚款” 的标语之效果, 不知要强多少倍。
妙化成语, 言简意赅。成语是先贤给我们创造的文化瑰宝, 其语言简炼, 含义隽永深
刻, 用在广告语中往往产生一语中的效果, 起到突出特点, 综合本质的特殊作用
。
如某自
行车厂推出“ 骑乐无穷” 一语, 既表明了其特性, 又宣扬了质量, 一举两得
。又如我们经
常在电视里看到的一种咳嗽药的广告: “ 咳不容缓!’ 妙改一字, 新意映出, 效果非凡。
成
语引用得恰当会使广告语言简意赅, 但引用和改用成语切不可牵强附会, 弄巧成拙, 如晨
风牌服装套用成语成了“ 蔚然晨( 成) 风” , 意义不明; 一酒厂改出“ 天尝( 长) 地酒
( 久) ” 的新词, 哗众取宠, 以及痔疮药的“ 痔( 志) 在必得” 等词, 令人看了只觉风马牛
不相及, 产生啼笑皆非之感, 更别谈什么传播效果了
。
活用比喻, 以情动人。
一般说来, 比喻是把新事物比方成人们熟悉的事物, 对消费者
来说, 企业或公司的新产品即为新事物, 因此在广告推销时, 恰当地选用比喻, 往往能准
确地描述出商品
的特点, 并能以更亲切的语气诉诸情感, 勾起人们的联想, 从而达到刺激
其购买欲的目的
。
如一则童鞋广告词中有: “ 像妈妈的手一样温柔” , 成功地勾起人们的母
爱之情, 从心灵深处打动她们, 在不知不觉中掏钱购买。
大胆夸张, 突出特点。夸张是广告词的常用手法, 一般常抓住商品或事物的主要功能
特点进行适当的夸张修饰, 目的是突出其独特个性, 让人在一见之后便牢牢记住其不同寻
常之处。如美国芝加哥某美容院广告说道: “ 请不要向本院出来的姑娘调情, 她或许就是你
的祖母。” 违反逻辑的夸张, 造成对比, 好象牛皮吹得很大, 却在人们听多了颂扬的合理夸
1 年 第 期 钟 宁 9 9 6 5 : 修辞学在广告语言创作中的运用1 张的广告之后感到一份新奇, 产生意外的效果
。
还有则粘合剂广告说: “ 它能粘合一切, 除
了一顺破碎的心
。” 在夸张的同时, 又侧重了情感, 带给人们一个祝愿
。
当然, 夸张手法的
运用要以商品的实际性能为基础, 不是漫无边际的凭空乱吹, 开口“ 国际一流” , 闭口“ 行
销世界” , 只能使人厌烦。
比中出优, 以质为上。在广告中, 为了更好地突出商品的性能优点, 往往找一些人们
所熟知的事物来反衬, 使人们有一个明确具体的概念, 在对比中呈现出其优越性。如我们
熟知的新飞冰箱广告词: “ 广告做得好, 没有新飞冰箱好
。” 脱出人们普遍认为广告虚化的
心理, 潜意地告诉人们: “ 广告做得再好也不能体现出新飞冰箱的优点” , 确实“ 话” 高一
筹。又如英国名车“ 劳尔斯。劳伊斯” 介绍道: “ 该轿车以每小时60 公里的速度行驶时, 车
内最大的声音来自里面的电钟。” 通过庞大复杂的汽车本体噪音与小电钟的嘀嗒声对比, 突
出其平稳、高速、
低噪的优良性能, 虽说该车成为世界王牌车是以其质量为基础, 但这样
的广告推销也是功不可没。
“ 冷” 物活化, 直透心底。
广告者推销所有的商品或事物均是客观世界存在的“ 冷” 物,
而通过充满情感的人的情感推销, 用拟人化的手法, 将冷冰冰的商品化成“ 活生生” 的感
情载体, 直透受众心理, 达到以情促销的目的
。
如一则眼镜广告中说道: “ 轻轻地吻上你的
眼睛。
, 将讨厌的眼镜活化成充满爱意的。情人, , 始终予你一份关怀, 怎能不呐人喜爱: 又
如美国长岛的一块公路广告牌上写道: “ 电线杆自卫时, 会给您和汽车带来伤亡
。” 给过往
司机一个提醒, 而司机们读后也是心领神会, 时刻不忘给电线杆一份“ 敬意” , 小心驾驶。
正话反说, 偏中出奇。
反语在文学创作中经常起到加重语气, 加强说服力的作用, 同
样, 将其用在广告中
也会产生曲中现直
、奇中见正的全新意境, 反衬强调广告者的诉求目
的。如美国西海岸公路急转弯处的一则广告写道: “ 如果您的汽车会游泳, 请照直开, 不必
刹车。” 幽默地假设出一个相反条件, 指出急转弯减速谨慎驾驶的必要性, 让驾驶员看后会
心一笑, 然后自觉减速, 小心驾驶。
修辞方法纷纭复杂, 根据其侧重面的不同而使用, 除以上介绍的几种之外, 其他的一
些手法也常被使用, 如双关法
。
古井贡酒广告: “ 古井贡酒, 饮( 引) 以为荣” ; 蚊香广告:
“ 默默无蚊( 闻) 的奉献” 等。
对偶法。如亚细亚商场招揽顾客的广告联: “ 喜得东西南北
客, 献出兄弟姐妹情” 。顶针法
。日本丰田公司广告: “ 车到山前必有路, 有路必有丰田
车” ; 骆驼牌饲料广告: “ 骆驼进万家, 万家欢乐多” 。诸如此类, 变化多端, 新意叠出, 大
大丰富广告语言, 从各自不同的侧面加强了广告的说服推销作用
。
语言艺术奥妙无穷, 修辞手法也是各擅一面
。
本文只浅谈几个侧面, 而在实际广告创
作中, “ 运用之妙, 存乎一心” , 需要广告创作者多学习、常动脑, 匠心独运, 广开思路, 学
会从不同的角度, 使用恰当的修辞方法; 从不同的侧面去捕捉广告语言的“ 闪光点” , “ 语
不惊人死不休” ! 这样, 就不难使广告用语常用常新, 语出惊人。
( 作者单位湖南衡阳有线电视台)