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营销渠道试题与答案

《营销渠道管理》习题与答案

一、单选题:(每题只有一个正确答案,每小题1分)

1.消费者中的耐用消费品、高档消费品等一般选择的分销策略是( B )

A 选择性分销

B 独家分销

C 大量分销品

D 密集性分销

2.直接分销渠道主要用于分销的产品是( A )

A 消费品

B 产业用品

C 农产品 D食品

3.由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于( B )

A 传统渠道系统

B 垂直渠道系统

C 水平渠道系统

D 多渠道系统

4.属于水平渠道冲突的是( D )

A.连锁店总公司与各分店之间的冲突 B 某产品的制造商与零售商之间的冲突

C 玩具批发商与制造商之间的冲突

D 同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突

5.生产者除了选择和激励渠道成员外,还必须定期评估他们的( B )

A 贷款返还能力

B 财务状况

C 绩效

D 违约赔偿能力

6.特许经销属于( B )

A 水平渠道系统

B 垂直渠道系统

C 紧密性的产销一体化

D 多分销渠道系统

7.企业不通过流通领域的中间环节,采用产销合一的经营方式,直接将商品卖给消费者的是( A )

A 直接渠道

B 间接渠道

C 宽渠道 D窄渠道

8.以下对直接渠道描述不正确的是( D )

A 对于用途单一、技术复杂的产品,可以有针对性地安排生产。

B 生产者直接向消费者介绍产品,便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。

C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力,使销售范围受到较大限制,从而会影响销售量。

D 生产者和消费者不能直接沟通信息,生产者不易准确地掌握消费者的需求,消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点,生产者难以为消费者提供完善的服务。

9.协助买卖成交、推销产品,但对所经营产品没有所有权的中间商有( D )

A 批发商

B 运输公司 C制造商代表 D代理商

10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为( B )

A 水平渠道冲突

B 水平渠道竞争

C 垂直渠道冲突

D 渠道系统竞争

11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是( B )

A、密集分销

B、选择分销

C、独家分销

D、区域分销

12、分销渠道不包括(B )。 A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间商

13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略,称为( C )

A、密集分销

B、选择分销

C、独家分销

D、区域分销

14、企业不通过流通领域的中间环节,采用产销合一的经营方式,直接将商品卖给消费者的是( A )

A 直接渠道

B 间接渠道

C 宽渠道 D窄渠道

15、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于( B )

A 传统渠道系统

B 垂直渠道系统

C 水平渠道系统

D 多渠道系统

16、邮购销售,上门推销,前店后厂等形式,都是企业采取( C )进行销售的具体表现。

A、间接渠道

B、双重渠道

C、直接渠道

D、宽渠道

17、在连锁商店种类中,( C )是指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营。

A直营连锁 B契约连锁 C自由加盟连锁 D特许加盟连锁

18.向最终消费者直接销售产品和服务,产品用于个人及非商业性用途的活动属于( A )

A.零售 B.批发 C.代理 D.直销

19、特许经营与连锁经营的特点不同,前者的核心是( C )

A同一资本所有 B同一标志展示 C特许权的转让 D特色商品转让

20、不赊销也不送货,顾客自备车辆去选购物品的批发商是( D )

A承销批发商 B卡车批发商 C托售批发商 D现购自运批发商

21、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是( B )

A后向一体化 B前向一体化 C水平一体化 D垂直一体化

22、总部有较大人事权的连锁形式是( C )

A自由加盟连锁 B自愿连锁 C直营连锁 D特许加盟连锁

23、可口可乐和雀巢公司合作,雀巢以其专门技术开发新咖啡,然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫( C )

A传统渠道模式 B 垂直渠道模式 C水平渠道模式 D多渠道模式

24、商品周转率等于( C )

A平均销售额/库存量 B平均销售额/流动比率

C销售额/平均库存量 D销售额/速动比率

25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额,而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润,结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是(D )

A角色失称 B感知偏差 C沟通困难 D目标不相容

26、订货处理成本与存货占用成本随( B )的不同而改变。

A订购点 B订购量 C使用率 D经济批量

27. 玩具制造商想越过批发商直接销给玩具零售商,结果造成批发商不合作的现象叫( B )

A渠道竞争 B垂直渠道冲突 C水平渠道冲突 D水平渠道竞争

28.. 下列运输方式中,运量最大的方式是( A )

A铁路 B飞机 C卡车 D水运

29.专卖店的精髓在于反映了渠道的( C )趋势

A集成化 B扁平化 C品牌化 D伙伴化

30.物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地,从而创造( C )。

A.时间效用 B.形式效用 C.地点效用D.占有效用

31. 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少,被称为分销渠道的( A )。

A.宽度 B.长度 C.深度 D.关联度

32.生产消费品中的便利品的企业通常采取( A )的策略。

A.密集分销 B.独家分销 C.选择分销D.直销

33.当目标顾客人数众多时,生产者倾向于利用( A )。

A.长而宽的渠道 B.短渠道 C.窄渠道 D.直接渠道

34.非标准化产品或单位价值高的产品一般采取( A )。

A.直销 B.广泛分配路线 C.密集分销 D.自动售货

35.财务薄弱的企业,一般采用( B )的分销方法。

A.选择分销 B.佣金制 C.代理 D.直销

36.在评估渠道交替方案时,最重要的标准是( B )。

A.控制性 B.经济性 C.适应性 D.可行性

37. 自己进货,取得商品所有权后再批发出售的商业机构叫( B )

A经纪人B批发商 C代理商 D制造商销售办事处

38、制造商尽可能地通过负责的、恰当的批发、零售商推销其产品,这种市场策略是( A )

A选择分销 B独家分销 C大量分销 D密集分销

39.在某段时间内,顾客的平均购买数量,叫做( C)

A订购点 B订购量 C使用率 D经济批量

40、含有一个销售中介组织的销售取得称( C )

A二层渠道 B零层渠道 C一层渠道 D三层渠道

41、出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略叫(D)策略。

A窄渠道 B宽渠道 C长渠道 D短渠道

42、分销渠道不包括( D )

A商人中间商 B代理中间商 C生产者和用户 D供应商43.( B )是批发商最主要的类型

A经纪人 B)商人批发商 C代理商 D制造商销售办事处

44.特许经营作为一种特殊的渠道形式,其特点在于( B )

A特许经营是授予人和很多独立商号之间的产权所有关系

B授予人提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助与辅导

C特许经营是无形资产的无偿转让

D 特许经营的核心是同一资本所有

45、在成本与效益的衡量中,特许经营被认为是一种(B )的流通方式

A低成本低效益 B低成本高效益 C高成本低效益 D高成本高效益

46、零售商自愿合作销售网络属于( C )分销模式

A公司式 B管理式 C契约式 D多渠道

47、( C )分销渠道模式是由两个或两个以上成员相互联合在一起,共同开发新的营销机会。

A传统渠道 B)垂直渠道 C水平渠道 D多渠道

48、在选择中间商时,( A)是最关键的因素。

A市场覆盖范围 B分销商声誉 C分销商财务状况 D分销商促销能力

49、某公司建立了三条渠道进行分销活动,则该公司的渠道模式属于( D )。

A传统分销渠道模式 B垂直分销渠道模式

C水平分销渠道模式 D多渠道分销渠道模式

50.国际连锁商店协会把“直营连锁”定义为以单一专业资本直接经营(B)个以上分店的组织。

A11 B12 C13 D14

51、特许经营通过( B )来扩大自己的规模。

A增加自有资金的投入 B吸收独立的商人加入

C争取银行贷款 D现有规模发展

52、维系特许经营制度最重要的秘诀在于(C )

A差异化 B专业化 C标准化 D信息化

53、以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于( D )分销系统。

A管理式 B分散式 C公司式 D契约式

54、选择( C )分销商时要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储运,通常以交通枢纽为宜。

A零售 B 特许 C批发 D采购

55、分销商评估标准中最重要的是( D )

A 销售能力

B 库存状况

C 合作态度

D 销售业绩

56、自愿连锁最早产生于( A )

A 美国

B 德国

C 英国

D 日本 57、文具店的连锁属于( C )

A 商业连锁

B 饮食业连锁

C 服务业连锁

D 工业连锁 58.在评估分销渠道的指标中,最重要的是( A )

A 经济性标准

B 控制性标准

C 适应性标准

D 灵活性标准

59、运用ABC 分析法可以将客户分为三类。其中,B 类客户占累计销售额的( A )左右。

A 25%

B 20%

C 30%

D 15%

60.契约约束与( B )能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。

A .佣金

B .销售配额

C .提成

D .放宽信用条件 二、多选题:(下列每题有2个或2个以上答案,错选、漏选、多选均不得分,每题2分)

1.营销渠道通过创造( ABCD ),完成与产品转移有关的一系列活动。 A 形式效用 B 所有权效用 C 时间效用 D 地点效用

2. 渠道成员包括( ABD )

A 生产企业

B 用户

C 物流公司

D 代理商

3. 企业不通过流通领域的中间环节,采用产销合一的经营方式,直接将商品卖给消费者的是( ACD )

A 直接渠道

B 直销

C 零级渠道

D 短渠道

4.从渠道组织的关系看,渠道系统结构包括( ABCD )

A 传统渠道结构

B 整合渠道系统

C 垂直渠道系统

D 水平渠道系统 5. 对渠道方案进行评估时,常用的评估标准有( BCD )

A 渠道通畅标准

B 经济性标准

C 可控性标准

D 适应性标准 6. 代理商按其与厂家的交易方式可分为( BC )

A .独家代理 B.佣金代理 C.买断代理 D .多家代理 7、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴 ( ABD )

A .邮购

B 店铺销售

C .电话订购

D .上门销售

8、在长期的营销实践中,涌现了多种形式的契约式分销系统,主要有( BCD )。 A .以生产商为核心的自愿连锁销售网络 B .以批发商为核心的自愿连锁销售网络 C .零售商自愿合作销售网络 D .特许经营销售网络

9.制造商自组销售队伍的原因是( BCD )。 A .与顾客已有广泛接触,拥有广泛顾客群 B .会全力倾注于公司的产品上 C .受过较好的训练

D .由于其前途维系于公司的发展,他们表现比较积极

10.下列关于购买行为因素对渠道长度影响的描述,正确的是( BC ) A 顾客购买量越大,适合使用较长的渠道 B.顾客购买频度越高,适合使用较长的渠道 C.顾客购买季节性越强,适合使用较长的渠道 D.顾客购买探索度越高,适合使用较长的渠道

11.下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述正确的是( ABD )。 A.产品越重,渠道越窄 B.产品价值越大,渠道越窄 C.产品越是非规格化,渠道越宽 D.产品生命越长,渠道越宽 12.多渠道组合的主要类型( ABC )

A :集中型组合方式

B :选择型组合方式

C :混合型组合方式

D :交叉型组合方式 13.分销渠道评估标准( AB

E )

A :经济性标准

B :控制性标准

C :规范性标准

D :规模性标准

E :适应性标准

14.在现实中,计算代理商销售额的主要方式有( ABD )

A.以厂商实际收到的货款多少为准

B.以发出订单的订购额为准

C.以开出信用证金额大小为准

D.以实际运入市场的产品数量为准 15.下列行为属于恶性窜货的是( BCD )。

A.市场开发初期,企业有意选中流通性强的市场中的经销商,使产品流向空白市场

B.经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品

C.经销商以低于厂家规定的价格向非辖区销货

D.经销商销售假冒伪劣产品 三、 判断题

F 1.分销商介入渠道交易能够减少交易次数,因此,使用的分销商越多,渠道效率就越高。 F 2.产业用品的用户数量少、分布相对集中、单次交易批量较大,则营销渠道网络倾向于以间接分销为主的模式。 T 3.总代理商必须是独家代理商。

T 4. 管理式垂直营销渠道网络不是由不同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的,而是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的。

F 5. 在冲突与渠道效率的关系中,所有的冲突都会对渠道产生不利的影响。 T 6.窜货也包括良性窜货,并非所有的窜货都应该加以制止。 T 7.垂直渠道模式是由生产、批发、零售商组成的统一的联合体。

F 8.契约式渠道是以产权为纽带,而不是用权力和实力来规范渠道各方的行为。

F 9.管理式分销系统是指一家公司通过建立自己的销售公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统,是渠道关系中最紧密的一种。 F 10.在连锁经营中,总部与分店之间存在着法律合同关系。 T 11.对便利品要采取密集性分销。 F 12.在评估渠道方案时,需考虑的因素是经济性。 T 13.一个直营连锁系统,只有一个资产所有者即总公司,各分店没有资产所有权。 F 14.分销商介入渠道交易能够减少交易次数,因此使用的中间商越多,渠道效率就越高。 F 15.随着渠道“扁平化”时代的到来,消灭中间商是渠道变革中迟早要发生的事。 F 16

营销渠道试题与答案

道或零渠道。 F 17缔的对象。

T 18果。

T 19客目标。 F 20T 21,渠道联盟的基础是平衡对等的渠道权力和共同的目标。

F 22.关系营销的核心是强调组织之间的关系质量,因此个人关系对组织之间的关系

没有影响。

F 23.渠道权力与渠道权力的运用是一回事,因此渠道权力的来源就是渠道的影响策

略。

T 24.在库存控制中,订货量越大库存成本越大,订货成本越小;订货量越小则库存

成本越小,订货成本越大。

F 25.产业用品的用户数量少、发布相对集中、单次交易批量较大,因而营销渠道倾

向于以间接分销为主的模式。

F 26.中小企业或经营能力不强的企业,其分销模式的直接性、垂直性明显。

四:简答题

1. 为什么说营销渠道能够增强企业竞争优势?

企业竞争优势是指生产企业在市场竞争中获得的、竞争对手无法迅速模仿或者不容

易被竞争对手模仿的竞争优势,主要标志是本企业能够获得超过行业平均利润的利润。 从企业战略管理的角度看,一个企业的竞争优势来源于资源垄断(自然资源和政

策资源的垄断)、成本优势(源于规模经济和范围经济)和供应链控制优势三大方面。渠道是形成供应链控制优势的一个重要方面。

从市场营销学的角度看,4P 都可以充当竞争的手段。产品竞争主要是差异竞争,除资源垄断形成的差异较为长久外,其他原因形成的差异越来越难以持续了。价格优势形成的基础是低成本。低成本通常建立在价格低廉的生产资料或劳动力基础之上,或者由于生产技术提升导致生产成本下降。一家生产企业如果拥有生产资料或劳动力价格的优势,那么在封闭的经济环境中,这些优势可能会维持下去,但在开放的经济环境中,受资源配置变化、技术外溢等因素的综合影响,这些优势也可能会被竞争对手所获取。在信息社会里,建立在低成本基础之上的价格优势,已经不再是一种可以长期依赖的竞争优势,这种优势随时会面临新产品、新技术带来的冲击。这样,渠道越来越重要了。 (1).企业渠道现状分析 企业渠道现状分析主要有以下几个方面: 弄清企业战略目标、营销目标、分销目标及其与现有渠道的匹配程度。 了解外界环境(宏观经济、技术环境、行业集中程度、产品所处的市场生命周期和消费者行为等要素)对营销渠道结构的影响。 通过对企业过去和现在营销渠道的分析,了解企业以往进入市场的步骤、各步骤之间的逻辑关系及后勤销售职能、公司与外部组织之间的职能分工、发现现有渠道系统的问题与原因。 (2).竞争者渠道状况 分析竞争者渠道状况,即分析主要竞争者如何维持自己的市场份额、如何运用营销策略刺激需求、如何运用营销手段支持渠道成员等。具体列出这些资料,以便了解主要的竞争对象并制定竞争策略。 (3).消费者特点

消费者或市场是渠道结构设计中最为关键的因素,这里对有关消费者因素的几个主要方面进行简单描述。

1)消费者数量。不论是消费品市场,还是工业品市场,消费者数量的多少是企业决定是否采用中间商的一个重要因素。消费者数量多,对于有限的企业分销能力来说,要满足消费者的需求存在相当大的困难,因此,企业可以考虑使用中间商。相反,当消费者数量比较少时,则可以考虑直接销售。

2)消费者集中度。即消费者在地理空间上的分布密度,也称为人口的地区密度。市场比较集中时,可以进行直接销售;反之,市场分散时,则需要采用中间商进行销售。

3)购买行为。购买行为体现在很多方面,比如购买批量、购买频率、购买的季节性和购买的介入程度等。以下是企业在进行渠道结构设计时的一些原则:

(4).产品特点

产品的特点对于营销渠道的设计也有很重要的影响。以下是渠道结构设计时,经常要考虑的产品特征及其决策原则:

(5).企业因素

(6).中间商因素

4. 渠道权力的含义及其来源。

渠道权力是指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力。渠道权力的本质是一种潜在的影响力。

渠道权力的来源有两种理论:一是一方对另一方的依赖;二是一方具有六种权力。实际上,我们认为,这两种说法是互补关系、是统一的!六种权力基础是依赖性第二个条件成立的前提,是能够为他人提供效用而不被替代的必要条件。

5. 简述现代的营销渠道网络具有哪些功能?

分销渠道功能主要包括:

调研。收集、分析和传递有关顾客、行情、竞争者及其他市场营销环境信息。

寻求。解决买者与卖者“双寻”过程中的矛盾,寻找潜在顾客,为不同细分市场客户提供便利的营销服务。

分类。协调专业化厂商产品(服务)单一品类与消费者多样化需要之间的矛盾,按买方要求整理供应品。如按产品相关性分类组合,分级分等,改变包装大小

等。

促销。传递与供应品相关的各类信息,与顾客充分沟通并吸引顾客。

洽谈。在供、销双方达成产品价格和其他条件的协议后,实现所有权或持有权转移。

物流。组织供应品的运输和储存,保证正常供货。

财务。融资、收付货款,将信用延伸至消费者。

风险。在执行分销任务过程中承担相关风险。

这些功能体现为所有权、时间、空间、信息四大效应。6. 企业寻找经销商需要考虑哪几个方面的条件?

(1)中间商的市场范围

(2)中间商的产品知识

(3)中间商的地理区位优势

(4)中间商的产品政策

(5)中间商的财务状况及管理水平

7.试述间接渠道和直接渠道模式的优势和劣势。

间接分销渠道模式具有以下长处:

(1)简化交易。在间接分销渠道模式中,由于有了中间商,生产商不用花大量的人力物力和财力去和众多的消费者直接打交道。尤其是在潜在顾客数量多、分布面广的情况下,采用间接分销渠道模式的生产商不必直接面对最终潜在顾客,他们只要与若干个中间商进行交易,这样就简化了交易过程,并且可借助中间商的力量扩大市场占有率,取得更好的分销效率。

(2)优质服务。多数中间商拥有丰富的营销经验和较完备的服务设施,可以更好地为商品提供展示、介绍、打理包装、送货上门以及其他辅助加工服务。中间商直接与潜在顾客交往,比较了解市场,能有效地将信息传达给消费者和反馈给企业。间接分销模式也有利于发挥各渠道成员集配、存储、扩散产品、融通资金的职能,有效调节产销关系。解决商品供求间数量、品种、时间间隔等方面的矛盾,加速商品的合理分流。

(3)分担风险。间接分销渠道模式在生产商和有关中间商之间建立起一种共享的利益关系,即生产商与中间商要么共享将商品变为货币后的利润,要么共同承担商品未能变成货币的风险。

间接分销渠道模式的短处是:

(1)中间商的出现,增加了销售环节,首先增加了谈判以及交易费用;其次增加了信息沟通渠道的长度,有时会造成沟通不及时或信息传递速度较慢的问题。

(2)对于那些技术性强、要求较高专业服务的产品(如机械设备类产品),中间商由于缺乏专业技术而会造成服务不到位的问题。

(3)由于中间商要追逐自身利益,可能不顾企业的分销政策而自行其是。因此造成间接分销渠道的运行效率低下,且生产商无法施加有效控制。

为了借用间接分销渠道模式的长处,同时又要避开其短处,—些企业将销售与服务分开,分别交由两类专业中间商去完成;或者将销售交给中间商去做,而企业组建专业的销售服务队伍,为顾客提供专业服务。

直接渠道的长处正好弥补间接分销渠道的短处,其短处正是间接分销渠道的长处。

8. 渠道中的柔性一体化组织有那些类型;各有什么特点?

9. 简述渠道冲突的类型;说明如何解决渠道冲突?

渠道冲突(conf1icts in channe1)就是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在损害、威胁其利益,或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动,从而引发的在他们之间的争执、敌对和报复行为。简而言之,渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会,采取有损于另一个或几个成员利益的敌意行为的情况都可以认为是渠道冲突。因此,当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时,该成员就面临渠道冲突。

发生在渠道关系中的冲突,可以按照以下四种标准进行分类。1). 按照渠道成员的关系类型,可把渠道冲突分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。2). 按其产生的原因,可把冲突划分为竞争性冲突和非竞争性冲突。3). 按照其显现程度,可把冲突划分为潜在冲突和现实冲突。4). 按其性质,可以把冲突划分为功能性冲突和病态性冲突。

10. 经过一学期的学习,你怎样理解营销渠道管理的理论体系或内容结构?

基础篇----设计篇------管理篇-----绩效篇-----扩展篇

11.当前环境发生了哪些变化使渠道管理与决策变得更加重要?

近年来分销渠道越来越受到重视的原因至少有以下五点:

第一,企业获得持久的竞争优势更加困难。现在的企业越来越难以通过产品、价格和促销方面的策略获得让竞争者难以模仿或跟进的竞争优势。产品方面,随着技术快速地从一个公司转移到另一个公司,竞争者越来越容易获得新产品的技术;价格方面,全球生产和销售使得每个企业都能把成本降到底线,谁都没有比他人更大的降价空间;促销方面,众多企业通过各种途径发布的广告和促销信息的数量已经超过顾客所能清晰记忆和准确区分的程度。在这样的困难境地,企业就要转向开发渠道战略以获取新的竞争优势。由于分销渠道战略具有长期特性,通常会存在一个组织结构来保持其生命力,而且渠道生命力建立在关系和人员的基础上,所以,一个企业的分销渠道战略难以被竞争对手快速模仿。

第二,分销商(特别是零售商)的权利在快速增长。过去20年影响经济增长的力量已经从制造商转变成产品的分销商。尤其是一些强大的零售商扮演着消费市场“把门人”的角色,他们从争取顾客光顾商店的立场出发控制进货渠道、以低毛利/低价格的方式来运营,他们已经变成向他们供货的制造商的竞争者。制造商的渠道政策对市场营销成败的作用由此得到提升。

第三,减少分销成本的要求。分销成本常常占据产品最终价格的相当比重。有资料表明,在汽油成本构成中,分销成本、制造成本和原料成本各占比重分别是28%、19%和53%,在袋装食品成本构成中,三项成本的比重分别是41%、33%和26%。为了削减成本,企业将比过去更加专注于分销渠道结构和管理。

第四,增长的新压力。进入20世纪90年代以后,许许多多的企业开展所谓“重组”、“再造”工程,追求“组织扁平化”、“精益和适度”及“增长”,使其本身更有效率,以便更有效地参与全球市场竞争。这些努力无疑加大了产品分销的压力。

第五,技术的增长作用。新的技术成就在改变生产和营销方式的同时,也在改变产品销售方式以及分销渠道的功能。成千上万的顾客从光顾商店转变成光顾互联网,迫使企业重新构思分销渠道体系;分销渠道从传统的销售环节转变成信息通道,提升了它在市场营销过程中的地位,要求决策者们在制定决策之前必须听听渠道的声音。

渠道成员关系

传统渠道模式垂直渠道模式水平渠道模式所有权式(刚契约式(柔性)管理式(柔性)

以批发商为核

心的自愿连锁

零售商自愿合

特许经营销售

网络

12.营销渠道管理的内容有哪些?

营销渠道试题与答案

13.为什么渠道“扁平化”是当前一些企业渠道改革的方向?

厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者,此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。传统的销售渠道呈金字塔形,因其广大的辐射能力,为厂家占领市场发挥了巨大的作用。但是,在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下,传统的渠道存在着许多不可克服的缺点:对厂家来讲,多层次的渠道格局不仅使企业难以有效地控制销售渠道,不利于落实销售政策,而且有碍于效率的提高,因为多层次的流通使得信息不能准确、及时地反馈,还会造成人员和时间上的资源浪费,也不利于形成产品价格竞争优势。在许多产品利润高、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下,传统销售网络中普遍存在的“灰色地带”更使许多经销商获得了超额利润,而企业产品在市场上的竞争力却下降了。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润,而且经销商不规范的操作手段如竟相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突。

面对这些挑战,许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构,即销售渠道越来越短、同一层次上的销售网点则越来越多。销售渠道短,增强了企业对渠道的控制力;销售网点多,则增大了产品的市场覆盖面和销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发,即厂家——经销商——零售商;一些企业在大城市设置销售公司和配送中心,直接向零售商供货。戴尔是渠道创新的一个典范,也是通过越过二级分销商为代表的渠道中间层实施直销方式,缩短了供应链,从而降低了渠道成本,使它的产品销售额和利润稳步上升。

渠道扁平化是一种趋势,但绝不是简单地减少哪一个层次就可以称为渠道的扁平化。扁平化实际上是优化供应链的过程,真正减少的应是供应链中不增值的环节和增值很少的环书,而从实际操作层面来看,不同的产品有不同的用户和市场,应该有不同的渠道策略和渠道架构。关于渠道应该扁平化到什么程度,目前厂商和分销商都没有明确的说法,但就中国的具体国情来讲,有一点可以明确,那就是核心代理是渠道不可或缺的。因此,扁平化并不等于一概不要中间商。

14.为什么零售商在渠道中的力量不断增强?

大型零售商面对市场,直接接触消费者,拥有第一手的市场信息,对市场风向感受灵敏。由于买方市场的形成,零售商在分销渠道体系中的竞争优势不断增强。从世界范围来看,在美国、中国香港等竞争激烈的市场,零售商(如世界零售巨头沃尔玛)向生产商提出了咄咄逼人的挑战。

20世纪90年代后期,企业还多是在销售通路的顶端通过对总经销商的管理来开展销售工作。当市场转为相对饱和的状态时,这种市场运作方式的弊端就表现得越来越明显。企业把产品交给经销商,由经销商一级一级地分销下去,由于网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因,经销商无法将产品分销到厂家所希望韵目标市场上,结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面,消费者在零售店却难觅产品踪影。

针对这一弊病,成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控,使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端,使消费者方便买得到;另一方面,在终端市场进行各种各样的促销活动,激发消费者的购买欲。

15. 销售经理有哪些基本职责?

答:销售经理的基本职责是卓有成效地计划、组织并监控销售任务的完成,具体包括:

●设计人员销售的活动过程

●制定销售计划

●组织销售团队

●培训和激励销售人员

●领导和沟通

●监督计划执行过程

五、案例分析

案例1 三星电子的渠道变革

在中国的IT市场,85%以上的产品通过间接渠道销售。从某种意义上说,“渠道就是供应商的生命线”。在产品同质化严重的今天,供应商不仅要重视对渠道的建设和维护,还必须根据市场环境、消费者需求及竞争情况,把握最恰当的时机,从内到外适时进行渠道变革。

2004年1月,三星发布数码打印产品2004年新渠道战略。与此同时,原三星打印机总代理——万海科技的总经理陆靖被正式任命为三星电子OA产品中国区部总经理。陆靖身份的转变具有一定的戏剧性,而这种转变中却蕴含着三星电子全新的渠道战略。

一、提升渠道门槛走精细化管理

对三星渠道战略的研究,需回溯到三年前三星进入中国市场之时。

2001年8月,三星进军中国市场后,在其独家总代理北京万海科技的配合下,迅速建立起了自己的渠道销售体系,并推出了按俱乐部方式运作的独特渠道模式,吸引了一大批合作伙伴,成为当时中国IT渠道领域的一大亮点。

2002年,三星一改以往的“经销商来一个就收一个,多铺开一条路是一条”的

传统做法,开始由其总代理万海公司组建“三星万海经销商俱乐部”,对经销商开始进行“封闭式”管理。所有经营政策都自上而下地统一执行,通过万海对下游渠道的管理,各个层面的销售效率迅速提高。

这一模式对当时的三星销售起到了极大的促进作用。2002年底,三星的经销商渠道迅速壮大,销售业绩也开始呈现急剧攀升的态势。到2003年底,仅仅过了两年的时间,三星便在低端激光打印机市场上迅速迈进三甲,在多功能一体机的市场上更是名列前茅。

三星取得如此大的成绩只用了短短的两年时间。而在三星打印机进入中国市场时,惠普已进入了中国市场18年,佳能6年,爱普生5年。2004年伊始,正当三星在打印机市场春风得意之时,却自我掀起了一场渠道变革的风暴。

据了解,三星此次关于渠道策略的重大调整是基于进一步扩大市场份额的需求而提出的。随着市场形势的不断变化以及所运作产品线的持续深入,当时那种封闭的渠道模式已经跟不上三星产品快速增长的步伐,影响了三星产品市场份额的进一步拓展。同时以往的渠道粗放式管理的弊端也开始显现出来:渠道布局不尽合理,对行业市场的覆盖能力不够全面,终端渠道建设较为混乱并难于控制等。如今,由于三星产品线的不断丰富,使新的渠道战略实施成为可能。

在此次渠道改革中,三星通过对原有资源的整合,在全国10个省市分设打印机和传真机各10家区域总代理,并以此为基础形成全新的渠道销售模式;采取“渠道扁平化”原则,将渠道细化为大批发商、零售联盟、区域联盟、行业大客户部、连锁大卖场五大类,并针对不同类型的渠道提供点到点的支持;细分后的新渠道体系横向设立行业大客户部——以政府、公安、教育、银行作为行业突破口,加大对政府集团的销售量;此外,针对五大细化的渠道下游建立了适合各自特点的行业俱乐部。

二、渠道代理商变身战略联盟伙伴

此次三星变革最大的改变就是推动原有渠道商进行角色转变,把原来的饿渠道代理商转变为渠道战略联盟伙伴,在保证渠道商最大利益的前提下,实现渠道商与三星的共同发展。

在产品层面上,三星一改以往“单点突破”的销售手法,开始整合其全线OA (办公自动化)产品系列,使打印机、传真机、多功能一体机产品实现了市场的全面覆盖。

从2004年开始,三星根据每种产品的不同特点,对终端市场的渠道商按照销售产品的种类进行属性细分,不同的渠道商掌控一至两款最适合自己的渠道销售的产品,以求利润和市场销售覆盖的最大比。

在渠道支持方面,三星对下游经销商的支持也由以前较为单一的资金或返利支持转向从产品、市场以及技术支持等全方位的支持,尤其针对各渠道的自身情况、

特点对其提供专门、对口的扶持方式,为实现三星OA产品的全线突破构架出了行之有效的立体模型。

新渠道模式的建立是三星“适时而动,适势而动”渠道策略的一个集中体现,不仅是三星应对未来IT市场发展的一种准备,同时也是三星数码打印产品在中国市场全面进入新的发展阶段的一直准备。新的渠道模式的核心是结合三星数码打印产品的特色,不断地进行产品细分和市场细分,针对不同的区域市场制定不同的产品策略,在充分发挥区域代理商主观能动性的基础上,实现三方优势资源的全面整合,谋求在中国市场更大的发展。

讨论分析:

1 三星为什么要对其渠道模式进行改革?改革时考虑了哪些因素?

为了加强渠道管理,提升管理水平,优化渠道组合,充分发挥渠道的合作功能而进行的改革。

改革时考虑了渠道成员管理与激励、客户种类与细分、产品组合与优化、渠道政策针对性与适应性等的因素。

2 三星的渠道模式变革前后有什么区别?

改革后的渠道对市场有了更快的反应,便于对市场真实情况的了解以及客户的具体吸引,最重要是加强了对渠道的激励与控制,充分发挥和调动渠道成员的积极作用。

案例2

2000年晚些时候,全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司,诉状称:索尼滥用其版权垄断优势,在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址,诱导购买者转向网络购买,从而给经销商造成损失。“我们并不是要索尼唱片关闭它们的零售站点。”协会负责人说:“我们欢迎竞争,这个站点本身不是问题,但索尼利用特权把我们的客户拉到它们自己的在线商店,明显有悖公平竞争原则。”这场官司还没有个明确的了结,但有微软失败的前车之鉴,“反不公平竞争”的法宝也要给索尼唱片点颜色看看了。

通用汽车(GM)的运气比索尼唱片要略为好那么一点点,好歹没有被纠缠到没完没了的官司里。美国汽车经销商行会是个历史悠久,组织严密,又一贯咄咄逼人的庞大组织,他们很久以前就已经得到了包括通用在内的美国主要汽车制造商类似“永不直销”的承诺。2000年秋天,通用的在线零售才露尖尖角,就被它们逮个正着且不依不饶。通用试图以一次性补偿的方式赎回自己的承诺,遭到断然拒绝。经过几轮谈判,2001年行会年会召开时,通用汽车终于再次承诺“不会甩掉经销商”,可算是画了个逗号,不知日后还有多少麻烦。

通用趟浑水,结果呛着了;福特赶紧声明,它们与经销商是不可分割的市场伙伴。首战告捷,全美汽车经销商行会紧接着就发布了自己的在线零售平台,计划团结至少90%的成员共谋电子商务大计。看来,电子商务终归是不可拒绝的。作为反击,福特改版http://www.doczj.com/doc/38eabdfcb0717fd5360cdc77.html,也说是要为零售商提供在线平台。拉锯战开始了。

类似索尼唱片和通用的遭遇,目前还只能算是个案,但一场生存空间大战的不祥味

道已经扑鼻而来。都是电子商务惹的祸。

中国女人熟知的雅芳,被竞争对手在网上抢走了不少生意,也被迫“电子商务”了。雅

芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”,消费者在http://www.doczj.com/doc/38eabdfcb0717fd5360cdc77.html下单付款后,可以自己在家等“E销售代表”送货上门。据雅芳的一个头面人物讲,他们的“E销售代表”上网特别积极。但经销商却抱怨说,原来每笔买卖都有50%的毛利,现在做送货只能抽20%的代理费,如果消费者选择雅芳提供的邮寄,他们就更是什么都赚不到了。“生意都没得做了,网不网的还有啥意义。”一位做了9年雅芳的经销商说:“明眼人一看就知道,现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的化妆品,就是雅芳自己。”

问题:1.案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么?为什么雅芳的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”?

该问题属于渠道冲突中的多渠道冲突。经销商的抱怨反映了网上直销影响了经销商的业绩。

2.请结合案例分析问题的起因是什么?面对这一问题制造商应该采取什么对策?

造成渠道冲突的原因主要有:角色失称;感知偏差;决策主导权分歧;目标不相容;沟通困难;资源缺乏等。

改变渠道冲突的对策主要有:销售促进激励;进行协商谈判;清理渠道成员;使用法律手段。(结合案例情况分析其中的一点即可)

案例3

美国辛泰克斯公司的销售人员能通过五个等级晋升:销售业务代表、专业医药销售代表、授权医药销售代表、区域销售经理和高级区域销售经理。晋升到后三个级别的销售人员将可以获得丰厚的回报,包括巴哈马群岛旅游、高达750美圆的额外季度津贴等等。当然责任也相应增加,如协助培训新人。但晋升并不容易,为达到第三级以上,必须通过“合格医药代理学院”的基础课程,大概需要两年半时间,此外,公司内部还设置了自己的业务能力考核程序。

IBM公司采取了多种奖励办法,旨在使员工将自己的切身利益与公司的荣辱紧密联系。IBM的惯例之一,是为业绩名列前3%的推销员隆重庆功;公司员工还将参加“100%俱乐部”为期数天、可能在百慕大举行的联欢会,为名列前10%的推销员颁发“金圈奖”;一些多次荣获“金圈奖”的推销员,公司还为他们及其家庭录制动人的5分钟影片,在颁奖活动期间放映。

根据上述资料分析,辛泰克斯公司和IBM公司分别采用了哪些对于销售人员的激励手段?

晋升制度,额外津贴,销售竞赛奖和年度表彰会等案例4

B公司是某国化妆品市场上彩色化妆品的领导者,占据着16%的市场份额。在过去,B公司的彩色化妆品主要通过百货商店的专柜进行销售,取得了很好的业绩。但是随着零售业态的发展,大型卖场和超市的重要性显得越来越突出。在2年前,B公司开始向百货商店以外的分销渠道发展,逐渐地进入了大型卖场和化妆品专营店。在大型卖场,销售呈现出了稳健的上升趋势。但是在超市,销售情况却不容乐观。

第一,超市主要经营食品,化妆品区比较小,有些甚至只有日化区而没有化妆品区。

第二,消费者还没有习惯在卖场和超市买化妆品,即使是10000平方米以上的大卖场,销售也远远低于百货商店。

问题还不仅仅如此,B公司作为市场领导者,给予分销商的贸易条件也越来越苛刻,随着品牌的成熟,市场支持的费用也在逐年减少。下面是在超市销售的一个大概情况:1)在超市的销售额一般每月3000元。

2)陈列方式是平柜和陈列架的组合。

3)分销商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促销小姐,就立刻会导致亏损。促销小姐的平均工资应该是1000元左右。

4)不用促销小姐,销售就很低迷,甚至2000元都达不到;用促销小姐,分销商的利润又不够支付人员工资。

5)如果陈列在日化区的货架上,偷窃情况就会变得很严重,商店则要把这些失窃商品算在分销商的头上,分销商显然也无法承担。

问题:

1.在B公司的渠道选择中,卖场和超市各有什么优点?

卖场的优点是品牌形象好、便于识别和开发潜在顾客、购买集中、顾客信赖等;超市的优点是人流量大、租金便宜、满足顾客一站式购物需要等。

2.导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装,B公司是否可以考虑改用盒子包装?

彩妆的特点是绚丽多彩,其外包装一定要突出这个特点。采用简易包装或无包装可以把产品直接裸露在顾客视线中,可以加深顾客的印象。而且,由于在卖场中也是销售同样的产品,不能因为在超市中销售就增加包装,造成产品的差异化,因此,改用盒子包装是不合适的。

3.针对该公司在超市销售模式中所存在的问题,请提出你的合理化解决对策。

提出的建议能够有利于解决相关问题,合理即可。

案例5

请看一段某公司C品牌市场部经理王刚与其下属市场策划人员李洁的对话场景。

王刚:小李同志,你好!

李洁:王经理,您好!

王刚:你MBA毕业后,到我们这里工作已经一周了,对我们C品牌组的工作职责是否已经了解?

李洁:我想我的理解可能还不是很深,但我知道我们组的主要工作是负责C牌洗涤剂的市场推广工作。C牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。

王刚:这些就是你要从事的主要工作,不知你对你要从事的工作有什么看法?

李洁:从进入公司的第一天开始我就想着如何发挥我的力量,让我们的产品能够在市场上获得进一步推广。这一周来我一直在规划着一个销售促进方案,这个方案是围绕着这个东西来做的。『出示物品,一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿』我想把它叫做C吉祥物,把它看作是C牌产品的代表。整个销售促进方案就是围绕着它来进行的。

王刚:你的想法不错,请接着说。

李洁:我们经过测试,C吉祥物非常受家庭主妇的欢迎,因为她们的孩子们都非常喜欢C吉祥物。这是我的初步设计,请教一下您的意见。『提供物品』

王刚:『看一下物品后』我觉得C吉祥物非常有创意。我非常赞同用C吉祥物作为这次活动的促销品。但是,我想知道它的成本会不会超出我们的预算。

李洁:绝对不会。根据采购部门的估计,这个玩具的总成本大约每个6美分。我们想在每个大包装中放3个C吉祥物来促销。那么,1盒只会增加18美分的成本。

王刚:太好了。那就用C吉祥物来促销了。你们有没有设计出具体的促销方案来?

李洁:我们设计了三套初始方案,您看一下那一套最好。『提供文件』

李洁:第一种是捆在产品包装的外面,用真空包装膜将礼品和C洗涤剂捆在一起,预计增加销量至少750,000盒;但成本增加,将礼品捆绑在产品外会增加成本1.75美元,此外由包装体积增大而增加的成本为45美分。

王刚:『看一下文件后』捆在包装外的优点是直观性强,预计增加销量最多。缺点是需专门设备,额外费用达1.75美元+0.45美元,而且因为顾客因素礼品容易丢失。

李洁:第二种是随产品派送:在购买点即时派送。预计增加销量600,000盒;但成本增加,每300个C吉祥物运费是25美元,全国有超过8,000家零售商。

王刚:随产品派送的优点是操作简单、销售增加较多、成本低。缺点是要安排额外人员,容易产生礼品贪污,而且运送网点多。

李洁:第三种是互联网上促销。我们还没有想出具体的操作方法,但是,我们认为这种

方法值得去尝试一下。

王刚:是的,互联网上促销手段新、潜力大,说不定可以带来意想不到的效果。

李洁:但没有可参考的现成模式。

王刚:前2种促销方法虽然有些差别,但没有本质上的突破。要想在激烈的市场竞争中胜出竞争对手,C品牌不妨可以采用互联网来运作本次促销。

李洁:这个……………

王刚:你回去好好想一下,后天给我提交一个详细促销方案。

李洁:好的。我们尽力而为。

结合上述对话回答下列问题:

1.在选择促销工具的时候,应该考虑哪些因素?王刚在分析李洁的促销方案的时候,主要考虑的是哪一种因素?

市场类型,销售促进目标,竞争情况,促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。王刚主要考虑的是促销预算以及每种销售促进工具的成本效益。

2.王刚希望采用互联网来促销C,你认为他的想法是否可行?为什么?你认为哪种方案最合适?

不正确。C是一种洗涤产品,它的目标群体是有小孩的家庭主妇,但是这些家庭主妇上网的时间和频率并不高。所以,利用网络来促销C,并不会引起家庭主妇的注意。

应该从第一和第二种方案中选择一个。在回答问题时要结合案例中所提供的材料来回答。

案例6

本案例展示了3家公司的销售队伍问题,这些问题具有很强的代表性。

公司A:独当一面,单线联系

在市场划分上,A公司简单地按地区来划分,其结构设置是区域型组织模式,也就是张三负责东北,李四负责西北等。张三负责东北区的整个销售工作,这就形成一种独当一面,单线联系的局面,即东北区所有的客户都是张三单线接洽、联系。销售初期,经理给了张三一些名单,让张三去接洽客户。开始时张三还跟经理交流客户各个方面的情况,但随着业务能力的增强,他觉得自己完全可以掌控这一方的客户。因为在客户眼中,公司和张三完全是一体的,他代表了公司,代表了所有的产品。

公司B:承包制、放羊式管理

B公司的销售部制定了明确的政策,只要销售人员在一个季度之内拿到一定额度的订单,销售一定套数的管理软件,就算完成销售指标,就能够拿到底薪和比较高的提成。这样公司的销售人员都把心思放在业绩上了,而相应的管理活动,如参加公司的例会、参加公司的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要的管理表单以及进行工作谈话等等,都没有了。由于平时这方面缺乏管理,销售人员很自然就认为只要把业绩搞好就行了,而且这些业绩全是自己一个人努力的结果。

公司C:疏于培训,草莽英雄

C公司从来不重视对销售队伍的培训,培训机制存在着许多不足的地方,结果销售

人员只能“八仙过海,各显其能”。有的销售员对产品的了解比较多,于是以产品去打动客户;有的酒量很不错,于是经常与客户“煮酒论英雄”,以酒量去征服客户;有的则搞一些桌椅底下的交易,专走旁门左道。运用以上几种方法,C公司的一部分销售人员有了不错的业绩。

问题:1.案例中A、B、C三家公司的销售人员管理各有何利弊?

A公司

利:区域划分、权责明确,销售人员之间不会互相争夺客户资源;

弊:公司对客户缺乏交流与控制,容易造成销售人员带走客户的情形。

B公司

利:销售指标明确、操作性强,销售人员工作积极性高;

弊:销售人员个人独立意识强,公司管理不到位。

C公司

利:销售人员充分发挥个人资源和业务能力,公司投入少、见效快;

弊:系统培训差,操作不规范,公司整体形象不好,没有持续发展能力。

2.怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策?

一般说来,可以从销售人员的甄选、培训和激励三方面来系统制定销售人员的管理政策。

①销售人员的甄选:要组建一支高效率的销售队伍,关键在于选择有能力的优秀的销售代表。公司可以通过先行接见、填申请表、面谈、测验、调查、体格检查、销售部门初步决定、高层主管决定、最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才。

②销售人员的培训:训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培训成本高。公司要制定系统的培训计划,选择合适的培训方法。

③销售人员的激励:激励是促使销售人员发挥最大潜能创造销售业绩,公司可以综合运用环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。

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