第六章市场营销咨询
本章结构:
大纲要求：
一、市场营销分析
1．市场营销观念分析
内容讲解：
第六章市场营销咨询
第一节市场营销咨询概述
一、市场营销的含义
(一)市场营销的含义
市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，以企业的市场营销活动为主线，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销关系、市场营销策略、市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以获取利润和企业发展为目的，以满足人类各种需要和欲望为手段，通过市场创造、传播、传递客户价值，用产品或劳务去满足客户需求和欲望，把潜在交换变为
现实交换的全部企业活动。
从这个定义可以看出市场营销有如下特点：
1．市场营销是站在卖方企业或个人的角度对市场、消费者的研究；
2．市场营销是以满足消费者的需要与需求为中心的研究；
3．市场营销的生命力在于创造与创新；
4．劳务同产品一样，同样可以满足客户的需求和欲望；
5．市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经济效益和不断地发展。例：以下对市场营销的特点，叙述正确的有（）。
A．市场营销是站在买方企业或个人的角度对市场、消费者的研究
B．市场营销是以获取利润和企业发展为中心的研究
C．市场营销的生命力在于创造与创新
D．劳务同产品一样，同样可以满足客户的需求和欲望
E．市场营销活动的有效开展可以使营销者在满足消费者需要与需求的同时获得经济效益和不断地发展
答案：CDE
(二)市场营销的地位
美国著名管理学家彼得·德鲁克(PelerDnJcker)曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业。……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客”。“任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业”。从中可见市场营销在企业的重要地位和作用。联想公司的成功，靠的就是“科技成果+规模生产+市场营销”，强大的市场营销能力，既是科研、生产投入的保障，又是把科研、生产的成果转化为经济效益的首要因素。从宏观角度看，市场营销在适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，保持生产与消费在时间、地区的平衡，对促进社会总供需的平衡和社会经济发展起着重大的作用。
从微观角度看，市场营销是连接企业与市场的桥梁与纽带，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，引导企业以市场为导向来开展经营活动。市场营销影响企业经营活动的各个方面，企业的营销成败往往决定企业的命运。
因此，对于企业经营和管理者而言，应重视营销管理，建立起以营销管理为龙头的科学管理结构和组织体系，以保证企业的长期生存与发展。
(三)市场营销观念的演变
市场营销观念是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则，是企业行为的灵魂，是企业开展市场营销
活动、处理企业、消费者和社会三者利益关系所持的观念、思想和态度。营销观念正确与否，对企业的生存与发展至关重要。咨询过程中把握和分析企业的市场营销观念，帮助企业选择正确的、符合时代要求的市场营销观念，自觉适应不断发展、变化的新形势，具有十分重要的意义。这是进行企业市场营销咨询时首先要搞清楚的头等大事，也是市场营销咨询的切人点。
企业的市场营销观念可以归纳为传统市场营销导向观念、市场营销导向观念和社会市场营销导向观念。1．传统市场营销导向观念
市场营销观念是随着社会发展而形成和变化的。传统市场营销观念是一个相对的概念，指的是自产业革命以来出现的“生产导向观念”、“产品导向观念”和“销售导向观念”。
(1)生产导向观念
生产导向观念认为，消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。这种观念产生、存在于19世纪末到20世纪20年代以美国为代表的资本主义国家。当时，资本主义的经济和技术比较落后、社会生产力水平低下、社会需求量大但有效供给不足。在此观念指导下，企业营销活动的重点和关键是提高生产效率以扩大产量、降低成本，增加销售网点、扩大分销覆盖面，向社会提供更多的产品。此时企业营销活动的重点在于生产活动而非市场营销活动。
生产导向观念的特点是：
①视生产为企业经营活动的中心和基本出发点；
②把扩大产能、提高产量、革新技术、降低成本进而降低产品的销售价格作为企业经营活动的主要手段；
③注重产品生产，忽视产品销售；
④固执地坚持和宣告“我生产什么就卖什么、消费者自然就会买什么”。
这种观念只适合于“卖方市场”，但是由于此观念与当时的社会环境相适应，所以它推动了企业的生存和发展。例如：当时尽管美国福特汽车公司宣称“不管消费者需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”，但它仍然门庭若市。由于福特公司发明了流水线生产技术，实现了制造成本大降、产量大增，从而使汽车价格大幅度下降，汽车由此进入家庭。
(2)产品导向观念．
产品导向观念认为，消费者最喜欢产品的特色和质量。因此，盲目地追求产品好，但对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化，往往导致企业成为“市场营销近视眼”。这种观念的出现略晚于生产导向观念，两者一直并存、完结于20世纪20年代末。这两种观念并无本质上的根本区别，其基础都是以生产为中心。前者着重强调“价廉”，后者则更为强调“物美”。
产品导向观念的特点是：
①视生产与质量为企业经营活动的中心和基本出发点；
②把扩大产能、革新技术、提高产量、产品质量作为企业经营活动和市场竞争的主要手段；
③漠视市场需求的变化、忽视消费者对产品更新换代的要求；
④固执地坚信“只要产品好，不会没人买”。·
这种观念与当时“供小于求”的社会环境相适应，推动了社会经济及企业的生存和发展。例如：当时，虽然著名的匹尔斯堡公司公然声称“本公司旨在制造面粉”，企业经营却蒸蒸日上。
(3)销售导向观念
销售导向观念认为，企业的营销活动是千方百计地通过人员推销和促销刺激需求，争取顾客大量购买。这种观念产生、存在于20世纪20年代末到二战结束。
销售导向观念的特点是：
①着眼于现有产品的生产与销售是企业经营活动的中心和基本出发点；
②把强化、高压推销作为企业经营活动和市场竞争的主要手段；
③漠视市场需求、忽视消费者的要求，轻视新产品的开发，只注重现有产品和产成品的推销；
④固执地坚信“只要强化推销，产品就能卖得了”。
这种观念只适合于尚未成熟的“买方市场”。
2．市场营销导向观念
市场营销导向观念认为，实现企业经营目标的关键在于正确确定目标市场客户(顾客)的需要和欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。营销已经不是企业内部一个部门的工作，而是整个企业活动的导向。这种观念产生、存在于二战结束后的20世纪40年代中期到60年代，“买方市场”开始逐渐形成。
市场营销导向观念的特点是：
①以消费者需求为企业经营活动的出发点；
②把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心；
③“顾客需要什么，企业就干什么”；
④把产品、价格、分销渠道和促销策略的组合作为主要的营销手段。
表6—1销售导向和市场营销导向观念对比表
3．社会市场营销导向观念
社会市场营销导向观念产生于20世纪70年代西方资本主义国家普遍出现的环境污染严重、资源趋向短缺、失业增加、消费者保护运动日益兴盛的新形势下。
社会市场营销导向观念认为，企业的市场营销活动不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且还要符合消费者总体和整个社会的长远利益。社会市场营销导向观念的目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长、使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。消费者、企业、社会三者的利益关系如图6—1所示：
例：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西，是( )市场营销观念的具体表现。
A.生产导向观念
B.产品导向观念
C.销售导向观念
D.市场营销导向观念
答案：D
班级：10春工商管理开专学号：姓名： 市场营销作业一（1---3章） 第一章 填空 1、以生产为中心的企业经营指导思想叫做（）观念。 2、“顾客是上帝”是（）观念的代表性口号。 单选 1、选出产品观念的代表性口号。（） A 酒好不怕巷子深 B 顾客利益高于一切 C 推销重于生产 D 顾客是企业真正的主人 2、1912年（）写出的第一本以“市场营销学”命名的教科书是市场营销学作为独立学科出现的标志。 A 鲍敦 B 菲利普?科特勒 C 比得?杜拉克 D 赫杰特齐 多选 1、选出市场营销观念的代表口号。（） A 酒好不怕巷子深 B 顾客是上帝 C 产品质量第一 D 顾客是企业的主人 2、生态营销观念、人道营销观念和绿色营销观念都不属于：（） A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 市场营销观念 第二章（ 1 ） 填空 1、高市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做（）。 2、维持策略适用于（）的战略业务单位。 单选 1、低市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做（）战略业务 单位。 A 明星类 B 金牛类 C 问题类 D 狗类 2、对市场前景暗淡的狗类战略业务单位应采取（）策略。 A 发展 B 收缩 C 维持 D 放弃 多选 1、对于问题类战略业务单位可以采取（）策略。 A 发展 B 收缩 C 维持 D 放弃 2、放弃策略适用的战略业务单位包括：（） A 问题类 B 明星类 C 金牛类 D 狗类 E 两低的业务单位 第二章（ 2 ） 填空 1、一体化增长战略包括（）（）和（）三种。 2、企业利用原有的技术特长等开发与本企业产品有关的产品，这种增长战略叫做（）。
第一章市场营销与市场营销学练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） ．市场营销的核心是。 ．生产．分配 ．交换．促销 ．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 ．市场营销．生产功能 ．财务功能．推销职能 ．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于世纪初的。 ．欧洲．日本 ．美国．中国 ．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 ．以消费者为中心．以生产者为中心 ．市场营销组合．网络营销 ．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 ．满足消费者的需求和欲望．获取利润 ．求得生存和发展．把商品推销给消费者 ．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 ．市场营销者．相互市场营销者 ．生产者．推销者 ．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 ．个人交换．企业之间交换 ．区域交换．社会总体交换 ．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 ．． ．． ．营销理论的基础是和价值实现论。 ．价值来源论．生产目的论 ．交换目的论．消费者主权论 ．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学年出版的。 ．《市场学》．《市场营销方法》 ．《市场营销原理》．《市场营销》 ．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。
．宏观环境．微观环境 ．企业不可控因素．营销组合 ．市场营销管理的实质是。 ．刺激需求．需求管理 ．生产管理．销售管理 ．对于负需求市场，营销管理的任务是。 ．改变市场营销．刺激市场营销 ．反市场营销．维持市场营销 ．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是。 ．市场营销观念．社会营销观念 ．市场营销管理哲学．生产或销售观念 ．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是企业。 ．生产导向型．推销导向型 ．市场营销导向型．社会营销导向型 ．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是。 ．企业让渡价值．企业利润 ．顾客让渡价值．顾客利益 ．顾客购买的总成本包括货币成本和。 ．时间成本．体力成本 ．精神成本．非货币成本 ．从总体上看，质量改进方案（）通常会增加企业的。 ．成本．盈利 ．无形资产．以上答案都不对 ．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的。 ．附加服务．送货 ．产品保证．技术培训 ．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的。 ．供销环节．战略环节 ．生产环节．技术开发环节 【参考答案】 1．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． （二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 ．企业的生产活动：为消费者服务的理论 ．对社会现象的一种认识．生产者和消费者之间的交换过程 ．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 ．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段。
第五章目标市场营销战略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源 条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF
C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖9．采用无差异性营销战略的最大优点是 . A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 AHA12GAGGAGAGGAFFFFAFAF
郑州大学远程教育《市场营销学》第01章在线测试 第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、市场营销的核心理论是（） A、4Ps B、4R C、4V D、4C 2、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为＿＿＿＿＿＿＿＿，并将这种情况称为相互市场营销。 A、市场营销者 B、相互市场营销者 C、生产者 D、推销者 3、市场营销管理的实质是＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、刺激需求 B、需求管理 C、生产管理 D、销售管理 4、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、市场营销观念 B、社会营销观念 C、市场营销管理哲学 D、生产或销售观念 5、以"顾客需要什么，我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是＿＿＿＿＿＿＿＿企业。 A、生产导向型 B、推销导向型 C、市场营销导向型 D、社会营销导向型 第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、市场营销观念的主要支柱包括＿＿＿＿＿＿＿＿。 A、目标市场 B、顾客需求 C、协调营销 D、产品质量 E、赢利性 2、顾客总价值包括＿＿＿＿＿。 A、商品品牌 B、顾客要求 C、人员价值 D、产品质量 E、形象价值 3、以下哪些属于企业战略的特点？ A、长远性
B、不可控性 C、全局性 D、指导性 E、抗争性 4、市场营销信息系统是由（）构成的 A、市场营销调研系统 B、市场营销决策支持系统 C、内部报告系统 D、市场营销情报系统 E、市场营销信息分析系统 5、新产品构想的来源主要有（）等方面。 A、企业内部的技术人员和业务人员 B、购买者 C、竞争者 D、报刊杂志、高校和科研机构 E、分销商和供应者 第三题、判断题（每题1分，5道题共5分） 1、从营销理论角度看，市场就是买卖商品的场所。 正确错误 2、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。正确错误 3、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 正确错误 4、市场营销是企业与消费者交换商品的一种活动。 正确错误 5、市场营销学是本世纪初在中国产生的 正确错误 在线测试：满分代做QQ1340038370 郑大所有专业的在线收听、在线测试、网上考试、提交作业、课程论文、毕业论文等服务，100% 保过。欢迎新老学员合作！
第五章目标市场营销战略练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．同一细分市场的顾客需求具有 A．绝对的共同性B．较多的共同性 C．较少的共同性D．较多的差异性 2．“市场同合化”的理论，主张从的比较出发适度细分市场。 A．成本和收益B．需求的差异性和一致性 C.利润和市场占有率D．企业自身与竞争者资源条件 3．差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C.需求偏好D．细分 4．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅 拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种策略。 A．市场集中化B．市场专业化 C．全面市场覆盖D．产品专业化 5．属于产业市场细分标准的是。 A．职业B．生活格调 C．收入D．顾客能力 6．就每一特定市场而言，最佳市场营销组合只能是的结果。 A．市场细分B．精心策划 C．综合平衡D．统筹兼顾 7．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的原则。 A．可衡量性B．可实现性 C．可赢利性D．可区分性 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖 9．采用无差异性营销战略的最大优点是. A．市场占有率高B．成本的经济性 C．市场适应性强D．需求满足程度高 10．集中性市场战略尤其适合于。 A．跨国公司B．大型企业 C．中型企业D．小型企业 11．同质性较高的产品，宜采用。 A．产品专业化B．市场专业化 C．无差异营销D．差异性营销 12．市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业D．塑造一种产品
第一章 ●市场营销调研的定义（M.R.）：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法， 系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 ●定义要点M.R.具有：科学性、系统性、客观性、针对性、辅助性和局限性。 ●M.R.的特点：1.内容非常广泛2.目标非常具体3 .方法多种多样4.伸缩性较大5.存在 局限性 ●市场调研的要点：标的选择准确；资料收集全面；分析方法科学；注意环境时点。 ●市场营销调研内容 ●市场营销调研分类
●市场营销调研作用 ●有利于企业发现市场营销机会2.有利于企业制定正确的营销战略3.有利于提高企业的竞争能力4.有利于企业对其市场战略与策略进行有效控制5.有利于企业目标市场的培育与巩固 ●市场营销调研的使用单位是企业组织方式： 1.功能导向的营销组织 2.产品导向的营销组织 3.地区导向的营销组织 4.顾客导向的营销组织
第二章 ●科学的涵义：科学是从确定研究对象的性质和规律出发，通过观察、实验和逻辑推理等手段而获得的系统的知识，以及获取这些知识的方法。以系统性、客观性和可实证性为特征。 ●科学分自然科学和人文社会科学两大类。市场营销调研属于人文社会科学，它注重研究市场上消费者行为的性质和影响因素，也关注社会的交换活动。 ●传统的求知方法：1.权威法2.经验法3.思辨法 ●科学方法的步奏：1.问题的确定2.假说的建立3.研究设计4.数据收集5.数据的分析和解释6.报告研究结果 ●社会科学研究的特点：1.复杂性高、异质性大2.更多地受个人因素的影响3.不确定因素多，带有极大的偶然性和独特性 ●逻辑推理：1.归纳法2.演绎法3.归纳和演绎的结合 ●归纳法：归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一般结论。此结论可以解释观察到的现象。 ●演绎法：演绎法利用一般的结论得到具体的预测。 ●理论的构成要素：概念与构念、定义与变量、命题与假设、理论与模型 ●概念：代表事物、事件或现象的一组特性的抽象意义，人们借此理解和沟通有关对象和事件的信息。 ●构念：（construct）在社会科学研究中，我们经常需要传达一些不能够直接观察测量的复杂的多维的抽象概念。 ●概念与构念的关系：每一个构念都是一个概念，但是概念未必都是构念。 ●定义：辞典型定义与操作性定义 ●变量：具有不同变项的概念。 ●变量可分为：因变量、自变量、调节变量、中间变量（intervening variable）、控制变量（control variable）等。 ●因变量（DV）是研究者主要关心的变量。比如销售额、顾客满意度和购买意图等。研究者的目标在于理解及描述因变量，找出影响它的一些因素，并预测因变量的变化。 ●自变量（IV）是指以某种方式影响因变量变化的变量。比如说广告费用支出就是一个影响该地区人均消费量（因变量）的自变量，这时候我们称它们有因果关系。 ●调节变量（MV，moderating variable ）是伴随着自变量与因变量的关系，具有附带影响的变量。 ●命题：被定义为有关概念的陈述，这个陈述在解释可以观察的现象时可以是正确的也可能是错误的。 ●假设：是关于变量之间关系的一个命题，研究者可以经检验推断陈述为真或者是假。假设的形式有描述型和关系型 ●理论：是有一组相关的概念和命题所构成的，它可以用于解释和预测现象。 ●模型：是对某一个现象或过程的系统的描述，它帮助人们更好的理解观察的现象和过程。 ●市场营销调研的程序：1.确定研究的必要性2.界定研究的问题3.设计调研方案4.数据收集方法设计5.问卷设计6.样本设计7.现场调查，收集数据8.分析数据，解释结果9.沟通研究结果 ●如何界定问题：企业决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。 ●研究假设是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案。
第一章市场营销导论 一、选择题 1.动机就是一种上升到一定强度得(B)。 Ａ、欲望B、需求C、欲求Ｄ、目标 2.市场营销学得研究对象就是为满足（B)为中心得企业市场营销活动过程及其规律性。 A、生产者本身 B、消费者需求 C、竞争者状况Ｄ、中间商选择? 3.在卖方市场占主导地位情况下诞生得理论就是（A）。 Ａ、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念 4.容易产生“营销近视症”(Ｂ）. A、产品观念Ｂ、推销观念C、市场营销观念Ｄ、社会市场营销观念 5.许多冰箱生产厂家最年来高举“健康”、“无氟"等旗帜,纷纷推出无氟冰箱，她们所 奉行得营销管理哲学就是(D). Ａ、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念 6.一个由人员。机器与程序所筹相互作用得复合体，就就是［A］ A、市场营销信息系统 B、市场营销环境 C、市场营销情报系统 D、市场营销分析系统 7.市场营销信息系统在设计方面最容易出现得错误就是[B] A、能否有效得使用众多信息Ｂ、能否收到真实得信息 C、能否抽出足够得时间收集信息 D、信息太多 8.系统地设计。收集。分析并报告与企业有关得数据与研究结果,指得就是［C] A、市场营销信息系统 B、市场营销情报系统 C、市场营销调研 D、市场营销调研系统 9.市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势得信息得各种来源与程序得就是 ［Ｃ] A、市场营销信息系统 B、市场营销分析系统 Ｃ、市场营销情报系统D、市场营销调研系统 10.最富灵活性，但花费成本较高[B] A、电话访问 B、人员访问 C、邮寄问卷 D、现场调查 11.研究对象得特定顺序相对应测定尺度就是[Ａ］ A、顺序尺度 B、间距尺度Ｃ、比例尺度D、名义尺度 12.用方法预测非耐用消费品得可靠性较低，预测耐用消费品需要得可能性稍高,预测产用 品需要得可靠性则更高。[Ａ］ A、购买者意向调查法Ｂ、销售人员综合意见法 C、专家意见法 D、市场试验法 13.在预测一种新产品得销售情况与现有产品在新得地区或通过新分销渠道得销售情况 时，利用方法效果最好。[D] Ａ、购买者意向调查法B、销售人员综合意见法 C、专家意见法 D、市场试验法 14.最大得市场需求就是指对应于最高得得市场需求。［Ｃ] A、市场预测 B、营销力量 C、营销费用Ｄ、市场潜力 15.当企业没有足够得时间来进行一项严谨得科学抽样调查，或即便科学研究方法也不能 收集到适当得数据时，一般采用［D］ A、观察法 B、试验法 C、调查法 D、专家估计法 16.市场得大小，取决于那些有某种需要，并拥有有使别人感兴趣得资源,同时愿意以这种 资源来换取其需要得东西得［D]。 Ａ、多少Ｂ、大小C、价值Ｄ、人数 17.对于交换得双方，如果一方比另一方更主动、更积极得寻求交换，则前者称为［C]， 后者称为潜在顾客。 A、卖方 B、买方 C、市场营销者 D、顾客
市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学 1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括（1）生产观念。生产观念是一种最古老的营销
管理观念。他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。。因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。（重生产，轻市场）（2）产品观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。 3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
第六章市场营销调研与预测 （一）单项选择题 1、“订单──发货──帐单”的循环是_________的核心。 A 营销情报系统 B 营销分析系统 C 内部报告系统 D 营销调研系统 2、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。 A 探测性调研 B 描述性调研 C 因果关系调研 D 临时性调研 3、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_________。 A 调研时间 B 调研范畴 C 调研内容 D 调研目的 4、收集第一手资料的主要工具是_________。 A 计算机 B 乱数表 C 调查表 D 统计年鉴 5、在其它条件相同的情况下，下列_________方法其抽样误差较小，样本代表性较好。 A 纯随机抽样 B 机械抽样 C 类型抽样 D 整群抽样 6、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对 其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。 A 观察调查 B 固定样本连续调查 C 类型抽样 D 询问调查 7、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大， 但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 A 市场需求 B 企业需求 C 市场潜量 D 市场最低量 8、某公司为了测量在某一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用_________。 A 购买力指数法 B 市场累加法 C 德尔菲法 D 连锁比率法 9、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向 调查法适用于_________。 A 长期预测 B 短期预测 C 消费品预测 D 中期预测 10、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T 是指_________。 A 趋势变动 B 周期变动 C 季节变动 D 随机波动 11、一般来说营销调研的第一步是进行。 A 探索性调研 B 描述性调研
ChO1市场营销与市场营销学 第一章市场营销与市场营销学 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。 A . 生产者 B ?中间商 C 政府 D .零售商 2、市场营销的核心是 _________ 。 A 生产 B .分配 C 交换 D .促销 3、从市场营销的角度看，市场就
A . 买卖的场所 B .商品交换关系的总和 C . 交换过程本身 D .具有购买欲望和支付能力的消费者 4、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为后者称为潜在顾客。 A 厂商 B .市场营销者 C 推销者 D ?顾客 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学 科诞生于20 世纪初的________ 。 A 欧洲 B ?日本 C ?美国 D ．中国 6、市场营销学第二次“革命”的标志是提 出了_________ 的观念。 A ?以消费者为中心 B ?以生产者为中心 C ?市场营销组合 D ?网络营销 7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之 为__________，而将买方称之为市场。 A ?企业 B ?厂商 C ?供货者 D ?行业
8、从营销理论的角度而言，企业市场营销 的最终目标是__________ 。 A ?满足消费者的需求和欲望 B ?获取利润 C ?求得生存和发展 D ?把商品推销给消费者 9、消费者未能得到满足的感受状态称 为________ 。 A 欲望 B .需要 C . 需求 D .愿望 10、 与顾客建立长期合作关系是____________ 的核心内容。 A 关系营销 B .绿色营销 C . 公共关系 D .相互市场营销 11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双 方都称为___________ 并将这种情况称为相互市 场营销。 A 市场营销者 B .相互市场营销者 C . 生产者
第六章市场营销调研与预测 一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案） 1.市场营销管理人员使用的最基本的信息系统是（） A.内部报告系统 B.市场营销情报系统 C.市场营销调研系统 D.营销决策支持系统 2.收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。提出解决问题的建议，作为营销决策的依据，我们把它称之为（）A．市场营销情报系统B．市场营销调研系统 C．内部报告系统D．市场营销决策支持系统 3.当企业对所要调研问题设计的范围不甚清楚和无法确认时，常用来解释“为什么”出现某一营销现象的问题的调研类型是（） A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．预测性调研 4.通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，我们把这种调研称为（） A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．临时性调研 5.某企业组织了一次调研，调研的主题是：“如果产品降价能否使销售额上升？”，该调研属于（） A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．临时性调研6. 市场调研最基本的原则（） A．客观性原则B．针对性原则 C．科学性原则D．全面性原则 7.最通用和最灵活的访问调查方法是（） A．个人访问法B．集体座谈法 C．电话访问法D．网上访问法 8.随机抽样的方法包括（） A．简单随机抽样B．分层随机抽样
C．分群随机抽样D．以上都是 9.市场调研工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料，遵循的原则是（） A．经济性原则B．全面性原则 C．客观性原则D．正对性原则 10.为减少调研的盲目性和人，财，物的浪费，对所需要搜集的资料和信息及调研步骤要科学规划，遵循（） A.针对性原则B．科学性原则 C．全面性原则D．经济型原则 11.在市场营销研究中，最经济、最实用的调查方法是（） A.电话访问B．邮寄问卷 C．人员访问D．抽样调查 12.在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能达到的极限值叫作（） A.市场预测B．市场潜量 C．企业潜量D．市场需求 13.某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用（） A.购买力指数法B．市场累加法 C．德尔菲法D．连锁比率法 14.以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法，叫作（） A.专家会议法B．定性类推法 C．定量预测法D．德尔菲法 15.将历史资料和数据，按时间顺序排成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，通过统计分析或数学模型，将时间序列向外延伸，以预测市场未来可能达到的水平，这种预测方法叫作（） A．直线趋势法B．时间序列分析法 C．统计需求分析法D．专家意见法
《市场营销学》第一 章习题
第一章市场营销概述习题 （1）理解市场的含义和特点 （2）了解常见的市场类型 （3）理解市场营销的含义 （4）掌握现代营销观念 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、市场营销管理的实质是_________。 A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理 2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。 A．产品观念 B．生产观念、 C．社会市场营销观念 D．推销观念 3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等） A．过量需求 B．不规则需求 C．下降需求 D．有害需求 4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。 A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么 C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深 5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于 _________企业。 A．生产导向型 B．推销导向型 C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型 6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。 A．生产观念 B．产品观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念 7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A．顾客价值 B．顾客满意 C．顾客偏好 D．顾客购买 8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。 A．服务价值 B．产品价值 C．人员价值 D．形象价值 9、顾客购买的总成本包括货币成本和。 A．时间成本 B．体力成本
《市场营销学》复习大纲 一、教材、教学目的 本课程采用吴健安主编，高等教育出版社出版的《市场营销学》为教材。 通过本课程的学习，不仅要求考生掌握有关市场营销学的内容和方法的基本理论和基本知识，还应掌握有关的基本技能，并在实践中灵活应用市场营销的策略和方法。 二、课程教学内容与考核目标 第一章市场营销与市场营销学 一、考核要点 第一节市场和市场营销 掌握：市场、市场营销的涵义。 区分：交换与交易、需要与需求 理解：市场营销的概念。 第二节市场营销学的产生与发展 了解：市场营销学的产生与发展过程。市场营销学的研究对象和研究方法 1．市场营销学的研究对象 掌握：市场营销学的研究对象。 理解：市场营销的研究内容。 2．市场营销学的研究方法 了解：各种市场营销学的研究方法。 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 掌握宏观市场营销、微观市场营销的含义及其区别 第四节研究市场营销学的意义和方法 仅作一般性了解。 第二章市场营销哲学及其贯彻 一、学习目的与要求 通过本章学习，使学员了解营销观念的演变，掌握新旧营销观念的区别及如何创造顾客价值，提高顾客满意度，实现企业的全面市场导向。 二、考核要点 第一节市场营销管理哲学及其演进 掌握：市场需求状态的类型。各种营销观念的内涵。 理解：不同需求状态市场营销管理的任务。 了解：营销观念的演变过程。 应用：企业如何树立市场营销观念。 第二节顾客满意 1．顾客满意的含义：理解什么是顾客满意。 2．顾客让渡价值 掌握顾客让渡价值的含义与组成。了解顾客让渡价值的意义 3．掌握全面质量管理的概念
4，了解企业价值链和供应价值链的构成 第三章战略规划与市场营销管理过程 一、学习目的与要求：通过本章学习，使学员了解到企业要想求得生存和发展，就必须对环境的变化作出积极的和正确的反应。必须树立战略观念，实施战略管理。要求学员掌握企业制定战略的程序，规划投资组合和识别竞争优势、劣势的基本方法，市场营销管理过程的环 节和营销组合的基本内容。 二、考核要点 第一节企业战略与战略规划 了解：战略的概念、特性、层次与一般过程。 理解：不同层次战略的概念与区别。 第二节规划总体战略的步骤 了解：认识和界定企业使命需要考虑的主要因素，区分战略经营单位的依据。 掌握：企业使命的含义，战略经营单位的概念与特征，不同成长战略的含义与应用条件理解：波士顿咨询公司战略业务单位的分类与投资战略选择，多因素投资组合矩阵的应用与战略选择。 第三节规划经营战略 了解：经营战略的重点说明内容，战略条件分析的基本方法 理解：不同战略思想的含义、特点 第四节市场营销管理与市场营销组合 了解：市场营销组合的特点 掌握：市场营销管理的一般过程。 理解：市场营销组合的概念与内涵。 第五节市场竞争战略 第四章市场营销环境 一、学习目的与要求：通过本章的学习，使学员了解到，任何企业的营销活动，都是在一定的社会环境制约下进行的，对市场营销环境的研究是企业走向成功的重要途径。掌握营销环境的概念、宏观环境与微观环境的组成及其分析。 二、考核要点 第一节营销环境的含义和特点 1．营销环境的特点 掌握：营销环境的概念。 理解：营销环境的特点 2．营销环境分析的意义 理解：营销环境分析的意义。 第二节微观环境 掌握：微观环境的组成。 第三节宏观环境 1．人口环境 了解：人口环境分析的内容。 2．自然环境 了解：自然环境对企业营销活动的影响。
6第六章_目标市场营销战略 市场细分按照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。 市场细分战略 一、市场细分战略的产生和进展 市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（W endell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。 1.大量营销时期（Mass Marketing）。早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。 2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。 3.目标营销时期（Target Marketing）。20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提升，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场咨询题。因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最
第一章市场营销导论 市场营销学主要讲授的内容： 市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。 首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。 影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。 市场营销相应组织结构的设立，人员安排。 在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 二、市场营销管理 提醒大家特别需要注意的重点复习内容： 在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 （一）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 （二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求： 1.人们一般认为无价值的废旧物资； 2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西； 3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。 （三）潜伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。 （四）下降需求。下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。 （五）不规则需求。不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。 （六）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。 （七）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。
第一章市场营销与市场营销学 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2．企业最显著、最独特的首要核心职能是。 A．市场营销B．生产功能 C．财务功能D．推销职能 3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A．欧洲B．日本 C．美国D．中国 4．市场营销学“革命”的标志是提出了的观念。 A．以消费者为中心B．以生产者为中心 C．市场营销组合D．网络营销 5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是。 A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润 C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者 6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容。 A．关系营销B．绿色营销 C．公共关系D．相互市场营销 7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为，并将这种情况称为相互市场营销。 A．市场营销者B．相互市场营销者 C．生产者D．推销者 8．宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。 A．个人交换B．企业之间交换 C．区域交换D．社会总体交换 9．年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。 A．1900 B．1910 C．1920 D．1929 10．营销理论的基础是和价值实现论。 A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论D．消费者主权论 11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的。 A．《市场学》B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》D．《市场营销》 12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分。 A．宏观环境B．微观环境 C．企业不可控因素D．营销组合 13．职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法 14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是。 A．传统研究法B．管理研究法 C．历史研究法D．系统研究法
《市场营销学》第01章在线测试 《市场营销学》第01章在线测试剩余时间：59:54 答题须知：1、本卷满分20分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。第一题、单项选择题（每题1分，5道题共5分） 1、市场营销的核心理论是（A） A、4Ps B、4R C、4V D、4C 2、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是＿＿A＿＿＿＿＿＿。 A、满足消费者的需求和欲望 B、获取利润 C、求得生存和发展 D、把商品推销给消费者 3、与顾客建立长期合作关系是＿＿A＿＿＿＿＿＿的核心内容。 A、关系营销 B、绿色营销 C、公共关系 D、相互市场营销 4、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是＿＿＿＿C＿＿＿＿。 A、市场营销观念 B、社会营销观念 C、市场营销管理哲学 D、生产或销售观念 5、企业兼并本企业的原材料供应企业的做法是（ D）。 A、产销联营 B、前向一体化 C、水平一体化 D、后向一体化 第二题、多项选择题（每题2分，5道题共10分） 1、市场营销对个人的影响表现在：学好市场营销，能使个人获得（ABCDE） A、更新的思维方式 B、更佳的人际关系 C、更高的工作技巧 D、更好的处世心态 E、更多的就业选择 2、市场营销观念的主要支柱包括＿＿ABCE＿＿＿＿＿＿。 A、目标市场 B、顾客需求 C、协调营销 D、产品质量 E、赢利性 3、新产品构想的来源主要有（ABCDE ）等方面。 A、企业内部的技术人员和业务人员 B、购买者 C、竞争者
D、报刊杂志、高校和科研机构 E、分销商和供应者 4、短渠道的好处是ABC A、产品上市速度快 B、节省流通费用 C、市场信息反馈快 D、产品市场渗透能力强、覆盖面 E、有利于杜绝假冒伪劣 5、地理细分变数有（ABCD ）。 A、地形 B、气候 C、城乡 D、交通运输 E、经济 第三题、判断题（每题1分，5道题共5分） 1、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。× 正确错误 2、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 正确√错误 3、将决策建立在事实的基础上，而不是仅仅靠主观判断√ 正确错误 4、从关系营销的角度,市场应定义为市场是利益攸关者的集合√ 正确错误 5、市场营销是企业与消费者交换商品的一种活动。× 正确错误
第四章购买行为研究 概念 消费者行为指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 重点问题 一、影响消费者行为的内、外在因素 影响消费者行为的内在因素包括: 1.动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。 2．感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：（１）感受的选择性。（２）感受的有组织性。（３）感受受外在刺激的影响。（４）感受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。3．态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容 4、学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。 影响消费者行为的外在因素包括： 1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。 2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。