第二章 企业外部环境分析
一、环境分析层次
环境分析包括外部环境与内部环境分析两部分。
通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与威胁，从而决定企业能够选择做什么；
通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣势，从而决定企业能够做什么。
遵循先外部再内部，先宏观再微观的分析逻辑。
企业的外部环境：是指存在于企业边界之外的，对企业有影响的各类因素。
主要包括宏观环境、产业环境、竞争环境等。
二、宏观环境分析(PEST分析)
1、政治法律环境(P):指对企业经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律法规等等因素。
2、经济环境(E):指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平、未来的经济走势等。
3、社会文化环境(S):指社会成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平及风俗习惯等因素。
人口环境(规模、年龄结构、分布、种族结构以及收入分布)是社会文化环境的重要组成部分。
4、技术环境(T):革命性的发明，与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势及应用前景。
三、产业环境分析(六种力量模型)
1、潜在进入者威胁:指产业外随时可能进入某行业的成为竞争者的企业。
取决于进入壁垒的高低以及现有企业的反应程度。
进入壁垒:规模经济、产品差异优势、资本需求、转换成本(购买者变换供应者所支付的一次性成本)、销售渠道、与规模经济无关的成本优势。
2、现有企业之间的竞争:指产业内各个企业之间的竞争关系和程度。取决于：
竞争者的多寡及力量对比。
竞争者多，则企业间的竞争激烈；
竞争者少，但势均力敌，则企业间的竞争激烈；
竞争者少，但地位有相当差距，则企业间的竞争平缓。
市场增长率。
产业成长期，市场增长率快，则企业间的竞争平缓；
产业成熟期，市场增长率缓，则企业间的竞争激烈。
固定成本和库存成本。
产品差异性及转换成本。
产业生产能力的增加幅度。
竞争策略和背景的差异及竞争中利害关系的大小。
策略和具有的背景差异大，则企业间的竞争激烈；
策略和具有的背景差异小，则企业间的竞争平缓。
退出壁垒。
退出壁垒高，则企业间的竞争激烈；
退出壁垒低，则企业间的竞争平缓。
进入壁垒高低决定产业获利能力高低；退出壁垒高低决定产业市场风险高低。
3、替代品的压力:指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。
替代品压力越大，对现有企业的威协就越大；
替代品压力越小，对现有企业的威协就越小。
影响因素:替代品的
盈利能力、替代品生产企业的经营策略、购买者的转换成本等。
4、供方的讨价还价能力。
影响因素:供方产业集中度、交易量的大小、产品差异化程度、转换供方成本大小、信息掌握程度等。
5、买方讨价还价的能力。
6、利益相关者的影响。
政府机构、企业股东、债权人、工会组织等。
四、竞争环境分析
1、竞争对手分析模型
2、市场信号:竞争对手任何直接或间接地表明其战略意图、动机、目标、内部资源配置、组织及人事变革、技术及产品开发、销售举措及市场领域变化的活动信息。
包括：事前预告、事后宣告、竞争对手对产业的公开讨论、竞争者对自己行动的讨论和解释、比较竞争对手采用的竞争方式、交叉回避。
注意辨别市场信号的真伪。
建立竞争者信息系统。