社第一章市场营销概论
教学目的与要求：了解市场营销学的外延和内涵；掌握市场营销的含义；掌握与市场营销有关的概念；了解当今市场营销理论的新发展。
教学重点：市场的含义、类型；市场营销的含义及有关的概念；研究、学习市场营销学的意义与方法，研究对象与内容，
教学难点：市场营销的含义及有关概念；研究、学习市场营销学的意义及其产生的历史背景。
第一节市场与市场营销
一、市场营销及相关概念
市场营销学是一门研究市场生产经营(即市场营销)活动的学问。可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。本课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市场营销学。美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，—个是创新，再一个就是营销。
1、市场的演变
①市场是交换商品的场所（时空概念）；
②市场是商品交换和流通的领域；
③市场是所有买、卖双方的交换关系；
④市场是对某企业某产品有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需求的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。
2、市场的含义
市场营销学主要研究作为销售者的企业的市扬营销活动。即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。站在销售者市场营销的立场上，同行供给者即其他销售者都是竞争者，而不是市场。销售者构成行业，购买者构成市场。亦即市场是对某企业某产品有特定需要和欲望，并愿意且能够通过交换来满足该种需要的所有现实和潜在消费者的集合（需求概念）。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个因素的统一。市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部显在和潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
二、市场营销的含义
（一）市场营销的含义
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。
市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念:需要、欲望和需求,产品,效用、价值和满足,交换、交易和关系,市场,市场营销与市场营销者。
（二）市场营销的相关概念
1、需要、欲望、需求
（1）、需要就是身心没有得到基本满足的一种感受状态。
（2）、欲望是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿
（3）、需求是人们有支付能力作保证的欲望。
需求对市场营销最具现实意义，企业必须高度重视对市场需求的研究，研究需求的种类、规模、人群等现状，尤其是研究需求的发展趋势，准确把握市场需求的方向和水平。
2、产品
产品是满足人们各种欲望与需要的任何方法或载体。它分为有形产品与无形产品、物质产品与精神产品。对于产品来说，重要的并不是它们的形态、性能和对它们的占有，而是它们所能解决人们因欲望和需要而产生的问题的能力。
3、效用、费用和满足
在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时,人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受,它来-自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。消费者根据不同产品满足其需要的能力，来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。
4、交换、交易和关系
人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为，交换是定义营销的基础。市场交换—般包含五个要素：
(1)有两个或两个以上的买卖者：
(2)交换双方都拥有对方认为有价值的东西：
(3)交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力：
(4)交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
(5)交换双方都认为值得与对方进行交换。
这五个条件满足以后，交换才可能发生。但是，交换是否真正发生，最终还取决于交换双方是否找到了交换的条件，或者说，交换双方是否能认同交换的价值。如果双方确认通过交换能得到更大的利益和满意，交换就会实际发生。交易是交换的基本单位。
交换不仅仅是—种交易，而且是建立关系的过程。精明的市场推销人员总是试图与顾客、批发商、零售商以及供应商建立起长期互利、相互信任的关系。
关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。
5、市场营销与市场营销者
在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者。
第二节市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的形成
市场营销学最早产生于20世纪初的美国，到了三十年代开始由院校式研究走向社会，并加以应用和推广。五十年代以前的市场营销学，被称为传统市场营销学；五十年代以后的市场营销学在概念、原理、结构等方面发生了重要变化，形成现代市场营销学。
市场营销理论产生的历史背景大致如下：
市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收人上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
1、市场规模迅速扩大
2、工业生产急剧发展
3、分销系统发生变化
4、传统理论面临挑战
二、市场营销学的发展
三、市场营销学在中国
第三节研究市场营销学的意义与方法
一、研究市场营销学的意义
市场营销活动作为一种基本经济活动对宏观、微观经济发展都具有重要作用。在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销已成为企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。正确运用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
通过市场成功的实现潜在交换，是社会组织或个人生存与发展的重要条件。通过市场进行资源的合理配置，是社会再生产的顺利进行的重要保证。通过市场对接加入国际经济循环，是国际经济一体化条件下扩大对外开放的客观要求。
在经济全球化的进程中，如何从全球经济的角度来提高自身的竞争能力, 主要包括两大部分内容，一是在必然在国内市场与国际跨国公司进行竞争，二是学会将国际市场作为自身竞争的市场，从而使国际资源为我国国民经济的发展做贡献。学习和应用市场营销理论与方法，尽快地与国际市场的活动惯例接轨，是了解国际市场，掌握国际市场活动的规律和特点，把握对外开放的主动权，进一步扩大对外开放的客观要求。
二、学习市场营销学的方法
牢固树立以市场为中心的思想意念。市场营销学全书的重点是战略、策略和方法，而战略、策略和方法都是有很强的市场针对性的，脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。
在学习中要以发散性的思维，广泛关注市场营销环境因素的变化；同时应建立起严密的逻辑思维习惯，联系企业实际结合在市场营销环境中发现的威胁与机会，在寻求合理的企业市场营销反应模式，才能学会对市场营销理论的应用。
通过学习本课程，培养三种习惯：时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做的是市场营销。
第二章市场营销管理哲学
教学目的与要求：通过本章学习，理解市场营销管理、市场营销管理哲学的含义，市场营销管理的任务；掌握市场营销管理哲学的演进；掌握顾客满意理论
教学重点：市场营销管理及其哲学观念；顾客满意。
教学难点：市场营销管理哲学的演进；顾客让渡价值。
第一节市场营销管理哲学极其演进
一、市场营销管理与管理哲学
（一）市场营销管理
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。
（二）、市场营销管理的任务
在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不问的需求情况。
1、负需求与改变市场营销。
2、无需求与刺激市场营销。
3、潜在需求与开发市场营销。
4、下降需求与重振市场营销。
5、不规则需求与协调市场营销。
6、充分需求与维持市场营销。
7、过量需求与降低市场营销。
8、有害需求与反市场营销。
（三）市场营销管理哲学
市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。这种经营思想可称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。也称企业理念，企业经营管理哲学。营销管理哲学是否切合实际需要，对企业经营的成败兴衰，具有决定性作用。所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。
经营思想和观念并非固定不变，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而变化。在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学大体上有5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。
二、以企业为中心的观念
以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。
1、生产观念
生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。当时，由于生产效率还不很高，许多商品的供应还不能充分满足市场需要。市场处于卖方市场（供给小于需求）状况。例如，当时小轿车产量很小，价格昂贵，因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，
因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。
例如，本世纪20年代初，美国汽车大王亨利·福特的营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他的T型车只有黑色的。
生产观念产生和适用的条件是：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能扩大市场。也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就是一个例证。资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超需求，从而宣告该观念的终结。
2、产品观念
存在于1920年——1929年。消费者对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上总是喜欢高质量、多功能而又有特色的产品。企业认为：只要产品质量高、功能强、有特色，就必定畅销。因而以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。
产品观念或产品导向，是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。如，我国有些小生产者以为，只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败之地，就是这种传统产品观念的反映。这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。产品观念会导致“营销近视症”，它过于重视产品本身，而忽视市场的真正需要。因此，不应过分夸大生产的作用，而忽视市场营销。生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。在本质上仍然是以生产为中心。这里，企业“看”到的是消费者心理上的变化，要知道，需求必然地与购买力相联系（需要和需求不是一回事），此时，消费者需求必然出现差异，而企业并未发现这一差异，注定了该观念的终结（产品滞销），第一次经济危机的爆发，起到了加速的作用。
3、推销观念
推销观念或推销导向，是生产观念的发展和延伸。本世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的经济大萧条，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。
存在于1929——1945年“二战”后。消费者面对大量商品，选购意识的产生。企业认为：滞销的原因来自于消费者的购买惰性——缺乏购买积极性和主动性，要加以大力刺激……企业以销售为中心，强调千方百计地采取各种措施兜售产品，各种广告术、推销术应运而生。推销观念与生产观念相比较，不同的是：后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未给予足够重视。因此，在科学技术进一步高度发展、产品更加丰富的条件下，它就不能适应客观需要了。促销（诱导）的正反两面性和虚假广告等，促使消费者为“人权”而抗议，维权运动和维权组织纷纷诞生，
且企业产品仍然滞销，这一切，证明推销观念的极端错误性。
三、以消费者为中心的观念
1、市场营销观念
存在于1945——20C.70’s。市场营销观念或市场营销导向，是一种全新的经营哲学。它是第二次世界大战后在美国新的市场形势下形成的，是在1957年由美国学者约翰·麦克金特立克等阐述的。企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”（Consumer is the King），强调四大支柱：目标市场、消费需求、整合营销、盈利性（以需求的满足为前提）。
所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。
市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新旧观念的根本区别可归纳为以下4点：
①起点不同。按传统观念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经营活动；市场营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。
②中心不同。传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”；市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。
③目的（终点）不同。传统观念以销出产品取得利润为终点；市场营销观念则强调通过顾客的满足来获得利润，因而不但关心产品销售，而且十分重视售后服务和顾客意见的反馈。④手段不同。按传统观念，主要是以广告等促销手段千方百计推销既定产品；市场营销观念则主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务，处处为顾客着想。
市场营销观念的形成和在实践中被广泛运用，对西方企业改善经营起了重要作用，取得了重大成就，如，美国的可口可乐、万宝路、P＆G、IBM、麦当劳等公司都是运用市场营销观念并取得成功的范例。
2、社会市场营销观念
存在于20C.70’s以后。是对市场营销观念的补充、完善和发展。本世纪70年代以来，西方国家市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等。在这种背景下，人们纷纷对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，认为市场营销观念没有真正被付诸实施，即使某些企业真正实行了市场营销，但它们却忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊端。例如，举世闻名的软饮料可口可乐和麦当劳汉堡包等畅销商品，都曾受到美国消费者组织及环境保护组织的指责。针对这种情况，有些学者提出了一些新的观念来修正和代替单纯的市场营销观念，如，“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等等。菲利普·科特勒则认为，可代之以“社会市场营销观念”，这一提法现在已经为多数人所接受。
所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。这显然有别于单纯的市场营销：一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益；二是要考虑社会的整体利益。因此，不能只顾满足消费者眼前的生理上的或心理上的某种需要，还必
须考虑个人和社会的长远利益，兼顾社会公众利益，奉行“绿色营销”和“可持续发展”。如，是否有利于消费者身心健康；是否可防止环境污染和资源浪费；是否有利于社会的发展和进步；等等。例如，洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需要，却污染了河流，不利于鱼类生长；汽油作为主要能源，使人们得以驱车驰骋，但汽油的大量使用，污染了空气，有害于人们的健康。
90年代以来，“绿色营销”即重视生态环境，减少或无污染、维护人类长远利益的营销，在许多国家方兴未艾，这也可看作是社会营销观念的一种新的更高的体现。
第二节顾客满意
一、顾客满意的含义
通过满足需求使顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。顾客是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感受状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。使顾客满意，是企业赢得顾客，占领和扩大市场，提高效益的关键。
二、顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。它主要包括：产品价值。由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值。
服务价值。伴随试题产品的出售，企业想顾客提供的各种附加服务。
人员价值。指员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
形象价值。指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
2、顾客总成本。顾客总成本是指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出，顾客总成本主要由以下成本构成：
货币成本。
时间成本。
精神成本与体力成本。
顾客在购买过程中首选那些顾客让渡价值最大的商品或服务。企业在以顾客让渡价值为理念开展市场营销工作的过程中，应当注意以下几点：
顾客是把购买总价值和总成本的各个要素作为整体看待的，其中的某一项价值最大或成本最低不一定能吸引顾客。
顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响，因此，必须从两个方面努力，以增加顾客让渡价值。
不同顾客对顾客总价值和总成本中各因素的重视程度不同，不同时期顾客对产品价值的要求也不一样。
追求顾客让渡价值最大化会导致企业成本增加利润减少。
三、全面质量营销
四、价值链
1、企业价值链
企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。
企业：基础设施、人力资源管理、技术开发、采购管理
毛利：来料储运、加工生产、成品储运、市场营销、售后服务
2、供销价值链
供应商、制造商、批发商、零售商、顾客
第三章规划企业战略与市场营销管理过程
教学目的与要求：通过本章学习，了解企业战略规划的含义与一般过程，企业使命的含义、内容、界定的参考因素；了解战略经营单位的含义、特点、区分依据，经营任务的确定，供选择的几个战略目标及条件；理解市场营销战略的含义、内容，市场营销组合的含义、特点；学会分析运用波士顿咨询集团法、通用电气公司法、规划成长战略、一般性竞争战略；掌握市场营销管理的一般过程；了解总体战略规划的步骤、经营战略规划步骤、营销组合的内容。
教学重点：成长战略；一般性竞争战略；市场营销管理过程。
教学难点：企业使命的含义与内容；战略经营单位、特点、区分依据；经营任务的确定；市场营销管理过程；波士顿咨询集团法、通用电气公司法。
第一节企业战略
企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销计划与战略。而市场营销计划又受到企业战略计划的制约。因此，在研究市场营销计划与战略之前，必须先分析企业战略计划的制定过程。
一、战略的概念、特征与层次结构
“战略”一词原系军事用语，在商品经济高度发达的条件下，市场犹如战场，是商品生产者和经营者们激烈竞争的场所，因此，经营管理学中常借用“战略”这一术语进行论述，泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。战略是如何赢得一场战争的概念，而不是针对某一具体战役而言的。
战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指导作用。如果战略决策失误，具体工作做得再好，也毫无意义。没有正确战略思想指导的营销活动，就像一艘无舵的船，将随风飘泊，不知所终。特别是在市场环境变化无常的情况下，长期性、全局性、方向性的规划正确与否，对企业的前途和命运至关重要。因为，按照“适者生存”的法则，谁能较好地适应环境，谁就能生存和发展；反之，则将被淘汰。市场竞争的过程，就是一个不断筛选、不断淘汰的过程。战略规划要有预见性，见微知著，未雨绸缎，要善于从环境变化中看到未来发展的大趋势。
企业战略的层次结构：
1、总体战略——公司战略
2、经营战略——经营单位战略、竞争战略
3、职能战略——职能部门战略
二、战略规划的一般过程
战略计划过程，又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：（1）规定企业任务；（2）规定企业目标；（3）制定企业的业务投资组合计划；（4）制定企业的新业务计划。
企业规划经营战略的步骤
企业战略规划的主要内容和步骤是：首先，在整体层次上规定企业的基本任务；其次，根据基本任务的要求确定企业的目标；第三，安排企业的业务组合（或产品组合），并确定
企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；第四，在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能计划（如财务计划、生产计划、人事劳动计划等），这些计划是企业的总体战略在各业务单位、产品和市场层次上的具体化。
一、认识和界定企业使命
规定任务或使命是企业战略的基本内容之一。企业任务一般包括两个方面的内容：既企业观念与企业宗旨。企业的观念提出了企业为其经营活动方式所确定的价值观、信念和行为准则；企业宗旨则指明了企业类型以及现在和将来企业活动方向与范围。
其主要内容包括：活动领域、主要政策、远景和发展方向。
二、区分战略经营单位
战略经营单位的特征：（1）有自己的业务；（2）有共同的性质和要求；（3）掌握一定的资源；（4）有竞争对手；（5）有相应的管理团队。
划投资组合
（一）波士顿咨询集团法。波士顿咨询集团（BOSTON CONSULTING GROUP）是美国一家著名管理咨询公司，该公司建议企业用“市场增长率——市场占有率矩阵”对各业务单位进行评估，简称“BCG法”。该法利用两阶矩阵，共分4个战略决策区（见下图），图中的纵座标表示市场增长率，即产品销售的年增长速度，以10%为分界线分高低两个部分。图中的横座标表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，以1.0为分界线分高低两个部分。如果相对市场占有率为0.l，则表示自己的市场份额为最大竞争对手市场份额的10%；相对市场占有率为10，则表示自己的市场份额为最大竞争对手市场份额的10倍。矩阵图中每个圆圈都代表一个业务单位，圆圈的大小表示该业务单位的销售额占企业总销售额的比重，圆圈的位置表示该业务单位市场增长率和相对市场占有率的情况。
分别以相对市场份额和销售增长率（市场增长率）为坐标的横轴和纵轴指数，并分别以标准值（1X和10%）为界，将横轴、纵轴分为高、低两部分，形成一个二阶矩阵，所得四个象限如图。
问题类。这一类“战略业务单位”是高市场增长率和低相对市场份额的“战略业务单位”，大多数“战略业务单位”最初都处于这一类。该类单位需要大量资金，因为企业拟提高这类业务单位的相对市场份额。因此企业的最高决策者要慎重考虑经营这种业务单位的获利性，以做出正确的决策。
明星类。问题类的“战略业务单位”如果经营成功，就会转入明星类。这一类单位是高市场增长率和高相对市场份额的单位。这一类单位因为迅速增长，同时要击退竞争对手的攻击，需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这一类单位的增长速度就会降低，最后就转入金牛类。
金牛类。明星类的“战略业务单位”的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。金牛类的“战略业务单位”是低市场增长率和高相对市场份额的单位。这一类单位，因为相对市场份额高，赢利多，现金收入多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援其它业务单位。狗类。狗类“战略业务单位”是低市场增长率和低相对市场份额的单位，赢利少或亏损。
在确定完每个战略业务单位的目标后，企业就应着手制订业务组合计划、并确定对各个业务单位的投资战略。企业通常采用以下四个战略：
（1）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为提高市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。
（2）维持策略。目的在于保持业务的地位，维持现有的市场占有率。在产品生命周期中处于成熟期的业务，大多数采用这一策略。
（3）收缩策略。目的在于追求业务的近期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期收益的做法。
（4）放弃策略。目的是出售产品不再生产，把资源用于其它业务。这种策略适用于没有发展前途的狗类、问题类业务。
（二）通用电器公司（GENEREL ELECTRIC CO）提供的分析方法，称为“战略业务规划网格（Strategic Business Planning Grid）”，简称“GE法”。这种方法认为，评估业务单位除上述两个要素外，还应考虑更多的因素。这些因素可分为两类：一是行业吸引力；一是业务单位的业务实力，即竞争能力。一般地，在图中，纵轴表示行业吸引力。行业吸引力取决于下列因素：
1）市场规模。市场规模愈大的行业，吸引力愈大。
2）市场增长率。市场增长率愈高的行业，吸引力愈大。
3）利润率。利润率愈高的行业，吸引力愈大。
4）竞争激烈程度。竞争愈相对缓和的行业，吸引力愈大。
5）周期性。受经济周期影响愈小的行业，吸引力愈大。
6）季节性。受季节性影响愈小的行业，吸引力愈大。
7）规模经济效益。单位产品成本随生产和分销规模的扩大而降低的行业，吸引力大。
在图中的横轴表示业务单位的业务实力，由下列因素构成：
l）相对市场占有率。相对市场占有率愈大，业务实力愈强。
2）价格竞争力。价格竞争力愈强（即较竞争者成本低），业务实力愈强。
3）产品质量。产品质量较竞争者愈高，业务实力愈强。
4）顾客了解度。对顾客了解程度愈深，业务实力愈强。
5）推销效率。推销效率愈高，业务实力愈强。
6）地理优势。生产和市场的地理位置优势愈大，业务实力愈强。
企业对上述两类因素评估，逐一评出分数，再按其重要性分别加权合计，就可计算出行业吸引力和企业业务实力的数据，然后利用下图加以分析。
在图中，行业吸引力分为大中小3档，企业的业务实力分为强中弱3档，共有9个方格，可分成3个区域，分别由不同颜色显示：
绿色区域。由左上方3个格组成，即“大强”、“大中”和“中强”3格，这是最佳区域。对于这个区域的业务单位，应该采取“拓展”战略，即追加投资，促进其发展。
黄色区域。由对角线上的3个方格组成，即“小强”、“中中”和“大弱”3格，这是中等区域。对处于这个区域的业务单位，应采取“维持”战略，即维持现有投资水平，不增不减。红色区域。由右下角3个格组成，即“小中”、“小弱”和“中弱”3格，这是行业吸引力和企业竞争能力都低的区域。对处于这个区域的业务单位应采取“收割”或“放弃”的战略，不再追加投资或收回现有投资。
在图中的A，B，C，D等4个圆圈代表某公司的4个战略业务单位。圆圈的大小表示所在行业的规模的大小，圆圈中阴影部分表示该业务单位在本行业中所占的市场份额。如圆圈A 表示该单位在本行业占有75%的市场份额，不仅业务实力强，行业吸引力大，行业规模也大，是理想的投资场所。圆圈B表示该单位在本行业中占有 5 0%的市场份额，业务实力较强，有可能发展．为“金牛”，但行业吸引力较小。圆圈C和D代表另外两个业务单位，其市场份额小，业务实力弱，行业规模也小。因此，该企业应发展A，维持B，并对C和D 的去留及时作出决策。
上面介绍了西方企业常用的两种分析和评估的方法，无论采用哪种方法，都应根据评估的结
果为每个业务单位确定经营目标，并据以分配企业资源。各业务单位的管理人员的任务，就是努力实现企业管理当局为自己确定的目标。
划成长战略
企业除对现有业务进行评估和规划外，还应对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。企业的增长战略主要有3类：密集性增长、一体化增长、多角化增长。各自又包含3种具体形式，共9种（见下表），分述如下：
1、密集性增长战略。企业的现有产品和现有市场如果还有营利潜力，可采用密集性增长战略。这一战略主要有3种形式：
（l）市场渗透。通过各种营销措施，如，增加广告，增加销售网点，加强人员推销以及降价等，吸引更多的顾客，增加现有产品在现有市场上的销售量。如，德国“阿克发”胶卷进入中国市场较晚，1992年在上海采取免费冲扩等促销办法，立竿见影。
（2）市场开发。努力使现有产品打入新的市场，如，从地方市场扩展到全国市场，从国内市场扩展到国外市场等。市场扩大有时比产品开发更有利，如，美国箭牌口香糖只有一种产品系列，但市场遍及全球。
（3）产品开发。在现有市场上通过改进原有产品或增加新产品，来达到增加销售的目的。如，原来只生产一种化妆品，现在发展为系列化妆品；原只生产一种汽油卡车，现发展柴油车、自动装卸车、越野车、专用车等新产品。
2
率，提高营利能力和控制能力，则可采取一体化增长战略。具体形式有以下3种：
（l）后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。例如，某汽车制造商原来向其他厂商购进汽车轮胎，现在发现汽车市场需求增长很快，改为自己开办轮胎厂或通过收购股份参与控制现有的轮胎企业。但不能把后向一体化理解为在一个工厂内搞“大而全”，如，汽车厂自己生产轮胎。又如，大零售商附设（或控制）加工企业，实行供销一体化。
（2）前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合，如，汽车制造商自设分销系统等。
（3）横向一体化。兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如，实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。
3．多角化增长战略。多角化亦称多样化或多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。当企业所属行业缺乏有利的营销机会或其他行业的吸引力更大时，可实行多角化增长战略。但多角化并不意味着毫无选择地利用一切可获得的机会，而是要扬长避短，结合自身的资源优势来选择市场机会，以充分发挥资源潜力并使风险分担。多角化主要有3种形式：
（l）同心多角化。以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，
发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。例如，汽车厂商除增加汽车品种外，还可发展拖拉机、摩托车等。
（2）横向多角化。为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。例如，大型百货商店内开办餐厅、酒吧、美容店等。
（3）综合多角化。发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。例如，进入新的商业领域，经营房地产，开办饭店、剧院等。
战略规划规定了企业的任务、目标、发展方向与增长战略，并对各业务单位作出安排。各业务单位为了实现企业的任务和目标，还要制定各项具体的职能计划，如，市场营销计划、财务计划、生产计划、人事计划等。在制定这些职能计划时，应明确市场营销在企业战略规划中的地位，处理好各种职能之间、各个部门之间的关系，特别是营销部门同其他职能部门之间的关系，正确处理各个职能部门之间的矛盾。
第三节市场营销管理的一般过程
一、市场营销管理的一般过程
企业营销管理的目的在于使企业的营销活动与复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。战略规划是企业的总体规划，规定企业的基本任务和目标，企业的各职能部门、各项工作都必须以战略规划的要求为转移。那么，作为企业中心职能部门的营销部门，应如何管理市场营销活动呢？这个管理过程包括哪些步骤呢？
所谓营销管理过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，目标市场的选择和市场定位、建立营销组合策略、编制营销计划、实施、评价、控制市场营销活动，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，亦即企业与它最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括以下4个步骤：①分析市场机会；②选择目标市场；③设计营销组合；④管理营销活动。
二、发展市场营销组合
它包括制定营销策略和进行营销预算。
在选定了目标市场和确立市场定位以后，市场营销管理过程的下一个步骤是设计市场营销组合策略。
市场营销组合是现代营销学理论中一个十分重要的新概念，是本世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出来的，此后受到学术界和企业界的普遍重视和广泛运用。
所谓市场营销组合，也就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。搭配得好，可化平庸为神奇。所以说，营销策划也是一种艺术。
企业可控制的营销因素很多，可分成几大类，最常用的一种分类方法是E·J·麦卡锡提出的，即把各种营销因素自纳为4大类：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）。因这4个词的英文字首都是“P”，故简称“4P’s”。所谓市场营销组合，也就是这4个“P”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念中的整体营销思想。这些都是企业的可控因素，即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，确定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。对这些营销手段的运用和搭配，企业有自主权，但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的。因为企业营销过程中不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约。这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素。
营销管理者的任务就是适当安排营销组合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业营销能否成功的关键。
市场营销组合是一个多层次的复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各
个“P”的亚组合。因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在设计营销组时，不但要求得4个“p”之间的适当搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
市场营销组合又是一种动态的、整体性的组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时，又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在4个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。
由此可见，市场营销组合是企业可控因素多层次的、动态的、整体性的组合，即具有可控性、复合性、动态性和整体性的特点。它必须随着不可控的环境因素的变化和自身各个因素的变化，协调地组合与搭配。
企业营销管理者正确安排营销组合对企业营销的成败有重要作用：其一，可扬长避短，充分发挥企业的竞争优势，实现企业战略决策的要求；其二，可加强企业的竞争能力和应变能力，使企业立于不败之地；其三，还可加强企业内部凝聚力，实现整体营销，灵活有效地适应营销环境的变化。因此，营销组合是体现现代营销观念的一种重要手段。
把企业的营销因素分为可控因素与不可控因素，以及把可控因素概括为“4P’s”，这些传统理论，在西方已经有30多年之久。但是，近年来，在国际市场竞争激烈、许多国家政府干预加强和贸易保护主义盛行的新形势下，市场营销学理论有了新的发展。菲利普·科特勒从1984年以来提出一个新的理论，他认为，企业能够影响自己的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，营销组合的“4P’s”之外，还应该再加上两个“P”，即“权力（Political Power）”与“公共关系（Public Relations）”，成为“6P’ s”。这就是说，要运用政治力量和公共关系的各种手段，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”。
第四章市场营销环境
教学目的：通过本章学习，了解市场营销环境的含义、特点，市场营销活动与市场营销环境的关系。理解微观市场营销环境与宏观市场环境的含义。理解个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入的含义。掌握恩格尔系数与定律，理解市场机会、环境威胁的含义；学会运用环境因素分析环境对市场营销活动的影响；企业面对市场机会与环境威胁所应采取的对策。
教学重点：市场营销活动与市场营销环境的关系；市场机会与环境威胁的分析、评价、对策. 教学难点：市场机会与环境威胁的分析、评价、对策。
第一节市场营销环境的含义及特点
企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。
一、市场营销环境的含义
市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因素的总和，它包括内部环境和外部环境或宏观环境（间接环境）和微观环境（直接环境）。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。
宏观环境是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。微观环境因素包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境6大部分。
二、场营销环境的特征
客观性（不可控性）、可变性、复杂性、多样性、差异性和系统性等特点。
三、市场营销环境对企业活动的影响
企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素，积极主动地“趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实现。
第二节微观市场营销环境
企业营销管理的任务，就是要不断向目标市场提供对其有吸力的产品或服务。要想成功地做到这一点，企业的营销管理者就不仅要注视目标市场的需求，而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。微观环境因素包括：企业、供应者、营销渠道企业、顾客、竞争者和公众等。每个企业的营销目标都是在营利的前提下为目标顾客服务，满足目标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和营销中介联系起来，以接近目标顾客。供应者——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统。此外，企业营销的成败还要受另两个因素的影响：一是竞争者；一是公众。
一、企业
企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门，如，高层管理者（董事会、总裁等）、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。营销部门在制定和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。
二、市场营销渠道企业
（一）供应商
供应者就是向企业及其竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就要选择在质量、价格以及在运输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应者。这样才能为销售环节提供可靠的物质和精神保证。
（二）营销中间商
营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。它们包括中间商，物流公司，营销服务机构及财务中介机构。
三、顾客
顾客是企业最重要的公众。市场营销环境的每一个层级都要对顾客进行研究，其实市场研究就是研究顾客，顾客是企业营销的中心。
市场营销学通常按顾客及其购买目的的不同来划分市场，这样，可具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。顾客一般包括5种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。
四、竞争者
他们与企业服务于同一群顾客。也就是说，企业的整个营销系统都被竞争者包围着。反过来，企业也包围着其它同行企业。他们是企业的直接威胁者，企业必须随时了解和监视竞争者。从购买者的角度来观察，每个企业在其营销活动中，都面临4种类型的竞争者：
①愿望竞争者，指满足购买者当前存在的各种愿望的竞争者；
②平行竞争者，指能满足同一需要的各种产品的竞争，如，满足交通工具的需要可买汽车、两轮摩托车、三轮摩托车等，它们之间是平行的竞争者；
③产品形式竞争者，指满足同一需要的同类产品不同形式间的竞争，如，汽车有各种型号、式样，其功能各有不同特点；
④品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，如，汽车有“奔驰”、“丰田”、“福特”等牌子，这种品牌之间的竞争，即同行业者之间的竞争是要着重研究的。每个企业都应当充分了解：目标市场上谁是自己的竞争者；竞争者的策略是什么；自己同竞争者的力量对比如何，以及他们在市场上的竞争地位和反应类型；等等。在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥优势。
五、公众
企业的营销环境还包括各种公众。公众是指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业所面临的公众包括以下7类：
1.融资公众。指关心并可能影响企业获得资金的能力的团体，如，银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。
2.媒体公众。主要是指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒体。这些组织对企业的声誉具有举足轻重的作用。
3.政府公众。指有关的政府部门。营销管理者在制定营销计划时必须充分考虑政府的政策。企业必须向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利等方面可能出现的问题，以便同有关政府部门搞好关系。
4.社团公众。指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体，如，玩具公司可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的质询。60年代以来国际上日益盛行的消费者保护运动，是不可忽视的力量。
5.社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在它的营销活动中，要避免与周围公众利益发生冲突，应指派专人负责处理这方面的问题，同时还应注意对公益事业作出贡献。
6.一般公众。指社会上的一般公众。企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度。企业形象，即在一般公众心目中的形象的好坏，对企业的经营和发展有重要意义，要力争在一般公众心目中建立良好的企业形象。
7.内部公众。指企业内部的公众，包括董事会、经理、“白领”员工、“蓝领”员工等。近几年，许多公司提出了“内部营销”这一新概念，这是营销理论在企业内部的运用。内部营销观念强调企业内每一员工都有其内部供应者和内部客户，每一员工都要通过自身的努力与内
部供应者搞好关系，协调运作；同时尽力满足内部客户的各种需要，共同实现企业的战略目标。大企业通常发行内部通讯，对员工起沟通和激励作用，以加强内部交流，提高工作效率。内部公众的态度还会影响企业与外部公众的关系。
第三节宏观市场营销环境
一切营销组织都处于某种宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。这些宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等6大要素。它们都是不可控制的因素，企业及其所处的微观环境，都在这些宏观力量的控制下。这些宏观力量及其发展趋势给企业提供机会，同时也造成威胁。
一、人口环境
企业营销把人作为市场来研究。人口决定市场的存在与否，人口的数量决定市场的容量，人口的结构决定市场产品供应的结构。
1、总人口。我国总人口12.9533亿，人的消费贯穿整个生命过程。因此，我国的市场十分巨大，可以为企业提供无限的市场机会。
2、人口的分布。总体上讲，我国人口分布是西疏东密，乡疏城密。人口分布在我国现实地体现着收入、消费习惯、民族及区域个性的差异，这些因素决定着企业营销的差异性。
3、劳动力流向。我国劳动力流向规律是由乡至城、由西至东、由落后地区至发达地区。
4、人口结构。年龄、性别、文化、教育、民族等各种结构，都是企业营销应该考虑的。
二、经济环境
从企业营销的角度，经济环境可以从不同层次分析：世界经济格局；“经济成长阶段”；国内经济形势及行业结构；居民货币收支；消费储蓄与信贷等。
1.消费者收入的变化和消费者收入的构成
国民收入——人均国民收入——
个人收入——…货币收入——
个人可支配收入=个人收入-各种税和负担
个人可随意支配收入=可支配收入-用于基本生活所必需的开支
2.消费者支出模式和恩格尔定律
食品支出/总收入（恩格尔系数）
3.储蓄与信贷
消费者信贷的含义。消费者信贷的主要类型：短期赊销；分期付款（购买住宅、购买昂贵的消费品）；信用卡信贷。信用卡的主要类型。
4.消费者的购买力除了主要受消费者收入等因素影响外，还受以下两个因素影响：家庭生命周期的阶段；消费者家庭所在的地点。
三、自然环境
地球上的自然资源有三类：取之不尽、用之不竭的资源；有限但可以更新的资源；有限又不能更新的资源。从20世纪60年代以来，西方国家的一些学者愈来愈多地关心工业发展对自然环境的影响。曾有人警告说，如果地球上的资源不能保持不断再生，则有一天地球将会像缺乏燃料的宇宙飞船一样危险。还有许多学者对工业污染、生态系统的失衡提出指责和警告；同时，出现了许多环境保护组织，促使一些国家加强了环境保护方面的立法和执法。这些对市场营销都是严重的挑战。
四、政治法律环境
政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的影响。企业要善于协调与政府部门的关系，深入研究相关的方针政策及变化趋势，从中发现机会，避免威胁。
法律与道德是同一个范畴，都是规范人们行为的准则。法律提供人们行为的下限，道德提供人们行为的上限；提倡道德是让人不做坏事，加强法制是让人恐惧做坏事后的制裁；道德规范人的思想，法制约束人的行为。企业从事市场营销活动，既要有良好的职业道德，又要有强烈的法制意识。
五、科学技术环境
科学技术是影响人类前途和命运的最大的力量，是“第一生产力”。科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。它有利于企业改善经营管理，同时也影响零售商业结构和消费者购物习惯。技术的进步对市场营销的影响，更为直接而显著。
营销应注意以下几个趋势：1.技术变化的步伐加快；2.创新的机会无穷；3.研究与开发预算很高；4.关于技术革新的法规增多。
第二次世界大战后由于新技术的迅速发展，新产品的大量涌现，往往产生一些不良后果，因而一些国家的政府对新产品的检查和管理日益加强，对安全与卫生的要求越来越高。许多西方公司有这样的经验：投资数百万开发的新产品，结果由于政府认为不安全，被迫从市场上收回。因此，营销者在发展新技术、创造新产品时，一定要充分注意各种有关法规的限制。
六、社会文化环境
社会文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如，风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等等。人们在不同的社会文化背景下成长和生活，各有其不同的基本观念和信仰，这是在不知不觉中形成的，成为一种行为规范。一个社会的核心文化和价值观念具有高度的持续性，它是，人们世代沿袭下来的，并且不断得到丰富和发展3影响和制约着人们的行为，包括消费行为。企业的营销人员在产品和商标的设计、广告和服务的形式等方面，要充分考虑当地的传统文化，充分了解和尊重传统文化，在创新的时候也不要与核心文化和价值观念相抵触；否则，将受到不必要的损失。
我们主要分析教育水平、价值观念、消费习俗和消费潮流。
第四节市场营销环境分析
一、市场机会与环境威胁
营销管理者应密切注意市场环境的变化和策略的配合。企业策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的变化而相应改变，不能故步自封。
分析营销环境的目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此企业如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰；而营销机会则是企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。
在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。营销管理者的任务就在于，善于抓住机会，克服威胁，以有力措施迎接市场上的挑战。营销环境的变化不断造成新的机会和新的威胁，这种变化有些是缓慢的，可预测的；有些则是急剧的，难以预测的。各行业所处环境变化也不尽相同，按其变化的速度可分为3类：稳定的环境、缓慢变化的环境和急剧变化的环境。例如，某些食品的营销环境就是稳定的，基本上与人口变化成正比；机械手表被石英手表取代的过程是缓慢的，可以预测的，多数企业能有条不紊地适应这种环境变化；而上述石油价格的变动则是急剧的，使许多有关的企业措手不及，损失惨重。此外，同一环境变化对不同行业的影响也不相同，它可能对某些行业或企业造成威胁，同时却给另一些行业或企业提供机会。
二、机会与威胁分析
营销机会是一个企业通过满足消费者的需要并能够赢利的一个领域。这些机会可以按其
三、企业市场营销对策
面对环境机会，企业应积极主动地“抓”——抓决策机会、投入机会和产出机会；面对环境威胁，企业同样应积极主动地“避”。一般有三种对策：或“反抗”、或“修正”、或“转移”。
第五章消费者市场与组织市场分析
教学目的与要求：通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点；了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买目的、参与者与影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握影响消费者、生产者、中间商购买的主要因素；掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。
教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。
教学难点：消费者购买行为模式。
第一节消费者市场和购买行为
市场营销的目的是满足消费者的需求。企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身持有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。
一、消费者市场和购买行为
（一）消费者市场的含义与特点
消费者市场是由为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭构成。
消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上看，各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这些特点主要表现在如下几个方面：
1．需求的无限扩展性。人类的需求是永无止境的，永远不会停留在某一水准上，随着社会经济技术的进步和消费者收入的增长，消费需求也将不断扩展。例如，过去在我国市场未曾见过的高档消费品，现在已开始进入消费者家庭；过去完全由家庭承担的劳务，现在已部分转为由社会服务行业承担。消费者的一种需求满足了，又会产生新的需求，这是一个永无止境的发展过程。因此，营销人员要不断开发新产品、开拓新市场。
2．需求的多层次性。复杂多样性（人多面广）消费者需求是在一定的购买能力和其他条件下形成的，尽管人们的需求无穷无尽，但不可能同时得到满足，每个人总要按照自己的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序地实现。这就形成了需求的多层次性。在同一时间、同一市场上，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异，必然表现为多层次的需求，绝不会千篇一律。因此，营销人员要慎重选择目标市场，并准确地为自己的产品定位。
3．需求的复杂多变性。由于各种因素的影响，消费者对商品和服务的需求不但是复杂多样、千差万别的，而且是经常变化的。因此，营销人员必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞争能力。
4．需求的可诱导性。消费者需求有些是本能的、生而有之的，大部分是在外界的刺激诱导下产生的，宏观环境的变动，企业营销活动的影响，社会交往、人际沟通的启发，以及政府的政策导向等等，都可使消费者需求发生变化和转移。潜在需求可变为现实需求；微弱的欲望可形成强烈的购买欲望；有害的不良需求和嗜好可得到控制……。可见，消费者需求是可诱导和可调节的。因此，营销人员不仅要适应和满足需求，而且要通过各种促销手段正确地影响和引导消费。
此外，消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点，如，需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的（价格）弹性大（敏感度高）、购买行为的冲动性强（非专家式购买）、购买的流动性大等。
（二）消费者购买行为模式
购买决策的基本内容（“６WH”）：：原因决策（Why）、客体决策（What）、主体决策（Who）、时间决策（When）、地点决策（Where）、方式决策（Way）、数量或频率决策（How many How often）等或7O’s。
人的行为是受心理活动支配的，消费者的行为受消费者心理活动支配。心理活动是如何起作用的呢？心理学家们有各种观点，按照“刺激——反应（S—R）”的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。这里所要研究的，就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应。
营销刺激，指企业营销活动的各种可控因素，即“4P’s”：产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、技术、政治、文化等）的影响，如，国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。
刺激和反应之间的购买者“黑箱”（Black box）包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果，也是本章所要着重研究的的问题。
二、影响消费者购买的主要因素
消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4大类。下面分别阐述这4类因素的具体内容及其与购买者的关系。
(1)文化因素。
文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素,体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。
社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。通常用权力、财富和声望三个标准来划分社会阶层。
(2)社会因素。
消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：
①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。
②由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。
③参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群。根据消费者与相关群体关系程度的不同，可以将其区分为四个层次：一是接受群体。如家庭、单位、朋友、同事同学、各种党派团体等，消费者与该群体之间具有成员关系，并且认同这一群体的观念和行为标准；二是拒绝群体，与接受群体相反，他们属于某个群体但不认同该群体的观念或行为标准，往往反其道而行之；三是向往群体。如社会阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐部或追星族等，消费者渴望加入其中获追随的群体；四是逃避群体。是与向往群体相反的群体。
家庭是最重要的相关群体。它对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形
市场营销领域简介
第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述 2．相对优势的战略决策 3．营销环境与营销道德规范4．建立全球化的视野
功能的交叉与连接 功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。 各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。 按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策汇集在一起，才能形成一种
竞争优势。一般说来，部门所做的工作是整个企业希望达到的目标的一部分。比如，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能达到预期的目的等等。与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要达到什么样的生产速度，如何从事生产（究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作）等等。由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。 这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。比如，营销人员只会与营销同行交流，生产技术人员的交流场所仅限于工场或是车间，研究人员的交流对象是研发部门工作人员，财会人员也只是在财务部门高谈阔论。
第七章目标市场营销 目标市场营销理论和方法是市场营销学的重要组成部分，是市场营销基本理念的集中体现。 第一节市场细分 一、目标市场营销的发展 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。 二、市场细分的利益和方法 （一）市场细分的利益 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；最后，市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （二）市场细分的方法 由于客观上存在具有同质偏好、分散偏好、集群偏好的消费群体，所以企业可以根据不同的变量细分市场。 1.同质偏好。市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好。就是市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体；定位于最大的或某一“子市场”；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位。 三、消费者市场细分的依据 市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。 （一）地理细分 所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。市场潜量和成本费用会因市场位置不同而有所不同。 （二）人口细分 所谓人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。 （三）心理细分 所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。 来自相同的亚文化群、社会阶级、职业的人们可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品各有不同的需要；一个消费者的生活方式一旦发生变化，他就会产生新的需要。这就是说，生活方式是影响消费者的欲望和需要的一个重要因素。
Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships to capture value from customers in return The Marketing Process ?Understand the marketplace and customer wants and needs ?Design a customer-driven marketing strategy ?Construct a marketing plan that delivers superior value ?Build profitable relationships and create customer satisfaction ?Capture value from customers to create profit and customer equity Marketing management is the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them. ?What customers will we serve? ?How can we best serve these customers? Market segmentation: Dividing the markets into segments of customers Target marketing: Which segments to go after The value proposition is the set of benefits or values a company promises to deliver to customers to satisfy their needs The marketing mix is the set of tools (four Ps) the firm uses to implement its marketing strategy: ?P roduct ?P rice ?P romotion ?P lace The marketing concept is the idea that achieving organizational goals depends on knowing the needs and wants of the target markets and delivering the desired satisfactions better than competitors do. Customer relationship management is the overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior value and satisfaction. Customer perceived value is the difference between total customer value and total customer cost. Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. The supply chain is a channel that stretches from raw materials to components to final products to final buyers. ?Supply management ?Strategic partners ?Strategic alliances Customer lifetime value is the value of the entire stream of purchases that the customer would make over a lifetime of patronage. Customer equity is the total combined customer lifetime values of all of the company’s customers Strategic planning is the process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities. The business portfolio is the collection of businesses and products that make up the company Steps in Analyzing the Current Business Portfolio ?Identify key businesses making up the company ?Assess the attractiveness of its various SBUs
大数据在市场营销领域的五大应用方向 知识就是力量。知识尤其对于那些知识销售者更显重要。营销人员深谙此道，并且知道过去几年，大数据的到来为什么是他们的一大幸事。当今世界，技术驱动大数据产生了很多创意营销，这也产生了无尽的信息需求。 这是一个对数据迫切需要的时代。需要量化的情况变得越来越多，一个人的生活的各个方面都可以被测量、存储、计算和分析，并得出有价值的结论。这样的结论对很多人包括广告商、政治家、社会学家都有帮助。这样关于个人数据量的快速增长，这是前所未有的。 所有这些数据就像是一个能梦想成真的营销者，能精确定位潜在客户。而在以前要实现它是很不容易的。技术人员现在可以使用大数据找到目标客户，在十年前这是不可能的。 传统教科书的营销方式，如电子邮件、订阅、新闻已经被基于网络浏览习惯挖掘的现代市场营销策略所替代，而现在实现这些却很容易。 所以，在不同的领域如何利用大数据进行市场营销？我们列举了最常见的应用。 应用1：谷歌趋势视角 作为展示国内及国际市场密切关注的谷歌趋势结果。这是当今最直观的、简易的、基于大数据来源的在线分析平台。该平台可以让您查看到每天的搜索热词，并且对比这些热词搜索量的历史趋势。利用大数据分析出新趋势是一个简单的应用，它可以帮助我们将长期营销资源投入到人们每天关注的话题上。 应用2：定义你的ICP ICP即完美客户画像，可以利用大数据进行开发。利用数据信息来定义目标受众的年龄、住址、教育、收入、收入等特征。还可以用更多的细节信息来进行购买用户的分层，而我们更容易获得用户上网行为习惯、在线搜索数据等细节信息。 一旦定位到了理想的目标客户，你将处于有利位置来调整你的销售信息。例如，针对用户姓名、生命阶段特征来向客户推送相关的销售信息，让目标客户真实感受到公司的用心良苦。 应用3：确定客户的购买要素 现在营销重点大部分放在创建和发布传播内容上。但什么样的要素有助于把潜在客户变成真正购买客户？是什么要素使他们真正有意愿购买？而这些问题在几年前一直没有 答案，现在只是需要一个点击信息。点评软件帮助你识别这类的内容，来引导目标客户，并转换成真实销售。这样我们就能真正量化哪些是有价值的营销内容。
第十一章价格策略 尽管20世纪50年代以后，由于科技和经济的发展，消费水平的提高，非价格因素在现代市场营销过程中的作用越来越突出，但价格仍然是市场营销组合中一个十分敏感而又难以 控制的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，影响着营销组合的其它因素，并在一定程度上具有战略意义，决定着企业营销的成败。 一、选择定价目标 公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它 的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，公司可以追求另外的目标。一个企业关于它的那些目标越清楚，它制定价格越容易。对于象 利润、销售收入和市场份额等这些目标，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。 (%) ($M ($M 可以通过定价追求的四个目标： 1.生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它要把维持生存作为 它们的主要目标。为了保持工厂开工和使存货能出手，它们必须制定一个低的价格并希望市 场是价格敏感型的。 2.当期利润最大化 许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。它们估计需求和成本，并据此选择一 种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 3.市场份额领先地位 一些公司想取得控制市场份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最
低的成本和最高的长期利润。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目
标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。 4. 产品质量领先地位 一个公司可以树立在市场成为产品质量领先地位这样的目标。 这一般要求收取一个高的 价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。 二、 确定需求水平 公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产 生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系， 也就是说，价格越高，需求越低（或 反之亦然）。 就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。 （a ）无弹性需求 图11-2 无弹性和有弹性的需求 三、 估算成本 （一） 成本类型： 1. 固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 固定成本的发生是与生产 水 平无关的。 2. 变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 （二） 在每期不同生产水平下的成本特性 需求的价格弹性二 需求数量变动的 % 价格变动的% （b ）有弹性需求 每期的需求数量 每期的需求数量
市场营销复习资料题库 一、选择题： 1、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是( B )。 A.我们生产什么就卖什么 B.我们卖什么就让人们买什么 C.市场需要什么就生产什么 D.好酒不怕巷子深 2、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的( B ) ，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A.售前服务 B.售后服务 C.售中服务 D.无偿服务 3、非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定期限内投标的购买方式叫( A ) 。 A.公开招标选购 B.议价合约选购 C.日常选购 D.正常购买 4、准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是(B ) 的关键。 A.反向定价法 B.认知价值定价法 C.需求差异定价法 D.成本导向定价法 5、下列( A)属于企业的不可控因素。 A 营销环境 B 营销组合 C 促销策略 D 产品组合 6、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是( C ) A 安全需要 B 自尊需要 C 社会需要 D 自我实现的需要 7、在营销调研中，调研人员一般先收集( B )。 A 一手资料 B 二手资料 C 原始资料 D 外部资料 8、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的( C )。
A 需求状况 B 竞争能力 C 需求状况和竞争能力 D 中间商的多少 9、产品生命周期中在( C )购买者一般较多。 A 引入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 10、下列产品( C )富有弹性 A 大米 B 肥皂 C 家电 D 食盐 11.产品生命周期的最后阶段是( C )。 A. 产品成熟期 B. 明星类 C 产品衰退期 D. 问号类 12. 以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为( A )。 A. 渗透定价 B. 撇脂定价 C. 心理定价 D. 促销定价 13. 将顾客划分为更小 , 更具同性质的群体的过程是( B )。 A. 经营多元化 B. 市场细分 C. 市场定位 D. 批发 14. 定价是市场营销组合中的一个重要因素 , 因为它( A )。 A. 影响总收益 B. 影响聘用销售人员的数量 C. 影响产品的广告方式 D. 可以识别机会成本 15. 民族亚文化的变化将会引起下列哪个因素变化( C )。 A. 市场营销组合 B. 企业目标 C. 消费者态度 D. 群体购买 16.下列不属于组织微观环境的是( D )。 A.顾客 B.供应商 C.竞争者 D.新法律法规 17.下列属于组织内部环境的是( B )。 A.竞争者 B.企业员工 C.批发商 D.零售商 18、( D )市场的需求具有鲜明的可诱导性。 A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者
市场营销学(第2版)_在线作业_4 一、单选题 1. (5分) 企业通过向企业的现有市场提供与企业的现有产品无关的其他产品，来寻求业务增长的战略是（）。 ? A. 综合多角化 ? B. 横向多角化 ? C. 同心多角化 ? D. 纵向多角化 纠错 得分： 5 知识点： 11.2 营销过程 展开解析 2. (5分) 市场细分理论是20世纪50年代中期由（）提出。 ? A. 菲利普·科特勒 ? B. 温德尔·斯密斯 ? C. 迈克尔·波特 ? D. 唐·舒尔茨 纠错 得分： 5 知识点： 5.1 市场细分 展开解析
3. (5分) 下面哪种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱买质量上乘的产品？（） ? A. 产品观念 ? B. 市场营销观念 ? C. 推销观念 ? D. 生产观念 纠错 得分： 5 知识点： 1.2 市场营销观念及其发展 展开解析 4. (5分) 品牌是商品的商业名称，它包括（）。 ? A. 商标 ? B. 品牌标记 ? C. 品牌名称和品牌标记 ? D. 品牌名称 纠错 得分： 5 知识点： 6.2 产品决策 展开解析 5. (5分) 密集型增长战略的增长方式不包括以下哪项？（） ? A. 市场渗透
? B. 渠道开发 ? C. 市场开发 ? D. 产品开发 纠错 得分： 5 知识点： 11.1 战略计划的步骤和内容 展开解析 6. (5分) 分销渠道内组织结构包括：传统分销系统、垂直分销系统、水平分销系统和（）。 ? A. 控制系统 ? B. 连续系统 ? C. 经济系统 ? D. 多渠道分销系统 纠错 得分： 5 知识点： 8.1 分销渠道及其类型 展开解析 7. (5分) 生产者市场的购买决策的参与者没有（）。 ? A. 采购者 ? B. 消费者 ? C. 影响者 ? D. 使用者
百度文库 来宾市职业技术学校教案本20-20年学年度第学期科目电子产品营销 班级 教师
百度文库 教案编写要求 根据《广西壮族自治区中等职业学校教学工作规范》要求，并结合我 校情况，对我校教师教案的编写提出如下要求： 在写教案时明确所教学科的指导思想、教学目标、教学要求以及基本 教学方式。并根据学生的心理特征、兴趣习惯、情感态度等确定科学的教 学方法，因材施教。能较准确突出教学目的、重点难点，在教学设计方面 比较有特色。 教案包括：课题、授课日期、课时、教学目标（包括理论应知目标和 技能目标）、重点、难点、教学方法、教学仪器、教学过程（含练习、小结）、板书设计、作业、课后反思等。 教师要在授课前一周备好教案（开学前应备好两周课的教案），不允许无教案上课。 来宾市职业技术学校教务处 2008年 3月
课 题 电子电器产品市场分析 授课日期 第1-6周 课时 18 1. 了解电子电器产品概念、分类； 2. 知道电子电器产业的发展概况、主要电子电器产品的现状； 教 3. 了解电子电器产品的供应特点和需求特点； 学 4. 了解电子电器产品市场营销环境分析。目 5. 了解电子电器产品消费市场分析 标 6. 了解电子电器产品的了解市场生命周期； 7. 电子电器产品市场分析 8. 知道电子电器市场及经营概念、 现代市场营销观念； 电子电器产品的供应特点和需求特点 教 学 重 点 教 电子电器产品的了解市场生命周期 学 难 点 教 项目教学法 法 教学仪器： 教学过程： 任务一、电子电器产品市场营销环境分析 1、营销环境的含义 营销环境是指影响企业和产品生存、发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。 分析营销环境目的在于寻求企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会的良性营销环境的机会。 2、营销环境的特点： 营销环境的差异性营销环境的多变性 营销环境的相关性 营销环境的复杂性
授课时间年月日第周星期第节
著名营销学家菲利普?科特勒教授的定义是:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。据此，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点： 1.市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。\ / 2 . “交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。\ 3 .交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程 度和交换过程管理的水平。\,市场营销的相关概念主要有：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销者。 1.2市场营销的特点与作用
1.2.1市场营销的特点 (1)市场营销是一种企业活动，是企业有目的，有意识的行为。 (2)市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价，分销，促销和提供服务以及他们间的协调配合，进行最佳组合。 1.2.2市场营销的作用 \ (1)从市场营销对企业发展的作用来看，市场营销是决定企业成功的关键因素。 (2)从市场营销对社会经济发展的作用来看市场营销对于促进社会供需总的平衡 起着重大作用。
授课时间年月日第周星期第节
教学过程设计 导入：小故事，大道理 1.3市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理是指企业为实现其目标创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业市场营销管理哲学观念)的演变可划分为生产观念、产品观念、推销销售)观念、市场营 1.以企业为中心的观念就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念 2?以消费者为中心的观念，又称市场营销观細arketing Concept)。这种观念认为，企欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和营利性。 3 .以社会长远利益为中心的观念。从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列新Con sumption Con cep，)生态准则观念(Ecological imperative Co ncept)。其共同点是认为企业远利益，这类观念可统称为社会营销观Societal Market ing Con cept)b 社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有 利。 对于市场营销观念的四个支柱，社会营销观念都作了修正，调整为顾客导向、整体营销 1.4市场营销学的形成与发展 (1)生产观念(Production Concept 时间：19世纪末一20世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业T市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。 ⑵产品观念(Product Conce)t 时间：19世纪末一20世纪初。
第一章导论 1、市场及市场营销 一、市场及其分类 市场的含义 最初：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区.它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 后来：市场是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体，包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是二者的统一体。 市场营销学意义上的市场 是指一种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 市场的构成 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的分类 （１）按购买者及其不同目的分 消费者市场（最终产品市场） 生产者市场（中间产品市场） 中间商市场 政府市场
国际市场 （２）按购买对象的不同分 消费资料市场 生产资料市场 资金市场 技术市场 劳务市场 信息市场 二、市场营销 （一）市场营销的相关概念 １、需要、欲望和需求 （１）需要 指人没有得到基本满足时的感受和状态。它及生俱来。如吃喝拉撒睡 （２）欲望 指想得到基本满足的具体愿望。 如饿了想吃东西、渴了想喝水、困了想睡觉。 （３）需求 指有能力购买而且愿意购买的愿望。如渴了想喝水，就想得到水，身上有钱，旁边又有卖水的，就会拿钱买水。 欲望和需求有一个时间差。市场营销可利用这种机会。市场营
销不创造需要，可影响欲望，并使它变为现实的需求。 ２、产品 能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 它可以分为有形产品和无形产品。 如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。 ３、交换 消费者满足欲望的手段。 （二）市场营销 是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 ２、营销管理的指导思想 营销管理的指导思想或称经营观是指企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观。它概括了一个企业的经营态度和思维模式。 它的核心问题是： 以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 1．生产观念 最古老的经营观念。 19世纪末20世纪初 该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的产
《市场营销学》期末复习资料 第一部分复习提纲 第一章市场营销与市场营销学 1、对市场涵义的理解。（P2） 从企业角度说，市场指的是对某种产品或服务有需要或欲望，愿意而且能够为了满足这种需要或欲望进行支付的人 2、对市场营销概念的理解。（P3） 个人和集体通过创造、提供、出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 3、市场营销的相关概念。（P5） ①需要、欲望和需求②产品和服务③效用、费用和满足 ④交换、交易和关系⑤市场营销和市场营销者。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、掌握市场营销管理的定义。（P22） 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 2、八种需求状态所对应的营销任务。（P23） ①负需求——转换营销②无需求——刺激营销 ③潜伏需求——开发营销④下降需求——再营销 ⑤不规则需求——同步营销⑥充分需求——维持营销 ⑦过量需求——缩减营销⑧有害需求——反营销 3、熟练掌握市场营销管理哲学（观念）的具体内容。（P23） 是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 4、理解顾客让渡价值的具体内容。（P29） ①企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 ②企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 ③对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 第三章从企业战略到影响管理 1、掌握企业战略具体有哪些特征。（P47） ①全局性②长远性③抗争性④纲领性
第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述 2．相对优势的战略决策 3．营销环境与营销道德规范 4．建立全球化的视野
功能的交叉与连接 功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。 各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。 按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策汇集在一起，才能形成一种竞争优势。一般说来，部门所做的工作是整个企业希望达到的目标的一部分。比如，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能达到预期的目的等等。与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要达到什么样的生产速
度，如何从事生产（究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作）等等。由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。 这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。比如，营销人员只会与营销同行交流，生产技术人员的交流场所仅限于工场或是车间，研究人员的交流对象是研发部门工作人员，财会人员也只是在财务部门高谈阔论。 条块分割环境下产生的部门决策，是企业内部人员冲突的根本原因。比如，人们常见营销部门与生产部门闹意见。营销部门总是希望企业迅速地调整产出量，或是提高，或是降低。但是生产计划一经制定，往往变得钢性十足。 要想制定出以客户为中心的决策并贯彻实施，就需要各部门的分工协作。所谓跨部门的运作，是指“水平型”管理，它要求企业中各部门之间默契的合作。要做到这一点，营销管理人员就应该十分关注财务问题，同样，负责生产的管理者也应该十分了解企业的客户。 如今的企业经营环境对部门间的协调与合作提出了很高的要求。进入了21世纪，人们已经感受到了这样的压力，即比以往任何时候都迅速地将产品推向市场。与此同时，客户对产品的期望值也越来越高。一般认为，将个性化的产品在最短的时间里送到客户的手中是客
国际市场营销学复习资料 10×2’单选10×2’判断5×4’名词解释1×10’简答1×10’计算1×20’论述 P3 需求是建立在一定购买能力之上的欲望（个性的需要）。 P4 价值是指顾客所获得的利益与其所付出的成本之比。 交换是指以提供某种东西作为回报而与其他人换取所需要产品的行为。 P5 市场构成要素：人口，购买力和购买欲望，即市场=人口+购买力+购买欲望。 P10 4p理论是由美国营销学家麦卡锡教授于20世纪60年代提出的，指企业可控的4大类营销因素，分别是：产品，价格，地点，促销。 P11 6p理论即所谓“大市场营销”理论，由美国学者菲利普·科特勒提出，在4p基础上加进权力和公共关系 P12 4c理论是由美国营销专家劳特鹏教授于1990年提出的，他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素：消费者需求与欲望，成本，便利，沟通。 P14 总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益的总和。总顾客价值包括：产品价值，服务价值，人员价值和形象价值。 P20 美国营销学家菲利普·科特勒指出：国际市场营销是指企业跨越国界的营销活动，具体来说，就是引导企业的商品和服务提供给一个以上国家消费者或用户以满足其需求，实现企业盈利目标的整体营销活动的行为。 P34 SWOT分析方法的含义：企业自身条件：优势，劣势；外部环境：机会，威胁。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析。 P45 国际通用的衡量收入分配均衡的标准是“基尼系数”。基尼系数在0.2以下表示收入绝对平均； 0.2～0.3表示比较平均；0.3～0.4表示相对合理；0.4～0.5表示收入差距较大（0.4为联合国警戒线）； 0.6以上表示收入差距悬殊。 P50 马斯诺需要层次理论——5层。 P51 恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。按联合国划分富裕程度的标准：E>60%以上属于贫困，50% 单选题 1.市场营销的核心是： D 促销分配B C A 生产交换正确答案:C 2.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20 世纪初的： D 中国日本 C A 欧洲美国B 正确答案:C 3.某人从城东去城西上班，选择了骑自行车而放弃了乘坐公共汽车，则自行车生产厂和公共汽车 公司之间是： D 品牌竞争者 C 愿望竞争者A 产品形式竞争者B 属类竞争者 正确答案:B 4.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为： D 组织市场转售市场生产者市场 B 消费者市场C A 正确答案:B 5.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情况称为相互市场营销。 D 推销者相互市场营销者 C 生产者A 市场营销者B 正确答案:A 6.影响消费需求变化的最活跃的因素是： D 人均国内生产总C 个人收入A 个人可支配收入B 可任意支配收入值 正确答案:B 7.中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略 是： D 混合产品C 深度产品A 独家产品B 广度产品 正确答案:A 8.非营利组织的采购部门通过传播媒体发布广告或发出信函，说明有关要求，邀请供应商在规定 期限内投标的购买方式叫： 正常购买D 日常选购C 议价合约选购B 公开招标选购A 正确答案:A 9.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行： D 临时性调研B 描述性调研 C 因果关系调研A 探测性调研 正确答案:A 10.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（）的过程。 D 购买意向购买意志C 购买行动A 购买心理 B 正确答案:C 11.消费者的购后评价主要取决于： D 他人态度 C A 心理因素付款方式B 产品质量和性能发挥状况 正确答案:B 12.由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的 和准确的信息，这被定义为： D 营销调研系统内部报告系统营销信息系统 B 营销分析系统C A 第一节市场营销和市场营销学 【教学课题】市场营销和市场营销学企业市场观念及发展 【知识点】市场的概念，市场营销的概念以及市场营销学的研究对象 【教学重点】市场营销的概念，企业市场观念及发展 【教学难点】市场营销的概念，5种营销观念的比较 市场的概念具体包括： （1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地区或地区。 （2）市场是指某些或某类商品需求的总和。也就是说，市场是由某一产品的所有现实买主和潜在买主所组成的群体。 （3）市场是买主，卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。“买方市场” “卖方市场”反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况。 （4）市场是商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。 行市 这里，买卖双方由四种流程相连：卖方将商品送达市场，并与市场沟通：买房把金钱和信息送到行业。图中，内环表示钱物交换，外环表示信息交换。 1.构成市场需求的基本要素 现实的市场由人口，购买力和购买力欲望三个要素所组成。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 （1）人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费者群，哪里就有市场。 （2）购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。 （3）购买欲望是指消费者购买商品的动机，欲望和要求。 二．市场营销的概念与基本内容 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1. 市场营销的概念 （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望” （2）交换是常营销的核心 （3）交换过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 2.市场营销的基本内容 （1）需求，欲望和需求。需要和欲望是市场营销活动的起点。需要表现为不足感和欠缺感，欲望是指想得到需要的具体满足的愿望。需求是指有购买力支持的对某个具体产品的购买欲望。（2）产品。产品使能够满足人们的需要个欲望的一切有形的或无形的东西。 （3）效用，费用和满足。效用是消费者对产品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。 （4）交换，交易和关系。（5个具备条件） 1至少有交换双方双方都有2对方需要的有价值的东西3双方都有沟通和运送货品的能力4双方都可以自由地接受或拒绝5双方都认为与对方交易是合适或称心的。 （5）市场营销与市场营销者。 市场营销者可以使卖方，也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。 Marketing 1 Explain customer satisfaction It is the result of goods or services meeting or exceeding the buyer's needs and expect ations. 2 what are the basic steps in developing a marketing strategy 1 study and analyse potential target markets and then chosen among them 2 create a marketing mix to satisfy target market 3 define value The perception that the quality of a good or service in balance with the price charged 4 explain market segmentation Process of dividing a total market into several relatively homogeneous groups 5 explain marketing research and why it is important Marketing research involves collecting and using information to support marketing deci sion making ? identify problems or opportunities ? analyze competition ? evaluate or predict customer behavior ? measure existing product offerings ? Develop price 、distribution and promotion plans 6 explain utility and how it is created Utility is the ability of a good or service to satisfy the wants and needs of customers ? Form utility:when a raw material,parts,other input converted into a finished good ? Time utility:making a good or service available when a customer want to purchase it ? Place utility:making product available in a convenient place ? Ownership utility:orderly transfer from seller to buyer 7 define quality A degree of excellence of a good or service 8 explain how market segmentation works an imediate segmentation distinction involves whether the firm is offering goods and services to customers for their own use(B2C market)or to purchasers who will use them directly or indirectly in providing other products for resale(B2C market) common bases for segmenting B2C market: geograghical; demograhpic;psychographic;product related B2B market: geographical;demographic;end-use 9 explain buyer behavior Series of decision process by individual consumers who buy products for their own use and organizational buyers who purchase business products to be used directly or indire ctly in the sale of other items 10 explain how relationship marketing benefit an organization By developing longterm connections with customers and organizations can effectively t arget its best customers and create loyalty,which in turn reduces a firm's marketing cos ts （save time, accomplish business goals,develop skills and experience,improve service t o customers……）市场营销第1次在线作业
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