公益组织如何做微博营销
——微博定位、运营策略、团队建设缺一不可
时间：2012-1-20 19:45:37
编者按：作为一种新兴传播方法，微博在过去一年得到广泛关注和认同。借助微博平台，各种微公益项目如雨后春笋奇军突起，许多大型公益组织也纷纷开通微博，通过微博平台发布各类信息，与网民展开密切互动，深受好评。但如何运作好一个微博，许多人对此却不甚了解。近日，《浅谈公益组织怎样进行微博营销》一文在网上广为流传，吸引众多媒体转载，并得到大量公益从业人员关注。该网友从自身实践经历出发，结合企业微博营销理论，对公益组织的微博营销进行了分类归纳，颇有实际应用价值，或可供已开通微博或即将开通微博的各地各级红十字会参考。
一、初识微博营销
1. 必要性
微博使用的必要性无须赘言：使用人群广泛，宣传成本低，信息传播快，互动性强，方便快捷……即使是长期驻守项目点、上网条件差的公益组织也可以很方便地用手机更新微博。
2. 基本流程
定位→关注（发现信息、资源、观点等）→分享（分享有价值内容）→互动（回应粉丝评论，建立关系、打造口碑等）→评估
公益组织是有差异性的：关注领域不同，有的关注环保，有的关注扶贫，有的关注助学，还有的“支持型NGO”关注公益组织本身；执行策略也各不相同，有的以宣传倡导为主，有的为试图解决某一地点的某一具体问题奋斗终身。
在后面的阐述中，笔者将公益组织分为两类：希望让更多群众知道了解支持自己的A组织和为NGO 提供支持和服务的B组织。
3. 几大作用
即时更新：项目、活动现场直播等。
组织宣传：组织文化、历史、团队。
公关传播：沟通互动，危机公关。
受众管理：目标调查，收集建议，解答咨询。
二、微博账号建立
1. 平台选择
现在最火的微博是新浪微博和腾讯微博。根据这两个平台的主要活跃人群，个人认为社会组织可以选择新浪，学生组织可以选择腾讯，也可以采取双管齐下的方针。
2. 基本设置
微博昵称：简洁易记，以组织名称为宜。
头像：以组织LOGO为宜。
背景：简洁、清晰为主，可以用系统自带的模板，也可以根据微博尺寸自己设计，注意加上网站和联系方式等。
标签：描述组织的关键词。根据组织定位、关注领域及目标人群定位设置关键词，便于潜在受众搜索。
3. 微博认证
加V，既可增加可信度，也防止冒名组织微博混淆视听。
三、运营策略
1. 时间策略
根据目标人群的活动规律制定发布时间，切忌随心所欲。通常来说，星期一、星期二人们会比较忙，上午刚上班、下午快下班及晚饭后的时间段比较活跃。最好能对目标人群进行前期调研，调研本身也是一种推广手段。
微博发布时间要均匀，避免过于密集（一小时发好几条上十条）或过于分散（几个小时不见一条）。
2. 内容策略
早晚问好，会给人很亲切的感觉。现在是个卖“萌”的时代，公益组织其实也可以活泼一点，没必要整天做悲天悯人或苦大仇深的姿态,适当转发一些活泼的内容更能吸引关注。
一般来说，公益组织微博可以发布的内容有：公益资讯、热点评论、组织动态、经验思考、充电学习、案例分享、财务透明、圈内趣事等等。每天划分若干时间段，如早9点发资讯，晚9点发互动内容。尽量让一个组织的微博看起来是有秩序、有规划、很专业的。
“# #”，即话题制定
概括地说，微博内容要合理包装，让受众容易接受，尽量图文并茂，同时体现“个性”，让粉丝和组织微博互动时感觉是一个人而不是一个冷冰冰的组织，从字里行间能够感受到这个组织的风格。
关注、粉丝和@
组织微博开通后，可以向另一些微博表示关注。通常关注的对象可以有：同行，公益评论人，资助方。可以圈的粉丝有：宣传受众，志愿者，媒体记者，资助方等。当你发布的微博内容希望得到媒体关注时，可以@一些记者的微博，汇报项目进展则可以@资助方。
3. 推广策略
微博和组织的官方网站一样需要宣传推广，方法有平台内部推广：即利用微博平台自身优势的推广方式，主要有活动推广（例如在微博发起微活动，调查网友对组织关注领域的了解程度，或发起某热点公益话题的讨论，吸引粉丝参与）；和同行合作（如交换粉丝资源等）；主动关注（通过搜索相关关键词，找到潜在目标人群，主动请求关注）；站外推广（如在博客、人气论坛、组织官网上发布微博信息）；微博组件推广（如在官网上添加关注、分享等微博按钮，在其他论坛的签名档调用组织微博的内容）；在海报、折页、名片等宣传材料添加微博信息等。
另外，粉丝数量永远没有质量重要，10个认同的粉丝比100个看热闹的粉丝更有价值。
4. 评估策略
微博是有很多数据指标的，如粉丝数、微博数、评论转发数、通过微博访问组织官方网站的流量和注册人数（即转化率）。有条件的组织可以建立一个微博运营记录进行详细分析，至少要知道自己哪些内容更受欢迎，什么样的内容让人有兴趣访问，什么时间段参与话题讨论互动的人比较多等等，以便对微博内容做出调整改善。面向全国的组织还要知道粉丝的地区分布等。
四、微博运营团队
现在比较可行的模式一般为：组织网络媒体传播专员+志愿者。也许将来会出现专业为公益组织提供网络营销支持的NGO，利用资助方支持的资金无偿为NGO提供微博营销等服务。这种NGO有很强的造血能力，因为它还可以为企业等提供商业服务，获取机构运营费用。
五、微博矩阵建设
微博矩阵是一种概念，用于实战当中，可以有以下形式：
1. 组织有多个项目、需要经常在微博中直播项目现场汇报项目进展时，可以建立“组织微博+A项目微博+B项目微博+其它”的微博矩阵。组织微博始终以组织为导向，把项目报道的话筒交给项目微博。
2. “组织微博+A专职+B专职（或兼职、核心志愿者）”的形式，组织工作人员可以在自己的微博分享工作感受，提出发展建议，与组织微博互动。