锦江酒店集团品牌管理
第二章锦江酒店集团发展历史和品牌管理
现状
锦江酒店集团隶属于锦江国际集团，是中国规模最大的综合性旅游企业集
团之一，集团设有酒店、旅游、客运物流、地产、实业、金融六个事业部。锦江国际酒店是上海锦江国际集团的主要核心产业之一，中国最大的酒店业主及运商，更是我国酒店业品牌化集团化发展的先驱。根据品牌的六个特征，要研究锦江酒店集团的品牌发展，就必须从集团的历史发展和文化属性说起，深入研究其品牌发展的途径和特点。
第一节锦江酒店集团的历史回顾
一、锦江酒店集团的发展历史与现状分析
1‘锦江”拥有悠久的历史，最早可以追溯到上世纪50年代，锦江饭店最初
由近代企业家、中国女权运动的先驱董竹君1951年创建于上海。酒店所在的原
华懋公寓建于1929年，上海人惯称之为“十三层楼”。上海锦江饭店开张后，成为接待中央首长和外宾的国宾馆。1972年2月27日，美国总统尼克松首次访华，当日抵达上海下榻上海锦江饭店；1993年4月，尼克松第三次访问上海，特意
和当年锦江饭店服务人员合影并对众人说，“中美关系就是从这里起步的”；2005 年5月2日，连战在上海锦江饭店小礼堂与海峡两岸关系协会会长汪道涵会面∞。从某种意义上说，上海锦江饭店见证了中国大大小小的历史时刻，很多是非常重要的历史事件。
“文革”前上海只有7家大饭店——老上海都知道的“七大饭店”，即锦江、
和平、国际、衡山、上海大厦、静安和华侨，’除衡山宾馆和华侨宾馆，基本都是锦江集团下属酒店，可见“锦江”这一品牌在上海的饭店业捐j有悠久的历史和文化积淀。正是由于锦江拥有深厚的文化历史背景，“锦江”品牌得以发展至今，
锦江集团在新的时代继承老锦江的荣誉开创新锦江的辉煌。
回顾锦江酒店集团的发展历史，从1984年发展至今，在二十多年的时间里
进行了多次变革，不断向集团化发展的方向迈进，大体上可以分为以下四个重要阶段。
第一阶段：1984年～1993年，锦江集团成立。1984年，当时的上海市政府
将市府接待办拥有的数十家涉外宾馆组建成大型的国有企业集团——锦江集团，并且通过输出管理的方式将业务拓展到北京、昆明等地。
第二阶段：1993年～1996年，新锦江和新亚股份上市。1993年，上海新锦
江大酒店股份有限公司(现名为上海锦江国际事业投资股份有限公司)在上海证
券交易所上市。1996年，上海新亚(集团)股份有限公司(现名为上海锦江国
际酒店发展股份有限公司)在上海证券交易所上市。这两家上市公司是目前的锦江国际集团的核心组成部分。
第三阶段：1996年～2003年，锦江集团重组和锦江之星的成立发展。1996
年5月，锦江之星旅馆有限公司成立，并从开业之初的5家连锁店发展到2003 年的15家，成为集团重要的一员。2001年，锦江集团与华亭集团合并，合并后的锦江集团总资产达95亿元人民币。
第四阶段：2003年至今，锦江国际集团重组和快速发展。2003年6月，锦
江和新亚两大集团合并，并组成锦江国际(集团)有限公司，组建后的锦江国际
集团是国内规模最大的旅游企业集团，注册资本为20亿元人民币，总资产规模达150亿元，其中国有净资产为60亿，其核心产业为酒店宾馆业、餐饮服务业和旅游客运业。
二、锦江酒店集团品牌发展概况
锦江集团是内资管理酒店的第一品牌，锦江商标为中国驰名商标，列“中
国500最具价值品牌排行榜”第400位，上海地区第4位，国内饭店品牌第l
位①。2005年，以客房量计算，锦江酒店及其附属公司(集团)获国际酒店和餐
厅协会出版的《HOTELS Magazine》评为全球酒店企业第22位⑦；此外，“锦江酒店"于二零零六年获TTG系列杂志选举为“最佳本土酒店集团”。见表2．1。锦江商标品牌和锦江酒店集团历年来履获殊荣，锦江集团旗下不仅有知名
的星级酒店，其自主经济型酒店品牌“锦江之星”的开创最具代表性。1996年5 月，锦江国际集团建成了中国第一家经济型酒店。次年，“锦江之星’正式对外营业，仅仅3个月入住率就达到了100％①。“锦江之星”一举成名，由此成为中国经济型酒店的鼻祖和先锋。
自从2003年锦江集团成立后，锦江实施了一系列品牌战略活动。首先，锦
江集团在2005年聘请美国兰德公司对“锦江”品牌的市场认知度和公众定位进
行调研，并设计了品牌视觉形象标准和管理体系。其次，从2004年起，锦江开
始了一系列的“资产置换”行动，适量出售位于上海的酒店，腾出近10亿资金
收购外埠高星级酒店，逐一收购，并打造成“锦江”品牌的旗舰酒店。第三，锦江计划在未来3—5年内，建立起一个完整的自主品牌谱系，形成具有清晰市场
形象的酒店品牌。
三、锦江酒店集团业务构成
锦江酒店集团以上海锦江国际酒店(集团)股份有限公司(“锦江酒店”)
和上海锦江国际酒店发展股份有限公司(“锦江股份”)为主体，捌有锦江国际酒
店管理公司及华东、北方、华中、南方、西北、西南六大区域性公司。专业从事星级酒店和“锦江之星”连锁经济型旅馆，以及餐饮业的投资与经营管理，连锁餐钦业务包括上海、苏州、无锡和杭州等地的肯德基业务，以及上海地区的薪
亚大包、大家乐和吉野家连锁餐饮业务；锦泣集团的投资还包括上海地区的静安。面包房、锦庐高级键饮等。目前，酒店投资、酒店管理和连锁餐饮业务是公司主要的收入和利润来源。
2003年，重组后的锦江国际(集团)拥有和管理的宾馆饭店达107家，总
客房数为20万间，已是国内规模最大的旅游企业集团，但从国际角度看在世界
酒店她的摊名还在40强之外。锦江国际集团燕组后的第一年，国有净利润达到
重组前两大集团年历史最高水平的l。8亿元。2∞4年实现翻～番，为3．6亿元。2005年又增至5．4亿元。截止2006年12月31日，锦江酒店在国内投资、管理
和特许经营的酒店超过277家(含“锦江之星”连锁经济型旅馆)，分布于全国24 个省、23个城镇和4个直辖市，客房数超过53552闻7套，员工数超过60Q00多名。
(一)酒店投资业务
至2006年底，锦江集团公司全资裙参股的湮癌共12家，扶五星缀刘二星
级是备3家，其中由锦江集团管理的酒店共9家，其余3家由外资酒店管理集
团委托管理。见表2．2。
锦江之星”是我国成立最早的经济型酒店品牌，成立于1996年，注册地为上海，而在成立后的十几年来其扩张极为迅速及其在市场上品牌具有相当强的竞争力，这与锦江之星成立的时间早有着密切的联系。
锦江之星分投资业务和管理业务，分别由上海锦江国际旅馆投资有限公司和
锦江之星旅馆有限公司经营，锦江集团各持有20％的股权。
回顾“锦江之星”旅馆的发展历史，大体可以分成三个阶段：
第一阶段：1997至1999年，主要任务是打好基础，建立模式。作为打基础
的阶段，期间发展了5家连锁店。初步形成了锦江之星投资建造、服务操作、经
营管理等一系列标准和规范。
第二阶段：2000年至2003年6月9日，锦江国际集团重组，为稳步发展阶
段。锦江之星以上海为中心，向江浙地区逐步发展，经营管理从“自营”扩大到“加盟”和“委托管理”。连锁企业也从5家发展到15家，锦江之星的连锁管理模式日
趋成熟。
‘第三阶段：2003年6月9日锦江国际集团重组至今，为快速发展阶段，锦江之
星连锁店数量迅速增加。从2004年的65家饭店，到2005年超过110家饭店(包括
已签约和筹建但未开业项目)，拥有客房15475间，经营管理的资产达到了15亿。
截至2006年底，锦江之星总家数为181家，并从长三角地区向全国拓展，已经布
及了上海、北京、天津、重庆、江苏、浙江、山东、河北、河南、辽宁、黑龙江、
四川、广东、海南等全国20个省市，分布在全国37个城市。根据公司的预计，20lO 年锦江之星酒店的数量将达到600家，投入运行400家，预计每年的扩张速度达到35％。．
第二节锦江酒店集团的品牌构成和特点
一、品牌的分类
(一)酒店的的分类
对酒店来说，酒店的品牌定位是建立在酒店类型的基础之上，并通过各种营
销组合的运用塑造品牌形象。按照不同分类标准，酒店的分类有以下几类。
1．根据设施和服务质量分类
(1)白金五星级饭店
(2)五星级饭店
(3)四星级饭店
(4)三星级饭店
(5)二星级饭店
(6)一星级饭店
(7)无星或未评星的饭店
2．根据饭店的目标市场或饭店功能分类
(1)商务饭店：主要针对商务旅行者。
(2)度假饭店：主要为男足旅游者的休闲和度假需要，多接待团队旅游者。
(3)会议饭店：旨在举办大型会议会展，客源仅限于商务旅行者。
(4)机场饭店：交通便利，主要客源为商务旅行者，其次为休闲旅游者。
3．根据服务类型分类
(1)豪华饭店：对应于五星级饭店和少部分的四星级饭店。客源主要是对
价格不敏感、对服务和设施要求高的公司、政府和休闲旅游者。
(2)高档饭店：对应于四、五星级饭店。它们的服务水准比豪华饭店稍低，
平均房价也低于豪华饭店。
(3)中档饭店：服务水准比高档饭店稍低，服务设施也不及高档饭店齐全。
(4)经济型饭店：对应于三星级以下的饭店。主要满足追求实惠、对价格
较敏感的中低端客人的需要。经济型饭店以住宿设施为核心产品，而
商务、会议和高档参议等配套设施较少，价格适中，服务有限。①
世界著名饭店集团都是根据不同的细分市场基于上述饭店分类标准对旗下
酒店的各层次酒店进行分类和品牌定位，但在各细分市场的具体定义上又各不相同。
(二)锦江集团酒店的品牌分类
对锦江酒店的分类大体上分为两类：即锦江星级酒店和“锦江之星”经济型
酒店，商标分别为：“锦江”和“锦江之星”。
1．根据设施和服务质量分类
锦江集团的酒店品牌依据设施和服务质量分为：经济型酒店、五星级酒店、
四星级酒店、三星级酒店、二星级酒店。其中，“锦江之星”经济型酒店依据设施和服务质量属于无星或未评星级酒店。锦江星级酒店由高星级到低星级有五星级到二星级酒店。锦江集团现在全国共有开业星级酒店67家；其中五星级酒店14家，四星级酒店34家，三星级酒店15家，二星级酒店4家，锦江之星经济型酒店181家。
2．根掘饭店的目标市场或饭店功能分类
从饭店的目标市场和饭店功能来看，锦江集团的酒店被分为商务酒店和度假
酒店，会议酒店在功能上在此可与商务酒店归为一类。由于酒店在区域上大多位于直辖市和省会城市，以商务酒店居多，也有少数度假酒店，如溪口银凤锦江旅
游度假村、三亚玉华苑锦江度假酒店，从酒店的区位和名称上可以知道度假型酒店。
锦江集团下属多家饭店已有几十年的历史，是珍贵的历史文化遗产，由享誉
国际的建筑师设计的作为20世纪初的建筑物，无论是尊贵的五星级酒店或是稍
逊的三星级酒店，所有作为历史遗迹的酒店都拥有着悠久而独特的历史和文化底蕴。这些饭店虽然在设施上不及新开业的酒店和各高星级酒店，但由于其历史和影响力，这些酒店有独特的目标市场。锦江集团将部分捐j有悠久历史的酒店归为经典型酒店①，共有6家，与星级划分交叉，．从三星级酒店到五星级酒店，包括锦江饭店、国际饭店、静安宾馆、金门大酒店、新城饭店和新亚大酒店。这些经典酒店均坐落于上海现今心脏地带的优越位置，商业及旅游旺区均近在咫尺。3．根据服务类型分类
从服务类型上来分可从酒店的星级角度来归类，豪华型酒店为设施较好的五
星级酒店，如：新锦江大酒店、北京亚洲大酒店，主要针对较高职位、对设施要求较高的商务旅客、政府官员和休闲旅游者：高档酒店包括四星级和部分五星级酒店，如：虹桥宾馆、银河宾馆，主要针对～般商务客人；中档酒店主要是～些三星级酒店：锦江之星旅馆和少数二星级酒店属于经济型酒店。
二、品牌构成的特点
通过分析一般饭店品牌的几种分类方式和锦江集团现管理旗下开业67家星
级酒店和锦江之星经济型酒店的相关属性，旨在研究锦江集团酒店品牌构成的特点。根据锦江集团酒店品牌的分类在酒店品牌的构成上有以下的特点：
(一)品牌分类与酒店类型相交叉
总的来说，锦江集团的酒店品牌在多个细分市场拥有七大产品品牌，即经典
型的酒店、五星级酒店、四星级酒店、三星级酒店、经济型酒店、度假村酒店、酒店式公寓等7个品牌。其中锦江星级酒店针对不同目标市场又可分为三类，即经典酒店、豪华酒店和商务酒店，由二星级至五星级不等，迎合不同阶层的客人需要。而这样的分类方法从品牌的分类角度来讲有很多是相交叉的。见2．7。
江”‘和“锦江之星”商标，尚没有独立的品牌名称，而以饭店类型区分品牌。也就是说，锦江的企业品牌与产品品牌是一致的，这种基于传统星级分类的酒店品牌分类方式更有利于消费者的识别，“锦江”品牌在酒店行业中历史悠久文化积淀深厚，容易被消费者认知和信任，但面对日益增多的酒店数量，单以企业名称贯穿全部是不够的。在饭店行业中企业品牌与产品品牌的不一致也极为普遍，如雅高集团(Accor)下有索菲特(S06tel)、诺富特(Novotel)、宜必斯(Ibis)、
Fornlule l、Motel 6等诸多品牌。
(三)品牌和酒店名称相重叠
目前锦江酒店的品牌分类难以从酒店的命名上加以区分，在一些下属酒店，
就连“锦江"品牌都难以辨析。一是，这些酒店光听名字并不能知道它所代表的饭店类型和星级，只有知道酒店是锦江集团经典酒店或五星级酒店等，才能加以区分。二是，酒店的命名与锦江品牌没有一定联系，如北京的昆仑饭店，山西的国贸大饭店，还有上海的金门饭店、国际饭店、静安饭店都是锦江品牌，却在命名上体现不出这些酒店的本身就具有一定品牌知名度，而有锦江集团管理后，在市场形象上未与锦江品牌形成一定的品牌纽带。
第三节锦江酒店集团品牌的经营管理的构架和方式
一、饭店品牌的经营和管理
(二)饭店品牌的经营模式
旅游饭店在进行品牌建设时，首先必须正确认识饭店的品牌功能，树立品牌
建设的群体概念，然后进行品牌诊断，在此基础上进行品牌定位并确立饭店品牌
建设的模式，最后通过对外传播和对内沟通，’大力宣传品牌信息，实现品牌的扩
散。其中品牌意识和品牌诊断是品牌建设的前提，品牌扩散是品牌发展的必然要
求，而品牌定位和品牌建立模式的选择是品牌建设的核心。以下是酒店品牌建立
的几种模式：
1．多品牌模式
多品牌模式通常出现在著名大型饭店集团，为了扩展市场，大型饭店集团往
往采用差异性市场策略，通过提供针对不同目标市场的饭店产品满足不同宾客的需求，达到提高饭店市场知名度的目的。由于在多个档次的细分市场中开展业务，
为了使各类饭店产品形象清晰、方便细分市场对饭店的识别。大型饭店集团通常
拥有大量的饭店品牌，即不同等级和种类的饭店产品分别有各自的品牌。
饭店的产品品牌可以是直接使用饭店集团的公司名称，如万豪国际
(Ma—ott)集团，其经营饭店包括万豪(Ma币ott Hotel)，由于产品品牌直接
采用了饭店集团的公司名称，各个品牌有明确又各自不同的市场定位，加之饭店
集团历史悠久、文化积淀深厚、产品众多，饭店集团的综合竞争力大大提高。另
有_些饭店集团，由于欧美饭店在上世纪八i九十年代以来出现大量并购活动，
一些历史悠久、形象良好的著名品牌被其他品牌并购，如喜达屋及度假村国际集
团于1998年收购威斯汀酒店及度假村(westin)，饭店仍然使用原有的著名品牌，
这样不容易使市场形象模糊，饭店产品使用各自独立的产品品牌，与饭店集团的
公司名称没有直接关系。
2．单一品牌模式
饭店企业使用一个统一的品牌，将它用在其他新建的企业或产品上面，即以
公司的品牌名称作为饭店的服务品牌名称。这种品牌模式可以节省广告宣传费
用，但是如果扩展的企业产品很多，功能、用途区别较大，在使用这种品牌决策
时就会不太合适①。品牌延伸要比创立一个新品牌费用少的多，因为它不需要进
行“品名”的调查工作，或不需要为建立品牌名称认知和偏好而化肥大量的广告，
即刻的认知和较容易地被接受。但是新延伸的饭店或产品可能使买者失望并损坏，公司的信任度，品牌名称滥用会失去它在消费者心目中的特定定位。世界著名饭店集团，如凯悦集团、假日酒店集团都是采用这种品牌战略决策。然而等到饭店集团不断扩展，。并具有一定知名度和美誉度后，再使用多品牌战略，这样才不会造成品牌形象的混乱和模糊。但随着品牌形式的发展和饭店数量的增加，将面临品牌延伸策略的选择，新旧品牌关系的协调，企业总品牌和饭店品牌的关系协调等难题。
3．连锁品牌模式
通过特许经营、联营、合作经营等方式，在不同地区开设许多分支饭店企业，
以统一品牌对外宣传，树立品牌形象。
4．企业品牌与个别品牌并用模式
在饭店企业牌子与产品品牌相统一的过程中，品牌始终是饭店企业品牌战略
的基础，品牌是饭店企业反战战略的中心。受托品牌是经过公司认可的独立品牌，采用这种命名的饭店品牌多是以受托品牌名称+公司品牌名称的形式出现。如万
豪国际集团的万怡饭店(Counyard ByM删ott)、喜达屋国际饭店集团的福朋(Four Points by Sheraton Hotels)等。企业品牌与个别品牌并用，不仅能使饭店品牌更确
切地表达产品特征，有助于品牌的知晓、品牌联想、质量感知乃至品牌忠诚。(二)饭店品牌的管理方式
除去酒店投资参股的酒店，锦江采用的是自主发展品牌，锦江对旗下管理的
酒店品牌采用的都是品牌输出管理方式，委托管理和特许经营是其进行品牌输出的两种主要形式。
1．管理合同
管理合同，也称“委托管理”，指的是通过合同约定的方式取得企业的经营
管理权，运用法律约束的手段，明确委托人和受托人之间的义务，权力和责任，使合同约定的双方当事人的权益得到保护和落实；饭店委托管理的特点是通过输出管理，对下属饭店进行紧密的控制和直接的经营管理；
资金雄厚，品牌知名度高的大的酒店集团凭借委托管理这种方式抢占市场，
采用合资经营，派人管理或派人带资管理的方式，对集团属下的饭店实施严密的控制和协调，通过统一的市场营销网络，经营管理标准提供一致的服务，从而更好地树立自己的品牌形象，扩大品牌知名度，．取得丰厚的经济利润。这种方式是
国际饭店集团进入中国市场时最早采用的扩张方式，它是饭店的所有权和经营权
分离的产物。
2．特许经营
特许经营是一种根据合同进行的商业活动，即特许人按照合同要求、约束条
件给予受许人(又称加盟者)的一种权利，允许受许人使用特许人己开发出的企
业象征(如商标、品牌)和经营技术、诀窍及其他工业知识产权。特许人为受许
人提供帮助，有时还会对其运作方式行使制约管理权。相应地，受许人为使用这
种品牌和经营方法，要向特许人支付首期特许费和持续发生的特许权使用费。
饭店特许经营，通常是指国际饭店管理集团将其具有知识产权性质的国际品
牌，包括先进的全球预定网络和营销系统，成熟定型的国际管理模式与服务标准
等使用权出售给饭店业主，由饭店业主依照国际品牌的质量标准与规范运营要求
自‘主经营者管理饭店，它的特点是以品牌为核心，迅速扩张，并提供一致的服务，特许经营对特许者的品牌知名度，管理知识和经验要求很高，同时必须有强有力
的销售网络和总部管理支持，另外对加盟饭店业主的要求也较高。使用特许品牌
可以获得客源、管理和商业信誉等方面的保证，而无须进行长期的经验积累，费
用也不高。具体而言，可以共享特许房的广告、预定系统，享受集团采购所带来
的低成本，并且特许方还会定期对饭店服务质量和业务状况进行检查和监督。特
许经营通过规模投资塑造品牌，快速凝聚加盟饭店，在短时间内形成庞大的市场
规模，以市场规模达成规模效应。
一般来说，由于特许经营较管理合同操作简便、扩张成本低、收益相对稳定，
特许经营比较适合经济型饭店，饭店规模不大，自身的资金力量有限，特许方在
长期经营中积累下来的有效的品牌运营方式降低了我们在品牌经营中的风险，而
管理合同则是品牌知名度高的大的酒店集团抢占市场的一种方式。见表2．8。
锦江集团的组织架构和管理运作体系由核心决策圈掌握最核心的战略、投资
和人事权，总部的各职能部门实行专业化管理，以股份制的产业公司分权化治理。
上海锦江国际发展股份有限公司对全资及控股参股的饭店行驶资产管理，而锦江国际酒店管理有限公司对所有产权和无产权的饭店进行经营运作和品牌管理，这样的产权与管理权分离的形式更有助于以品牌为核心的经营运作。锦江旅馆投资管理有限公司则对旗下“锦江之星”成员饭店实行管理运作。
(二)星级酒店品牌的经营管理
锦江与新亚在2003年结合重组后，“锦江酒店”上市公司首先以1 8家企业的股权和l家分公司的资产置换锦江国际酒店管理有限公司100％的股权，锦江国际集团下属的锦江国际酒店管理有限公司是唯一代表“锦江”对外输出管理的专业
性公司，除少数几家控股酒店由其他酒店管理公司管理，全由锦江国际酒店管理公司管理，包括其经营运作和品牌管理。见图2．2。
根据“锦江之星”主体的内部管理模式，所有“锦江之星”成员饭店包括加
盟店，由锦江旅馆公司统一管理，并分区域由六大区域管理公司实行管理和监测。
总公司负责“锦江之星”品牌的投资发展项目和连锁运营，统一的订房系统支持
所有酒店。
三、。锦江酒店集团品牌的经营和管理
国际知名饭店集团往往采用多品牌战略。锦江目前已经形成了多个饭店品牌
的格局，并且进行了集团企业的分品牌设计、商标设计和理念设计，将集团酒店分成了7个品牌，包括五、四、三星级各一个品牌，还有经典型酒店品牌、度假
村酒店品牌、酒店式公寓和锦江之星品牌。
(一)品牌经营模式
1．锦江星级酒店的品牌经营模式
我国大多数饭店都采用“地名+饭店(酒店)”的牌子，这样容易造成企业
品牌的统一性和重复性、品牌的混乱和企业品牌形象的模糊。析分锦江集团现有
星级酒店，诸多单一酒店也采用这种形式并加上锦江的品牌，如井冈山锦江大酒
店、蚌埠锦江大酒店、昆明锦江大酒店，锦江原先使用的也是这种单一品牌战略。
多品牌的产生，源于一个饭店集团想要进入新的细分市场，尤其是进行跨地
区或跨国经营时。随着“锦江”品牌知名度、美誉度与影响力不断扩大，加之锦
江集团在国内酒店也的不断扩张，锦江实施多品牌战略正是处于这样一种需要，
目标是“锦江”管理品牌日益为市场所认可，为酒店集团更大程度的市场扩张奠
定基础。同时，锦江星级酒店采用多品牌战略还要处理好饭店集团整体品牌与多
个子品牌的关系上，由于饭店的竞争日益激烈，顾客的需求越来越个性化，为了
更好地满足顾客的个性需要。
2．“锦江之星”的品牌经营模式
“锦江之星”在品牌建设上采用的是连锁酒店战略。根据统一品牌对外宣传
和树立品牌形象的特点，“锦江之星”连锁酒店有四个统一，即建筑规格统一、
品牌统一、管理系统统一、形象标识统一。在经营管理上对外服务标准、培训等
方面实行一个模式。“锦江之星”目前分布全国，“锦江之星”实行连锁经营和订
房。加强品牌效应。对所有加盟酒店，先按照统一格局进行改造，然后打“锦江
之星”的品牌，纳入统一管理系统，这些都是连锁品牌战略的基本特征。
“锦江之星”采用连锁品牌策略正是符合了其经济型酒店的特征，不仅可以
节省宣传成本，达到市场效益的最大化。虽然“锦江之星”在各地在经营和管理
方式上有不同方式，当统一的“锦江之星”品牌深入人心，使消费者加以肯定和
信任。
(二)品牌的管理方式
1．锦江星级酒店的品牌管理方式
锦江酒店目前主要采用的是锦江国际独立投资或双方合作投资方式，以输出
管理和品牌为主。除去锦江集团参股和自有酒店，集团对旗下高星级酒店管理采
用以输出管理为基本模式的委托管理的方式，由集团全资控股的锦江国际酒店管理公司主要从事高星级酒店管理业务。锦江集团从上世纪80年代中期开始输出
管理，是我国最早开始输出管理的酒店集团，集团在全国各区域成立地区管理公
司和办事处也是顺应这一发展需要。
根据2006年公司年报，锦江集团通过品牌输出管理取得净利润4312万元，
占集团主营业务净利润的19．9％，由年报集团酒店管理业务总收入为9357万元，
占主营业务总收入的10．1％。品牌输出管理的优势是收益稳定，减少资本输出，
也有利于酒店集团的迅速扩张。因此，酒店管理业务是集体战略发展的重点，多
年运营使得公司在该业务上具备一定竞争力，能在国内二线城市和地区与国际外
资酒店管理公司展开竞争。
2．“锦江之星”品牌的管理方式
锦江之星采用的是特许经营管理的模式，分自营店和加盟店。锦江之星自营
店有两种发展模式，即自由资产门店和租赁门店，但由于其扩张速度快，总体上现仍处于亏损状态。自营店采取购买或者租赁物业的方式进行，租赁物业的单店扭亏为盈的期限在一年左右，购买物业的单店扭亏为盈的期限稍长一些。锦江之星的扩张更多的是采取加盟店的形式发展，并且管理业务是其收入的主要来源，目前加盟店已经超过直营店，加盟费按照首期50万元和营业收入的4．5％收取，锦江之星对加盟店提供技术和网络支持。
品牌来自于管理，这种管理包含两层意思，一个旅馆的标准化，二是总部对
各个分店的品牌支持。锦江之星在专注酒店核心功能的基础上，一面降低成本，一面统一标准。在服务和管理中，配置精简的员工队伍，一岗多职，一专多能。在总部对各个分店的品牌支持上，锦江之星提供独特的市场支持、预定系统、运营系统以及质量保证。
第三章锦江酒店集团品牌建设和经营绩效
分析
第一节锦江酒店集团品牌建设内容分析
(二)锦江酒店的品牌定位和细分市场选择
1．锦江集团酒店的品牌定位
饭店的品牌定位就是通过设计一个独特的饭店品牌，是其在目标市场的顾客
心中占据一个独特的位置①。它要求以目标消费群为对象，通过树立鲜明的品牌形象等方式影响他们对饭店品牌的看法。锦江集团旗下七个品牌进行了市场定
数。散客一般都是个人或者本单位工作人员通过电话、传真或者网络等方式直接向饭店订房，没有中间商从中获利，所以房价一般较高。而旅行团除了房价较低、