INDUSTRY REVIEW行业观察
CHINESE COSMETICS BRAND DEVELOPMENT
STRATEGY
化妆品进入“微信小程序”时代
由于传统互联网商城运营成本高、经营风险大、获客不准确等因素存在，加上市场恶性竞争导致客户黏性低，因此传统线上营销效果不尽如人意，而基于微信端的小程序正成为化妆品的一种获客模式。
2017 年，微信花了一年的时间，让微信小程
序成为一种营销手段，借助移动端的小游戏形式进入了大众视野。与此同时，微信小程序的红利也来了。从2018年开始，各行各业，
各大平台、品牌等都在尝试开发微信小
程序，这令微信小程序迅速成为绝对的蓝
海营销渠道，毕竟在全民都在使用微信的
时代，微信小程序的流量也不容忽视。如
何能尽快开发出一系列的化妆品营销小程序，既考验化妆品企业的运营思维，也考验运营者的设计能力，综合体现出化妆品牌的商业服务意识。
微信小程序为何物？百度对微信小程序的解释是：微信小程序简称小程序，英文名Mini Program，是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或搜一下即可打开应用。
全面开放申请后，主体类型为企业、政府、媒体、其他组织或个人的开发者，其均可申请注册小程序。小程序、订阅号、服务号、企业号是并行的体系，而微信小程序是一种不用花钱，也不用下载，通过微信添加就能使用的时尚应用程序，也是一项现在非常流行、门槛非常高的创新产品，经过将近两年的发展，已经构造了新的小程序开发环境和开发者生态。微信小程序也是这么多年来中国IT行业里一个真正能够影响到商业价值的创新成果，现在已经有数十万个的品牌和企业参与到了小程序的开发和利用，与微信一起共同利用小程序，并从中获得品牌的推广和发展。
有数据显示，目前微信小程序应用数量超过了一百万，覆盖200多个细分的行业，日活用户达到
文/孙 迅
两个亿以上且数量还在不断地上涨。普通人理解的微信小程序比较私密，仅限于手机使用。而实际上，微信小程序还在许多城市实现了支持地铁、公交服务等支付服务，未来也会开展到更多的领域，
比如大商城、超市等，可以说，微信小程序的发
展给化妆品牌带来更多的机遇，其社会效应也在不断地提升。将微信小程序的开发者、运营者和用户的场景需求紧密联系在一起，才能让化妆品牌企业更好地服务于线上与线下需求，给用户带来更多价值。
在收集、获取用户数据方面，微信小程序坚持“必要+合理”原则。必要是指只有在小程序的具体业
务中,确实有场景需要获取用户数据的情况下，开发者才能去获取用户的同意授权；合理是指开发者获取数据的范围不应该超出具体场景所需要的数据范围。例如一个提供化妆品售后服务的小程序,可能需要获得相关用户的电话、地址等私密数据，但没有必要获取性别、年龄等数据，否则平台会认为小程序收集用户数据的行为违反了“必要并且合理”的原则,会对这类小程序进行处理。
小程序之所以被认为可以替代APP，是因为它是一
种不需要下载安装即可使用的应用，它的便捷服务，彻底实现了应用界“触手可及”的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了“用完即走”的理念，用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在，随时可用，但又无需安装卸载，所以也就无负担。对于小程序的开发者而
言，开发门槛相对较低，难度远远低于APP，所以节省了不少金钱和力量，就能够满足简单的基础应用，非常适合生活服务类线下商铺以及非刚需低频应用的转换。
小程序能够实现消息通知、线下扫码、公众号关联等七大功能。其中，通过公众号关联，用户可以实现公众号与小程序之间相互跳转。由于小程序不存在入口，可以借助微信联合登录，和开发者已有的APP后台的用户数据进行打通，但不支持App 直接的跳转。而小程序与微信上的订阅号、服务号、企业号等，都是完全并行的体系。微信推出小程序，并非手机上的那种应用分发市场，而是给一些优质的品牌提供服务， 能让提供一个开放的推广平台。
微信小程序助力美妆界
在流量越来越昂贵的今天，微信小程序被视为APP 的升级换代，能够快速地网住一部分用户，并进行流量增长和转化，是在以往APP上曾被验证过的成功商业模式。如今，通过手机端的微信社交实现变现以及社交裂变，是最低成本的营销渠道之一。在现今移动互联网行业急剧变化的时代，参与小程序浪潮中的品牌们，将拥有更多构建高转化率场景的机会。对于竞争白热化的化妆品行业来
说，做好微信小程序可以以极低的成本迅速为一批品牌带来大量用户。面对近在眼前的风口，化妆品企业主们都在思考，微信小程序，到底能给品牌带来什么？
在化妆品牌营销的尝试中，倩碧、雅诗兰黛、东洋
之花已借助京东微信购物的小程序过了一把流量瘾，而一些名不见经传的中小品牌则主动试水微信小程序，并将其运用得炉火纯青。比如Farmacy防晒隔离霜SPF30，因防晒霜中含有的金盏花和黑樱
桃提取物是天然抗氧化剂，可以防止使用智能手
INDUSTRY REVIEW 行业观察
1. Farmacy防晒隔离霜
2. 水之密语密集修护夜用精华乳
1
2
机、平板和电脑过程中电子产品释放蓝光而产生的自由基，备受电脑族的欢迎；水之密语密集修护夜用精华乳，因免洗修复，令秀发重现亮丽质感而销量不俗。在小程序方面，一众OEM品牌也纷纷开始数字化尝试，主打的口号是与国际某某大牌同款，早在2018年，很多品牌就在微信上线一系列全新的数字化活动，并成功地掏了一桶金。
而2018年情人节之际，一些国际大品牌跨界联合知名自媒体在微信上进行情人节限定抽奖活动，其活动就是通过微信小程序来实现的，活动中的限定款都在当日瞬间被抢购一空。值得一提的是，微信小程序推出的产品价格并不便宜，只不过看到的人更多才会这么抢手。还有彩妆大牌，每一季度在微信小程序推出时尚秀场的内容，里面插入自己的产品进行售卖，将时尚潮流与彩妆结合，更突显了自己品牌的时尚风格，所以营销效果非常好。
化妆品牌也可以学习诸多快消品，比如今年星巴克一度热销3000件的猫爪杯，就是通过微信小程序售卖，而且价格不菲，与此同时，淘宝、拼多多等电商网站的仿品也都借了星巴克的光，大赚一笔。还有化妆品牌雪花秀、菲诗小铺，通过创意的、有情怀风格的设计传播广告，甚至邀约了一批有才华的创意大师助阵，比如雪花秀丝斓多效粉饼（仅限中国），高端奢华限量粉饼，以鹿为创意，由深谙韩国传统文化与工艺的能工巧匠，倾注满腔热情与心血悉心打造；The Face Shop菲诗小铺冰淇淋唇彩，外包装采用可爱诱人的冰淇淋外形，粉嫩可爱，慕
斯的质地给唇部带来绵柔触感，润滑细腻，轻松一画便能呈现奶油感唇形。而消费者可以把这些带有设计的时尚单品变成自己的祝福，送给朋友，非常有意义。
另外，在小程序上，我们还看见了影视综艺的新联动、广告的联动、游戏的联运、各种抽奖、秒杀活动、团购等促销手段。好的创意会成功地刷爆朋友圈，获得许多大号的种草。从中足可窥见小程序在社交传播能力上的价值。微信小程序上线后走势明显上扬，这无疑是一个高流量的信号。在2019年，熟练运用小程序开发的化妆品牌，将会在流量高地的激烈争夺中增加胜出的几率。
我们预测，2019年会出现更多类似社区服务、秒杀、拼团等小程序。过去，由于品牌开发APP的成本过高，很多低频的需求难以实现，而随着微信小程序的出现，品牌将可以把之前的想法付诸于行动。相信越来越多化妆品牌的小程序平台会加强小程序的开发，一方面减轻化妆品牌的运营投资成
本；另一方面，可以让老客户在更自然的场景下使
用小程序，还能快速引来新客户的参与。
随着微信小程序掀起了微信生态中的重要革新，小
程序开发也成为时下受欢迎的开发实践方向。很多
已投资的APP无需再花钱了，只要拥有公众号和
微信小程序就足够了。只要每天发布公众号的日
常内容，找一个做技术的第三方，在微信客户端
的公众服务号的底栏设置相关按钮等渠道，直接
导流至小程序中，就能让消费者随时体验到品牌
的服务。
2019年会涌现出更多满足细分、低频需求“大
咖级”的微信小程序，它们会将用户聚拢过
来，并在资本的助推下成长为解决一些通用需求
的平台。
（责任编辑 / 李泽昊）
1. The Face Shop菲诗小铺冰淇淋唇彩
2. 雪花秀丝斓多效粉饼（仅限中国）1
2