在多层次多元化的中国市场，三四级市场正在成为越来越重要的细分市场。如何界定三四级市场呢？如果全国市场可以分为四级，北京、上海和广州是一级市场，省会城市和部分发达地级城市为二级市场，其他地级城市和部分经济发达县级市场为三级市场，其他县级城市、乡镇和部分发达地区的农村市场为四级市场。全国有地级市600个左右，县级市2800多个，有不少于5万个的乡镇，三四级市场蕴藏着巨大的消费潜力。
随着经济的发展，三四级市场的潜力正在逐步转变为现实的购买力，越来越多的公司正在把三四级市场当作主要增长点来看待，例如联想公司就明确把三级市场当作2005年三个主要增长点之一。在这样的大形势下，如何开发三四级市场正成为一个越来越引人关注的课题。下面以县级市场作为三级市场的典型代表、以乡镇作为四级市场的典型代表，讨论开发三四级市场的方法。
1.三四级市场的机遇及其挑战
由于当前我国农民收入接近家用电器普及化要求的收入价格水平，中国的三四级市场在不久的将来将成为中国家用电器主要市场。在浙江、江苏、广东等发达地区，许多地区的主流消费群体已经由城市市民转变为周边郊县和农村居民，中小经销商进入三四级市场将取得长足的发展。
2004年全国空调市场尤其华东、华南、华北等发达城市地区市场增量不大，但其周边地区市场却呈现少有的旺销势头。来自科龙的消息称，公司定位低端且主攻三四级市场的康拜恩空调销售一片大好，对扩张科龙空调整体市场份额贡献不小。而海尔、美的、奥克斯等厂家在农村的供应量也比去年增加一倍有余。2005年空调市场扩容将主要靠三四级市场以及县乡镇一级农村市场的拉动，各品牌间的竞争也将在此力拼。
以手机为例，县级市场蕴藏着巨大的潜在购买力，必将是下一步市场争夺的焦点。全国有近2000个县城，人数约占全国人口总数的66%，但手机的普及率还不到5%。目前，县级以下市场手机销售比重约占国内市场的25%。随着城镇居民生活水平的进一步提高，未来两年县级以下市场的手机占有率将突破50%。
三四级市场由于竞争相对不激烈，所以毛利率一般相对较高，联想“圆梦”系列产品平均价格只有2999元，但毛利率却与联想其他系列的家用PC持平。
(1).三四级市场的机遇
整体容量大：由于三四级市场整体收入水平提升，这个市场的购买力也随之水涨船高，在家用电器行业，未来销售增量将主要来自三四级市场，在其他相关行业，例如手机、家用电脑等行业，三四级市场的销量在总体销售增量里的比重也会越来越高。
竞争相对较弱：由于三四级市场正处于待开发状态，真正进入到三四级市场的知名企业并不多，所以竞争相对较弱
毛利率较高：由于竞争弱，所以产品毛利率比一二级市场要高；虽然单个产品的物流成本较高，但是只要销量不要太小，同时尽量减少小批量配送，那么，整体的毛利率还是普遍高于一二级市场。
(2).三四级市场的挑战
在看到机遇的同时，我们也要看到开发三四级市场的挑战，正是这些挑战的存在，很多企业对于是否立即进入三四级市场还有很多顾虑，而某些条件成熟的二线企业正是因为有这些挑战，才把三四级市场看作是发展自己的打好机遇。三四级市场的挑战主要有：
县、乡镇分布广，单个市场容量小。这个特性造成开发单个市场的成本很高，很费力，而得到的收获非常有限。因此提出的一个课题是，开发三四级市场，一定要联片开发，一下子开发一个省内的大多数相邻县市，形成相对规模，才能摊薄成本，实现盈利。联想为“圆梦”设置的目标是2004年销量80万到100万台。如果“圆梦”系列的出货量果真能够达到预期目标，联想的销售额也将上升20%左右。同时，在开发三四级市场时，必须摸索其特有的规律，不能照搬一二级市场的开发经验。
受购买力限制，三四级市场的主流产品主要是一些二线品牌、中低端产品。对于一线品牌来说，进入三四级市场时机是否成熟、如何推出相匹配的产品是一个大的考验。
此外，三四级市场的物流配送困难，物流成本高；售后服务也因为单个市场太小而难以达到一二级市场的水准，而要达到一二级市场的售后服务水准，则成本过于高昂。
未来几年内，三四级市场最大的商业机会应该是以家用电器、手机、电脑、化妆品、保健品为代表的，单价在4000元以内的家电和消费类产品。
2.调整销售组织机构
要想开发三四级市场，厂家必须首先做好自己企业内部组织结构的调整，调整的方向是增加区域销售管理组织，减小每个区域销售组织的管理范围，使这些销售组织有能力、有精力直接在三四级市场发展客户、开拓市场；同时，还需要增加对区域销售组织的授权，使组织更加扁平，提高市场反应速度。很多企业为了开发三四级市场的“微渠道”，纷纷调整自己的组织结构。
联想将7 大区拆分成18个区，使区域机构成为联想支持渠道、开发客户的有力支撑。以前联想的地方机构和渠道交流不够。因为他们主要在中心城市活动。在18个区下，联想划出了110个区域网格，如果联想的工作果真能够做到这样细致，那么其对市场的开发和掌控能力，以及对渠道的支持能力势必将会大大提高。经过变革之后，区域销售机构成为联想支持渠道、开发客户的有力支撑。而以前联想的地方机构和渠道交流不够，因为他们主要在中心城市活动，地市级渠道很少有机会见到联想的人。
同方电脑2004年将继续实施“渠道为王”和“王牌渠道”政策，同时按照精耕细作的方针，把以前的六个大区细化为九个，加强清华同方电脑品牌向三四级城市的渗透力度。
在05年度开始的组织调整中，美的将全国34个中心调整整合为43个中心，把全国原有的四大片区划分成华东、华南、北方、中南、西南五大片区。美的按照“激发活力，有序分权”的原则，逐步下移经营重心，成立五大销售公司，使各大公司独立核算，实体运作，各产品管理中心享有更多的自主权利，成为责权利充分匹配的战略经营单位，快速提升市场反应速度。
伴随着组织机构的调整，还要同步改变考核方式。如果企业把开发三四级市场当作一个营销战略，而不是单纯地提高短期销量的战术行动，就要同时改变销售人员的考核方式。有些企业只是把三四级市场当作一二级的补充，而不是一个战略性的市场；业务人员也只是希望三四级市场的销量来弥补一二级市场业绩的不足，并没有打算真的去开发市场，他们很少到三四级市场去，也很少在三四级市场做促销，与经销商的沟通少，公司的资源很难下放到三四级市场，在这种情况下，三四级市场即使有潜力，也无法被挖掘出来。
如果企业把开发三四级市场当作一个战略性市场行为，就必须改变业务人员的考核方式，明确提出三四级市场开发的任务和相应的考核指标，规定三四级业务量在总体销量中的比例以及逐步上升的速度要求。
.以三级市场作为切入点
(1).开发三四级市场的顺序
首先从三级市场切入，再通过三级市场的经销商去开发四级市场。开发三四级市场不是一场“运动”，而是水到渠成的战略转移。不能一窝蜂，而应该本着“哪些县条件成熟，就先开发哪些县”的原则，对于还不成熟的县，可以暂缓开发，或者以较小的力度开发，把资源集中到条件成熟的县。那么应该先从哪些县开始呢？
厂家应该根据一二级市场经销商的货物流向来判断县级市场的现有销量，根据销量对一个销售区域（例如一个省）内的县进行分级，然后选择销量大的县作为第一批主攻市场。然后再依次开发其他各县。
如果厂家缺乏细致的销售数据，无法分辨出哪些县销量大、哪些县销量小，怎么办呢？
这时，厂家有两种做法，第一种做法是直接到县里，通过拜访终端，了解销售情况，再根据当地收入、人口等数据，对其市场容量做出判断，然后筛选出第一批主攻县。第二种做法就是“放弃”，既然无法采用直接或间接的方法分辨市场大小，说明厂家在销售管理方面还处于较低水平，这时，也许应该把注意力集中在一二级市场，提高销售管理水平，提高销售效率，通过挖掘一二级市场潜力来提高销量，三四级市场可以暂时交给一二级市场的经销商来做。
(2).厂家如何进入三级市场
在组织机构更加扁平化以及充分授权之后，厂家基本完成了“上层建筑”的准备，下面的问题是如何进入三四级市场，这时至少有三种选择。
第一种选择：由二级市场的经销商发展县级经销商。
第二种选择：由厂家直接发展县级经销商，厂家直接给县级经销商发货。这种做法才是真正意义上开发三四级市场。
第三种选择：厂家直接在县级建立自己的售点或销售办事处。这种做法最彻底，但真正完全采取这种做法的企业很少，只有早期的三株公司曾经这么做过，后来，一些销量大的企
业也曾经在局部地区这么做过，例如汇仁集团。这种做法要求产品必须是消费类产品、销量大、利润高。
在上述三种选择中，第二种选择最为普遍。在具体执行中，有些企业由主管几个地级市的分公司负责开发、管理县级经销商，县级以下的乡镇市场，普遍都是由县级经销商去开发，厂家给予协助、指导和监管。在销售管理方面，最多是三层：厂家的大区（负责一个省或几个省），到地级市场的分公司（负责一个地级市或几个地级市），最后到县级经销商。在物流方面，可能是两层，也可能是三层。厂家一般会设立几个物流仓库，一个物流仓库负责1个或几个大区的物流，如果由物流仓库直接发货到县级经销商，就是两层；如果在地级市的分公司再设立一个小型的周转库，由周转库给县级经销商发货，就是三层。到底是两层还是三层，要看运输时间、产品销量和铺货的频率而定。
康佳在2004年推动“千县千店”计划，基本采取了第二种选择方案。康佳与直接与县级经销商建立关系，合作建立售点，售点的所有权属于经销商，但是康佳投入3－4万元，帮助售点按照统一形象装修，冠名为康佳专营店，依照大小分为三类，面积从30平方米至80平方米不等，专营店保证60%以上的产品为康佳品牌的手机。在铺货方面，康佳采取了一种“混合”做法，部分县级专营店由康佳直接铺货，部分县级专营店由地市级的经销商铺货。后一种情况下，这些专营店实质上是地市级的经销商的“下线”，但是康佳通过专营店的合作协议对这些县级经销商保持了一定的控制力。
4.渠道结构和经销商管理模式
某些行业，例如PC行业，把代理商分为几种：有家用电脑代理和商用电脑代理；商用电脑中，又分为：行业经销商、增值服务经销商等多种类型，这些经销商主要在自己的区域市场、行业市场或业务类型范围内做经销，以行业经销商为例，有的偏重教育行业，有的偏重在电信、银行等行业。厂家这么做的目的是希望经销商在自己熟悉的范围内深耕，而不是浅尝则止，厂家通过发展各种类型经销商，把整个市场做透。但是当PC企业在开发三四级市场时，就不宜采用上述做法。最主要原因在于三四级市场的规模有限，在一个县级市场，任何一个行业都没有大到可以长期养一个经销商的程度。也就是说，在一二级市场，经销商可以专业化，厂家设计多种渠道，在每种类型渠道中发展一些经销商，每个经销商在自己特定的渠道内部发展业务；而在三四级市场，厂家不宜按照渠道特点划分渠道，而应发展综合性的经销商，使这些经销商负责整个县级市场。联想等企业在发展三四级市场的经销商时，采用金牌代理、银牌代理的综合分级方式，取消了专业经销商模式，就是因为这个原因。
(1).开发县级核心经销商
三四级市场的特点是广大而分散。除了极个别企业之外，绝大多数厂家不可能、也没必要在三四级市场上建立自己的分公司或者办事处，厂家不可避免地要依靠当地的经销商，由于县级市场容量有限，所以县级经销商的数量以1－3家比较合适，不宜再多。如果厂家发展的经销商数量超过一个，应该从中选择或培养出一个核心经销商。
县级经销商的特点是：第一，实力弱。由于业务量有限，所以还没有机会成长。第二，忠诚度较低。越是实力弱的企业，越是关注眼前利益，所以，他们很容易被眼前利益所左右，什么产品赚钱就做哪个，哪个厂家政策好，就跟哪个厂家。第三，不愿意多备货。这也是实力弱的体现之一，为了避免风险，所以不愿意备足货，当这些经销商要在全县范围内做批发
时，就会因此而错过市场机会，同时还会加大了厂家的库存和运输压力。第四，不遵守厂家销售纪律，不配合促销活动，经常出现克扣店员奖励和终端礼品的的现象，导致促销活动起不到应有的效果。第五，追求单个产品利润最大化，终端标价过高。由于县级销量总体较小，而同类产品竞争相对较弱，所以县级经销商倾向于高定价。
由于县级经销商存在上述问题，而优秀的经销商需要一个“大浪淘沙”的过程，厂家必须努力培养出核心经销商，这个核心经销商能够得到厂家更多的支持和激励，同时也承担起较多的责任和义务，厂家通过与这个核心经销商的合作，加强对当地市场的监管，以避免出现上述种种弊端。县级的核心经销商不仅是厂家在县级的销售基地，也将为厂家承担起开发四级市场的任务。所以厂家与核心经销商之间的紧密合作十分必要。
(2).县级核心经销商的作用
县级核心经销商作为所在县内三四级市场的关键节点，对于厂家开发市场有重要的作用。县级核心经销商主要发挥以下几个作用：销售辐射基地、本地配送中心、本地服务中心的作用。
作为向乡镇市场辐射的基地，这是核心经销商的基本功能。厂家可以和核心经销商合作开发三级市场，但是四级市场势必要依靠核心经销商去开发。
配送中心的作用。现在多数第三方物流还不能有效深入到乡镇，绝大多数厂家更不可能靠自己来做乡镇的配送，县级核心经销商不可避免地要发挥本县配送中心的作用。不仅要向乡镇配送，而且在县城内，当有多家销售终端或经销商时，核心经销商也要发挥配送的作用。经销商成为当地的配送中心对厂家和经销商双方都有利。厂家可以降低物流成本，经销商可以获得配送利益、更优惠的激励政策，同时还能与厂家建立起排他性的紧密合作关系。
服务中心的作用。核心经销商可以承担起送货（例如家用电脑）、安装调试（例如电脑、空调）、退换货（最终客户退换货或者售点退换货）、产品简单的维护维修、售前咨询等作用。这既可以减少厂家的成本，又可以增将该经销商的能力、改善盈利水平。
(3).厂家与县级核心经销商关系
县的规模比地级市小了很多，在一个县内，合适的潜在经销商数量较少，厂家挑选的余地小；另一方面，经销商由于实力弱，也非常希望能够得到有实力的厂家的青睐，以小事大，获得超常发展。按说双方都有合作的意愿，但是实际上往往好事多磨。造成厂商逐渐不能良好合作的原因有以下几个：
第一，缺乏沟通。厂家在开发市场时不听取经销商意见，片面决定广告、促销内容，效果不好，资源也浪费了，经销商一方面觉得没有得到尊重，另一方面又确实没有从厂家的市场活动中得到实现销量；厂家这边，经常觉得经销商不能遵守自己的销售政策而对经销商不满。双方没有就如何就当地的特色进行充分沟通，没有达成共识，导致行为上互相脱节，最终破坏了合作关系。
第二，短期利益。无论是厂家还是经销商都可能因为追求短期利益而给对方造成损失，这就对双方进一步发展关系造成障碍。
第三，实力和期望之间的落差。县级经销商实力较弱，一般不愿意多备库存，而厂家也不愿意频繁送货，双方在这里存在利益分歧。只有当双方建立互信，致力于长期合作，才能把这种分歧转化为机遇。
正如前面所言，厂商之间的良好合作关系对厂家的意义重大，而厂商之间，厂家实力远远优越于经销商，所以，只有厂家采取正确措施，才能从根本上建立良好厂商关系。厂家可以采取以下具体做法。
l 更多的渠道利益驱动
利润是每个企业最关注的问题，厂家应该给经销商更多的利润空间，才能使经销商有更大的动力，也才能为市场带来更大的冲击。
l 更合理的经销商数量
厂家在区域市场都会寻找有潜力的经销商，这些经销商无一例外地都拥有自己的自己客户资源。在渠道政策上，厂家应当寻找有实力、有诚意并且地理位置合理的经销商，不在多而在精，应当采取一定控制手段防止经销商之间发生恶性竞价。
v 管理水平的传播
三四级市场的经销商通常要面对这样一个难题：企业经过从两三个人到几十人的迅速扩充，管理方面的漏洞也逐渐产生，希望有经验的厂家能在管理方面多给予帮助和支持。
v 传授技术，提高服务能力
在技术密集型行业，例如PC行业，经销商单纯靠硬件销售很难生存，因此必须早日完成从单一的产品销售到整体方案提供的转变，增加更多的技术含量。
v 加强厂家业务人员管理
除此之外，厂家还应在以下几个方面提高自己的工作，很多三四级市场的业务人员在工作中为了实现自己的销售目标而不执行公司销售政策，在进行渠道的选择和调整时，不考虑后果，只要能多销售，怎么都行，没有长远打算，不顾及渠道伤害和长远利益，造成渠道过于不稳定。所以厂家要逐步加强对三四级市场的业务人员的管理和支持，考核指标应该更加科学，多增加过程考核指标。
5.渠道价格政策和激励政策
按照销量来说，一个县级市场的销量肯定小于地级市场的销量。如果按照销量大小来制定渠道价格政策和激励政策，县级经销商进货价格肯定要高于地级经销商的进货价格，而激励力度也小于地级经销商。但是在这种条件下，县级经销商可能会直接从地级经销商处进货，而地级经销商为了得到更多的返利，可能会以更低的价格给县级经销商供货。这样一来，厂家既无法有序地开发县级市场，又可能会遭受混乱市场价格的冲击。
此外，由于县级市场的销量较小，经销商更需要一个较高的毛利，否则经销商也很难成长，更不可能帮助厂家去开发四级市场。
所以，比较好的做法是给予县级经销商同等的渠道进货价格和更好的激励政策。只有这样才能在县级建立真正的经销商网络，同时不会使二级市场的货冲击三级市场。
但是在这种情况下，又有可能发生三级市场的货反窜到二级市场。例如，二级城市必须完成200万的销量才能得到奖励，而三四级城市则只需要完成100万就可以得到相同奖励，二级城市的经销商就可能与三四级市场经销商合谋，从后者那里提货；或者，多个三级市场经销商向二级市场经销商竞相低价推销，导致货物以更低价格回流到二级市场。这两种现象就是所谓的“货物回流”。通过“货物回流”，三四级市场经销商的销量上去了，可以得到较多的“返利”，二级城市的经销商也拿到了更低的价格，实现了“双赢”的目的。唯一倒霉的是厂家，该付和不该付的成本都付出了，结果三四级市场并没有真正打开，渠道价格还被搞乱了。所以，当采取这种价格政策和激励政策时，必须同步加强反窜货的管理。一般来说，当一个企业要开发三四级市场时，往往已经在一二级市场积累了很多销售管理经验，对于如何反窜货也应该摸索出了一套办法，所以，货物回流并不会对厂家开发三四级市场造成很大障碍。
6.策略探讨
(1).品牌和产品组合策略
我国多数企业是单品牌企业，他们要开发三四级市场，在品牌方面肯定要使用原有品牌，所以需要做的策略选择集中在产品方面，即：向三四级市场推出什么样的产品？
几乎所有的企业都做了相同的选择：向三四级市场推出低价格的低端产品。例如惠普向三四级市场推出低端打印机，联想推出2999元的“圆梦”电脑，这里蕴含着一种必然性，因为三四级市场的明显特点是购买力低于一二级市场。但是推出低端产品决不是价格战，也不一定会损害品牌，这些低端产品是专门为满足三四级市场这个特点细分市场客户需求而设计的产品，有很好的性价比。
多品牌企业则还需要考虑向三四级市场推出哪个品牌？有明显品牌定位的企业，一般拥有定位于不同市场的品牌，低端市场有低端品牌，这些低端品牌就成为企业开发三四级市场的先锋。例如，科龙公司的冰箱产品拥有三个品牌：科龙、容声和康拜恩，分别定位于高端、中高端和低端市场，科龙和容声两个品牌由来已久，康拜恩则是专门为开发三四级市场而诞生的，目的就是为了防止低端、低价格产品销售模糊科龙和容声的品牌定位和品牌美誉度。
(2).一线名牌和二线品牌的三四级市场策略
从购买力角度看，三四级市场是典型的低端市场，而低端市场的特征是：对价格的敏感远远超过对品牌的敏感。这种特点为低价格产品和弱势品牌企业提供了发展机会。
娃哈哈的非常可乐从一开始就是立足农村市场，当非常可乐的市场份额与“两乐”接近的时候，其主要销售来源仍然在三四级市场为重心的农村市场。象可口可乐这样的一线品牌要想进入三四级市场有很多困难，第一个困难，可口可乐是单品牌，没有专门的低端产品，
所以没有专门面对三四级市场的产品；惠普打印机的情况就好一些，惠普虽然也是单品牌，但是惠普有低端打印机；第二，可口可乐不可能为了农村市场而改变可口可乐的定价，也不可能同样的可乐，一二级市场一个价格，三四级市场另一个价格。由于这两个缺点，可口可乐没有合适的产品和配套的定价措施来开发三四级市场，所以可口可乐在三四级市场的渠道也就一直没有建立起来，从而给娃哈哈这样的竞争对手留出了一个空间。
作为一个规律性现象：一般都是二线品牌首先重视开发三四级市场。这个道理很明显，因为一线品牌把主要精力放在一二级市场，竞争优势较大；很多二线品牌，在一二级市场的竞争中，总是输给一线品牌，这逼迫他们另辟蹊径，寻找竞争机会较多发展空间。三四级市场常常被大型企业看作“鸡肋”，但是对二线品牌来说，倒不失为一个机会，很多二线品牌把资源重点配置到二三级市场，甚至三四级市场。正如前面讲到的，虽然三四级市场的开发有一定难度，但是也有一个好处，就是竞争不太强，毛利比较高。广阔空间，正是二线品牌一展身手的地方。
(3).三四级市场的市场推广
正如前面所提到的，三四级市场与一二级市场的差别很大，这就直接导致三四级市场的市场推广具有一些独特的地方。一二级市场媒体发达，消费者对品牌比较关注，媒体广告成为塑造品牌的必要选择，因为，消费者一般不愿去购买自己没听说过的品牌。一二级市场较大的销量也能够支付得起昂贵的广告费用。在三四级市场则不然，单个县级市场的销量有限，消费者对品牌的关注程度又远远小于一二级市场。所以，在三四级市场的市场推广就具有了几个独特的地方。
第一，应该适当借用该三四级市场所属的一二级市场的广告辐射。
由于电视的普及，厂家在一二级市场做的电视广告，三四级市场也能收看到，所以，如果厂家已经在一二级市场做了很多电视广告，就不一定也在三四级市场做电视广告，即使做，也应该少做。
第二，以渠道推广为主。
在三四级市场，消费者对品牌关注度低，但是比较相信终端的推荐，基本上是经销商和终端主推什么品牌，消费者就买什么品牌，企业可以加大对三四级市场经销商的激励政策，促使他们权力推广本企业产品，这比做广告省钱，效果还更好。例如，科龙公司在三四级市场销售康拜恩冰箱，充分利用了这个特点，在渠道价格上，给经销商留出了远远大于其它竞争品牌的空间，在没有广告投入支持的情况下，只凭借准确的市场定位，1个月内就建立了知名度，不到半年的时间，就迅速成长为业内的知名品牌。
在销售场所方面，只要可能，一定要占领县级市场的主要大型商店，良好的售点，是产品变相的广告，很多来自四级市场的消费者对于大商店里的产品给予了很高的信任。
第三，多做一些户外广告。
县城规模较小，即使在华东经济富裕的县城，一般也只有一个商业中心，2－3条主要商业街，街上很少有户外广告。所以在县城做路牌、灯箱之类的户外广告，比在一级市场做
户外广告成本低得多，也容易得多。县城里大幅户外平面广告牌，一年的费用仅仅是二级城市里相同面积广告牌费用的十分之一甚至更少，却能让整个县城的人都看到，不失为一个明智选择。
第四，根据产品特点，采取一些针对性的推广方式。
除了上述几个做法之外，企业还应该和当地的渠道商共同合作来做一些有针对性的市场活动。例如惠普公司为了开辟打印机的三四级市场，尝试开展了一些新颖的售前咨询活动：如在江苏的昆山、无锡等地，开展的“中小企业研讨会”，邀请当地（包括县级市场）中小企业的代表人员参加，在现场了解惠普打印与成像产品的性能和使用；在一些企业、工厂密集，而又离IT产品专卖场较远的城市，特设了“大篷车”计划，产品展览车去定期巡展，由惠普的专业技术人员根据用户的应用环境和实际需求，提出购买建议。这些体验式的售前咨询方式，取得了不错的成果。
7.三四级市场的物流问题
很多企业之所以对三四级市场望而生畏，原因在于物流困难。小批量提货、频繁配送、难以预测的退换货，给物流造成很大压力；如果要求经销商多备库存，则会给经销商或厂家带来很大财务负担，经营风险也提高了。所以，即使三四级市场毛利较高，有时也无法抵消更加高昂的物流成本。
如何有效解决物流成本过于高昂的问题，是每一个试图进入三四级市场的企业必须面对的问题。总结国内企业的实践经验，大约有以下8个方法来解决物流问题。
第一个方法是采取“按需定制”，即客户先下订单，再由经销商从厂家进货销售。这种做法适用于采购金额较大、且对交货期比较宽松的采购。例如，商业用户批量购买电脑、打印机、服务器、大量家具等，或者个人购买摩托车、笔记本电脑等单价较高商品。
第二个方法是推出一款或几款产品，而不是推出多款、全系列产品。无论是惠普推出打印机、联想推出电脑，还是康佳推出彩电，都是只有几个种类产品，甚至只有一种产品，这些企业有很多种类的产品，甚至包括从低端到高端的全系列产品，那为什么只在三四级市场销售几款产品呢？原因之一是：产品种类少了，库存量相应也小，渠道压货也少，对厂家和经销商都是明智选择。
第三个方法是以县级的核心代理或核心专卖店作为该县或邻近几个县的物流节点，其他代理商和零售店基本不存货或少量存货，而是在有了订单之后再直接从核心经销商进货。从这里可以看出三级市场的核心经销商的重要作用，他们发挥的这种承上启下的蓄水池作用，可以大幅减少物流成本。
第四个方法，建设营销信息系统，调剂几个县或更大区域内的库存，减少渠道内的货物积压或结构性短缺。某些产品规格较多，例如皮鞋，这时就会出现这样的情况：甲县的库存中有大量A类皮鞋库存，B类、C类皮鞋却短缺；邻近的乙县却有很多B类皮鞋库存，但是缺乏A类皮鞋；丙县、丁县的库存和缺货情况又有所不同。这种市场结构性的差别会造成渠道中出现大量结构性库存，如果能够互相调剂，则库存就会大幅下降。某些产品有保值期要求，结构性库存差别还可能造成大量的废品，则成本就更高。这种问题不仅在三四级市
场存在，在一二级市场也存在，但是由于单个县级市场销量小，而县级市场数量多，所以，一旦出现这种结构性积压，库存总量会非常大，严重性会超过一二级市场的同样情况。建立营销信息系统可以有效解决这个问题，通过及时了解各地库存和销售情况，在配送时避免盲目性，最大限度使渠道中的“货”流动起来，从而降低无效的压货。某些类型产品，例如药品、鞋类产品品质较多，则通过信息管理系统得到的收益也最明显。
第五个方法，在产品设计方面，要更加简单、性能要稳定，减少产品出故障的机会。面向三四级市场的产品一定要“皮实”，不仅在制造工艺上要保证质量，尤其要在产品设计方面，采用成熟技术、使用简单的结构、省略一些可有可无的功能，可以有效提高产品的稳定性，降低产品因为多次运输、不规范使用而出现故障的几率，从而减少退换货、减少返修，减小对物流的压力。
第六个方法，在制造质量方面，不能因产品是低端而降低对质量控制，最终加大售后维修的压力，在三四级市场的售后服务的成本会高于一二级市场。某些企业为三四级市场推出低价产品，就不注意生产质量，或者不顾一切地使用低成本的配件，造成产品质量问题，而频繁的返修抵消了产品的高毛利。此外，因为县级经销商一般缺乏维修能力，问题产品要返回到一二级城市去维修，对物流造成压力。所以，必须在源头采取措施，通过保证质量来减小物流和维修的成本。
第七个方法，与第三方物流合作。现在很多专业物流企业已经能够把物流的末梢延伸到县级城市，在很多县建立了小型周转仓库。这些物流企业由于物流的规模大，所以物流成本比较低。厂家可以根据自己业务所覆盖的区域特点，选择与专业物流企业合作，由他们负责把货物配送到县级市场。产品的退换货也可以由他们负责运回到企业指定的区域市场中的某个中心城市，或者积少成多之后直接送回厂家总部。
第八种方法，由县级经销商直接送货。这种方法适合于苏南、浙江等部分经济发达地区，这些地区人口稠密、村镇距离较近，消费能力强，所以在销售规模上能够承受送货的成本。苏南地区已经有很多经销商认识到了这个商机，他们直接派业务人员开车去送货，送货价格与村镇的小超市自己去市场采购的价格一致，这个经销商有十几个业务员，每人一部车，每人每天开车跑十家农村超市，每人能够回款4万元左右，业务量非常可观。
上述8种方法，不一定适用于所有企业，企业可以根据自己企业的产品特点和业务状况而选择其中几种方法。
市场营销领域简介
第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述 2．相对优势的战略决策 3．营销环境与营销道德规范4．建立全球化的视野
功能的交叉与连接 功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。 各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。 按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策汇集在一起，才能形成一种
竞争优势。一般说来，部门所做的工作是整个企业希望达到的目标的一部分。比如，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能达到预期的目的等等。与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要达到什么样的生产速度，如何从事生产（究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作）等等。由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。 这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。比如，营销人员只会与营销同行交流，生产技术人员的交流场所仅限于工场或是车间，研究人员的交流对象是研发部门工作人员，财会人员也只是在财务部门高谈阔论。
浅谈新农村市场的跨界营销 随着一、二级市场竞争日趋白热化使得企业在这个市场上的利润越来越微薄，众多企业已纷纷将市场战略转向到新农村市场。然而我国的新农村地区却占有我国94%的国土，这使得企业的销售渠道难以企及、销售终端不能形成完善的网络、市场营销活动活动难以形成规模等问题成为多数企业在分享新农村市场这块蛋糕时不得不去面对的问题。因此我认为在当前的市场条件下企业在拓展新农村市场时不妨多考虑一下跨界营销。 所谓跨界营销是指企业在新农村市场拓展中联合与自己产品或服务有共同目标群体的其他行业的企业，彼此借助的对方优势资源达到在竞争激烈的新农村市场环境中实现优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用合作企业的销售渠道、传播手段等资源上优势实现双赢或多赢。根据笔者多年来农村市场活动的经验，认为企业欲寻求合作伙伴一同跨界拓展新农村市场应注意以下几个方面首先，跨界营销活动中合作企业拥有相近的品牌文化或活动传播点是跨界营销活动成功的前提；选择口碑良好的合作伙伴是跨界营销活动成功的关键。 “世界上没有完全相同的两片叶子”，同样世界上也没有任何企业的企业文化是完全一样的。不过，新农村市场上的跨界营销活动却要求企业在合作伙伴的选择上二者的企业文化必须接近或有相同的传播点。例如在新农村影院工程中的创维和四季牧歌都是中国航天事业合作伙伴，同时又都需要针对新农村消费者推广自己的品牌、产品及服务。虽然他们中一个宣传销售的是电视、一个宣传销售的是太阳能热水器，但相同的传播点和目标群体却使这次跨界营销活动在新农村的市场公关、营销传播、现场销售置等方面做到了整齐划一，没有给新农村消费者造成视觉和听觉伤的混乱，得到了品牌和销量的提升。 其实，决定新农村市场跨界营销活动成败的关键还有看你有一个怎样的合作伙伴。这个合作伙伴不一定是知名企业，但一定要是产品质量过硬的企业。新农村的消费者决定购买一种产品的时候更多的是听取亲友的意见，拥有过硬的产品质量的企业在新农村市场上的营销力是不容置疑的。此时，新农村市场的消费者可不管你是什么“强强联合”、“弱弱联合”还是“强弱联合”待消费者这对所购买产
Chapter 4 Managing Marketing Information to Gain Customer Insights 1) Despite the data glut that marketing managers receive, they frequently complain that they lack ________. A) enough information of the right kind B) timely information C) accurate information D) reliable information E) valid information Answer: A Diff: 2 Page Ref: 100 AACSB: Communication Skill: Concept Objective: 4-1 2) A marketing information system (MIS) consists of people and procedures to assess information needs, ________, and help decision makers analyze and use the information. A) experiment to develop information B) test market the information C) develop the needed information D) critique the needed information E) question the needed information Answer: C Diff: 1 Page Ref: 101 AACSB: Communication Skill: Concept Objective: 4-1 3) A good MIS balances the information users would ________ against what they really ________ and what is ________. A) need; like; feasible B) like; can afford; needed C) like to have; need; feasible to offer D) need; can afford; useful E) use; have to use; available Answer: C Diff: 3 Page Ref: 102 Skill: Concept Objective: 4-2 4) Marketers must weigh carefully the costs of additional information against the ________ resulting from it. A) organization B) benefits C) creativity D) ethical issues
大数据在市场营销领域的五大应用方向 知识就是力量。知识尤其对于那些知识销售者更显重要。营销人员深谙此道，并且知道过去几年，大数据的到来为什么是他们的一大幸事。当今世界，技术驱动大数据产生了很多创意营销，这也产生了无尽的信息需求。 这是一个对数据迫切需要的时代。需要量化的情况变得越来越多，一个人的生活的各个方面都可以被测量、存储、计算和分析，并得出有价值的结论。这样的结论对很多人包括广告商、政治家、社会学家都有帮助。这样关于个人数据量的快速增长，这是前所未有的。 所有这些数据就像是一个能梦想成真的营销者，能精确定位潜在客户。而在以前要实现它是很不容易的。技术人员现在可以使用大数据找到目标客户，在十年前这是不可能的。 传统教科书的营销方式，如电子邮件、订阅、新闻已经被基于网络浏览习惯挖掘的现代市场营销策略所替代，而现在实现这些却很容易。 所以，在不同的领域如何利用大数据进行市场营销？我们列举了最常见的应用。 应用1：谷歌趋势视角 作为展示国内及国际市场密切关注的谷歌趋势结果。这是当今最直观的、简易的、基于大数据来源的在线分析平台。该平台可以让您查看到每天的搜索热词，并且对比这些热词搜索量的历史趋势。利用大数据分析出新趋势是一个简单的应用，它可以帮助我们将长期营销资源投入到人们每天关注的话题上。 应用2：定义你的ICP ICP即完美客户画像，可以利用大数据进行开发。利用数据信息来定义目标受众的年龄、住址、教育、收入、收入等特征。还可以用更多的细节信息来进行购买用户的分层，而我们更容易获得用户上网行为习惯、在线搜索数据等细节信息。 一旦定位到了理想的目标客户，你将处于有利位置来调整你的销售信息。例如，针对用户姓名、生命阶段特征来向客户推送相关的销售信息，让目标客户真实感受到公司的用心良苦。 应用3：确定客户的购买要素 现在营销重点大部分放在创建和发布传播内容上。但什么样的要素有助于把潜在客户变成真正购买客户？是什么要素使他们真正有意愿购买？而这些问题在几年前一直没有 答案，现在只是需要一个点击信息。点评软件帮助你识别这类的内容，来引导目标客户，并转换成真实销售。这样我们就能真正量化哪些是有价值的营销内容。
跨界营销 跨界营销概述 随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透相互融会，已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”，跨界(Crossover)现在已经成为国际最潮流的字眼，从传统到现代，从东方到西方，跨界的风潮愈演愈烈，已代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。 每一个优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但因为特征单一，往往受外界因素的影响也比较多，尤其是当出现类似的竞争品牌，这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌，那么，通过多个方面对目标群体特征的诠释，就可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易产生品牌联想。 需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征，由消费群体特征联想及品牌。 “跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。 可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。这里所说的互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。 跨界营销的启示 首先，跨界营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。 其次，跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念暗合，并非偶然。 其三，跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。 其四，跨界营销，对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。 最后，需要注意的是，当品牌成为目标消费者个性体现的一部分的时候，这一特性同样需要和目标消费者身上的其它特性相协调，避免重新注入的元素和消费者的其它特性产生冲突，造成品牌印象的混乱。 [编辑]跨界营销的意义 西方经济学对于商品“互补性”的界定，通常是指在功能上互为补充关系的，比如相机和胶卷，计算机硬件与软件等。而“跨界”营销行为所需要界定的互补关系，不再
《市场营销实训》（第二版）参考答案 第4章参考答案 任务一 <案例练习> 1.答：C 2.答：C 3.答：AB 4.答： ⑴2004年金猴皮鞋相对市场占有率=6.3%/7.1%=0.89 ⑵皮鞋行业平均年增长率=8% ⑶根据金猴皮鞋的相对市场占有率与皮鞋行业年平均增长率指标值，及企业的经营规模，可定位在波士顿咨询公司的成长——份额矩阵的第四象限，即金猴皮鞋属于奶牛类产品。金猴集团可以不必再大量投资，而是享有现有的规模经济效益。 5.答： ⑴内容提要。 ⑵背景或现状。 ⑶机会与问题分析。 ⑷营销目标。 ⑸制定营销战略。 ⑹确定市场营销战术。 ⑺营销预算。 ⑻营销计划控制。 <综合训练> 1.答：C 2.答：AB 3.答：AB 4.答：A 5.答： 1)强化产品功能演示 2)小店拜访 3)店主关系管理 4)店主联谊会 ⑸促销支持 任务二 ＊＊豆奶市场营销策划方案 一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析 上海市区人口1200万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶1998年在上海的销售额就高达5000万元人民币。 1.竞争品牌占有率分析 目前利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销售最为看好。该产品
占有豆奶利乐包市场实际销售额的60％以上，月均销售在400万元以上。该产品是成熟期的品牌产品，在上海营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场占有率极高，售点形象设计良好，是上海豆奶利乐包的主导品牌。 在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的正广和，以都市为主导营销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。 主导品牌：维他奶、维他麦精朱古力。 有影响品牌：正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。 上海豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。 2.竞争产品价格及容量分析 上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型，适用家庭饮用的1000ml左右容量和适用于普通随机消费的250ml左右容量。从价格分析，随机消费型产品市场零售价在1.3—1.5元之间；家庭饮用型价格差异大，由于同我们产品不在同一容量等级，本企划案不做重点分析。 3.竞争品牌广告促销历史资料 电视广告：维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目：欢乐总动员、相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台；少儿喜爱的快活蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插播广告，平均每天一种产品四次广告。 其它广告形式多样：公交车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭等地方做显眼的灯箱。给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、气球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸、杂志等媒介。 主要品牌价格分析表 品牌品种容量市场零保价 维他奶维他奶100ml 0.80元 维他奶维他奶250ml 1.30元 麦精朱古力250ml 1.30元 正广和都市奶 250ml 1.50元 杨协成豆奶250ml 2.00元 巧克力牛奶200ml 2.00元 上海光明纯鲜牛奶200ml 2.00元 上海光明纯鲜牛奶250ml 2.00元 4.从竞争环境分析营销机会点 综合以上营销环境分析，维维豆奶要迅速在上海市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺货和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。 二、上海市场直销运作对产品推广的机会与缺陷 上海市场销售网络发达，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分为5条直销体系，即与6家大型卖场、8家连锁超市公司、4家便利店配送公司、几十家百货商场、交易市场主要批发商建立业务关系。这种营销渠道的建立，对维维利乐包迅速进入非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。这种营销体系对豆奶饮料而言，缺
第四章市场细分与目标市场 第一节市场细分 一、市场细分及其产生的客观依据 市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。 市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。 其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。 进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用： （1）有利于企业巩固现有市场阵地。 （2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。 （3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。 （4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。 二、市场细分的标准 对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为，每个方面又包含了一系列的细分因素。 （1）按地理环境细分市场。根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异。
按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素。 （2）按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。 （3）按消费者心理细分市场。根据消费者所处的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分，可把消费者划分为不同的群体的市场细分方法叫做心理细分。 1）按消费者所处的社会阶层细分。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 2）按消费者的生活态度细分。 3）按消费者个性细分。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。 4）按消费者的购买动机细分。动机是个体发动和维持其行为的一种心理机制，购买动机是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量。购买动机可分为追求产品的耐用性、经济性、安全性，以及满足自尊要求等多种类型，对购买者行为有很大的影响，均可作为细分依据。 （4）按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 1）按消费者的购买时机细分。消费者购买某种商品往往有特定的时机，根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。 2）按消费者所追求的利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。 3）按消费者使用状况细分。根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常
跨界营销方案草案 “跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。可以建立“跨界”关系的不同品牌，一定是互补性而非竞争性品牌。 市场分析： 目前地产市场处于平稳状态，本项目周围或同一区域存在类似的竞品项目，也就是我们所说的竞盘。由于项目地理位置、环境建设、项目品质、销售价格等都很接近，所有说对我们的销售带来一定的影响，要想在這样的环境下超过竞盘项目，我们必须出其不意，吸引更多的客户，达到成交的结果。 营销建议： 跨界营销 如何建立跨界营销 本项目定位在高中低端，所有我们面对的客户将会是形形色色，各类人群。所有我们选择的合作行业必须有一定的针对性，才能符合项目的定位人群。 找准合作行业后，与其建立合作关系，利用资源进行互换，从而达到我们合作的目的。聚集一定的人群，项目到达销售的目的。 例如：全友家私 在全友家私购物满2000元，客户可凭借消费凭证到营销体验中心兑换一张C类定时抽奖券参加活动；消费满5000元，户可凭借消
费凭证到营销体验中心兑换一张B类定时抽奖券参加活动；消费满10000元，户可凭借消费凭证到营销体验中心兑换一张A类定时抽奖券参加活动； 同时，兑换抽奖时，需关注本项目的公众微信平台。在抽奖活动未开始之前，不能取消关注，否则将失去参与本次活动的机会。 建议合作行业： 银行、汽车4S店、保险公司、商场、家具、家电、超市、品牌服装、酒店、连锁饭店等... 合作方式： 1、在合作行业的实体店中显眼位置排放X展架或易拉宝（内容：项目介绍、活动介绍及参与方式，建议排放两个以上）； 2、与合作行业共同印制DM单，AB面，共同宣传，全城派发； 圈定客户营销： 建立微信公众平台后，在微信的基础上建立与本项目有关的微信群（每个群目前满额为：500人），群内有一名工作人员负责，在群内不定时发布红包，调动潜在客户参与积极性。 发红包时利用到第三方软件平台，在群里发布有关项目的信息（如图1），群内客户只有点击进去，参与评论、问答、竞猜等方式，方可领取到由第三方软件平台随机手气红包，抢到红包的潜在客户，必须分享到自己的微信朋友圈（如图2），从而到达项目宣传效果，意在当地微信朋友圈潜在影响，造成全城轰动效应。
答题须知：1、本卷满分20分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成 绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。 第一题、单项选择题（每题 1分，5道题共5分） 1、营销管理的实质是（）。 B 、刺激需求 D 、生产管理 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为. 4、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为. 5、无差异性目标市场策略主要适用于 （）的情况。 第二题、多项选择题（每题 2分，5道题共10分） 1、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有（ r A 营销环境 r a C 、微观营销环境 r B 、宏观营销环境 D 、营销组合 r A 生产者市场 p r c 、转售市场 r 消费者市场 B 、 组织市场 D 、 厂「企业实力较弱 B 、 产品性质相似 c 市场竞争者多 D 、 消费需求复杂 A 、 降低售价 F I B 、 减少分销点 C 、 严格控制成本 D 、 鼓励促销 A 、需求管理 C 促进需求 2、一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ ）行业带来环境威胁 A 美容用品、服装、大学教育 B 、运动器材 C 、家庭旅游、人寿保险 D 、健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 ）。
匝E 、劝导节约 2、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要. A 注意考虑企业外部环境力量 B 、注意考虑企业内部环境力量 c 争取高层管理部门的理解和支持 E 、其他职能部门的理解和支持 3、营销中间商主要指协助企业促销、 销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括. A 、中间商 B 、实体分配公司 c 营销服务机构 D 、财务中介机构 E 、证券交易机构 4、从顾客作出购买决策的过程分析， 企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为. A 、愿望竞争者 B 、随机型竞争者 C 、属类竞争者 D 、产品形式竞争者 5、当目标国家的生产成本较高时，企业宜采取 （）进入该国市场。 同A 间接出口 P B 、直接的国外中间商出口 巨C 、.直接的国外分公司出口 F I E 、品牌竞争者 ri D 、争取得到政府的支持
第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述 2．相对优势的战略决策 3．营销环境与营销道德规范 4．建立全球化的视野
功能的交叉与连接 功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。 各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。 按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策汇集在一起，才能形成一种竞争优势。一般说来，部门所做的工作是整个企业希望达到的目标的一部分。比如，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能达到预期的目的等等。与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要达到什么样的生产速
度，如何从事生产（究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作）等等。由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。 这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。比如，营销人员只会与营销同行交流，生产技术人员的交流场所仅限于工场或是车间，研究人员的交流对象是研发部门工作人员，财会人员也只是在财务部门高谈阔论。 条块分割环境下产生的部门决策，是企业内部人员冲突的根本原因。比如，人们常见营销部门与生产部门闹意见。营销部门总是希望企业迅速地调整产出量，或是提高，或是降低。但是生产计划一经制定，往往变得钢性十足。 要想制定出以客户为中心的决策并贯彻实施，就需要各部门的分工协作。所谓跨部门的运作，是指“水平型”管理，它要求企业中各部门之间默契的合作。要做到这一点，营销管理人员就应该十分关注财务问题，同样，负责生产的管理者也应该十分了解企业的客户。 如今的企业经营环境对部门间的协调与合作提出了很高的要求。进入了21世纪，人们已经感受到了这样的压力，即比以往任何时候都迅速地将产品推向市场。与此同时，客户对产品的期望值也越来越高。一般认为，将个性化的产品在最短的时间里送到客户的手中是客
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
跨界营销的三个阶段 不知道大家最近逛商场有没有发现一个很有趣的现象，进到一家店，你以为它是卖服装的，眼前全是搭配精致的衣服佩饰，简约而有格调。 其实它是卖红茶的，安静的一隅之地有一排来自全国各地特色的茶叶，还有专门炮制好的功夫茶等你品尝。 那它就是卖茶叶的吗？其实它也是卖护肤品的，旁边就是陈列着包装精美的各色精油，水乳，面霜，甚至还有几台小型的美容仪器。 问店家旁边摆放的成套的护肤品是体验用的吗，老板答，这是专门给预约的客人准备的。仔细一看，另一整面墙的储物柜中全是写好客人名字的产品。 而这样看似杂货铺的店铺，其实就是跨界营销的地推展示。 跨界这个词，在今天这个时代已经不是新鲜的了。 比较著名的跨界有很多，比如红极一时的小沈阳，通过性别的跨界，男儿身的女人装扮、女人腔调、女人手势，在春晚上赢来不断喝彩，也开启了他的事业。 又比如我们著名的鸟巢，就是建筑上的跨界。 互联网经济时代，跨界更加明显、广泛，各个行业不断融合，渗透！更是催生了无数跨界的新玩法，尤其化妆品行业案例最多。 为什么化妆品行业容易跨界？因为化妆品行业是如今的朝阳产业，并且其本身自带时尚潮流等网红气质，跨界营销起来更是得心应手。 为什么品牌要跨界？ 1、消费群体年轻化，90后、95后、00后，他们的标签是时尚、潮流，所以要求我们
品牌要创新。 2、消费升级，消费者购买的不再只是产品本身，而是体验感，其所代表的生活方式、审美观、身份认同、个人价值体现等等。 3、市场竞争高压，即使优秀的品牌特征越单一，受到的外部影响就越多，尤其是出现可以替代它的产品。通过外部合作增加品牌实力就尤其重要。 如何选择合适的跨界方式？ 1，一级跨界，资源整合，赢得共同消费者的好感，通过渠道让流量变现。 跨界的本质是整合与融合。通过自身资源的某一特性与其它表面上不相干的资源进行随机的搭配应用，正如我刚刚所说的这家店铺，服装，红茶，护肤品三者表面上看似没有关联，但实际上它们都有一个统一的理念就是表达精致与自然的生活态度，定位的客群也是统一类人，精致文青。 这是跨界最基础的一种方式，可以借助互相的品牌优势，放大相互资源的价值，通过渠道流量变现。 早在去年，护肤品店，美容院突然掀起了一股免费喝咖啡的风。 有直接把咖啡吧开在了店里，也有在咖啡店里开彩妆区的。尤其在广州地区，如英树咖啡馆内设立了英树护肤彩妆产品区域，如格兰玛弗兰护肤品店设立高乐雅咖啡吧。 Channel与咖啡店的就经常搭配在一起，彩妆盒咖啡的共通点就是传达高品质、精致的生活方式。两者联合在一起以此加强顾客的消费体验，或者相互吸引流量。 今年初还听说一个很火的营销模式，就是靠免费喝咖啡来吸引流量，但它本身是“空手套白狼”没有自己的东西，所以做不起来。
主题4.1消费者市场与消费者行为模式 三维目标： 1、知识与技能 （1）了解消费者市场的含义与特点 （2）了解与掌握消费者购买行为的基本模式 （3）掌握购买者购买行为的类型 2、过程与方法 在课程内容的教授过程与现实生活联系在一起，进行讲解，结合前面所学的知识，新老知识结合加强对知识内容的理解，又对老知识的复习和记忆，能够更好的掌握，在教学过程中采用了理论讲授举例练习等方法。 3、情感态度与价值观 （1）掌握按购买这的态度和要求划分类型 （2）掌握消费者购买行为的基本模式 （3）消费者购买动机的原因 教学重点： 消费者购买行为的基本模式 教学难点： 消费者购买行为的类型 课时安排： 1课时
教学过程： 一、消费者市场的概念与特点 所谓消费者市场，是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场也被称为最终产品市场，是现代市场营销理论研究的主要对象， 其主要的特点是: (一)购买者的分散性 (二)购买行为的差异性 (三)消费者需求的易变性 (四)购买行为的非专业性 （五）购买次多量小 (六)商品的可替代性 (七)购买的流动性 (八)购买者的外行 (九)商品的科技含量日益增加 二、消费者行为的基本模式 (一)消费需求 (二)购买动机 (三)寻找信息 购买者需要寻找的信息主要包括: ①购买的商品内容。 购买者必须知道都有什么样的商品可供其购买。
②购买的地点。 购买者必须知道到什么地方可以购买到自己所需要的商品。 ③购买的时间。 购买者必须了解在什么时间进行购买最佳。 ④购买的方式。 购买者必须了解采用什么方式对其购买最有利，如省钱、省力、省时间。 ⑤可能购买的备选方案。 购买者需要知道有多少其他可行的购买决策可以供其选择。 (四)选择 (五)购买 (六)使用 (七)评定 三、购买者购买行为的类型 在购买活动中，消费者由于受到生理因素、心理因素、社会因素等方面的影响和制约，其购买行为是千差万别的，可以说没有任何两个购买行为是完全相同的，研究消费者的购买行为，需要按照不同的类型对其进行归类研究，从而揭示不同类型的消费者购买行为的特点，以便有针对性地开展市场营销活动。 (一)按购买者购买目标的选定程度划分 1.全确定型 2、半确定型
第四章工艺控制与制定 一、填空题 1、服装工艺管理体系的四大工程包括（准备工程、裁剪工程、缝制工程、整理工程） 2、（产品标准）是指国家或有关部门对某一大类产品或特定产品的造型、款式、规格尺寸、技术要求等方面作出的统一规定，是衡量产品质量的标准。 3、在服装产品标准的标识中，GB的含义是（国家标准） 4、成品验收包括（质量和数量）两方面的验收。 5、（工艺卡）是加工服装产品的技术规范细则，是进行品质控制的依据。 二、名词解释 三、简答题 1、服装产品的工艺标准主要包括哪些内容？ 答：对于服装生产企业来说，每一种产品都具有相应的工艺标准书，其封面有：产品名称、样板号、日期、编制人、审核人。其主要内容包括：（1）服装产品结构图；（2）规格表：主要部位规格与成品规格；（3）原辅材料明细表；（4）裁剪工艺要求；（5）缝制工艺要求；（6）手针、垫肩等要求；（7）锁、钉眼要求；（8）整烫要求；（9）包装要求。 2、服装工艺方案制定的主要内容有哪些? 答：主要内容有：（1）产品自身特征与状况；（2）完成产品所需原、辅料的数量与自身情况；（3）产品的品种和数量（总产量、日常两和班产量）；（4）产品的生产时间；（5）劳动人员数量的配置；（6）所需加工设备和工模夹具的配置；（7）工序编成效率；（8）设计生产流水线的原则与方法；（9）产品质量的控制方法与测试工具、手段；（10）产品的经济效益和其他特殊问题的处置。 3、如何进行服装工艺的控制？ 答：在生产企业中，当有关工艺的文件经过审批通过后，对工艺的控制主要是在产品生产前、生产中和产品生产后进行的，其主要步骤是：（1）生产前：首先召集所有的技术相关人员和车间管理人员学习工艺文件，由工艺制定人员讲解产品各项工艺要求。然后发放工艺操作规程、工艺卡等相关的技术性文件。最后由相关的技术人员和车间管理人员向生产人员进行说明，并根据产品进行人员安排与组合。（2）生产过程中：技术与质量部门组织人员进行检查监督，发现问题及时回报并纠正。同时建立好奖惩制度。并向生产人员声名，任何人不得在生产过程中任意修改工艺技术文件，要保持工艺技术文件的严肃性。如果根据产品的特点确实有修改的，应经过相关部门的批准。（3）讲工艺贯彻与控制的好坏列入对工人的考核，及时进行奖罚。同时待产品生产完成后，将相关的工艺文件进行归档，，并进行工艺技术方面的总结。
市场营销第四章 1、市场细分中的“市场”是指（） A.商品交换场所 B.商品交换关系 C.人口 D.商品 2、（）是市场细分的客观基础。 A.顾客需求的差异性 B.顾客需求的相似性 C.企业的营销观 D.市场的竞争状况 3、市场细分的依据有地理因素、人口统计因素、心里因素和（）。 A.行为因素 B.法律因素 C.政治因素 D.经济因素 4、某手机生产厂家把市场细分为：男性市场和女性市场，它采用市场细分的方法是（） A.单一因素细分法 B.综合因素细分法 C.完全细分法 D.系列因素细分法 5、（）是被企业选定作为市场营销对象的细分市场。 A.市场细分 B.细分市场 C.目标市场 D.终端市场 6、企业选择目标市场的基础和前提是（） A.市场定位 B.市场细分 C.营销组合 D.市场调研 7、企业只生产一种产品，用这一种产品满足各细分市场的需求，采用的是（）模式。 A.市场专业化 B.产品专业化 C.有选择的 D.完全覆盖市场 8、“非常可乐，中国人自己的可乐”，该定位策略是（） A.属性定位 B.使用者定位 C.利益定位 D.比附定位 9、宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略和促销策略，这属于（） A.分散性策略 B.差异性策略 C.集中性策 D.无差异策略 10、对于同质性较高的产品来说，宜采用的目标市场策略是（） A.产品专业性 B.市场专业性 C.无差异市场 D.差异性市场 11、杭州娃哈哈集团针对营养液生产厂家扎堆于成人营养液的状况，毅然做出为儿 童生产营养液的决策，其产品的定位策略是（） A.避强定位策略 B.对抗性定位策略 C.重新定位策 D.都不对 12、市场细分有利于企业分析挖掘新的（） A.市场定位 B.市场组合 C.市场机会 D.市场观念 13、“宁城老窖，塞外茅台”属于（）定位策略 A.属性定位 B.利益定位 C.质量-价格定位 D.比附定位 14、宝洁公司根据不同收入群体的消费者的需要，生产不同档次的洗发水，并分别采用不同的营销策略。 A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.整体市场策略 15、消费者在同一时期对某种产品的需求和爱好大致相同，则企业宜采取（） A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场策略
第四章：市场营销环境概述 一、教学目的与要求： 通过本章学习，熟练分析和把握各种营销环境要素，包括宏观环境要素和微观环境要素。宏观环境要素主要包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素自然环境因素。微观环境要素主要包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。营销环境要素之间是相互联系和相互作用的，环境分析还要从环境整体中把握环境发展趋势、识别市场机会和市场威胁。 二、本章重点： 1.各种营销环境要素的分析 2.环境机会和环境威胁的分析 三、本章难点： 1.环境机会和威胁的分析与企业对策研究 四、重要概念： 1.微观环境要素 企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。 2.宏观环境要素 企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响。这些要素包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素与自然环境因素。 3.公众 指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。 4.环境威胁和市场机会 根据相关环境和相关环境要素的发展变化对相关企业发生作用的性质，我们可以把环境变化的趋势分为环境威胁和市场机会。环境威胁是指环境中存在对相关企业营销活动产生不利影响的环境要素的趋势。市场机会是指环境中存在某些环境要素，将促使相关企业营销活动向有利方向发展。 五、复习思考： 1．市场营销环境对市场营销有何重要性？ 企业的市场营销活动是在一定的环境条件下进行的；企业市场营销活动的绩效在很大程度上决定于企业对各种营销环境要素的分析和把握。在我们对营销环境要素判断正确的情况下所采取的营销活动往往能收到预期的效果，反之则不然。 六、课程讲解： 第一节微观环境要素 企业营销活动的微观环境要素主要是指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量，这些要素与企业经营的供应链直接发生关联，包括：企业本身、市场营销渠道机构、企业面对的市场、竞争者、社会公众。 一、企业 营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其它部门的配合和支持是不可能进行的。以业务流程为中心建立的企业组织，必须以营销作为前哨，所有为顾客提供服务的职能要素必须紧密配合、通力合作，向顾客提供高效的服务。 二、渠道
第四章市场营销环境 一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 1、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 A．供应商 B．中间商 C．广告商 D．经销商 2、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。 A．供应商 B．制造商 C．营销中间商 D．广告商 3、_________就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。 A．产品 B．顾客 C．利润 D．市场细分 4、影响消费需求变化的最活跃的因素是。 A．个人可支配收入 B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值 5、恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将_________。 A．越来越小 B．保持不变 C．越来越大 D．趋近于零 6、_________主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 A．社会文化 B．政治法律 C．科学技术 D．自然资源 7、_________指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。 A．社会习俗 B．消费心理 C．价值观念 D．营销道德 8、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 9、威胁水平高而机会水平低的业务是。 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务 10、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为。 A．全面机会 B．行业市场机会 C．边缘市场机会 D．局部机会 11、企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去。 A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境