万科”把他们的客户群细分为5类: 1、社会新锐，即工作3到5年,有一定的积蓄和经济基础的年轻人 2、核心家庭,家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活以望子成龙型”为 3、活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年生活 4、社会标签,成功人士，追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。 5、经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。 家庭类型细分指标详细描述 业主年龄子女年龄父母/老人 青年之家＜45 -------------- 年龄在45岁以下的青年或青年伴侣（无孩子、无父青 年持家25-34 ――有年龄在25-34岁青年或青年伴侣+父母（老人 小太阳无限制0-11 ------ 业主+ 0-11岁小孩 后小太阳无限制12-17 ——业主+ 12-17岁小孩 老人之家无限制＞18有45岁以上中年夫妻+ 18岁以上孩子+老年老人中年之家无限制18-24 ——中年业主+ 18-24岁的孩子 富贵之家无限制无限制无限制收入（包括教育、职务等资源远高于其 一、富贵之家9% n基本状况:
-这类家庭不到用户总体的9%,他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。 -艮多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。 n生活形态： -主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。 -他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房,去一些高档体育场所，上美容院,去其他省市出 n房屋价值： -他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业 n房屋需求 -他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 -因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。 n高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和 -更多人希望在市中心买房,3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。 n基本状况:
万科市场细分 由于消费者构成极为复杂，不便于市场把控。因此，在这里我们以产品为细分对象，依据总价和单价指标，将市场细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场。 产品价格指标比较表： 低端中低端中端中高端高端 总价15万以下 15~20万 20万~30万 30~50万 50万以上 单价1500-2000 2000-2500 2500-3000 3000-3500 3500以上 1．低端市场（戴福照） （1）市场特征： 该类产品一般为低总价（15万以内），低单价，或小户型；产品品质较低，大多为满足人们最基本的居住需要。开发技术层面要求不高。 （2）目标客户群： 年龄：主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者。 收入：年收入大多在3.5万以下。 家庭结构：2人及以下，比例为24%（2001年政府权威部门调查。 受教育程度：他们大多受过较高的教育。 置业情况：大多为第一次置业，现在主要以租房为主。 购房目的：成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。 购买行为：注重产品的经济实用，对品牌基本没有要求。 2．中低端市场(郭豪铿) （1）市场特征： 该类产品总价主要集中在15~20万，单价多为1500~2000元；产品品质一般，产品变现速度较快，对开发商市场运作能力要求不高，因此，竞争对手该市场较为容易。 （2）目标客户群： 年龄：这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准， 年龄主要集中在40岁以下。 收入情况：年收入3万—5万。 家庭结构：这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上。 职业状况：企事业单位的普通职工、公司员工。 受教育程度：受教育程度普遍不高。 置业情况：第一次置业为主，二次置业为辅。 购房目的：家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。 购买行为：对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，对品牌基本没 有要求。 3．中端市场 (郭豪铿)
全国客户细分五大类结论 “万科”把他们的客户群细分为 5 类： 1、 社会新锐，即工作 3 到 5 年，有一定的积蓄和经济基础的年轻人 2、 核心家庭，家庭有一个生活核心，所有的家庭抉择均优先考虑核心人物 的生活，以“望子成龙型”为主 3、 活跃长者，有着足够的经济的实力，退休的老人，同时又关心自己老年 生活 4、 社会标签，成功人士，追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。 5、 经济务实型，拆迁后需要新的房子生活的人群。 家庭类型 细分指标 详细描述 业主年龄 子女年龄 父母/老人 青年之家 <45 —— —— 年龄在 45 岁以下的青年或青年 伴侣（无孩子、无父母） 青年持家 25-34 —— 有 年龄在25-34岁青年或青年伴侣 + 父母（老人） 小太阳 无限制 0-11 —— 业主 + 0-11 岁小孩 后小太阳 无限制 12-17 —— 业主 + 12-17 岁小孩 老人之家 无限制 ≥18 有 45 岁以上中年夫妻 + 18岁以 上孩子 + 老年老人 中年之家 无限制 18-24 —— 中年业主 + 18-24岁的孩子 富贵之家 无限制 无限制 无限制 收入（包括教育、职务 等资源）远高于其他家庭 一、富贵之家9% n基本状况： – 这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位 是他们最大的特征。 – 很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。 n生活形态： – 主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。 – 他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体 育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。 n房屋价值： – 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周
万科房产的客户细分 2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。 一、万科战略调整前的客户细分 万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。 易居观点： 新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大，大大延伸了其产品线。 二、战略调整后的客户细分 万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现战略目标，万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。 万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。 1、万科细分客户的特征及需求 同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太
万科房地产公司市场营销策略研究 摘要 近几年来我国经济深入发展带动了房地产行业前所未有的蓬勃兴盛，至今仍是关系人民生活水平提高的重要方面。作为我国国民经济重要支柱产业的房地产行业，受美国次贷危机等国际经济局势的影响，发展瓶颈逐渐显露，虽然在国房地产仍然是百姓日常间关注的热点话题。众所周知，房地产是一个高收益的产业，但因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业的发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，房地产企业部战略调整以更好的适应市场经济走势已是刻不容缓之势，尤其是市场营销策略的探讨在整个战略部署中至关重要。
关键词：房地产，市场营销，策略调整，研究 目录 1 绪论 (1) 1.1 研究的背景 (1) 1.2 研究的目的与意义 (1) 1.3 本文的研究思路 (2) 2 万科房地产公司的基本情况分析 (3) 2.1 万科房地产公司的简介 (3) 2.1.1 万科房地产公司的竞争地位 (3) 2.1.2 万科房地产公司的竞争环境 (4) 2.2 万科房地产公司的经营业绩评价 (5) 2.3 万科房地产公司的资源和战略能力分析 (6) 2.3.1万科房地产公司的资源状况 (6) 2.3.2 万科房地产公司的价值链状况 (6) 3 万科房地产公司的营销策略研究 (8) 3.1 万科房地产公司营销策略的制定 (8) 3.1.1 万科房地产公司营销策略的适用性评价 (8)
全国客户细分五 大类结论 家庭类型细分指标详细描述 业主年龄子女年龄父母/老人 青年之家 <45 ————年龄在45岁以下的青年 或青年伴侣（无孩子、无父母） 青年持家 25-34 ——有年龄在25-34岁青年或 青年伴侣 + 父母（老人） 小太阳无限制 0-11 ——业主 + 0-11岁小孩 后小太阳无限制 12-17 ——业主 + 12-17岁小 孩 老人之家无限制≥18 有 45岁以上中年夫妻 + 18岁以上孩子 + 老年老人 中年之家无限制 18-24 ——中年业主 + 18-24 岁的孩子 富贵之家无限制无限制无限制收入（包括教育、 职务等资源）远高于其他家庭 一、富贵之家9% 基本状况：
–这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。 –很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。 ?生活形态： –主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。 –他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会 满足感。 ?房屋价值： –他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 ?房屋需求 –他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 –因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。 –高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评价对他 们来说也是很重要的。 –更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。 二、社会新锐29% ?基本状况：
万科“独特”的客户细分策略 万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆。 该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。 正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。 一、万科战略调整前的客户细分 万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分。 将其客户划分为： 对价格敏感的务实家庭； 注重自我感受的职业新锐家庭； 注重望子成龙的传统家庭； 彰显地位的成功家庭； 关心健康的幸福晚年家庭。 1、经济务实家庭(25%) 以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主。 ★（1）基本情况 ■ 这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。 这类家庭收入不高，对价格非常敏感。 ■ 他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。 ★（2）生活形态 价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。 比如看电视，做家务，看报纸。 ★（3）房屋价值 这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。 ★（4）房屋需求 ■ 这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。 由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。 ■ 希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。 但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。 2、职业新锐家庭(29%) 工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭。 ★（1）基本状况 ■ 这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。■ 没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。 ★（2）生活形态 ■ 他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。 他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。 ■ 这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社
万科客户细分标准 万科学习帕尔迪的全国客户细分 一、客户细分的差不多概念：市场细分，是指按照消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买适应，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。 什么样的市场细分是成功的？ 可识不的 差异的 适用于贯穿各业务环节 请了专业市场调研公司针对全国6个都市，150户深访，全国10个都市1529个客户面访， 发觉一：住宅客户是家庭，而非个人； 发觉二：住宅需求层次分析模型；第一层：消费行为、第二层：消费动机、第三层：价值观、第四层：社会生存状态 发觉三：与购房最为有关的的指标：家庭收入、家庭生命周期、房屋价值观； 三、全国客户细分五大类结论： 一、富贵之家9% 差不多状况：
这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特点。 专门多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层治理人员，是社会所认同的成功人士。 生活形状： 要紧家庭成员一样工作都专门忙碌，经常加班而没有自己的时刻，期望能够有更多的闲暇时刻。 他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高专门多。例如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅行，都能够给他们带来社会满足感。 房屋价值： 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 房屋需求 他们期望小区里有完备的健身娱乐场所。 因为大部分家庭都有汽车，因此期望小区有良好的停车硬件设施。 高水平的物业治理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们期望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社区或者房屋档次评判对他们来讲也是专门重要的。 更多人期望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。 万科整理： 【家庭特点】家庭高收入，是社会所认同的成功人士； 【购房动机】社会地位提升：期望和跟我家社会地位相当的人住一起；
客户细分手册 万科学习帕尔迪的全国客户细分 一、客户细分的基本概念：市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群。 什么样的市场细分是成功的？ ?可识别的 ?差异的 ?适用于贯穿各业务环节 请了专业市场调研公司针对全国6个城市，150户深访，全国10个城市1529个客户面访，发现一：住宅客户是家庭，而非个人； 发现二：住宅需求层次分析模型；第一层：消费行为、第二层：消费动机、第三层：价值观、第四层：社会生存状态 发现三：与购房最为相关的的指标：家庭收入、家庭生命周期、房屋价值观； 三、全国客户细分五大类结论： 一、富贵之家9% ?基本状况： –这类家庭不到用户总体的9%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。 –很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。 ?生活形态： –主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。 –他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游， 都能够给他们带来社会满足感。 ?房屋价值： –他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志，房屋成为一个社会标签，能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系，促使事业再上一个台阶。 ?房屋需求 –他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 –因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。
–高水平的物业管理，大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起，能够体现自己的身份和实力，外界对社 区或者房屋档次评价对他们来说也是很重要的。 –更多人希望在市中心买房，3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大，平均价格也最高。 万科整理： 【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士； 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起； 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等； 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理； 【对房子的态度】社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位； 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显； 周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民； 有名气的开发商； 二、社会新锐29% ?基本状况： –这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。 –没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。 ?生活形态： –他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。 –这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学 习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。 ?房屋价值 –这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。 –房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既 是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。 ?房屋需求： –好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个性，带来享受和自我的满足。 –娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，这样出去玩会很方便。
客户类型怎样决定产品形态 J/T \ ――万科的客户细分策略 2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关 \ 注产品转向关注客户的开始。万科将美国著名房地产企业 ------------ Pulte Homes作为自己的学习 标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明 确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。 一、万科战略调整前的客户细分 万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其 将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统 家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。 1、经济务实家庭（25%）:以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主 \ （1）基本情况 '\ ■这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。这\ 类家庭收入不高，对价格非常敏感。 ■他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及 对未来生活的设想岀发来买房。 （2）生活形态 价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的 情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。比如看电视，做家务，看报纸。 \ / （3）房屋价值 ■这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有 X / 着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。 （4）房屋需求
■这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。由于价位低的房屋在质量, 装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。 ■希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准， 还希望有比较低廉的物业费用。但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。 2、职业新锐家庭(29%):工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭 (1 )基本状况 ■这类家庭占总体的29%家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。 ■没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。 (2)生活形态 ■他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。他 们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。 ■这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外岀参加正式的社交活动，泡吧，外岀吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。 (3)房屋价值 ■这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们 更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。 ■房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。同 时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。 (4)房屋需求 ■好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个 性，带来享受和自我的满足。 ■娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV,这样出去玩会很方便。 3、望子成龙家庭(31%):此类为核心家庭，家庭有一个生活核心，所有家庭抉择 均优先考虑核心人物的生活需求，以“望子成龙”型为主。 (1 )基本情况 比例为31%这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。 (2)生活形态 ■为了孩子的健康成长，这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球， 网球，踢足球等。成年人因为照顾孩子，牺牲了业余活动和兴趣爱好，数据显示，这些家庭
“万科”把他们的客户群细分为5类: 1、社会新锐,即工作3到5年,有一定的积蓄和经济基础的年轻人 2、核心家庭,家庭有一个生活核心,所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活,以“望子成龙型”为 3、活跃长者,有着足够的经济的实力,退休的老人,同时又关心自己老年生活 4、社会标签,成功人士,追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。 5、经济务实型,拆迁后需要新的房子生活的人群。 家庭类型细分指标详细描述 业主年龄子女年龄父母/老人 青年之家 <45 ————年龄在45岁以下的青年或青年伴侣(无孩子、无父青年持家 25-34 ——有年龄在25-34岁青年或青年伴侣 + 父母(老人 小太阳无限制 0-11 ——业主 + 0-11岁小孩 后小太阳无限制 12-17 ——业主 + 12-17岁小孩 老人之家无限制≥18 有 45岁以上中年夫妻 + 18岁以上孩子 + 老年老人中年 之家无限制 18-24 ——中年业主 + 18-24岁的孩子 富贵之家无限制无限制无限制收入(包括教育、职务等资源远高于其 一、富贵之家9% n基本状况: –这类家庭不到用户总体的9%,他们处于社会中高端阶层,家庭成员高学历,高收入,高社会地位是他们最大的特征。
–很多家庭有成员开办公司,或担任公司中高层管理人员,是社会所认同的成功人士。 n生活形态: –主要家庭成员一般工作都很忙碌,经常加班而没有自己的时间,希望可以有更多的空闲时间。 –他们经济实力雄厚,休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房,去一些高档体育场所,上美容院,去其他省市出 n房屋价值: –他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志,房屋成为一个社会标签,能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系,促使事业 n房屋需求 –他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 –因为大部分家庭都有汽车,因此希望小区有良好的停车硬件设施。 –高水平的物业管理,大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起,能够体现自己的身份和 –更多人希望在市中心买房,3室1厅或更大的房屋是他们的理想。他们期望的面积在5类人中最大,平均价格也最高。 二、社会新锐29% n基本状况: –这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻,但是学历较高,收入仅次于成功家庭。
客户类型怎样决定产品形态 ——万科的客户细分策略 2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。 一、万科战略调整前的客户细分 万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。 1、经济务实家庭(25%)：以拆迁后需要新的房子生活的家庭为主 （1）基本情况 ■这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。这 类家庭收入不高，对价格非常敏感。 ■他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及 对未来生活的设想出发来买房。 （2）生活形态 价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能 力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。比如看电视，做家务，看报 纸。 （3）房屋价值 ■这类家庭对购房持非常谨慎认真的态度，对他们来说投入了大部分资金和心血的房屋有 着重要的投资意义，是未来几年生活的保障，从心理上来说也是留给后代的宝贵财产。 （4）房屋需求
■这种务实的购房风格决定了他们对房屋物理特征的严格把关。由于价位低的房屋在质量，装修等方面和高价位房屋相比存在不足，他们对房屋的质量很看重。 ■希望周围的小区比较安全，房屋的通风和采光都是他们购买房屋的一个重要参考标准，还希望有比较低廉的物业费用。但对房屋更高层次的属性，就很少有要求。 2、职业新锐家庭(29%)：工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础的家庭 （1）基本状况 ■这类家庭占总体的29%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。 ■没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。 （2）生活形态 ■他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。 ■这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。 （3）房屋价值 ■这类家庭对房屋的社会标签价值有深深认同，可以给自己带来面子上的增光，但是他们更加看重的是这种荣耀给自己心理上带来的享受。 ■房屋的物理特征上强调的是个性特征，能够体现个人的生活品位，独一无二的情调。同时这类家庭注重和朋友一起分享生活中的快乐时刻，房屋既是下班后放松工作压力的地方，也是最好的朋友聚会，休闲场所。 （4）房屋需求 ■好的户型对他们来说很重要，这样可以方便朋友聚会等活动，还可以体现自己房屋的个性，带来享受和自我的满足。 ■娱乐场所能够比较近，比如酒吧，KTV，这样出去玩会很方便。 3、望子成龙家庭(31%)：此类为核心家庭，家庭有一个生活核心，所有家庭抉择 均优先考虑核心人物的生活需求，以“望子成龙”型为主。 （1）基本情况 比例为31%。这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。 (2)生活形态 ■为了孩子的健康成长，这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等。成年人因为照顾孩子，牺牲了业余活动和兴趣爱好，数据显示，这些家庭
如何进行客户定位 客户定位的意义
客户定位对于营销的意义——一切产生于矛盾 ?我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的生产力与充裕的产品?物质生活悖论 与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求； ?但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? ?客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么? 所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具 也是为我们提供营销方向的一种指导工具
客户定位模式探究 ?这类划分标准实际上是第一代划分标准，思考原点通常是产生于房价的总价， 然后按照人群购买力来划分。 ?这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产 生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。 ?按收入水平划分 ?按家庭结构划分?按营销属性思考?这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。 ?目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰——直接指出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。 ?这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。 ?我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为重点。
开发商角度进行的客户定位——以万科为例
万科客户标准化定位模式的实践反思 支付能力 中高
万科客户标准化定位模式——家庭生命周期、价值观与支付能力社会新锐 青年持青年之 家2(两代 情深): 7% 青年之家 （老上海人）: 8.2%?万科将家庭价值体系分为五类，社会新锐的关注点还是事业，望子成龙的关注点是下一代，健康养老的关注点是自身的健康状况与休闲，另两类为富贵之家与务实之家。 ?以此为出发点，分别衍生出各类家庭结构的客户，与此同时万科还将之结合自己的产品品类进行对号入座。
万科”把他们的客户群细分为5 类: 1、社会新锐,即工作3 到5 年,有一定的积蓄和经济基础的年轻人 2、核心家庭,家庭有一个生活核心,所有的家庭抉择均优先考虑核心人物的生活,以“望子成龙型”为 3、活跃长者,有着足够的经济的实力,退休的老人,同时又关心自己老年生活 4、社会标签,成功人士,追求毫宅的人。不是万科的主力目标客户。 5、经济务实型,拆迁后需要新的房子生活的人群。 家庭类型细分指标详细描述 业主年龄子女年龄父母/老人 青年之家<45 ———— 年龄在45岁以下的青年或青年伴侣（无孩子、无父青年持家25-34 ——有年龄在25- 34岁青年或青年伴侣+ 父母（老人 小太阳无限制0-11 ——业主+ 0-11 岁小孩 后小太阳无限制12-17 ——业主+ 12-17岁小孩 老人之家无限制> 18有45岁以上中年夫妻+ 18岁以上孩子+ 老年老人中年之家无限制18-24——中年业主+18-24岁的孩子 富贵之家无限制无限制无限制收入（包括教育、职务等资源远高于其 一、富贵之家9% n 基本状况:
这类家庭不到用户总体的9%,他们处于社会中高端阶层,家庭成员高学历,高收入,高社会地位是他们最大的特征。 很多家庭有成员开办公司,或担任公司中高层管理人员,是社会所认同的成功人士。 n 生活形态: 主要家庭成员一般工作都很忙碌,经常加班而没有自己的时间,希望可以有更多的空闲时间。 他们经济实力雄厚,休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房,去一些高档体育场所,上美容院,去其他省市出 n 房屋价值: 他们把房屋的购买看成是自己事业上成功的标志,房屋成为一个社会标签,能够拉近或增加与周围同阶层人之间的联系,促使事业 n 房屋需求 -他们希望小区里有完备的健身娱乐场所。 -因为大部分家庭都有汽车，因此希望小区有良好的停车硬件设施。 高水平的物业管理,大规模的山水园林设计也是他们所看重的。他们希望和同等社会档次的人居住在一起,能够体现自己的身份和