1.扩展性决策、有限性决策和名义型决策彼此有何区别？
扩展型决策对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准，是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间斟酌的情况下所做的购买决策。
有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌之间做出较为理想或满意的选择。
名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。扩展型搜集信息范围广，决策速度慢，重复选择同一品牌的可能性低，形成概念。有限型搜集范围一般，决策速度中等，重复选择的可能性中等，活的概念，名义型搜集范围很小，决策速度快，重复选择的可能性大，运用概念
2.一般性问题认知与选择性问题认知有何区别？在什么情况下企业试图激发一般性问题认知？为什么？
（1）区别：一般性问题认知所涉及到的产品处于产品生产周期前期，该问题认知后的外部信息搜集有限，可以通过同一类产品中的不同品牌来认知。选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够解决。一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌的市场占有份额。
（2）当一般消费者对其产品了解很少，也缺乏主动了解这些产品的动力时，企业激发一般性问题认知。原因：当企业着力影响消费者的一般性问题认知时，该问题对消费者往往是潜在或至少目前不是特别重要：1、所涉及产品处于生命周期前期2、该企业在此产品市场有高的市场份额3、问题认知后的外部信息搜集相对有限4、需要全行业协作努力
3.消费者获取信息的来源主要有哪些？
内部信息（记忆来源）：过去搜集，个人经验，低介入度学习
外部信息：个人来源，大众来源，商业来源，经验来源
4.冲动性购买与无计划购买有何区别？
冲动性购买：是基于对某种产品的一时性情感所进行的购买，含有情感多于理智或非理智型购买的意蕴。
无计划购买：无计划购买包含的范围更为宽广，它不仅包括冲动性购买，而且包括很多纯理性的购买。
5.商店形象有哪些方面构成？
商品：品质、选择范围、式样、价格
服务：分期付款计划、销售人员、退货、信用送货
顾客：顾客类型
硬件设施：洁净、商店布局、购物便利、吸引力
方便性：店铺位置、停车条件
促销：广告
店堂内的气氛：温馨、有趣、兴奋、舒适
机构：声誉
交易后感受：满意
6.企业对消费者不满和抱怨做出了那些反应？
1）设立免费的消费者热线
2）为产品或服务提供强有力的担保
3）签订服务合同
4）仲裁。
7.需要与动机有何联系与区别？
联系：1）需要是动机的基础
2）动机由刺激需要产生
3）动机是需要的驱动
区别：1）需要无定向作用，而动机有
2）动机产生于存在满足需要的对象
8.马斯洛需要层次理论对企业制定营销策略有何启示？
1）它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。
2）只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的得到满足，企业在开发设计产品时既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。
3）再次，越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。
4）越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。
9.消费者是如何形成对产品质量的知觉的？了解这方面的知识对企业开展营销活动有何意义?
消费者在选择产品和品牌时，一般都需要根据某些线索对产品质量形成整体印象。当产品本身特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。
营销启示：如果某些产品特征被消费者作为作为质量认知线索，那么，它就具有双重的重要性：一方面作为产品的一部分具有功能效用，另一方面对消费者具有信息指示作用。另一方面企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。
10.购买知觉风险有哪些类型？产生知觉风险的原因是什么？
类型：功能风险，物质风险，经济风险，社会风险，心理风险
产生原因：1）消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验
2）以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历
3）购买中机会成本的存在
4）因缺乏信息而对购买决定缺少信心
5）所购买的产品技术复杂程度很高
11.经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同？
12.什么情况下经典性条件反射原理最适合运用于产品的促销？哪些因素限制了经典性条件反射广告的有效性？
1）在低介入情境下，经典性条件反射较为常见，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息而是关于刺激物的情感反应。
2）如果品牌众所周知，条件反射的有效性也将受到影响。从这一意义上说，经典性条件反射原理可能更适合于新产品。
3）经典性条件反射被认为主要适用于低消费者介入的情况
4）经典性条件反射对于较少被消费者在日常生活中遇到的产品效果可能会更好。
限制因素：
1）经典性条件反射的有效性与条件刺激和无条件刺激之间的关系有关系。
2）消费者对产品的介入程度
3）产品有无强化
4）行为是否进一步延续
13.与消费者购买行为有关的文化价值观主要有哪些？举例说明这些文化价值观对消费者购买行为的影响。
1）他人为导向价值观（个人主义／集体主义）
2）环境为导向价值观（清洁，等级）
3）自我导向价值观（物质与非物质主义，延迟消费与即时消费）
14.试述中国文化的主要特点。
1）家庭取向2）伦理本位3）务实精神4)整体、直觉思维方式5）中庸、尚和的处世态度6）模糊委婉地言说方式
15.简述科尔曼地位指数法。
该方法从职业、教育、居住区域、家庭收入四个方面综合测量消费者所处的社会阶层。在计算总分时，职业被双倍计入，另外如果被调查者尚未成家则计算总分时，教育和职业两项得分均双倍计入总分。综合得分在37—53分之间则为上等阶层，得分在24—36分为中等阶层，得分在13—23分为劳动阶层，得分在4—12为下等阶层。
16.分析我国企业运用社会阶层知识细分市场和进行产品定位的现实可能性和可能遇到的问题和障碍。
第一步：将地位变量与产品消费相联系1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义
第二步：确定目标市场，收集如下数据：实际的生活方式，欲求的生活方
第四步：营销组合决策1. 产品2. 价格3. 分销4. 促销
不同社会阶层的消费者由于在职业、收入、教育等方面存在明显差异，因此即使购买同一产品，其趣味、偏好和动机也会不同。所以，根据社会阶层细分市场和此基础上对产品定位是有依据的，也非常有用的2对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合那一阶层的人消费3处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追去更高层次的生活方式。因此，以中层消费者为目标市场的品牌，根据中上层生活方式定位可能更为合适。
17.决定参照群体影响强度的因素有哪些？
1）产品的可见性
2）产品的必须程度
3）产品与群体的相关性
4）产品生命周期
5）个人的忠诚度
6）自信程度
18.试述从众的原因和影响因素。
原因：1）行为参照2）偏离的恐惧3）凝聚力
影响因素：1)群体（一致性、规模）2）个体（消费者）自信心弱，自我介入水平低，忠诚度高
19.家庭购买决策有哪些方式？各适用于怎样的产品？
妻子主导型：厨房用品丈夫主导型：车，保险自主型：饮料联合型：孩子教育
案例分析：
一、网上购买数码相机
1、答：有限型问题决策
2、答：内部信息：日本人把最好的产品留在国内，次一点的产品卖到北美和欧洲，最差的卖到第三世界国家；在美国买的产品可能更正宗；网上购买更便宜，但是在产品质量、支付等方面有风险，退货麻烦，时间有限。这些信息不太准确。
3、答：启示：有限型问题决策对品牌的忠诚度不高，对产品的介入程度不高。消费者几乎不存在信息搜集和品牌比较，容易受推销员影响。我们在购买产品前应该搜集更多的消息，使得自己在决策时不受他人影响。
二、购买新房
1、答：（1）消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相当。A房和B房对消费者而言难以割舍（2）A房和B房两个被选品虽然在整体评价上不相上下，但在不同的属性上各有千秋（3）消费者具有自由性选择权利（4）在购买时，购买对消费者很重要，介入程度很高（5）买房，一旦购买就很难改变（6）购买B房后，消费者陷入不安状态。个人体验焦虑程度会影响购后冲突强度。
2、答：在高介入和自由选择条件下，购买前评价和认知失调对产品购买存在潜在影响。在购买决定作出前，消费者对A房和B房的偏好接近的趋势，做出一段时间会因为与想象中不太一样而对B房评价下降，反而觉得A房会更好，会产生购后冲突和后悔心理。但随着时间的推移，消费者会慢慢适应并且习惯B房，消费者就会对B房的评价逐渐升高。
三、消费者为什么愿意下载音乐付费？
1、答：用户愿意付更多的钱购买自己喜欢的音乐产品，是因为该音乐可以使自己心情愉悦，这是为了满足自己的归属感的需求。消费者清楚的知道，他们多付的费用大部分会被他们所支持的歌手获得，这是为了满足消费者爱的需求，消费者存在所支持的歌星付费的动机。
2、答：1、消费者愿意花钱购买音乐产品是出于求美动机，在购买过程中首先考虑商品的艺术性。2、消费者购买音乐来满足个人特殊兴趣、爱好，这种购买动机属于癖好动机
3、求实动机是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。所以用户更愿意为
物理介质的价值付出更多，用户存在对高品质音乐和对存储介质付费的动机4消费者自己意识买音乐是显性动机，而消费者愿意为自己所喜欢的歌手多付费是属于隐性动机。四．“万宝路”的形象改变
1、答：从上述信息中可以得知开始男人对“万宝路”的认知是一种温和、奢侈的产品不能体现男人的魅力，在情感方面也是不太认可。“万宝路”为了改变这一现状根据海德的平衡理论要人们对“万宝路”的形象转变就需要从新找到一个新的平衡。所以“万宝路”先从香烟的口味上来转变，由原先的“像五月一样温和”转变为味道很浓很重的口味，而且包装图案也变得菱角分明，包装纸也变得防皱且硬。它的形象代言人再也不是没有阳刚之气的模特转变成充满阳刚和粗犷的典型的西部牛仔。从而达到男人喜欢“万宝路”其代言人西部牛仔也喜欢“万宝路”，大多数男人也崇拜粗犷充满男人味的牛仔。这样新的平衡就被创造出来了。
2、答：信息源是对消费者的外部刺激信息源的可信度对消费者的态度的改变有很大的影响。而“万宝路”为转变形象请了“棒小伙”和美国最广泛的男子象征真正的西部牛仔代言，他们对万宝路的喜爱与认可大大的增加了信息源的可信度。另外上述选取的代言人也得到大众的喜爱与认可，形象代言人的外表充分展现男人的粗犷、阳刚等魅力，形象代言人与大多数消费者有一定的相似，形象代言人的外表与相似性明显增强了消费者对信息源的喜爱程度。渐渐地影响消费者对万宝路的态度。还有万宝路本身口味的转变也得到的广大消费者的喜爱与认可。
五.家乐福
1、答：1日本本身传统文化因素的影响2 日本消费者自身的价值观因素的影响3日本消费者自身购物的习惯的因素的影响 4日本消费者与售货商之间的情谊与契约因素的影响
2、答：1首选是超市地址的选取，日本人一般都是由女性消费者来承担，大多数家庭主妇都会到交通便利的且人流量大的场所。所以超市地址不仅要大而且超市所在地应交通方便、靠近居民小区住宅区等地。 2日本消费者与销售商之间是有深厚友谊的，家乐福应该对自身的宣传方面和服务方面多做一点和到本超市消费的日本消费者做好良好售前服务和售后服务。彼此之间建立良好的友谊。
六、酒店保安冒充“交警”抢生意
1、答：从众心理和自身需求。
2、答：应该制止酒店保安的做法，酒店保安冒充警察属于犯法行为，而且属于欺骗消费者的行为。
《消费者行为学》模拟试卷 一、单项选择：（每题1分，共10分） 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。 A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（ A ）A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C ）。A．职业、教育、居住的区域、个人收入 B．职业、道德、居住的区域、个人收入 C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入 8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（ B ） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B ） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D ）。 A．自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型 二、多项选择（每小题3分，共15分） 1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、科尔曼地位指数法从（ABDE ）方面综合测量消费者所处的社会阶层。 A 职业 B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育 3、现代动机理论包括（ACD ） A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说 4、知觉风险类型包括（ABCDE ） A功能风险 B 物质风险C经济风险 D 社会风险E心理风险 5、态度的功能包括（ABCD ） A 功利功能 B 自我防御功能 C 知识（认知）功能 D 价值表现功能 E 识别功能 三、名词解释题（每小题 2 分，共10 分）
消费者行为题型 一、名词解释（每题4分，共20分）共5小题 二、多项选择题（每题2分，共24分）共12小题 三、判断题（每题3分，共15分）共5小题 四、简答题（每题5分，共25分）共5小题 五、案例分析题（每题8分，共16分）共2题 “消费者行为”复习要点 第1章 1、消费者行为的定义 消费者（个体、群体和组织）为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 2、消费者行为研究的主要方法 调查（Survey) 焦点小组座谈(Focus Group) 人员访谈（Interviews） 投影法（Projecting Method） 消费者日记（Consumer Diaries） 实验法（Experiments） 观察法（Observations） 固定样本（Panels） 数据库营销（Database Marketing） 第2章 1、消费者购买决策类型 扩展型决策、有限型决策、名义型决策（习惯性决策） 2、影响问题识别的因素 时间、环境改变、产品消耗、产品获取、个体差异 3、低度介入与高度介入下决策过程 4、冲动性购买的定义 有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、中国特色的消费行为
面子消费、关系消费、“根”消费、女性消费、独生代消费 第3章 1、需要过程 2、动机的定义 动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用 3、动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 4、人类精神的构成 ?意识—与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中为我们所感知的 要素或成分 ?潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，是人的 意识无法知觉的心理部分 ?前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能 够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域 5、麦克里兰的显示性需要理论 显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，强调需要从文化中的习得性，因此也称习得性需要理论。 第4章 1、感觉与知觉的关系 ?知觉以感觉为基础 ?一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就都停止了 ?知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是简单汇总 ?感觉是天生的经验，而知觉则借助于过去的经验，还有思维、记忆等的参与， 因而比感觉更深入和完整 2、感觉阈限与韦伯定律 ?绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 ?极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影
消费者行为学期末考试复习资料
【简答、选择】显在购买动机：1.生理性购买动机2.心理性购买动机①感情型动机（情绪动机、情感动机）②理智性动机（求实、求廉）③惠顾性动机（偏爱、求信） 消费者需要与动机之间的关系：1需要时动机的基础2需要是购车动机的必要但非充分条件 动机与行为的关系：动机具有1发动和终止行为的功能2指引和选择行为方向的功能3维持和强化行为的功能4组合和对应的功能 消费者态度的构成要素：1感受2认同3行为倾向。构成层次：1标准认知层次2消极层次3经验层次。特性：1社会性2价值性3相对稳定性4差异性。功能：1认知功能2动机功能3价值观表现功能4自卫功能 逆反心理的表现：1感觉逆反2广告逆反3价格逆反4政策逆反。模式：过度刺激→相反体验→否定评价→重新探索→更新决策→逆反购买行为。 调整逆反心理及行为策略：1根据消费者的感觉限度，调节消费刺激和强度，避免逆反心理的产生2及时采取引导和调节措施，力求在萌生阶段使逆反心理得到扭转3有意设计刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为 【名词解释】态度：指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。预期心理的含义：指人们在一定经济环境的作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质利益的得失变化进行预测估计和判断，并据此采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。【简答、名称解释】消费者行为的一般模型： （原因）（消费者心理活动）（购物后反应） 消费者暗箱：是指在本过程中，一切都是消费者复杂的内部心理活动对各种刺激的反应，都是在内部完成的购买决策。 消费者假设：1经纪人假设（人被假定为能作出理性决策的经济人）2被动人假设（与经纪人假设相反）3情感人假设（认为在决策中起最大作用的是情感）4认知人假设(认为消费者是最大如何解决问题的人) 【简答】购买决策的解决问题过程：发现问题分析问题并提出解决方案选择方案解决问题事后评估购买决策过程：认知需要信息搜寻评价过程购买行为购后评价 决策原则：1最大满意原则2相对满意原则3遗憾最小原则4预期满意原则5解脱原则6保持现状原则 【简答、选择】决策风险：1.类型—功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险 2.降低风险的措施—加强消费信息的获取、保持品牌忠诚度、购买知名品牌高的品牌、从信誉高的零售商处购买品牌、购买最贵的商品决策评估方法：1可补偿性方法2不可补偿性方法（标准淘汰法、标准优选法、逐项排序法）3综合方法 【简答】购后评价：1.购后协调2.购后不协调①影响因素：个人忧虑的的倾向性、购买决策的不可更改程度、购买决策对消费者的重要性、购买决策的难易程度、商品的价值量、弥补的难易程度②减轻不协调的措施：提供追加信息、加强售
消费者行为学练习题 第一章单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（ D ） A．自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要 单选题 1. 马斯洛需求层次论不包括（D ）A生理需求 B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 2.卷入度不包括（C ）Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度 D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（ B ）A意识 B下意识 C潜意识 D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D )A观察法 B问询法 C投射法 D问卷法 第三章 1.注意的的特点不包括（ B ） A．指向性 B.可诱导性 C.集中性 D.转移性 2.当在百货商店里与人谈话时，大家就可能注意到自己的谈话内容而无视其他刺激，说明（ A ） A.注意的选择性 B,注意的集中性 C.注意的指向性 D.注意的不变性
第四章单选: 1.在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（B）： A刺激提取的线索B刺激的连续性C刺激的代表性D刺激的熟悉性 2. 如果同学提起要买手机，很多人的第一句话就是：要就买个诺基亚吧，用着爽！那么，用消费者行为学知识解释，这属于什么现象（B）A消费者专业性 B 消费者情绪 C刺激的代表性 D 刺激的突出性 3.首位效果属于消费者记忆机制的哪部分(A) A.复述 B.编码 C储存 D提取 4.利用音乐.幽默,引起快感的视觉刺激等营销方法,这是根据(D) A刺激的突出性 B刺激的熟悉感 C消费者专业性 D消费者情绪 第五章1.在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（ A ） A．刺激的泛化 B．刺激的辨别C．刺激的强化 D．刺激的重复 3.下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程的是（A ） A.是有榜样或其示范行为出现的过程 B.是学习者的注意过程 C.是消费者的保持过程 D.是行为的再现过程 4.下列不属于强化作用的是（B ）A正强化作用B惩罚作用C负强化作用D二次性强化作用 第六章单选题 1.情感的两极性或强弱差异性叫做（ A ） A情感的诱惑性 B情感的可控性 C情感的不稳定性 D情感的客观性 2.狂喜、暴怒、绝望等情绪状态属于情感基本状态中的（D ）A心境 B心情 C 应激 D激情 3.根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现的不同，可把它分为（B ） A 心情、激情、心境 B 心境、激情、应激 C 应激、心境、心情 D 激情、心情、应激
一、名词解释 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 六、简答题 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。 七、案例分析题 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。 （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分） （2）气质四种类型及特点： 胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。 多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力； 粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。 抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。 3、参考答题要点： （1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分） （2）商品命名的心理策略： 把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分） 采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分） 一、单项选择： 1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（ C ）提出的。A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔?斯密 2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（ B ）风险的范畴。A 功能风险 B 物质风险 C 社会风险 D 心理风险 3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，
一、什么是消费者行为学？ 消费者行为：研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 消费者行为是一个过程 交易：即两个或两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。 消费者：就是在消费过程的三个阶段中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人。 最后，消费者可以是组织或团体。 二、消费者对营销策略的影响？ 理解消费者行为的一件好事。理解人/组织以满足消费者需求有关顾客的知识或数据： 帮助确认市场、确认品牌的威胁/机会 营销的基本观念认为，公司是为满足消费者需要而存在的，只有当营销者比其竞争者更理解那些正在使用产品和服务的个人或组织，这些需要才能更好地满足他们的需要。 消费者反应是检验一项营销策略成功与否的最终标准。因此对消费者的认识应成为每个成功营销计划的一部分。消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威胁与契机。而且，在这样一个广阔多变的营销世界里，没有什么是永恒的：对消费者的认识还可以保证产品不断吸引自己的核心市场。 细分消费者（市场细分在今天更为重要，促销预算以进一步细化媒体，麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的Chalupa）区分不同的细分市场：1建立品牌忠诚度，识别最忠实的顾客或频繁使用者、 2人口统计量（年龄，性别，家庭结构，社会阶层与收入，民族和种族，地理位置，生活方式） 利用消费者的生活方式
3关系营销：在品牌与消费者之间建立起维持终身的关系。定期与顾客互动，为他们提供与公司保持关系的理由。 4数据库营销：密切跟踪消费者的购物习惯，并根据这些信息设计适合人们欲望与需求的产品和广告。追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的需求精确地定制产品和信息。 三、营销对消费者的影响？ 角色理论：大部分消费者行为都同一场戏，每个消费者都有特定的台词、道具和服装，这样才能把戏演好。因为人们要扮演不同的角色，有时需要根据当时所在的那出“戏”来调整消费决策。人们在扮演不同的角色时，评价产品和服务的标准可能大相径庭。这就是为什么营销者需要为每一个“演员”提供戏中所需的道具，帮助其扮演好所有角色；这些角色可能包括“积极进取的行政主管”、“尽职的医生”或“校园里的重要人物”。 人与产品的关系类型： 自我概念依附——产品有助于确立使用者的身份 怀旧依附——产品成为与过去的自我的一种联结 互相依附——产品成为使用者日常生活的一部分 爱——产品成为引发温暖、激情或其他强烈情绪的情感纽带。 U2 一、知觉：是指在对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。因此，对知觉的研究就集中在为了给初始感觉赋予意义，我们在原始感觉上添加了什么。暴露、注意和解释这三个阶段构成了知觉的过程。 二、暴露：当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴露就产生了。 三、感觉阈限： 心理物理学：专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。 绝对阈限：指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。 差别阈限:指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别。（例如，包装的变化必须非常细微，以保留现有客户）※用于定价战略中的差别阈限： ◎行为定价：价格是被感知和解释的信息线索高价格=高质量 ◎参考定价：消费者与实际销售价进行比较的价格原价和售价 政府法规须保护消费者免受欺骗性定价 四、阈下知觉：当刺激在消费者的感知水平之下时发生。（阈下广告的传闻很多，但几乎没有证据能说明其存在。多数研究者相信阈下技术在营销活动中的使用并不广泛。） 阈下知觉起作用吗？ *个体的限水平存在很大的差异。 *广告者不能控制消费者与屏幕的距离和位置。 *观众必须对刺激绝对注意。 *即使获得了预期效果，也可能只是个大概情况。 五、解释：指我们赋予感觉刺激物的意义。正如人们知觉到的刺激物各有不用，赋予这些刺激物的意义也是不同的，两个人看到相同的事情，但是他们的解释可以是大相径庭，这取决于他们对于刺激物的期望。
第一章绪论 本章解决的问题1、研究什么？2、为什么要研究？3、如何研究？ 第一节消费者行为研究的内容 一、消费者(消费主体)：是指购买、使用各种产品与服务的个人和住户。 ·消费者行为：人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处理产品和服务时介入的过程和活动。包括消费者的主观心理活动和客观物质活动。 二、消费者的类别： 1、从消费行为过程划分：购买者、使用者、购买与使用者； 2、从消费品消耗的角度划分:现实消费者、潜在消费者、非消费者； 3、从不同的消费主体看：个体（家庭）消费者、集团消费者 三、研究消费者行为的意义： 1、为企业制定营销战略和策略提供依据 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3、有助于消费者作出更明智的购买决策 4、提供关于消费者行为的知识和信息 第二章消费者的心理活动过程 第一节消费者的感觉和知觉 一、概念1】感觉：指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别事物的反映。2】知觉：指消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。它是在感觉的基础之上，八感觉的材料加以综合整理。 二、感觉1】感觉的种类·内部：视觉、听觉、味觉、嗅觉、胀觉 ·外部：动力觉、平衡觉、肌体觉 2】感觉的规律： 1、感受性与感受阈限 ·感受性指反映刺激物的感觉能力；感受性用感觉阈限来度量。感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。 感受性与感觉阈限成反比： E= 1 / R （R表示绝对阈限，R越大绝对感受性越差） ·感受性与感觉阈限包括：绝对感受性与绝对感觉阈限；差别感受性与差别感觉阈限。·绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。 ·绝对感受性：刚刚能察觉到的最小刺激量的能力。 2、差别阈限：两个刺激的最小差别量。 ?差别感受性：对这一最小差别的感觉能力。 ·韦伯定律：个体可觉察到刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。（K在每一种感觉状态下是一个常数，但它岁不同感觉状态而变化） ·韦伯定律在市场营销中的运用：在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于初始价格
《消费者行为学》试题A 答案 一、名词解释（5*2 分，共10分） 1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。 2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。 3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。 5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 二、填空题（5*1分，共5分） 1、期望角色—实际角色 2、习得性 3、诱因 4、斯金纳 5、产品内在质量 三、单项选择题（10*1分，共10分） 1 A 2 B 3 A 4 A 5 B 6 D 7 C 8 D 9 C 10 B 四、多项选择题（10*1分,共10分） 1ACE 2ACD 3ABDE 4ABCD 5ABD 6BCD 7ABCD 8BCD 9ABCDE 10ABCDE 五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。） 1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。 2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。 3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。 4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。 5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。 六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分） 1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分） 2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分） 3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分） 4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分） 5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分） 七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分） 1、参考答案要点： （1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分） （2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分） 2、参考答案要点： （1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）
A 50%-59% B 40%-50% C 30%-40% D低于30% C C C D D 1．主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法 A 实验法 B 投射技术 C 访谈法 D 观 察法 2．需求层次理论是1943年由美国心理学家（）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温 得尔?斯密 3．对自己的角色、地位、权利等方面的认识属于（）A．生理自我B．社会自我C．心理自我D．现实自 我 4．消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（） A．单趋冲突B．双趋冲突C．双避冲突 D．趋避冲突 5．动机研究技术不包括以下哪一项？（）A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构 造技术 B C B D B 1．主题统觉测验属于消费者研究中的（）方法 A 实验法 B 投射技术 C 访谈法 D 观察法 2．我国古代“智子疑邻”的典故，就是典型的（） A 第一印象 B 刻板印象 C 晕轮效应 D 心理定势 3．对自己的角色、地位、权利等方面的认识属于（）A．生理自我B．社会自我C．心理自我D．现实自我 4．消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（）A．单趋冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．趋避冲突 5．动机研究技术不包括以下哪一项？（）A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 B D B D B 1．刚刚能够引起感觉的最小刺激量是（） A.绝对阈限 B.注意点差异 C.差别阈限 D.相对阈限 2．需求层次理论是由美国心理学家（）提出的。A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 3．对自己的角色、地位、权利等方面的认识属于（）A．生理自我B．社会自我C．心理自我D．现实自我 4．消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（） A．单趋冲突B．双趋冲突C．双避冲突D．趋避冲突 5．动机研究技术不包括以下哪一项？（） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 D C B D B 单选 1.动机研究……哪一项？（选词填空） 2.对自己的……属于（社会自我） 3.刚刚能够引起……是（相对阀限） 4.根据……（50%-59%）为温饱 5.根据……叫（行为变量）细分 6.根据……在（低于30%）为富裕 7.记忆信息……以内的是（短时记忆） 8.情绪……和（扩散性）两种特性 9.我国古代“智子疑邻”……（心理定势） 10.消费者在购买……冲突？（趋避冲突） 11.需求……（马斯洛）提出的 12.以社会允许……机制是（升华作用） 13.在各个营销组合……是（产品） 14.在下列……社会因素的是（相关群体） 15.主题统觉……中的（投射技术）方法 三、简答题（每题6分，共5题，总计30分） 试述性格与购买行为的关系。 性格是指人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了 的行为方式和心里特征，它是在购买行为中取核心作用 的个性心理特征，消费者之间不同的消费特点。也就形 成了千万别的消费行为，从购买行为方式角度看，可以分为 习惯性，慎重性，挑剔型，被动型。 解释非家庭住户。 是指一个人独自居住，或者同其他没有亲属关系的人共同 居住而构成的住户 文化具有哪些方面的特点
消费者行为学复习资料 一、选择： 1、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（） A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制 B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭 C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭 D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭 2、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。 A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔?斯密 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A ） A．趋避冲突B．双趋冲突 C．双避冲突D．单趋冲突 8、动机研究技术不包括以下哪一项？（） A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术 9、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 二、名词解释题 1、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 2、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。 三、简答题 1、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？ 答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异 2、产生知觉风险的原因有哪些？ 答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。 四、策划创意题 中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从
1.消费者行为学：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。 2.消费者需要：指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求，也称消费需求。特征：多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、互补性和互替性。 3.动机对消费者行为的影响：唤醒（使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态）、方向（动机决定行为方向）、维持和强化（动机的作用表现为一个过程） 3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。构成：自我认知（即对自己各种身心状况、人—我关系的认知）、自我情感（即伴随自我认知而产生的情感体验）、自我意向（即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向）。 4.自我概念与消费行为的关系：消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响，更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。简言之，消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映，他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人，他就倾向于购买什么样的产品。 在这里起作用的有两个原则，即追求一致性原则和增强愿望原则。追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费，他认为自己实际上是什么样的人，他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。另一方面,在内心深处，消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望，他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。 5.生活方式：指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。 6.AIO方法：AIO方法属于心理描述法，它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。可分为一般性问题的AIO清单和具体问题的AIO 清单。不管采用什么类型的AIO问题，在通过调查得到相关数据后，都要进行心理描述分析。第一步，是确定哪一种生活方式产生了对某种特别产品的需求。第二步是在找出谁（具有某种生活方式的消费者）在使用这种产品后，根据20/80原则（帕累托原则），区分出谁是中度、中度和轻度的使用者。企业的主要营销目标就是那些重度的使用者。第三步是辨认出重度使用者后，考虑如何将自己的品牌与他们建立联系。这一步要分析重度使用者使用该产品的理由，即弄清他们所重视的产品或服务的利益。 7.感情：指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验。 8.影响消费者情绪情感反应的主要因素：产品、服务、环境、心态、刺激因素的影响、消费者的主观特征。 9.感觉的特性：（1）适宜刺激：每种感觉器官只能反映特定性质的刺激；（2）感受性：对刺激强度及其变化的感受能力叫感受性。（感觉阈限指能引起感觉的最小刺激强度，感受性与感觉阈限成反比。）（3）适应：适应是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的感受性即敏感性逐渐下降的现象。（4）感觉的相互作用：指一种感觉会使人们产生另一种感觉，或影响人们对某种刺激的感受性。在营销中的应用：使消费者获得对商品的第一印象；对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限；及时掌握消费者对商品的消费适应情况，刺激消费者产生新的消费需求，为新产品开拓市场；充分利用感觉对消费者情绪及自我意识的影响。 10.知觉的特性对消费者行为的影响及在影响中的应用：知觉的特性包括直接性、整体性、理解性、恒常性、选择性。知觉的选择性可帮助消费者确定购买目标。所以营销中可以加大某些刺激条件，促使消费者对某种商品产生知觉选择；知觉的理解性和整体性可帮助消费者领会广告的诉求，所以可以利用这两种特性进行广告的创意。
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
消费者行为学 一、绪论（什么是消费者行为、研究消费者行为的意义、消费者行为学的产 生和发展、消费者行为学的科学基础、消费者行为学研究范式、消费者行为的概念体系。） 消费者行为的特点：满足需要的手段、心理过程的产物、是一个过程（交换购买前、中、后）、需求通过交换过程而实现、包括许多不同的参与者（倡议者影响者决策者购买者使用者）、个人消费者/组织消费者。 消费者行为（概念）：是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 消费者行为研究的意义：市场细分、产品定位、营销组合策略（产品定价分销渠道、促销策略、新产品开发）。有助于消费者自身作出更明智的购买决策，为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。 消费者行为学的发展：第一阶段（微观经济学---效用理论、凡勃伦---《有闲阶级论》---炫耀性消费）、第二阶段（经济大危机---二战时勒温的研究---动机研究）、第三阶段（1960年消费者心理学分会---购买风险---参照群体）、第四阶段（消费者信息处理过程---行为主义学习理论---情感过程） 消费者行为学科学基础、理论来源：经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学。 消费者行为研究范式：信息处理研究范式（消费者是合理的购买决策者）、经验主义研究范式（消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买）、行为主义研究范式（消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买）。 消费者行为的概念体系：1.宏观消费者环境文化、社会阶层2.微观消费者环境、参照群体、家庭、信息流3.消费者心理活动过程。（1包括2、2包括3）二、消费者信息处理过程 暴露的类型：有意暴露（主动寻找有助于实现自己目标的信息）、无意暴露（无意中接触到的营销刺激）。 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映。（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）
1、恩格尔和美国市场营销学会关于消费者的意义？ （1）恩格尔对消费者行为的定义：是指消费者为获取使用处置消费物品或服务所采取的各种行为，包括先于、且决定这些行为的决策过程。 （2）美国市场营销协会把消费者行为定义为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的基础。 这包含了三层含义：（1）消费者行为是动态的；（2）它涉及了感知、认知行为以及环境因素的互动作用；（3）它涉及到了交易。 2、影响消费者行为学的因素？ 社会环境因素：人口环境因素----人口总量、人口分布密度、人口的年龄、性别和职业，社会群体环境因素-----家庭，社会阶层，群体。 经济环境因素：国家经济；国家经济政策；消费政策和分配政策；价格水平；市场供求态势：供不应求与供过于求；企业营销行为 个人因素：个性；年龄、性别；知识水平，技能状况；人生观，价值观。 3、研究消费者行为学对市场营销的意义？ 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争能力： （1）市场不是抽象的，而是许许多多的消费倾向、消费需求、消费偏好互不相同的消费者的消费这和消费群体构成的，所以“先研究消费者，在研究产品”是企业营销的一个永恒的原则。 （2）在市场经济中，谁能把握住消费者，谁就能在激烈的市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益和社会效益。因此，只有研究和应用消费者行为学，以消费者的需求为依据设计、开发、生产产品，才能取得经营的主动权。 （3）商业企业的经营活动，表现在商品购进、储存、销售等环节。如果能在消费者行为学的指导下，购进适合消费者需要的各类商品，按顾客心理改进布局、陈列、方式等。并根据其行为规律和特点开展活动，就能加快销售、降低成本，实现更好的经济效益，增强企业的市场竞争力。 5、研究消费者行为的具体方法有哪些？ 观察法、问卷法、实验法、投射法、深度谈方法，除此以外还有跨文化研究法、各种心理要素量表法、语义极差法、统计数量法等具体的研究方法。 1、消费者的经济资源和非经济资源有哪些？ 经济资源：收入；财产；信贷 非经济资源：时间；注意力；信任 2.消费者购买行为的一般规律性是什么？ 为何购买（WHY）；购买什么（WHAT）；何处购买（WHERE）；何时购买（WHEN）；有谁购买（WHO）；以何种方式购买（WHICH）；购买多少数量（HAO MANY）；以何种价格购买（HAO MUCH） 3、消费需要的分类及消费者需要的特征有？ 分类：按起源，可分为生理需要和心理需要；按需要对象，可分为物质需要和精神需要；按需要的形式，可分为生存需要、生展需要、享受需要；按马斯洛的“需要层次论”,分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要等五个层次。 特征：多样性和差异性；层次性和发展性；伸缩性和周期性；可变性和可诱导性 5、消费者需要的基本内容有： 对商品基本功能的需要；对商安全性需要；对商品消费便利的需要；对消费审美功能的需要；对商品情感功能的需要；对商品社会象征的需要。 6、简述马斯诺需要层次及其对市场营销的启示