第6章影响消费者行为的个体与心理因素—消费者的学习与记忆 ?第一节学习的本质 信息处理过程描述成刺激被感知、被转化为信息并被存储在头脑中的一系列活动。它包括暴露或展露、关注、解释和记忆。“学习”是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。 学习是消费过程中不可缺少的一个环节。消费者的行为很大程度是后天习得的。人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。 一、学习的含义与特征 学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 第一，学习是因经验而产生的 第二，学习伴有行为或行为潜能的改变 第三，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的 二、学习的作用 1.获得有关购买的信息 2.促发联想 3.影响消费者的态度和购买的评价 三、消费者学习的方法 1.模仿法 2.试误发 3.观察学习法 ?第二节有关消费者学习的理论 一、经典性条件反射理论 关于经典型条件反射的研究工作是从1899年伍甫逊发表的一篇题为《唾液分泌的观察》的论文开始的。巴甫洛夫在著名的狗唾液分泌实验中发现了条件反射现象。 定义：运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。经典性条件反射在低介入状态下经常发生。 经典性条件反射过程： 1.条件反射的形成 由条件刺激引发的条件反应过程 2.条件反射的消退 已经形成条件反射，经过较长时间的多次重复，即让条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反射就逐渐地减弱直至最后消失。 3.条件反射的自然恢复 已经消退了的条件反射，经过一段时间的休息之后（不给任何类型的重复），当条件刺激又重新单独出现时，又出现相应的条件反应。 4.条件反射的泛化 也称刺激泛化，是指被刺激对象在不能辨别条件刺激与一定范围内的其他相似刺激时，对相似刺激作出与条件刺激相同或相似条件反应的一种现象，其反应程度则随着相似刺激与条件刺激的相似度而定。营销启示： 1）产品策略（仿制品） 2）品牌策略（品牌延伸） 3）包装策略（新品与成功产品相似包装） 4）广告策略（塞外茅台，宁城老窖） 5）商品陈列展示
第一章 1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 3、细分维度（简答） 年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。 性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。 家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量 4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。 消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。 相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。 企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群
体影响越大。 社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务。 家庭状况、社会文化状况等的影响。适当结合营销对消费者的影响。 6、材料分析：网络消费者行为的分析，即网购分析。 消费者行为分析看成两部分构成，一是消费者的行动，二是消费者的决策过程。 分析可从网上购物的消费者，网上购物与传统购物的比较。 第二章 1、举例说明享乐型消费者的定义。 喜欢购买能够带来享乐价值的东西，而不只是看重产品的基本功能。如劳瑞和瑞恩发明带有类似黄瓜、薰衣草等奇异香味的清洁器家庭主妇们免于无聊的擦洗，享受每天休闲时光。宝洁公司产品用包装和展示赢得顾客。 2、包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗？举例说明 有影响，知觉具有卡路里的作用，当用大盒子包装的食物时，大盒子暗示吃多点是适当的或是可接受的，比如看电影的吃爆米花的人，购买大号包装的人比购买中号包装的人多吃。 3、触觉如何影响消费者对产品的反应？ 4、辨别并描述知觉的三个阶段 知觉是对视觉、听觉和嗅觉等物理感觉进行选择、组织和解释的过程。对一种刺激物的最终解释是给它赋予意义。知觉地图是被广泛使用的一种营销工具，用于评价竞争品牌在相关维度上的相对地位。 第三章 1、经典性条件反射：是指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。 2、重复的营销应用 同一信息在不同媒体中定期传播，消费者学会在不同环境中接受同一信息，学会排除干扰，始终记住这一信息。广告研究者认为，一则营销信息只要看到三次就足够，超过了就是多余的。第一次会引起消费者对产品的知觉，第二次会引起消费者与产品之间的某种联系，第三次则会提醒消费者有关该产品的益处，因为人们倾向于拒绝或者曲解许多营销信息，所以没有办法确保传播出去的信息到达。如果试图将某种联结变成消费者的条件反射，就必须确保目标消费者能够受到足够多次的刺激，从而使这种刺激黏着消费者。 消费者对听到或看到的某种营销刺激会习以为常，不再注意，这就称为广告疲劳。 3、工具性条件反射 又称操作性条件反射，是指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。 4、定义怀旧，并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。 对过去的人和事的记忆的再度唤起，即缅怀过去。在创造一种新的文化时，不知道将会发生什么。因此，我们需要来自往日的一些温暖而模糊的东西。激发怀旧情感。 产品也扮演记忆标志的角色。消费者可以使用产品来提取关于过去经历的记忆，并且重视产品的这种怀旧能力，在营销策略中，这种能力促成了怀旧的使用。 5、材料题：学习的理论分析消费者在购物过程中学习起到的理论作用
第二章消费者购买决策过程 思考练习 1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？ 答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。 2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？ 答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。 （2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。 （3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。 （5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 （6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。
1408024102 李妍 第六章群体消费心理 一．选择题 1.“每一位女性消费者背后都有一个庞大的陪审团”这句话实际上反映了什么？C A.参照群体对购买决策的影响 B.群体规范和压力对购买行为的影响 C.群体沟通对消费行为的影响 D.个体在消费中的角色 2.一些企业在“六一儿童节”到来之际，举办了“童车大赛”、“好爸爸、好妈妈故事大赛”等活动，参加人数众多活动范围广，这说明企业从哪一方面来刺激少年消费群体的购买行为发生？A A.文化促销 B.有奖促销 C.爱心促销 D.健康促销 3.以下哪类特征是高收入消费者群体的心理特征？D A.具有较强的求名心理 B.特别强调商品的实用性 C.表现出较多的家庭购买决策 D.强烈的求名、求新动机 二．判断题 1.少年儿童群体由于年龄差异是不具有理性消费行为的。╳ 2.针对老年市场，企业要应用习惯性注意对老字号、老品牌、老商标的宣传。√ 3.根据我国家庭消费的广泛性特征可推断出我国家庭结构的多型化。╳三．概念题 1.顾客忠诚
答：是指消费者购买时的感受性、消费时的积极性、购后感受的倾向性，三者协调一致，就构成了消费者对某一企业或某一品牌的忠诚。 2.消费者群体消费群体 答：具有共同消费特征的消费者所构成的群体，即消费群体。属于同一群体的消费者，在消费者心理特征、购买行为等方面具有许多共同之处。 四．简答题 1.群体对于消费者心理的一般影响 答：为消费者展示新的行为和可供选择的消费方式； 可引起消费者的模仿欲望，影响消费态度； 促使成员购买行为的“一般化”与“趋同化”。 2.针对具有较强独立性和购买潜力的青少年群体，请试给企业制定有关这一消费群体的市场营销战略 答：满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机，生产个性化、有寓意的商品满足青年人的心理需求； 开发时尚产品，引导消费潮流，企业应研究预测国际国内消费的变化趋势，与时俱进，适应青少年的消费心理； 注重个性化产品的生产、赢下，企业要在产品设计、生产中改变传统思维模式，以树立青年消费者的个性形象； 推出不同档次商品，满足不同收入水平青年需要； 做好售后工作，推动市场开拓，青年人往往是新产品的率先使用者，企业要及时收集产品售后使用信息，做好产品改进。 五．论述题
《消费者行为学》 第1章 1.消费者行为的定义是什么【P5】 2.什么是人口统计特征?给出属于人口统计特征的三个例子【P4】. 3文化与亚文化之间有什么区别 4市场细分的定义是什么【p4】 5.什么是角色理论它是如何帮助我们理解消费者行为的【P5】 6.“交易”在这一章里是什么含义P4 7.商人为什么有必要了解他们产品的频繁使用者P7 8.数据库营销的含义是什么举出使用这一技术的例子P9-P10 9.流行文化是什么这个概念与营销和消费者行为有何关系P13 10.这一章中提到“人们常常购买他们并不真正需要的东西而是购买对他们有意义的东西”。请解释这句话并举例。 11.描述消费者与一个产品之间的两类关系。 12.“全球消费文化’’这个词是什么意思P11 13.C2C与C2B电子商务之间有什么区别P12 14.为什么信息经济学观点认为广告很重要 15.定义社会营销并举出这种方法的实例.P18 16.定义消费者成瘾并举出两个例子.P19 17请举出被消费者的例子.P20 18耗损’’是什么为什么它是个问题P20 19定义“反消费’’并举出两个例子.P21 20.实证主义范式和解释主义范式在消费者研究中的主要区别是什么P23-24 第2章 1.举例说明享乐型消费者的定义.p41 2.包装的大小对我们吃东西的多少有影响吗举例说明。有---膨化食品 3.触觉如何影响消费者对产品的反应P46 4辨别并描述知觉的三个阶段。P40 5 绝对限与差别限有什么区别49 6 潜意识知觉有作用吗为什么说有作用为什么说没有作用P39P51 7 “消费者实践一种‘心理经济’。这句话是什么意思P52 8 描述两个导致刺激适应的因素的例子。P51 9 定义“图示”并举例说明这个概念与营销的关系。54例 10列出三个广告中的符号学元素并举例说明这三个元素。p55-56 11 超真实的概念是什么意思举例说明书中例子除外。P56 12什么是定位战略营销者可以用来为产品定位的方法有哪些P97P98 第3章 1条件刺激与非条件刺激有何区别P72 2举例说明营销中的“晕轮效应”。 3营销者如何运用重复来提高消费者了解更多品牌的可能性 4为什么在产品广告中用流行歌曲作背景音乐不一定是好主意 5经典条件与非经典条件有何不同P24 6不同类型的强化是如何促进学习的频繁营销战略是如何与条件行为学习理论和认知习理论之间有哪些主要区别P71 7行为学习理论和认知学习理论之间有哪些主要区别P71P80 8请定义信息加工的三个阶段。 9什么是外部记忆力为什么它对营销者很重要 10举例事件记忆的例子。 11为什么电话号码是七位 12列出三种记忆方式并说明它们是怎样一同工作的。P84 13为什么说联想记忆如同蜘蛛网P86 14一个人愿意使用与图示有关的ATM机的可能性如何P89 15为什么先锋品牌比后进品牌有记忆优势P89 16如何消费者熟悉一个产品这个产品的广告可能使用强化或退化回忆为什么P89 17学习新信息使我们更容易忘记已学习过的东西这是怎么回事再认与回忆P92P89 18定义怀旧并且说明为什么这是一个广泛应用的策略。P91 19命名两类基本的记忆测量方法并说明它们之间有何不同。P84 P83 20列出测量广告记忆的三个问题。P93 第4章 1说明是动机这个概念与消费者行为有什么样的关系P108 2描述三类动机冲突并结合现实中的营销活动举例说明每一种冲突。P109-110 3解释需求和需要之间的区别。P108需要P110类型 4说明是认知失调P109
第一章绪论 一.单选题 1.消费者对于各种消费品来说不属于（D） A.需求者 B.购买者 C.使用者 D.交换者 2.（B）是一种最终消费，同时也是消费心理学研究的范畴 A.生产消费 B.个人消费 C.物质消费 D.政府消费 3.美国市场营销学会把（A）定义为“人类履行生活中交易职能的行为基础” A.消费者行为 B.消费者心理 C.消费者需求 D.消费者能力 4.（B）是消费者心理活动的集中表现，是消费活动中最有意义的部分 A.消费者群体 B.消费者购买行为 C.消费者的认识过程 D.消费者的意志过程 5.下列选项中哪个不是我国消费心理目前的发展趋势？（A） A.呈现个体化消费观念 B.需求层次升级 C.个性化消费心理活跃 D.投资理财意识形成 二.填空题 1.消费者心理活动过程分为认识过程、情绪情感过程、意志过程。 2.消费心理学的研究对象主要是针对消费者行为所反映的心理现象、一般心理规律、心理变化趋势。 3.研究消费心理学应遵循的原则有整体性原则、客观性原则、发展性原则、联系性原则。
4.消费心理学的学习方法是凹槽型、发散性的链式思维。 5.消费心理学的研究内容包括诸多方面，请列举三个。消费者的购买行为、消费者的心理活动基础、市场营销与消费心理 三.判断题 1.消费者行为是动态的。（√） 2.心理认知和个性心理。（╳） 改正：包括心理过程和个性心理 3.“如何进行产品的设计与制造，对产品怎样命名、包装、定价、调价对消费者有什么样的影响”……这些属于研究消费心理活动中的市场营销与消费心理。（√） 4.消费心理学的研究方法有观察法、采访法、实验法。（╳） 改正：有观察法、问卷法、实验法 四.概念题 1.消费 答：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物资资料的能动行为，分为生产消费和个人消费两大类。 2.消费心理 答：指消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象，在购买、使用及消费商品或劳务过程中所表现出的心理活动。 3.个性心理 答：指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和，包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。 五.简答题
第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法，正确的有（C） A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（ A ） A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D ） A．自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A ） A．刺激的泛化B．刺激的辨别 C．刺激的强化D．刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。（错） 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 （错） 多项选择
1、消费者行为具有（ACE ）的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（）。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括（D ） A生理需求B爱与归属需求Ｃ自尊需求Ｄ自我防御需求 ２卷入度不包括（C） Ａ情境性卷入度Ｂ持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括（B ） A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些（ABD ） A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些（ABCD ） A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性
消费者行为学知识点整理
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第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个 性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
《消费者行为学》课后题参考答案 第1章 ■基本训练 □知识题 1.1阅读理解 1）了解消费者的心理和行为，有利于增强企业的竞争力；有利于满足消费者的需要；有利于国家制定宏观经济政策与法律；有利于我国企业的跨国经营活动；有利于生态环境的保护。 2）虽然行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为的刺激常常通过心理的中介而起作用。如果没有人对光线、声音、气味的感觉，就不会有对光线、声音、气味的反应。人的行为的复杂性是由心理活动的复杂性引起的。人总是以自己的主观精神世界去处理各种刺激，然后作出恰当的行为反应。同时，心理也要通过行为得以表现。如果一个人没有表现在外的活动或行为，我们就无从了解他的心理。可以说，行为在很大程度上是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。 3）市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。市场细分的作用是显而易见的。一方面，因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求。另一方面，由于细分市场的规模和潜力不同，市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标，更好地分配资源。 4）研究消费者行为的方法很多，本书主要介绍了观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法等。 1.2知识应用 1）选择题 （1）A B C D （2）A B D （3）C 2）判断题 （1）错 （2）对 （3）错 （4）对 ■观念应用 □案例分析 1.1分析提示： 1）角色扮演法。 2）因为家庭主妇们认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、邋遢的、无计划的、没有家庭观念的人，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是有生活经验的、勤俭持家的、有家庭观念的人。可见，被调查的家庭主妇们用消极的语言来描述速溶咖啡的购买者，这表明速溶咖啡在消费者心中的不良印象，因此，这并不是产品本身的问题，而主要是由于情感偏见造成的。要改变这种现状，企业首先要改变营销策略，比如可以通过改变广告宣传策略，宣传速溶咖啡给家庭主妇们带来的积极影响，这样就可以使商品很快打开销路，并占领市场。 1.2分析提示： 在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，
消费：（广）生产消费和生活消费；（狭）个人生活消费。 消费者：（广）所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。（狭）那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。 消费者行为学：研究消费者在消费活动中的心理与行为特点及其规律，以便适应、引导、改善和优化消费行为的一门现代经营管理科学。 研究对象：消费者在消费活动中的心理和行为现象。（消费者心理活动基础；消费者购买行为；消费者群体心理和行为；消费者心理、行为和社会环境；消费者心理与市场营销） 性质和特点：综合性；经济性；发展性；应用性 消费者行为学应用意义：1.加强消费者心理与行为研究有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；2.加强……行为研究有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；3.加强消费者心理与行为研究有助于提高消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，实现文明消费；4.有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。 消费者行为：消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应和活动。 消费者一般行为模式：B=f（P,E）人类的行为是个人与环境相互作用的产物。 影响因素：一、内在：1.生理（生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度） 2.心理因素（心理过程；个性心理）二、外部：1.自然环境因素（地理区域；气候条件；资源状况、理化环境）2.社会环境因素（人口环境因素、社会群体环境因素；经济环境；政治法律环境因素；科技环境；文化） 生理因素：消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况以及生理机能的健全程度。 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是客观世界在人脑中的主观映像。 感觉阈限：1.绝对：指能被感觉器官察觉的刺激的最小量。2.差别：感觉器官辨别变化两种刺激之间差别的能力。 知觉特性：选择性、整体性、理解性、恒常性、防御性 注意的功能：选择、保持、加强 注意类型：无意注意；有意注意；有意后注意 记忆过程：识记、保持、回忆、再识 记忆类型：1.按记忆内容与影像性质分类（形象；逻辑；情绪；运动）2.按记忆保持时间长短和记忆阶段分类（感觉记忆；短期记忆；长期记忆）
消费者行为学学习心得 通过对消费者行为学这门课的学习，使我深刻认识到它在市场营销学中的重要作用。它能让我们更好的了解消费者，从而更清楚如何去满足消费者的需求，书中介绍了消费者在消费前消费后的不同心理与不同表情，使我们知道怎样通过了解消费者来达到营销目的。 消费者行为是市场经济条件下，社会经济生活的一个最常见的问题。从消费者行为学这本书的介绍可以了解，消费者行为学是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。课程内容主要从三方面展开：即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。该课程的目的是使学生了解消费者的心理特点和行为规律，学会分析消费者行为的理论与方法，领会研究消费者行为对经营者的启示，为制定科学的市场战略和营销策略提供科学依据。 消费者对不同媒体广告的态度与其消费行为之间是显著相关的，这也说明消费者对各种广告的态度决定了其对商品消费的行为。通过消费者行为学了解消费者心理活动过程及购买决策过程，能够让我们更好的掌握，有针对性的进行媒介宣传，让推广效果最大化。随着人们生活水平的提高，个性化的要求更加突出，媒介宣传的方式也多样化。洞悉消费者的需求，研究消费者的消费心理和购买动机等变化的过程，采用有效的新媒体结合传统媒体营销对策，才能实现新突破。就我们目前的工作而言，学习消费者行为学，有助于我们制定科学方案，掌握广告投放技巧，比如我们的广告应结合我们的产品目标人群更喜欢看哪类节目、广告位序紧跟栏目更容易吸引人注意等等因素来选择投放；展露后监播媒体广告投放的实际播出情况，维护公司的权益，让消费者最大范围的接触到我们的广告、了解我们的产品，对我们的产品产生兴趣等等，最终实现盈利。 我认为深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义：
第六章。消费者的购买动机 本章框架： 第一节消费者的需要和动机 第二节动机理论 第三节动机与营销策略 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 需要虽然是人类活动的原动力，但需要并不一定导致行为的发生。 需要导致行为发生的条件：第一：需要的唤醒。第二：需要要求满足的迫切程度高。 二、消费者的动机 (一)动机的含义 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。 动机可能来源于内在需要，可能来源于外界刺激 二)动机与需要的联系与区别 引起动机有两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足；需要还可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。 为什么要在研究需要时引入动机？ 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动；需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路；在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。 消费者具体购买动机 1．求实动机 2．求新动机 3．求美动机 4．求名动机 5．求廉动机 6．求便动机
7．模仿或从众动机 8．癖好动机 动机理论 一、早期动机理论： （一）本能说 认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。 本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的；凡是同一种属性的个体，其行为模式完全相同 二）驱力理论 基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。 E=D·H D—驱力 H—习惯 E—从事某种活动或行为的努力程度或执着程度 原始驱力与习得驱力；诱因（感受-激励机制与预期-激励机制）；适度唤醒（隔段时间） （三）精神分析说 精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。 人格结构由三大系统组成：本我、自我和超我。 二、现代动机理论： （一）马斯洛的需要层次论：人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要；尊重的需要；自我实现的需要。人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。 马斯洛的需要层次论的营销意义：
本版在试用版上内容有所增加，但因时间仓促，内容难免有所缺点，复习时可参考该版内容看书 考试内容如有雷同，纯属巧合，如没有，不关我事 祝考试顺利通过！！！ 第一章导论 1、消费者行为概念（建议背诵）P5 消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为研究范式（建议理解+背诵+看书）P10 （1）信息处理研究范式 观点：消费者是合理的解决问题的人或合理的购买决策者； 消费者是为了评估产品的特性或机能性的利益而搜寻或利用信息的； 消费者的购买决策过程一般经过认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为、购买后行为等阶段。 理论基础：认知心理学和实验心理学以及部分经济学的原理 方法论：实证主义方法论 （2）经验主义研究范式 观点：强调的是消费者行为的主观性和象征性，把研究重点放在产品所提供的情感性的利益上消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 理论基础：动机心理学、社会学以及人类文化学 方法论：阐释主义方法论 （3）行为主义研究范式 观点：消费者购买产品的时候不一定受情感或信念方面因素的影响，而有可能受环境方面因素的影响消费者可能在外界环境（文化、社会群体、经济等）的强烈影响下进行购买理论基础：行为主义心理学 方法论：实证主义方法论 3、消费者行为研究的意义（背诵）P14 （1）企业市场营销方面的价值。对消费者行为的深入系统的研究为市场营销策略的制定提供了最重要的依据（市场细分、产品定位、营销组合策略） （2）宏观经济和社会各方面的价值。为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 （3）消费者行为合理化方面的价值。有助于消费者自身作出更明智的购买决策 4、消费者行为的概念体系(看看，了解即可)P16 5、消费方式：人的活动程度、社会关系、参与程度、产品使用范围 6、消费行为特点 （1）消费者可以分为个人消费者和组织消费者 （2）消费者行为是心理活动过程的产物 （3）消费者行为是一个过程 （4）消费者行为包括许多不同的参与者 （5）消费者的需求是通过交换过程实现的 （6）消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为
消费者行为学 1.消费者行为研究的基本框架： 一、消费者决策过程； 二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素； （消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式） 三、影响消费者行为的外部因素； （文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律） 2.消费者决策过程： ①问题认知与信息搜集； ②评价选择与购买； ③购后行为； 3. 忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了 情感上的依赖，长期反复选择该品牌。 习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。 两者区别：
①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。 ②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。 惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会 很快转换品牌。 形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。 4.冲动性购买impulse purchasing： 定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上 实施购买行为。 特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。 易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。 激发冲动购买因素： ①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道； ②商品陈列位置； ③店铺位置及店堂布置； 5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing 类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……
14080241203 李妍 第八章价格心理分析 一．选择题 1.消费者往往认为，商品价格高，则商品的质量好，价值大，所谓“一分钱、一分货”，这是消费者的（A）价格心理准则。 A.比值比质功能 B.自我意识的比拟功能 C.调节需求的功能 2.目前我国消费者的消费心理逐渐出现多元化，既有追求高档名贵的求“名”心理，又有追求经济实惠的求“实”心理，此外还有诸多感情，这表明了（C） A.对价格的习惯性 B.对价格的敏感性 C.对价格的倾向性 D.对价格的感受性 3.（B）策略利用消费者求实惠、求价廉的心理，先采取低价出售，借以迅速打开销路，扩大市场份额。 A.撇脂定价 B.渗透定价 C.满意定价 二．判断题 1.无论消费者把商品的价格作为自我意识的比拟是有意识的还是无意识的，都有一个共同点，就是他们重视商品价格的社会价值。√ 2.国际市场价格不足以影响消费者对于日常商品的价格心理。╳ 3.价格心理是由消费者自身的个性心理构成但是对价格的知觉判断也起着重要作用。√ 三．概念题 1.价格心理功能 答：商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。
2.商品价值与质量的认识功能 答：也可以称为“比值比质功能”，消费者通常把商品价格同商品质量、价值联系起来，从而把价格的高低作为衡量商品价格和品质的用途。 四．简答题 1.针对敏感性心理的消费者，企业应提出怎样的价格营销对策 答：在给价格敏感性高的商品提价时，除了做好必要的宣传工作之外，应该采取渐进性、缓慢性的提价方式。比如，可以通过提高商品质量、改进商品性能、改进商品的包装形式，适当提高商品的价格，以使消费者形成对价格的习惯心理。 2.企业对商品提价的操作技巧 答：选好提价时机、把握提价幅度、把握商品提价技巧、做好商品提价的解释工作。 3. 企业对商品提价的操作技巧 答：选好降价时机、把握降价幅度、把握商品降价的组合技巧、做好商品降价的信息传播工作。 五．论述题 汉堡包在消费者心中的价值 一个汉堡包的价值为多少，现在越来越难以估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦或加奶酪的汉堡包，然而，这些都是过时的风尚了。当今，随着人们生活条件的改善，越来越多的人情愿花4美元买一个豪华餐厅出售的新近流行的汉堡包，即所谓的美食汉堡。 为什么美食汉堡要卖4美元一个呢？在顾客的心目中，它不但比较大，而
第一章消费者行为学概述 一、消费：本课程所指消费是狭义上的消费，即生活性消费。人们为了满足自身需要而消耗的各种物质产品、精神产品和服务的行为和过程。 二、消费者：消费者是购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。 三、消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 四、研究消费者行为学的意义（重要性）： 1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础 2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 4、提供关于消费者行为的知识和信息 五、消费者行为学发展历史： 1、萌芽时期（1930年以前） 美国社会学家凡勃伦《有闲阶级论》提出炫耀性消费 心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用《广告论》 闵斯特伯格开展广告心理学方面的研究 2、应用时期（1930—1960年） 梅森?海尔购买动机的调查运用了“投射效应” 美国盖斯特和布朗研究消费者对品牌忠诚问题 谢里夫、凯利、谢巴托丽开展对参照群体的研究 3、变革与发展时期（1960—今） 1968年，《消费者行为学》的出版代表消费者行为学的正式成立 六、消费者行为研究的基本分析框架 第二章消费者决策过程 一、消费者决策五阶段： 问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价 二、消费者决策的三种类型： 1、扩展性决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌之间差异比较大，而且消费者有较多的时间进行斟酌的情况下所做的购买决策。 2、有限型决策：是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某个特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。 3、名义型决策：名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策。某个消费问题被意识到以
Chapter Three Concept check 1. The process of dividing up a market into subsets of consumers with common characteristics and selecting segments as target markets with different marketing mixes is called: A. positioning. B. AIO. C. market segmentation. D. repositioning. 2. When Henry Ford told the American public that they could have any Ford automobile that they wanted "as long as it was black," this was an example of: A. target marketing. B. mass marketing. C. niche marketing. D. macromarketing. 3. Your zip code where you live is an example of what type of segmentation variable? A. Geographic B. Psychological C. Psychographic D. Hybrid 4. When Gillette develops an Excel razor that is marketed at women, this is market segmentation based on: A. psychographics. B. gender. C. countersegmentation. D. age. 5. What is McDonald's approximate market share of the quick service breakfast restaurant market in the U.S.? A. 30 percent B. 10 percent C. 40 percent D. 20 percent 6. The psychographic profile of the consumer market is measured in terms of: A. VALS. B. hybrid segmentation.
举例： 1. 定义百货商店顾客光顾情况： 例如在百货商店顾客光顾情况调查中，定义的调研问题为： 与其他主要竞争者相比，商店A 在影响顾客光顾方面的优势和劣势是什么？ 这个调研主要问题是由如下6个部分组成的： ① 各种家庭选择百货商店时使用的准则是什么？ ② 各种家庭是怎样按照①中的选择准则来评价商店A 和其他竞争商店的？ ③ 在购买某些具体种类的商品是光顾的是哪些商店？ ④ 对某些具体种类的商品，商店A 和其他竞争商店的市场占有率如何？ ⑤ 商店A 的顾客的人口状况和心理特征的轮廓如何？与其他竞争商店的顾客的轮廓有无不同？ ⑥ 对商店的光顾情况和偏好的程度顾客可以用商店的评价结果和顾客的特征来解释吗？ 对于调研问题的上述6个组成部分，都可以分别转化为多个调查问答题。以第5部分为例，对商店A 的顾客的心理特征内容，可以询问以下几个调查问答题： 这些顾客是商店的忠实顾客吗？ 他们经常使用信用卡吗？ 与其它竞争商店的顾客相比，这些顾客是否对个人的外表更加注意？ 他们购物时在外面吃饭吗？ ……………… 上述这些具体的调查问答题又可以通过定义变量以及确定变量的操作方法来加以进一步的完善。例如对于信用卡的使用，可以用以下的方式来测量。 ① 顾客是否拥有商店A 的信用卡； ② 顾客是否使用商店A 的信用卡； ③ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡的次数； ④ 在一段具体的时间范围内，使用该店信用卡对应的钱款数量。 即用四个变量来测量，它们分别是： X3=使用信用卡的次数（规定时间范围内） X4=使用信用卡对应的款数（规定时间范围内） 理论框架和分析模型在操作和测量由调查问答题具体规定的变量时起着重要的作用。调查问答题有时还可以进一步提炼为一个或多个假设。 2. 顾客对商店的忠实性的假设 有关于顾客对商店的忠实性的调查问答题，相关的理论假设可以制定如下： H 1：商店的忠实顾客对购物环境方面的知识不如非忠实顾客那么渊博； H 2：商店的忠实顾客与非忠实顾客相比，前者是更不愿意冒险的。 3. 关联的特性 1 使用信用卡 不使用信用卡 X2= 1 拥有信用卡 不拥有信用卡 X1=