第五章旅游产品策略（一）
学习导言：
企业市场营销活动主要包括产品、定价、分销、促销四大策略的制定和运用，其中，产品策略是支柱与基础。现代旅游企业之所以能够生存和发展，主要是由于它们能够提供适销对路，能满足消费需求的产品。产品是旅游企业经营活动的主要因素，旅游产品策略的正确与否直接影响旅游企业经营的全局。旅游市场营销组合策略的其他因素都应围绕产品和服务这个中心来制定和管理。所以，通过本章学习，你应该能够：理解与掌握旅游产品的概念；准确认识与理解旅游产品的层次；认识与把握旅游产品的特性。及旅游产品的生命周期与旅游产品组合的内涵，了解这些因素对旅游营销策略所产生的影响，熟悉旅游产品开发的内容与程序。
主要内容
旅游产品的概念
旅游产品的层次
核心性产品配置性产品支持性产品扩展性产品
3、旅游产品的特性
第一节旅游产品的概念
旅游产品的概念
加拿大多伦多四季饭店的一间客房，一次去夏威夷的度假经历，麦当劳餐厅提供的一款中式食品，某饭店的一次午间供餐，乘坐汽车前往西安半坡氏族遗址的一次观光旅游，以及一次在一个现代会议中心召开的并以团队价格安排与会者住在饭店附近的大会，这些都是旅游产品。旅游产品属于产品的范畴，产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、使用或消费以满足某种欲望或需要的任何东西。它包括各种有形物品、服务、地点、组织和想法。那么旅游产品的概念是什么呢？
旅游产品：所谓旅游产品，从供给者角度来说，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源与旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中的综合需要的服务。（通过旅游产品的生产与销售，旅游经营者达到盈利的目的。在这里，旅游产品最终表现为活劳动的消耗，即旅
游服务的提供。而旅游服务是与具有一定使用价值的有形物结合在一起的服务，只有借助于一定的资源、设施与设备，旅游服务才得以完成。）而从需求者的角度讲，旅游产品是指旅游者支付一定的金钱、时间与精力所获得的满足其旅游欲望的经历。旅游者通过对旅游产品的购买与消费，获得心理上与精神上的满足。
二、旅游产品的分类
从分类角度而言，旅游产品有整体旅游产品与单项旅游产品之分。整体旅游产品是指满足旅游者在旅游活动中所需要的产品与服务的总和，如旅行社推出的一条旅游线路、一个专项旅游项目。而单项旅游产品则是指旅游目的地的各旅游企业分别提供的住宿产品饮食产品及交通游览娱乐等方面的产品与服务。旅游者眼里的旅游产品不仅仅是其在旅游过程中所购买的饭店的一个床位、一个飞机或火车的座位，或是一个旅游景点的参观游览、一次接送和陪同服务等等，而是对所有这些方面的总体感受，是一次经历。
第二节旅游产品的层次
现代市场学认为，产品是一个整体的概念，由内而外呈现出层次性，旅游产品也不例外。旅游从业人员需要从四个层次上研究产品：核心性产品（Core Product）、配置性产品（Facilitating Product）、支持性产品（Supporting Product）和扩展性产品（Augmented Product）。”
一、核心性产品
产品的最基本层次是核心性产品，是指旅游产品能满足旅游者需要的基本效用与利益。它要回答的是这样的问题：购买者真正要买的是什么？每一种产品都是一个解决问题的服务包。正像所有的好牛排馆都知道的，“别卖牛排，卖咝咝声”。营销人员必须找到每一种产品给消费者带来的核心利益，并且出售这些利益，而不仅仅出售各种外部特征。
二、配置性产品
配置性产品是那些在顾客使用核心性产品时必须存在的物品或服务。例如，一家项级的商务饭店就必须配备入住和结账服务、电话、餐厅和男仆服务。在一个服务有限的经济型饭店里，所配置的服务也许仅限于人住和结账服务以及公用电话。在设计产品时，需要了解目标市场以及他们对配置性服务的要求。
三、支持性产品
核心性产品要有配置性产品与之相匹配，但并不要求必须有支持性产品。支持性产品是
针对核心控产品所追加的代表额外利益的产品，它也起到与竞争产品相区别的作用。在商务饭店当中，商务中心或全服务温泉保健中心都是支持性产品，它们可以帮助饭店招徕客人。不过，配置性产品与支持性产品之间的区别并非总是非常清晰，对于一个市场而言是配置性产品，对另一个市场就可能是支持性产品。例如，入住饭店的家庭可能不需要餐厅和男仆服务，但商务旅行者却离不开这些。凯悦曾是提供各种支持性洗浴产品的一流饭店联号之一，这些产品包括洗发香波、定型剂和各种香皂，它们提供这些项目，就是在支持作为核心性产品的客房。今天，凯悦以及其他一些类似饭店的这种支持性产品都已经变成了配置性产品，因为其他一些饭店已经开始仿效凯悦的做法，从而很快导致旅行者认为这个档次的饭店必须配置这些产品。希尔顿饭店在开发其组合产品之前，用了两年的时间研究消费趋势的变化，平均每晚耗资高达225万美元。
丽晶国际饭店的创始人鲍伯·本斯在饭店业工作和研究了多年，包括在夏威夷一家高档度假地饭店——卡哈拉希尔顿饭店任总经理。他与成千上万的顾客有过对话，自己感觉对顾客的需要非常了解。他曾亲自挑选能提高联号的豪华形象并显得与众不同的产品。住在香港丽晶饭店的客人发现，在浴室里有各种规格的高质量洗发香波的瓶子。橘子汁是世界各地的饭店和餐馆里的一种普通饮料，所以鲍伯·本斯坚持要在丽晶饭店提供鲜榨橘汁，以便与饭店的豪华服务的概念相协调。
理想一点的话，企业应该选择那些不容易被竞争者抄袭的支持性产品。它们还应该善于以专业的手法提供这些支持性服务。例如，有些中档饭店提供客房送餐服务，原因是它们把这看做是吸引商务客人的竞争优势。但是，提供那种非专业性的支持产品，效果可能是弊多利少。许多提供客房送餐的中档价位饭店，根本不具备客房送餐的基本条件，没有足够宽敞的地方置放服务餐车，没有一位协调人来接电话和开票，也没有单独的客房送餐服务员。必要的设备和人员都配备在订餐这一刻，结果，你可以想像，有时会是灾难性的。接电话的人没有受过训练，不知道该问些什么问题：比如，牛排应该做得老一些还是嫩一些，客人喜欢哪种类型的色拉调料，要哪种土豆，等等。接了订餐之后，下一步还要四处找一个人把食物装车并送到客房。最有可能派上用场的人就是门童、司机或餐厅的服务员。前两种人虽然没有接受过这方面的训练，但接到这个任务会兴奋不已，因为有了得小费的机会。但由于没有接受过专门的训练，他们很可能丢三落四，在装车时忘了带上盐、胡椒粉、糖、叉子和餐巾。更为难堪的是，客人用餐完毕之后，便将托盘堆放在过道里。托盘被扔在那里，直到第二天早晨客房服务员打扫卫生时才把它们抬掇走。
总之，支持性产品如果计划不周和实施不力，就不能提供竞争优势。它们必须满足甚至
超过顾客的期望，才能收到积极的效果。
四、扩展性产品
扩展性产品包括可进入性、氛围、顾客与服务机构的互动、顾客参与，以及顾客之间的互动。这些因素连同核心性产品、配置性产品和支持性产品一起提供了扩展性产品从管理角度看，核心控产品提供了企业关注的焦点，它是企业存在的基础。配置性产品是向目标市场提供核心险产品时所必不可少的。根据营销专家克里斯蒂·格劳恩鲁斯的说法，核心控产品、配置性产品和支持性产品决定了顾客能得到什么，但不能决定顾客怎样得到它们。“如何提供服务影响着顾客对服务的感知，前面所举的客房送餐服务的例子就说明了这一点。扩展性服务将提供什么与如何提供联系到了一起。
（一）可进入性
美国6元汽车旅馆一般都坐落在主要的高速公路沿线，原因就是它的顾客都乘汽车到达。喜来登集团的许多饭店都位处市中心商业区，因为它的顾客多为乘飞机到达的商务客人。在大城市，很多人都不会花10分钟以上时间去找一个吃饭的餐馆，10分钟之内就可以找到的地方通常是很多的。因此，城市餐馆必须距目标市场10分钟车程以内才行。在间隔开的高速公路上，那些行驶在中线上的司机们即使看到一家路对面的餐馆近在咫尺却没办法进入，他们宁可继续前行直到在自己的方向上遇到另一家快餐店，也不会在下一个路口绕弯到错过的那家餐馆去。可进入性也包括营业时间。没有开业的企业对顾客没意义。饭店的健身俱乐部如果在早晨7：00开门，那么，对准备在6：00梳洗完毕、吃早餐，并在8：00去赴约的商人是没什么意义的。接待业产品的主要拓展之一就是可进入性。
（二）氛围：硬件环境
氛围是服务的一个关键因素。它可能是旅游者决定是否与该旅游企业做生意的重要原因。休斯顿的伯甘地餐馆由于没有像样的门面而歇业，该餐馆位于一家狭长的购物中心当中，外墙嵌以玻璃板，这在购物中心是司空见惯的。餐馆老板先是在水泥地面铺上了地毯，摆好铺位，在门上装了一个标记，然后就开业了。也许他们本以为自己的食品质量和服务能吸引消费者，但是，几乎没有几个人光顾这家餐馆。餐馆的外观既没有标记又缺乏特色，不足以吸引消费者。相反，T．G．I．星期五餐馆在氛围的营造上就非常成功，白色建筑物加上红白相间的遮阳伞，这些都透露出一种友好的氛围，不事雕琢的内墙装修，以及员工的制服，也都强化了顾客的最初感受。这些都表明T．G．I．星期五餐馆是一个惬意的餐馆。
氛围要靠感官来感受。一些感觉性的词汇能描述出环境的某种独特氛围。感受氛围的主要渠道是视觉、听觉、嗅觉和触觉。尤其是：
氛围的主要视觉变量是色彩、亮度、规格和形状。
氛围的主要听觉变量是音量和音调。
氛围的主要嗅觉变量是香型和新鲜度。
氛围的主要触觉变量是柔软度、光滑度和温度。
下面的例子说明如何用感觉性的词汇来描述特殊的环境。典型的高档法国餐馆的氛围是柔和的、宁静的和整洁的。典型的迪斯科舞厅的气氛是欢快的、嘈杂的、喧哗的和动感的。
氛围至少可以通过四种方式影响购买行为。首先，氛围可以起到唤起注意的媒介作用。例如，科罗拉多州丹佛市的 Casa Bonita墨西哥餐馆将墨西哥主题加以弘扬，设置了人工火山，还有一处模拟悬崖供潜水员为顾客表演之用。其次，氛围可以起到向潜在顾客提供信息的媒介作用。白墙青瓦的西班牙式建筑风格使潜在顾客意识到，EI Torito是一个墨西哥餐馆。明快而随意的外观会给人一种快餐店所没有的惬意的感觉。再次，氛围也可以作为～种创造效果的媒介。色彩、声音和质地直接引起某种能刺激人购买产品的心理反应。在EI Torito与CasaBonita，明快的色彩和音乐创造了一种欢快的气氛，非常有利于玛格丽塔鸡尾酒的销售。最后，氛围也是一种创造情绪的媒介。一位环境心理学家曾用高负荷与低负荷来描述环境。高与低表示人从环境当中获取的信息量的多少。明快的色彩、耀眼的照明、大声喧哗、人流涌动，是典型的高负荷环境的构成元素；相反，则是低负荷环境的特征。高负荷环境创造一种欢快的、好奇的情绪，而低负荷环境创造一种放松的情绪。前往拉斯维加斯的度假者很可能会对一直期盼的能给人刺激的高负荷环境做出积极反应。火烈鸟希尔顿饭店的前台紧靠饭店的赌场。就在等候办理人住手续时，客人们就能听到赌场里的声音，看到那些玩家，兴奋之感油然而生。相反，那些商务旅行者在劳累一天之后，总希望能像在家一样得到放松，所以往往喜欢低负荷的环境。在休士顿的Luxeford饭店的大堂，客人能看到俱乐部区，配有沙发、茶几和各种读物，简直是筋疲力尽的人的避难所。
一些城市的环境属于高负荷的，如纽约、香港、东京、上海和墨西哥城。这些城市中的许多成功的旅游饭店有意创造一种低负荷的休闲氛围。相反，许多城镇弥漫着一种低负荷氛围，换句话说，有些沉闷和乏味，来到这里的旅游者常常惊奇地发现一处成功的餐馆或或夜总会其热闹的水平、斑斓的色彩以及流动的节奏皆与环境不太相称。其实，这就是氛围所起到的特殊反差作用。
在设计接待业产品时一定要考虑氛围。作为营销人员，我们应该清楚顾客要从购买经历当中得到什么？哪些氛围因素能强化信念或唤起情感反应？哪些因素是购买者所追求或者有时是他们所逃避的因素？所营造的氛围在对手如林的市场中是否成为有效的竞争手段？
（三）顾客与服务系统的互动
顾客参与到大多数接待与旅行产品的提供过程当中。这个过程包三个阶段；加人、消费和离开。
在加人阶段，顾客做最初的询问接触。在设计产品时，我们必须能让顾客很容易了解这种新产品。传递这一信息的方式应该是专业性的。怀亚特（Wyatts）自助餐厅提了在加人阶段妥善筹划的例子。当怀亚特决定通过提供外卖食品来复其产品线时，他们设计了一个专门的外卖柜台，让顾客能越过自武警的顾客队伍。通过尝试往往可以提高加入阶段的效果。来到异国的旅游者常常乐意订购全套的当地食品。印度尼西亚雅加达市的洲际饭店为了向游者介绍本地的菜肴，采取了很多措施，其中包括在饭店大堂附近下午鸡尾酒会上用当地典型的手推车兜售选好的当地食品样品。这个发明引起人们的兴致，感染了现场氛围，向顾客介绍了饭店餐厅能提供的本地食品，同时还是一个赚钱的产品项目。
消费阶段发生在顾客得到服务的时候。在饭店，客人一到，消费就发生了。旅游接待业产品的设计者必须理解顾客是怎样与产品发生互动的。雇员、顾客与硬件设施是产品的组成部分。在为占领豪华市场而设有行政楼层的商务饭店，必须对楼层服务员进行培训，以便满足这类客人的需要。除了雇员与顾客的互动之外，接待业企业还需要考虑客人在消费期间如何与其他顾客互动的问题。坐落在休斯敦天体公园（一个大型游乐园）附近的一家商务饭店为夏日度假的家庭开发了一个组合产品。由于该组合产品过于大众化，以致将饭店的一部分主要市场（商务旅行者）都赶跑了。走廊里童声嘈杂，大堂里氛围陡变，以往那种为商务旅行者所钟爱的舒适氛围荡然无存。
硬件的特征、布局和标记也可用来帮助改善顾客与产品互动的效果。在许多饭店，找一条通往会议室的路十分不容易。这个问题只要注意设置适当的标记就可以解决。标记也可以用来提示顾客饭店有哪些支持性产品。有时，客人在离店时可能还不知道店里有健身俱乐部或商务中心。如果顾客不知道这些设施的存在，你投资于这些支持性产品有什么用处呢？
偶尔也有这种情况，那些设计得很好的标记却没法让顾客看到，或者看到了但顾客没法理解。在奥兰多皮伯第（PeaPody）饭店迷路的顾客，很容易就能发现一位雇员，哪怕是总经理，会亲自带他们到要去的地方。这种情况的发生决非偶然，像皮伯第这样的饭店所进行的培训以及正面激励能确保这类服务成为饭店整体产品的一部分。
离开阶段指顾客使用产品之后动身离开的时候。例如，在饭店里，客人这时可能需要有门童来帮助拿行李。他们需要结账、要车到机场。国际旅行者可能需要一张机场离境税票。
研究这三个阶段对管理人员理解顾客如何与服务提供系统互动、如何生产出能满足顾客
需要的产品都很有帮助。例如，在法律许可的范围内，有些饭店购买并代销机场离境税票。这样，顾客就不需要在机场排队等候，饭店为顾客免去了一个麻烦。尽管饭店并未从中得到收入，但客人是怀着很好的印象离开的。类似地，一些管理完善的国际饭店还会主动询问顾客是否有护照和机票，是否在结账时清理了保险箱里的东西。管理人员应该思考并亲身经历顾客的加入、消费和离开过程。
（四）顾客与顾客间的互动
顾客与顾客之间的互动是一个正在引起接待研究人员兴趣的领域。对于饭店和旅游景点而言，顾客间的互动是一个严峻的问题。散客总是不愿意碰到团队客。这个问题当遇到的团队客人是来自不同文化、操外国语言或与散客属于不同年龄段的人时就会更加严重。新加坡的香格里拉饭店成功地解决了这个问题：它的办法是在同一地点建造了三座不同的饭店设施。其中的高层饭店供团队客人和低收入的散客使用，“九重葛”楼区服务于更高档次的客人，而第三处的行政房单独供最高档客人使用。三种客人之间的互动仅限于在共用户外泳池的时候。
滑雪场正面临着很严重的顾客互动问题。以往，用雪橇滑雪的人一直是一个相当同质的群体，具有相同的文化规范，哪怕他们来自世界各地也是如此。来自德国、法国、日本、美国和墨西哥的滑雪者虽然语言不同，但却往往具有相同的价值取向。但是滑雪板的出现改变了顾客的这种协调的组合。用雪橇滑雪的人开始抱怨他们不得不与那些穿着松垮的奇装异服、毫不关心爱护场地的人共用滑雪场，于是滑雪度假地的管理人员突然间面临着棘手的问题。
（五）顾客参与
将顾客纳人服务提供过程，可以增加生产能力，提高顾客的满意度，并减少成本。Hampton Inns为客人提供早餐自助冷点。将冷餐与自助服务结合到一起，意味着早餐的劳动成本很低。拉斯维加斯的翠谷运动俱乐部安装了一部设备，只要刷一下会员卡，它就会给你一把存物柜的钥匙，服务员不再需要逐个地问这些会员喜欢哪个存物柜，不必在会员最喜欢的存物柜被人占用的情况下与他商量能不能换别的柜子，不用再收会员卡，无须逐个发钥匙，也免去了在会员用完存物柜之后还得将会员卡还给他们的手续。现在他们只管发毛巾。会员也高兴，因为他们不用排队就可以选到一个存物柜。俱乐部的管理人员更是感到高兴，因为他们可以减少在接待柜台提供服务的员工人数。
为了减少成本，接待产品的设计还可以采用其他方式，让顾客参与到服务过程当中。温迪（Wendy’s）餐馆的垃圾筒非常方便，意在鼓励旅游者自己动手。休士顿的Luxefbed饭
店在最初设计时，决定不设置行李员（这种服务在商务饭店司空见惯），做这样的决定，是因为他们做过调查，结果发现大多数商务散客都轻装简行，只有一个提包和一个文件箱。顾客很愿意自己带这些行李到房间去。饭店给客房服务员配备了传呼机，这样，个别的顾客一旦要行李员帮忙，服务人员也能随叫随到。
从上面我们所分析的旅游产品的不同层次可以看出，旅游产品是一个内涵丰富的综合概念，随层次不同，其包含的内容深浅不一。从经营角度而言，它不仅仅意味着一次航班、一次游览、一间饭店客房或一顿美味佳肴，它从与旅游者的第一次接触开始，到旅游者离开为止。假设如果一个预定电话让顾客等了2分钟；如果前台服务员给客人安排错了房间；如果导游人员的解说使旅游者大失所望等等，那么这一切都会影响旅游者对产品的感受。所以，在开发产品时，旅游从业者必须认真思考旅游产品的层次与相互之间的协调搭配。
第三节旅游产品的特性
旅游产品不同于一般的物质产品，从前面的概念介绍我们可以看出旅游产品属于无形的服务产品，它除具有服务产品所共有的无形性、生产与消费同步发生等一般特点之外，还具有自身的特性。旅游目的地或旅游企业应该根据旅游产品的特点来实施和管理旅游市场的营销活动。
生产与消费的同一性
旅游产品的生产过程，即旅游服务的提供过程，是以旅游者到达旅游目的地（或旅游企业）消费为前提的，顾客在消费的同时也参与了消费过程，一旦顾客不再消费，对顾客而言的旅游服务便不再存在，旅游产品的生产过程也即停止。旅游产品的这一特性使旅游产品的质量难于控制，在现金旅游需求个性化的发展趋势下，旅游经营者需要针对不同的需求提供不同的个性化产品。
二、无形性：
无论是整体旅游产品还是单项旅游产品，它们都不是作为实体而存在的。虽然旅游产品中的旅游资源与旅游设施是有形的，但它们只是作为生产旅游服务的条件而存在。旅游产品的无形性要求旅游企业在销售其产品时，要利用多种沟通手段，把旅游产品的转化成为旅游者能感知到的具体信息，要把无形产品有形化。
三、不可储存性
由于旅游产品是通过服务来满足游客需要的，而服务是一种行为不存在独立的“生产”
过程，因此，只有当游客购买并现场消费时，旅游资源、设施与服务相结合的产品才得以存在，旅游产品是不可储存的。所以，旅游业面临的一个主要任务是根据需求提供服务，同时要管理需求，使之与供给能力相适应。
四、不可转移性
旅游产品无法运输，只有依赖于游客到达旅游产品的生产现场才能实现旅游产品的生产与消费，并且旅游者购买的仅仅是产品的暂时使用权，所有权并不发生转移。
五、时间性
时间性是旅游产品价值的形成部分。时间对于旅游者而言也是一种支出，因此时间因素成为旅游者评价旅游产品质量的饿一个重要方面。时间因素包括两个方面的内容：一是在游客需要的时间服务，一是要提供高效率的服务，即以游客需要为导向，提供便利快捷的服务。
六、后效性
游客只有在消费全部结束之后，才能对旅游产品的质量作出全面的、确切的评价。旅游者在消费之后必然对该旅游产品是否让自己满意有一个衡量，，而这将影响游客是否会重复购买或因此而产生什么样的口碑。所以，就旅游从业者而言，对游客面对面服务的终止并不意味着整体营销活动的终结，旅游营销是一个连续不断的过程，必须进行市场跟踪调查，重视市场的反馈，即使发现旅游产品存在的问题，并根据游客的意见加以改进，妥善保持与游客的长久的良好关系，实现销售的良性循环。
七、综合性
旅游产品是一个综合性概念，这是由旅游活动的综合性所决定的。旅游目的地提供的满足旅游者在旅游活动中行、住、吃、娱、游、购等方面所需要的产品与服务，都是整体旅游产品的组成部分；各旅游企业所提供的各种单项旅游产品，都是多种无形的服务与有形的产品的组合。随着旅游者需求的日益多样化，旅游产品所包含的内容也必然更加广泛。
综上所述旅游产品的特性对旅游市场营销有着重要的影响，了解旅游产品的特性是作好旅游市场营销工作的基础。
问题讨论
1、名词旅游产品
2、试简析旅游产品的层次
3、简述旅游产品的特性
4、用旅游业的一种产品作例子来解释以下名词：（1）配置性
产品；（2）支持性产品；（3）扩展性产品。
教学步骤： 第一节旅游目的地营销策略 一、旅游目的地营销的概念与特征 （一）旅游目的地营销的概念 旅游目的地营销是指由某地政府旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动。政府旅游组织一般包括国家旅游组织和地方旅游组织，前者负责全国旅游事务，后者负责地方旅游事务并接受前者的领导。旅游目的地营销的参与者不是一个企业，而是地区内所有机关的机构和人员；其
次，营销对象不是某个旅游产品和服务，而是地区内所有的旅游产品和服务；再次，获益者不是一个旅游企业，而是整个地区。 （二）旅游目的地营销的特点 1、整体性 2、政策性 3、长期性 4、营销费用受政府预算的限制 二、旅游目的地营销策略 （一）形象促销策略 1、营销广告 2、公共关系 （二）营销支持策略 第二节旅游饭店营销策略 一、旅游饭店营销的意义 （一）旅游饭店营销的意义 1、为游客提供必要的过夜和休息场所，使游客能够方便、舒适地按其初始动机从事旅游活动。 2、饭店形象和质量是旅游消费者选择旅游目的地的一个重要因素。 3、饭店营销业绩是衡量旅游消费者对旅游目的地满意程度的一个重要标准。 （二）旅游饭店营销的特征 1、受所处地理位置的影响大。 2、经营业务存在着高峰和低谷。 3、功能多元，综合性强。
4、技术要求程度高。 二、旅游饭店营销策略 （一）科学的市场定位 （二）创新的营销因素组合策略 （三）打造特色的服务品牌 （四）激励性营销体系的建立 （五）品牌战略的实施 第三节旅行社营销策略 一、旅行社营销的方式及发展趋势 （一）旅行社营销的方式 1、承接各种与旅游有关的委托代办业务 2、旅游产品的设计开发和团队接待 （二）包价旅游产品 （三）旅行社的发展趋势 1、旅行社必须集中在确定的旅游产品线上，以一定的业务为导向，乐于出售旅游产品和提供服务； 2、旅行社要选择符合而不是损害他们利益和需求的供应商； 3、必须与供应商与零售商建立起商业联盟； 4、必须与客户建立密切联系； 5、服务质量成为旅行社提高竞争力，形成顾客忠诚度的基本要素。 二、旅行社营销战略 （一）市场定位战略
产品的定价策略 姓名：马如林学号：2011902007 班级：市场营销专科（1）班 摘要：价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯一为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。在大多数情况下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的主要决定因素。定价是否得当，将直接关系到产品的销售量和公司的利润额。确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。本文就着重分析产品的价格策划。 关键词：产品价格定价策划 第一企业定价依据 所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。在营销组合中，价格是营销组合中惟一能创造收益的因素；其它因素都表现为成本。价格是最容易调节的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。本章将集中讨论定价问题。首先来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一般定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。 二、企业制定价格需考虑因素 价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。企业的定价决策受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响（见图5.1）。随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。 （一）影响定价决策的内部因素 1、营销目标 产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销
目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。 2、营销组合战略 由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其它营销组合因素的决策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。 3、成本 产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。因此，企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势。 4、组织考虑 每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向；而对于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向。同时根据企业自身状况需考虑综合因素（品牌、市场地位、推广费用、渠道建设情况、产品的包装、产品规格）来制订价格。 （二）影响定价的外部因素 1、市场和需求的性质 与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。在设定价格之前，营销人员必须理解产品价格与产品需求之间的关系。 在市场经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断
1.产品策略 天翼3G的启动，不仅仅是中国电信服务内容和质量的一次飞跃，对我国的信息化进程来说，也具有里程碑式的意义,天翼3G，将成为城市息化的强硬支点，将为城市的未来提供宽阔、迅捷的信息平台，为各地的超常规、跨越式发展提供强大的信息技术支持和保障，同时为我们每个人的生活、为我们的表达与创造，提供最有力的支持和最广阔的平台。 中国电信3G业务不仅开放范围广，而且业务应用全。全国首批同时开放天翼3G业务的城市多达120个，这些城市的189、133、153用户均可享受包括无线宽带、手机影视、爱音乐全曲
下载、全球眼无线视频监控、综合办公等应用服务在内的天翼3G业务，而3个月之后覆盖范围将超过300个城市。 国内3G终端市场虽然潜在市场巨大，但是目前还处在启动初期，短期内的终端市场容量有限，相对于外资品牌利用全球市场布局着重平衡，产品策略保守的现状，国产品牌对于实现在新兴3G市场的占位，拥有更高的热情。酷派、中兴、华为等终端厂商2年前就展开了针对国内3G制式终端的研发，期望借助3G 大势占据新的市场制高点。 据电信内部人士透露，目前电信天翼3G终端款式丰富，产品线全面覆盖高、中、低端市场，能目前不同消费人群体验3G的需求。通过前期测试，其中部分国产品牌的3G终端在功能应用方面表现出了突出的优势，这在2G市场是没有过的。 运营商的产品就是业务和服务，而我认为，2009年运营商主打的既不是被广泛寄予厚望的视频通话，也不是看起来光明无比的图片传输，而是号簿管理。对于正在到来的3G时代，必将会使移动互联网应用更加普及，而互联网的特征决定了运营商必须争取更大的用户黏性，为客户提供“管家”服务。替用户保管通讯录，在为客户分忧的同时也将给运营商后续的服务创新提供万种可能。从去年开始，政府就在推动手机号簿的统一化，而中
市场营销中的定价策略探讨摘要:价格是企业确定市场营销策略的重要因素，与产品分销渠道与促销手段相比，价格也是企业最难于确定的因素，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的购买行为。企业制定的价格适当，就有利于巩固和扩大市场，扩大销售和增加盈利，增强企业的竞争能力。本文首先对市场营销中定价的误区及存在的问题进行分析，表现为过于“成本定位” 、价格过分统一，缺少变化、价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来等。在此基础上，文章对定价策略的原则与目标的确定进行了阐述，提出了实现预期的投资收益率、追求最高利润、保持或提高市场占有率、保持价格稳定、应付或防止竞争、维护企业形象等具体原则和目标。最后本文着重对定价策略中的新产品定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、产品组合定价策略、地区价格策略的选择作深入论述。关键词：市场营销定价策略误区市场目标Abstract: to determine the market price is an important factor in marketing strategy, distribution channels and product promotions as compared with the prices companies are also the most difficult factors to determine, to a large extent it affects the market demand and the purchaser's buying behavior. Enterprises to develop an appropriate price, there is conducive to consolidating and expanding the market, expand sales and increase profitability, and enhance the competitiveness of enterprises. This article first marketing in the pricing errors and problems of analysis, the performance for being too "cost orientation", the price too much unity, the lack of changes in prices with companies to develop long-term strategic objectives, such as unified. On this basis, the article on the pricing strategy of the principles and objectives have been identified on the proposed investment to achieve the desired yield, the pursuit of maximum profits, and maintain or increase market share and maintain price stability, to cope with or prevent competition, and maintenance of enterprise the image of the specific principles and objectives. Finally, this paper focuses on pricing strategies of new product pricing strategies, discount pricing strategy, psychological pricing strategy, product mix pricing strategies, pricing strategies areas for in-depth discussion of the choice. Key
促销策略教案 教学目的与要求：通过本章学习，理解促销的含义与作用；掌握促销组合的含义；理解人员推销的含义、特点；理解广告的含义、类型，广告媒体及其选择，广告效果的测定；理解公共关系的含义、特点、作用和工作程序；理解营业推广的含义、特点以及营业推广的方式和控制。 教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。 教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。 引导案例： 伊利集团在开发武汉市场时，首先对武汉的目标消费者进行促销，一方面在报纸上开展公关广告宣传活动，“昭君回故里，伊利送真情”，内蒙古和湖北在历史上有渊源，这就是王昭君。“古有昭君千里出塞，今有伊利集团千里大赠送“，开展这样一个公关活动后，新闻 媒体进行了铺天盖地的宣传，大家都知道了伊利集团的产品。另一方面，免费向中小学生赠送冰淇淋，结果其覆盖率每10个武汉人中就有一个人食用过伊利产品。一方面通过广告宣传，另一方面通过免费赠送，消费者了解了伊利产品，开始去零售店购买伊利产品，经销商一方面在报纸上看到了伊利的广告宣传，另一方面看到了消费者在购买伊利产品，就意识到销售机会来了，销售伊利集团产品的积极性大大提高。 1促销与促销组合 1.1促销的概念及意义 1、促销的概念 促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。 2、促销的作用 促销在企业经营中的重要性日益显现，具体来讲有以下几方面： （1）提供信息，疏通渠道 （2）诱导消费，扩大销售 （3）突出特点，强化优势 （4）提高声誉，稳定市场 1.2、促销方式 1、广告宣传 广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。 2、公共关系
产 品 定 价 策 划 方 案 课程:《消费者行为学》 日期：2013年12月19号姓名:朱楠楠 学号:201220020338
目录 一.前言 二.活动目的 三.活动目标 四.产品定价 五.活动策略 六.新产品策划整合媒体 七.项目评估 八. 新产品公关策划预算
一.前言 我们知道，摇曳灯光下，沉醉在葡萄酒那殷红的色泽里，是一种惬意的心理享受，而饮用葡萄酒，更是一种排毒养颜、健胃活血的生理享受，其营养成分更胜于牛奶。对一般人来说，每天饮用200ml左右的红酒，益处多多。 红酒虽好，但每日都喝一点的人却不多，主要原因在于红酒的保鲜比较差，一旦开了就必须在三天之内喝完，否则容易变质。现在随着“红纯红酒机”的到来，这个问题迎刃而解，它采用的是二十一世纪新专利术“盒中袋”式包装，有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现.。在红纯酒的包装功能的诉求，强调其“保鲜”特点，以迎合顾客每日喝一点的需求。 二.活动目的 公司作为新出的红酒品牌，是一直向公众倡导健康饮用红酒的概念。用这些倾注了专家和员工的心血的概念，让消费者体会到品牌的不凡。根据公司广告、公关、展示、促销、守候、企业内部运用、行为规范的整合计划传播新产品。 三、活动目标 1、公司奉行“你们的满足，我们的骄傲”的宗旨，宣传健康饮用红酒的思想，为人们提供高质量产品的承诺。
2、准确传播新产品——红纯新产品红酒给消费者带来的福音——红纯新产品红酒有效阻止空气进入和阳光照射，能长久保鲜。开启后保鲜期长达6个月，使您每天喝一点的愿望轻松实现。 3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。 四.产品定价 （一）成本导向定价法 以成本为中心的定价方法是以成本加利润为基础，完全按卖方意图来确定商品价格的方法。其优点是保证企业不亏本，计算简单。但所定价格，国际市场的顾客未必接受。成本导向定价法往往需要根据企业特定的目标利润、目标市场的需求状况、竞争格局和政府法令作相应调整。 （1）成本加成定价法 即将产品的单位总成本加上预期的利润所定的售价，售价与成本之间的差额，即是加成（销售毛利）。其公式为： 单位产品销售价格=单位产品总成本÷（1-税率-利润率） 该法适用于产量与单位成本相对稳定，供求双方竞争不太激烈的产品。 （2）投资报酬率定价法 根据企业的总成本和计划的销售量（或总产量）及按投资收益率制定的目标利润而制定的产品销售价。再加单位产品目标利润额。其公式为：单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量
【摘要】文章是针对景区旅游产品形式单一，开发不成熟故而难以凸显地域特色的问题，从楚文化的视角去剖析现代旅游产品设计中楚式装饰元素的形态特征。以把握楚文化元素提炼的重要切入点，强调文化语意表达在旅游产品设计中的应用。 引言 楚文化是春秋战国时期楚国的物质文化和精神文化的总称，是华夏文明的重要组成部分。楚文化的历史悠久，其辉煌灿烂的成就举世瞩目，其最具内涵的地方在于它的地域特色、历史文化的积淀。故而我们想通过旅游产品这一传播载体对文化瑰宝进行传播。原因在于旅游产品是最能代表一个地域、景区、民俗的特征。以楚文化作为湖北旅游产品设计的文化基础可以为对湖北旅游产品注入楚文化内涵进而进行样式的丰富，而且对丰富地方特色的旅游产品具有重大意义。 一、地方旅游产品现状分析 现在国内的大多旅游景点都会生产出一系列的旅游产品来促进景区的经济发展，但这些旅游产品又存在着多方面的问题，譬如样式比较单一，产品更新换代太慢，缺乏创新性等等。就像荆州博物馆周围的旅游纪念品商店售卖造型统一的文物模型，在形式上就如出一辙，缺乏创新性及实用性；荆州城墙景区附近的旅游产品多以丝巾、挂饰、玻璃制摆件为主，同质化严重，难以体现荆州地域文化的独特性。缺乏地域性和创新性也是全国旅游产品普遍存在的问题。旅游纪念品的意义就在于能使购买者根据所购买的具有地方特色的旅游产品回忆起景区丰富的文化内涵以及一些文化民俗[2]。但现在的一些旅游景区出现的旅游产品开发情况还不是很成熟故而难以凸显地域特色，无法传承体现文化内涵。对楚文化旅游产品的开发不仅可以起到传承经典文化的影响和作用，还可以逐渐地感染、提高国民对这些非物质文化的保护、学习的意识，在达到了传播楚文化目的的同时还一定程度上促进了当地的经济发展。在当今荆州的旅游产业迅速发展的同时，旅游产品也应该跟上更新换代的速度，不在一味的一成不变，只有以多种形式的展现才更有力加深游客对产品的映象，追根溯源之下联想到它所承载的地域文化——楚文化。 二、楚文化元素的提炼与应用 楚文化，概括性地说，是当时楚国人创造的物质文化和精神文化的综合，其中包括制度、观念、宗教、哲学与文学艺术、风俗层面上的内容。楚文化元素中的以青铜纹饰、漆器纹饰，包含的元素最具代表性，而精神层面上的文化则已楚辞为代表，文化旅游产品需要提取主要元素就以前两种作为主要对象进行研究。图1青铜器上的凤鸟纹饰图2漆器上的纹饰青铜器的种类繁多，所以可以提取的元素也是比
第十章促销策略 【教学重点、难点】 教学重点：促销组合的含义、促销组合策略的影响因素；人员推销策略；广告策略、公共关系策略；营业推广策略。 教学难点：促销组合策略的类型及其含义、影响因素；人员推销、广告、公共关系、营业推广的含义、特点、方式。 【教学用具】多媒体 【教学过程】 现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。现代企业促销的手段与方式日新月异，由于各种手段和方式各具不同的特点，因此需要在实际促销活动中组合运用，各种不同的促销方式编配组合即形成了不同的促销策略。 第一节促销与促销组合 一、促销的含义 促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。 促销的实质是一种沟通活动，是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息，以刺激影响信息受众的有效过程。换言之，就是企业发出信息，提出意图，传递到目标对象 --消费者或顾客，以影响其态度和行为，使其贯彻企业意图，并产生企业所期待的行动。 二、促销的目的 1、提供商业信息。通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。 2、突出产品特点，提高竞争能力。在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。 3、强化企业形象，巩固市场地位。通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。
产品营销价格策略 产品营销价格策略: 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件： 新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。 销售时间差定价策略：即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。销售时间差定价策略,可以没有积货的损失,也有增加销售额的好效果何乐而不为呢? 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎;五元以上的商品末位数为95效果最佳;百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉;有时
也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉;同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生”一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。 招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者”廉”心理的。 固定利润率定价策略：就是计算出产品的成本，然后加上一定比例的利润，从而确定产品的价格。这是被普遍采用的一种方法。 通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。 采用捆-绑定价的做法，捆-绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆-绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。 当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要
第二十七讲促销策略（一）策略实训
【能力培养与训练】 项目一：思维训练 思维训练1：选择冰箱 某日，顾客王先生来到市内一家大型家电商场，打算购买一台电冰箱，他在琳琅满目的众多品牌中经过一番仔细挑选，最终在某品牌电冰箱柜台前，对其中的两款冰箱产生了兴趣，但他却对到底该选哪一款冰箱而犹豫不决，因为他发现两款冰箱中一款是无氟的冰箱，上面注明“ 2003 年消费者协会推荐产品” ，而另一款则是有氟的，上面则注明“ 2004 年消费者协会推荐产品” ，于是他向营业员提出了这样的疑问： “你们的产品到底是无氟冰箱好，还是有氟冰箱好？” “我听人说，有氟冰箱不是不让生产销售了吗？” “你说我到底应该选择有氟冰箱，还是无氟冰箱呢？” 讨论： 假如你是该营业员，将如何解释该顾客的疑问，并让其买到称心如意的电冰箱呢？ 思维训练2：蔬菜积压变畅销 前些年，河南省唐河县桐寨乡的农民种植了1300 公顷蔬菜，收获季节时，日上市量高达20 万 公斤。但由于菜多而购买者少，虽地处312 国道优越的交通条件，可仍旧大批蔬菜积压，无法销售出去，许多农民只好将其用来喂猪。后来，农民终于自己想出了好办法，大量的蔬菜源源不断地销往各地。从此，桐寨乡的农民走上了富裕的道路。 讨论： 1．农民想的是什么办法？ 2．你认为还有什么更好的方法来扩大销售，使农民的收益更大。 思维训练3：滞销罐头成了热销品 美国一食品公司罐头滞销，请营销专家帮忙。营销专家给出的办法是，在罐头的外包装上印上谜语，注明谜底在罐头底，吃完罐头便可得知。产品包装生动活泼，极富情趣。很快，滞销的罐头成了热销的产品。 讨论： 假如请你谋划，有何良策？至少想出 3 个。
旅游产品品牌营销策略 摘要：近年来,随着我国人民生活水平的逐步提高,旅游支出在人们消费总支出中所占的比例也越来越大,旅游业的竞争也越来越激烈。随着我国加入WTO 和国外旅游企业的加入,我国旅游产品质量的参差不齐,严重影响到我国旅游业本身的发展。从建立品牌旅游产品的角度进行分析,实现旅游产品的品牌经营,来进一步推动我国旅游业的发展。 关键词：旅游产品;品牌;策略 随着我国加入世贸组织,国际经济一体化趋势日益加强,国内外旅游市场的竞争也日益激烈。据了解,美国第一大旅游公司运通公司一年的营业额是160 亿美元,日本交通公社一年的营业额是100 亿美元,而我国7 362 家旅行社加在一起总收入是
324 亿人民币,约合40 亿美元,即我国旅行社全部加在一起只 相当于美国运通旅游公司的1/ 4 和日本交通公社的1/ 3。显然,与国外旅游业相比较,我国旅游业的发展还处于起始阶段。实施旅游产品品牌战略,有利于提高中国旅游产品的市场竞争力,进一步开拓国内外旅游市场,进一步推动我国旅游产业的全面发展。 一、品牌旅游产品形成的经济学分析 旅游产品是指在旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的 满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和。通常包括旅游资源、旅游设施、旅游纪念品及旅游服务等,与一般产品不同的是对于旅游者购买的是主要以服务形式表现的无形资产。从经济学角度分析,品牌旅游产品需求和供给都有着其本身的特点,这主要表现在: (一) 从需求角度来看 (1) 旅游产品的需求具有个性化的特征。旅游消费者通过在旅游活动中享受交通、住宿、餐饮、游览及娱乐等服务,在一定程度上往往会和旅游需求者的心理预期存在一定的差距,这就要求旅游企业应树立自身的品牌旅游产品。品牌旅游产品就可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,提高服务水平以换取旅游消费者的认可,树立自身的品牌形象。
荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
第四章目标市场营销策略 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？
各章习题 本课程各章的重点和难点如下： 第一章：市场营销的基本概念及市场营销观念的演进过程、旅游市场特点。 第二章：旅游市场细分的标准和方法、目标旅游市场的选择和目标旅游市场营销策略。 第三章：旅游产品市场定位方法、旅游市场增长战略、旅游市场竞争战略、旅游产品市 场定位战略、旅游品牌战略、旅游市场营销组合。 第四章：影响旅游市场营销的宏观环境、微观环境因素及企业的营销环境分析。 第五章：消费者旅游决策分析过程、旅游市场预测的方法及调查报告的撰写。 第六章：旅游产品构成、旅游产品寿命周期不同阶段的营销策略及旅游产品组合策略。 第七章：旅游价格规律、旅游产品定价方法。 第八章：旅游产品销售渠道的概念、旅游产品销售渠道策略的实施及旅游电子商务的营销组合。 第九章：旅游促销组合策略、旅游广告媒体选择、旅游公关调查、策划与实施以及旅游 人员推销技术、旅游营业推广活动策划。 第十章：旅游市场营销控制方法、现代旅游市场营销部门的组织形式。 六、模拟试卷 （一）填空题10分（每小题1分） 1、市场营销观念是一种以 ______ 为导向的经营思想，它以____________ 为手段来取得顾 客的满意，从而实现企业的长远利益。 2、市场营销环境包括___________ 和_____________ 两大部分。 3、旅游市场细分的常用 ________ 、__________ 、________ 方法。 4、旅游产品构成包括产品的 __________ 、 _________ 和_________ 三个部分。 5、旅游产品定价的方法主要有 ________ 、 _________ 、_________ 。 6、旅游企业常用的促销手段有 ______ 、______ 、________ 和__________ 。 7、旅游企业可供选择的市场发展战略有三种即 ______ 、______ 和 _____ 。 8、影响企业分销渠道决策的因素主要有 ________ 、_______ 、__________ 。 9、广告以说服的方式影响舆论和旅游消费者的 ____________ ，直接或间接地促进旅游产品和服务的销售。 10、推销的显著特点在于 _______ 、___________ 和_____________ 。 （二）单项选择题10分（每小题1分） 1、所谓旅游营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与（）之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
市场营销产品价格策略 产品的市场营销策略 市场营销产品策略的概念 1、市场营销产品策略的实质层 2、市场营销产品策略的实体层 3、市场营销产品策略的延伸层 产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 产品分类方法通常有以下三种： 根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。 市场营销产品策略组合 产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品项目，指市场营销产品策略线中各种不同品种.档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品，每大类中又有若干具体品种，所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。 产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度
和相关性等方面作出决定。 产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义： 增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主; 二、市场营销产品策略经济生命周期 产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。 产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。 又称引入期，指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小;成本比较高，企业负担较大;人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢;产品品种少;市场竞争少。 2、畅销阶段 本阶段可采取以下市场营销产品策略： 广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱;
国际营销定价策略 价格是市场营销组合的一个重要因素。产品价格的高低，直接决定着企业的收益水平，也影响到产品在国际市场上的竞争力。国内定价原本就很复杂，当产品销往国际市场时，运费、关税、汇率波动、政治形势等因素更增加了国际定价的难度。所以，企业必须花大力气研究确定国际营销中的定价策略。本部分拟阐述影响定价的主要因素、定价方法、定价策略、调价策略、定价趋势等国际定价基本问题。（一）影响国际营销产品定价的因素 1．定价目标 面对不同的国外市场，企业的定价目标不可能完全一样。有些企业将国内市场作为主导市场，而将国外市场看作国内市场的延伸和补充，因此针对国外市场往往会采用比较保守的定价策略。另外，一些企业将国际市场看得和国内市场一样重要，甚至把国内市场当作国际市场的一部分，这类企业采取的定价策略往往是进取型的。企业针对各个国外市场设定的不同目标，对定价策略也有很大影响。在迅速发展的国外市场上，企业可能更注重市场占有率的增长而暂时降低对利润的要求，采取低价渗透策略。而在低速发展的国外市场上，企业可能更多地考虑投资的回收，而采用高价撇脂策略。与当地厂商合资的
企业，在定价上除了考虑自己本身的目标外，还必须考虑合作伙伴的要求。 企业的定价目标主要有以下几种： ①维持生存 企业生产能力过剩，在国际市场面临激烈竞争导致出口受阻时，为了确保工厂继续开工和使存货出手，企业必须制定较低的价格，以求扩大销量。此时，企业需要把维护生存作为主要目标。 ②当期利润最大化 企业出于对目标市场的国家政治形势和经济形势复杂多变等原因的考虑，希望以最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取最大的利润，往往会在已知产品成本的基础上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时间内获取最大利润。采用这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会损害企业的长远利益。第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总成本的预计往往会有偏差，由此定出的价格可能不太准确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可达到的最高售价而蒙受损失。 ③市场占有率最大化采用这种策略需具备如下条件：A:目标市场的需求弹性较大，偏低定价能刺激市场需求。B:随着生产、销售规
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市场营销产品价格策略 一、市场营销产品策略概念和市场营销产品策略组合（一）市场营销产品策略的概念产品 应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 包括实体产品、服务、地点、组织等。 产品整体包括三个层次：1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）是指产品所具有的 功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。 2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）这是产品的基础。 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。 它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。 3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）这是对产品意义的延伸。 是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。 包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。 产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包 含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。 （二）市场营销产品策略分类产品分类方法通常有以下三种：（1）按产品的耐用性和有 形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。 （2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和 非渴求商品。 （3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可 将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。 （三）市场营销产品策略组合 1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义产品组合，
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也称产品搭配。 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。 产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。 产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同
的分销渠道，或属于同一价格范围。 产品项目，指市场营销 https://www.doczj.com/doc/3418430280.html, 产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、
质量和价格的特定产品。 例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（ 4 条产品线），每大类中又有若
干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。 2、市场营销产品策略组合决策的内容产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、
深度和相关性等方面作出决定。 产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，
少则窄。 产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。 产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联
的程度。 市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义：（1）增加产品组合宽度，
扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；（2）增加产品组合的深度，可 适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大 领域内加强竞争地位和获得声誉。
所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。 二、市场营销产品策略经济生命周期（一）市场营销产品策略概念产品的经济生命周期可
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产品组合定价策略 店铺通常都要销售产品大类，即一组相互关联的产品，而不是单个产品，产品大类中每个产品产品都有其不通的外观和特色。店铺对产品大类定价时，必须考虑产品大类中各个相互产品间的成本差异、顾客对这些产品不同外观的评价以及竞争者的产品嫁个等一系列因素，制定相应的定价策略。 1、产品线定价策略 产品线是指不通等级的同种产品构成的产品组合。店铺在对产品线定价时，渴根据产品大类中各个相互关联的产品之间的成本差异、顾客对这些产品同外观的评价以及竞争者的产品嫁个，来决定各个相关产品之间的“价格阶梯”。 如果产品大类中的两个前后连接产品之间的“价格差额”，购买者就会购买更先进的产品，从而会使店铺的利润增加；反之，如果“价格差额”大，顾客当然只会购买较差的产品。 2、连带产品定价策略 连带产品又叫互补产品。对这类产品定价时，要有意识地降低互补产品中购买次数少、消费者对降价反映又比较敏感的产品价格。另一方面，又要有意识地提高互补产品中消耗最大、需要多次重复购买、消费者对其价格提高反映又不太敏感的产品价格。 3、副产品定价策略 在肉类、石油产品及其他化学制品的生产过程中，往往有大量的副产品。如果副产品没有用就得花钱处理它们，这样就会影响主要产品的定价。因此，制造商和销售商都必须为这些副产品寻找市场，并制定相应的价格，只要能抵偿副产品的储运等费用即可。这样，制造商和销售商就可以降低主要产品的价格，提高自身的竞争力。 4、系列产品定价策略 对于既能单个购买，又能配套购买的系列产品，可实行成套购买价格优惠的做法。如仅仅意见西服上衣，可按原价出售；而一套带领带、背心的西服套装，则可以减价优惠。忧郁成套销售可以节省流通费用，而减价优惠有可以扩大销售，这样以来流通速度和资金周转大大加快，有利于提高店铺的经济效益。 5、分级定价策略 店铺将同一种产品，根据质量上和外观上的查笔，分成不通等级，选其中一种产品作为标准品，其余一次排列，定为低、中、高三档，再分别作价。对于低档产品，可使其价格接近产品成本；对于高档产品，可使其价格较大幅度地超过产品成本。 折扣定价策略 策略定价策略是店铺再一定的市场范围内，一目标价格为标准，根据买者的具体情况和购买条件，以某种优惠为手段，刺激销售产品的一种价格策略。通常为店铺所采用的折扣策略有以下几种： 1.付现折扣 付现折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。在这种情形下，店铺为了尽快