化妆品广告的修辞应用分析与不规范现象
教育科学学院 1203班黄欢欢 16号摘要：化妆品已经成为女性的生活必需品，大量商家看准化妆品的发展前景纷纷涌入化妆品市场。随着市场竞争的白热化，化妆品的发展也愈加成熟。为了吸引眼球，各种化妆品广告争奇斗艳力图脱颖而出。利用各种明星效应，流行风尚来吸引潜在消费者。无论是何种视觉冲突，都需要一个别出心裁的广告语。这些广告语利用拟人，比喻，夸张，对偶，析词等各种修辞手法，通过明示刺激吸引消费者的注意力，然后结合具体的认知语境，实现新旧信息的结合，从而提高消费者对广告的认知，更好地刺激消费者的购买欲，实现化妆品的商业价值。但其中也存在许多不规范的问题，比如生造词语、内容虚假、简单模仿和品位低俗等问题。广告商应该考虑到这些不规范的广告语，不仅对品牌的宣传没有好的效果，还会造成不良的社会影响。
关键词：化妆品广告修辞规范
一、化妆品广告语及其作用
化妆品广告语就是利用女性群体对于化妆品的追求心而通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍化妆品或者化妆品公司文化等服务内容的一种宣传用语。这些词语可以让女性消费者直接了解到产品的特性,并对产品产生美好的印象和期盼,在受众心理上形成有利于广告商品和品牌的良性形象。广告语的设计也始终遵循女性心理特点和规律，抓住女性擅长感性思维的特点，迎合女性追求审美的需求，运用各种修辞手法来引发女性对美丽的联想，从而对该化妆品品牌产生向往。
二、广告中常用的修辞
现在的很多广告语运用了修辞手法，因为更体现语言美与音韵美，而作为给女性带来美丽精致的女性化妆品广告语更是大量运用了修辞格在广告语中，使女性消费者在看广告语的同时获得更多美的享受，留下更为深刻的印象。在我们所收集的364条化妆品广告语中,明显使用修辞格的广告语共计78条,所占比例为21.4%,所使用的修辞格涉及比喻、比拟、对偶、夸张、排比、双关、仿拟、回环等。[1]我们对这些辞格的使用频率进行了统计,统计结果见下表:
修辞格在化妆品广告语中的使用情况
拟人比
喻
夸
张
对
偶
析
词
设
问
仿
拟
反
复
双
关
反
问
叠
字
回
环
总
计
数
量
15 12 11 11 7 7 5 3 2 2 2 1 78
比例19.2
%
15.4
%
14.1
%
14.1
%
9.0
%
9.0
%
6．4
%
3.8
%
2.6
%
2.6
%
2.6
%
1.3
%
100
%
下面我们介绍几种在化妆品广告语言中运用频率较高的修辞格,分析它们为
(-)拟人
拟人是指把物体当作人来描述，赋予物体以人的某些特征，让人产生美好的联想从而拉近人与物体的距离。化妆品广告语大都是将产品拟人化,使其具有人的行为或情感,显得亲切、充满趣味,让女生消费者更容易接受。例如:
产品
广告语
（1）永久F珍珠膏,与你常伴常相依。永久F珍珠膏
（2）蒂花之秀,青春好朋友。蒂花之秀化妆品
（3）除了妈妈以外,最爱护我的就是“强
强生婴儿系列护肤品
生”。
（4）用“青春守护者”来守护你的青春青春守护者化妆品
以上广告语都运用了拟人修辞,使所宣传的化妆品具有了人的行为、情态,可以给人“爱护”和“守护”,产生出与人相依相伴、相亲相爱的温情脉脉之感。拟人修辞为广告文本别添了几分生动性和形象性,使语言顿然灵动起来;在接受上经过拟人化的语言文字可以引起受众产生联想和想象,与表达者达成情感共鸣,从而拉近产品与消费者之间的心理距离。
(二)比喻
比喻是人们最熟悉的辞格之一,也是广告语言最常用的修辞手法。比喻,是一种通过联想将两个本质上根本不同的事物由某一相似点而直接联系在一起的修辞文本模式。广告语中巧妙地运用比喻,常常是把产品的特征或功能与现实中常见的实物搭挂在一起,使受众清晰准确地解读出广告的意蕴,而且可以经山受众的再造性想象,扩充广告所描述的内容,这正符合了广告语言的经济性原则。
例如:
广告语产品
（1）愿我的翅膀似你的秀发那样飘逸。海鸦洗头膏
（2）新的弦目唇妆,钻石般晶宝璀壞。美尘莲水晶璀操唇膏
（3）像火焰一般热情。火焰牌唇膏
（4）像雨露滋润着你的肌肤。青春守护者化妆品
受众在解读这些信息时,视觉上会产生一种美感,在心理上也会产生对该化妆品的好感和亲切感,从而情不自禁地产生购买的欲望。这样,广告的宣传目的也就达到了。
(三)夸张
夸张是为了达到一种表达需要，对客观事物的特征、形象和作用故意扩大、缩小或超前的修辞方式，从而给人留下深刻印象。[2]
广告语产品
(1)今年二十,明年十八。白丽香岛
(2)她无与伦比,她得微笑使整个民族发LADYSTETSON香水
狂；她的芬芳让全国上下为之倾倒。
妮维雅化妆品
(3)肌肤的生命在哪里?阳光、空气与妮维
雅
减少,夸张之意一览便知,借助夸张手法产品的保养功效给人留下了深刻的印象。例(2)所描述的香水效果使人浮想联翩,创造了撼人心魄的力量和感染力,例(3)同样运用夸张手法将妮维雅的功效比之于阳光空气这样可以更容易地刺激到接受者的脑细胞,使接受者在心理上产生由不随意注意到随意注意,从而消费者的心灵被深深打动,这样才会心甘情愿地花钱去购买它。
(四)对偶
对偶,是语言活动中表达者有意以字数相等、句法相同或相似的两个语言单位成双作对地排列在一起,通过齐整和谐的视听觉美感形式实现表情达意的最佳效果的修辞文本模式‘。对偶也是化妆品广告语中最常见的修辞手法之一,因为对偶可以使句式呈现出视觉上的整齐美,读起来也朗朗上口便于接受者的记忆,而视觉上的阅读和听觉上的记忆对广告语有着不可忽视的作用。
例如:
广告语产品
（1）岁月留苍老,黑马保青春“黑马”牌活细胞化妆品
（2）晶神常伴,健康长留。晶神洗发露
（3）让今天的脸妩媚,把明天的脸珍藏。青春守护者化妆品
可以发现,化妆品广告所运用的对偶形式基本上都属于现代的宽式对偶,只是在字数上相等,而在声音的平仄相对、字面的错异上没有任何讲究,在句法结构、词性上也不对应。这些特点都是为了迎合现代人崇尚自由的风格追求,使语言形式不至于严苟呆板。化妆品广告中对偶的主要作用在于形式简洁、整齐对称,很容易引发接受者生理上的左右平衡的身心和谐律动,产生一种快感,便于受众记忆广告中的信息。但是,对偶手法也有不足之处,例如对偶的形式易使语言格式呆板,不利于灵活地介绍产品特点。
(五)析词
析词,招说写中利用词语的组成部分,通过离合或增损的方法将它们与其他词语组成一个新的语句,来巧妙地表情达意的修辞文本模式。这种修辞手法的运用,往往是基于一种以表达的新异性、含蓄性引发接受者思考、阻嚼兴味的心理预期。析词由于有着婉约达意的倾向,在以女性为主要受众的化妆品广告语中大量存在。在接受上,形式的合蓄性或新异性特点易于引发接受者思索探究的兴味,从而获得解读上的审美情趣。
例如:
广告语产品
（1）青春尘,使你永德青春。青春
（2）伊人思丽伊思丽。伊思丽化妆品
（3）似露滋润,美尔娇容。露美化妆品广告
名称拆分后进行解释说明,巧妙地传达化妆品信息,以加深人们对该品牌的印象。
(六)反复与排比
将反复与排比列在一起是因为这两种修辞手法都是令化妆品广告语增强宣传效果，与在消费者心中的印象的作用，利用重复的词句使广告语易于记忆，有利于女性在脑海形成易记的第一印象。（1）美来自内心，美来自美宝莲；（2）我永远不会忘记她的吻，她的微笑，她的香水。（1）句是反复，（2）句则是排比，这两则都无疑运用简单的词句反复运用来形成易于记忆的效果，让消费者在第一时间就已经将此品牌或者产品有了一个印象，在日后选购时就很容易在脑中蹦出这些广告语，就在无形中增添了产品的竞争力。
三、化妆品广告修辞存在的问题及对策
(-)生造词语
有些化妆品广告语为了追求广告视觉上的形式或者听觉上的音乐美而生选词语,而且生编硬造出的词语严重脱离汉语实际,不仅给消费者带来理解和接受上的困难,而且对祖国语言文字的规范使用和纯洁发展带来消极的影响。
例如下面的化妆品广告语:
(1)美加净——精益求“金”。一美加净护发定型摩丝
例(1)中为了改用成语而生造了“精益求金”一词。对这类广告语言的评价比较复杂。开始运用的时候,颇为新鲜,但随着大量涌入广告市场,呈泛滥之势,逐步走向了反面。这些词语在现代汉语词汇中本不存在,不符合语言表达的基本规范,给语言文字的使用带来很大的消极影响,特别是对中小学生,很容易使他们混清对错。从这个意义上说,可以说是一种语言污染。而且这些被生造后的词语用以描述化妆品的个性,不仅不能收到预期的宣传效果,反而会让人感到生硬、不伦不类。由此可以看到,任何艺术手法运用于广告,都必须通俗易愉,力戒生硬造作,要以语言使用的规范为前提[1]。
(二)内容虚假
广告的生命就在于真实。唯有实事求是,才能赢得市场,取信于众。而很多具有美容减肥效果的化妆品广告抓住女性追求美和青春的急切心理,肆意夸大产品效果来引诱消费者,使消费者上当受骗,甚至还给消费者带来了损害身体健康的副作用。以蒙妮坦奇妙换肤霜的广告为例:“用一次改变老化皮肤,用八次完全换个模样。任何年龄、任何皮肤都适用,无任何副作用,有效率百分之百。”结果,很多消费者受到盛惑,使用之后皮肤出现红肿、黑斑、起脓包的现象,成为此化妆品的受害者。目前,许多化妆品广告语运用夸张的艺术手法来吸引受众的眼球,提高宣传效果,但是运用夸张的修辞手法要遵循适度原则[1]。我们认为适度可以以消费者的接受和反应为衡量标准,看夸张后的产品信息是否被消费者正常接受,是否引起了预期的反应。如此欺骗性的广告不仅损害消费者利益,最终也会损害企业形象和信誉。
(三)机械模仿
化妆品广告语除了在语言文字使用方面、内容真实性方面存在不规范现象外,在广告的
创意方面也有一些问题。创意是广告的生命力,广告用语在一定程度上需要使用创意的语言和艺术手段来提高说服效果,刺激消费。化妆品广告语应该是用个性化的语言来介绍化妆品的个性,而缺乏个性的广告用语不但会埋没产品本身的个性,也很难说服受众,对受众产生有效的刺激。化妆品广告语存在模仿的现象往往是只模仿不创新,即广告语创作只是机械地模仿其他成功的优秀广告语,而不会加以创新。[1]例如,儿童护肤品孩儿面大王的广告语:“十个妈妈八个爱。”此广告刚一上市时,产生了良好的宣传效果。后来陆续出现了诸如“十个明星九个使用力士香堪”等等的广告语。虽然有意识的模仿前人优秀的创意也是一个学习的渠道,但是对于别人的学习不是生吞活剥,如果只仿不创那么就谈不上自己的独特销售主张,更谈不上产品的个性了。创意雷同的广有时甚至还会帮别人的商品做广告,因为模仿他人所创作的广告语总会让受众不由地想起前者所宣传的商品。
(四)品位低俗
有一些化妆品广告为了吸引受众的眼球,不惜采用一些比较低俗的诉求和暗示性的语言,试图以感官刺激和特别联想赢得受众,严重污染了语言文字,且不利于社会主义精神文明建设。例如某洗衣粉广告语:“泡了吗?——泡了。漂了吗?-漂了。”此广告语中出现的“泡”、“漂”等字眼不由得让人浮想联翩。在一些香水广告语中,性暗示的语言出现的频率更高。例如:销魂一刻,无限回忆,无限遐想。CD香水我们的最新产品最吸引异性,因此随瓶奉送“自卫教材”一份。费劳里克牌香水:一滴是为了美,两滴是为了情人,三滴便以招致一次风流的事。香水类的广告语为了迎合受众心理,吸引消费者,釆用一些性感诉求策略也是可以理解的,但重要的是广告语言的设计和化妆品如何有机结合;当广告面对全国亿万男女老少时,性暗示语言的出现应该怎么控制在一个合理的“度”中,且给人密下的印象是展示美的内涵而不是低俗的联想,让人觉得品位不高,格调低下。如果做到这些,性感的广告同样也可以做得格调高雅、品味含蓄。除此之外,广告文本屮大力宣扬“豪华”“高贵”“高消费”的倾向也值得注意,广告语言的创意既要考虑经济效益,又必须重视社会文化效应,广告创作者不能为了一己私利而置社会责任于不顾,要有意识地引领社会主义文化朝着文明、规范、健康的方向发展。
参考文献：
[1] 袁伟.化妆品广告的修辞批评. 山东大学2012 硕士
[2] 张文.关联理论对化妆品广告修辞现象的诠释.平面设计，2015. P90
[3] 葛银玲.接受美学视角下英语化妆品广告修辞汉译研究.浙江工商大学.2013
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[6] 周静.对化妆品广告英语的批评话语分析.安徽大学.2010
[7] 周星莹.广告修辞比较研究.扬州大学.2010
广告语修辞手法 1．比喻： 彩蝶纷飞，多姿多彩。(手帕广告) 我的第一张名片。(潇翔西服) 长虹——中国人心中的彩虹。(电器广告) 2．对偶： 使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂) 召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服) 笑意写在脸上，满意装在心里。(南京新街口百货商场) 3．引用： 何以解忧?惟有杜康。(杜康酒) 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。 敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京旅行社广告) 趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) 4．反复： 熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎。 字幕——阿香婆熬出来的好酱。(阿香婆瓣酱) 燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。(燕舞牌录音机) 5．对比： 千军易得，一将难求。(将军冰箱) 6．夸张： 今后不必再用牙齿了。(美国啤酒) 眼睛一眨，东海岸变成西海岸。(航空公司) 7．讳饰： 晚一分钟回家比永远不回家要好得多。(交通广告) 8．双关： 华讯寻呼，勿失良机。 不打不相识。(打字机广告) 饲宝920，催猪不吹牛。 爱是正大无私的奉献。 实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。 人类失去联想，世界将会怎样。(联想电脑) 美满生活从中意开始。(中意冰箱) 9．排比： 天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。(公益广告) 山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳。(干鸟湖纯净水) 春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。(新飞冰箱) 像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸．真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品) 带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，我们来到您的家。(美菱冰箱) 艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿，娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明阳俏绿，点点梅花绿，亮亮松柏绿，淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿。(金饰店) 10．拟人：
广告语中的修辞 随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢,其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。一、广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。所以广告语在用词和短语方面很有讲究。下面仅从几个方面对其进行探索和分析。 (一) 语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。如:的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如:“味道好极了”(雀巢咖啡)，语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸吧”(佳雪芦荟洗面奶)，广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”(水晶之恋果冻)，使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语气词的广告语，如:“胃，你好吗”(斯达舒胃药)，“你知道清嘴的味道吗”(清嘴含片)，“真的不会湿哦”(邦迪防水创可贴)。总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。 (二) 数量词的巧妙运用在现代汉语词类系统中，数量词是指由数词和量词组成的数量短语。在广告语中经常可以看到使用数量词的广告词。使用数量词可以说
广告语中的修辞学 前言： 在当前这个信息时代，广告已然成为了人们生活中的一部分，广告也成了人们获取信息的主要途径之一，而广告语言是广告的灵魂，它可以传递信息，对产品、品牌、活动进行宣传，是广告主连接消费者的桥梁，而好的广告语离不开修辞学。修辞学是研究修辞的学问，修辞是加强言辞或文句效果的艺术手法，自语言出现，人类就有修辞的需要，人们使用修辞修饰自己的文章、语言，吸引别人的注意力、加深别人对文章语句的印象和抒情效果。修辞在广告传播中具有重要作用，广告语言的修辞可以帮助广告主实现消费者对产品或品牌的认知，对于广告的创意也具有重要的现实价值。 广告语言中修辞学运用的目的： 一句好的广告语往往让人牢记于心，经久流传。广告作为一种带有目的性的传播活动追求一定的传播效果，希望通过广告的传播引发消费者的购买行为，因此运用修辞对广告语言进行创意，在广告语言中恰当准确地运用修辞手段如，比喻、夸张、押韵等能够使广告语的艺术性和感染力得到加强，让广告宣传的商品或品牌给消费者留下更深刻的印象，更加准确地传达商品的特点，实现广告的信息功能还能给观众以启示和联想，对消费者的行为进行引导，缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离，激起消费者强烈的购买欲望，从而产生购买来达到最终目的。 广告语言修辞的特性： 广告语言必须生动形象，言简意赅，朗朗上口，能给人留下深刻的印象，以激发受众的购买欲望，进而产生购买行为。广告语言的特性决定了广告主在创作的过程中必须对其进行美化修饰，因此就有了广告语的修辞。但这种修辞又有其特殊性，与普通文章的修辞不一样，它离不开实际的传播效果，它需要促使消费者产生购买形成消费。 广告语言中的主要修辞手法： 1．比喻 比喻是一种常用的修辞手法，用跟甲事物有相似之点的乙事物来描写或说明甲事物。比喻是认知的一种基本方式，通过把一种事物看成另一种事物而认识了它。也就是说，找到甲事物和乙事物的共同点，发现甲事物暗含在乙事物身上不为人所熟知的特征，而对甲事物有一个不同于往常的重新的认识。比喻句的基本结构分为三部分：本体（被比喻的事物）、喻词（表示比喻关系的词语）和喻体（打比方的事物）。比喻是我们在学习、生活中最常见也最常用的一种修辞手法，通常用相似的事物或道理来说明难懂、复杂、抽象的事物或道理，在广告语言中善用比喻，往往能事半功倍，使观众或听众心悦诚服，妙趣横生。如德芙巧克力
文案，包含13大修辞手法 一、比喻 1、世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。——奇美液晶电视 2、衣服是最动人的语言。——淘宝女装 3、爱，是陪我们行走一生的行李。——央视春节公益广告 4、每个人，都是一条河流。每条河，都有自己的方向，各凭态度乘风浪。——网易新闻 5、心，是人生最大的战场。——马雅咖啡 6、我们曾像胶水一样黏在父母身上，岁月却是溶解剂。——某地产文案 7、世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。——中华汽车 8、妈妈的味道，是你回家的路标。——方太 9、它就像孩子，你无法了解直到你拥有。——保时捷 10、简约，建筑的第一秩序。——香槟小镇 11、征服自己，心就是最野的山。——去野 12、衣服，永远是这个时代最后的美好环境。——中兴百货 13、家，是我们一辈子的馋。——央视公益广告 14、我经过的最大风浪，是和你的爱情。——贾樟柯《江湖儿女》 15、人们渴望被了解，借此度过海海人生，而孤独的人，有自己的海。——腾讯视频 二、拟人 1、三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。——长城葡萄酒 2、多少崎岖，一一走过。——飞利浦电熨斗 3、家在哪里，胃最知道。——回家吃饭 4、在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。——万科“专筑，为你” 5、没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司。——中兴百货 6、记忆迷了路，用爱找回来。——失智症协会 7、做人就像剃须，进退都得要拿捏好分寸。——飞利浦 8、有些路无法带你去的地方，光可以，——造次文化 9、每个时代，都悄悄犒赏会学习的人。——尚德教育机构 10、这个世界，在残酷惩罚不改变的人。——尚德教育机构
11、让好奇心不再孤单。——知乎 12、机会不能逃跑，能逃跑的永远是你自己。——昆仑山矿泉水 13、它很丑，但它能带你到想去的地方。——大众甲壳虫 三、对称句型 对称句型在文案中也非常常见，当然，我们也可以使用更高阶的“对仗”和“对偶”，但文案并不必过于考究词性和平仄，仅仅句型对称就能达到很好的效果。 1、你未必出类拔萃，但肯定与众不同。——104银行 2、哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。——keep 3、踩惯了红地毯，会梦见石板路。——出自万科兰乔圣菲 4、走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。——天猫全球酒水节广告 5、上一秒，你是父亲的儿子，这一秒，你是儿子的父亲。——西铁城手表 6、别把酒留在杯里，别把话放在心里。——泸州老窖 7、睡在山海间，住进人情里。——Airbnb 8、与其在别处仰望，不如在这里并肩。——腾讯微博 9、日子缓缓，阳光散散。——阳光棕榈园 10、时间成就经典，岁月铸造永恒。——华伦天奴 11、多数人知道，少数人了解。——保时捷 12、离开，你变成外乡的大人；归来，你变回故乡的孩子。——微信红包 13、从前聊着聊着就睡着了，现在想着想着就失眠了。——腾讯视频 14、童年有趣，成年有酒。——泸州老窖 15、小时候，探索的脚步，无所畏惧；长大后，每前行一步，都要勇气！——搜狗地图。 16、一生领导潮流，难得随波逐流。——万科 四、用典 用典是中文写作中常见的手法，不仅仅是掌故或古语，也可以是经典台词、歌词、流行语等等。 1、听，夜雨剪了春韭，不醉不归吧，老朋友，干杯朋友，与尔解忧。——万科，化用杜甫《赠卫八处士》 2、味至浓时是故乡。——下厨房，化用梁实秋《味至浓时既家乡》
广告文案修辞 篇一：第四章广告文案的语言与修辞 篇二：广告文案写作中常用的修辞技法 广告文案写作中常用的修辞技法 1．比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。 →点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品 2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。
谐音双关是利用词语的谐音所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话涉及到两个对象的双关。双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。 3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。 4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。 5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。 6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。 7．拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，
above-the-line advertising 线上广告 广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。 account executive (AE) 客户经理 广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1，与客户及内部其他部门共同计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；2，内部协调（coordination）；3，将广告设计稿提供给客户；4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulatory matters）；5，利润管理（agency profit management）。客户经理通过计划和协调公司的服务部门，为客户提供更好的服务。 account service 客户服务 客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及推动广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。 advertising agency 广告代理商 习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设 有许多职能和业务部门。 advertising campaign 广告活动 有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及 时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为 达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及 营销等。 advertising department 广告部 分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告 计划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面， 广播、电视的时间等。 airport advertising 机场广告 利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌 上制作的广告。 Appeal 诉求 广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、 认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。 诉求所用语句应具有强烈的感染力。 area sampling 区域抽样 群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行 政区、一个街区，从中确定调查对象。 Audience 受众 接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量 、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。
论广告语中的修辞现象 摘要：广告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。为了扩大其影响力，广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的。修辞现象在广告语中比比皆是。但是也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞，也存在着许多负面修辞，笔者就修辞不当的现象，给出了自己的评价和反思，指出广告语的健康发展之路。 关键词：广告语修辞评价反思 引言 广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,可以说广告是商战成功的法宝。各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。 一、广告语中的修辞现象 什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。这在古代就有很生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌N IKE (耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。 二、修辞在广告语中的运用 “修辞”简称辞格,也称语格,辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说:“把语词运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常的文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种:一是比较同内容贴切的,其魅力比较地深厚的,叫做辞格,也称‘辞藻’；一是比较同内容疏远的,其魅力也比较地淡浅的,叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。那么,广告语主要采用的
Use of Rhetoric in English Advertisement 【Abstract 】Advertisement is a popular cultural phenomenon in people ' s daily life. It not only provides the information about products and stimulates the purchasing power, but also enriches people ' s ideological life. Rhetoric is one kind of important expressive device in language. It refers to interpreting abstract and complex ideas or processes through simple and concrete methods. Since rhetoric is full of imagination, it can promote the transmission and communication of emotions and ideas. Rhetoric exists in writings with various styles, especially, in advertisements. Rhetoric plays a very important role in English advertisement, acting as a key element for the success of an advertisement. The thesis, based on the respective studies of the definition of advertisement and rhetoric, makes a careful analysis of the use of main rhetorical devices in English advertisement, including simile, metaphor, pun, personification, parallelism and rhyme, targeting at promoting the further development of advertisement. 【Key Words 】English advertisements; rhetoric; function 【摘要】广告是人们日常生活中最常见的一种文化现象，不仅提供产品信息，刺激购买力，而且丰富人们的精神生活。 修辞是一种重要的语言表达手段，是用简单具体且充满想象的方法将抽象复杂的思想或进程阐释出来，能够促进情感的传递和思想的表达。 修辞存在于各种文体之中，尤其在英语广告中起着极为重要的作用，是影响英语广告成败的关键。论文从分析广告及修辞的定义和功能出发，认真研究了主要修辞手段在英语广告中的作用，包括明喻、暗喻、双关、拟人、平行和押韵等修辞手段，旨在推进广告的进一步发展和提高。 【关键词】英语广告; 修辞; 功能 Introduction Nowadays, concerning with advertisement, different people have different opinions. For most of the people, the distinct feature of advertisement is that advertisement i s a combination of content and style. That is to say, a good advertisement not only has attraction in content, but also has charm in style. Obviously, the determinative factor of a good or a bad advertisement is whether the use of rhetoric is appropriate
浅析电视广告中的各种修辞手法 【摘要】随着社会的发展，电视广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。在电视广告设计中，灵活巧妙的运用一些修辞手法能够在瞬间打动观众的心灵，在传递信息的同时，又能够对受众产生足够的劝导作用，诱发消费者的购买欲望。 【关键词】电视广告；修辞手法 1、适当重复，加深印象 重复是广告语言中最常见的一种修辞方式，是为了突出某种信息和感情，有意识的去强调某个词，这和广告语言特点有关。广告语言要求简单明了，在特定情况下，为了使受众在短的时间内记住广告，广告语言可以重复并多次出现，这样可以加深受众对品牌的印象。最早运用重复形式的是恒源祥电视广告，广告语“恒源祥，羊羊羊”，恰当的重复，在人们还没有感觉厌倦的时候，恒源祥已经把诉求主题告诉了大家，增加了品牌记忆力。例如，上海别克的广告语：“当代精神，当代车”。在简短的七个字中重复使用了“当代”两次，我们可以去想象，可以通过生活去感知，可以说当代的汽车，也就代表了当下的时代精神风貌。通用别克也是第一个引进的当代车型，无论是车型上还是广告理念的传达上都体现了当代车的风范，也体现了别克车当代的精神。 2、巧用比喻，形象具体 比喻的手法（明喻、隐喻、借喻）就是指出两种不同事物之间的联系，可以用一种事物说明或者代替另一种事物，使抽象的商品更加具体化、生动化和形象性。在广告中运用比喻，可通过与广告主题的本质特征相似性，而且又是受众所熟悉的事物来借题发挥、延伸转化，把产品的特点、功效或企业的理念、精神具体形象地呈现给受众，化抽象为具体，使主体形象更生动、鲜明，从而牢记产品。” 明喻的广告——德芙巧克力：“牛奶香浓，丝般感受”。德芙巧克力广告是一则非常经典的广告，它把“丝般感受”的心理感受同巧克力的细腻滑润的感觉联系在了一起，想象丰富，别具一格。充分利用联想，把语言的魅力发挥到了最大。运用比喻的广告还有很多，如波导手机：“手机中的战斗机”既体现出了手机的轻巧，又突出了手机的功能性。暗喻是明喻的一种隐含方式，主要区别在于暗喻中无“像”“仿佛”之类的词语，但我们也能从中体验到不同事物的相关信息及其表达出来的形象性。如柯达胶卷：“串起生活每一刻”。作为全球最大的感光材料生产商，柯达在胶卷生产技术方面的已占有领先地位，柯达把照片的记忆性和现实生活中的场景联系起来，让人们记住那些幸福、美好的时刻。再如中国移动：“我能”，中国移动作为通讯行业的老大哥，广告语“我能”强化了“全球通”的品牌形象和地位。借喻在广告中也是经常使用的，也占有相当大的比重。在借喻中，本体不出现，取而代之的是和本体有关的喻体，这就抓住了受众的思绪和注意力，迫使他们经过一番咀嚼之后，获得惊奇和意想不到的效果。下面是一幅中央电视台“下岗就业”公益广告： 电视画面：一粒蒲公英种子，撑着小伞飞离了母体，寻找到了新的土壤，并营造出了新的绿色。 广告正文：“仔细，并不意味着怯弱； 离开，并不意味着放弃； 新的土壤，新的机遇，新的开始；” ……
研究性学习——广告语中常用修辞手法的探究研究性学习设计方案模板 研究课题名称: 广告语中常用修辞手法的探究 设计者姓名所在学校 所教年级高一级研究学科语文 联系电话电子邮件一、课题背景、意义及介绍 1、背景说明(怎么会想到本课题的): 子曰:“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”从写作的范畴来说，文和质同样重要，要使文章情文并茂、如行云流水，就必然少不了运用修辞手法。修辞，是中国文学的一大特色，其意义和作用不可忽视。无论是在学习中，还是在日常生活中，修辞都有广泛的用途。对于高中生来说，掌握一些常用的修辞手法是必须的。而在广告语中，修辞被普遍地使用，更说明了它的重要性。因此，研究广告语中常用的修辞手法，能让学生更好地认识修辞的奥妙。 2、课题的意义(为什么要进行本课题的研究): 修辞学的研究是一门大课题，而广告语中常用修辞手法的探究，不仅缩小了学习的范围，还增添了学习的趣味性、生活性和实用性。广告修辞手法的研究，不仅能让学生加深对它的认识，提高自己运用修辞手法的能力，还能更好地提升自己的文学素养。 3、课题介绍 中国的修辞学博大精深，内涵丰富，是传统文化的精髓之一。修辞手法的合理运用，能让文章锦上添花，它共有六十三大类，七十八小类。而常用的修辞手法包括:比喻、比拟、夸张、对偶、双关、对比这六大类。根据学业大纲的要求，高中学生须要掌握这些常用的修辞手法。而广告语中的修辞手法，能让学生在充满生活
气息和趣味性的情况下更好地认识它、掌握它、从而运用它。因此，新时期的学生可以通过这样的方式来更好地了解修辞，以及学会运用修辞手法到口语表达、文章写作、广告创作等各个方面中去。 二、研究性学习的教学目的和方法(可按新课程标准的三维目标(或布鲁姆目标 分类法)进行研究性学习的教学目和方法的阐述) 学习方法:多媒体(包括电视、网络、收音机等)研究法、文本资料查阅法、访 谈法、发散探究法。 教学目的:三维目标(如下) check all wire the exact key inventory rotation and position wire. 4. basic operation: (1) familiar with the drawing process is the understanding of the whole project, prior to construction of the construction drawings. A comprehensive understanding, clarify the dominant size of the entire location, close position size, rotation, close approach, and the architectural style, and have a clear understanding of the whole 三、参与者特征分析(重点分析学生有哪些共性、有哪些差异，尤其对开展研 究性学习有影响的因素。) 参加本次研究性学习的对象是高一级的学生，他们已经具备一定的分析能力、 判断能力和评价能力，也具有一定的文学功底，计算机操作也较熟练，因此我们应该相信学生，放手让学生自主合作地去研究，从而充分发挥他们的主观能动性，提升他们的综合素养。但因为学生个人能力有差异，运用修辞手法到广告语中有一定
以下属于涉及面很广, 有广告领域的, 有数字设计领域的, 更有IT领域的, 因为本身数字互动营销就是个很多元很不清不楚的东东~ 我承认这很无聊, 不过事实的确是这样的, 很多概念我们圈内人士自己都搞不清楚! 那该如何沟通, 如何清楚的向客户去表述呢? 比如数字营销, 互动营销, 网络营销, 这三个概念, 能一下说明白的大概也该去中科院了. 又比如线上, 线下这个“线”能定义清楚的…废话不多(不断更新中…)——————————————————————— Advertorial (软文) 广告的一种, 即付费文章, 故意设计成像一篇普通的文章。 Appeals (述求) Emotional Appeals/感性诉求, Rational Appeals/理性诉求 Art Base(美术/设计出身) 刚入行不久的同学也许会经常被人问到:“你是Art Base 还是Copy Base?” 一开始都是被问的一头雾水! 在广告圈中创意人分出身有两个派系——Copy Base和Art Base. Copy Base指出身于文案, 文字达人(Copywriter); Art Base就是指出身于美术, 设计, 视觉达人! 比如你是某公司CD, 你在向别人介绍时可以这么用:“我是xxx公司CD, 我是Art Base!”ATL (线上) 还有BTL呢! 这个讲起来真是有的讲, 相信平时大家都会被线上线下的概念混淆的团团转…有时间要写一篇关于这两个概念的日记. 互相探讨下! 其实在无数传统广告的书籍上都有讲这两个概念的. 但是这条线究竟是啥呢? ATL即Above The Line; BTL即Below The Line. ATL可以泛指为广告; BTL则是其他销货
英语广告词的修辞手法研究 摘要：广告英语是一种商业性语言，是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。它在语言上有自己独特的风格，具有很高的研究价值。本文通过分析一些广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。 关键词：广告英语；修辞手法；特点 引言：英语中的“广告”(advertisement)一词，原意为“商业上的告示”，是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere，具有“吸引人们注意力”，“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种： 一、比喻(figure of speech) 英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。 1.明喻：明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如：As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly
广告专业英语 英翻中 A AAAA America Association of Advertising advocacy advertising 倡导型广告Account Executive 客户主管 Account planning 客户策划 Account Services 客户部 Advertising Department 企业广告部agency 广告代理商 Art Director 美术指导 Assistant Partner 董事助理 A priori 先验估汁(演绎法) A posteriori 实测值(归纳法) analysis 分析archetype 标准受众，原型availability 空余时段 audience duplication 重复受众 AA（Account Assistant）客户助理Action Plan 行动方案 AD（Account Director）客户总监 Add Value 附加价值 Advertorial付费软文 AM（Account Manager）客户经理Analysis Tools分析工具Announcement 公告 Annual Report年报 AP (Asia-Pacific) 亚太区 AR List 任务清单 ATL (Above the Line) 线上活动Attachment附件 Audience Awareness公众认知度Awareness 认知 ad planning 广告策划 appeal 诉求B bid [bid] 广告竞标 business-to-business（B2B）advertising brand image 品牌印象 Brainstorming 头脑风暴法 Billboard 广告路牌 Blow in card 报刊广告插页 Bulldog edition 报纸的早发版 best face forward 展现最佳面貌 brand manager 品牌经理 buried position 被淹没的广告位Background material 背景材料Benchmark测试基准 BI (Behavior Identity)企业行为识别系统Bidding 竞标 Bio个人简历（Viva Resume）Boilerplate公司简介（附在新闻稿后面的关于该公司的简短介绍） Brand Loyalty品牌忠诚度 Brand Management品牌管理 Brand Planning/Designing品牌策划/设计Brand Positioning Survey品牌定位调查Brand Promotion品牌推广 Branding Strategy品牌战略 Briefing Kit资料包 Briefing情况介绍 BTL (Below the Line) 线下活动 Bundle 附赠品 Business Model商业计划 Business Philosophy 经营哲学 Business Strategy 经营战略 brand development index 品牌成长指数back- to-back 广告连播 C capitalism 资本本主义，资本运营commercial advertising 商业广告communication process 传播过程comparative advertising 比较广告consumer advertising 消费品广告consumerism 消费主义 Chief Executive Officer(CEO) 首席执行长官
众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。 一、加深企业、商品印象的修辞手法 凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌 把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语） 上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关 双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： (3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语） 中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“…中华?在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词） “腐败”词面意义指制度、组织、机构、措施等的混乱、黑暗，用在冰箱身上指食物腐烂。一语双关，并且诙谐幽默，给人留下了深刻印象，因而新飞牌冰箱也就有了新意。 3.衬托 衬托，又叫映衬，是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬，突出被陪衬的事物的一种修辞方式。广告语中衬托的运用如下： (5)天上彩虹，人间长虹。（长虹电视机广告用语） 天上彩虹，五彩缤纷，形象美好。“长虹”电视机以其质量过硬而家喻户晓，给人们带来生活上的享受。用天上彩虹的美好衬托长虹电视机的高品质。 (6)在“杰克逊”面前，没有一座山可称为陡峭，也没一片沙漠可被称为广漠。（杰克逊四轮驱动越野车广告词） 二、提高广告语言生动性的修辞手法 广告言语作品最大的特点就是实用性与文艺性结合。在广告中用精练词句吸引众多的消费者，其生动形象性的要求很高。 1.比喻 比喻就是用与其有相似点的事物来打比方。比喻的心理依据是联想，构成基础是相似点。 广告语中比喻手法较多，如： (7)像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。（日本某婴儿鞋广告用语） 为了突出童鞋的柔软、将它比喻成母亲的手。只有母亲的手最舒适、最温暖。同时也蕴
广告业常用术语名词解释 创意总监 (简称CD) 主要任务是创意管理,即控制公司的创意品质. 艺术指导 (简称AD) 通常与文案人员结成创意小组,共同发想创意概念,并具体负责创意视觉化工作. 文案人员 (简称CW) 与艺术指导共同发想创意概念,并具体负责文案写作工作. 业务员 (简称AE) 汇集客户市场,产品的基本资料,得出对市场,产品,消费者的分析. AAD〔Associated Account Director〕——副客户总监 AAD〔Associated Art Director〕——副美术指导 ACD〔Associated Creative Director〕——副创作总监 AD 〔Account Director〕—客户服务总监、业务指导 AD〔Art Director〕——美术指导（在创作部可以独挡一面执行美术指导工作的美术监督） AE〔Account Executive〕——客户执行、客户服务、客户主任；预算执行者，负责广告代理商和广告主之间的一切有关业务，观念，预算，广告表现之联系 AM 〔Account Manager〕——客户经理 AP〔Account Planner〕——客户企划（分策略企划和业务企划）两种〔Artist〕——正稿员 ASM〔Area Sale Manager〕——大区销售经理 CD〔Creative Director〕——创作总监、创意总监、创意指导（CD的前身，不是撰稿人便是美术设计，因为积累了丰富的经验，并有优异的创作成绩而成为督导） 〔Copy Director〕——文案指导 CGH〔Creative Group Head 〕——创意组长 〔Computer Visualizer〕——计算机绘图员 CW〔Copywriter〕——撰稿人 DCS〔Director of Client Service〕——客户主管 ECD〔Executive Creative Director〕——执行创意总监 FA〔Finish Artist〕——完稿、画师 〔Finish Artist Group Head〕——完稿组长 GAD〔Group Account Director〕——客户群总监 GCD〔Group Creative Director〕——创意群总监
广告语的修辞分析 广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。-贝,广告成功与否，与语言文字的运用密切相关。修辞，作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来，使广告语言妙趣横生，扣人心弦。修辞就是在特定的语言环境下，选取恰当的语言形式，表达?定的思想内容，以增强表达效果的言语活动。 修辞是一门科学，更是一门艺术，它使人能适当而巧妙地调整表意的方法，设计优美的形式，以明确而生动地表现出自己的意象，引起人们的共鸣。广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。俗话说：“佛靠金装，人靠衣装”，商品也需要广告来包装。 比喻：就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。它是建立扭心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解新开传奇，给人留下鲜明深刻的印象。来看几个例子：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。(某童鞋广告)这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲切感人。像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料)初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味” 夸张：运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段。夸张作为一种具有积极意义的修辞手法，在反映客观事物时，是从故失其真开始的，而最终则要达到在更高层次上表现真实的目的。俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告自诞生以来似乎就从未与这个“夸”字断过联系。恰当地运用夸张，可以使广告语言熠熠生辉，引入胜。例如：1、今年二十，明年十八。(白丽香皂)这是一则化妆品广告，女人是这类广告的主要受众，对年轻和美丽的追求成了众多女性优先考虑的大事，化妆品作为创造青春美貌的“灵丹妙药”受到女性的青睐。这则广告采用夸张的手法，指出自丽香皂具有美容功效，经常使用可使人显得年轻，迎合了女士们爱美的心理，激起了她们的购买欲望。2、不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。(某美容院广告)这则广告故意夸大其实，幽默风趣，旨在说明此美容院美容技术的高超。 双关|：在特定的语言环境中，借助语音或词义的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞。主要有谐音双关、语义双关两种。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)构成的，语义双关是日用词语的多义构成的。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙 1