第28卷第3期2010年3月Vol.28,No.3March,2010
虚拟社区对消费者购物行为影响的实证研究
－-易感性的调节作用分析
王全胜，李静静
（南京大学管理学院，江苏南京210093）
摘
要：随着因特网的应用普及，消费者购买选择的人际影响对象和平台开始向虚拟社区转移，如
何利用虚拟社区开展营销活动已经成为企业的新话题。以一个消费型虚拟社区为研究对象，实证地探讨了社区中成员感知价值对其购物行为的影响，以及成员自身易感性对此过程中的调节作用。实证结果表明，成员在社区中感知目的性价值和社会价值对购物行为的形成和变化有显著影响。信息易感性对感知目的性价值与购物行为变化之间的关系有显著的调节作用。关键词：目的性价值；社会价值；购物行为；主观规范易感性；信息易感性中图分类号：TP390
文献标识码：A
文章编号：1007-7634（2010）03-0400-04
The Empirical Study on Impact of the Virtual Community on
Consumer Purchasing Behavior
-the Mediating Role of Susceptibility
WANG Quan-sheng ，LI Jing-jing
(Management School of Nanjing University ，Nanjing 210093，China)
Abstract ：With the wide spread of internet applications,the sources of interpersonal influence on consumers purchasing decision has transferred to the virtual communities,how to use it in marketing activities has become a new issue from practical perspective 。Taking a consuming virtual community as an example,this study empirically explores the influence of the members'perceived value of the virtual community on their purchasing behavior,as well as the mediate role of susceptibilities in this relationship.The empirical results shows that the members'purposive value and social value of the virtual community has a significant positive impact on their purchasing behavior,and information susceptibilities mediates the relationship between the purposive value and purchasing behavior significantly.
Keywords ：purposive value;social value;purchasing behavior;normative susceptibility;information susc-eptibility
收稿日期：2009-09-24
基金项目：国家自然科学基金项目（70772035）
作者简介：王全胜（1968-），男，江苏宿迁人，副教授,主要从事电子商务与信息系统方面研究;李静静（1983-），女，河北石
家庄人，硕士研究生.
1引言
网络社区作为一个与现实社区对应的网上生活
空间，在人们的生活决策中起到越来越重要的作用。
据iResearch 公司调查统计，2006年度我国超过八成的网民通过网络社区来获得采购信息，有61.7%的社区网友在购买商品时会首先考虑网友的意见，
3期虚拟社区对消费者购物行为影响的实证研究401
这个比例已超过传统的身边亲人、朋友推荐（57.9%）和电视广告（57.9%）【1】。截止到2007年6月，中国有131万独立网站，80%有独立社区，社区网友的意见是影响网民购买行为的第一要素【2】。虚拟社区对网络用户的吸引力越来越大，正在改变他们的在线购物方式，在中国在线购物市场中扮演了绝对的领导者角色。虚拟社区的营销学价值也得到越来越多的学者以及商家的关注。商家可以通过社区中的口碑传播来促进其产品销售和社区的互动来吸引消费者。研究也证实消费者在线讨论比企业提供的在线信息更能引起人们对产品的兴趣和购买欲望【3】，社区提供的信息价值也的确能影响消费者购物行为变化【4】。事实上，消费者从社区中获取的不仅仅是信息价值，也包括了诸如社会增强、维持人际关系和娱乐等社会价值【5】。不同的消费者受到外界影响的倾向也具有差异性，即易感性不同，本研究以此为切入点，针对信息和主观规范易感性不同的消费者群体，研究他们购物行为受到虚拟社区价值影响的程度及其表现出的差异，以期给在线商家制定营销策略提供理论依据。
2文献回顾与假设提出
消费者的感知价值主要体现在效用价值和享乐价值两个方面【6-7】。相应地，信息交换与人际互动是虚拟社区成员之间互动沟通的两个主要方面。虚拟社区的效用价值体现在信息获取、搜索时间和精力节省、错误决策的避免的信息性价值【8】、实际问题的解决和目标达成的工具性价值【9】。用户参与到虚拟社区的主要目的是获取信息或达成目的，Dholakia 等【5】统称之为目的性价值。当人们无法通过个人观察来获知产品或品牌特性的时候，则倾向于从他人的使用经验等来获得自己认为的有效信息。事实上，信息的发送方和接受方都能够获得价值，接收方能够获得他人的观点和购买经历等信息，帮助其做出更有效的购买决策，而信息发送方在说服别人做同样购买决策的时候，坚定了自己做购买决策的信心；并且说服他人可能会产生一种成就感。已有研究证实虚拟社区成员感知到的信息价值对消费者行为变化有着显著的影响【4】。据此，提出如下的研究假设：假设H1：虚拟社区成员感知目的性价值显著正向影响其购物行为变化。
虚拟社区的享乐价值是社区中成员与社区互动中得到的社会及情感方面的收益，包括了娱乐性，社交性，社会增强等【5】。成员之所以参与虚拟社区，其目的主要是回答其他人的问题和提供信息并获得社会的认可，或者进行社会交往和发展亲密关系【10】，或者达到休闲和放松的目的。当消费者认为自己是一个虚拟社区的成员时易将社区的规范作为自己行动依据，尤其在成员组织身份认知比较强烈的情况下这种作用发挥得更突出【11】。此外，社区中更多的个人关系则会导致对社区活动的更多的参与，进而影响其对社区推荐内容的更多使用【12】。也就是说，社区成员感知到的社会价值越高，越会影响其购物决策行为。据此，本研究提出如下研究假设：
假设H2：虚拟社区成员感知社会性价值显著正向影响其购物行为变化。
人际影响理论认为，当个人认为从事特定行为时会受到参考群体支持时，个人将会倾向从事特定行为【13】。人际影响主要通过信息性与主观规范两个方面来影响消费者的决策。研究发现个人对社会影响的反应也存在个体差别，即个体的易感性存在差异，而且这种特质不会随着情境变化而变化【14】。它包括为主观规范易感性和信息易感性，前者是指由于渴望他人认同自我、或者获得回报、或者避免被惩罚而顺从他人预期的倾向性，后者是指从他人那里接受到的信息作为现实生活中依据的倾向性【14】。研究表明主规范易感性高的客户力图得到社会认同【15】、并很少怀疑广告【16】。我们提出如下加假设：
假设H3：高信息易感性群体的目的性价值对其购物行为变化的影响程度要强于低信息易感性群体，即信息易感性在目的性价值与购物行为变化之间起到调节作用。
假设H4：高主观规范易感性群体的社会价值对其购物行为变化的影响程度要强于低主观规范易感性群体，即主观规范易感性在社会性价值与购物行为变化之间起到调节作用。
3变量测量与数据调查
本研究的测量量表均改编于现有的研究文献，目的性价值、社会增强、维持人际关系和娱乐性改编自Dholakia等【5】和Wang&Fesenmaier【17】，主观易感性和信息易感性来自Bearden等【14】和Valck【13】，购物行为变化改编自Valck【13】。所有的测量条目都经过双向翻译，并通过小规模访谈（4位教师和6名研究生）进行了相关条目的调整，最终确定了正式调查问卷。
402情报科学28卷
本研究以一个实际的MP3的虚拟社区（http:// https://www.doczj.com/doc/3e4905462.html,）为例，调查对象界定为社区中成员，采用在线调查方法收集问卷。在2007年2-4月间收集问卷360分，有效问卷252份，有效率为70.0%。样本中学生占到53.3%，其次是企业员工占到28.5%。样本中男性居多达到88.7%，这与网站注册成员的性别比例是相一致的。这也说明调查样本基本上能代表该社区的成员情况。
4数据分析及假设验证
首先，研究采用LISREL8.7对虚拟社区感知价值和购物行为变化量表进行验证性因子分析。初步分析结果显示，部分条目的SMC指标偏低，在保证内容效度的前提下删除了一个条目pv5重新估计模型，模型拟合结果显示χ2/df=2.23、p-value=0.00、RMSEA=0.07、SRMR=0.058、CFI=0.97、GFI=0.87、AGFI=0.84、NFI=0.95、NNFI=0.97，拟合指标基本达到了理想临界值。为了确保命题验证的科学性，研究对测量变量的信度与效度进行了检验。结果显示所有变量的平均变异抽取量和综合信度分别满足大于0.5和0.7的标准，表明所有研究量表具有良好的内部一致性。而对于所有测度指标而言，标准化的因子负荷也都高于或接近于有关研究所建议的最低临界水平0.70，且都具有较强的统计显著性（P＜0.001），充分显示了研究量表具有较好的会聚效度。而区分效度则采用潜在变量两两配对的区分效度检验法进行检测，结果表明研究量表具有良好的区分效度。可见，本研究量表可靠且有效，能用于模型假设验证。
其次，本研究中社会性价值包含社会增强、维持人际关系、娱乐性价三个维度，对其构建一个二阶因子模型，模型拟合结果显示：χ2/df=2.58,RMSEA= 0.076,NFI=0.98,NNFI=0.98,CFI=0.99,SRMR= 0.037,GFI=0.94,AGFI=0.90。所有拟合指标都非常的好，且提取的二阶因子与社会增强、维持人际关系、娱乐性价值三个变量之间的相关系数达到0.58，0.94，0.73。因此，依据Dabholkar等【18】的做法，将现有条目重新合并得到3个新条目作为提取的二阶因子社会价值的测量条目。研究基于二阶因子展开数据分析，基本路径模型拟合结果显示χ2/df= 2.64、p-value=0.00、RMSEA=0.077、SRMR=0.058、CFI=0.97、GFI=0.91、AGFI=0.87、NFI=0.94、NNFI= 0.96，拟合指标达到了理想临界值。目的价值与社会价值对购物行为变化的影响都是显著的，其路径系数分别为0.24（P<0.05）和0.41（P<0.001），假设1和假设2得到验证。
最后，检验易感性的调节作用。研究把所有样本分组按照信息易感性和主观规范易感性采用均值分类的方法进行分组，并利用结构方程分组模型比较来分别检验信息易感性和主观规范易感性的调节作用。首先验证结构在各组中是否相同，即研究模型是否对于要比较的两组都适用，结果发现研究模型分别对按照信息易感性和主观规范易感性分组两部分样本都拟合的很好。然后，通过因子负荷等同限制之后的模型检验发现，变化在两种分组情况下都不显著，所以接受信息易感性高低两组负荷等同以及主观规范易感性高低两组负荷等同的假设。接下来对因子相关进行限制下的模型检验，在信息易感性分组中，将社会价值对行为变化的影响系数强制为等同来检验模型拟合优度的变化。结果表明变化是显著的。这说明在信息规范易感性高、低两组数据之间，目的性价值与购物行为变化之间的路径系数存在显著性差异，分别为0.261（P<0.001）和0.537（P< 0.001），研究假设3得到了验证。在主观规范易感性分组中，将目的性价值对购物行为变化的影响系数强制为等同来检验模型拟合优度的变化。结果显示，变化不显著的，表明在主观规范易感性高低两组数据之间，目的性价值与购物行为变化之间的路径系数不存在显著性差异，研究假设4没有得到支持。
5研究结论
本研究基于一个实际的销售型虚拟社区检验了社区的目的性价值和社会价值对社区成员购物行为的影响，并检验了易感性的中介作用。首先，研究结果表明虚拟社区成员的感知的目的性价值对其购物行为产生显著影响，这与以往学者的研究结论是一致的，即社区成员通过对信息的价值判断来指导自己线上线下的购物行为决策。其次，社区中的人际交互以及由此带来的相关社会价值，对成员购物行为的变化也产生了一定的影响，而且这种影响是社会增强、维持人际关系、娱乐性三个方面共同作用的结果。最后，尽管有研究已经验证了易感性对消费者决策行为的影响【19】，本文着重研究易感性在社区价值和购物行为变化之间的调节作用。研究发现信息易感性对信息价值与行为变化之前的调节作用是显著的，这表明，如果成员易受到信息的影响，则社区其带来的信息价值越会影响其购物决策，信息易感性
程度高的消费者更容易受到社区中他人对产品信息、交易信息等的评价而改变自己的购物行为。而另一方面，主观规范调节作用表现的不显著，这在一定程度上说明现阶段社区中的成员仍然没有将社区作为一个规范和约束自己行为的实体看待，而更多将其看作对现实中人际关系的补充；因此主观规范易感性的作用不如传统情况下一样发挥淋漓尽致。
总体来说，成员通过在社区中浏览、交互等行为能够体验到社区给带来的信息和社会价值，这些价值也会影响一个人的购物决策及其行为。此外，通过对信息易感性分组的样本的人口统计学特征的分析发现，信息易感性较高的一组成员身份以学生居多，注册时间多在3-6个月，每月收入在3000元以下，每周上网时间在30-40小时左右。这与网络上有关“学生是最大的消费者群体”的说法是一致的。因此，锁定这部分消费者群体，进行有针对性的信息宣传，对于商家以及社区运营者的营销能够起到事半功倍的作用。本文虽然是针对特定虚拟社区进行的研究，但是由于国内数码类产品需求巨大，对于大量拥有虚拟社区的数码产品的购物网站而言，本文的研究结论同样适用。最后需要指出的是本研究还是存在一定的局限性，首先，研究结论受到自我选择偏差的影响。本文研究样本主要来源于积极用户，他们本身对社区认可度就较高，这可能极大的影响到本研究模型的结论。其次，本文研究选取了一个特定的社区，产品局限在MP3以及相关产品，并且没有考虑社区本身建设质量对研究结果的影响。研究结论是否适用于其他产品类型的虚拟社区需进一步讨论和验证。
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（责任编辑：徐波）
桂林旅游高等专科学校学报1999年第10卷第4期 Vol.10-No.4Journal of Guilin Institute of Tourism 旅游者消费行为模式及其相关因素的分析a 林增学 (桂林旅游高等专科学校旅游管理系,广西桂林541004) [关键词]旅游者;消费行为;模式;心理因素;环境因素 [摘 要]依据对一般消费者行为模式的研究方法,从经济因素和非经济因素两方面入手,采取静态与动态的方式对旅游消费者的心理和环境这两个相关因素进行了分析,提出了旅游消费行为的简单模式。 [中图分类号]F590.8 [文献标识码]A [文章编号]1008-6080(1999)04-0021-04 An Analysis on Tourists'C onsumption Behaviour Mode L IN Zeng-x ue (Guilin I nsititute of T ourism,Guilin541004,China) Key words:t ourist;consumpt ion behaviour;mo de;psycho lo gical facto r;env ir onmental factor Abstract:O n the basis of study method o f co nsumer s'behaviour mo de,the paper analyses t ourists'consump- t ion psycholog y and env io rnment in the st atic and dynamic state as well as in the aspect o f eco no my and no n- eco nomy fact or s.M eanw hile a simple mo de o f tour ists'co nsumptio n behav io ur is pro po sed. 旅游者的旅游消费行为是在消费心理的支配下发生,并随着消费心理的发展变化而变化的过程。同其他消费行为一样,旅游消费行为有其自身的特点和规律。从消费心理学的角度对消费行为的实际观察表明,消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复杂性等一些特性。国内有的学者(刘纯,1986)认为,旅游消费行为的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和购买行动过程,并根据消费心理学的理论设计了一个旅游消费者购买行为的综合模式。这一模式涉及了旅游者消费行为的各个方面,如信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其产品评价等,它不仅包括了消费者心理学的所有方面,还为调查研究的一些特定变量提供了一个总的结构关系。 国外研究一般消费者行为模式的专家学者很多。不过在什么样的消费行为模式对于分析消费者行为更好的问题上,他们并没有取得一致的意见。正统的、主流的经济学家主张从经济学的角度研究消费者行为,并对模式进行定量分析,如边际效用分析法和无差异曲线分析法。但是,许多专门研究消费者行为的学者却反对这种做法,认为传统经济学中关于消费者行为的模式只涉及到消费者购买“什么”的问题,而没有回答“为什么”他们采取那种方式购买的问题。因此这些学者(F.M.尼科西亚,1960;J.F.恩格尔,D.T.科莱特,D.B.布莱克韦尔, 1973;C.G.瓦特尔)依据社会学、心理学的理论分析消费者行为,引入了大量的变数,建构了各种模式。这些模式从多方面解释了消费者的行为,认为其消费行为完全符合所购买商品或产品的效用最大化原则。通过对变数因素分析、归类,发现影响消费者行为方式的因素主要包括心理因素(需要、动机、个性、态度等)和环境因素(社会、家庭、文化、经济等)两大类。 我们研究旅游者消费行为模式将要对适合于大多数旅游者消费行为的基本方式行为过程做一个描述。依据对一般消费者行为模式的研究思路和因素分析结果,在考察旅游消费者行为模式时,可以从经济因素和非经济因素两方面入手,采取静态与动态的方式对旅游消费者的心理和环境这两个相关因素进行分析。 一、旅游者消费行为模式的静态分析 使用静态分析方法对旅游者消费行为进行描述时,可以不考虑时间序列,而只就影响消费行为的方式、方 a[收稿日期]1999-10-18 [作者简介]林增学,男,桂林旅游高等专科学校管理系副主任,讲师。
【课题】偏好与效用 【教材版本】 21世纪全国高职高专财经管理类规划教材《经济学基础教程》（第二版）吴冰主编北京大学出版社出版 【教学目标】 知识目标： 1.理解效用的概念。 2.掌握边际效用递减规律 能力目标： 1.通过学习学生能够用所学知识解释一些经济现象 【教学重点】 效用的构成因素、边际效用递减规律 【教学难点】 边际效用递减规律 【教学媒体】 制作PPT。 【教具及教学方法】 投影仪 情境导入法，课件法 【课时安排】1课时（45分钟） 【教学过程】 第一环节导入 第二环节新授课 第三环节教学演示总结学生训练 【教学过程】 偏好与效用 第一环节新课引入 导入：
创设情境：同学们你们一般去超市都买哪些东西，你们购物车里面的东西是不是都是相同的？ 让学生间展开讨论，教师请学生起来作答，根据他们的购物情况进行分析。引导学生思考为何会出现这种不同的购物情况，从而引出新课 以下可以解惑：1.偏好与欲望 2.效用 3.边际效用递减规律 第二环节讲授新课 一、欲望 欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。 不足之感，求足之愿 它是一种心理感觉，特点是具有无限性和层次性 学生归看一下课件上的打油诗，它是人无止境欲望的真实再现 二、偏好 偏好是你对于物品的喜欢程度，属于主观评价。 如，有些人喜欢喝啤酒、有些人只喝可乐；有些人喜欢流行音乐、有些人喜欢古典音乐。 “萝卜白菜，各有所爱” “甲之砒霜，乙之佳肴” 三、效用与边际效用 1.效用 效用就是从某一商品的消费中我们自己得到的满足感、幸福感。 两个特征： 主观性:徐悲鸿的“八骏图” （https://www.doczj.com/doc/3e4905462.html,/so?q=%B0%CB%BF%A5%CD%BC&opt-imag e=on&fm=QH360&ie=gbk） 相对性 慈禧携光绪逃往西安与玉米面窝窝头的故事 2.边际效用 边际效用是消费最后一个单位商品或服务所带来的满足感的增量。
消费者购买行为分析报告 姓名：刘渝红 班级：经济学C123班 学号：128175 时间：2013年10月22日
消费者购买行为分析报告 顾客行为观察——舒蕾洗发水的购买 摘要：生活中的每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的人生。这也许是亲情，也许是友情，也许是爱情，也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们越需要情感上的滋润和心灵上的抚慰。 于是，人们对外表形象日益重视，拥有健康亮泽的秀发成为了人们追求的目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后，1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便退出了国内第一支去屑洗发水“海飞丝”。由于巨大的市场容量与利润间，中国洗发水市场不断吸引新的进入者，很大程度上改变了中国洗发水市场的面貌。 21世纪初，中国洗发水又进一步的走向成熟。在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立，不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。
目录1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 2、环境分析 2.1 我国洗发水的行业环境 2.2 舒蕾洗发水的竞争分析 3.舒蕾洗发水消费者购买行为分析 3.1. 消费者购买行为的特点 3.2 影响消费者购买行为的因素 4、舒蕾洗发水营销的优化策略 4.1着力消费市场的调研 4.2探寻恰当的市场定位
1、背景分析 1.1 我国洗发水的行业背景 (1)市场萌芽阶段 60-70年代，洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露； 80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与计划调节并存阶段，市场化程度不高，呈现出缺乏市场竞争，对顾客需求关注不够等前市场化特征。 (2)市场培育与发展阶段 1988年底，以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志，中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段，宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。 1.2 舒蕾洗发水的基本情况 舒蕾是丝宝集团旗下知名的洗发水品牌，历经9年的发展，舒蕾已成为今天中国洗发水市场的主导品牌之一。舒蕾品牌从诞生之日起就提倡“头皮头发双重护理”的科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质的洗护发产品，在装扮美丽动人外表的同时，更希望大家能拥有一个平衡、和谐、身心健康的生活状态，这才是美的根本。因此舒蕾所倡导并不断构筑的品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”就是希望我们的品牌能带给大家的除了美丽的秀发外，还有和谐健康快乐的生活理念。 在舒蕾的推广中，丝宝集团避开和宝洁正面交锋，采取了不同的模式。《商界》曾对此做了详细的分析，那就是坚决放弃总代理制，花大力气自建网络。1997—1998年，舒蕾先从终端入手，在人员宣传、产品陈列、柜台促销上大做文章。舒蕾利用丽花丝宝积累的网络资源，采取“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓大卖场和零售店的铺货，从而带动中型店的开发。另外，舒蕾还在各大商场设立了1000多个专柜，不惜一切代价，让舒蕾的堆码、灯箱、POP海报占据卖场最显眼的位置。同时还组建销售小分队，随时为居民区的杂货店、小超市、发廊补货。据悉，目前舒蕾的网络已遍及全国30多个城市，几乎每个二级、
中国消费者购买行为特征分析 由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，互联网迅速的发展促进了消费者主权地位的提高；网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，使消费者的购买行为更加理性化。 （一）网络消费者的行为特征 网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下几个特点： 1、个性化的消费需求 随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费成为消费的主流。 2、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。 3、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。 4、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，减少了市场的不确定性。 5、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 6、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。
消费者购买行为分析—以本人购买HTCs710e手机为例 一．营销刺激 产品： htc不断推出新产品，满足顾客求新需求。开发双核手机。产品外形好看，不爱坏。配置是最受欢迎的安卓系统，年轻人是主要使用群体。 缺货刺激营销 由于htc受很多人的亲睐，在春节期间购买时，很多型号都缺货，我觉得这应该是种营销刺激。让顾客需求上升，使此品牌手机价格一直维持原有价格，不下降。 3.价格 从低到高，价格不等，买足多种层级顾客的需求，不仅适用于学生，也适用于高层消费者。二．影响因素 （一）心理因素: 需要因素 需要消费者构成：本人，年龄20岁，在读大学生，生活费由家长提供。 需要的品种类:手机 现如今市场最流行的是手机类型触屏手机，还有适合当今青年人的安卓系统，因此想买一个安卓系统触屏手机。 需要的时机与时限：需要发生时间是大二上半学期，持续半年，想在春节促销降价时购买。需要的实现方式：像手机这种较贵重东西，本人愿意去国美大中这种大型的电器商场选购，网上很多都是水货，不可信，售后服务没有保证。 购买动机 本人属于理智动机，对购买手机这件事上，我会经过充分的分析比较后进行购买，更注重性价比。在购买活动中表现为求实心理。 感知 选择性注意：由于本人身边的朋友谈论htc手机的很多，它的口碑也很好，所以我常常关注这个型号的手机，上网查看它的报价等。 态度的倾向性 本人对买手机的态度主要有两个来源。 （1）来自本人接触过的手机品牌，我原来的手机是诺基亚的，本品牌在我心中有一定地位，用着也不错，因此这次买手机时也会关注这个品牌。 （2）受朋友的影响，周围朋友都是同龄人，很多用的都是htc手机，自己也想他们打听过，反响都不错，并且也尝试使用同学htc手机，觉得很实用，外观也很漂亮，因此这次买手机也会关注本品牌。 （二）个人因素: 年龄、性别 我是一个20岁的女生，作为年轻人，除了手机的品质，我更注重手机的外形，颜色，功能是否齐全，是否有较高像素的摄像头和wifi上网功能。更偏向于安卓这种易于手机娱乐的系统。 职业、文化 作为在校大学生，对手机上网的需求很高，随时可以看看新闻，发发微博等。不错的音乐播放功能也能使我们在平时拿起手机听听音乐和英语。 经济收入
作业：自学《影响消费者购买行为的因素》的内容完成小论文。 要求：字数不限，但不能缺失内容； 具体内容按下列提纲撰写； 两个人一组，自由组合； 格式：正文宋体、小四，段前、段后为0，行间距20。 杨老师邮箱：yyanling73@https://www.doczj.com/doc/3e4905462.html, 影响消费者购买行为的因素 消费者市场上不同的消费者的购买行为是不同的。是什么原因造成了这种差异？市场营销专家总结了四方面的因素。 一、文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 （一）文化 何为文化? 举例说明文化对消费者行为的影响。 （二）亚文化 何为亚文化？包括哪几类？ 举例说明亚文化对消费者行为的影响。 （三）社会阶层 什么是社会阶层？依据什么来划分？ 我国对社会阶层研究状况？把我国社会划分为几个阶层？ 不同的社会阶层在消费者行为上表现出哪些方面的不同？ 二、社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 （一）参照群体 什么是参照群体？ 参照群体的分类？ 参照群体对消费者的影响方式有哪些？ 参照群体在营销中的如何运用？ （二）家庭 家庭决策的类型有哪些？ 家庭中五种不同的角色？ （三）社会角色与地位
社会角色与地位如何影响消费者的购买行为？举例说明。 三、心理因素 影响消费者购买行为的心理因素包括需要和动机、感觉和知觉、信念和态度、学习。 （一）需要和动机 不需要做答，课题已讲授。 （二）感觉和知觉 什么是感觉和知觉？ 知觉的三个特性或知觉的过程？ 营销人员如何利用知觉的三个特性或知觉的过程？ （三）学习 学习的过程是什么样的？ 对企业营销来说，学习理论的实际价值是什么？或者说企业在开展营销活动过程中如何利用消费者的学习理论？ （四）信念和态度 什么是信念和态度？它们对消费者购买行为有什么影响？ 四、个人因素 消费者的购买行为会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄和家庭生命周期、职业、经济能力、生活方式、个性及自我概念的影响。 （一）年龄 不同年龄的消费者购买行为有什么不同？ （二）家庭生命周期 什么是家庭生命周期？ 典型的家庭生命周期通常包括几个阶段？不同阶段购买行为有什么特点？ （三）职业 不同职业消费者的购买行为有什么区别或特点？ （四）经济能力或经济收入 不同经济能力对于购买行为有什么影响？ （五）生活方式 不同生活方式的消费者的消费行为有什么区别？或者说有什么不同的特点？ 中国消费者生活方式有何变化？（了解社会中出现了各种各样的“族”，内容可以不写在论文里。） （六）个性
本模式具有以下特点： 1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。 2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所发布信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息发布工作效果的观念，从而使企业信息发布工作能起到更好的宣传、促销效果。 3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)→“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。 4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。 5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。 6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。 总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。 二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点 (一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。 外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。 内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。 主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。 被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。 该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。 (二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之
影响消费者购买行为的影响因素的分析 一.引言 消费者购买行为是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。所有这些最终消费者构成了消费者市场。消费者购买行为的形成是一个复杂的、受一系列相关因素影响的连续行为，影响消费者购买行为的因素非常复杂，多种多样。这些因素有时独立地，有时又相互交织地影响着消费者的购买欲望和购买行为,由于消费者行为的对象是干变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，那么影响消费者购买行为的因素究竟有哪些呢？ 二.影响因素 市场营销刺激因素由四“P”组成：产品、价格、分销和促销。其他刺激因素主要存在于购买环境之中，包括：经济、技术、政治和文化等因素的影响。消费者行为既受到个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活方式、自我形象、个性等个人因素的影响，也会受到家庭、社会阶层、参照群体和文化因素等影响。
(一)文化因素 文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、美学、习俗、语言文字以及人作为社会成员所获得的其他能力和习惯的总称。文化是人们在社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀；同时，文化又是动态的，处于不断的发生变化之中。包括: 1.文化 文化是引发人类愿望和行为的最根本原因。 不同年龄段的消费者购物行为明显存在差距,青少年一般购物在于求新求奇,但他们也会更多的参考一下价格,他们更多喜欢在专卖店够买衣物(价格不算贵但衣服比较时尚,展示个性),中年人一般在职场更多的会选择职业装,或比较显示地位的休闲装,老人更多的会比较想穿出"青春活力"会在挑选衣物时更细心,仔细. 2.亚文化
亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。许多亚文化构成了重要的细分市场。 3.社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层不仅受收入影响，也受其他因素如职业、教育和财产等的影响。在一些社会系统中，各阶层具有特定的作用和特定的社会地位。 (二)社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如小群体、家庭以及社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1.群体 一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。
关于旅游消费者行为研究的几点思考 摘要：本文通过平行比较研究，了解中外学术界旅游消费者行为研究的差别，然后提出对旅游消费者行为研究的思考，以期对国内在这一领域的研究有所裨益。 关键词：旅游；消费者；市场导向。 1、以市场为研究导向 旅游消费者行为研究与旅游业发展水平相对应。国外旅游业的发展已经有近两百年的历程，从早期的认知阶段、中期的过渡阶段，到近期的大发展阶段，旅游业在一些国家或地区已经得到了长足和完善的发展。至今，旅游学这门学科已经构建了比较完善的学科体系、理论也日趋成熟，大部分原因在于各地日益蓬勃发展的旅游业，为学者们研究旅游提供了很好的案例。国外许多著名大学都有自己的独立学者，长期独立投身于旅游研究，对旅游这个交叉学科的形成做出了巨大的贡献。此外，国外旅游发展到现阶段，旅游规划与开发工作已经基本结束。因此，关于此方面的研究成果相对较少。旅游业的不断发展给国家或地区带来了多方面的深刻影响，一方面它促进了地区的经济发展，提高了当地生活水平，成为地区或国家的支柱产业，但另一方面，由于大量旅游消费者的到来增加了地区基础设施的负担，给当地居民造成生活不便，同时潜移默化地影响着旅游目的地人们的价值观念、行为方式，进而影响旅游目的地的社会文化传统。 鉴于此，国外很多学者从社会学、人类学的学科角度出发研究旅游业及其带来的影响。旅游消费者是旅游系统的重要组成部分，研究
旅游消费者的行为方式、出游动机以及旅游消费者市场，也就成为国外旅游研究的重点。相对而言旅游业在我国起步则较晚，20世纪80年代才开始得到重视，并有所发展。此时，旅游研究处于起步阶段，第一个被批准的有关旅游的国家自然科学基金项目为1988年韩也良的《黄山风景区开发理论的地学研究》。第一篇专门研究旅游的博士论文是***年楚义芳的《旅游的空间组织研究》。 中国旅游研究早期有地理学、经济学人士的较多介入，但由于1998年教育部将旅游学科归设在管理学论文" target="_blank">管理学大学科下，目前中国的旅游研究在总体上主要由设有旅游管理专业的高校学者所承担。因此，研究的学科取向就较多地局限在管理学和地理学领域，而其他领域的学者往往对旅游问题缺乏研究热情。同时，这还与旅游业在我国的发展程度有关。在改革开放初期，我国的旅游产业总体规模小，结构单一，重点在于发展旅游市场。进入20世纪90年代，时至今日，旅游业在我国处于发展的初中级阶段，许多资源丰富的地区积极发展旅游业，旅游目的地的开发与规划的实际工作比较多，表现出的问题也比较集中，关于这方面的研究成果也比较集中。《旅游学刊》所发表的大量旅游资源开发的文章就能充分地说明这一点。 随着国内旅游业迅猛发展，旅游消费者与旅游目的地居民之间的日益频繁的互动过程中，会产生出许多文化上的交流、碰撞，为旅游消费者的研究提供了丰富素材，有些学者也开始表现出对旅游消费者行为方面的兴趣。这些促进了相关理论的研究与发展，近年来，从社
第三章消费者市场购买行为分析 学习目的：通过本章的学习，了解消费者市场的特点，掌握影响消费者购买行为的因素，掌握消费者购买决策过程及其营销任务。 第一节消费者市场特点与消费品分类 消费者市场也称最终产品市场，是指个人或家庭为生活消费而购买、租赁产品或服务的市场。它是市场营销学研究的主要对象，是所有商品的最终市场。无论是产业市场还是中间商市场，其最终的服务对象都是消费品市场，因此全面动态地了解消费者需求，掌握消费者市场的特征及其发展趋势是企业生存与发展的重要前提。 一、消费者市场特点 （一）普遍性与多样性 普遍性是指人人都是消费者。由于消费者市场人数众多，具有购买次数频繁，购买数量少的特征，因此消费者的购买行为与企业购买行为明显不同，与消费者购买行为相比，企业购买行为具有购买次数少，每次购买量大的特征。 多样性是指由于消费者市场人多面广，消费者受到年龄、职业、受教育程度、经济收入、性格及所处的市场环境不同的影响，异致消费者购买行为千差万别。 （二）层次性与发展性 消费需求的层次性是指消费者对同一类产品，在质量、价格、款式、规格、性能等方面需求的差异性在消费品市场以多层次性特征表现出来。如按产品价格高低，可以把产品分为高、中、低三个档次。这种特征有利于企业细分市场，所提供的产品更有针对性。 消费需求的发展性是指随着时代变迁，科技进步，经济收入的提高，消费者的需求会经历一种由低到高，由粗到精的发展过程。特别是由于科学技术的迅猛发展，新产品层出不穷，产品生命周期日益缩短，人们更换产品速度加快，进一步促进了消费需求的发展性。 （三）情感性 消费需求的情感性是指消费者购物带有明显的感情色彩。由于消费者缺乏专业知识，大部分是外行，多属非专家购买，往往是根据个人的喜好和情感购物。如在情人节，恋爱中的男女要送玫瑰花、巧克力来表达自己的爱恋之情，因此每年的2月14日的情人节，都是玫瑰花和巧克力最畅销、价格上涨最快的日子。 （四）可诱导性 消费需求的可诱导性是指消费需求受消费者收入、嗜好、商品价格、税收和储蓄利率、心理预期、经济发展趋势的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。一般来讲，消费者对商品的不同偏好程度决定了他们的购买意愿。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。示范效应是某一消费团体的消费方式对其他团体的影响；广告效应是广告对形成消费时尚的影响。由于示范效应和广告效应的重要性，许多企业不惜重金利用这两种效应来诱导消费者，如百事可乐不惜重金聘请国际著名足球明星做广告来诱导喜爱这些足球明星的消费者购买百事可乐饮料。 最近几年由于证券市场不景气，我国房地产价格上涨过猛，很多资金转移到房地产市
（江西科技师范学院专科部中文系，江西南昌 摘要：大学生旅游成为新的经济亮点，大学生在求知心理、好奇心理、解脱心理等动机影响下，加入到 旅游大军之中，但因其消费水平的偏低，必然带来积极和消极两方面的影响。 关键词：大学生旅游；旅游行为；旅游动机；旅游 旅游这一新的消费热点，正被越来越多的人所接受。 大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个 群体，已经成为旅游大军中一支不可忽视的队伍。然而， 由于大学生特殊的心理、生理、经济等特点，使其旅游消 费行为呈现出和其它群体截然不同的特点。我们必须对 大学生游客的消费行为进行分析，才能掌握其特点，从而 进行正确引导。 一、大学生旅游消费行为产生的原因分析 动机是激励人们行为的主观因素，是需要的表现形 式，旅游动机则是人们外出旅游的内在动因。大学生旅 游动机可以概括为以下七个方面： &、求知心理。在一次对哈尔滨工业大学、哈尔滨工 程大学、哈尔滨师范大学、黑龙江商学院在校本科生的调 查问卷中，-%.#/的被调查者回答外出旅游是为了开阔 视野［&］。可见，一批知识型学生旅游者为了探寻艺术的 真谛、物种的奥秘以及人类的生存，不惜风餐露宿，日夜 兼程，大有“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的气概。
!、好奇心理。“外面的世界很精彩”但是不“无奈”。 在进入大学之前，绝大多数中学生的生活很单调，很压抑，家庭、学校两点一线，生活的全部就是读书，考上一所好大学。课余生活被挤压得毫无色彩可言，尤其是对那 些充满好奇心的青少年而言，这种生活无异于心灵禁锢。进入大学后，“出去开开眼界”自然成了合理要求。 ’、解脱心理。现代社会竞争日益激烈，繁忙的学习 事务和复杂的人际关系，使人产生高度精神紧张，身心疲惫，精神长期得不到松懈，这将对人的身心产生极大的负作用。为缓解精神压力，消除紧张心态，利用假期外出旅游不失为“缓解心灵压力”的良药。 %、顺从心理。有些大学生自己本来并没有旅游的念 头，但因朋友怂恿或老乡、同学相邀，也就跟着出门“转一转”。 #、时髦心理。生活是一台戏，人们不满足仅仅作为 观众，而希望登上舞台展示一番自己的风采。旅游正是 为人们在日常生活之外表现自己，提供了一座“大舞 台”。［!］人们可以摆脱日常的束缚而充分地主宰自我，同时更可领略到一种“仰观宇宙之大，俯察品类之繁”的超 凡脱俗的境界。旅游产品可谓是富有象征意义的产品之一，旅游行为也是最时髦的行为之一。为了赶时髦，好向别人夸耀，自然要出去“走一走”。
消费者偏好 消费者偏好是指消费者对一种商品(或者商品组合)的喜好程度。消费者根据自己的意愿对可供消费的商品或商品组合进行排序，这种排序反映了消费者个人的需要、兴趣和嗜好。消费偏好又指消费者对于所购买或消费的商品和劳务的爱好胜过其他商品或劳务，又称“消费者嗜好”。它是对商品或劳务优劣性所产生的主观的感觉或评价。偏好受文化因素、经济因素、社会因素等多种因素影响。偏好的重要性质是偏好的有序化，即消费者对于商品组织的偏好程度是有顺序的。 消费者偏好假设 现代经济学对消费者偏好有三条假设：一、消费者对两种商品的任意两个组合，能准确地说出自己的偏好程度；二、消费者的偏好具有传递性；三、消费者对数量多的两种商品组合的偏好永远大于数量少的组合。 消费者在商品选择过程中，并不一定要对感受到的满足程度进行精确计量，比如消费者无需说出对于某一种商品或商品组合的效用是另一种的若干倍。消费者只要知道某一种商品或商品组合比另一种所带来的效用更多或更少就可以了。也就是说，不需要具体知道各种商品对消费者所能产生的效用量是多少，只要能知道消费者可以按照满足程度对不同商品的效用进行次序排列就行了。 消费者偏好的特点 偏好具有差异性。体现为不同的消费者对不同的产品的喜欢程度不同,或者不同的消费者对同一产品表现出的喜好不同,即同样的产品对于不同的消费者来说其价值可能完全不一样。 偏好具有不确定性。消费者偏好会随着文化、社会等环境的变化而发生变化,即具有不确定性。由于产品的替代品增多,产品生命周期也在缩短,更新换代的速度加快,使得消费者对某种产品很难保持固定的偏好。 偏好具有相对稳定性。它是指消费者对产品偏好一旦形成,在一定时期内是不会改变的,或者是很难改变。消费者偏好的相对稳定性和偏好的不确定性并不矛盾,偏好的不确定性是长时期来看的,考虑的主体是所有消费者,从长期来看,消费者偏好会随着文化、社会等因素的变化而改变,如果只考虑一部分消费者,从短期来看,当消费者所处的环境没有发生变化时,其偏好是很难发生改变的。 偏好具有价值决定性。消费者的消费体验或心理感受决定产品的价值,即消费者效用越高说明其产品的价值越高,反之,则价值越低。产品的价值是通过价格体现,因此,产品价格应该是消费者可以接受的期望价格,当价格超过消费者的期望时,消费者尽管偏好某种产品也不会采取消费行为,所以消费者偏好具有价值决定性,其在很大程度上受到产品价格高低的影响。 消费者偏好的四种类型 第一种类型：如果消费者对自己的偏好不稳定又模糊不清，此时要提供给他们一个满意的解决方案，以满足其偏好是不可能的。然而，由于他们对自己的偏好不明确，因此容易受影响，易在企业劝说下相信其定制方案供给是令人满意的，是真正符合他们喜好的。并且如果此定制化的供给方案成功的话，这些消费者就会理所应当的认为，该定制化方案符合了他们先前的偏好，并以此为基础．形成
影响消费者行为购买的主要因素 影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 1.消费者自身因素 消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括： 一是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。 消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。二是消费者的职业和地位。 不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。
三是消费者的年龄与性别。 消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。 四是消费者的性格与自我观念。 性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。 2.社会因素 人是生活在社会之中的，因而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响。 首先，社会文化因素对消费者购买行为的影响。文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观
尼科尔森《微观经济理论-基本原理与扩展》（第9版） 第2篇 选择与需求 第3章 偏好与效用 复习笔记跨考网独家整理最全经济学考研真题，经济学考研课后习题解析资料库，您可以在这里查阅历年经济学考研真题，经济学考研课后习题，经济学考研参考书等内容，更有跨考考研历年辅导的经济学学哥学姐的经济学考研经验，从前辈中获得的经验对初学者来说是宝贵的财富，这或许能帮你少走弯路，躲开一些陷阱。 以下内容为跨考网独家整理，如您还需更多考研资料，可选择经济学一对一在线咨询进行咨询。 1．理性选择定理 偏好是指消费者按照自己的意愿对可供选择的商品组合进行的排列。偏好是微观经济学价值理论中的一个基础概念。偏好是主观的，也是相对的概念。 为了便于经济分析，经济学家通常假定人们的偏好关系满足以下三个基本假设： （1）完全性（completeness ）：偏好是完备的，也就是说，消费者可以在所有可能的消费组合中进行比较和排序。例如，对于任何两个消费组合A 和B ，消费者要么偏好其中的A ，要么偏好其中的B ，要么觉得两者无差异。其中，无差异是指消费者从两个消费选择中获得相同的满足程度。 （2）传递性（transitivity ）：偏好是可以传递的，这意味着，如果消费者在消费组合A 和B 中更偏好A ，在B 和C 中更偏好B ，那么消费者在A 和C 中更偏好A 。这一假定保证了消费者的种种偏好是一致的，因而也是理性的。 （3）连续性（continuity ）：如果消费者认为消费组合A 优于B ，那么接近 A 的消费组合也一定优于接近B 的消费组合。 2．效用及其表示方法 （1）效用的含义 效用是指消费者消费或拥有一定数量的某种商品时所获得的满足程度。一种商品给消费者所带来的效用不同于该商品的使用价值，它是消费者对所消费商品给予的主观评价，不同的消费者在相同的时间、地点消费相同数量的商品组合可以分别获得不同的效用，即使同一消费者在不同的时期、不同的地点消费同样数量的商品组合也可获得不同的满足程度。效用有总效用和边际效用之分。边际效用量的大小在消费者的消费决策中具有重要作用。 （2）效用的函数表示——效用函数 ①效用函数的含义 经济学家常用效用函数来说明个人偏好的次序，来表示消费者的效用。效用函数的一般形式为： ()12,,,n U X X X L ；其他事物 其中，1X 、2X 、…、n X 分别代表了某一个时期消费的每一种商品的数量。其他事物 表示消费者的福利还来自其他许多方面，假定不变。 ②效用函数的单调变换与效用测度的不唯一性 效用是用来表示个人的偏好，但个人偏好是心理的活动，因此效用的量在理论上、概念
某产品市场消费者行为分析 1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）： 什么人构成购买市场?（Who）购买者(Occupants) 消费者需要购买什么？（What）购买对象(Objects) 消费者为什么要购买？（Why）购买目的(Objectives) 是谁在进行购买行为？（Who）购买组织(Organizations) 在什么地方购买？（Where）购买地点(Outlets) 在什么时间购买？（When）购买时间(Occasions) 用什么方式购买？（How）购买方式(Operations) 上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。 营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题： 照相机的市场由那些人构成？ 目前消费者市场需要什么样的照相机？ 消费者为什么购买这种照相机？ 那些人会参与这种照相机的购买？ 消费者在哪些地方购买这种照相机？ 消费者在什么时候购买这种照相机？ 消费者怎样购买这种照相机？ 2、影响购买决策的因素 3、参与购买决策的人 4、购买决策类型 5、购买决策过程
非处方药市场消费者行为分析 随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。 越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程 一、非处方药消费者市场 （OTC是Over The Counter的缩写，在医药行业术语中特指非处方药）OTC消费者市场要研究的内容包括： 1、非处方药的购买者是谁？(什么样的人构成某产品的购买市场？) OTC药品的概念和特点决定了OTC药品的购买者是：成年人；有一定的疾病判断能力，能较为准确的判断病的类别和病情严重程度，有一定的药品使用经验；在经济上有一定的来源，可以自主支配药品费用；文化程度高的人和医疗保健意识更强的人；工作节奏快的人 2、该市场顾客购买什么样的OTC药品？（目前消费者市场需要什
消费者行为的分析 什么是消费者购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(Philip Kotler) 2000)。 [编辑] 消费者购买行为分析的环节 消费者购买行为研究包括以下几个环节： 购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。 了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素 确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为 评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因 确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估 [编辑] 消费者购买行为分析的基本框架 市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架。 1、市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。
2、为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用)，了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。 3、购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。 4、如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。 5、何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购买的影响程度等。 6、何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。 [编辑] 消费者购买行为分析案例分析 [编辑] 案例一:吉列公司消费者购买行为分析案例[1] 吉列公司通过给顾客免费赠送刀具而留住顾客，因为这将促使顾客常年累月地购买吉列刀片。19 世纪70年代，当Bic公司在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住顾客的方法。它抢先在Bic公司在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新顾客。虽保住了市场，却损失了利润。1974---1980年赢利情况令人失望。公司营销人员意识到由于在价格上做文章而使顾客流失，利润下降，决定回到以留住顾客为出发点制定营销战略。当公司投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上的营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少的钱试用新产品，同时留住老顾客。实践证明，Sensor刀片的营销获得了成功，成为其20世纪90年代留住顾客的营销典范之一。