第一章项目概述
1.1 项目概况
中国**酒店（武汉）是一家通过国际知名酒店集团和商业机构严格许审入围的国际五星级涉外旅酒店。
中国**酒店集旅游、商务、娱乐、餐饮、休闲等多功能于一身，位于武汉洪山区鲁磨路，购物、交通十分便利，濒临东湖。
总投资估算为2.04亿元人民币，中国**酒店用地面积7230平方米，净用地6430平方米，建筑密度小于27﹪，绿地率18﹪，酒店建筑占地面积2000平方米，地下一层，地上12层。地下一层为酒店办公室及后勤保障中心（水、电、气、风的硬件设施的设置），总高度为45.6米。
1.2 项目提出的背景
武汉是中国中部地区重要的商贸口岸，拥有东湖，黄鹤楼、古琴台等多个国家重要点风景名胜区，并获得国家园林城市和优秀旅游城市等荣誉。每年武汉市都要举办由中央政府主持的“中国投资贸易洽谈会”和“商品交易会”，“机电博览会”“人才交流会”，等多种大型专业会展，武汉市高校林立、商贾如云，投资环境逐年改善，更是中央指定的中部发展地区最主要的中心龙头城市，处于中国大陆的中心位置——天元之位。
1.2.1项目名称
中国**（武汉）酒店项目。
1.2.2项目承办单位
中国**
1.2.3项目主管部门
湖北省建设厅
1.2.4项目拟建地区、地点
湖北省武汉市洪山区鲁磨路，处在中国**（武汉校区）北部，位于美丽的东湖之畔，苍翠的南望山下。
1.2.5项目建设内容及估算投资
（1）酒店客房（按标间计）：223间客房，合计14940.84平方米。
（2）会议：417.22平方米
（3）文化娱乐：678.35平方米
（4）餐饮：1633.91平方米
（5）其他（含商场）：329.68平方米
（6）停车位：84个，其中地下车库64个，一楼地面20个。
本项目总投资估算20355.50万元。
1.2.6项目发起人和发起缘由
发起人：×××中国**（武汉）党委书记
发起缘由：武汉市目前五星级酒店共11家，汉口6家，武昌5家。光谷地区经济发展势头，武广高铁发的旅游热潮中，武汉高星级酒店缺乏的问题亟待解决。
1.2.7承担可行性研究工作的单位和法人代表
可研报告编制单位：中国**（武汉）
法人代表：×××
1.3 初勘和已进行的调查研究成果
项目的所在位置为湖北省武汉市洪山鲁磨路，处在中国**北部，位于美丽的东湖之畔，苍翠的南望山下，紧邻华中科技大学和国家4A级旅游景区——逸夫科技博物馆。毗邻国家级高新技术开发区和“武汉·中国光谷”，数座新近落成的现代高质量的住宅小区，大部份的避暑山庄和高档私人住宅小区都在这周围区域。主要商贸区光谷和鲁巷广场离本项目很近，只需2分钟的行车时间便可到达。本项目附近有方便的交通网络，鲁磨路为该区的主要干道，多条公交线路位于此路线上，直通武汉植物园和磨山。
根据有关方面提供的土地产权证中资料显示，项目的总用地面积大约为7230.00平方米，而土地面积明细列表如下：土地部分土地面积（平方米）
酒店东北端（项目本案） 2000.00
绿化面积 1301.00
道路 1000.00
其他设施 2929.00
总和 7230.00
土地房屋权证
根据武汉市洪山区土地房产管理局于1975年所发出的武汉市
洪山区土地使用证及其使用权限。
此土地使用权的期限从1975年起至无限期，土地使用权人：中国**（武汉）。土地房屋权证上并没有有关按揭及其他产权负债的显示。
动工期限 2011年3月22日前
建设期限 2011年3月8日至2012年5月13日完工
使用期限如合同书内述
付款条约于项目建设合同书签署当日付总建筑造价的10%，其后于两年内付上总造价的5%，而剩余金额在验收合格并正常试运3个月后全部缴付。
建筑类别酒店。
1.4 项目建设必要性
武汉市目前五星级酒店共11家，汉口6家，武昌5家。提供6000张床位，需要2万张。光谷地区经济发展势头，多家高星级写字楼已落户该地，武广高铁发的旅游热潮中，武汉高星级酒店匮乏问题暴露无遗。同时近一两年，经济飞速增长，服务业在国民经济中扮演着越来越重要的地位，随着武汉至北京、上海高铁开通，四通八达的交通将带来更多客流，高档次的酒店显得非常匮乏，已经不能满足当前大众的需求。以此本项目的实施非常有必要。
1.5 可行性研究编制依据和范围
1.5.1编制依据
（1）《武汉市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》，“立足于建设全国重要的高新技术产业基地，积极发展高新技术产业。以“武汉·中国光谷”为龙头，以东湖新技术开发区、武汉经济技术开发区等国家级开发区为载体，以一批科技实力较强的企业为基础，实现高新技术产业布局集群化和发展多元化。……加快完善东湖生态旅游区。以东湖风景区为核心，以市场为导向，以资本为纽带，整合九峰城市森林保护区等周边旅游资源，拉长产业链。加强风景资源保护，促进景区合理开发，建成生态环境良好、基础设施配套、服务功能齐全、景点布局合理、园林绿化新颖、文化内涵丰富、滨湖特色显著的生态旅游区。”
（2）、《武汉市旅游发展总规划》
（3）、《武汉市旅游循环经济示范区规划》
（4）、《武汉市旅游业发展“十一五”规划》
（5）、《武汉市洪山区详细规划》
（6）、《武汉市社会经济发展战略研究》
（7）、国家发改委2002年1月《投资项目可行性研究指南（试用版）》
（8）、《建设项目经济评价方法与参数》
（9）、工业与民用建筑可行性研究深度及要求
（10）、建设方提供的其它相关资料。
1.5.2研究工作范围
项目建设的详细内容，投资分析与预期经济、环境、社会目标，项目实施的保证措施，以及建设的必要性和可行性。
1.6 项目主要技术经济指标
项目主要技术经济指标见下表：
表1-1 项目主要技术经济指标
1.7 项目建设期限
项目建设工期为：2010年11月1日至2012年5月31日，共19个月。
第二章武汉酒店市场分析
2.1 酒店分布
酒店集中在各市级、副市级商业中心，位于火车站、长途客运站、市区政府机构集中地。武昌酒店比较集中司门口、付家坡——火车站、洪山广场、东湖沿线。（典型酒店及酒店公寓如下图）
2.2 酒店规模
酒店规模不一，五星级酒店中规模以300间左右为主，规模比较大的为香格里拉大饭店。武昌酒店的规模中等，一般为100-200间客房，酒店规模如下图。
2.3 价格水平
星级酒店协议价一般为门市价的4-6折。长包房三星级为6000-8000元/月，四星级一般为8000-10000元/月，五星级为15000-30000元/月，为协议价的7折左右。五星级客房协议价格一般为600-900元/天。
2.4 经营状况
武汉酒店需求量大。全市星级酒店客房约为15000间左右，而2009年接待海外旅游者131.45万人，接待旅游者总数1863.85万人。全市的年均客房出租率达70%左右；其中三星级酒店出租率普遍高，平均可达70%，在3-5月、9-12月的旅游与商务旺季可达80%-90%。而五星级酒店的出租率约为70%左右。
而四星级及五星级酒店中有相当部分经营来自会议室、多功能厅的消费使用。如香格里拉大饭店6大多功能厅成为房地产产品推介会、产品展示的经常惠顾之地，而东方大酒店五楼中庭皇家花园、咖啡厅是举行大型新闻发布会、鸡尾酒会及演唱会等社交活动之所。
2.5 客户群体
酒店客户较为固定，主要分为两大类。一类为军区、政府筹办，依托政府、机构经营的酒店，如湖北饭店、洪山宾馆、中南花园、新大地等酒店，主要以会议客人为主。另一类为以市场为依托的酒店，如五月花酒店大酒店，为高端商务、休闲、度假型酒店；白玫瑰酒店为典型四星商务酒店，商务渡假客户为主。海怡锦江大酒店是电信商务会议中心，客房数量较少，而商务回头客较多。
从固定客户群体看，五星级酒店的客群比较综合，有固定的外资企业和境外旅游团队客户，此外为高规格会议客户，一般居住为3-4天。而五星级长包客户一般为有境外背景的企业和武汉大型企业。如香格里拉大饭店长包客户中有相当为欧美日的汽车及配件企业，有武钢、神龙等大型企业。
第三章酒店方案市场分析与评价
3.1地块解析
3.1.1项目技术经济指标
根据有关方面提供的土地产权证中资料显示，项目的总用地面积大约为7230.00平方米，而土地面积明细列表如下：土地部分土地面积（平方米）
酒店东北端（项目本案） 2000.00
绿化面积 1301.00
道路 1000.00
其他设施 2929.00
总和 7230.00
总地下建筑：3600.00平方米
总地上建筑：18000.00平方米
总建筑面积：21600.00平方米
覆盖率： 27%
绿化率： 18%
容积率： 6.46%
层数共13层，地下1层，地上12层。
地下1层：车库、员工餐厅、厨房、机电设备室、冷库房、水箱、冷浇灌设备室及泵房等
客房总数：223间
酒店配套设施构成：
休闲娱乐
1层：大厅，接待处及酒店商商务中心
2层：中式古典风格的酒楼
3层：咖啡厅、酒吧宴会及会议室
4-11层：客房
12层：休闲、健身、桑拿
3.1.2交通条件及周边配套分析
1、位于东湖旅游经济区，各种配套完善；
2、项目方圆500米内，高尚物业众多，集中了中国**、华中科技大学、光谷国际广场、家乐福等行业机构；
3、紧邻鲁磨路一侧，人流旺盛，项目所在区域商业氛围较浓，并且发展空间很大。
3.1.3景观价值分析
项目的景观资源丰富，依山（南望山）傍水（东湖），视野开阔，中高层楼层基本无遮挡，四周景色秀丽。
3.2项目SWOT分析
3.2.1 SWOT分析
1、项目位于光谷区域中心，周边各类市政配套设施完善，环境优美，且紧邻**与华科两所高校，具备良好展示面；
2、区域最高档酒店，享有一定的市场知名度，目前以商务客
人为主，是典型的商务型酒店，对客户的综合吸引力较大；
3、项目本身已具有一定的酒店客户资源贮备，具有强大的潜在客户群基础。
1、项目入住客户类型单一化，入住率偏低；
2、项目配套设施经营一般，对酒店的营业收入支撑不足；
3、项目周边商业氛围较弱；
4、项目内部酒店功能性设计存在缺陷。
1、WTO、CEPA带来的政策利好，为投资型物业的良性发展奠定基础；
2、地铁线路正在建设，进一步缓解交通压力，光谷地区楼市能量得以释放；
3、万科、保利、葛洲坝等品牌开发商开发大盘的步伐日益加快，带动整个光谷地区房地产市场快速发展，区域形象迅速提升；
4、产权式酒店项目在区域市场处于无竞争状态，销售外部环境极其优越；
5、外资企业较多，消费能力强；
6、本地居民可支配收入高，投资欲望强烈。
1、投资型物业市场整体环境不乐观，市场潜在竞争压力巨大；
2、作为新兴的房地产投资模式，在该区域尚无先例，市场存在一定风险性；
3、国内经济持续过热，房地产和金融政策收紧，物业税的开征等给项目的经营带来不确定因素。
3.2.2应对策略
1、强化项目自身的高档性和唯一性，将项目与该片区其他类型酒店相区别，迅速占领市场，出奇制胜；
2、配合项目光谷地标性建筑的外观，充分利用良好展示面，强化楼体及现场包装，迅速吸引周边客户关注；
3、利用酒店本身所具有的丰富客户资源优势，通过有针对性地实施点式营销策略，尽可能将酒店客户转化为购买客户；
4、强化、利用发展商良好的社会资源和政府背景资源优势，对辖区内各外资及本地企业进行重点宣传，促成集团购买。
1、项目进行准确市场定位，并通过实施具有极强针对性的营销方案及投资回报承诺方案，吸引客户购买；
2、针对自身酒店配套设施经营的劣势，建议引进高品牌度娱乐餐饮经营公司，增加酒店产品附加值，提升形象档次；
3、利用政府背景优势对项目进行信誉担保；
4、快打快销规避政策风险。