拼多多运营之提升转化
关于转化率
1、什么是转化率？
转化率公式：转化率=销量/访客数*100%
依据转化率公式简单释义：即实际下单用户和进店用户之间的比率。
2、为什么要提升转化率？
初期引流、推广增加曝光的终极目标都是为产生实际订单，如若徒有曝光无转化，并不能保证利润。因此在各个环节提高转化，才有真正的意义。转化率的优化是店铺运营的基础技能，也是挺有深度的内容（极其考验商家的执行力）。
深究前聊个问题，怎样的转化率才算合格？要摸到很深的层次才能找到标准答案，很多小伙伴看到同行的转化率10%，或我有时截图出来的转化率高达30%，再看自己那不争气的1%表示慌得一批。
其实，不同类目和单价的商品的转化率会有很大的差异，看官无须只着眼于某店某产品的转化率实际值。
影响转化率的因素
不兜弯子，影响转化率的关键点：
1、访客来源
2、商品价格
3、累积的销量评价
4、详情页的优化
除此之外还有一些季节性、热点话题性等问题同样会导致转化率的波动。
下面逐个拆解分析如何通过上述4点因素达到提升转化率的目的。
解析及对应策略
1、访客来源
这是大部分商家都会忘记考虑的一个方面，其实访客来源的优化是提升转化率的一项重点工作（非标尤其关键）。我们在店铺后台的商品数据中看到的是所有来源的转化率汇总，但是同状态的商品，根据买家的喜好和入口来源不同（如场景的定向+资源位）可能出现截然不同的转化率。
案例如下：某非标最近七天的转化率数据：
自然（搜索/类目）来源的综合转化率为4.99%，其中，搜索推广转化率为4.99%，场景转化率为3.74%。通俗点说，不同的买家群体在不同的地方看到同样的商品，会有不同的转化率，所以选择正确的流量来源是提升转化率的一个关键步骤。
列举流量主要来源和优化思路：
活动来源：
例如100个倾向购买低价商品的买家在秒杀中看到上衣A，只有5个会买（对比了秒杀商品后觉得不够便宜），转化率是2%。
优化建议：
针对商品的售价/销量/卖点选择不同活动（如全类目＜29.9元的产品就比较适合报9.9活动，具体产品活动建议可以戳我），活动组在审核的时候会帮你把关（包括价格和销量），根据每个活动的报名要求走即可。
场景来源（包含类目）：
例如100个经常看小外套的买家（叶子类定向）在浏览女装类目（类目资源位）时看到上衣A，只有有3个人会买（关心款式超过价格），转化率是3%。此来源是付费并可通过溢价主动干预，调整起来也比较容易。
优化建议：通过一定点击量反馈的转化率，选择最高的组合即可，具体可参照广告部给予的建议，如下图（冷饭*3）
PS：
1. 点击量建议≥500
2. 多sku产品要分析成交客单价，一般通过成交客单价来权衡ROI
3. 同定向和资源位的转化率到达瓶颈时可考虑添加测试其他来源的转化率
4. 非付费类目流量来源不可控（可以在场景类目中观察数据）
还是那句，场景推广的核心理念就是根据运营计划找出适合自己产品的人群和资源位的组合。
搜索来源（同搜索推广）：
100个主动搜索“撞色小外套秋”的买家在搜索结果看到上衣A，有10个人会购买，转化率10%。因为用户主动搜索行为意味着需求明确，点击表明购买意向更高，所以搜索关键词的转化率比其他来源都要高一截，关键词越精准，转化率越高（点击率同理）。
优化建议：
针对非标，从长尾词到大词逐渐优化是比较合理的思路，自然搜索关键词主要通过标题和属性进行匹配，尽可能抓取精准的商品。建议前期使用长尾词堆砌标题（销量评价较低对流量精准度要求更高），中后期改为大词（爆款需要更大的流量），用于更改自然搜索的来源达到最优转化率。
例如连衣裙：
前期可以在标题中叠砌上述关键词，在商品竞争力较弱时让人群尽量精准。
此时标题为：圆领复古纯棉蝴蝶节秋裙长袖荷叶边长裙韩版秋款连衣裙秋女学生
当商品在自然搜索的关键词已获得了超强竞争力时（销量/评价/价格）可以考虑堆砌大量相关大词用于提升商品在关键词匹配方面的竞争力（优先热度指数较高的关键词）。
此时标题为：秋款纯棉长袖秋装连衣裙长款秋冬新款秋季长裙秋天女学生韩版宽松
修改标题和属性会更改商品在自然搜索的关键词流量来源，望各位谨慎处理。
PS：也许平台会开放搜索推广定向，目的同样是为了提升关键词的转化率。搜索推广的核心理念是把适合产品的所有关键词开到ROI饱和的状态。
总结：根据商品竞争力扬长避短优化关键词来源，可以较大幅度提升转化率。
2、商品价格
大部分商品在同来源情况下，价格越低转化率越高。
数据图可佐证：
前期成本投入所谓战略性亏损是有它的道理的，目光长远一些。
但是，小部分产品在部分大众认知的价值层面会适得其反。例如羽绒服售价99别人会觉得很超值，39元会觉得质量不好，9.9元大伙会以为是骗人的~
所以价格与转化率之间存在最优点，其中利润率与转化率之间的权衡是核心，老铁需对买家对于产品的价格预期以及自身产品的利润空间做到心里有数。
在价格因素里，优化转化率并非代表着一昧提升转化率不顾其他，之前在社区提过的问题：
成本50的产品，售价100，每天1000个访客，转化率1% ，售价每降5元可以提升1%的转化率，请问定价多少能让1000个访客产出最大利润？
答案是定价77.5元的时候达到最大的利润值（无法理解还不赶紧算一遍？）
上面的售价和对应的转化率只是假想值，在店铺运营时，这些数据都需要测试才能拿得到（一般采用场景或搜索推广）。当需要最大利润或者最大GMV的时候，可以通过这种方式去调整，得到自己最想要的转化率。
3、销量评价
有些朋友问起多少销量评价才适合做付费推广？这方面没有具体的标准，常规的非标在50100个销量即可开始推广，标品甚至在10个销量时都可以做出很高的转化率。
优化建议：
打造爆款效应必须掌握自身类目产品的销量对应的转化率（真正意义的战略性亏损核心是对这方面数据的精准把控）。场景推广的类目位一级门槛500销量，二三级为100销量是为了保证推广商品有足够的转化率，不至于浪费曝光。
回顾上期写在场景的打爆款思路：
季节性非标历程：
新品（只求数据）冲刺期（ROI稍低）稳定期（持平ROI）收割期（超高ROI）；
标品历程：
新品（做基数）冲刺期（ROI较低）稳定收割期（ROI稍高）；
快消标品（回购盈利）：
新品（做基数）冲刺期*N（ROI较低）稳定期（持平ROI）；
为什么要卡着持平ROI冲刺呢？
因为除了GMV之外，销量和评价对于商品的转化率有非常巨大的提升作用。数据反馈：其他条件不变的情况下，同款商品在10100销量转化率为1.5%，5K 左右销量转化率为2.5%，5W左右销量转化率为4%。所以大部分商家前期做付费推广稍有亏损也无可厚非，前期的付费推广都能平本的款后期潜力巨大。
4、详情优化
详情分为轮播图和描述页，对于风格款来说，是转化的主战场（标品影响较小）。这方面很多商家也分享过了，关于详情设计的思路很多，做差异化、抓痛点、分析消费习惯、突出卖点、风险承诺、稀缺感等都是不错的思路。送上一份万年沉淀的行业通用型标准详情设计大纲图：
优化建议：
1、明确客户群体（你的消费者喜欢什么，例如偏远地区消费者尤其介意价格）；
2、确保与来源的高契合度（例如活动为主的产品可适当做出活动氛围）；
3、详情设计前调查竞品（例如全网都便宜，我就绕开便宜强调风格~）；
4、挖掘出产品最强的卖点（例如全网就我纯棉，我就突出纯棉的优势~）
Tips：
1. 把轮播主图做满，针对流量来源的刚需（如材质尺码）的内容做到轮播图中，是目前大部分商家目前反馈较好的方法。
2. 拍摄效果真的非常非常重要（买家只能看到图，某些强风格女装连我都想买来穿）。
3. 建议尽早使用版权图，来一发投诉就下架损失就不是小几百的事了。
结语
以上几个因素是早在十年前，前辈们通过对各行业的海量数据总结优化至今的结论，目前已经成为了行业常识性的通用原理。如要质疑原理的准确性，只是两个可能：优化方案的执行力不到位，或数据量太小的问题导致（转化率是量化值，数据量越大越精准）。还是那句话，没有解决不了的转化率，只有不达标的供应实力和执行力。
文末送上提升转化率的几个小技巧：正在跳转文末送上提升转化率的几个小技巧：
1、价格上有限量/限时折扣转化率会高一小截；
2、打上活动标转化率会比平时高（如搜索池一类）；
3、除主观因素外，客服首次和平均响应速度越快，询单转化率越高；
4、商品页有等待拼团转化率会稍高；
5、最大限度地维护好老客户（此类人群的转化率不是一般地高）；
以上思路皆为日常运营思路总结，看完有没效果取决于你的执行力。