第一章市场营销导论
第一节市场营销与市场营销管理
1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的
一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场
营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来
换取其需要的东西的人数。
4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系?
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，
通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极
地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别
人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买
主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情
况称为相互市场营销。
5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换
和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
6、简述市场营销管理的实质。
市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市
场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水
平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
7、市场营销管理的八大任务。
1) 负需求：改变市场营销。
2) 无需求：刺激市场营销。
3) 潜伏需求：开发市场营销。
4) 下降需求：重振市场营销。
5) 不规则需求：协调市场营销。
6) 充分需求：维持市场营销。
7) 过量需求：降低市场营销。
8) 有害需求：反市场营销。
第二节市场营销管理哲学
1、市场营销管理哲学：企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其
他利益相关者所持的态度、思想和观念。
6种市场营销管理哲学：生产观念（最古老）、产品观念、推销观念（产生于资本主义国家
由卖方市场向买方市场的过渡阶段；注重卖方需要）、市场营销观念（注重买方需要）、客户
观念和社会市场营销观念。
2、市场营销近视：不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管
理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
3、市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且
比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场
的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，使消费
者主权论在企业营销管理中的体现。
客户观念（customer concept）：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信
息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，
分别为每一个客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每
一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信
息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周
期性的重购或升级，或产品价值很高。
社会市场营销观念：社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。社会市场营销观念
认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福
利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品
或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的
利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
4、图1-1
第三节市场营销管理过程
市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场（图1-3：市场集中化、选
择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化）、设计市场营销组合、管理市场营销活
动。
一、企业采用什么方法分析市场机会？
寻找和分析、评价市场机会，是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首
要步骤。
（一）发现市场机会
1.收集市场信息。
营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研
究消费者的需要等来寻找、发现或识别未满足的需要和新的市场机会。
2.分析产品/市场发展矩阵。
营销人员也可利用产品/市场发展矩阵来寻找、发现增长机会。
现有产品新产品
现有市场 1.市场渗透 3.产品开发
新市场 2.市场开发 4.多元化经营
3.进行市场细分。
营销人员还可通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。
营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的市场机会加以
评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。
（二）评价市场机会
在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会，不仅要看利用这种市场
机会是否与该企业的任务与目标相一致，而且取决于该企业是否具备利用这种市场机会、经
营这种业务的条件，取决于该企业在利用这种市场机会、经营这种业务上比其潜在的竞争者
有更大的优势，因而能享有更大的差别优势。
此外，还要进一步对每种有吸引力的企业机会进行评价。营销人员要分析研究营销环境、消
费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。企业的财务部门和制造部门还要估算成本，
以确定这些市场机会能否成为给企业带来经济利益的企业机会。
二、市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有
吸引力的市场营销组合。
市场营销组合：又称4P组合。包含四个基本变量，即产品（product）、价格（price）、地点
（place）、促销（promotion）。
市场营销组合的特点：
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2.市场营销组合是一个复合结构。
3.市场营销组合又是一个动态组合。
4.市场营销组合要收企业市场定位战略的制约，即根据企业市场定位战略设计、安排相应的
市场营销组合。
三、大市场营销（Megamarketing）：菲利普·科特勒在1984年提出了一个新的理论，他认
为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应该单纯的顺从和适应环境。因此，市场营
销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即权力（power）与公共关系（public relations），
成为“6P”。这就是说，要利用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，
为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想成为“大市场营销”。大市场营销实质
上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。
大市场营销的特点：
1.大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2.大市场营销的涉及面比较广泛。
3.大市场营销的手段较为复杂。
4.大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
第四节市场营销学与相关学科
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消
费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。市场营销思
想的发展是一个兼容并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和
实践性等明显特征。
一、心理学与市场营销学中弗洛伊德创立的心理学的第三个学派是用于研究消费者的潜意
识来解释市场行为的。
二、从社会学引入到市场营销领域的概念有：社会动机、社会群体、社会互动、社会文化变
迁。
三、从管理学引入到市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简
单化、多样化、标准化。
四、经济学与市场营销学
地租理论---各种市场营销机构的位置和布局
价格和非价格竞争理论---市场营销决策
竞争机构---完全竞争、垄断、买主独家垄断、两家卖主垄断、两家买主垄断、多家卖主垄断、
多家买主垄断和现实竞争
产品差异化理论---定价、品牌、广告和服务战略
恩格尔定律---市场分析和消费者行为
第二章战略计划过程
第一节战略计划与逆向营销
1、战略（strategy）：是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。（由计划plan、
政策policy、模式pattern、定位position、观念perspective组成，5P）
战术（tactics）：是指为实现目标的具体行动。
战略与战术的区别：
战略与战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的
概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某
种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企
业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向
的，而战略则是产品导向或企业导向的。
2、逆向营销（bottom-up marketing）：战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的
战术，然后再把该战术发展为战略。换言之，战术应当支配战略，然后战略推动战术。战术
是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。
3、计划：是一种事先的安排，用于正确的指导企业实现自己的目标。
战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件制定的涉及企业管理各方面的带有
全局性的重大计划。
战略计划人员要在哪些方面依赖企业市场营销部门？
①依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
②依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足
够的市场营销能力来利用这一机会等问题。
③市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、
价格、分销和促销的战略和战术。
④市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。
⑤市场营销部门必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。
第二节定点超越理论与方法
1、定点超越（benchmarking）：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争
对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
定点超越的内涵有四个要点：（1）对比、（2）分析和改进、（3）提高效率、（4）成为最好的。
因此，定点超越又可称为“比学赶超”。
定点超越是一种“站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。
2、定点超越的基本类型：产品定点超越（采用最早、应用最广泛）、过程、组织、战略。
组织定点超越：是一种通过不同的企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和
更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。这种定点超越经常在市场环境
迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。
3、定点超越的八个主要步骤：
①明确目的和目标。
②确定量化方法和信息来源。这是定点超越的基础性工作。
③选择定点超越的对象。可供企业选择的定点超越对象包括：国内外其他行业的企业
或组织、国内竞争者、国际竞争者、国内领先者、国际领先者。（先国内后国外，先行业内
后行业外，先竞争者后领先者）
④测量和描述本企业。
⑤测量和描述定点超越对象。为了取得竞争对手的合作，一定要使竞争者认识到定点
超越对他们也是有利的。其中有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。
⑥对比。
⑦建议与策划。
⑧计划的执行与控制。
第三节战略计划过程
1、战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业
的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理
过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取
的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划。
2、规定企业任务需考虑的因素：企业过去历史的突出特征、企业高层的意图、企业周围环
境的发展变化、企业的资源情况（这个因素决定企业可能经营什么业务）、企业的特有能力。
任务报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
3、确定的企业目标应符合以下要求：层次化、数量化、现实性、一致性。
4、一个战略业务单位（strategic business units, SBU）具有如下特征：
①它是单独的业务或一组有关的业务；
②它有不同的任务；
③它有其竞争者；
④它有认真负责的经理；
⑤它掌握一定的资源；
⑥它能从战略计划得到好处；
⑦它可以独立计划其他业务。
一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某部门的某类产品，或者是某种产品或
品牌。
战略业务单位的评价：P33~38美国波士顿咨询集团法（市场增长率-相对市场占有率矩阵）
和通用电气公司法（多因素投资组合矩阵）。
5、企业发展新业务的方法
（一）密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增
长战略。
1. 市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网
点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产
品的销售。
2. 市场开发。市场开发就是企业在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强
广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
3. 产品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新
产品或改进产品。
（二）一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行
一体化能提高效率、加强控制、扩大销售，则可实行一体化增长战略。
1. 后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供
应系统，实行供产一体化。
2. 前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分
销系统，实行产销一体化。
3. 水平一体化。水平一体化就是企业收购或兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外
与其他同类企业合资生产经营等。
（三）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服
务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资
源得到充分利用，从而提高经营效益。
1. 企业实现多元化增长的原因
1) 原有产品或服务需求规模和经营规模的有限性。
2) 外界环境与市场需求的变化性。
3) 单一经营的风险性与多种经营的安全性。
2. 多元化增长的主要方式
1) 同心多元化。同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产
品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
2) 水平多元化。水平多元化就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加
产品种类。
3) 集团多元化。集团多元化就是大企业收购或兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，
把业务扩展到其他行业去。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。
3. 运用多元化增长战略需注意的事项。P42
第三章市场营销调研与预测
第一节市场营销信息系统
1、市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。
2、市场营销信息系统的构成：
①内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、
现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
②市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的
各种来源和程序。
③市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递营销管理人员制定决策所必需
的各种信息。
④市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分
析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。
3、营销管理人员已成为上述四个子系统的受益者。许多信息系统在设计方面最容易出现的
错误，就是没有考虑到管理人员是否能有效地使用众多的信息。
一个理想的市场营销信息系统一般应具备如下素质：
①它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
②它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关
的信息。
③它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。
④它提供所要求的任何形式的分析、数据和信息。
⑤它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易
理解和消化的。
第二节市场营销调研过程
1、市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
其中最主要的研究活动有：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、
竞争。
在市场营销调研过程中，既有定量研究，又有定性研究。定量研究一般是为了对特定研究对
象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特征，它并不追
求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
2、二手数据：经过编排、加工处理的数据。
一手数据或原始数据：企业首次亲自收集的数据。
营销调研人员及管理人员为什么要认真评估二手数据的质量？
因为这种数据是在过去出于不同目的或在不同条件下收集来的，其实用性自然会受到限制。
如果不加以严格审查、评估就直接引用，是相当危险的，往往招致不可挽回的损失。
评估二手数据的标准：
①公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不还有偏见和恶意。
②有效性。所谓有效性，是指研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列
的相关测量方法来收集数据。
③可靠性。所谓可靠性，是指从某一群体中抽出的样本数据是否能准确反映这一群体
的实际情况。
3、收集原始数据的主要方法：观察法、实验法、调查法、专家估计法。P50~57
第三节市场营销数据分析
在收集了大量数据之后，市场营销调研人员还必须借助多变量统计技术将数据中潜在的各种
关系揭示出来。
1、多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一
类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法。
①回归分析。
②判别分析。因变量是分类型变量而不是数值型变量。
③因素分析（多元共线性）。用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统
计技术。
2、测定尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。
名义尺度和顺序尺度的数值不能进行加减乘除，但间距尺度的数值可以加减，比例尺度可以
加减乘除。
第四节市场需求测量与预测（※）P60~P69
国际市场营销学一、名词解释国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。利益集团：又称院外活动集团或压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题具有共同看法和主张的人组成的组织，其目的是促使政府维护其切身利益或实现其政治主张。政治风险：主要来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。进口限制：是指一个国家或地区出于某种理由限制某些外国商品进入本国市场的行为。外汇管制：是指一国政府对外汇买卖、外汇汇率、外汇汇出及国际结算等进行的管制和限制。国际惯例：是指在国际商务实践活动中逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。参照群体是指个体在特定的情景之下，将其作为行为参照对象所构成的群体。文化冲突就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场国开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费者抵制的现象。自我参照就是国际企业营销人员在开展国际营销活动时，用自己的文化观念去推测东道国消费者的消费行为。商业习惯是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。区域经济一体化指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。自由贸易区指
两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。经济联盟指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策，并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。对外直接投资是指一国的企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业的股份，直接在海外从事生产、销售和其他经营活动的投资形式。国际货币市场主要指期限在一年内的银行短期信贷、短期证券及票据贴现市场，包括商业银行、票据承兑行、贴现行、证券交易商和证券经纪人。国际资本市场是指一年以上的中长期融资市场，参与者有银行、公司、证券商及政府机构。电子商务是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。可持续发展就是建立在社会、经济、人口、资源、环境相互协调和共同发展的基础上的一种发展，其宗旨是既能相对满足当代人的需求，又不能对后代人的发展构成危害。绿色营销是可持续发展在企业生产经营活动中的反映，是实施可持续发展战略的重要组成部分，也是实现社会和经济可持续发展的首要途径。
市场营销学章节复习重点 第一章【市场营销与市场营销学】 关键名词：市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学 1、什么是市场/市场营销 市场: 营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征）效用交换交易 需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 交换：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。 交易：交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成了一种协议，那么就发生了交易。 市场营销学与20世纪初创建于美国。后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900——1930年。 1976年菲利普·科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。 20世纪五十年代尼尔·鲍顿提出市场营销组合；乔尔·迪安提出产品生命周期。 市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点，作为自己的核心概念。 第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】 关键名词：市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值企业价值链供销价值链 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。（不知道考不考）
2019年4月自考《国际市场营销学》真题完整试卷 课程代码:00098 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项: 1.答题前,考生务必将自己的考试课程名称姓名准考证号用黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 2.每小题选出答案后,用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动,用橡皮擦干净后,再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题:本大题共10小题,每小题1分,共10分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的,请将其选出。 1.国际市场营销难度更大的表现主要包括国际市场营销具有更高的风险、竞争更加激烈和 A.产品生命周期更短 B.产品价格变动更快 C.产品分销渠道更长 D.营销人才更缺乏 2.世界各国都采取多种形式不同程度地对出口商品和服务进行控制,控制的类型主要 有出口国控制和 A.出口价格控制 B.出口产品控制 C.出口渠道控制 D.出口促销控制 3.做生意比较关注企业的财务指标,会使用统计数据,尽可能避免空谈的国家是
A.美国 B.英国 C.法国 D.德国 4.自由贸易原则旨在通过协议逐步降低各国的 A.生产成本 B.交易成本 C.产品价格 D.贸易壁垒 5.网络营销呈现的突出特点是 A.自然性 B.社会性 C.文化性 D.技术性 6.实现社会可持续发展战略最基本、最关键的因素是 A.法律 B.政府 C.企业 D.消费者 7.从市场角度出发,北美市场主要是指 A.美国和加拿大 B.德国和意大利 C.美国和格陵兰岛 D.加拿大和格陵兰岛
8.对复杂的国际市场现象进行统计分析,建立数学模型,能有效地帮助营销管理人员分析复杂的国际市场营销问题并作出最佳营销决策的系统是 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销分析系统 9.胶卷行业的柯达公司,因其在行业中的地位,可采用市场竞争战略是 A.市场追随者战略 B.市场后起者战略 C.市场领导者战略 D.市场挑战者战略 10.一旦服务企业确定了细分市场,就必须对各个细分市场进行 A.市场调研 B.客观的评价 .制定促销计划 D.公共关系 二、多项选择题:本大题共10小题,每小题2分,共20分。在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的,请将其选出,错选、多选或少选均无分。 11.企业开展国际市场营销的动因主要有 A.国际市场竞争不激烈 B.国际市场需求潜力大 C.在国际市场延长产品的生命周期 D.本国政府的支持 E.东道国丰富和廉价资源的吸引 12.世界上的法系主要有
国际市场营销知识重 点
国际市场营销 一、国际市场营销：是指对企业的商品和劳务进入一个以上的国家的消费 者或者用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。 二、国际市场营销的任务：是通过市场营销组合策略以适应环境不可控因 素，以实现企业的经营目标。 三、国际市场营销阶段：1、非直接对外营销阶段2、非经常性对外营销阶 段3、经常性对外营销阶段4、国际营销阶段5、全球营销阶段 四、国际市场营销理论：EPRG框架，霍德华玛尔马特认为，国际企业管 理决策者用于知道其工作的定位有种族中心(ethnocentric)、多重中心 (polycentric)、区域中心(regiccentric)和全球中心(geocentric)。 五、经济全球化：是商品、服务和生产要素在全球范围内自由流动，合理 配置的趋势不断扩大和加深，在这一趋势中各国逐渐建立起统一的市场经济运行体制，各国经济的依赖性、渗透性的程度日益增强。 六、经济全球化的特征：1、国际贸易规模扩大，自由化程度加深。2、生 产国际化，跨国公司继续保持强劲的发展势头；3、金融全球化进程迅速发展，自由化程度将继续；4、区域性经济组织间的协作日益完善；5、国际产业结构继续进行调整；6、信息产业以前所未有的速度发展，极大的促进了经济全球化的进程。 七、企业的母国环境包括微观环境和宏观环境。微观环境包括：1、企业本 身；2、上下游企业；3、市场；4、竞争者；5、各种公众7、企业内部公众。宏观环境包括：1、人口环境；2、经济环境3、自然环境；4、技术环境；5、政治法律环境；6、社会文化环境。
八、企业的东道国环境的特殊性：1、东道国经济环境增添影响因素；2、 东道国文化环境的陌生化；3、东道国环境的不可控性；4、东道国环境中的“客人身份”；5、企业员工观念上的差异。 九、东道国环境的分析框架：1、文化；2、历史地理；3、经济；4、政治 法律；5、科技；6、商业习俗；7、竞争。 十、东道国环境的评价方法：1、障碍评价法；2、冷热国对比分析法；3、 抽样评估法；4、动态分析法；5、等级评分法 十一、地理环境是指生物，特别是人类赖以生存和发展的地球表层。广义的地理环境包括自然环境、经济环境和社会文化环境。 十二、文化的定义：文化是一个由社会（集体）所需要的知识、信仰、艺术、道德、风俗以及其他能力和习惯等构成的复杂整体。 十三、文化的特征：1、文化是习得的；2、文化是共享的；3、文化是规范性的。 十四、文化的要素：人类学家认为，文化包括生活的各个部分，文化可以通过诸多要素加以说明：一是物质文化，包括技术、经济；二是社会制度，包括社会组织、教育、政治机构、媒体；三是人和宇宙，包括宗教、迷信及相关的权力机构；四是美学，包括书法及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈；五是语言，国际市场营销可以应用这一框架评价营销计划或研究国际市场的潜力。 十五、文化借鉴的定义：人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，并会对它进行调整，使之适应社会发展的需要，可以称之为文化借鉴。
2016年 4 月市场营销学真题 一、单项选择题（本大题共20 小题，每小题1分，共20 分。在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。） 1. 某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，该企业实行的市场营销哲学属于（）。 A. 生产导向 B. 产品导向 C. 推销导向 D. 顾客导向 【答案】D 【解析】顾客导向与营销导向的共同之处在于他们对顾客中心地位的认可，但顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需求。 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销哲学的确立 2. 收音机的销售量逐年减少，这类需求属于（）。 A. 过量需求 B. 无需求 C?下降需求 D.充分需求 【答案】C 【解析】下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 【考点】市场营销和营销哲学——市场营销管理流程 3. A 公司进入艺术陶瓷市场前，对该市场可能存在的机会和问题进行了初步调研，这种市场营销调研是（）。 A. 探索性调研 B. 描述性调研 C?因果性调研 D.预测性调研 【答案】A 【解析】探索性调研是指企业对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种调研方式。 【考点】市场营销调研——市场营销调研概述 4. 下列属于市场定性预测方法的是（）。 A. 经验估计预测法 B. 相关分析法 C. 时间序列分析法 D. 计量经济模式 【答案】A
【解析】市场定性预测法包括经验估计预测法和调查预测法。 【考点】市场营销调研一一市场需求预测 5. 在波士顿咨询公司模型中，相对市场份额低、市场成长率高的业务是（）。 A. 问题类 B. 明星类 C?现金牛类 D.痩狗类 【答案】A 【解析】问题类，该类位于矩阵的右上角，是市场成长率高、相对市场份额低的公司业务单位。 【考点】市场营销策划一一现有业务组合策划 6. 某牙膏厂投资生产牙刷，这种多角化成长战略是（）。 A. 水平多角化 B. 市场渗透 C. 同心多角化 D. 跨行业多角化 【答案】A 【解析】水平多角化是指公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。比如，原来生产牙膏的公司，现在又投资生产牙刷。 【考点】市场营销策略一一新业务发展策略 7. 某家具公司兼并了3个木材厂，从而保证了自己的原材料供应，该公司扩张业务的方式是（）。 A. 市场开发 B. 后向一体化 C. 水平一体化 D. 前向一体化 【答案】B 【解析】后向一体化是指公司通过收购或兼并若干个原材料供应商，拥有属于自 己的原材料供应体系。 【考点】市场营销策略一一新业务发展策略 8. 下列属于社会与文化环境的是（）。 A. 宗教信仰 B. 产业结构 C. 性别结构 D. 经济形势 【答案】A 【解析】社会文化主要是指一个国家或地区的教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、审美观念等的总和。 【考点】市场营销环境扫描一一市场营销宏观环境 9. 机会一威胁分析矩阵中，机会水平低、威胁水平也低的营销环境是（）。
201301 四、简答题(本大题共4小题，每小题10分，共40分) 26.简述国际政治风险的评估方法。2-78 答：国际政治风险的评估方法主要有两类：主观评估法和数量分析法。 （1）专家调查法,专家调查法是一种运用相关专家集体智慧进行评估的系统性方法。该法是邀请相关专家单独接受调查，反复多次征询意见，最后得到的专家意见基本一致时就结束调查。该法一般适用于资料比较缺乏的目标市场国的政治风险预测上。 （2）实地考察法:实地考察法是指企业派一个考察小组进入目标市场国的市场进行考察访问。该方法由于考察时间短，难以深入调查，收集的信息是表面上的、肤浅的，但考察小组能看到一个真实的市场状况，这有助于企业对该国政治风险有一个初步的感性认识。 （3）利用驻外专家调查法:利用驻外专家调查法是指企业利用本国在目标市场国的专家进行调查。企业可以利用本国在目标市场国的使馆、新闻机构、金融机构、先期进入目标市场国的企业派出机构等有关专家和人员。 （4）利用国际咨询机构法:国际咨询机构是向各国企业、政府和个人提供信息咨询服务的机构。企业利用国际咨询机构对目标市场国的政治风险进行预测，准确性比较高，但费用高昂。 （5）政治体制稳定指数（PSSI）法;该法是由黑戴尔、弗斯特和麦都在1974年提出的，是一种研究政治不稳定的定量模型，主要分析客观因素，求出政治体制稳定指数，在此基础上作出判断。该模型适用于对目标市场国政治风险的初步判断。该模型是由三个重要指数构成的：社会经济特征指数、社会动乱指数、社会统治秩序指数。而社会动乱指数分为社会不安定指数，国内暴乱指数和高压统治潜在危机三项指数。27.简述国际货币市场的构成及作用。4-134 答：一、国际货币市场的构成 1、短期信贷市场:主要指银行间的市场，该市场提供一年或一年以内的短期贷款，目的在于解决临时性的资金需求和进行头寸调剂。贷款的期限最短为一天，最长为一年，此外，也提供三天、一周、一个月、三个月、半年等期限的资金；贷款利率通常以伦敦银行同业投放利率（London Inter-Bank Offered Rate，LIBOR）为基准；交易通常以批发形式进行，少则几十万美元，多则几百万、几千万美元；交易简便，不需担保相抵押，完全凭信誉；使用电话、电传进行。 2、短期证券市场:这是国际间进行短期证券交易的场所，期限不超过一年。交易对象有短期国库券（Treasury Bills）、可转让的银行宠期存单（Transferable Certificate of Deposit）、银行承兑汇票（Bank Acceptance Bills）和商业承兑汇票（Commercial Bills）。 3、贴现市场 所谓贴现，是指将未到期的信用票据按贴现率扣除从贴现日至到期日的利息后向贴现行（Discount Houses）换取现金的一种方式。贴现市场就是对未到期的票据按贴现方式进行融资的场所。贴现的票据主要有国库券、银行债券、公司债券、银行承兑票据和商业承兑票据，贴现率一般高于银行利率。 二、国际货币市场的作用 1、国际货币市场是国际短期金融资产进行交换的场所。 2、该市场为短期资金的需求机构提供了从隔夜到一年的各种短期资金。 3、为希望利用暂时闲置的资金获取收益的资金持有人提供了投资渠道。 4、因为该市场跨越国界，所以可在世界范围内进行短期资金的配置，从而增强了货币资金的经济效率。 28.简述国际市场细分的作用。9-232 答：（1）国际市场细分有利于企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。 市场机会就是尚未得到满足的市场需求，而这些需求往往都是潜在的，有时消费者自身也没有发现这种需求的存在。对国际市场进行细分可以帮助企业去发现市场当中所存在的市场空隙，去发现未被开发的“蓝海”，然后再去通过产品开发将这种潜在的市场需求挖掘出来，转化为显性的、现实的市场需求，从而为企业发展提供新的市场机会。（2）国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投入目标市场。这不仅可以抓住新的国际市场机会，还能大大降低进入成本。企业面对的是一个十分复杂的市场，每一个消费者都
第一章市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包含的三个主要因素：1、有某种需要的人2、为满足这种需要的购买能力3、购买欲望。 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。 八种需求状况：1、负需求2、无需求、3、潜伏需求4、下降需求、5、不规则需求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。 降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、客户观念6、社会市场营销观念。 生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。 推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。 市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。 客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。 社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理步骤：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发现市场机会和评价市场机会。 发现市场机会的途径：1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分。 选择目标市场的策略：1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。 市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 4P组合：产品、价格、地点、促销。 6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。 市场营销组合特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是一个复合结构3、是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
一、单项选择题（本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。 1.跨国营销是国际营销的发展阶段之一，一般认为该阶段始于（） A.20世纪50年代 B.20世纪60年代 C.20世纪70年代 D.20世纪80年代 2.服务可分为要素性和非要素性两类，下列各项中属于要素性服务的是（） A.运输 B.保险 C.劳动力 D.咨询 3.政府在经济发展中扮演的角色是（） A.参与者与管理者 B.参与者与决策者 C.参与者、管理者、决策者 D.管理者与决策者 4.企业为了明确市场机会或为了明确某一问题的性质、情况和原因等而进行的研究属于（） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 5.在选择目标市场的策略中，不追求在整体市场上占据最大市场份额的策略为（） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营销策略 D.分散性营销策略 6.在产品生命周期各阶段中，企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是（） A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 7.在波士顿矩阵分析法中，销量增长快、市场占有率低的产品称为（） A.金牛产品 B.明星产品 C.问题产品 D.瘦狗产品 8.企业在选择服务水平时，除了服务水平的适应性外，还要考虑的一个因素是服务水平的（） A.经济性 B.选择性 C.独创性 D.竞争性 9.在国际市场进入模式中，以"新产品-新需求-国际市场"为基本格局的是（） A.市场渗透型模式 B.产品开发型模式 C.市场开发型模式 D.多种经营型模式 10.按国际上的通常定义，下列项目中不属于服务产品的是（） A.保险 B.运输 C.旅游 D.技术专利 11.在商品价格构成要素中，最基本、最主要的因素是（） A.价值 B.成本 C.利润 D.边际效用 12.收购和创建是跨国公司对外投资的两种方式，与收购相比，创建这种方式的优点是（） A.有利于迅速进入市场 B.有利于扩大经营范围 C.有利于管理 D.失败率低 13.企业的定价目标的基本类型有（） A.利润目标、竞争目标、发展目标 B.利润目标、市场目标、竞争目标 C.利润目标、市场目标、发展目标 D.利润目标、市场目标、发展目标 14.国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是（） A.编码 B.信息渠道 C.解码 D.反馈 15.国内出口中间商类型很多、特点各异，其中不拥有产品所有权的出口中间商是（） A.国际贸易公司 B.出口直运批发商 C.出口经营商 D.国外设在本国的常驻采购商
市场营销复习题 名词解释题 企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。 分析、计划、执行和控制。 9 大的一种需求状况。 态度、思想和观念。 低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。 以改进。 心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。 是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。 骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。 合。 言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。 营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。 量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 -相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。 和评价。
第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理 1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。 3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系? 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 6、简述市场营销管理的实质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。 7、市场营销管理的八大任务。 1) 负需求：改变市场营销。 2) 无需求：刺激市场营销。 3) 潜伏需求：开发市场营销。 4) 下降
1.二手资料利用的问题有哪些？ 表现在以下几个方面： (1)许多市场地区缺乏详细信息。 (2)有些资料的可靠性差。 (3)资料的可比性和及时性差。 (4)资料的汇总与发表也存在问题. 2.目标市场的选择应考虑哪几个条件？ (1)目标市场应具有一定的容量； (2).企业请能力与目标市场上现有的竞争者相抗衡； (3)可以顺利地建立分销渠道，使企业的产品或服务能正常地进入市场； (4)目标市场需求变化的方向与企新产品开发政策与能力相适应； (5)企业有可能对目标市场建立有效的市场调研的信息网络。 3.新产品战略的作用 新产品战略与企业总体战略一样，具有提供协调、辅助组织设计、分配资源、激励职工等作用。除此之外，它还有两项特殊的作用。 (1)限制转向。新产品的可选择方案永远木会匮乏，相应，鼓励企业把资源转向新机会的诱惑力也无处不在。 (2)指导新产品活动全过程。在评价筛选过程，评判的标准如产品测试和市场溯试的标准应从战珞演变丽来，最终要选出符合战硌要求韵、真正有价值的产品。 4.对生产经营者来说，商标的功能有哪些？ （1）利用商标注册的方式取得法津保护，避免他人假冒，保持产品的质量； （2）有商标的产品便于企业接受订货，分类管理，尤其是有助于市场追踪调查； （3）商标为企业带来了吸引消费者的机会。因为高标总是受到质量和销售措施的支持，同时商标也是广告宣传的基础。 5.简述集中性营销的优缺点 集中性营销策略追求的目标不是在较大的市场上占有娇小的市场份额，而是在一个或几个市场上有较大的甚至是领先的市场份额。 优点:是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。使企业经营成本得以降低。 缺点：集中性营销有较大风险。如果目标市场突然变化，如价格跌，购买者兴趣转移等，企业就有可能陷入困境。 6.简述跨国公司产生的必然性 历史的角度 （1）西方费资本主义国家对殖民地的争夺和占有，跨国直接投资成为它们实行殖民扩张政策的重要手段； （2）资本主义企业尤其是已在本国内居于垄断地位的大企业对利润特别是超额利润的强烈要求，驱使其走上对外直接投资、国外就地生产的道路； （3）工业国家国内市场的相对趋于狭小，使得生产能力不断扩张酌企业，希望用跨国生产经营方式来扩大其生存发展的市场空间。 更深层次的角度 跨国公司的出现和不断发展，反映了人类物质生产方式的不断扩展要求突破狭隘的国家界限，在更广阔的空间里进行资源的合理配置和利用。 由传统的单纯国内企业向跨国公司的组织形式转化，成为人类生产和经济活动国际化的重要途径。
《国际市场营销学》复习资料 第一章导论 国际市场营销是指对商品和劳务流入一个及一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，国际市场营销就是跨国的市场营销活动。 国际市场营销的发展过程四阶段：1、非直接的对外营销阶段；2、出口营销阶段；3、跨国营销阶段；4、全球营销阶段。 美国宾州大学的克莱默教授于1959年首次提出了“国际市场营销”术语。 1983年5月，美国哈佛大学教授莱维特在他主编的《哈佛商业评论》上发表了《市场全球化》的文章。 企业国际市场营销活动的动因：1、利润动因，追求利润最大化是企业参与国际市场营销活动的根本动因。可通过销量的增加或者利用资源优势获得利润；2、市场动因，包括国内市场的推力以及国外市场的吸引力，实现扩大市场或延展市场的目的；3、竞争动因，具体三种表现为回避竞争、参与竞争、追逐竞争；4、资源动因，具体表现为获取自然资源、获取技术与信息资源、获取劳动力资源。 第二章国际市场营销战略 全球营销是指通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化，以便获取全球性竞争优势。 全球营销的竞争定位战略主要是：市场领导者；市场挑战者；市场追随者和市场补缺者。 优秀的使命陈述书有三个突出的特点：1、集中在有限的目标上；2、强调企业想要遵守的核心信念和共享价值观；3、明确企业要参与的范围（行业范围、产品与应用范围、市场细分范围、一体化程度、地理范围）。 国际市场营销目标的制定必须遵守SMART原则： 1、具体(specific)，即将目标分解为具体、较小的目标； 2、可衡量(measurable)，即每一个目标都可以用来衡量目标完成情况的标准； 3、可达成(attainable)，即企业所建立的目标是在分析机会和优势的基础上形成的，是切实可行的； 4、具相关性(relevant)，要求目标相关、一致，而不是随意的、无关的东西； 5、基于时间(time-based)，即目标的设定应该考虑时间的限定。 战略事业单元（SBU），是指企业中一项单独的事业或事业组合。具有以下三个特征：能独立于企业其他业务单独制定自身的业务发展计划并加以实施；有自己的竞争者；存在一位经理，专门负责本战略事业单元的战略计划、利润和业绩，并且他能控制影响利润的大多数因素。 第三章国际市场营销环境 国际市场营销环境的特点：1、双关性，国际市场营销环境既包括国外市场环境，也包
2015年版市场营销学各章节重点（第十四章） 第十四章市场营销控制 第一节市场营销控制的概述 一、市场营销控制的概念、任务与特点 （一）市场营销控制的概念 是指市场营销管理者为了确保预定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果而实施的一整套工作程序或工作制度。 （二）市场营销控制的任务 1.市场营销控制中心内容是目标管理。营销计划制定出来后 2.必须监视市场营销计划的执行情况并进行对比，判断计划与实际是否始 终保持一致。 3.能过市场营销控制发现差距后，要及时查找原因，判断是何种因素导致 偏离计划的情况出现。 4.查明原因后，采取适当的措施加以纠正，必要进甚至可以改变原有的计 划目标，以实现营销战略的预期总目标 （三）市场营销控制的特点 1.整体性 2.动态性 3.人为性 二、市场营销控制的类型与原则 （一）市场营销控制的类型 1.年度计划控制（高层管理人员） 2.战略控制（高层管理人员，营销审计人员） 3.效率控制（营销管理人员） 4.盈利能力控制（营销管理人员） （二）市场营销控制的原则 1.市场营销控制的目标管理性 2.市场营销控制的及时性 3.市场营销控制的客观性 4.市场营销控制的经济性 二、市场营销控制的流程 （一）确定市场营销控制的对象 （二）识别衡量的尺度 （三）确定衡量的标准 （四）选择控制方法 （五）按标准衡量绩效
（六）分析念头原因并提出改进建议 第二节市场营销控制的内容与方法 一、年度计划控制 （一）年度计划控制的概念 年度计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时采取纠正措施，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。4步骤： 1.建立目标 2.营销管理人员随时监督市场营销计划的实施情况，跟踪掌握各项指标的完成情 况。 3.衡量绩效 4.纠正偏差。 二、企业的年度计划控制方法 1.销售分析 销售差异分析、微观销售分析 2.市场份额分析 总的市场份额、服务市场份额、相对市场份额 3.营销费用－销售额分析 销售费用率、人力推销费用率、广告费用率、销售促进费用率、市场营销调研费用率、销售管理费用率等 4.财务分析 主要有：销售利润率 5.顾客满意度追踪 顾客意见和建议制度 固定的顾客样本 顾客调查 二、战略控制 （一）战略控制的概念 指市场营销管理者采取一系列行动，对整体营销效果进行全面评价，以确保企业的目标、政策、战略和计划与外部的市场营销环境相适应。 （二）战略控制的方法 1.营销效益等级评定 2.营销审计 1）概念：营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、 战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性 的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以 提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。 2）内容：
全国2018年10月高等教育自学考试 国际市场营销学试题 课程代码：00098 一、单项选择题（本大题共25小题，每小题1分，共25分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．全球营销阶段始于20世纪（） A．50年代B．60年代 C．70年代D．80年代 2．国际市场中的文化环境不同，会导致居民对（） A．同一消费品的偏好不同B．同一消费品的偏好相同 C．相同产品的接受程度不同D．相同产品的接受程度相同 3．二手资料的收集需要（） A．收集一手资料B．设计调查问卷 C．收集外界人员意见D．收集本企业相关人员意见 4．信息是（） A．事实B．知识 C．通讯D．消息 5．信息的特征不包括 ．．．（） A．继承性B．经济性 C．知识性D．创新性 6．采用下列调查方法时，费用较高的是（） A．实验法B．访问法 C．观察法D．抽样法 7．顾客需求的差异性理论是（） A．商品差异性的基础B．市场差异性的基础 C．市场细分的基础D．消费品细分的基础 8．工业品市场的细分标准不包括 ．．．（） A．用户地理位置B．人口因素 C．用户性质和行业分类D．客户的大小 9．产品生命周期中，基本特征为销量低且增长缓慢时，说明产品处于（） 1
A．投入期B．成长期 C．成熟期D．衰退期 10．技术的内容包括（） A．有关个别经验知识B．工业产权的许可交易C．制造一种产品的系统知识D．技术咨询 11．交钥匙协定属于（） A．工业产权的许可交易 B．技术咨询服务 C．国际间的科学技术交流活动 D．有偿的技术转让 12．国际间技术贸易最主要的形式是（） A．技术进出口B．许可贸易 C．国际特许专营D．合作研究 13．可用于国际技术商品定价的方式是（） A．成本导向定价B．竞争导向定价C．谈判统包价格D．需求导向定价14．1990年我国在乌拉圭回合多边贸易谈判中签字的是（）A．GATS B．IMF C．GA TT D．ISO 15．1989年关贸总协定秘书处认定的服务部门是（） A．动产销售B．电影电视 C．保险D．土地不动产服务16．让中国菜走向世界是属于（） A．劳务输出B．专业性服务 C．无形贸易D．劳务合作 17．与有形商品相比较，服务商品具有的特点是（） A．透明性 B．价值与使用价值的转移相分离 C．能表现为物与货币的交换 D．便捷性 18．渗透式的竞争定价策略属于（） A．相对稳定化的价格策略B．目标市场集中化策略C．竞争导向定价策略D．市场挑战者营销策略 2
《国际市场营销学》课程教学大纲 一、课程说明 1.课程代码： 106033031 2.课程中文名称：国际市场营销 3.课程英文名称： Internation marketing 4.课程总学时数： 51 5.课程学分数： 3 6.授课对象：国际贸易本科 7.本课程的性质、地位和作用 课程性质是一门国际贸易本科的专业课。先修课程：市场营销,管理学，组织行为学，经济学，会计学等。 《国际市场营销学》是一门研究国际市场需求的应用性学科，旨在讲授企业进行国际市场营销的基本理论、基本知识和技巧。内容包括国际市场营销管理哲学、国际市场营销环境分析、国际市场营销调研、国际目标市场营销战略、国际市场竞争战略、国际市场营销组合策略等。本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场。 二、教学基本要求 1、本课程的目的、任务。 通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。 2、教学基本要求 通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。 学生要在学习完《市场营销学原理》、《国际贸易》等基础课程；教师除了要
市场营销学 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人 相互市场营销的含义：所以谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互营销市场营销组合是指公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量 市场营销战略就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合 市场营销组合的构成即“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品的质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等；“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等；“地点”代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括渠道选择、中间商管理、物流管理等 市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”2、市场营销组合是一个复合结构；3、市场营销组合又是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合 经济学概念对市场营销学的影响：1、古典经济学的贡献。亚当。斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。他给市场所下的定义被早期的市场营销学界广为采用2、相亲经济学科的贡献。其他经济学家也提出了有用的概念，例如，边际学派的经济学家提出效用的概念，被用于解释消费者行为。很多市场营销学者都大量使用了经济学中有关企业的概念3、经济学概念对市场营销学的影响。经济学概念对市场营销理论的影响是十分明显的。在市场营销文献中可以找到许多经济学概念 心理学概念在市场营销领域的应用：第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力；第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关；第三类心理学概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关 从管理学引入到市场营销领域的概念有：1、科学管理2、任务3、职能化管理4、科学方法5、简单化6、多样化7、标准化 战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排 战术是指为实现目标的具体行动 战略与战术的区别：战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢一场战役的概念。战术是一种单一的主意或试图，而战略则包含很多因素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的 逆向营销是战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术” 战略计划的含义：战备计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源泉条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。尽管如此，市场营销部站在战略计划中仍起着重要的作用 定点超越：它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的既无手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程，定点超的内涵可归纳为四个要点：1、对比2、分析和改进3、提高效率4、成为最好的