第四章市场营销环境
一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题
干上的括号内。)
1.银行、证券交易所属于企业的（）（简繁度2；难易度3）
Ａ、政府公众 B、财务公众 C、媒体公众 D、群众团体
2.影响社会购买力从而影响社会市场营销的最重要因素是（）（简繁度2；难易度4）
Ａ、消费者收入 B、消费者支出 C、消费者信贷 D、居民储蓄
3.恩格尔系数越小，反映国家、地区的生活水平（）（简繁度2；难易度2）
A、越稳定
B、越低
C、越高
D、比较波动
4.下列哪个因素是企业的微观环境因素：（）（简繁度2；难易度3）
A. 人口
B.购买力
C.公众
D. 自然环境
6．下列哪些因素属于宏观环境因素：（）（简繁度1；难易度4）
A. 公众
B. 代理中间商
C. 企业
D. 人口
7．根据恩格尔定律，随着家庭收入的增长，用于食物支出的比例：（）
（简繁度2；难易度4）
A. 上升
B. 下降
C. 大幅上升
D. 保持不变
二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。）
1.属于营销中介机构的有（）（简繁度3；难易度3）
A、供应商
B、中间商
C、物流公司
D、营销服务机构
E、财务中介
2.影响购买力水平的因素主要有（）（简繁度2；难易度2）
A、消费者收入
B、消费者支出
C、消费者信贷
D、居民储蓄
E、价格3．下列哪些因素属于微观环境因素（）（简繁度3；难易度3）
A. 企业本身
B. 竞争者
C. 市场
D. 人口环境
E. 中间商4．分析营销环境的根本目的是 ( )。（简繁度3；难易度2）
A.扩大销售
B.对抗竞争
C.寻求营销机会
D.避免环境威胁
E.树立企业形象
三、判断题:
１．微观环境中的公众不包括媒体公众。（）（简繁度1；难易度3）
２．面对市场威胁企业只有转移才能发展。（）（简繁度1；难易度4）
３．新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。（）（简繁度1；难易度4）4．消费者货币收入增加，意味着市场规模的扩大。（）（简繁度1；难易度4）5．企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销活动。（）
（简繁度1；难易度4）6．随着个人可随意支配收入的增加，给奢侈品的销售带来机会。（）
（简繁度1；难易度5）7．微观环境就是企业本身以及其职能部门。（）（简繁度1；难易度4）
8.消费者的购买力就是指消费者的收入水平。（）（简繁度1；难易度3）
9.任何产品的销售量都是随消费者收入的增多而提高。（）（简繁度1；难易度4）
四、名词解释:
1．市场营销环境（简繁度3；难易度2）
3.微观环境（简繁度3；难易度3）
五、问答题:
2.请简要说明各种环境对企业营销活动的影响。（简繁度5；难易度2）
3.请举例说明当前的营销环境对哪些企业会带来机会，对哪些企业会带来威胁。
（简繁度4；难易度2）六、案例分析题：（简繁度5；难易度1）
两面针：差异化路线求得生存
“两面针”曾经备受关注，它悲壮地成为某种“象征”，代表一种在外资合围形势下、“硕果仅存”的抵抗力量。《第一财经日报》走近类似两面针这样的企业，尽力尝试向读者展现中国企业“突围”的真实场景。
“因为两面针的存在，使国外牙膏的价格从每支8元钱左右下降到目前的3元左右。”柳州两面针股份有限公司党委书记兼CEO梁英奇，在清华大学首届EMBA毕业论坛曾如此为记者“算账”。按照他的推算，2003年国外牙膏品牌总销量是37.32亿支，因为国产品牌的坚持，每年中国人省下了150亿元。
以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏，一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地；另一方面，又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。一度，众多国内品牌相继被外资收购，此后这些品牌或改穿洋装，或被雪藏。“牙膏行业民族品牌正在消亡吗？”的疑问一直高悬。
让梁英奇庆幸的是，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了18%。
公司保持了成立23年来年税利平均35%的速度增长。
他走的是一条差异化生存的路线——差异化和低价
目前，牙膏市场的现状是：高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。
梁英奇认为，本土品牌的优势在于具有品牌亲和力，还有成本、本土人文优势；劣势则是研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决。而研发能力和资金优势正是国外品牌所具有的优势。
“两面针的竞争策略是差异化和低价。”梁英奇说，“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。企业在市场竞争中的真正优势就在于做别人做不到的事情。”
外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而国产牙膏突出中药特点，这是中国的特色。中药能使牙膏具保洁功能同时，还具有一定的保健和医疗功效，两面针就是抓住了产品的这种差别。
早在1982年，公司的技术人员尝试将两面针草药药液用于牙膏膏体获得成功，两面针中草药牙膏从此诞生。
然而，在目前同样打着中草药保健和医疗功效旗号的国内牙膏市场，两面针又是如何来寻找差异化的呢？
“我们始终坚持功能和功效，两面针的功效是通过牙防机构和临床试验来保证的。”梁说，“用药方面也有差别，如冷酸灵、蓝天六必治和我们是不一样的，用的药是西药。当然，这是需要技术来保证的。”
为此，两面针公司成立了牙膏行业的第一家博士后科研工作流动站。目前，有两位博士后在从事中药的药理、药效研究。
“我们始终坚持我们的定位，面对的是牙龈炎、牙周炎、牙本质过敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等消费者。一样产品是不可能满足所有的市场需求的。”然而即使在低端市场，国外品牌也掀起全方位的低价战，和国内品牌争取广大的二三线城市和农村市场。
“洋品牌竭力挤占我们的市场份额，他们现在的低端牙膏，我们卖2.5元，他们就卖2.35元。由于我国的市场经济地位还没有得到确认，我们在反倾销、反不正当竞争方面显得无可奈何。”梁对此耿耿于怀。坚持不合资“外国品牌的市场目标很明确，就是想主导和占领中国的牙膏市场。”梁说，“他们收购不是为了做大品牌，而是冷冻。”梁说。
梁认为，目前中国市场一些名牌产品由于合资使它们的市场份额和效益出现下滑，其中的主要原因之一是国外品牌“冷冻”和吞掉中国品牌，所以我们看法是“坚决不合资”。
“两面针很希望通过合资带来研发上的优势，我们曾和在天津的一个德国公司谈判多年，外方的一个要求是控股75%，我们最终没有谈成。”梁说，与他们谈合作的国外巨头很多。但外商的目的也很明显，就是通过控股控制你的品牌，消灭竞争对手，从而全面占领中国市场。
梁担心，到那时，在牙膏价格上国内品牌就没有发言权了。
思考题：
1．你认为两面针牙膏在与洋品牌的竞争中，存在哪些优势和不足？
2．谈谈你对两面针牙膏营销策略的建议。
第五章：购买行为
一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题
干上的括号内。)
1．在生产企业的采购过程中，有权决定采购项目和供应者的人是（）
（简繁度2；难易度4）A．使用者 B.决策者 C.采购者 D.控制者
2．在企业内外直接或间接影响采购决策的人中，特别重要的影响人是（）
（简繁度2；难易度4）
A.企业主管
B.技术人员
C.供应商
D.控制者
3．在生产用户的决策过程中，新购需要8个阶段，其中最后一个阶段是（）
（简繁度2；难易度3）
A.详述产品规格
B.正式订购
C.选择供应商
D.评估使用结果
4.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。（简繁度2；难易度4）
A、问题认识
B、筹集经费
C、收集信息
D、决定购买
5．（）是人类欲求和行为最基本的决定因素。（简繁度2；难易度4）
A、文化因素
B、社会因素
C、个人因素
D、心理因素
6．按马斯洛的需要层次论，人的最高层次的需求是（）（简繁度2；难易度3）
A、自我实现的需
B、安全需求
C、社交需求
D、尊重需求
7．假如你近来准备买一个新的手表，你就突然开始注意手表的广告，甚至参观了一些商店
的手表陈列品，而这些陈列品你根本想不起来过去曾摆放在哪里，看来你可能已经在作选择性（）（简繁度2；难易度3）
A、学习
B、注意
C、扭曲
D、记忆
二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。）
1.影响消费者行为的主要因素有（）（简繁度3；难易度3）
A、社会因素
B、文化因素
C、健康因素
D、心理因素
E、个人因素
2.消费者获取信息的来源有（）（简繁度3；难易度3）
A、个人来源
B、商业来源
C、公共来源
D、经验来源
三、判断题：
1.社会因素包括：相关群体，家庭和社会阶层。（）（简繁度1；难易度3）
2.高档耐用消费品的购买决定往往是由男主人作出。（）（简繁度1；难易度5）
3.消费者在形成购买意向后，一定导致实际购买。（）（简繁度1；难易度4）
4.了解消费者的购后感受，提高消费者购买后的满意程度，应成为企业营销人员的重要工作。（）（简繁度1；难易度5）
四、名词解释：
1. 亚文化:（简繁度3；难易度3）
2. 相关群体：（简繁度3；难易度3）
五.问答题:
１、请简要说明文化因素是如何影响消费者的购买行为的。（简繁度4；难易度2）
2、请举例说明重视消费者购后行为的作用。（简繁度4；难易度2）
第六章：市场细分与目标市场选择
一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题
干上的括号内。)
1.目标市场营销是（）观念。（简繁度2；难易度4）
A.生产
B.产品
C.推销
D.市场营销
2.最适用实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场营销战略是
（）（简繁度2；难易度3）
A.大量市场营销
B.无差异性市场营销
C.差异性市场营销
D.集中性市场营销
4．宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略、分销渠道策略和促销策略，这属于（）。（简繁度2；难易度3）
A．分散性策略B．差异性策略
C．集中性策略D．无差异性策略
８.企业为了使产品获得稳定销路，培养产品特色，树立市场形象，以求取得顾客的特殊偏爱，这叫做（）（简繁度2；难易度3）
A．市场营销组合 B．寻找市场机会C．市场细分 D．市场定位二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。）
1.可供企业选择的目标市场策略有（）市场策略。（简繁度2；难易度3）
A. 渗透
B.无差异性
C. 集中性
D.差异性 E．成本领先
2.消费者市场细分标准有（）变数。（简繁度3；难易度3）
A.政治
B.人口
C.行为
D. 心理
E.地理
3．对于服装、化妆品等商品一般可实行（）目标市场策略。（简繁度2；难易度3）
A.差异性
B.无差异
C.集中性
D.大量生产
E. 撇脂
三、判断题：
1.如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。（）（简繁度1；难易度5）
2.差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。（）
（简繁度1；难易度3）3.市场定位要考虑两方面的因素即成本和收入。（）（简繁度1；难易度3）4．集中性市场策略的缺点是企业面临的风险较大.（）（简繁度1；难易度4）5．无差异性市场营销和差异性市场营销是以整个市场为目标市场服务的。（）
（简繁度1；难易度3）
6．目标市场是细分市场的基础。（）（简繁度1；难易度5）
四、名词解释
1. 市场细分（简繁度3；难易度3）
2．目标市场（简繁度3；难易度3）
3.市场定位（简繁度3；难易度3）
五.简答题：
1. 请简要说明在各种因素的影响下如何选择目标市场策略。（简繁度4；难易度2）
六.论述题：
1.请详细说明三种目标市场选择策略的优缺点及适用条件。（简繁度5；难易度2）
2.详细说明市场定位三种策略的具体方法、优缺点及适用条件（简繁度5；难易度1）
七.案例分析题
案例（一）填补黑人化妆品市场的空白
美国著名的约翰逊黑人化妆品制造公司经理约翰逊是以避开众人竟相争夺的市场机会，发掘被人们忽视的潜在市场，经营冷门产品起家的。他十几岁便到一家公司当推销员，后来，他对美国化妆品市场进行了调查，发现美国黑人化妆品市场几乎是空白，即使有些产品，也是黑人白人通用的，而且美国黑人中懂得化妆品或是有能力使用化妆品的人也是寥寥无几。人们认为这一行业市场太小，没有发展前途。约翰逊通过调查并收集大量资料研究分析后，进行了市场预测：美国黑人的民权运动必然会高涨，种族歧视将会消除或有所改善，因此，黑人的经济状况不久就会好转，他们的民族意识也会逐渐抬头。凡是白人能够使用和享受的东西，黑人也一定不甘落后，黑人化妆品市场的繁荣一定会到来。所以他认为，如果能抓住未来化妆品市场的潜在机遇，先人一步，开发经营黑人专用的产品，将会有大的发展，前途是无量的。于是他决定独立门户，创办一家黑人化妆品公司。约翰逊四处游说，只筹集到了470美元，他花200美元买了一部旧的搅拌机，又用剩余资金采购了生产原料。这样，约翰逊这家小公司开张了。经过几年的努力，约翰逊预料之中的黑人民权运动的高潮果然来了，他的产品极为畅销，他的公司也迅速发展壮大，成为美国最大的黑人化妆品公司。
试分析上述案例运用了哪些市场营销学原理。（简繁度4；难易度2）
案例（二）欧洲S汽车公司在中国的策略
欧洲S汽车公司，在20世纪80年代，与我国南方的N汽车公司合作，成立了N-S汽车公司，生产A牌汽车，在我国轿车市场中独占鳌头，占领了政府用车市场的大部分份额，进入20世纪90年代，面对众多强有力的竞争对手，S汽车公司又与我国北方的M汽车公司合作，成立了M-S汽车公司，生产B牌轿车，力图在与这些竞争对手的竞争中，在产品的知
名度、美誉度和质量等方面都超过他们。此时，与20世纪80年代单一的政府用车不同，汽车已逐步进入家庭，并呈现出巨大的需求潜力，在这种情况下，M-S汽车公司提出了“B牌轿车，大众主流”的产品定位策略和广告用语。
问题：1.你认为S汽车公司是如何对中国汽车市场进行细分的？
2．20世纪80年代S汽车公司在中国所确定的目标市场是什么？
3. 20世纪90年代S汽车公司在中国所确定的目标市场是什么？为什么将该市场作为目标市场？
4. 你认为M-S汽车公司采取了何种产品市场定位策略？
5. 你认为M-S汽车公司要想在各方面处于领先地位，应综合开展哪些营销工作？
（简繁度5；难易度1）
案例（三）方太,做厨具中的“金刚钻”
曾经是名不见经传的方太公司，１０年间化蛹为蝶，从一个乡镇点火枪小厂，成长为中国厨房电器第一品牌，在中国中高端抽油烟机市场上占有率超过３０％，远远领先于西门子、伊莱克斯等跨国巨头。以方太为代表的民营企业们，不但见证了中国厨房产业的壮大和发展，也承担着中小企业自主创新的重要角色。
自主创新缘起市场需求
上世纪９０年代中后期，随着社会经济发展，厨房文化的进步尤其明显：厨房从传统的“锅台转”、“做饭的”向“煤气文化”、“灶台文化”转变后，第三次厨房革命呼啸而来，人们越来越注重厨房格局、式样、风格、功能的综合审美装潢设计与愉快享乐观念的使用要求。然而放眼当时的厨房行业，鱼龙混杂，企业品牌多，但规模小、标准化程度低、产品质量良莠不齐，一批低水平模仿与重复的国有企业和集体企业跟不上整个行业的发展；而个别外资品牌由于渠道建设滞后、价格居高不下等因素市场表现也乏善可陈。市场在呼唤厨房行业的领军企业，呼唤厨房电器消费的潮流引领者。
在宁波，在点火枪行业已经做到“隐形冠军”的茅理翔和儿子茅忠群看到了厨房市场所蕴藏的商机，果断决定上马油烟机项目，开始了方太１０年的自主创新发展历程。而直到现在看来依然值得方太总经理茅忠群回味的是，当时他们做的一个决定：经过了认真扎实的市场调研，他们决定舍弃已经有一定知名度的“飞翔”品牌，更名为方太，同时礼聘当时的香港影星、有“方太”之称的薛家燕，全力打造“方太”品牌和传播现代厨房消费文化。这一招可以看做是方太成功的第一步；随之而来的是“炒菜有方太，除油烟更要有方太”的
电视广告语跨越大江南北，成功地将方太形象传播至家喻户晓。
“不做大蛋糕要做金刚钻”
有“少帅”之称的方太第二代当家人茅忠群是１０年来方太自主创新发展的见证者和主要决策者之一。“回顾１０年来的发展，自主创新、专业路线和品牌战略是方太成功的关键所在。”茅忠群总结道。
成立之初，方太在充分评估自身能力与实力的前提下，制定了走厨房专业化道路的发展战略，集中一切资源将厨房领域做专、做精、做透、做强。“不做大蛋糕，要做金刚钻”是方太专业化的理念。在确定市场细分时，茅忠群力主采取中高档定位策略，选择有文化素养、追求时尚、追求品位且有一定收入的消费者作为自己的目标客户，以此将企业核心能力建设在品牌和设计等无形资产上，提升产品附加值。而这一战略的后果则是目前在中国中高端抽油烟机市场上方太占有率超过３０％，远远领先于西门子、伊莱克斯等竞争对手，同时也成就了方太中国厨房电器第一品牌的地位。
茅忠群回忆说：“专业化战略制订难，执行更难。１９９９年在别的企业都打价格战的情况下，我们有的销售员打电话给我，希望降价，但我坚决不同意，认定已经定下的事就要坚持，方太既然已经选择了中高档这条路，就应该以质量、服务、塑造优势品牌的核心优势参与竞争，谢绝参加其他企业纷纭复杂、尔虞我诈的价格竞争。后来我给销售员写了一封信，我们方太只打价值战，不打价格战。”
茅忠群补充说：走专业化路线必须要牺牲一定的成本，牺牲发展速度。而方太也不是一个急功近利的企业，因为方太已明确地选择价值路线，将主要为厨电市场的中高端区隔市场服务，自然要在新品开发、生产质量、售后服务上加大投入。其直接生产成本及有形、无形资产的投入当然要大于走性价比路线的竞争对手。
十年成就厨房领域标杆品牌
２００５年，就在众多厂家挥舞价格大棒、竭力图存之际，稳居中国中高端厨房市场份额第一的方太却捷报频传：继之前荣获“中国十大最具潜力商标”后，连续荣获“中国驰名商标”、“中国最有价值品牌厨卫行业第一名”，近期又喜获“中国名牌产品”殊荣；品牌价值评估结果突破３０亿元人民币，相比２００４年品牌价值增长９．９５亿元人民币；排名升高了６７名，名列厨房电器行业榜首，可谓是三喜临门。在方太即将迎来１０周年庆典之际，这无疑是对“方太”１０年来稳健快速发展的充分肯定，三项殊荣的获得也充分显示了“方太”品牌在消费者心目中的地位和价值，这也是对决意走精品战略，以产品设计、自主创新和品牌资产为核心路线的方太的鼓励和回报。
未来瞄准世界级品牌
方太总经理茅忠群表示：虽然方太前期基础铺垫得很好，中国厨房市场“蛋糕”也越来越大，但方太面临的竞争和挑战比以往任何时候都更大、更具全球化。因为中国市场已经成为真正意义上的全球市场。如何在厨电市场新一轮的竞争中巩固“方太”第一品牌地位？如何早日成为世界级领先品牌？以往的经验告诉我们，只有在创新的基础上坚持专业化品牌之路，才是方太的选择。
如今，方太拥有国内厨卫企业中实力最强的研究机构，公司的研发投入几乎是其他国内同行研发投入的总和；在坚持自主开发的基础上方太展开广泛的外部合作，与ＳＡＢＡＦＵ、肖特、微软、ＩＫＥＡ等世界一流企业建立了技术与市场层面的合作关系；根据国家专利局的统计，在厨房领域方太是申请专利最多的企业，其中大量属于发明专利，专利申请量每年达到
100％的增长。
思考题：
1．试分析方太厨具的目标市场及其市场定位策略。
2．你认为方太厨具的成功之处何在？试结合所学的营销理论进行分析。
（简繁度5；难易度1）
第七章产品策略
一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题
干上的括号内。)
2．产品能给购买者带来的基本利益是（）产品。（简繁度2；难易度3）
A．核心 B．形式 C．有形 D．附加
3．企业原生厂高档产品，现增加部分低档产品，这是产品组合（）决策。
（简繁度2；难易度4）A．扩大 B．缩减 C．向下延伸 D．向上延伸
4．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可做花瓶或凉水瓶。这种包装策略是（）。
（简繁度2；难易度5）A．配套包装 B．附赠品包装 C．分档包装 D．再使用包装
5．品牌中可以被认出,但不能用语言称呼的部分叫( )。（简繁度2；难易度4） A．品牌 B．商标 C．品牌标志 D．品牌延伸
6．新产品开发的第一阶段是（）。（简繁度2；难易度4）
A.筛选构思
B.形成产品概念
C.商业分析
D. 构思产生
7．某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品此时正处在产品生命周期的（）。（简繁度2；难易度5）
A．投入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
8．在产品生命周期中，丰厚的利润一般在哪个阶段开始出现？（）
（简繁度2；难易度4）A．投入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
9．当某种产品已被大多数潜在购买者所接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则这种产品处在生命周期的（）。（简繁度2；难易度5）
A．投入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期
10．介绍期的营销策略是（）。（简繁度2；难易度4）
A．调整市场，改进产品，调整营销组合
B．迅速撇油策略、缓慢撇油策略、迅速渗透策略、缓慢渗透策略
C．提高产品质量，开拓新市场
D．选择上市时机、上市地点，针对目标顾客制定营销方案，采取营销策略
11．成长期的营销目标是（）（简繁度2；难易度4）
A．产品尽快投入上市
B．提高市场占有率
C．建立知名度，争取试用
D．保持市场占有率，争取利润最大化
12．企业提高竞争力的源泉是（）。（简繁度2；难易度4）
A．质量 B. 价格 C. 促销 D. 新产品开发
二、多项选择题：（每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。）
1．指出下列哪些商品可以不使用品牌（）。（简繁度2；难易度5）A．电力 B．煤气 C．服装 D．自来水 E．沙石2．指出下列哪些产品属于便利品（）。（简繁度2；难易度4）
A．电视机 B．人寿保险 C．书报杂志 D．雨具 E．香皂
3．附加产品是指（）（简繁度3；难易度3）
A．免费送货 B．核心利益或服务 C．包装 D．保养 E．售后服务4、形式产品是指（）。（简繁度3；难易度3）
A．安装 B．品质 C．款式 D．商标 E. 包装5．（）产品成熟期较长，衰退过程也较缓慢。（简繁度2；难易度4）A．高科技产品 B.消费者偏好相对稳定 C.技术相对稳定
D.新潮产品
E. 科技发展快，消费者偏好也经常变化。
6．新产品构思的来源有（）的等方面。（简繁度2；难易度4）
A.科技人员
B. 顾客
C. 竞争者
D. 中间商
E. 报刊杂志、高校和科研机构
7.对成熟期产品主要采取以下几种策略（）。（简繁度2；难易度3）
A．企业组织机构改良 B. 市场改进 C. 产品改进
D.市场营销组合改进
E. 环境改良
8.产品衰退期的特点是( )（简繁度2；难易度4）
A．销售量缓慢下降 B. 利润较快下降 C. 销售量急剧下降
D.利润不升不降
E.新产品进入市场逐渐替代老产品
9．新产品的基本类型有（）（简繁度2；难易度3）
A全新新产品B改进新产品 C.换代新产品 D.仿制新产品
三、填空
1．产品整体包含三个层次：————————、——————————、、——————————、，其中最基本的是——————————。（简繁度2；难易度3）
2．冰箱的造型、颜色、商标、功能等特征属于冰箱整体产品中的——————————。
（简繁度2；难易度4）
3．电视机的画面、音质、款式、品牌等属于电视机整体产品中的——————————。
（简繁度2；难易度4）
4．提供咨询、免费送货、安装、上门服务属于产品概念中的——————————。
（简繁度2；难易度3）
5．品牌是一个集合概念，它包含：————————、——————————、————————等概念在内。
（简繁度2；难易度3）
四.判断题：
1．成长期的营销策略重点应放在“准”字上。（）（简繁度1；难易度3）
2.任何一种产品都会经历产品生命周期的四个阶段。（）（简繁度1；难易度5）
五.名词解释
1.新产品（简繁度3；难易度3）
2．产品整体概念（简繁度3；难易度3）
3．品牌（简繁度3；难易度4）
六．简答题
1．什么是产品的生命周期，为什么要研究产品的生命周期？（简繁度4；难易度3）
2.举例说明产品的三个层次。（简繁度4；难易度2）
3.为什么要研究产品的整体概念。（简繁度4；难易度2）
七.论述题:
1．请详细说明产品生命周期各阶段可采用的营销策略。（简繁度5；难易度1）
八.案例分析题（简繁度4；难易度1）
在五光十色的商品世界中，面对那些质量、价格相近的商品，很多消费者常有难以取舍之感。而每逢此时，我总是乐意为那些“金玉其外”的商品解囊。
记得一次去买旅游鞋，我的眼光匆匆掠过上百元的高档鞋，落在了“奇安特”、“十佳”、“IVIS”。当售货员把鞋拿过来时，我一下子被装鞋的盒子吸引住了，红色的底色，白色的字，十分显眼。纸盒的印刷和做工也很精制。即便用它装些零碎东西，放在衣柜里也会很漂亮。我毫不犹豫地买下了这双鞋。作为一个女性，经常要购置化妆品。我每每徘徊于琳琅满目的柜台前，买下的都是那些包装造型独特、装璜图案典雅的化妆品，诸如：夏士莲、玉兰油等。这些化妆品不仅好用，放在桌上也是件装饰品。而有些商品，质量未必不好，但就因生产厂家或经销商没让它们“金玉其外”，而使它们埋没在“芸芸众生”之中，耽误了“前程”。当然，笔者虽倾心“金玉其外”的商品，也时时提防遇到“败絮其中”之事。任何一种商品，如果光是外表装璜漂亮，而质量经不起检验，也不会受到消费者青睐的。问题：
1．这篇文章向我们说明了什么？
2．简述这位女士买了“IVIS”鞋的原因。
3．表述这位女士买了鞋时的心理活动、表情及购买心理。 4．这位女士向企业的市场营销提出了哪些建议。
市场营销学客观题第二次作业 一、单项选择题(只有一个选项正确，共7道小题) 1. 以下因素中不属于影响购买行为的个人因素的是_________。 (A) 年龄 (B) 职业 (C) 经济状况 (D) 信念和态度 正确答案：D 解答参考： 2. 以下不属于消费者主要的信息来源的是_________。 (A) 个人来源 (B) 商业来源 (C) 经济来源 (D) 公共来源 正确答案：C 解答参考： 3. 消费者面对他们不熟悉的、购买单位价值高的产品的购买行为属于_________。 (A) 复杂的购买行为 (B) 习惯性购买行为 (C) 不协调减少的购买行为 (D) 寻找多样化的购买行为 正确答案：A 解答参考： 4. 波士顿矩阵中市场成长率低、相对市场占有率低的业务是_________。
(A) 狗类 (B) 金牛类 (C) 明星类 (D) 问题类 正确答案：A 解答参考： 5. 4P营销组合不包括_________。 (A) 价格 (B) 产品 (C) 生产 (D) 渠道 正确答案：C 解答参考： 6. 企业可以选择的战略不包括__________ 。 (A) 总成本战略 (B) 差异化战略 (C) 集中战略 (D) 竞争战略 正确答案：D 解答参考： 7. 以下不属于一体化战略的是__________ 。 (A) 前向一体化 (B) 垂直一体化
(C) 后向一体化 (D) 水平一体化 正确答案：B 解答参考： 二、不定项选择题(有不定个选项正确，共9道小题) 8. 影响消费者购买行为的文化因素包括_________。 [不选全或者选错，不算完成] (A) 文化 (B) 亚文化 (C) 社会阶层 (D) 相关群体 正确答案：A B C 解答参考： 9. 影响消费者购买行为的社会因素包括_________。 [不选全或者选错，不算完成] (A) 相关群体 (B) 家庭 (C) 角色 (D) 地位 正确答案：A B C D 解答参考： 10. 以下属于影响消费者购买行为的心理因素包括 _________。 [不选全或者选错，不算完成] (A) 动机 (B) 学习 (C) 职业 (D) 性别
川大市场营销第一次作业答案 一、单项选择题。本大题共20个小题，每小题2.0分，共40.0分。在每小题给出的选项中，只有一项是符合题目要求的。 1. 下列哪种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。(A) A. 生产观念；√ B. 产品观念； C. 推销观念； D. 市场营销观念； 2. 下列哪种做法为市场渗透（）。(A) A. 现有产品占领现有市场；√ B. 新产品占领现有市场； C. 现有产品占领新市场； D. 新产品占领新市场； 3. 下列哪种做法为多元化经营（）。(D) A. 现有产品占领现有市场； B. 新产品占领现有市场； C. 现有产品占领新市场； D. 新产品占领新市场；√ 4. 放弃策略适合那种战略业务单位（）(B) A. 金牛 B. 瘦狗√ C. 问号
D. 明星 5. 保持策略适合那种战略业务单位（）。(A) A. 金牛√ B. 瘦狗 C. 问号 D. 明星 6. 美国著名的两家办公设备生产商康柏和惠普的合并属于（）。(C) A. 后向一体化 B. 前向一体化 C. 水平一体化√ D. 几者兼备 7. 下列关于企业力图进行多元化增长的原因不合理的是()(B) A. 原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性； B. 企业拥有大量闲置的人力、物力和财力；√ C. 外界环境与市场需求的变化性 D. 单一经营的风险性与多种经营的安全性 8. 对某家烟草公司来说，下列属于营销机会的是（）。(B) A. 国家颁布法令所有香烟的包装上都要注明：“吸烟有害健康”； B. 发展中国家的吸烟人数迅速增加；√ C. 地方政府禁止在公共场合吸烟； D. 烟草的主要产地受到不良自然环境的影响； 9. 面对彩电市场的激烈竞争和日趋成熟的威胁，长虹开始步入空调制冷业务，这种做法属
一、分析说明题 1、答：（1）可衡量性，指细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的。（2）殷实性，即需求足量性，细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。（3）可进入性，指细分的市场应是企业的营销活动能够通达的市场，能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。（4）反应差异性，指细分出来的各个子市场对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地作出差异 性的反应。 3、答：（1）需求。产品的最高价受制于市场需求。因价格与收入等因素而引 起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性，分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。（2）成本。产品的最低价受制于成本，分为短期成本（固定成本、可变成本）、长期成本、总成本等。（3）竞争。产品的最高价与最低价之间的变化幅度取决于竞争状况。在完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断的不同形势下，企业控制价格的能力不同。（4）定价目标。企业不同的定价目标决定不同的价格水平，常见定价目标有生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。（5）法律政策。最高限价与最低保护价。 4、答：（1）密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。适用于消费品的便利品。（2）选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于消费品的选购品和特殊品。（3）独家分销：指制造商在一地区仅选择一家中间商推销其产品，通过双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。适用于著名品牌、奢侈品。 二、论述题 答：密集增长，指在现有业务领域内，寻找未来发展的各个机会。（1）市场渗透：指企业在现有市场上增长现有产品的市场占有率。常采用措施现有顾客增加购买量，争取竞争对手顾客，尽力争取现有市场的新顾客。（2）市场开发：通过在新地区或国外增设新商业网点和新分销渠道，在新市场上扩大现有产品销售。（3）产品开发：即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进新产品。
市场营销1第二次作业答案 欢迎你，你的得分：84.0 完成日期：2008年08月25日23点43分 说明：每道小题括号里的答案是您最高分那次所选的答案，而选项旁的标识是标准答案。 一、单项选择题。本大题共20个小题，每小题2.0分，共40.0分。在每小题给出的选项中，只有一项是符合题目要求的。 1. 当市场不景气或原料、能源供应紧张时，适合采取（）。(C) A. 缩小产品组合√ B. 扩大产品组合 C. 产品延伸 2. 企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，属于（）。(A) A. 向上延伸√ B. 向下延伸 C. 双向延伸 3. 下列关于产品延伸的弊端说法不正确的是（）。(C) A. 品牌忠诚度降低 B. 产品项目的角色难以区分 C. 产品延伸的作用比不上品牌延伸好√ 4. “奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西，这说明了该品牌的（）(C) A. 属性 B. 利益 C. 价值√ D. 文化
5. 下列关于多品牌策略说法不正确的是（）。(B) A. 多品牌可以占用更大的货架面积 B. 多品牌可以节约宣传成本√ C. 多品牌可以吸引更多的顾客，提高市场占有率 6. 市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了（）。(C) A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期√ D. 衰退期 7. 以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润，这种策略叫做（)(B) A. 快速撇脂策略 B. 缓慢撇脂策略√ C. 快速渗透策略 D. 缓慢渗透策略 8. 居民收入的增加，导致本地的房地产的需求量增大，可以用（）解释。(A) A. 需求的收入弹性√ B. 需求的价格弹性 C. 需求的交叉弹性 9. 市场上有很多的卖主和买主，但各个卖主所提供的产品有差异，这种市场结构属于（）。 (C) A. 完全竞争 B. 寡头竞争
市场营销学2012年下半年第二次作业答案
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问题1得 2 分，满分 2 分 一、单项选择题 1．提出“营销管理的整个概念是围绕10Ps进行的，它们是营销管理战术性4Ps+战略性4Ps+大市场营销2Ps”的学者是（）。 所选答案：B．菲利普·科特勒 问题2得2 分，满分2 分6．营销管理的本质是（）。 所选答案：A．需求管理 问题3得2 分，满分2 分7．“五维定位”法则模式是（）。 所选答案：C．5、4、3、3、3 问题4得2 分，满分2 分2．为保证企业长期的生存和发展，而对中业管理总体战略的规划和确定。而市场营销在 企业战略计划中起着重要的作用的是（）。 所选答案：B．战略计划 问题5得2 分，满分2 分9．市场细分变量包括追求利益、使用者情况、使用程度、信赖情况，购买准备阶段、对 产品的态度等的是（）。 所选答案：D．行为变量 问题6得2 分，满分2 分5．估计某一产品的市场潜力及该产品的市场占有率的是（）。 所选答案：B．产品分析 问题7得2 分，满分2 分3．企业在市场营销细分之后，只推出单产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程 度上满足和可能多的顾客需求的是（）。 所选答案：A．无差异性市场策略 问题8得2 分，满分2 分7．企业以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场，为不同的目标市场提供 同类产品的是（）。
所选答案：B．产品专业化策略 问题9得2 分，满分2 分 一、单项选择题 1．营销界对整体产品有两种层次的分析，这就是（）。 所选答案：B．产品＝有形的实体+无形的服务 问题10得2 分，满分2 分3．企业集中生产经营有限的或单一的产品，适应和满足有限的或单一市场需要的是（）。 所选答案：D．有限产品专业性策略 问题11得2 分，满分2 分7．三维图分析法是画三维立体图，三个坐标：X（市场占有率）、Y（销售增长率）、Z （利润率）得到空间位置有（）。 所选答案：C．8种 问题12得2 分，满分2 分10．在所在区域的适合产品销售的目标零售商总数中，有多少家零售商在销售本公司的 产品，这些已经铺入产品的零售商占目标零售商总数的比例即是（）。 所选答案：D．铺货率 问题13得2 分，满分2 分3．产品实体的消耗磨损是具体和有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、维护保 养以及自然力的作用如生锈变质等因素的影响的是（）。 所选答案：B．产品使用寿命 问题14得2 分，满分2 分 9.对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品。其比原有 产品增添了新功能，给顾客带来了新的利益的是（）。 所选答案：A．换代产品 问题15得2 分，满分2 分3．在同一种产品在特定条件下，不是按照其成本来定价、而是根据不同的顾客，不同的 时间、地点，不同的产品式样制定出不同价格的是（）。 所选答案：B．差别定价法
对市场需求大小的表述方法正确的是（）、05D.以上三种都正确 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。在过量需求情况下，市场营销管、04理的任务是（） [1分] C.降低市场营销 03、市场细分的客观依据是（）。 [1分] A.需求偏好差异的存在 通用电气公司法矩阵中各个圆圈的面积大小表示（）。 [1分] 、02B.战略业务单位的市场占有率高低 “消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应当致力于提高生产率，、01扩大生产，降低成本以扩展市场。”这种观念属于何种市场营销管理哲学（） [1分] B.生产观念 1、市场包含三个主要因素，以下哪种因素不包含在内（） [1分] D.价格 2、从传统的购票方式向“电脑电话系统”订购飞机票和影剧票的转变，主要是由于（）。 [1分] D.科学技术环境变化 3、弱小的现金牛类战略业务单位适合的战略选择是（）。 [1分] C.收割 4、绿色市场营销观念是指（） [1分] A.企业在开展市场营销活动的同时，应努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响 5、在对市场占有率与顾客忠诚度的强调侧重点方面，关系市场营销与一般的交易市场营销相比（） [1分] B.关系市场营销更强调顾客忠诚度 6、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。在负需求情况下，市场营销管理的任务是（） [1分] A.改变市场营销 7、恩格尔定律主要是解释（）。 [1分] 消费者支出模式受消费者收入影响的规律A. 8、市场营销学对市场划分的依据是（） [1分] D.购买者及购买目的 9、不属于市场细分的有效标志的是（）。 [1分] C.企业所选择的子市场永远没有衰退的风险 10、企业在进行市场细分时，以下哪一种不属于按照消费者的地理因素划分（） [1分] B.职业种类 11、以下四项措施中不属于绿色市场营销的是（） [1分] D.产品的外包装应当尽量设计成绿色的，以改善外观视觉效果 12、“在家购物”的不断发展，主要是由于（） [1分] D.科学技术环境变化 13、企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国外与其他类企业合资生产经营。这属于发展新业务方法中的（）。 [1分] C.水平一体化 企业在进行市场细分时，以下哪一种不属于按照消费者的心理因素划分（） [1分]14、D.消费者对品牌的忠诚程度
案例分析题：奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” 公司背景 奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车有限公司。公司拥有整车外形等十多项专利技术，先后推出了SQR系列发动机和奇瑞风云系列轿车，2003年4月推出“奇 瑞QQ”系列和“奇瑞东方之子”系列轿车。 奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿 车产销量双双突破5万辆，比—上年同比增长78.11％，在国内汽车市场占有率达到4.4％，成功跻身国内轿车行业八强之列，成为行业内公认的车坛黑马。与此同时，奇瑞轿车还连 创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。 微型车行业概述 微型客车(微客)曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升也使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。 在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它 的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003 年5月推出，6月就获得良好的市场反应。到2003年12月，已经售出28000多辆，同时 获得多个奖项。 市场细分 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ的潜在客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比而把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的I—say数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，I-say数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合 了年轻一代的需求。 奇瑞公司根据QQ的营销理念推出符合目标消赞群体特征的品牌策略：在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。 在品牌个性方面：QQ被赋予了时尚、价值、自我的品牌个性，将消费群体的心理情感 注入品牌内涵。 引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第—辆车”及“秀我本色” 等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受 描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 整合营销传播
1. 下列对市场需求的叙述中不对的是（） [1分] A.扩的市场上，需求规模受市场营销费用水平的影响很大 B.市场需求的最高界限称为市场潜量 C.市场需一个函数 D.市场需求函数是随着时间变化而变化的需求曲线 2. 在市场面积小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下应使用（）。 [1分] A.快速掠取策略 B.快速渗透策略 C.缓慢掠取策略 D.缓慢渗透策略 3. 品牌与商标的区别在于（） [1分] A.品牌属于市场畴，商标属于法律畴 B.商标属于法律畴，品牌属于市场畴 C.品牌是企业的无形资产，商标不是企业的无形资产 D.二者可以通用，没有区别 4. 某企业生产四大类产品，其中有两大类各有八个产品项目，一大类有四个产品项目，一大类有十二个产品项目，则该企业的产品组合长度是（） [1分] A.4
B.8 C.32 D.12 5. 对于变更的再购买行为而言，以下购买程序的几项中哪一项是必需的？（） [1分] A.认识需要 B.说明需要 C.物色供应商 D.征求供应建议书 参考答案为：B，您选择的答案为：D 6. 对电脑等更新较快的设备经常采用的租赁形式是（） [1分] A.卖而后租 B.金融租赁 C.服务性租赁 D.买主租赁 7. 市场需求函数是（） [1分] A.反映市场需求随时间变化而变化的曲线 B.反映当前市场营销力量与当前需求的关系 C.反映市场需求与市场供给间的关系
D.反映市场需求与价格间的关系 8. 红豆集团在商标注册时，把与“红豆”中文发音相同的、含义相近的文字同时进行了注册，这一做法属于（） [1分] A.防御性商标注册 B.类似性商标注册 C.商标抢先注册 D.侵权性商标注册 9. 下列关于区域市场潜量的叙述正确的是（） [1分] A.区域市场潜量的估计只能反映相对的行业机会 B.区域市场潜量的估计只能反映相对的企业机会 C.区域市场潜量的估计既能反映相对的行业机会又能反映相对的企业机会 D.既不能反映相对的行业机会也不能反映相对的企业机会 10. 烟草属于（） [1分] A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求品 11. 品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分称为（） [1分]
市场营销学第二次记分作业 一、单选题 1、电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（） A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品 2、决定企业的各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，叫（） A.品牌化策略 B.品牌使用者策略 C.品牌名称策略 D.品牌延伸策略 3、不属于市场细分有效标志的是（） A.稳定性 B.可衡量性 C.可进入性 D.可持续性 4、核心产品是（） A.能给消费者带来实际利益 B.产品外观 C.包装 D.附加服务 5、电视机的核心产品是（） A.荧光屏 B.质量 C.显像管 D.娱乐 6、除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，（）。 A.售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关 B.如果是优质产品则无必要 C.这是产品整体概念的一部分，很有必要 D.只要售出产品即可，服务完全没有必要 7、在原有产品的基础上采用新材料、新工艺、新技术研制出来的新产品叫做（） A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品 8、选择跟随策略的突出特点是（） A.仿效 B.低调 C.合适地保持距离 D.跟随与创新并举 9、市场补缺者的策略是（）
B.一体化 C.专业化 D.无差异化 10、“云想衣裳花相容，您若想青春常驻，请购买＊＊化妆品”这句广告词是想唤起消费者对（）产品的重视。 A.整体 B.附加 C.核心 D.形体 11、麦当劳集中力量开拓快餐市场，占有了较大的市场份额。这种目标市场策略的主要不足是（） A.细分市场范围小 B.潜伏的风险大 C.企业资源有限 D.成本费用高 12、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为：（）。 A.市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场 B.市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合 C.市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合 D.市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合 13、以进攻为核心是（）的竞争策略。 A.市场领先者 B.市场挑战者 C.市场跟随者 D.市场补缺者 14、企业提高竞争力的源泉是（） A.质量 B.价格 C.促销 D.新产品开发 15、产品组合的（）是指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格。 A.宽度 B.深度 C.长度 D.相关性 16、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（）。 A.社会市场营销 B.一个细分市场 C.市场份额 D.一个顾客基础 17、人寿保险属于（） A.便利品
名词解释(20分) 市场细分 目标市场 市场定位 差异营销 单项选择题（12分） 1．市场细分的基础是消费需求的（ d ）。 A.公开性 B.效益性 C.稳定性 D.差异性 2．细分后的子市场一般应有足够的（ c ）潜力。 A.购买 B.利润 C.需求 D.垄断 3．细分市场要有（ b ）的稳定性。 A.绝对 B.相对 C.优势 D.确定 4．评估细分市场主要应考虑的方面不包括（ b ）。 A.企业本身的目标和资源 B.无差异性市场策略 C.市场规模和增长潜力 D.细分市场的吸引力 5．（ b ）市场策略的优点是大大降低营销风险，有利于扩大市场占有率，大大提高了企业的竞争能力，有利于提高消费者或用户对产品的依赖程度和购买频率。 A.集中型 B.差异型 C.无集中型 D.无差异型 6．（ d ）是集中型市场策略的主要缺点。 A.提高了营销成本 B.增加市场调研费用 C.使竞争异常激烈 D.经营风险大 7．市场定位的策略有避强定位策略和（a ）定位策略。 A.迎头 B.防守 C.进攻 D.避弱 8．消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有的是为了防蛀，按此来细分消费者市场的方法属于（ a ）细分。 A.行为 B.心理 C.人口 D.地理 9．按照收入水平来细分市场是属于（ c ）细分。 A.行为 B.心理 C.人口 D.地理 10.如果企业资源雄厚可以考虑实行（ b ）市场营销。 A.无差异型 B.差异型 C.集中型 D.统一 11．在市场营销工作中，从顺序上来看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动是怎样的一种逻辑关系？（ b ） 市场细分→市场定位→选择目标市场 B.市场细分→选择目标市场→市场定位 C.选择目标市场→市场细分→市场定位 D.选择目标市场→市场定位→市场细分 12．市场细分是按照某种标准划分（ a ）。 A.市场上顾客 B.市场上商品 C.市场上品牌 D.对A和B两者的综合划分 试以我国电视机市场为例进行市场细分。 2、市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为：（ C ）。 A、市场营销组合、市场定位、市场细分、目标市场 B、市场定位、市场细分、目标市场、市场营销组合 C、市场细分、目标市场、市场定位、市场营销组合 D、市场细分、市场定位、目标市场、市场营销组合 3、一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ C ）。 A、需求状况 B、竞争能力 C、需求状况和竞争能力 D、中间商的多少
你的得分：100.0完成日期：2013年07月06日14点22分说明：每道小题括号里的答案是您最高分那次所选的答案，标准答案将在本次作业结束(即2013年09月12日)后显示在题目旁边。一、单项选择题。本大题共25个小题，每小题 2.0 分，共50.0分。在每小题给出的选项中，只有一项是符合题目要求的。1. 某面粉厂的宣传语是“本公司旨在生产面粉”，可见这家面粉厂奉行的营销观念为（） ( A ) A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 社会营销观念 2. 市场营销观念产生于（）。 ( D ) A. 20世纪之前 B. 20世纪初~30年代 C. 20世纪30年代~50年代 D. 20世纪50年代~70年代 3. 一般来说，是企业现金流主要来源的业务是（） ( B ) A. 明星业务 B. 现金牛业务C. 问题业务 D. 瘦狗业务 4. 某企业为了扩大市场份额、增加产品销量，把现有的产品放到以前没有进入过的西藏市场，该企业实施的是（） ( A ) A. 市场开发战略 B. 产品开发战略C. 市场渗透战略 D. 多样化战略 5. 日用消费品最主要的促销工具是（） ( A ) A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公关 6. 在我国奶粉市场上，根据不同年龄阶段消费者需求的差异，将市场划分为：婴幼儿奶粉市场、中年奶粉市场、老年奶粉市场。那么，这种细分方法属于（） ( D ) A. 地理细分 B. 行为细分 C. 心理细分 D. 人口细分7. 目前，我国大部分仓储零售商的投资收益率下降，但仍能长期稳步发展，获得中等但稳定的利润，由此可以判定我国此零
售机构目前正处于生命周期的（） ( C ) A. 创新阶段 B. 繁荣阶段 C. 成熟阶段 D. 衰退阶段 8. X公司生产洗发水，采用盈亏平衡点定价法。该公司的年固定成本为90万元，每瓶洗发水的固定变动成本为9元，当年的预期销售量为60万瓶，目标利润要求为180万，请问该公司该洗发水获得目标利润的定价应为（） ( C ) A. 10元/瓶 B. 10.5元/瓶 C. 13.5元 /瓶 D. 14.5元/瓶 9. 下列哪项不属于产品包装的基本原则（） ( C ) A. 经济原则 B. 美观原则 C. 华贵原则 D. 适用原则 10. 宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种侧略称为（）。 ( D ) A. 产品线扩展策略 B. 合作品牌策略 C. 品牌再定位策略 D. 多品牌策略11. “产品被市场迅速接受，且利润大量增加”，描述的是产品生命周期中哪一阶段的特征（） ( B ) A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期 12. 某大型零售商店为吸引顾客，在店门口的招牌上写到：本店商品30元起；而实际上该店产品种类繁多，价格也参差不齐，只有一小部分商品价格为30元。请问该店的定价方法为（） ( D ) A. 分档定价策略 B. 安全定价策略 C. 组合定价策略 D. 招徕定价策略 13. 某名牌西服公司在新产品的介绍期采用的是“高价格和低促销水平”的策略，这种营销策略属于（） ( B ) A. 快速撇脂战略 B. 缓慢撇脂战略 C. 快速渗透战略 D. 缓慢渗透战略 14. 相对于台式电脑而言，笔记本电脑属于（） ( B ) A. 全新产品 B. 换代产品
巨人集团多元化经营的困境 【摘要】本案例通过对巨人集团公司的发展历程的描述，告诫企业进行市场营销规划时，要充分分析自己的能力，结合市场营销环境的变化，制订企业营销策略和规划企业发展方向。 珠海巨人高科技集团公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技术公司。创业之初，公司总裁史玉柱，竭力将公司开发的M-6401系列桌面排版系统推向市场，取得了极大的成功。1992年出售M-6403汉卡2.8万套，销售总值1.6亿元，实现利润3500万元，年发展速度达500%。1993年1月，巨人集团加快扩张步伐，在全国成立了8家全资公司，一年之内推出了中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品，当年实现销售额3.6亿元，利润4600万元，成为中国极具实力的计算机企业。正当此时，全国开始兴起房地产和生物保健品热，巨人集团追随潮流，适时提出第二次创业的口号，开始迈向多元化经营之路。次年巨人集团在生物工程项目尚未巩固的情况下，毅然向房地产这一陌生的领域进军，并想在房地产业大展宏图，将拟建的巨人科技大厦设计方案一变再变，楼层节节拔高，从最初的18层，一直涨到70层，投资也从2亿元上升到12亿元，1994年2月破土动工，正是这一巨人大厦，给资产规模仅1亿元的巨人集团埋下了覆灭的种子。当时，巨人集团为了筹措资金，除挪用生物工程和软件开发的流动资金外，还通过出售楼花在香港筹款6000万元港币，在国内获得4000万元，其中在国内签订的楼花买卖协议规定，三年大楼一期工程（20层）完工后履行，如未能如期完工，应退还定金并给予经济补偿。到了1996年底，一期工程未能如期完工，这4000万元楼花就成了巨人集团财务危机的导火索，巨人集团终因财务状况不良而陷入破产的危机之中。 问题： 1．巨人集团成功和失败的经验和教训有哪些？ 2．多元化经营的要点是什么？如何处理主导产品与相关产品的关系？ 3．谈谈你对跨行业的多元化经营存在的风险的认识。 答：1.巨人集团在史玉柱的带领下，竭力开发新产品M-6401系列桌面排版系统，并将其迅速推向市场，取得巨大成功，发展速度达到500%,并带动公司整体的向前发展，先后成立了8家全资公司，又推出其他相关产品，不到几年便发展成为全中国屈指可数的计算机企业，这得益于公司开发新产品的决心以及资金的密集使用和市场的开拓。但是在取得成功后，巨人却做出了错误的战略决策，进军陌生的房地产市场。后又将其资金不断套牢，以致最后处于破产边缘。
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12、“PC”is short for（） A、potato chips B、portable computer C、personal computer D、both B and C 13、what should the reservation clerk says first when he/she answers the phone? Au? B、welcome to our hotel. C、please come to our hotel D、please 14、The objects below are needed in Recreation Servic A boot B booth C buffet D beverage 一、多选题：（每题2分，共20分。多选、少选、漏选均不得分） 1、 What should be prepared for a private secretary ?（） A、yoga B、PC C、copier D、printer 2、In what ways can the guests make a reservation ?（）。 A、talking by person B、by phone C、by mail D、by fax 3、 Which can be ordered in a restaurant of a hotel?（）。 A、special spicy chicken B、twice – cooked pork slices C、bar bell D、snooker 4、The facilities used in Recreational Service are()0361f04c 奖品名称：500万U豆体验卡 卡号：50Dd4fea7001 everage D、stain ７、The words below equals to one another except（）. A、the high season B、the busy season C、the peak season D. the off season 8、Sichuan cuisine is () and contains chili. A、sour B、sweet C、hot D、salty ９、The word “cuisine” means （）.. A、热辣的 B、菜系 C、苦干的 D、大堂吧 10、The word A 、确认 B、算账 C、结账 D、算错账 11、 C、聚会 D、党员 12、“PC”is short for（） A、potato chips B、portable computer C、personal computer D、both B and C 13、what should the reservation clerk says first when he/she answers the phone? Au? B、welcome to our hotel.
一、单选题 1、实验法最适宜（）。 A.收集描述性信息 B.实地观察 C.收集因果方面信息 D.专家调查 2、电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（） A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品 3、不属于市场细分有效标志的是（） A.稳定性 B.可衡量性 C.可进入性 D.可持续性 4、我们通常所说的一个企业有多少产品线，指的就是产品组合的（）。 A.宽度 B.深度 C.长度 D.相关性 5、决定是否给企业的产品起名字，设计牌号，叫（） A.品牌策略 B.品牌使用者策略 C.品牌延伸策略 D.品牌化策略 6、某些竞争者对不同的市场竞争策略作出有区别的反应，这类竞争者称为（） A.迟缓型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者 7、下列不属於形式产品的是（） A.品牌 B.特色 C.质量 D.保证 8、企业提高竞争力的源泉是（） A.质量 B.价格 C.促销 D.新产品开发 9、在市场营销信息系统中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营状况信息的子系统是（） A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.营销调研系统 D.营销决策支持系统 10、“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：（）。 A.阵地防御策略 B.对抗定位策略 C.非价格竞争策略 D.避强定位策略 11、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）。 A.探测性调研 B.描述性调研 C.因果性调研 D.预测性调研 12、市场需求是（） A.需求量 B.一个函数 C.一个固定的数 D.不可控因素 13、产品成长期的特点是（） A.产品被大多数买主接受 B.销售量迅速增长 C.利润率迅速增长并达到顶峰 D.竞争十分激烈 14、由人、计算机和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息的系统是（）。 A.市场营销信息系统 B.单一来源调研系统 C.市场营销数据库系统 D.决策支持系统 15、资源雄厚的企业可以考虑的目标市场策略是（） A.无差异性营销策略 B.无差异性和差异性营销策略 C.集中性市场策略 D.无差异性或集中性营销策略 16、在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它属于（） A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 17、企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（） A.集中性营销策略 B.目标市场营销 C.差异性营销策略 D.市场渗透 18、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。 A.产业和市场 B.分销渠道 C.目标和战略 D.利润 19、当规模较小、力量较弱的小企业发动进攻时，比较适合的策略是（） A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.游击进攻 D.围堵进攻 20、目标市场营销是（）观念的体现。 A.市场营销 B.销售 C.产品 D.生产 21、列举若干不同的物体，然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系，从中引出更多的构想，这种方法称作为（） A.特征列举法 B.强迫关系法 C.头脑风暴法 D.顾客问题分析法 22、核心产品是（） A.能给消费者带来实际利益 B.产品外观 C.包装 D.附加服务
一、判断题（共2道小题，共20.0分） 1.产品的平均成本是由分摊到单位产品上的固定成本与单位产品的变动成本构成。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业二 学生答案: [A;] 标准答 案: A; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 2.精装书的价格高于简装书，这是根据产品形式的不同实行的差别定价。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业二 学生答案: [A;] 标准答 案: A; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 3. 二、多项选择题（共4道小题，共40.0分） 1.与其它促销工具相比，公共宣传的特点是（）。 A.高度可信 B.消除防卫 C.艺术表现力强 D.成本比较高 E.影响面广 知识点: 阶段作业二 学生答案: [A;B;E;] 标准答 案: A;B;E; 得分: [10] 试题分10.0
值: 提示: 2.针对最终消费者，销售促进的类型主要有( )。 A.赠送样品 B.有奖销售 C.优惠卷 D.红利提成 E.以旧换新 知识点: 阶段作业二 学生答案: [A;B;C;E;] 标准答 案: A;B;C;E; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 3.适合采用间接分销渠道的有（）。 A.罐装饮料 B.化妆品 C.大型机械 D.笔记本电脑 E.食品 知识点: 阶段作业二 学生答案: [A;B;D;E;] 标准答 案: A;B;D;E; 得分: [10] 试题分 值: 10.0 提示: 4.如果一个企业有5条产品线，各条产品线包含的产品项目总数是20，每条产品线的 平均产品项目数为4，那么，下列说法正确的是（）。 A.产品组合的宽度是5 B.产品组合的宽度是4 C.产品组合的长度是5 D.产品组合的长度是20 E.产品组合的深度是20
1、下列对市场需求得叙述中不对得就是（）［1分] A、扩张得市场上,需求规模受市场营销费用水平得影响很大 B、市场需求得最高界限称为市场潜量 C、市场需求就是一个函数 D、市场需求函数就是随着时间变化而变化得需求曲线 2、在市场面积小,市场上大多数消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价,潜在竞争威胁不大得市场环境下应使用（ ). [1分] A、快速掠取策略 B、快速渗透策略 C、缓慢掠取策略 D、缓慢渗透策略 ３、品牌与商标得区别在于（）［1分］ A、品牌属于市场范畴,商标属于法律范畴 B、商标属于法律范畴,品牌属于市场范畴 C、品牌就是企业得无形资产,商标不就是企业得无形资产 D、二者可以通用,没有区别 ４、某企业生产四大类产品,其中有两大类各有八个产品项目,一大类有四个产品项目,一大类有十二个产品项目，则该企业得产品组合长度就是( ) [1分］ A、4 B、8 C、32
D、12 5、对于变更得再购买行为而言，以下购买程序得几项中哪一项就是必需得？（) [1分] A、认识需要 B、说明需要 C、物色供应商 D、征求供应建议书 参考答案为：B，您选择得答案为：D 6、对电脑等更新较快得设备经常采用得租赁形式就是（ ) ［1分] A、卖而后租 B、金融租赁 C、服务性租赁 D、买主租赁 ７、市场需求函数就是( ）［１分］ A、反映市场需求随时间变化而变化得曲线 B、反映当前市场营销力量与当前需求得关系 C、反映市场需求与市场供给间得关系 D、反映市场需求与价格间得关系 ８、红豆集团在商标注册时，把与“红豆”中文发音相同得、含义相近得文字同时进行了注册,这一做法属于( ） [1分］ A、防御性商标注册
《市场营销》第二次作业答案 你的得分：86.0 完成日期：2014年08月26日18点23分 说明：每道小题括号里的答案是您最高分那次所选的答案，标准答案将在本次作业结束(即2014年09月11日)后显示在题目旁边。 一、单项选择题。本大题共10个小题，每小题3.0 分，共30.0分。在每小题给出的选项中，只有一项是符合题目要求的。 1.从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是 ( A ) A.满足消费者的需求和欲望 B.求得生存和发展 C.推销商品 D.获取利润 2.促销工作的核心是 ( B ) A.出售商品 B.沟通信息 C.建立良好的关系 D.寻找顾客 3.市场增长率和相对市场占有率都较高的经营单位是 ( B ) A.问题产品 B.明星产品 C.金牛产品 D.瘦狗产品 4.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 ( B ) A.生产导向型 B.营销导向型 C.推销导向型 D.社会营销导向型 5.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多 的顾客的需求，这种战略是 ( A ) A.无差异市场营销战略 B.密集市场营销战略 C.差异市场营销战略 D.集中市场营销战略 6.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是 ( C ) A.生理需要 B.安全需要
C.自我实现需要 D.社会需要 7.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为 ( D ) A.品牌质量决策 B.家庭品牌决策 C.品牌扩展决策 D.多品牌决策 8.企业选择复用包装决策的目的是 ( C ) A.节约成本 B.方便顾客购买和使用 C.通过给消费者额外利益而扩大产品的销售 D.避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 9.一般说来,批发商最主要的类型的是:( ) ( B ) A.经纪人 B.商人批发商 C.代理商 D.制造商代表 10.企业为了使预期的销售定额是以实现,还要采取相应的鼓励措施,其中最为常见的是 ( ) ( C ) A.奖金 B.旅游 C.佣金 D.销售竞赛 二、多项选择题。本大题共10个小题，每小题4.0 分，共40.0分。在每小题给出的选项中，有一项或多项是符合题目要求的。 1.企业定价的目标主要有哪几种 ( ABCD ) A.维持生存 B.当期利润最大化 C.市场占有率最大化 D.产品质量最优化 2.制造商在商定是否采取直接运送时,必须考虑的因素包括 ( ABCD ) A.顾客订购量 B.所需运送的成本 C.所运送产品的特性 D.市场范围的大小 3.市场营销研中实际调查的方法有 ( BCD ) A.固定样本连续调查