第四章市场细分与目标市场
第一节市场细分
一、市场细分及其产生的客观依据
市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。
市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。
其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。
进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用：
（1）有利于企业巩固现有市场阵地。
（2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。
（3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。
（4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。
二、市场细分的标准
对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为，每个方面又包含了一系列的细分因素。
（1）按地理环境细分市场。根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异。
按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素。
（2）按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。
（3）按消费者心理细分市场。根据消费者所处的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分，可把消费者划分为不同的群体的市场细分方法叫做心理细分。
1）按消费者所处的社会阶层细分。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。
2）按消费者的生活态度细分。
3）按消费者个性细分。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。
4）按消费者的购买动机细分。动机是个体发动和维持其行为的一种心理机制，购买动机是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量。购买动机可分为追求产品的耐用性、经济性、安全性，以及满足自尊要求等多种类型，对购买者行为有很大的影响，均可作为细分依据。
（4）按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
1）按消费者的购买时机细分。消费者购买某种商品往往有特定的时机，根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。
2）按消费者所追求的利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。
3）按消费者使用状况细分。根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常
可以将市场细分为曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等四类。
4）按消费者的使用频率细分。按消费者的使用频率不同，通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。这种细分战略又叫做数量细分。
5）按消费者的品牌忠诚度细分。企业可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。
6）按消费者对产品的态度细分。企业可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。消费者态度一般可分为热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对五种态度。
7）按消费者待购阶段细分。消费者的待购过程可分为知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买等六个阶段。
此外，消费者对价格、服务、广告等营销因素的敏感度也可作为企业细分市场的标准和依据。
许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。但是，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。
（1）最终用户。在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。
（2）用户规模。在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。企业在细分产业市场时，可将用户划分为大客户、中客户、小客户三类。企业应当根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。
（3）参与购买决策的成员的个人特点。指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。
（4）用户的购买状况。主要指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。因不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，可将整体市场细分为不同的小市场群。
（5）用户所处的地理位置。包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。
三、市场细分的原则与方法
一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：
（1）可衡量性。指用来细分市场的依据和细分后的市场是可以衡量的，不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。
（2）可占领性。是指细分后的市场是企业可以利用现有的人力、物力、财力有效达到并为之服务的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。
（3）可盈利性。是指细分后的市场有值得占领的价值，能够使企业获利。企业在进行市场细分时，要考虑细分市场上顾客的数量以及购买的能力与频率，一个细分市场应该是值得为其设计一套营销方案的尽可能大的同质群体。
（4）稳定性。市场细分所划分的子市场必须具有相对稳定性，以便企业可以长期有效地占领该市场。
市场细分的方法很多，常用的有以下几种。
（1）单一因素细分法：选用一个因素进行市场细分，称为单一因素细分法。细分时，只要选取的细分因素是有效的，就能得到满意的结果。
（2）二因素组合细分法：组合两个因素进行市场细分，称为二因素组合细分法。它比单一因素细分法所获得的细分程度要高，在很多情况下，细分结果也更接近实际。
（3）综合因素细分法：应用三个或三个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分，称为综合因素细分法。因为顾客的需求差别常常极为复杂，只有从多方面去分析、认识，才能更准确地把他们区别为不同特点的群体。
（4）主导因素排列细分法：按影响市场需求的多种因素进行市场细分时，可以从消费者的特征中寻找和确定主导因素，依照一定的顺序排列，逐步写出细分过程，后一阶段的细分在前一阶段的细分市场中进行，最终确定细分目标市场。
四、市场细分的步骤
美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。
（1）选定产品的市场范围。这是市场细分的基础，即确定企业要进入什么
行业，进行何种产品的营销工作。产品市场范围应以顾客的需求来确定，而不是以产品本身特性来确定。
（2）列举潜在顾客的基本需求。这是市场细分的依据，它决定着企业应采取细分市场的因素组合。因此，企业应尽可能详尽地列出消费者群对产品质量、款式、颜色、价格等诸方面的需求及其变化。
（3）了解不同潜在用户的不同要求。企业在列出所有潜在顾客群的需求情况后，应在此基础上对各种需求进行细分或归类，将共同需求的归为一类，即成为一个细分市场。
（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。根据市场细分的原则，对所有的细分市场进行分析研究。剔除不符合细分要求的市场分片。
（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，对各细分市场进行必要的合并与分解后，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。企业应当对每个细分市场的需求作具体分析，掌握购买行为的特点及产生的原因，找出各细分市场的新变数。
（7）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
市场细分的程序和步骤都是动态的，没有固定不变的模式。
第二节目标市场的选择
一、目标市场选择的标准
目标市场是指企业在市场细分的基础上，以满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。简言之，目标市场就是企业要进入的细分市场或小市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。
企业为了选择适当的目标市场，必须对各个细分市场进行评估。企业评估细分市场主要从以下几个方面考虑：
1．细分市场的规模和发展潜力
企业进入一个市场的目的是为这个市场提供产品或服务的同时，获得一定的利润。该市场必须具有适当规模，对企业才有意义。当然大企业和小企业对规模的要求是不同的。
市场规模并非惟一的指标，如果市场增长有很大的潜力，企业可以利用不断增长的市场需求来扩大产品的产销量并增加盈利。但有发展潜力的市场也往往是竞争者争夺最激烈的目标，这同样又减少了企业的获利机会。
2．细分市场结构的吸引力
吸引力主要是指企业长期获利能力的高低。决定细分市场是否存在长期吸引力的因素包括同行业竞争、潜在的新的竞争加入者、替代产品、购买者和供应商五个方面。
（1）细分市场内部同行业竞争。如果某个细分市场已有为数众多、实力强大的竞争者，该市场就失去吸引力。如果存在下列一些情况，诸如该细分市场稳定或者正在衰退，生产能力不断大幅度提高，固定成本过高等，就常常会导致价格战、广告争夺战、退出新产品等，从而使公司参与竞争必须付出高昂的代价。
（2）新加入的竞争者的威胁。如果某个细分市场可能吸引新的竞争者加入，他们将会投入新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，则这个市场也没有吸引力。
（3）替代产品的威胁。如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在的替代产品，那么该细分市场就会失去吸引力。因为替代产品会制约细分市场产品价格和企业利润的增长，如果替代品对现有产品造成排挤，则该细分市场的价格和利润就可能会下降。
（4）购买者讨价还价能力的高低。如果某个细分市场中购买者讨价还价的能力很强或者正在加强，他们设法压低产品价格，对产品质量与服务提出更高的要求，就会使销售者的利润受损失，这样的细分市场也会失去吸引力。
（5）供应商讨价还价能力的高低。如果公司的供应商提高产品价格或者降低产品和服务的质量，或者减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就不具有吸引力。
3．企业本身的目标和资源
选择目标市场必须要具备的主观条件有：第一，是否符合企业的长远目标，如果不相符，就不得不放弃一些有吸引力的细分市场；第二，企业是否具备在该市场获胜所必要的人力、物力、财力及经营管理水平，如果企业不具备或无法创造，就应该放弃这个细分市场。
二、目标市场战略
企业在对细分市场进行评估之后，就要决定采取何种战略进入目标市场。可供企业选择的目标市场战略主要有三种，即无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略
1．无差异市场营销策略
无差异市场营销策略是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重于市场的共性，使用单一的市场营销策略来开拓市场，即只推出单一产品、采用一种价格、使用相同的分销渠道、应用相同的广告宣传，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要。
无差异战略的理论基础是成本的经济性，可以降低成本。因为生产单一产品，可以减少生产与储运成本以及营销成本。采取无差异目标市场战略需要满足一定的条件：一是企业具有大规模生产线，能够进行大规模生产；二是有广泛的分销渠道，能把产品送达所有的消费者；三是产品质量好，在消费者中有广泛的影响。
2．差异性市场营销策略
差异性市场营销策略是指企业将整体市场划分为若干细分市场，决定同时为几个子市场服务，企业设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应和满足各个子市场上消费者的需要，从而占领多个细分市场为企业的目标市场。
差异性市场营销策略多为大企业所采用，通过多样化的产品线和多样化的分销渠道，通常会使企业的总销售额增加；如果企业的产品同时在几个细分市场上占优势，就会提高消费者对企业的信任感，同时可以利用品牌的声誉在不同市场进行推广，推动整个企业的营销发展。
差异市场营销的主要缺点是由于采取多品种、小批量的生产销售，会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、存货成本、管理费用、
运输成本等）增加，同时对市场营销调研的要求也更高，特别是某些小企业受人力、物力与财力的限制，不宜采用此策略。
3．集中性市场营销策略
集中性市场营销策略又叫密集性市场营销策略，是指企业集中一切力量，以一个或几个性质相似的细分市场为目标市场，即在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。
实行密集性市场营销策略的优点是：第一，可以提高企业的市场占有率，提高企业的知名度。第二，可以节约成本和销售费用，从而提高企业的利润率。第三，可以准确了解顾客的不同需求，有针对性的采取市场营销策略。采用这种战略需要的人力、物力和财力都较其他战略为少，比较容易占领市场，因而是中小企业的首选战略。许多中小企业就是采用这一战略逐渐发展成为大中型企业。
但是，采用这种战略的缺点是风险性较大，一旦市场情况突然变坏，企业有可能立即陷入困境。企业实行这种战略时必须加强对市场的调研，掌握环境的变动趋向及时应变。
在实践中，如何选择营销策略，企业需要考虑六个方面的因素，即企业实力、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的市场营销策略以及竞争者的数量。
1．企业的实力
企业实力包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。如果企业实力雄厚，就可以考虑实行差异性市场营销策略；如果企业实力不强，则最好实行无差异市场策略或集中性营销策略。
2．产品同质性
对于同质性较高的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于同质性较低的产品，应实行差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。
3．市场同质性
市场同质性是指各细分市场之间的相似程度。如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，宜实行无差异市场营销策略；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营销策略。
4．产品所处的生命周期阶段
对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。产品处于投入期，企业可以采用无差异性策略，也可以采用集中性策略；当产品进入成长期和成熟期时，可改用差异性市场营销策略以开拓新市场，；在产品进入衰退期，则应采取集中性策略，集中力量于最有利的细分市场，延长产品生命周期，集中对付竞争者，获取更多利润。
5．竞争对手的市场营销策略
如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销策略，企业则应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。
6．竞争者的数量
如果竞争者数量很多，就应该采取差异性市场营销策略；若竞争者的数量很少，企业就可以采取无差异性市场营销策略。
第三节市场定位
一、市场定位的含义及其方式
市场定位是近年来现代市场营销学广泛重视和应用的新概念。
所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征的重视程度，强有力地塑造出本企业产品是与众不同的，给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
市场定位有利于公司解决市场营销组合问题。有效的市场定位，可以确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，帮助企业取得目标市场的竞争优势。
营销者可以遵循以下几个定位依据：
（1）根据产品的属性和利益定位。大多数消费品都倾向于采用这种定位方式。产品本身的“属性”以及由此获得的利益能使消费者体会到它的定位。
（2）根据使用的用途定位。这是工业产品最常用的市场定位方法。这种定位方法就是通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确定其市场位置的定位方法。不同产品有不同的功效。在不同的产品类别中，企业可以发展的独特
功效也大不相同。
（3）根据质量与价格的比较定位。对于那些消费者对质量和价格比较关心的产品来说，选择质量与价格市场定位的因素也是突出企业的好办法。
（4）根据产品使用者定位。产品使用者定位法，即企业通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而在市场上定位的方法。采用产品使用者定位法进行定位时应具备三个条件：第一，使用者的人口、心理或行为特征应十分集中。第二，产品使用者代表要选择适当。这是广告表现能否实现有效沟通的关键。第三，产品提供的利益明显足以吸引适用者。
（5）根据产品档次定位。企业在选择目标市场时常依据本企业的产品档次来选择定位。
常用的定位方式包括：
（1）初次定位。初次定位是在新成立的企业初入市场、企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业面向缺乏认识的目标顾客进行的市场定位工作。
（2）重新定位。重新定位是企业采取特定的营销组合，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其新产品形象有一个重新的认识过程。通常是指对销路少、市场反映差的产品进行二次定位。重新定位还有可能是由于消费者偏好发生了变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌，或者是竞争对手推出了新的品牌，侵占了本企业品牌的部分市场，使企业品牌的市场占有率下降。有时重新定位并不是企业已经陷于困境，而是发现新的更有发展潜力的市场。
（3）迎头定位。对公司的产品进行设计，使之在目标顾客心目中占有一种“与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手相对立”的特有的位置。迎头定位是一种风险很大的战术。
（4）创新定位。创新定位是企业采取迂回的方式，避开与竞争者直接对抗，将其位置定位于某市场“空隙”，发展目前市场上还没有的特色产品，开拓新的市场领域。由于这种定位方式市场风险较低，所以为多数企业所采用。这种定位应具备几个条件，有生产高质量产品的实力，以低价出售高质量产品仍然赢利，能够使购买者相信本企业的产品质量更好，从而拥有足够大的需要潜量。
二、市场定位的步骤
市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：一是调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在；二是选择正确的竞争优势和适当的定位战略；三是向市场传播和表达企业的市场定位。
1．识别目标市场的竞争优势
进行市场定位需要考虑三个因素，主要包括：
（1）目标市场上的竞争者及其产品的定位状况。主要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，竞争者的产品和技术优势与劣势，竞争者的营销情况如何。并据此进行自己的市场定位。
（2）目标市场消费者的需求情况。即要准确地发现目标市场消费者的需求，了解购买者对其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以此作为定位决策的依据。
（3）目标市场潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型；一是低成本，即在同样条件下比竞争者定价低；一是差异性，即提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消价格高的不利影响。在前一种情况下，企业可以通过优化企业的价值链来寻求降低单位成本的途径；在后一种情况下，则应努力发展特色产品，提供有别于其他竞争者的特色服务。
2．选择竞争优势和定位战略
一般而言，企业要避免四种主要的定位错误。第一种是定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正感受到它有什么特别之处。第二种是定位过高，购买者可能对该产品的了解十分有限。第三种是定位混乱，使得顾客对产品的印象模糊不清，这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁。第四种是定位怀疑，即顾客可能发现很难相信某品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。
3．向市场传播和表达企业的市场定位
市场定位确定以后，企业必须采取必要措施即通过各种传播媒体把定位信息有效地传达给消费者，否则企业的市场定位战略就会前功尽弃。
（1）建立与市场定位相一致的形象。企业必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。使目标顾客对企
业的市场定位认同、喜欢和偏爱。
（2）巩固与市场定位相一致的形象。顾客对企业的市场定位及其形象的认识，是一个持续的过程，即不断地由浅入深、由表及里和由偏到全的深化过程，这就要求企业要不断增进顾客认识，强化其对企业的印象。同时要始终保持目标顾客对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。
（3）矫正与市场定位不一致的形象。许多时候，目标市场对企业及其市场定位的理解会出现偏差，企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。
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营销文案策划范文 营销文案策划范文1 一、产品介绍 艾克科技的毛绒玩具种类繁多，样式新颖，玩具规格齐全，填充物为优质棉绒料，手感舒适。艾克在产品样式方面是看得到就想得到，想得到做得到。我们在产品研究方面，致力于在原来的玩具基础上增加更多的玩具样式，人物形象，动漫人物，蝴蝶，花朵，河马，猴子等等应有尽有，颜色也相应的多样化。我们实行的是大众价格，就是想更多的人能拥有自己喜欢的玩具，而且现在的家居设计少不了毛绒玩具增彩，与孩子相伴的少不了玩具。所以我们对玩具大小制作是实行同一玩具的规格从小到大，想要多大都会有。我们的玩具采用的填充物为上等的棉绒，抱着舒适，手感一流。为了设计出更多更好的玩具，我们一直在努力。 二、网络营销策划 (1)网页设计风格 为了方便客户选择，本网页实行以图为主，清晰的产品大图，使产品一目了然，没有繁琐的介绍，要的是消费者自己的眼光。网页排版是简约型，简约而大方，节约顾客时间。网页设计风格是根据毛绒玩具针对的消费者来设计的，是简单可爱型，轻松的色调。 (2)网页功能设计 本网站有在线咨询，产品的图片展示，客服服务，类目选择，网上支付等功能。
(3)消费者分析 目前很多男孩女孩都喜欢毛绒玩具，尤其女孩喜欢毛绒玩具甚是强烈，毛绒玩具几乎成为女孩喜欢的礼物之首选。据调查，女孩在礼物上喜欢毛绒玩具的在百分之四十以上，所以不仅生日礼物，男孩送女友或女朋友礼物，还有节日小礼品的首选大都会考虑毛绒玩具，毛绒玩具的市场前景仍是很可观，有很大发展的空间。 另外，因为毛绒玩具面向的是青少年一族，而他们是使用网络的前沿主体，所以网络用户也是消费者群体的重要部分，现在网络购物已经成为时尚，毛绒玩具在网上的销售情况也是上升趋势，越来越多的人喜欢网购。 玩具不仅是孩子成长的伴随品，也是孩子精神的寄托，感到孤独或者是哀伤，总喜欢抱着玩具，在父母忙于工作时，玩具就成了孩子的精神寄托，在那可以找到安稳有人陪伴的感觉。这也是毛绒玩具成为青少年最爱的一个重要原因。而且，很多孩子愿意把零花钱节约下来买心爱的玩具。 (4)、SWOT分析 S---优势 本公司经营的产品都与棉绒相关，有精致上好稳定的货源，所以在制作玩具原料成本相对低一些。面向的青少年群，市场广阔。 W--劣势 知名度低，品牌形象不够。价格斗争激烈，产品制作精致度不够，有待提高。
Chapter 4 Managing Marketing Information to Gain Customer Insights 1) Despite the data glut that marketing managers receive, they frequently complain that they lack ________. A) enough information of the right kind B) timely information C) accurate information D) reliable information E) valid information Answer: A Diff: 2 Page Ref: 100 AACSB: Communication Skill: Concept Objective: 4-1 2) A marketing information system (MIS) consists of people and procedures to assess information needs, ________, and help decision makers analyze and use the information. A) experiment to develop information B) test market the information C) develop the needed information D) critique the needed information E) question the needed information Answer: C Diff: 1 Page Ref: 101 AACSB: Communication Skill: Concept Objective: 4-1 3) A good MIS balances the information users would ________ against what they really ________ and what is ________. A) need; like; feasible B) like; can afford; needed C) like to have; need; feasible to offer D) need; can afford; useful E) use; have to use; available Answer: C Diff: 3 Page Ref: 102 Skill: Concept Objective: 4-2 4) Marketers must weigh carefully the costs of additional information against the ________ resulting from it. A) organization B) benefits C) creativity D) ethical issues
产品市场营销策划书 以下是由XX为大伙整理的产品营销方案书，供大家参考。 1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。 2、推进公司产品的市场推广，扩大产品销量，实现公司市场业绩的持续健康增长，提高产品市场占有率。 3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。 4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。 ①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。 ②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。 ③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费行为。 ④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，产品质量参差不齐。 ⑤侧重产品，忽视服务。更多的关注产品的式样质量方 面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 ⑥决胜终端，分销乏术。产品销售更多依靠终端门店零售，销
售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 ⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。 ⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足。 ⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌来统一格局。 ①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。 ②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。 ③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。 ④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利 于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。 ⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异 化，产品高中低档均有相应消费群体 ⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装
广告营销策划方案 本文是关于范文的广告营销策划方案，感谢您的阅读！ 广告营销策划方案（一） 一、计划概要 1、年度销售目标600万元； 2、经销商网点50个； 3、公司在自控产品市场有一定知名度； 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找
《市场营销实训》（第二版）参考答案 第4章参考答案 任务一 <案例练习> 1.答：C 2.答：C 3.答：AB 4.答： ⑴2004年金猴皮鞋相对市场占有率=6.3%/7.1%=0.89 ⑵皮鞋行业平均年增长率=8% ⑶根据金猴皮鞋的相对市场占有率与皮鞋行业年平均增长率指标值，及企业的经营规模，可定位在波士顿咨询公司的成长——份额矩阵的第四象限，即金猴皮鞋属于奶牛类产品。金猴集团可以不必再大量投资，而是享有现有的规模经济效益。 5.答： ⑴内容提要。 ⑵背景或现状。 ⑶机会与问题分析。 ⑷营销目标。 ⑸制定营销战略。 ⑹确定市场营销战术。 ⑺营销预算。 ⑻营销计划控制。 <综合训练> 1.答：C 2.答：AB 3.答：AB 4.答：A 5.答： 1)强化产品功能演示 2)小店拜访 3)店主关系管理 4)店主联谊会 ⑸促销支持 任务二 ＊＊豆奶市场营销策划方案 一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析 上海市区人口1200万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶1998年在上海的销售额就高达5000万元人民币。 1.竞争品牌占有率分析 目前利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销售最为看好。该产品
占有豆奶利乐包市场实际销售额的60％以上，月均销售在400万元以上。该产品是成熟期的品牌产品，在上海营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场占有率极高，售点形象设计良好，是上海豆奶利乐包的主导品牌。 在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的正广和，以都市为主导营销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。 主导品牌：维他奶、维他麦精朱古力。 有影响品牌：正广和都市奶、正广和纯豆浆、杨协成豆奶、上海光明利乐包、全仕奶利乐包。 上海豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。 2.竞争产品价格及容量分析 上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型，适用家庭饮用的1000ml左右容量和适用于普通随机消费的250ml左右容量。从价格分析，随机消费型产品市场零售价在1.3—1.5元之间；家庭饮用型价格差异大，由于同我们产品不在同一容量等级，本企划案不做重点分析。 3.竞争品牌广告促销历史资料 电视广告：维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目：欢乐总动员、相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台；少儿喜爱的快活蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插播广告，平均每天一种产品四次广告。 其它广告形式多样：公交车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭等地方做显眼的灯箱。给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、气球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸、杂志等媒介。 主要品牌价格分析表 品牌品种容量市场零保价 维他奶维他奶100ml 0.80元 维他奶维他奶250ml 1.30元 麦精朱古力250ml 1.30元 正广和都市奶 250ml 1.50元 杨协成豆奶250ml 2.00元 巧克力牛奶200ml 2.00元 上海光明纯鲜牛奶200ml 2.00元 上海光明纯鲜牛奶250ml 2.00元 4.从竞争环境分析营销机会点 综合以上营销环境分析，维维豆奶要迅速在上海市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺货和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。 二、上海市场直销运作对产品推广的机会与缺陷 上海市场销售网络发达，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分为5条直销体系，即与6家大型卖场、8家连锁超市公司、4家便利店配送公司、几十家百货商场、交易市场主要批发商建立业务关系。这种营销渠道的建立，对维维利乐包迅速进入非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。这种营销体系对豆奶饮料而言，缺
第四章市场细分与目标市场 第一节市场细分 一、市场细分及其产生的客观依据 市场细分是指营销者根据总体市场中不同消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为不同类型的消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中，每一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场或者子市场或者“亚市场”。 市场细分的客观基础，首先在于消费者需要和消费行为的差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。生活越富裕市场需求的差异性越能体现出来。 其次，市场细分的客观基础还在于市场需求的相似性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场选择自己目标市场，提供了客观可能性。 进行市场细分对于企业实现战略目标具有重要作用： （1）有利于企业巩固现有市场阵地。 （2）市场细分有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场，开发新产品。 （3）市场细分有利于企业制订适当的营销战略和策略。 （4）市场细分有利于企业把有限的资源集中用在企业的目标市场上，生产适销对路的产品，提高经济效益以取得最好的效果。 二、市场细分的标准 对消费者市场的细分所依据的标准一般来说可概括为四大类，即地理环境、人口状况、消费者心理和消费者行为，每个方面又包含了一系列的细分因素。 （1）按地理环境细分市场。根据消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，这是一种传统的细分方法。因地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，消费者的需求就会有差异。
按照地理因素进行市场细分较为明显、比较容易衡量和运用，是细分市场应予考虑的重要因素，它基本上是一个相对稳定的静态因素。 （2）按人口状况细分市场。即企业按照人口变量进行市场细分。人口统计变量主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。在实践中，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口变量来细分市场。 （3）按消费者心理细分市场。根据消费者所处的社会阶层、生活态度、个性、购买动机、消费习惯进行划分，可把消费者划分为不同的群体的市场细分方法叫做心理细分。 1）按消费者所处的社会阶层细分。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 2）按消费者的生活态度细分。 3）按消费者个性细分。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。 4）按消费者的购买动机细分。动机是个体发动和维持其行为的一种心理机制，购买动机是驱使消费者实现个人消费目标的一种内在力量。购买动机可分为追求产品的耐用性、经济性、安全性，以及满足自尊要求等多种类型，对购买者行为有很大的影响，均可作为细分依据。 （4）按消费者行为细分市场。即企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 1）按消费者的购买时机细分。消费者购买某种商品往往有特定的时机，根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。 2）按消费者所追求的利益细分。消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。 3）按消费者使用状况细分。根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常
关于市场营销策划书范文 关于市场营销策划书范文 市场营销的秘诀就在于怎么去推广，而在推广之前则需要进行一定的策划，通过策划好方案来进行合理的推广， 活动背景: 自中国电信被分拆以来，随着无线通信的迅速崛起，电信业务在利润增长点上一直处于开源无路的困境。 被信息产业部定位为固定电话网的补充和延伸的夷陵通，就是利用已有的固定电话网络，实现无线接入，打破高端通信市场由移动、联通两头独大的局面，从市场格局上形成三足鼎立的竞争局面。 事实上，XX年，中国整个电信市场用户增长的全景图中，夷陵通净增加了2300万户，总用户达到3500万，远远高出人们的预测，已经成为我国通信市场的一支重要力量。 凭借其低廉的资费优势，夷陵通在上市初期就受到广大消费者的欢迎，以燎原之势获得社会各界的极大关注，数以万计的首批夷陵通用户已感受了价格低廉、绿色环保夷陵通的时尚和魅力。 但是夷陵通上市初期，即受到了竞争对手的猛烈阻击，激烈的市场竞争，使销售情况并未像人们前期预料那样的乐观。 分析其原因，固然有目前宜昌市的消费者逐渐趋于理性消费、大部分有移动通信需求的用户都已经购买了手机的因素，以及由于竞争对手提前进行市场阻击，而更深层次的原因在于没有对市场进行有效
的细分，并在市场细分的基础上提供不同的话费套餐服务。 高校学生群体即属于被忽略的一部份。 就三峡大学市场来看，大多数学生属于有移动通信需求的低端用户，他们追求以时尚的移动通信作为日常沟通方式的补充，同时他们又属于无经济收入来源的低端消费群体，两者之间的矛盾给夷陵通的发展提供了较大的发展空间。 夷陵通业务在校园市场的发展存在较大空隙。 在此情况下，随着宜昌市通信业的进一步发展，努力在移动通信领域的校园市场占据较大市场份额，并由此辐射全社会，为夷陵通业务的长远发展打下坚实基础。 前期准备 : 1 活动主要负责人联系宜昌电信,向电信的主要负责人说明活动策划方案 2 活动主要负责人与电信协商, 为三大学生量身打造一种资费方式 有可能的话 可以建造三大的局域网 3 为吸引学生使用,电信最好是进行一些活动.
如何做如何做营销策划营销策划营销策划方案 方案整理/花雨满天 一、营销策划方案编制原则 为了提高策划书撰写得准确性与科学性，应首先把握其编制得几个主要原则;一)、逻辑思维原则 策划得目得在于解决企业营销中得问题，按照逻辑性思维得构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目得全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题得对策。二)、简洁朴实原则 要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决得核心问题，深入分析，提出可行性得相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。三)、可操作原则 编制得策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中得每个人得工作及各环节关系得处理。因此其可操作性非常重要。不能操作得方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。四)、创意新颖原则 要求策划得“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新，给人以全新得感受。新颖得创意是策划书得核心内容。 二、营销策划方案基本内容 策划书按道理没有一成不变得格式，它依据产品或营销活动得不同要求，在策划得内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同得。 因此，我们可以共同探讨营销策划书得一些基本内容及编制格式。封面·策划书得封面可提供以下信息：①策划书得名称;②被策划得客户;③策划机构或策划人得名称;④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场得状况不同，营销执行效果也不一样。 策划书得正文部分主要包括：一)、策划目得 要对本营销策划所要达到得目标、宗旨树立明确得观点，作为执行本策划得动力或强调其执行得意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在得问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：
答题须知：1、本卷满分20分。 2、答完题后，请一定要单击下面的“交卷”按钮交卷，否则无法记录本试卷的成 绩。 3、在交卷之前，不要刷新本网页，否则你的答题结果将会被清空。 第一题、单项选择题（每题 1分，5道题共5分） 1、营销管理的实质是（）。 B 、刺激需求 D 、生产管理 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为. 4、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为. 5、无差异性目标市场策略主要适用于 （）的情况。 第二题、多项选择题（每题 2分，5道题共10分） 1、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有（ r A 营销环境 r a C 、微观营销环境 r B 、宏观营销环境 D 、营销组合 r A 生产者市场 p r c 、转售市场 r 消费者市场 B 、 组织市场 D 、 厂「企业实力较弱 B 、 产品性质相似 c 市场竞争者多 D 、 消费需求复杂 A 、 降低售价 F I B 、 减少分销点 C 、 严格控制成本 D 、 鼓励促销 A 、需求管理 C 促进需求 2、一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（ ）行业带来环境威胁 A 美容用品、服装、大学教育 B 、运动器材 C 、家庭旅游、人寿保险 D 、健康保险、滋补保健品、闲暇旅游 ）。
匝E 、劝导节约 2、营销部门在制定和实施营销目标与计划时，要. A 注意考虑企业外部环境力量 B 、注意考虑企业内部环境力量 c 争取高层管理部门的理解和支持 E 、其他职能部门的理解和支持 3、营销中间商主要指协助企业促销、 销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括. A 、中间商 B 、实体分配公司 c 营销服务机构 D 、财务中介机构 E 、证券交易机构 4、从顾客作出购买决策的过程分析， 企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为. A 、愿望竞争者 B 、随机型竞争者 C 、属类竞争者 D 、产品形式竞争者 5、当目标国家的生产成本较高时，企业宜采取 （）进入该国市场。 同A 间接出口 P B 、直接的国外中间商出口 巨C 、.直接的国外分公司出口 F I E 、品牌竞争者 ri D 、争取得到政府的支持
南京景致佰富置业发展有限公司隶属于香港景致国际集团，是一家专业从事房地产开发的企业，在南京拥有多个项目，涉及项目有商务写字楼、大型住宅区和商业项目等。 目前，公司开发建设的“乐活时尚街区”项目，是江宁大学城内第一个纯商业房地产项目，位于江宁大学城高校云集的中心地带，是华东地区首席集购物、娱乐、餐饮、旅馆、文化等功能为一体的一站式大学城商业步行街。同时，乐活时尚街区也是全国第一个植入“乐活LOHAS”理念体验式商业项目。本着对商业项目先入为主的恒久法则，对“乐活LOHAS”理念的深刻理解及其对香港商业的了解，乐活时尚街区将成为江宁大学城的不夜之城。 “LOHAS-BLOCK”乐活时尚街区坐落于大学城第一主干道弘景大道和纵向干道格致路交汇处，东临方山风景别墅区，南沿大学城纵向干道格致路，西至金陵科技学院、北沿大学城弘景大道，与江宁体育馆隔路相望，处于江宁大学城高校集中区黄金商圈中心，该区域为江宁大学城商业中心发源地，极具商业价值。项目总占地面积40亩，总建筑面积达为26000平方米，设有中华餐饮一条街、时尚购物广场、各国美食中心广场，空中步行街（流行先锋）和动感娱乐城，配以百余套主题式精装客房（按四星标准装修）和江宁首家集教育培训、职业教育、在线培训的综合性培训学校。乐活时尚街区构造的是一个以“LOHAS”乐活为主题的体验式的开放街区，错落分布吃、喝、玩、乐、购、学、住等多种业态，最终实现项目“餐饮购物一站式”，“娱乐学习全日制”服务。 作为未来国家建设的栋梁，我们这一代大学生，已经被社会浪潮推到了生产力的最前线。中央、地方和各地高校都热情鼓励、支持大学生自主创业，自主创业已经具备了难得的机遇。 “恰同学少年，风华正茂”，我们不满足高校的安逸生活，我们忧患中国餐饮业的管理薄弱和竞争能力的低下，于是在做了大量的市场调查和咨询了许多专家后，我们制定了本计划，它是我们未来经营管理餐厅的基本指导准则。 心晴咖啡屋作为一种休闲时的餐饮消费，将进驻于乐活时尚街区的美食中心。随经济文化进一步发展，咖啡西餐这种外来洋文化越来越受到广大青年和中高阶层上班族的青睐，无论从自身实力，还是地理位置来考虑，心晴咖啡屋都具有一定竞争优势和相当不错前景。就目前而言，对于尚在策划阶段的虚拟店铺，我们将对心晴咖啡屋的本身及周边环境进行全面分析，针对不同时间、不同消费群体制定相应营销策略，以求实店正式开业时一切能够稳步发展，短期内得到目标消费群的认知，使其逐渐在消费群体中树立自身品牌形象，培养消费群体的品牌忠诚度。
市场营销策划方案范文 如何做好一份市场营销策划方案如何做好一份市场营销策划方案。 作为一名市场营销的策划人员来说，怎么样才能做好一份完整较的营销策划书呢?构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。 三是效果预测即方案的可行性与操作性。 （一）市场状况分析。 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：。 （1）整个产品在当前市场的规模。 （2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。 （5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司近年产品的财务损益分析。 （13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。 （二）策划书正文。 一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 （1）公司产品投入市场的政策。 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。 双方要研讨下面的细节；。 1、确定目标市场与产品定位。 2、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3、制定价格政策。 4。 确定销售方式。 5。 广告表现与广告预算。 6。 促销活动的重点与原则。 7。 公关活动的重点与原则。
市场营销策划书范文(一) 一、计划概要 1、年度销售目标600万元; 2、经销商网点50个; 3、公司在自控产品市场有一定知名度; 二、营销状况 空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、夏秋炎热，春冬寒冷;2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、湖南纳入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的融城;5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。 营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局面。 从各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加经
销商的模式，国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱，团队还比较年轻，品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售前售中售后回访等各项服务。 三、营销目标 1.空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。2009年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为600万元; 2.挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌;
【项目名称】营销策划方案
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目录 1引言 (4) 1.1编写目的 (4) 1.2范围 (4) 1.3术语与缩写解释 (4) 1.4参考资料 (4) 2产品介绍................................................................................................. 错误！未定义书签。3产品面向的用户群体............................................................................. 错误！未定义书签。4产品应当遵循的标准或规范................................................................. 错误！未定义书签。5产品的功能性需求. (8) 5.1功能性需求分类..................................................................... 错误！未定义书签。 5.2Feature A ................................................................................. 错误！未定义书签。 5.2.1Function A.1 .................................................................... 错误！未定义书签。6产品的非功能性需求............................................................................. 错误！未定义书签。 6.1用户界面需求......................................................................... 错误！未定义书签。 6.2软硬件环境需求..................................................................... 错误！未定义书签。 6.3产品质量需求......................................................................... 错误！未定义书签。 6.4其它需求................................................................................. 错误！未定义书签。 深圳市艾博克电脑系统有限公司内部保密资料
主题4.1消费者市场与消费者行为模式 三维目标： 1、知识与技能 （1）了解消费者市场的含义与特点 （2）了解与掌握消费者购买行为的基本模式 （3）掌握购买者购买行为的类型 2、过程与方法 在课程内容的教授过程与现实生活联系在一起，进行讲解，结合前面所学的知识，新老知识结合加强对知识内容的理解，又对老知识的复习和记忆，能够更好的掌握，在教学过程中采用了理论讲授举例练习等方法。 3、情感态度与价值观 （1）掌握按购买这的态度和要求划分类型 （2）掌握消费者购买行为的基本模式 （3）消费者购买动机的原因 教学重点： 消费者购买行为的基本模式 教学难点： 消费者购买行为的类型 课时安排： 1课时
教学过程： 一、消费者市场的概念与特点 所谓消费者市场，是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场也被称为最终产品市场，是现代市场营销理论研究的主要对象， 其主要的特点是: (一)购买者的分散性 (二)购买行为的差异性 (三)消费者需求的易变性 (四)购买行为的非专业性 （五）购买次多量小 (六)商品的可替代性 (七)购买的流动性 (八)购买者的外行 (九)商品的科技含量日益增加 二、消费者行为的基本模式 (一)消费需求 (二)购买动机 (三)寻找信息 购买者需要寻找的信息主要包括: ①购买的商品内容。 购买者必须知道都有什么样的商品可供其购买。
②购买的地点。 购买者必须知道到什么地方可以购买到自己所需要的商品。 ③购买的时间。 购买者必须了解在什么时间进行购买最佳。 ④购买的方式。 购买者必须了解采用什么方式对其购买最有利，如省钱、省力、省时间。 ⑤可能购买的备选方案。 购买者需要知道有多少其他可行的购买决策可以供其选择。 (四)选择 (五)购买 (六)使用 (七)评定 三、购买者购买行为的类型 在购买活动中，消费者由于受到生理因素、心理因素、社会因素等方面的影响和制约，其购买行为是千差万别的，可以说没有任何两个购买行为是完全相同的，研究消费者的购买行为，需要按照不同的类型对其进行归类研究，从而揭示不同类型的消费者购买行为的特点，以便有针对性地开展市场营销活动。 (一)按购买者购买目标的选定程度划分 1.全确定型 2、半确定型
澳斯曼卫浴-娄底区域市场营销策划 1、 市场行业前景 21世纪的中国正处在发展国家向发达国家过度的初步时期，未来的市场经济必将会更辉煌更繁荣，建材卫浴市场的发展空间同样非常巨大。专业资料显示在未来5年，中国厨卫市场有3000亿的市场空间，厨房、浴室产品几乎每年都以20%的比例高速增长，整体卫浴的增长率达26%，发展空间大、潜力大。巨大的市场利润吸引数千家实力大小不一的卫浴企业激烈厮杀，竞争异常激励，整个建材卫浴销售总体却处在十分混乱的局面，缺少像家电行业中美的电器能引领左右市场的强势企业和领导品牌。 二、澳斯曼卫浴进军娄底市场的必然性及前景 澳斯曼卫浴作为中国名优产品，中国驰名商标，中国卫浴十大品牌，中国十大工程卫浴品牌，中国厨卫百强卫浴领军十强企业，在先布局一二线城市发展的同时必会去快速占领三线城市的市场，为品牌的推广全国市场的占有率增加更多资本。娄底位于湖南中部是一座新兴的发展城市，房地产的开发城市的建设还在不断的迅猛发展时期，酒店KTV 娱乐服务行业相当繁荣，处于三线城市的娄底消费能力绝不亚于二线城市的消费水平。娄底现在和将来在建材卫浴市场的需求都非常大，澳斯曼卫浴有着强大的品牌效应针对中高端市场的定位非常适合在娄底的发展开拓。 三、娄底区域营销市场分析 （一）市场状况 1）卫浴市场现状，卫浴市场发展快，规模大，品牌多，竞争激励，价格相差巨大。 2）产品主要分布，五江建材市场，大汉建材市场，418建材市场，三元建材市场，新世界建材城。 3）市场主导位置：新建市场为五江建材与大汉建材位于新开发区，目前是绝对主导地位的市场。老市场为418建材与三元建材市场影响力逐步减弱，但418市场位于城区中心位置市场主导力胜于三元市场。新世界建材城位于正在开发中的新市政府区域，目前市场主导不强，但发展
第四章工艺控制与制定 一、填空题 1、服装工艺管理体系的四大工程包括（准备工程、裁剪工程、缝制工程、整理工程） 2、（产品标准）是指国家或有关部门对某一大类产品或特定产品的造型、款式、规格尺寸、技术要求等方面作出的统一规定，是衡量产品质量的标准。 3、在服装产品标准的标识中，GB的含义是（国家标准） 4、成品验收包括（质量和数量）两方面的验收。 5、（工艺卡）是加工服装产品的技术规范细则，是进行品质控制的依据。 二、名词解释 三、简答题 1、服装产品的工艺标准主要包括哪些内容？ 答：对于服装生产企业来说，每一种产品都具有相应的工艺标准书，其封面有：产品名称、样板号、日期、编制人、审核人。其主要内容包括：（1）服装产品结构图；（2）规格表：主要部位规格与成品规格；（3）原辅材料明细表；（4）裁剪工艺要求；（5）缝制工艺要求；（6）手针、垫肩等要求；（7）锁、钉眼要求；（8）整烫要求；（9）包装要求。 2、服装工艺方案制定的主要内容有哪些? 答：主要内容有：（1）产品自身特征与状况；（2）完成产品所需原、辅料的数量与自身情况；（3）产品的品种和数量（总产量、日常两和班产量）；（4）产品的生产时间；（5）劳动人员数量的配置；（6）所需加工设备和工模夹具的配置；（7）工序编成效率；（8）设计生产流水线的原则与方法；（9）产品质量的控制方法与测试工具、手段；（10）产品的经济效益和其他特殊问题的处置。 3、如何进行服装工艺的控制？ 答：在生产企业中，当有关工艺的文件经过审批通过后，对工艺的控制主要是在产品生产前、生产中和产品生产后进行的，其主要步骤是：（1）生产前：首先召集所有的技术相关人员和车间管理人员学习工艺文件，由工艺制定人员讲解产品各项工艺要求。然后发放工艺操作规程、工艺卡等相关的技术性文件。最后由相关的技术人员和车间管理人员向生产人员进行说明，并根据产品进行人员安排与组合。（2）生产过程中：技术与质量部门组织人员进行检查监督，发现问题及时回报并纠正。同时建立好奖惩制度。并向生产人员声名，任何人不得在生产过程中任意修改工艺技术文件，要保持工艺技术文件的严肃性。如果根据产品的特点确实有修改的，应经过相关部门的批准。（3）讲工艺贯彻与控制的好坏列入对工人的考核，及时进行奖罚。同时待产品生产完成后，将相关的工艺文件进行归档，，并进行工艺技术方面的总结。
市场营销第四章 1、市场细分中的“市场”是指（） A.商品交换场所 B.商品交换关系 C.人口 D.商品 2、（）是市场细分的客观基础。 A.顾客需求的差异性 B.顾客需求的相似性 C.企业的营销观 D.市场的竞争状况 3、市场细分的依据有地理因素、人口统计因素、心里因素和（）。 A.行为因素 B.法律因素 C.政治因素 D.经济因素 4、某手机生产厂家把市场细分为：男性市场和女性市场，它采用市场细分的方法是（） A.单一因素细分法 B.综合因素细分法 C.完全细分法 D.系列因素细分法 5、（）是被企业选定作为市场营销对象的细分市场。 A.市场细分 B.细分市场 C.目标市场 D.终端市场 6、企业选择目标市场的基础和前提是（） A.市场定位 B.市场细分 C.营销组合 D.市场调研 7、企业只生产一种产品，用这一种产品满足各细分市场的需求，采用的是（）模式。 A.市场专业化 B.产品专业化 C.有选择的 D.完全覆盖市场 8、“非常可乐，中国人自己的可乐”，该定位策略是（） A.属性定位 B.使用者定位 C.利益定位 D.比附定位 9、宝洁化妆品公司针对不同的子市场生产不同的产品，并分别制定和实施价格策略和促销策略，这属于（） A.分散性策略 B.差异性策略 C.集中性策 D.无差异策略 10、对于同质性较高的产品来说，宜采用的目标市场策略是（） A.产品专业性 B.市场专业性 C.无差异市场 D.差异性市场 11、杭州娃哈哈集团针对营养液生产厂家扎堆于成人营养液的状况，毅然做出为儿 童生产营养液的决策，其产品的定位策略是（） A.避强定位策略 B.对抗性定位策略 C.重新定位策 D.都不对 12、市场细分有利于企业分析挖掘新的（） A.市场定位 B.市场组合 C.市场机会 D.市场观念 13、“宁城老窖，塞外茅台”属于（）定位策略 A.属性定位 B.利益定位 C.质量-价格定位 D.比附定位 14、宝洁公司根据不同收入群体的消费者的需要，生产不同档次的洗发水，并分别采用不同的营销策略。 A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.密集性市场策略 D.整体市场策略 15、消费者在同一时期对某种产品的需求和爱好大致相同，则企业宜采取（） A.无差异性市场策略 B.差异性市场策略 C.集中性市场策略 D.大量市场策略