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毕业论文
作者：ZorrooFox 学号：000000002
院(系)部：经济管理学院
专业：市场营销
题目：XX市旅游业营销策略研究
指导者：
评阅者：
XX年 XX 月南京
XXX毕业论文
目录
毕业论文中文摘要 (1)
毕业论文外文摘要 (2)
一、XX市旅游业发展现状与机遇 (3)
（一）XX市旅游业发展现状 (3)
（二）XX市旅游业发展机遇 (4)
二、XX市旅游业营销策略现状 (5)
（一）目标市场 (5)
（二）旅游产品 (6)
（三）产品价格 (7)
（四）宣传推广 (7)
（五）配套设施 (7)
三、XX市旅游业优势及存在问题分析 (8)
（一）优势 (8)
（二）存在问题 (9)
四、XX市旅游业发展营销策略解决方案 (11)
（一）加大投资力度，加强旅游产品综合管理 (11)
（二）开发旅游资源，扩大旅游产品 (11)
（三）明确品牌定位，提高城市知名度 (12)
（四）加大促销力度，提高旅游宣传推介水平 (12)
（五）完善配套设施，提高旅游从业人员素质 (13)
（六）建立战略联盟，加强区域合作 (13)
五、结束语 (14)
参考文献 (15)
致谢 (16)
随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。作为一项“无烟产业”和“朝阳产业”，旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业对城市经济的拉动性、社会就业的带动力、以及对文化与环境的促进作用日益显现。华东旅游线一直是国内的黄金旅游线，长江三角洲也一直是旅游的热点地区。XX位于长江三角洲，是有着3000年历史的旅游城市。近年来，XX市旅游业发展迅速，但受各方面因素的影响，与周边的苏锡常相比，仍然存在着一定的差距。作为历史文化名城，XX仍有潜力可挖，从营销学的角度对XX市旅游业重新进行梳理，可以帮助XX市更好的发展旅游业，提高城市知名度和竞争力。
一、XX市旅游业发展现状与机遇
（一）XX市旅游业发展现状
近年来，XX市旅游业发展态势良好。2005年XX统计年鉴显示，XX市接待游客1197.62万人次，旅游总收入117.87亿元，同比增长分别为20.2%、22.6%；其中入境游客30.65万人次，旅游创汇1.79亿美元，同比增长分别为20.5%、46.2%。2006年XX统计年鉴显示，XX市接待游客1416.98万人次，旅游总收入147.44亿元，同比增长分别为18%、25%；其中入境游客36.38万人次，旅游创汇2.51亿美元，同比增长分别为19%、40%。XX市目前拥有旅游星级饭店29家(其中四星级2家)，旅行社53家(其中国际社3家)，社会旅馆959家，餐饮企业800多家。游客在XX平均逗留时间达到了1.62天，在XX平均消费875元，旅游星级饭店客房平均入住率也达到了72.4%。
XX市旅游业的发展已经取得了一定的成绩，但与省内其他旅游发达城市相比还存在着很大的差距：
表1：2001年-2005年XX市旅游总收入情况表
单位：亿元
资料来源：2001-2005苏州、无锡、常州、XX统计年鉴
表2：2001年-2005年XX市接待国内游客情况表
单位：万人
资料来源：2001-2005苏州、无锡、常州、XX统计年鉴
从表1、表2中可以看出，XX市从2001年到2005年的旅游总收入及接待国内游客的数量都是逐年上升，但与苏州、无锡相比，差距很大。例如，XX市2005年的旅游总收入为117．87亿元，只相当于苏州的29%，无锡的39%；接待的境内游客人数为1167.97万人，只相当于苏州的32%，无锡的44%。苏锡常一直是江苏省经济最强的3个省辖市，从旅游收入就可以看出XX市的旅游业与他们相比，有很大的差距。由此可见，XX市旅游业与周边城市相比，面临着严峻的挑战。
（二）XX市旅游业发展机遇
近年来，国内旅游业不断升温，从中央到地方，都非常重视旅游业的发展，把旅游业作为支柱产业来培育。在发展旅游业方面，XX市面临着许多的机遇：第一，国内旅游业发展迅速，入境旅游人数逐年增加。2005年，全年境外入境旅游人数378.3万人次，比上年增长23.4%，创旅游外汇收入22.6亿美元，增长28.1%；2006年，全年境外入境旅游人数445.2万人次，比上年增长17.7%，创旅游外汇收入
27.9亿美元，增长23.3%；2007年，全年境外入境旅游人数512.6万人次，比上年增长15.1%，创旅游外汇收入34.7亿美元，增长24.4%。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为全球第一位旅游接待大国。作为历史文化名城和优秀旅游城市，这必将对XX市旅游业的发展起到积极的推动作用。
第二，长江三角洲位于中国东部沿海地区，旅游资源极其丰富。长三角不仅创造了全国18.5%的GDP和22%的财政收入，集中了全国1/3多的全国经济百强县，而且已成为我国经济最具活力、发展最快的地区，是世界第六大都市圈。长三角一直是国内热门的旅游地区之一，也是众多游客所向往的地方。XX市位于江苏省南部，是长三角16城市中的一员。2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会，对于镇将市来说都是摆在眼前的重大而现实的发展机遇。
第三，润扬大桥的开通，为XX和扬州共享旅游资源提供了便利。2005年通车的润扬大桥，横跨长江南北，连接着XX和扬州两座历史文化名城。润扬大桥作为长江干流上的第36座大桥，刷新了中国桥梁史上八项记录。对于XX来说，润扬大桥的建成不仅互补了两座城市的旅游资源，还带动了事业洲（事业洲隶属XX市丹徒区，润扬大桥在此经过）旅游度假区的开发，是一个难得的发展机遇。
二、XX市旅游业营销策略现状
XX市一直致力于旅游业的发展，早在1986年，XX市就被国务院公布为“中国历史文化名城”，在1999年，被国家旅游局命名为首批“中国优秀旅游城市”。①XX市之所以能取得这样的成就与其不断完善的营销策略是紧密相连的。
（一）目标市场
客源是衡量一个地区旅游业发展的重要标准。客源数量的增加，意味着旅游收入的增加，同时也可以带动了其他行业（零售业、餐饮业等等）收入的增加。
①祝诚，陈启跃.提高XX旅游吸引力的对策研究[J].XX高专学报，2001（14）
资料来源：《2003年度浙江省旅游概览》、《江苏省国内旅游抽样调查报告2003》从表3中可以看出XX市的旅游客源主要来自江苏、上海、北京、浙江等地。其中江浙沪地区在XX市外地客源总量中占到了86.98%,华东地区在XX市外地客源总量中更是占到了90.90%，说明XX市的旅游客源市场以华东市场为主导。江浙沪作为一级目标市场，核心市场地位更加突出，应加以维持。北京、山东等地作为二级目标市场，市场潜力巨大，应加以开发。在入境旅游方面，主要以港澳台地区、日本、韩国及其他东南亚地区等作为目标市场。
（二）旅游产品
旅游产品是一种无形产品，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。①近年来，XX市利用一切资源及机遇不断开发新的旅游产品，以满足不同顾客的需求。在观光旅游方面，以“三山”风景区为核心，兼顾周边的圌山、龙山及润扬大桥等；在休闲旅游方面，通过润扬大桥发展世业洲旅游度假区，句容茅山、扬中雷公岛、韦岗温泉等一些列旅游度假村，形成多样的休闲旅游产品；在生态旅游方面，有京杭大运河、南山森林公园、宝华山国家森林公园等；在宗教旅游方面有金山、宝华山、茅山等景点；在红色旅游方面有苏南抗战纪念碑、茅山新四军纪念碑、韦岗战斗胜利纪念碑等；在文化旅游方面，有XX英国领事馆旧址、西津古渡街、南朝陵墓石刻、赛珍珠故居等景点。因此，XX被江苏省旅游局纳入“锦绣
①张利华.关于提升XX旅游竞争力的思考[J].淮海工学院学报，2006（3）
江南游”和“运河、古镇、园林游”两条旅游黄金线路。
（三）产品价格
旅游景点的门票价格一般会受到节日、气候等多种因素的影响而产生波动，这些波动主要表现在折扣定价和淡旺季区别定价。XX各旅游景点目前不采用淡旺季区别定价，价格常年不变，但对团体旅游会给予相应的折扣。XX市各旅游景点主要采取“随游收费法”、“年票”制以及“特殊人群免费”制。“随游收费法”是游客先购买门票然后进入旅游景区，进入后还必须单独购买各种游玩项目的游览券。例如，金山的门票是50元，进入之后若登塔的话还需另付8元。“年票”制是游客在XX市区各景点办理年票，年票65元钱一张，一年内可以免费玩6个景点。XX市大部分景点都未实现“通票制”，所以无论是“随游收费法”还是“年票”制，进入景点后若想游玩其他项目，还必须另外买票。“特殊人群免费”制是指儿童及拥有老年证、残疾军人证的人群可以免费游玩各景点。
（四）宣传推广
近年来，XX市充分利用大众传媒、区域交流、节庆活动等各种宣传手段进行促销宣传。比如在央视四套旅游城市天气预报节目中宣传XX旅游景点；在全国32家电视台打出XX的旅游广告；在沪宁高速公路及其他高速公路沿线打出宣传XX城市形象的广告等等。2005年4月，由XX市政府主办的“2005‘春风又绿江南岸’XX旅游节”中,邀请了央视、东方卫视等各大新闻媒体来XX采风，大力推介XX旅游产品；在2006XX 金山旅游文化节期间，成功举办了法国时尚电视国际模特大赛中国赛区总决赛，借此机会来宣传XX的旅游产品。但这一系列的措施并未达到理想的效果，与周边城市相比，XX市的城市知名度仍然不高。
（五）配套设施
旅游活动由食、宿、行、游、娱、购六大基本活动内容所构成。XX作为优秀旅游城市，在“食”方面，除闻名遐迩的“XX三怪”——香醋、肴肉、锅盖面外，还有东乡烧羊肉、南乡封缸酒、西乡翠芽茶、长江三鲜鱼等都得到游客的青睐；在“宿”方面，XX市现
有旅行社53家，星级饭店29家，社会旅馆959家，大大小小餐饮企业800多家，客房出租率平均达到72.4％；在“行”方面，XX市公共交通总公司拥有运营车辆536辆，拥有运营线路40条，无人售票车实行一票制，根据线路里程长短，票价为1元或1.5元以及按1元、2元分段计价。有人售票车实行1元起步，0.5元进级；空调车实行2元一票制；在“游”方面，对宗教文化感兴趣的游客可以游览金山、宝华山和茅山，对红色景点感兴趣的游客可以游览茅山新四军纪念馆、丹徒韦岗战役旧址等，对大江风貌感兴趣的可以游览北固山和焦山等；在“娱”方面，亚龙湾温泉浴场、夏威夷康体俱乐部、韦岗温泉，集沐浴、餐饮、娱乐、健身、休闲于一体，扬中渔乐园集垂钓、休闲、观光旅游为一体，满足不同顾客的需要；在“购”方面,一些带有民间文化的正则绣、邮票拼接画、竹编字画、瓷刻为人们所喜闻乐见，香醋、肴肉更是赠送亲朋好友之佳品，另外白兔草莓、春城葡萄、大卓水蜜桃也都享有一定的声誉。
三、XX市旅游业优势及存在问题分析
通过前面对XX市旅游业现状的描述，可以看出，XX市旅游业优势及存在问题主要表现在：
（一）优势
第一，地理位置优越。XX位于江苏省南部，是个沿江城市，长江与大运河在此交汇。同时，XX也是个山林城市，三面环山、一面临江的独特地理位置，使得XX成为历来兵家必争之地。早在三国时期，孙权就曾在XX定都，使得镇将成为最早的政治和文化中心。
第二，旅游特色鲜明。XX历史悠久，不仅是吴文化的摇篮，也是宋、齐、梁三朝帝王的故乡。由于特殊的地理和历史原因，使得XX拥有许多历史遗迹，其中：西津古渡、焦山碑林、天下第一泉等早已闻名遐迩。历史上曾发生过的许多故事：《白蛇传》里的白娘子水漫金山寺的传说、《三国演义》里的刘备甘露寺招亲、《杜十娘怒沉百宝箱》的美丽传说，使得XX三山（金山、焦山、北固山）名声远扬。XX作为“水漫金山”的发
源地，以白蛇传文化为主导的特色旅游也相继XX拉开帷幕。金山、西津古渡街、民间艺术文化馆，与白蛇传相关的艺术产品也相继登场，不仅能让游客体验到白蛇传的文化，还能了解到XX的历史。作为非物质文化遗产，给金山带来了广大的发展空间。金山北湖工程改造的完成，必将重现壮阔的“水漫金山”场景。
第三，旅游成本较低。与苏锡常相比，XX市的消费水平相对较低，使得游客在XX 市的旅游成本较低，较低的旅游成本有利于促进当地旅游业的发展。
（二）存在问题
1．旅游投资开发力度不够
XX市的旅游业起步于1978年，在全国旅游业蒸蒸日上的情形下，也取得了较大的发展。但一直以来，由于政策的指导性和可操作性不强，使得XX市的旅游景点开发缓慢，不少景点还成了旅游开发中的败笔，市民的认可度普遍不高。例如，XX21世纪乐园，不仅没产生效益，反而造成了大量的资源浪费。焦山乃佛门清净之地，景区内一度搞的鬼怪宫与其身份地位很不相符。在旅游项目开发投资力度上不如周边城市，2003年XX市旅游项目开发及相关配套设施实际投资仅为1.95亿元，而排名第一的无锡为16.75亿元。
2．旅游拳头产品偏少
国家4A级景点是依照《旅游景区质量等级评定与划分》和《旅游景区质量等级评定管理办法》标准，经省旅游景区质量等级委员会初评和推荐，由全国旅游景区质量等级委员会评定，具有一定的权威性。作为历史文化名城和优秀旅游城市，XX本身的旅游资源很多，但真正叫得响的却不多。
表4：XX周边城市4A景点表
从表4中可以看出，苏州有13处4A景点，无锡有7处4A景点，常州有4处4A 景点，XX有5处4A景点，与苏州相比，XX在4A景点的数量上只相当于苏州的38%。而且苏州很多古镇，XX是没有的。在休闲度假方面，苏州已建成苏州太湖国家旅游度假区奥林匹克花园和苏州太湖国际高尔夫俱乐部两处国家旅游度假区，无锡也已建成无锡太湖国家旅游度假区灵山景区和无锡太湖国际高尔夫俱乐部两处国家旅游度假区，而XX在这一方面仍是空白。
3．旅游品牌定位不明确
在城市形象方面，自古就有“上有天堂，下有苏杭”这句话，苏州市的城市形象不言而喻，无锡则以“太湖明珠”自誉，常州一直以“千年龙城”形象宏扬着龙文化。长期以来，XX旅游品牌定位存在着很大的分歧，有的主张定位在“真山真水”，有的主张定位在“城市山林，大江风貌”，还有的主张定位在三山、六朝文化、宗教、民间传说等等。出现过很多宣传标语，比如说“城市山林，大江风貌”，“要投资到XX，XX有金山，有金可挖；要长寿到XX，XX有南山，寿比南山”等，但其定位效果不佳，内容空洞,加上宣传不够到位,没能很好地给游客留下深刻的印象。一直以来在品牌建设方面都没得到很好的统一，至尽仍然没有一个叫得响当当的旅游品牌。旅游品牌的不确定，不仅影响到了旅游产品的宣传推销，还间接影响到了旅游产品的开发及城市形象。
4．旅游配套设施不够完善
旅游配套设施一般包括旅行社、住宿、餐饮、交通等，XX市旅游配套设施不够完善主要表现在住宿及餐饮业。与苏锡常相比，XX缺少高档次的宾馆及酒店。苏州现有5星级饭店及宾馆3家、4星级饭店及宾馆16家，无锡现有5星级饭店及宾馆5家、4星级饭店及宾馆16家，常州现有5星级饭店及宾馆3家、4星级饭店及宾馆11家，而XX目前还没有5星级的高档饭店及宾馆，只有2家4星级的饭店及宾馆。在消费环境及菜肴的精致上，与常州尚有差距；在菜肴特色、对外发展餐饮连锁方面，比不上扬州；在消费总量、发展规模上不及苏州、无锡。
四、XX市旅游业发展营销策略解决方案
（一）加大投资力度，加强旅游产品的综合管理
长期以来XX旅游项目的主要投资者是各级地方政府，与苏锡常相比，XX的经济基础较差，同样是依靠政府投入，XX旅游业的发展肯定比苏锡常慢。所以XX市要充分发展旅游业不能全靠政府投入，可以通过招商等其他方式来发展旅游业。
旅游产品管理方式有很多种，XX目前所有的旅游产品归园林、宗教、房产等不同的部门所管协。这就造成了多头管理，很多责任互相推卸。根据WTO协议，2005年以后，外商可以独资经营管理旅游项目，旅游产品可以转为私营管理。比如苏州的一些园林由个人管理经营，无锡灵山大佛由股份公司管理经营，这些景点管理经营得很好。XX市可以学习他们的经验，通过招标的形式组建旅游发展总公司，变多头管理为统一管理，这样将大大提高管理水平。
（二）开发旅游资源，扩大旅游范围
任何一个城市要进一步发展旅游事业，就不能将目光只局限于市区之内。苏州、无锡之所以能够吸引人们多次光顾，其主要原因就在于景点品种齐全，产业结构合理。介于XX的实情，可采用招商引资的方法来开发旅游项目，共同打造出一批新的具有强势竞争力的旅游产品。在2004中国XX金山旅游文化节期间，有120多名中外客商应邀参加XX旅游商贸项目发布会，分别就世业洲度假区、西津渡古街区、茅山生态园等15个重点投资项目进行签约。采用招商的方式来共同开发旅游资源，这一做法取得了明显的效果，因此可以继续借鉴这一做法。XX历史悠久，可策划的题材很多，每年都可以定期策划举行一些带有地方特色的旅游文化节，邀请中外商客参加旅游商贸发布会。就算有些旅游项目未签约成功，也已经是事半功倍，第二年可以继续变相展示给中外商客来吸引他们签约。通过此方式可使XX的旅游产品品种逐渐齐全，产业结构逐渐合理。XX旅游成本较低，多加强宣传工作，定能吸引众多游客的目光。