公共关系危机管理
学生：xxx
The management of Public relations crisis
Student’s name: xxx
[内容摘要]企业的发展在受到来自社会公众评价、同业竞争等多方面压力的同时，企业面临来自内部及外部的各种危机事件也逐渐增加。企业公关危机管理逐渐引起企业高层管理人员的注意，但在企业建立有效的危机管理机制，对于国内绝大部分企业来说还只是一个管理名词，一个概念而已，这些企业仍然延续着“吃一堑，长一智”“摸着石头过河”的思维方式，但一次企业危机爆发足以导致该企业已经没有“长一智”的机会了，因为有时一次危机足以打倒一个企业，因此对危害企业形象的事件或进行处理或问题预防就显得尤为重要，这也就是我们所说的公共关系危机管理。从战略的高度正确地认识危机、防范危机、解决危机、利用危机是企业长治久安的保障，它能挽救企业远离信誉扫地之境，使危机对企业造成的损失减少到最低的同时并尽可能地重塑企业形象，正确引导媒体的舆论导向，避免出现夸大其词的不实报道甚至“丑闻报道”，进而逐步提升企业自身的品牌形象。
[关键字] 危机公关危机公关危机管理
[Abstract] Business enterprises’ development suffers the evaluation coming from the society public and competition of the same profession etc. At the same time, the business enterprises face various pressures coming from both the internal and exterior .Besides, every kind of crisis affairs that the business enterprises face also increase gradually. The management of the public relations crisis gradually attracts business enterprises’ attention. But for domestic overwhelming majority business enterprise, establishing a valid crisis management mechanism is still just a concept. They have not formed an effective system. But once the crisis breaks out, it’s bad enough to put the business enterprise into death. Therefore, it’s very important for the business enterprises to value the crisis and properly handle them. This is just what’s we called “the management of public relations crisis”. Knowing the crisis, preventing the crisis, solving the crisis and making use of the crisis with accuracy from the high degree of the strategy, we can make the crisis a cure to low the business enterprise’ loss 、to reconstruct the business enterprise’image.
[Key words]Crisis Public relations crisis
The management of public relations crisis
目录
一、公关危机管理 (1)
（一）公关危机及公关危机管理 (1)
（二）公关危机的基本特征 (2)
（三）引起企业公关危机的原因 (3)
二、公关危机管理的重要性 (4)
（一）公关危机管理可以减少危机造成的损失 (4)
（二）能够维护企业良好形象 (5)
（三）维护并增强内部团结 (5)
（四）优秀的公关危机管理能够化“危机”为“契机” (5)
三、我国市场上各企业在公关危机管理中存在的问题 (6)
（一）跨国公司在公关危机管理中存在的问题 (6)
（二）国内有些企业在公关危管理中存在的问题 (8)
四、危机管理的原则 (9)
（一）与媒体保持畅通的信息沟通 (9)
（二）与当地政府保持良好的协作关系 (10)
（三）尊重本土文化习俗和民族品格、宗教信仰 (10)
（四）遵守及时性的原则 (11)
五、危机时企业的应对措施 (11)
（一）立即组建“战时”危机管理小组，调查、制定计划以控制事态的发展 (12)
（二）统一对外口径，引导舆论走向 (12)
（三）查明事件真相，并把真相尽快告诉媒体和公众 (13)
（四）制定危机解决策略并随时监控危机、平息炒作 (13)
（五）做好善后处理工作 (14)
（六）迅速采取措施恢复企业形象并提升企业品牌形象 (15)
注释 (16)
参考文献 (17)
致谢 (18)
2004年7月，杜邦在中国触礁，一场“锅灾”，让中国不沾锅行业的经济损失惨重；2005年1月9日，杭州发生一起严重的车祸，一辆迎亲途中的本田雅阁轿车在撞击中断裂为两截，车祸造成三死二伤，“婚礼门”事件震动业界；2月18日，亨氏公司的食品被发现含有禁用于食品生产的工业用染料“苏丹红一号”，亨氏的产品、企业危机全面爆发。
每年都有企业遭受危机困扰，每年都有企业在危机中倒下，几乎所有的企业都惧怕危机，都在寻求可以预防危机和破解危机的办法。如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这条围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖,在危机来临之时化危为机，获得机会利益。借助危机提高企业的暴光频次，进而扩大企业的知名度，甚至能够提升企业的美誉度。
置身在瞬息万变、竞争激烈的社会环境中，企业面临的生存环境和要应对的各类问题错综复杂，相应的企业面临的来自内部及外部的各种危机事件
也逐渐增加，因此企业想要站住脚跟甚至成为行业的领航者就应该从认识上高度重视危机，把危机当作一种社会常态，即企业要时刻保持危机意识，随时准备应对危机，只有这样才能把危机“扼杀在摇篮里”或者及早发现危机并采取相应措施。
一、公关危机管理
（一）公关危机及公关危机管理
1、公关危机是指社会组织与公众之间出现严重冲突或发生明显不利于社会组织的舆论，使企业形象、利益受到威胁或损害的一种紧急状态。公关危机是一种状态，是对所出现的问题的描述。比较典型的如：劳资纠纷、宾客的投诉，行政部门关系危机，行业竞争关系危机；还有重大的企业声誉危机，
重大工伤事故，食物中毒等。
2、公关危机管理就是组织在与公众之间发生冲突或不利于组织的舆论危机时，组织从业人员在危机意识或危机观念的指导下，依据管理计划，调动各种可利用的资源，采取各种可能的方法和方式，有计划地预防限制和消除危机以及因危机事件产生的消极影响，从而使潜在的或现存的公关危机事件得以解决，使危机造成的企业形象损失最小化的一种管理方法，成功的危机管理还能机智的将“危害”转换成“机会”。
（二）公关危机的基本特征
1、突发性公关危机的起始时间一般都比较短，往往是在当事者毫无准备的情况下发生的，因此出乎人们的意料之外。有的危机甚至会给当事者带来极大的混乱和惊恐，使之措手不及。
2、变化性公关危机常常变化迅速，纷纭复杂，使人难以预料，抓不住线索，而这种不可预测的变化，自然给当事者处理危机带来了种种困难。
3、严重性公关危机不仅给当事者带来不可估量的损失，使当事者的正常活动陷入混乱，而且也可能给公众带来恐惧和不安，有时甚至还会给社会造成直接的经济损失。
4、扩散性公关危机在特定的时空迅速蔓延将企业置于不利的境地：公众形象受损、经济损失巨大、员工信心动摇、客户管理失控等。所以公关危机管理小组就需要尽快控制事态的恶化和蔓延，把造成的损失减少到最底限度，在最短时间内重塑或挽回原有的形象。
5、影响性公关危机的爆发和事态的发展最能刺激人们的好奇心理，从而成为社会舆论关注的热点或焦点，同时更是新闻媒介最好的新闻素材和报道线索，有时还会牵动社会各界关注的神经，成为人们街头巷尾议论的话题。
6、余波性公关危机爆发后，给组织或个人造成的直接损失和间接损失，短时间内都难以挽回或消除，有时很长时间以后，公众一遇到类似事件还会浮想联翩，旧话重提。
（三）引起企业公关危机的原因
1、组织内部原因
（1）领导者领导能力低下
组织领导者自身素质的低下不仅可能引发组织公关危机，而且在危机出现之后也难以自觉有效地处理危机。由于我国一些企业领导人知识结构不完善，素质较差，对内缺乏威信和感召力，不能激发员工的积极性，使企业缺乏凝聚力；对外缺乏平等意识和必要的尊重，甚至粗暴对待公众，这些都能导致严重的公关危机。
（2）组织管理缺乏规范
管理缺乏规范包括以下两个方面：第一，管理的规章制度不健全，以至于工作无定额、技术无标准，计量无规矩，操作无规程，给组织管理带来极大的麻烦，也给公众带来诸多的隐患；第二，员工的行为无规范，以至于员
工工作不讲质量，不讲服务礼节，不讲商业信誉，不讲职业道德，甚至严重损害公众利益和伤害公众感情。这些都有可能成为引发企业形象危机的祸根。许多危机是经营管理中问题日积月累而成的，有的已经到了病入膏肓的程度，危机一旦爆发，再怎么能干的危机管理专家也解决不了危机背后积累已久的问题，挽回不了早已注定的败局。
（3）经营失误
经营失误导致经营危机，经营失误是指企业决策者在产品开发、生产及经营管理不善时，出现某些失误和差错，如投资或定价策略失误、产品质量低劣、管理混乱等，造成形象损坏，甚至导致企业的灭亡。
南京冠生园的“陈馅事件”让人看到，南京冠生园除了缺乏诚信外，其经营上也存在很大的偏差，首先该公司主营产品单一，没有创新，一季月饼管一年；其次，积存如此大量的陈馅，也说明其对市场的预测不够准确。
2、外部原因
（1）企业恶性竞争
恶性竞争的结果可导致企业面临严重的经营危机和信用危机，从而发展成为企业公关危机。
2003年6月，蒙牛乳业遭遇的“暗杀蒙牛”事件，蒙牛的竞争对手对“蒙牛”进行一系列的不正当行为——新闻诽谤、产品投毒来打击蒙牛企业的诚信。
（2）企业遭受不可抵抗的天灾人祸
如：“非典”、“禽流感”等。2004年的禽流感是无法预测的天灾人祸，面对危机肯德基积极应对，通过官方的文件证明和官员试吃，消除公众的疑问，起到了积极的正面宣传和带动作用。在公关危机产生后，肯德基专门召开新闻发布会，向公众宣布，世界卫生组织和其他权威机构证明食用烹煮过的鸡肉是绝对安全的。在产品方面，KFC及时推出替代的产品。在供货商方面，除了加强产品质量和安全控制之外，亦出台了供货商转换预案，使自己有了供应保障。从整个处理危机的过程看，肯德基已形成了一套危机管理反馈和处理机制，企业对于危机的预警、反应、沟通、处理等方面都比较成功。
二、公关危机管理的重要性
在现代即使历史悠久、经营卓著的企业，也不代表就不会发生危机，也不保证遇到危机时能成功的处理。如中国的三株、秦池、爱多、冠生园等企业往往遭遇很小的危机就破产倒闭，主要原因是企业缺乏相应的危机管理机制。那些认为企业发展顺利，没有危机，不需要管理，或认为危机管理太深奥，无法把握，或者认为危机只发生在大企业，小企业不需危机管理，诸如此类的认识都是极其错误的,其实企业的危机就像身体“生病”一样随时发生，是企业中很正常的事情。
（一）公关危机管理可以减少危机造成的损失
企业公关危机一旦发生，就会直接或间接地给企业和有关公众造成多方面的损失，尤其是某些重大突发性事件的出现，更是可能给企业和有关公众
带来致命的打击。企业通过公关危机管理可以有效地控制各种危险因素的发展，妥善处理各种危机事件，使企业及公众的直接损失减少到最低限度，同时也可能使事后企业的经济及社会形象得以迅速恢复。
（二）能够维护企业良好形象
企业的良好形象是企业不可估量的无形资产。公关危机管理能够维护、恢复，甚至刷新因危机事件而受损的企业形象。营造一个和谐的内外部环境，使企业得以良性快速的发展。
万络(VIOXX),是由世界500强之一的美国默克公司所生产治疗关节炎和急性疼痛的王牌药品，到2003年全球销售额已达到25亿美元。2004年8月25日，美国食品和药物管理局(FDA)药物安全部公布：大剂量服用万络者患心肌梗塞和心脏猝死的危险会增加3倍。9月30日，美国默克制药总部宣
布在全球范围内主动回收万络，并称回收“万络”的决定是公司自愿性行动。10月9日，美国默克制药公司在中国回收其王牌药物万络的工作正式启动。
默克在万络问题迅速蔓延之前，就马上采取全球回收措施，这种不惜数十亿美元甚至数百亿美元经济损失而保障公众安全的姿态，为默克赢得了同情分，也为默克取得公关主动地位创造了良好条件，维护了默克公司在中国市场的信誉。①
（三）维护并增强内部团结
积极主动的公关危机管理能够全面动员广大成员团结一心，同舟共济，尽一切努力解决问题、消除危机、改善局面，那么，企业公关危机不仅不会影响企业内部团结，反而可能具有促进和增强企业内部团结的作用。
（四）优秀的公关危机管理能够化“危机”为“契机”
所有的危机背后必然潜藏着新的商机，企业可以此次危机为切入口，变
不利因素为有利因素，顺利进行观念更新，产品革新，组织变革，重新塑造组织在公众心目中良好形象。
美国强生公司生产的泰诺止痛药，是国际同类产品中的第一品牌，1982年前，在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元,占强生公司总利润的15%。但在1982年9月29日到10月1日期间，芝加哥地区竟接连有7人因服用该产品而死亡，在医疗部门与警方调查之后发现，死者服用的泰诺止痛胶囊竟然含有剧毒的氰化钾成分，一时间舆论大哗。很快，泰诺的销售额下降了87%。
事件发生后，强生公司迅速采取了一系列危机公关措施。首先公司配合警方全力封锁泰诺产品生产厂流水线，收回和封存了市面上的全部
泰诺止痛药。同时，强生公司抽调大批人马对所有泰诺止痛药进行检验。在进行检测的800万颗药剂中，发生受污染的只有一批药，总计不超过
75颗，并且全部在芝加哥地区，后来警方查证为有人刻意陷害。不久后，向胶囊投毒的人被拘捕。
至此，危机事态可说已完全得到控制。但善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，而且提出了三层密封包装的瓶装产品从而排除了药品再次被下毒的可能性。同时，强生再次通过媒体感谢美国人民对泰诺的支持，并发送优惠券。这一系列有效的措施，使泰诺再次在市场上崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。②
三、我国市场上各企业在公关危机管理中存在的问题（一）跨国公司在公关危机管理中存在的问题
跨国巨头们尽管有着丰富的产品营销经验、完善的危机公关反应体系，但他们仍然没有完全读懂中国市场的商业规则、中国民众的文化心理，如何以中国式的危机公关处理手法处理危机事件，以取得最完美的结果，成了跨
国企业在中国的一道难以跨越的难题。
1、漠视中国公众和舆论界的知情权、健康权和话语权
由于中国的市场经济起步较晚，相关的法律与法规尚不完善，加之消费者的维权意识非常不成熟，这些在一定程度上给了企业在出现产品质量问题时有机可乘。而某些跨国企业正是抓住这一弱点，对待在中国的产品质量监管不如在其他国家所实施的标准一样严格。
2004年11月，本田因安全气囊可能有问题在美国召回数万辆04款雅阁。而本田的中国发言人则称中国市场的04款雅阁不存在此缺陷，不需要召回。广本对待此事的态度与做法让国民大失所望：中国媒体与民众、喜爱本田车的消费者都希望看到一个勇于承担责任、主动表现企业社会责任感、主动向外界说明事件问题的本田，而不是用“不存在此缺陷，不需要召回”一句话来搪塞的本田。所以，作为汽车行业的巨头，广本在企业的危机事件到来时，应主动向社会发布声明，表现广本的态度与立场，因为争取民心永远比争取市场更为重要，失去市场份额还可以夺回来，失去民心却是失去了一切。
2、公司高层对中国文化缺乏深入系统的了解，在特定事情上的认识与公众的理解存在着较大差异
在2003年岁末丰田所做的两则广告中，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。为此，众多读者指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激的言论。就广告而言，应该说丰田这两则广告的创意还是不错的，而且如果投放在其他国家的话，可能什么事情都不会发生。可在中国，这样的广告就带来了巨大的危机，而且还被上升到民族尊严的高度。③
3、跨国公司公关职能部门的人员经验不足，危机意识淡薄
跨国公司公关职能部门的人员对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，或是没有把握最好的危机公关的时机，也可能是没有意识到中国消费者维权意识的增长以及媒介力量的强大，总以为一切尽在掌控之中。
2004年7月9日，美国环保署宣称，杜邦“特富龙”的关键原料——全氟辛酸铵，可能会致癌或影响生育。这则消息在中国市场引起强烈反应，杜邦不粘锅销量急剧下降，有些商场开始停售杜邦不粘锅，国家相关机构开始介入。虽然，通过之后的一系列公关活动，杜邦成功平息危机。但也让我们看到杜邦的不足之处：在中国危机事件未爆发之前，没有对美国环保署开出的巨额行政程序性惩罚给予高度重视。这是此次危机的源头，也是消费者对杜邦产生怀疑和不信任的初衷，为其后来危机处理的被动埋下了伏笔。
中国加入WTO后，吸引了大批的外国投资者进入中国，这些外国投资者在中国的投资行为除了必须面对企业经营活动本身的挑战之外，还要面临中国文化与其本国文化之间的冲突，中国特殊的意识形态、特殊的人文环境、特殊的民众文化心理往往令这些见多识广的企业巨头们大跌眼镜。而且随着中国公众和舆论界的自我保护意识、知情权和话语权的增强，使外国投资者在经营过程中会比中国企业遭遇更多的企业危机。所以只有“融入中国”，融入到中国的文化媒体、公众和政府之中，跨国公司在中国的适应性才能够增
强。
（二）国内有些企业在公关危机管理中存在的问题
1、我们的企业缺乏“忧患意识”
我国本土企业多缺乏“忧患意识”，认为企业发展顺利，没有危机，不需要管理，或认为危机管理太深奥，无法把握。要知道，作为一个有一定品牌影响力的企业，任何一个小问题经过媒体的曝光后，都可能使企业陷入严重的困境，“巨人”、“三株”、“秦池”、“爱多”，等等，“其兴也勃、其亡也忽”“昙花一现”的企业悲剧，可算“前车之鉴”。
2、缺乏应对危机的一整套管理体系和方法。
在企业平安无事时，我们的企业一般不会有“未雨绸缪”的防范意识和战略考虑，不会注重媒体公关；即便出现了影响企业发展的突发负面事件，也往往是“病急乱投医”，进行无序的媒体危机公关，远远谈不上“有序管理危机和果断采取行动”；甚至在产品出现问题等危机时刻，往往是铁将军把门，
或者是用两个保安用手封堵记者镜头，或者万般无奈之中让一两个无关紧要的人物出场，却都是一律的“无可奉告”之类的不合作言辞。
3、漠视消费者的权益
在追求销售、利润的过程中，没把消费者的安全与健康放在心上。国产手机的质量不高已经是众所周知的事实，在手机市场走向品牌化、精细化的今天，质量问题就好象国产手机口袋里的“定时炸弹”，时时提醒着国产手机为抢占市场而麻木的神经，也拷问着手机厂商的危机公关能力。④随着国际经济一体化的深入，中国的企业将面对更多的危机，只有企业高度重视危机管理，建立相应的危机管理机制，才能够防范危机，转危为安。中国本土企业就目前存在的问题必须做到以下几点：
（1）必须有危机公关的意识，逐渐形成危机公关管理智慧和体系，不断摸索有效的危机公关方法；
（2）企业应具有新闻策划的意识，危机公关一个最重要和有效的渠道，就是针对新闻媒体的危机公关；
（3）危机公关必须主动、积极，主动性是危机公关的总原则；
（4）危机公关必须统一、及时，危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时而统一地对信息进行控制，将可能影响到企业的生存死亡，所谓“千里之堤，溃于蚁穴”。
四、公关危机管理的原则
（一）与媒体保持畅通的信息沟通
当危机出现时，危机处理人员应及时和媒体保持沟通，使之能将真实的情况准确地传递出去。因此，记者招待会就成为向记者和公众传达企业面对危机时采取的有效措施。同时，该措施也将成为与其他利益攸关者的良好沟通方式。当然企业应该在平时就建立并维护良好的媒体合作平台，这样才不
至于在危机爆发时手忙脚乱甚至出现媒体恶意炒作的“丑闻报道”，对于建立并维护企业的媒体平台，这是—个长期的工作，企业应该给予高度重视，并要舍得投入资金。
（二）与当地政府保持良好的协作关系
对政府资源的利用和把握一直是很多企业头疼的问题，但是不管你有多头疼，在遇到危机的时候你都必须借助政府资源。
因为政府的认可和支持是最具有权威性和影响力的认可和支持，而且政府是代表公众意志的，走进政府就等于密切公众。所以如果有一些危机十分难缠，可以和政府公开公正地合作，让政府出面来表明企业的心迹。
曾经有一段时间，“黑心肉”——病猪、死猪的肉在北方的一个城市泛滥。媒体曝光后，所有的肉食品都没有了销路，这很快影响了这个城市的一家肉
联厂的生意。于是这个肉联厂立即和当地的工商部门、卫生防疫部门联合推出放心肉，买肉现场有专门的防疫部门人员检验，这个肉联厂由此化危为安，最终将这个区域的好几家肉联厂兼并。⑤
2004年4月22日，安徽阜阳《颖州晚报》刊发文章，指三鹿奶粉为不合格产品。当时阜阳伪劣奶粉事件正是全国上下关注的焦点。就在《颖州晚报》错误地把三鹿奶粉列入“不合格产品”的当天，三鹿集团副总经理便率工作组抵达安徽阜阳，与当地政府相关部门交涉——双方很快就“政府出面向三鹿道歉”一事达成了共识。次日上午，阜阳市政府与三鹿集团同时召开新闻发布会，前者发布声明、诚恳致歉；后者则通报事实、澄清真相——迅疾的反应让三鹿变被动为主动，不仅从根源上“扼杀”了危机，还令后续的“正名”行动取得了事半功倍的传播效果。
（三）尊重本土文化习俗和民族品格、宗教信仰
一般说来，每个国家都存在一定的文化差异，主要体现在国家制度、法律制度的不同、语言的不同，宗教信仰、意识形态观念和生活习惯的差异、
外交礼节的差异等等。面对这么多的“不同”和“差异”，外国企业要进驻其他国度就需要积极主动与当地政府、社团组织和公众沟通。入乡随俗，以全球性眼界和多元化价值观，尊重本土文化习俗和民族品格、宗教信仰，从而实现有效的跨文化沟通。
耐克耗巨资所拍摄的“恐惧斗室”广告中出现的中国人形象，未必
是故意的行为，也许动机只是想更贴近中国观众，但在客观上却存在对中华文化的歧视和宣扬暴力的嫌疑。这是一个典型的由于文化风俗差异和不熟悉导致的一个危机事件。
解决这种文化差异导致的危机，关键是态度，态度决定一切。2003年丰田车的广告也曾引起读者的愤慨。政府并没有表态停止刊登广告，但丰田汽车公司主动停止了广告投放，并迅速向中国消费者公开致歉，此举得到中国消费者的认可。耐克与丰田遇到了内容相似的危机事件，却产生了天壤之别的处理过程和结果，值得所有跨国公司深思。
（四）遵守及时性的原则
及时反应，即时处理，不能拖拖拉拉，贻误战机。由于我们生活在24小时新闻滚动播出的时代，信息不断更新，公司必须对危机作出即刻的反应。任何延误都可能被误认为对消费者的怠慢，由此而造成的公司信誉和业务上的损失是无法弥补的。
五、危机时企业的应对措施
当企业面临各种危机时，不同的危机处理方式将会给企业带来截然不同的后果。成功的危机处理不仅能成功地将企业所面临的危机化解，而且还能够通过危机处理过程中的种种措施增加外界对企业的了解，并利用这种机会重塑企业的良好形象，即所谓因祸得福，化危为机。与此相反的是，不成功
的危机处理或不进行危机处理，则会将企业置于极其不利的位置：以新闻媒介为代表的社会舆论压力将使企业形象严重受损；危机来源一方的法律或者其他形式的追究行动将使企业遭受巨大的经济损失；企业员工因为无法承受危机所带来的压力而信心动摇甚至辞职；新老客户纷纷流失等等。
本人认为成功的危机处理措施应包括以下几点：
（一）立即组建“战时”危机管理小组，调查、制定计划以控制事态的发展
企业在遇到危机时，决不能听之任之，应该立即成立危机公关小组，制定出危机公关处理的应对计划，制定计划时，应该请有关专家、媒体共同来
研究谈计划，以达到最佳效果。此时，企业应在科学的危机调查和准确的危机预测基础上迅速作出决策，把握机遇即使控制、解决危机，否则就可能失去宝贵的解决危机的机会。
就公司外部来说，危机处理小组即使不能立刻对问题给出一个清晰的解释，也要先发表一个声明，给出一个基本的态度、立场，明确危机处理的进程、时间和方式。在现代社会里，人们对企业的社会责任的期望值越来越高。若一个企业在发生危机事件时，不能与公众进行沟通，不能很好地告诉公众他的态度、他正在尽力做什么。这无疑会给组织的信誉带来致命的打击，甚至有可能导致组织消亡。这说明，在很多危机事件的处理中，企业最重要的是态度，因为舆论总是保护弱者。
（二）统一对外口径，引导舆论走向
以组织作为唯一权威的信息发布源头，对外的宣传解释必须保持高度一致，不能互相矛盾。作为公司的直接领导人和企业老总必须言行一致，用事实真相说明谣言的破坏作用和谣言散播者的不良用心，并用自身的行动证明本企业所传播信息的准确性。特别需要注意的是重要发言人不能随意发表言
论，以免给媒体和大众落下口实。传媒的力量是巨大的，长期的负面报道会把企业推向破产的边缘。在危机爆发后，企业应该采取积极的措施，让媒体相信这是一家诚信的企业，是因为偶然的事件导致了危机的发生，一致口径让媒介相信自己会弥补损失会做得更好，靠真诚和行动来引导媒介舆论方向，在没有更多好奇下，媒体自然会失去进一步报道的兴趣。
（三）查明事件真相，并把真相尽快告诉媒体和公众
企业公关危机发生后，消费者和媒体最为关心的是危机的“真相”，应该实事求是地向公众及新闻界说明造成危机的原因，让事实说话，不遮遮掩掩，否则欲盖弥彰。如果是自己的责任，则应当勇于向社会承认；如果是别人的故意陷害，则应通过各种手段使真相大白，最主要的是要随时向新闻界等说
明事态的发展及澄清无事实根据的“小道消息”及流言蜚语。当记者发表了不符合事实真相的报道时，应该尽快向该媒体提出更正要求，指明失实地方，并提供全部与事实有关的资料，派遣重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理时应特别注意避免产生敌意。
危机一旦爆发，往往会引起公众和新闻媒体关注，此时组织如果不能迅速查明真相，或是正常的传播渠道不畅，就会造成危机传播中的信息真空，公众就会用想像来填满所有的疑问，那么记者们会用猜测外加公众的情绪来完成他的报道，由此必定生出各种各样的“小道消息”，很快，信息真空就被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据。当危机爆发的时候，企业必须在最短时间做出最快的反应，才能掌握主动权。
（四）制定危机解决策略并随时监控危机、平息炒作
根据现有的资料和情报以及企业拥有或可支配的资源来制订危机处理计划。计划必须体现出危机处理目标、程序、组织、人员及分工、后勤保障和行动时间表以及各个阶段要实现的目标。其中还须包括社会资源的调动和支配，费用控制和实施责任人及其目标。为下一步应对发生的危机事件简单地
进行灾害评估奠定基础。
这一时期还应该对危机事件有目的地选择信息源和信息传播渠道，有效地控制新闻传播的导向性，防止媒体为抢独家头条新闻或提高刊物的知名度，发表刺激危机局势的新闻消息，激化危机事态。同时，还要防止媒体传导不正确、不全面的消息，误导社会民众，或加剧公众的恐惧心理，为危机的顺利解决设置障碍。因为在现代社会，媒体的作用尤其不可小视。新闻媒体与企业的关系就如同水和舟，水既能载舟，亦能覆舟。一个品牌的兴衰与新闻媒体的推波助澜有很大的关系，所谓“成也媒体，败也媒体”。企业应主动与新闻媒体，尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系，说明事实真相，尽力取得传媒的支持和谅解，尽快平息炒作，不让事态恶化和扩散。
（五）做好善后处理工作
善后包括对内和对外两部分：对内整顿，总结经验，找出不足，制定一个更切实可行的危机管理计划。
对外则将公司可能造成的不良影响列成表格，根据不同对象、程度、方面进行具体分析，并作出有效应对策略。比较常见的如，在媒体上进行公益宣传，召开新闻发布会，与相关部门保持良好接触，设立一个与公众自由交流的渠道等等。对于重大责任事故，导致社会公众利益受损时，企业必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。
在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到一个“诚”字，只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待，才能取信于民。
在危机处理过程中，不论与媒介或是与另一方当事人打交道，危机处理小组都必须注意权衡利弊得失，相机而动，随时调整处理策略，切忌冲动和斤斤计较。除此之外，危机小组在处理过程中还须与当地政府保持联系，必要时可寻求当地政府支持和帮助。
在危机处理过程中，都必须注意尊重当地的习惯和风俗，尊重当地的文化和宗教；其中当然包括对对手的尊重。企业的生存是百年之计，而危机事件只是其中一个故事，企业必须将目光放远，该取舍时就果断取舍，无须拘泥于一时一事。
（六）迅速采取措施恢复企业形象并提升企业品牌形象
公关危机管理中十分重要的一个方面就是对危机处理过程中发现的问题，有针对性地开展一系列的企业形象恢复管理活动，包括投放企业形象广告、产品广告；推出企业全新的产品和服务；调整企业的管理团队，引进新的形象良好的高层人物；公布企业新的市场拓展计划和产品发展计划等等。通过一系列有针对性的形象恢复管理活动，充分利用公众对企业的关注力未
减弱之前的宝贵时间，改变公众对企业的印象并增加其对企业未来的信心。
公关危机的出现，或多或少地会使企业的形象受到不同程度的损害。虽然公关危机得到了妥善处理，但并不等于危机已经结束，企业还必须恢复和重建良好的公众形象。要针对形象受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动，密切保持与公众的联络与交往，敞开企业的大门，欢迎公众的参观和了解，告诉公众企业新的工作进展和经营状态，拿出质量过硬的产品和一流的服务公诸于市，从根本上改变公众对企业的不良印象。
当企业面对危机时，应该以社会公众和消费者利益为重，迅速做出适当反应，及时采取补救措施，并主动地、有意识地以该事件为契机，变坏事为好事，因势利导，借题发挥，这样不但可以恢复企业的信誉，而且可以扩大企业的知名度和美誉度。一个优秀的企业越是在危机时刻越能显示它的综合实力和整体素质。总之，预测危机的存在、应对危机的突发、化解危机的影响已经成为我们企业日常管理的一部分，它既能成为将危机转换成契机的锦上添花，也能成为企业没落的雪上加霜，因此加强危机管理成为现代企业不可缺失的重要部分。
注释：
①王广伟、李春林．世界顶级公关策划经典模式．北京：经济科学出版社，2004．205
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②江帆．公关无敌手．杭州：浙江大学出版社，2003．105页
③江帆．公关无敌手．杭州：浙江大学出版社，2003．64页
④曾朝晖、王逸凡．本土品牌失败案例．北京：中国人民大学出版社，2005．125-128
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⑤张强、钟开斌．危机管理：转型期中国面临的挑战．北京：清华大学出版社，2003．58
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