国际关系学院学报 2006年第4期Journal of University of I nternati onal Relati ons,2006No14
新媒介推动下公共关系理论范式的创新
陈先红
(华中科技大学新闻与信息传播学院,湖北武汉430074)
[摘要]1980年代的新媒体时期,是公共关系理论创新的一个重要分水岭,其标志是“关系管理学派”成为当前主流的公共关系理论典范,其理论创新主要体现在四个方面:从认识论来看,新媒体建构的“熟悉的陌生人全球社区”,使建立社会信任关系成为公共关系的主要目标;从本体论来看,公共关系理论研究的逻辑起点从传播转向关系,传播、关系和管理三个核心概念的地位作用发生变化;从方法论角度看,公共关系理论建构从策略方法转向伦理方法;从价值论角度看,公共关系理论范式从降低成本范式转向增加收入范式,公共关系成为一种与物质资本、人力资本同样重要的社会资本。
[关键词]新媒体;公共关系;理论范式
[中图分类号]C91213 [文献标识码]A [文章编号]100423489(2006)0420072205
1980年代的新媒体时期,是公共关系理论创新的一个重要分水岭。这一时期,一个新的词汇“Pub2 lic Relati onshi p”取代“Public Relati ons”进入公共关系学者的研究视野,人们开始发出这样的追问:“个体从哪里结束,关系从哪里开始?”、“把关系还给公共关系”、“关系应该成为公共关系理论研究的焦点领域”。在此之前,传统公共关系理论如管理学派、语艺(修辞)学派和整合营销学派都忽视“关系”的核心概念作用,始终是以传播为中心,将研究重点放在public,即对公众的传播策略的制定,传播效果的评估上。在此之后,研究重点开始从“传播”转向“关系(relati onshi p)”,即开始研究如何建立、维持和提高组织———公众关系的质量,关系观点的倡导者玛丽?佛格森指出,“以关系为研究单位的组织公众关系为范式的集中提供最多的机会,它将会加速公共关系领域的理论发展”,关系观点的推动者莱丁汉姆指出,关系管理观点是一种“在众多的观点中,能够孕育出一个新的关于公共关系形式和功能的有吸引力的观点之一”,另一公共关系学者艾林也认为,关系管理观点的出现标志着公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立,这是公共关系根本使命的重大变化。
追根溯源,公共关系理论创新与传播技术的革新是息息相关的,因为“理论和实践总是相互影响相互提高的”(小约翰语),新媒体的出现极大地改变了公共关系运行的生态环境,改变了公共关系从业者传递信息、与关键公众互动、处理危机、管理议题等等的传播方式,也从根本上改变了公共关系理论的哲学基础,下面本文就从传播学者史密斯所说的构成理论典范的四个哲学维度———认识论、本体论、方法论和价值论,来探讨新媒介环境下公共关系理论范式的创新表现。
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一
从认识论角度看,新媒体建构了一个“熟悉的陌生人全球社区”,网络传播开始从以信息为主的数量传播时代,转向以关系为主的质量传播时代,网络传播的实质是对话性的关系传播,而非技术性的信息传播,建立社会信任关系成为公共关系的主要目标。
关系传播理论的创立者雷格里?贝特森认为,信息具有双重性质,每一个人际交流信息包含两层内含:“报告”讯息和“指令”讯息,报告讯息是指传播的内容,指令讯息是指传播的关系,这两个要素也被称之为“内容讯息”和“关系讯息”或“传播”或“元传播”,本文认为,如果说大众传播时代是一个信息传播的时代,那么网络传播时代则是一个关系传播时代或者叫元传播时代。虽然从表面上看,网络传播是海量般的信息传播,其背后是冷冰冰的数字和硬邦邦的技术,而究其实质,网络背后的关系价值高于技术价值,也高于信息价值,原因在于:在网络社会,人们处在一个具有讽刺意味的囚徒困境当中:一方面,新型全球化社区通过传播传输技术正在或者已经形成,一个跨国性组织可以像18世纪的英国农庄一样,没有任何秘密可言,人们的关系从来没有像今天这样紧密、频繁和多样化。另一方面,整个社会可能变成一个“熟悉的陌生人”社区,技术可以超越空间,却不能够超越情感,技术可以促进沟通,但并不能保证建立信任,由于语言、文化、习俗等障碍,前所未有的社会混乱和文化破碎也同时产生,社会关系以一种无法完全理解的方式发生着急遽的变化,传统范式受到挑战并失去作用,而新的价值观尚未填补这种空白,整个世界处于“严重的道德困惑和无政府状态”,人们生活在一个紧密联系的陌生人的社会中,彼此合作却又互相猜忌。可以说,网络技术根本上改变了人际和社会关系的质、量、度,削弱了社会作为一个共同体的内在和谐关系,关系频度虽然增加了,但关系信度降低了;关系长度虽然延长了,但关系效度却减少了,当技术不仅代替了人力,而且代替了知识、技巧和责任范围的时候,社会信任关系变成了一种对程序、对机器的信任,而不是对人与人关系的信任。
日裔社会学家弗朗西斯?福山指出,一个社会性的经济组织的成长离不开社会信任关系的发展和延伸,一个国家的经济发展是通过由社会文化所形成的信任关系带来的。相对于社会发展中的物质资源、人力资源,社会信任是一种社会资源,它是属于一种价值道德要求,广泛存在与社会政治、经济、文化的各个领域,并发挥着“社会资本”的重要作用。
因此,新媒体所带来的传播性质的变化直接推动了公共关系理论界对既有理论范式和概念的反思,公共关系理论创新就是在这种大背景下产生的。
二
从本体论角度看,公共关系理论研究的逻辑起点从以传播为中心转向以关系为中心,传播、关系和管理三个核心概念的功能地位发生根本变化。
公共关系学科领域在定义和描述公共关系上一直存在分歧:到底是以传播为发展公共关系理论的取景机制还是以关系为取景机制?公共关系理论到底应该以关系为研究起点还是以传播为研究起点?选择不同,所建立的公共关系理论范式也不同。
从历史上看,公共关系理论是以传播为中心发展起来的,因为早期的公共关系人员都是记者出身,公共关系实践也强调媒体关系,因此学者们在回答“公共关系从哪里来,要到哪里去?”这类元理论的哲学问题时,是把新闻和大众传播作为这个领域的理论基础和逻辑起点,比如,格鲁尼格和亨特1984年把公共关系定义为“组织和公众之间的传播管理”,这个定义把公共关系等同于传播管理和组织传播,格鲁尼格说:“我们交替使用公共关系、传播管理和组织传播这三个词汇,我们是故意这样做的,尽管一些从业者不同意。”他们把公共关系等同于组织传播,把公共关系看作是被组织管理的传播,特别是被组织的传播专家管理的传播。这种观点一直是20世纪居统治地位的公共关系理论,在这种观点引导下,公共关系理论建构是围绕着传播手段,传播
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结果来进行的。本文把由此形成的理论称之为“传播范式”的公共关系理论。
自1984年佛格森提出“关系应该成为公共关系研究的核心”这一观点以后,关系观点被广泛接受,公共关系被看作是对组织———公众关系的管理。公共关系的成功在于组织———公众关系的质量,公共关系理论的核心是互惠互利的关系。格鲁尼格也开始将研究兴趣转向关系范式,并把由组织和公众之间互动的关系管理在这个领域观念化。“关系管理”是指对一个组织及其内外环境之间的关系管理。莱丁汉姆把组织———环境关系定义为“存在于组织及其重要环境之间的状态,在这种状态下,两者的活动可以互相影响对方的经济、社会、文化或是政治上的安定”。这个定义承认了关系是公共关系的核心。关系观点被运用于各种公共关系功能研究中,比如议题管理,危机管理,社区关系,媒体关系,政府———市民关系等。
关系管理理论使得公共关系研究的核心从传播转向关系,由此带来“关系”,“传播”,“管理”三个核心概念在公共关系理论体系中地位和功能的变化:首先,就关系概念而言,一方面,关系观点能够成为一种研究范式为各个层次的公共关系理论研究提供支撑,它既能够为公共关系元理论提供一个合理的能够被广泛认可的基本假设,又可以为公共关系中层理论提供有利的理论支撑。一个有效的证明就是关系管理的理论观点与格鲁尼格和亨特提出的系统理论、双向对称等主要概念是协调一致、互相包容的,由此解决了长期以来争论不休的对称预想等元理论问题;同时,它也为莱丁汉姆和布鲁宁提出的公众忠诚理论这样的中层理论提供理论基础。另一方面,关系观点澄清了公共关系在组织结构中的功能,由此为衡量和评估公共关系效果提供了一个框架。关系管理理论认为,公共关系的主要功能重点集中在管理组织———公众关系以使组织和公众同时获益。也就是说,公共关系的结果不仅有利于所服务的组织,而且有利于组织所服务的公众和所在社区和社会,因此,组织———公众关系的关系质量成为评估公共关系效果的主要指标。
其次,就传播概念而言,传播从公共关系的目的变为实现组织———公众关系的一个战略工具。传播在关系管理中扮演着形成、培育和维持组织———公众关系的一个工具和手段,在这个框架中,传播的价值取决于它对组织———公众关系质量的贡献大小,也就是说,在现实社会中,公共关系活动的成功与失败取决与组织———公众的关系质量,而不在与制造的或是发布在公共媒体上的消息数量。这使得公共关系的效果测量从传统的注重短期的传播效果,比如测量发布在大众媒体上的信息或故事的传播质量,转向注重长期的关系质量。
最后,从管理概念来看,关系管理理论使得公共关系的管理功能得到进一步明确和扩大。关系视角的出现,使得公共关系快速从传统上狭窄地聚焦信息制造和传达转移出来,进入一个以目标为导向的、问题解决为目标的更宽阔的管理功能视野领域。将管理概念视为关系管理过程的一部分,将公共关系从技术驱动的战术努力提升到战略计划的核心地位,由此使公共关系的管理角色更加名正言顺,并进一步增加了公共关系专家跻身高层管理的机会。
总之,关系范式可以成为公共关系的一般理论,为公共关系研究和实践提供一个纲领性的解释框架,一方面,它为学术研究提供了一个范式,为公共关系教育提供了一个观点,也为从业者提供了一个计算项目成本的一个以结果为导向的工具;同时使得公共关系经理的工作更加具有管理性,比如目标设置、战略计划和评估等。
三
从方法论角度看,公共关系理论的建构从策略方法转向伦理方法。
公共关系理论建构的出发点是建立在生态学的“相互联系与相互关联”世界观基础上的,对这一世界观的理解有两个方向:一是强调系统的道德价值,正如哲学家埃博提出的“系统的相互依赖与相互联系具深远的道德意义”。二是强调系统的策略价值。这两种价值代表了两种不同的系统思维方法,
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他们能够引导公共关系学进入两个不同的方向,究竟哪一个方向更适合公共关系学呢?这是公共关系所面对的具有深远意义的选择,这个选择将会影响公共关系理论的自我理解力及其未来的命运。
本人在博士论文《基于关系生态管理的公共关系理论研究》中,提出了一个公共关系理论建构模型。如图所示
。
在该图的最高位是处于世界观地位的生态思维,生态思维所提倡的相互依赖和相互关联理念是公共关系理论应遵循的指导原则。在这一世界观指导下,公共关系学者可以采取两种生态方法建构公共关系理论,他们是策略方法和道德方法。
在图的最左侧,是纯粹以传播为中心的劝服操纵型公共关系,早期的公共关系实践都是此列,我把他们称之为理性主义的策略型公共关系,其特征就是以传播为中心,以劝服为手段,最终达成利己单赢关系状态,关系只是一种被利用的工具,其代表观点为米勒的“劝服说”。
在图的最右侧,是纯粹以关系为中心的社区型公共关系,这是一种最新观点,我把它称之为社群主义的伦理型公共关系,其特征是以“建立社区感”为
己任,通过积极主动承担社区责任来减少社会冲突,提升社会关系。它强调关系质量和承诺;强调社会认同感,强调核心价值和信仰的重要性;强调权力和责任的平衡,市民知情权。其代表观点为克鲁克伯格和斯达克的“社区感假设”和罗伊?利普(Roy Leeper )的“社群主义假设”。
在该图中间的上方,是以传播核心的双向对称公共关系,在双向对称模型中,组织———环境关系主要是一种研究背景,作为传播的外部变量或者干扰变量出现的,在这种情况下,传播既是目的也是手段,既是伦理的也是策略的。格鲁尼格把它称之为理想主义的伦理型公共关系,该模型奠定了公共关系的世界观基础。同时也受到广泛争议和攻击,其代表观点是格鲁尼格的“传播管理说”。
在该图中间的中部,是调整———适应模型,此模型强调了传播与关系的相关性,在组织———环境关系的适应与协调中,传播的协调作用改善了组织对关系变化的适应性。该模型仍然是以传播策略为重点,组织———环境关系为调节变量的。其代表观点是卡特利普、布鲁姆的关系管理说。
在该图中间的底部,或者说整个区域的底部,是文化生态模型。该模型以关系为中心,把原来处于背景地位的组织———环境关系纳入到一个由组织———公众———环境构成的复合关系生态中,从组
织的社会文化角色出发,通过对话和研究,达到伦理和谐的关系生态。其代表观点是本人提出的“关系生态说”。
无论是策略型公共关系还是伦理型公共关系理论所建构的都属于微观公共关系学的理论范畴。这些理论在公共关系主体的目标达成和目标选择等方面具有一定解释力和预测力,但它们在建构公共关系理论体系、体现公共关系整体价值追求和关怀方面显得力不从心。其主要原因是宏观公共关系理论的缺位,本人提出的“关系生态管理”试图建构一个宏观公共关系理论体系。“关系生态说”紧紧围绕“公共关系是组织———公众———环境系统的关系生态管理”这一中心观点,力图建立一门以关系为逻辑起点,以和谐理性为基本假设,以组织———公
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众———环境关系为基本概念,以系统论的道德取向为研究方法,以生态学为元理论基础、人际传播和社会资本理论为理论依据,以社会文化系统的组织扮演社会好公民为主体定位,以对话和研究为传播模式,以多赢为价值追求,以关系资源网、关系传播流和关系生态位为三大范畴的公共关系理论体系。
四
从价值论角度看,公共关系理论范式从降低成本范式转向增加收入范式,公共关系成为一种与物质资本、人力资本同样重要的社会资本。
在过去的20年里,公共关系对组织效果的贡献方式成为公共关系研究的核心,例如,公共关系在新千年的价值是公共关系杂志特刊上最新的主题,学者们从批判的,管理的,修辞的,女性主义的和后现代的观点等角度讨论公共关系的价值。同样,西斯在2001年的新作《公共关系手册》中,用“基础的转移:作为关系建立的公共关系”作为标题,来总结公共关系理论的研究现状,西斯认为,公共关系学者倾向于采用降低成本范式,而从业者倾向于采用收入增加范式,在网络时代,公共关系价值的基本原理,开始从降低成本范式转向收入增加范式。
从概念上讲,公共关系通过建立与战略公众的高质量的长期的关系,以及减少组织和公众之间的冲突从而增加了组织效果。从实证上讲,来自对美国、加拿大、英国的300多个国家的10年卓越公共关系研究结果表明,公共关系对组织效果的贡献表现在以下两个方面:第一,有助于建立稳定的、高质量的长期关系;第二,管理冲突,同时减少由于制度、压力和诉讼所带来的冲突成本。
“关系生态说”认为,关系生态管理的价值追求就是:对期待有回报的社会关系进行投资,以此获得社会资本。社会资本是一种特殊的资本形态,具有不同于物质资本的一系列特征:生产性、不完全替代性、部分公共物品性、无形性、个人特征依赖性、受益不确定性和不可转让性。社会资本主要存在于人际关系和社会结构中,并为结构内部的个人或集体行动提供便利。社会资本是一种无形的集体财产,它有利于增强组织的竞争优势,获得有利的市场地位,其中关系网络的紧密性和信任程度是生产和维持集团财产的主要工具。而这种工具的使用者除了权利联盟,主要是公共关系人员。
在一个组织的关系资源网中,某些成员之间没有直接联系,只有公共关系人员同时与他们有联系,有的是强关系,有的是弱关系,无论哪种关系,公共关系人员都处于关系资源网的中心位置,占有明显的信息优势和控制优势,这个中心位置,就是博特所说的“结构洞”。博特指出,开放的关系网络比封闭网络具有更多的结构洞,占据结构洞的成员可以得到更多的回报,或者说,开放的社会网络比封闭的社会网络具有更多的社会资本,公共关系人员在社会资本的生产、维持和改变过程中,由于其结构洞位置所传达的信息,影响力,社会信任和身份认同,可以为组织带来巨大的经济效应和社会效应,他们是组织社会资本的经营者和管理者,也是具体的生产者、携带者和使用者,这也正是公共关系的价值体现。
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(责任编辑 如月)
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新媒体时代的公共关系课程教学 新媒体时代的公共关系课程教学 一、新媒体时代公关课程教学的机遇 网络新媒介的传播带来了社会结构的新变化，同时也带来了教学方式的新变化。这些变化，既有利也有弊，既有机遇又存在挑战。 1．新媒体信息传播的开放性为教学提供了广阔平台 新媒体依托数字技术、计算机网络技术和移动通讯技术形成了巨大的网络体系，具有信息容量大、资源丰富、传输快捷和交互性强、覆盖面广、形式多元等优势，较之以往任何一种传播技术和交流工具，都有根本性的跨越。公关课程的教学可以借助新媒体的力量，挖掘出大量新鲜的、丰富的、典型的、正反面的企业案例资源;可以通过新媒体大规模地、主动地、快速地传播正确的思想、理论与价值观;其跨时空的特点为师生、生生的课后互动交流提供了崭新的、空前广阔的理论与实践平台。 2．新媒体的介入丰富了课堂教学的手段 新媒体的发展使得教学的方式和手段都获得了突破性的改善，学生可以随时随地掌握和了解第一手信息和资料。学生可以通过“百度知道”、“新浪爱问”、“soso问问”等工具查询需要解决的难题;可以通过“问卷星”、“调查派”调查搜集相关信息;可以通过“谷歌地图”了解全球各地方吃喝玩乐的最佳去处和感受全球各地360度街景视图;可以通过“谷歌学术”搜索来自不同来源的文章、论文、图书、摘要和文章，从而找到整个学术领域中相关性最强的研究;可以通过“优酷”观看企业的形象宣传视频了解企业文化内涵;可以通过“网络公开课”聆听大师的课堂;还可以通过“微博”和“贴吧”发布个人掌握的最新信息。这些网络科技手段的使用，使得信息的获取和传播更神速、更快捷、更便利，
也无疑促进了教学手段的创新和升级。 3．新媒体信息传播的互动性加强了教学的自主性 新媒体时代下，教师不再是主导者，更多的是方向的指引者:需要引导学生鉴别海量网络信息的真假虚实和价值观念的是非曲直;引导学生多方面、多维度地思考问题、分析问题并解决问题;帮助学生养成良好的思维习惯和思维方法，从而形成特定的.适合的思维范式;把相对固定的、按部就班的课堂搬到活动的、充满个性的网络中。同时，新媒体对学生提出了更高要求。学生不再是传统的知识的接受者，而是可以接收来自全球各地的不同声音，可以和全球各地的网友、博友进行学习、互动和交流，用自己在新媒体上的所见所闻去思考、鉴别和选择有利的信息，补充课堂外新的知识和内容，从而找到符合自己个性发展的更好的方式。这样减少了学生对教师、对课堂、对教材的依赖，教学的自主性明显增强。 二、新媒体时代公关课程教学的挑战 随着新媒体的影响不断扩大，随之而来的信息发布失控、人际关系脆弱、西方文化强化、网络信任危机给教学带来新的问题与挑战。 1．海量信息的真假虚实难辨 新媒体传播技术打破了真实世界和虚拟世界的界限，从根本上改变了人们的认知方式，交往中个人的性别、年龄、身份、职业等一些重要的社会特征被掩盖，双方可以通过QQ、微博、贴吧、论坛等形式“毫无顾忌”地发表言论。在这种虚拟和匿名的环境下，有的只是符号的交往，其信息真假难以鉴别。因此，需要教师和学生冷静、理智地看待各种报道，尽量选择权威性、知名度大的官方网站获取相关信息。 2．新媒体负面信息对主流价值观的冲击
公共关系学-公共关系传播模式与媒介 (总分：100.00，做题时间：90分钟) 一、{{B}}单项选择题{{/B}}(总题数：26，分数：26.00) 1.传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人______ ?A.卢因 ?B.哈罗德·拉斯韦尔 ?C.拉扎斯菲尔德 ?D.麦库姆斯 （分数：1.00） A. B. √ C. D. 解析：[解析] 本题考查考生对学科发展史的了解。传播学中，美国人哈罗德·拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者。2.发表了《社会传播的结构与功能》一文，成为传播学的创始人之一的是______ ?A.拉斯韦尔 ?B.卢因 ?C.拉扎斯菲尔德 ?D.麦库姆斯 （分数：1.00） A. √ B. C. D. 解析：[解析] 传播学中，拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者，他在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的创始人之一。 3.拉斯韦尔提出的界定传播研究范畴的经典模式是______ ?A.香农模式 ?B.5W模式 ?C.两级传播模式 ?D.议题设置论 （分数：1.00） A. B. √ C. D. 解析：[解析] 本题属于识记内容，考生需认真掌握。5W模式是拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出的界
定传播研究范畴的经典模式。 4.“把关人”这一概念出自______ ?A.《原则宣言》 ?B.《修辞学》 ?C.《社会传播的结构与功能》 ?D.《群体生活的渠道》 （分数：1.00） A. B. C. D. √ 解析：[解析] 本题属于识记内容，考生需牢记。1947年，德国著名社会心理学家卢因在《群体生活的渠道》一文中最早提出了“把关人”这一概念。 5.传播学学者十分重视把关人的作用，并认为这是一种信息传播的______ ?A.特殊现象 ?B.简单现象 ?C.普遍现象 ?D.复杂现象 （分数：1.00） A. B. C. √ D. 解析：[解析] 本题考查考生对“把关人”这一知识点掌握的熟练程度，属于识记内容。传播学学者十分重视把关人在信息传播过程中的枢纽作用，认为把关人是一种信息传播的普遍现象。 6.在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物是______ ?A.守门人 ?B.媒介 ?C.舆论指导者 ?D.监督人 （分数：1.00） A. √ B. C. D. 解析：[解析] “把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 ______ 把关人原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和指的是7. ?A.知识资源 ?B.预存立场
l 公共关系传播的特点 l 公共关系传播媒介的特点与选择要求 l 公共关系传播的要求与技巧 l 公共关系传播的障碍及克服方法 l 整合营销传播的理论及应用 【课前思考】 1．不同的公共关系传播媒介有什么特点?如何选择公共关系传播媒介? 2．要使公共关系传播达到预期效果，有哪些要求与技巧? 3．公共关系传播过程中会遇到哪些障碍?如何有效克服? 公共关系活动过程，就是社会组织同公众之间进行传播和沟通的过程。传播是社会组织了解公众、公众认知组织的中介和桥梁。公共关系工作从本质上来说就是一种传播活动，要做好公关工作，必须了解传播的基本原理，掌握传播的一般规律和技巧，有效地利用各种传播媒介，努力营造一个良好的舆论环境和公众环境。 一、公共关系传播媒介的选择 公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。从传播理论发展过程来看，传播（Communication）具有“共享”的意思，就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。
（一）公共关系传播的特点 公共关系传播有其自己的特点，具体表现在以下几个方面。 1．传播行为的受制性 公共关系传播是一种重要的组织行为，是为实现组织目标服务的，因而要受到组织特性的制约。从时间上和空间上、内容上和形式上，都要组织目标、组织制度、组织规范等的制约， 2．传播内容的求实性 公共关系传播是组织的一种公共关系行为，其目的是为了沟通公众、服务公众，在社会公众心目中树立良好的社会形象，进而求得公众的理解与支持。因此，公共关系传播首先必须讲求其内容的真实性和态度的诚实性，要使公众感觉到组织的公共关系传播是客观的、实在的和公正的。 3．传播渠道的多样性 公共关系传播的对象是公众，公众是一个类型复杂、层次多样的社会群体。他们当中有个人、有群体、也有组织；他们的年龄、性别、阅历、个性等都不尽相同，各自喜欢的信息渠道也就不同。因此，公共关系传播必须针对目标对公众，采取多种传播渠道进行信息传播，保证公共关系传播的针对性和影响面。 4．传播方式的策略性 公共关系是一门科学，也是一门艺术，公共关系传播在遵循传播规律和原则、确保传播内容真实和客观的前提下，还要掌握传播的技巧和谋略，创造性地运用各种传
价值、理想与理念:新媒体时代的公共关系的契机与挑战 作者：暂无 来源：《国际公关》 2020年第1期 文>黄懿慧香港中文大学新闻与传播学院教授/企业传播社会科学硕士课程主任 本文之首，要先恭喜在1000多组参赛团队中脱颖而出，进入一等奖的同学以及进入总决赛的16组同学。我仔细地看过参赛的企划书，品质之高，理论与实践性之强, 相当值得嘉许。我真心感谢与赛同学的努力，并祝贺入选同学的成功。 这次进入决赛的企划案，有以下共同值得特书的优势点： 1. 科学性：具证据支持的调研分析,以及从调研资料所发展的战略、策略及战术，是成功企划案的基本要件。这次与赛同学的调研方式比往年更多元，立论基础更扎实。许多战略的发展是植基于一手、二手乃至于大数据分析所得的资料，这些战略对于目标沟通对象的掌握更为精准; 此外，对于竞争对手、产品、环境，乃至于社会文化的了解，也更臻成熟。 2. 创意性：多组同学在活动设计、线上线下活动串联，媒体平台的选择，乃至于执行细节的规划，充满令人惊喜的表现。此外，我们也可以看出，参赛同学对于新媒体的掌握与设计，譬如小程序、游戏、H5，以及IP的设计, 已具职业水平。 3. 逻辑性：多组同学将学校所学的理论模型的引入战略策划，使得企划案更具逻辑性。譬如，「了解、参与、体验、以及信任模型」的引入；AESAR, AIDA，以及理性与感性并用等心理机制模型的引入，从而提出「主要讯息」（key message)，都是今年企划案的亮点。 4. 精准性：新媒体时代重视情感、对话、注意、关注、互动、参与、黏性与体验，都具体而细微地呈现在多组同学的表现上。 5. 提案技巧活泼多元：除了PPT展示外，多组同学采用多媒体展示、角色扮演，以及视频创作方式进行提案，活泼生动。 虽然本次公关大赛在逻辑性丶科学性、创意乃至于提案技巧上，都有长足的进步与亮眼的表现，本文提出两个观察与省思, 供学界与业界进一步思考。 第一、公共关系与营销、广告乃至于整合营销传播，有什么共同点与相异点？公共关系可以提供什么独特的核心价值？从一个比较批判的角度思考, 如果公共关系主要为产品营销提供服务，那么，企业里为什么还需要设置公共关系部门？在同样的逻辑下, 公共关系的沟通对象应只局限消费者与顾客吗？其他利益相关人的沟通与关系建立是否应该涵盖在企划的内容中？这些各类利害关系人沟通与关系建立的整合策略应该为何？另外，产品市占率与产品销售应是评量公共关系成效主要获唯一的KPI吗？如果不是，还应该有哪些呢？短期的产品销售与长期的品牌形象、乃至于企业形象及声誉如何透过一次次的公关企划案来达成？此外,企业长期的声誉与利益相关人的信任与信心，如何进行整合之协调与策略企划？如何化整为零地落实于一次次的公关企划案中？ 第二、如何将企业和产品的核心价值、理念，乃至于整体社会的价值与理想，透过公关企划案进行沟通，这也应该是公关大赛企划案需要彰显的意义与价值。这次的公关企划案的确看到了部分的人文情怀，但是，产品与企业如何透过公关作业彰显其核心价值与理念，乃至于与
新媒体在现代公共关系中的应用及其影响 关键词：新媒体，现代公共关系应用，影响 摘要：历史上每一次媒介技术的革新都被公共关系所利用, 并促进了公共关系的发展。十九世纪中期在美国兴起的报刊宣传运动被认为是现代公共关系的发端时期。后来广播、电视等的发展都极大地影响着公共关系的发展。论文参考网。随着技术的进步, 像手机、电视、互动电视、特别是互联网等新媒体出现了。新媒体的出现和应用为现代公共关系创造了新的传播环境和新的方式，拓展了新的平台，带来了新的机遇和影响。 一．新媒体的概念什么是新媒体？不同时期的答案显然有所不同。什么是最新的传播手段，不同的时代也有不同的结论。400年前的工业革命时期的新媒体就是报纸，相对于口头传播、人及传播，相对于书籍，报纸就是当时的新媒体。电子时代的新媒体是广播和电视。进入了信息时代的21世纪随着互联网和手机的诞生，新媒体呈多极化的发展趋势，世界开始为新的传播方式的接连诞生而不断变化着。 综上所述，本文认为新媒体是指以数字技术为支撑，以个性化信息为传播内容，以多向互动为传播模式的传播介质。在当下的科技背景下，新媒体特指涵盖了以网络媒体为代表的一系列数字媒体，包括互联网、手机播报、网络电视、移动电视、楼宇电视等等。 二．现代公共关系的概念20 世纪70 年代开始,曾主导西方公共行政领域近一个世纪的公共行政,遭遇信息社会带来的严峻挑战。其近乎刻板、僵化的科层体制,越来越不适应信息爆炸和知识更新社会的管理需要。在这样的历史背景下,一种新的公共行政理论、管理模式——现代公共关系在20 世纪80 年代的英、美两国应运而生,并迅速扩展到西方各国。现代公共关系的兴起与新媒体的崛起交织,共同影响着公共关系的变迁及走向。 历史上关于公共关系的各种定义有很多。综合各种定义，我们给现代公共关系下一个定义：公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。 三．新媒体在现代公共关系中的应用互联网技术的迅速普及以及,新媒体技术的应用,为组织与现代公众关系的革新提供了平台。我们把目前互联网上新兴的博客、即时通讯软件、社交网络、RSS、Webcast/Podcast 维基百科等新名词和事务联合起来，称其为Web2.0时代, 它是以个人为核心线索，用户将有更多应用和控制工具，可以自己提供网络内容并进行复杂的交互沟通。这些新媒体为平权、双向的公共关系取代控制、单向的公共关系传播提供了技术可能,并日益成为现代公共关系的新平台。 四．新媒体对现代公共关系的影响互联网带来的是一个崭新的媒体环境，它与以往的传播模式和传播环境有着本质的区别。随着这些新媒体的飞速发展，它们很快的对现代公共关系实践的各方面产生影响。 （一）新媒体改变了公共关系从业者的工作方法第一步, 调研。第二步, 策划。第三步, 实施。第四步, 评估。 （二）新媒体创造了一种新的关系传统媒体中受众与媒介之间的交流是极少的,受众之间的交流更是微乎其微。而新媒体拉近了受众与媒介间特别是与信息发布者的距离,更促进了受众之间的交流。这些变化也间接影响着公共关系的发展,一方面新媒体提升了受众的地位,受众在选择信息上变得更积极主动, 在获得信息的渠道的选择上更自由。他们不再只是被动接受信息的受众,更可以成为信息的发布者,拿Y ouToBe、土豆网等播客来讲,播客使得受众
第五章公共关系传播模式与媒介 【本章重点】拉斯维尔的“5W”模式；受众选择“3S”论；议题设置论；传播媒介的选择原则 传播是公共关系的一个基本要素。作为以树立组织自身形象为最终追求的公共关系活动，其目的就是要在社会公众心目中展示组织存在的价值，传递组织的各种信息。这种价值的显现和信息的传递所依赖的唯一手段就是传播，离开了传播，一切的形象均无法确立，所有的信息将不存在。事实上，在许多情况下，公众和组织之间可能产生误解，导致公共关系的失调，其原因在于传播渠道缺乏，彼此不能互相理解。所以，公共关系人员必须学会传播的基本技巧，利用各种可能的机会同公众进行多方面的沟通。本章我们从公共关系传播的基本理论出发，科学而全面地阐述传播的技巧及其运用。 第一节公共关系传播模式 一、拉斯维尔的“5W”模式 5W的基本含义：(1)谁传播(who)；(2)传播什么(says what)；(3)通过什么渠道(which channel)；(4)向谁传播 (to whom)；(5)传播的效果怎样 (what effects)。 因为这五个要素的英文表述各有一个以w打头的疑问词，这个5要素理论也叫5W模式。 在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。 （一）传播的控制分析； （二）传播的内容分析； （三）传播的媒介分析； （四）传播的对象分析； （五）传播的效果分析。
二、把关人理论 （一）把关人的概念 信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 （二）把关人的传播行为 一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。 三、两级传播模式 “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。 这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义举足轻重。 指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。 四、受众选择“3S”论 经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。 这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。 （一）选择性注意 1、指向性 我们都有过这样的经历，去电影院看电影，当然全部兴趣与精力都集中在电影内容、情节发展、演员表演上，若有人问你邻座的观众穿的衣服是什么颜色，你十有八九答不上来。这里就牵涉到一个注意的指向性问题。注意的指向性是指人在某一瞬间的心理活动或意识选择了某个对象，而离开了另一些对象。注意的指向性是关系到注意力在哪个方向上活动的问题，方向选择不同，接收的外界信
xxxx/ 第八章公共关系传播模式与媒介 学习目的和要求 通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。 学习方法 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。 学习内容 第一节公共关系传播模式与理论本节主要介绍公共关系的传播模式与理
论。主要有拉斯韦尔5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。 一、拉斯韦尔的5W模式 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。 (1)谁传播(Who)； (2)传播什么(Says What)； (3)通过什么渠道(Which Channel)； (4)向谁传播(tO Whom)； (5)传播的效果怎样(What Effects)。 图8—1传播学的研究内容
公关传播过程分析 拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的基本范畴。 1．传播的控制分析 传播的控制分析主要包括：传播的法规 与政策；传播者的社会控制和自我控 制；传播者对传播的影响；传播者的社 会责任。
2．传播的内容分析 传播的内容分析主要包括：传播的分 类；传播的符号：传播的宣传方法等。 3．传播的媒介分析 传播的媒介分析主要包括：传播的媒介 环境；传播的媒介特点等。 4．传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝 服等。 5．传播的效果分析 传播的效果分析主要包括：传播的效 果类型；影响传播效果的因素；测定 传播效果的定量方法等。 二、把关人理论 (一)把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文：
新媒体时代如何做好公关传播？ 随着社会的高速发展，媒体数量暴增，媒体的种类越来越多，新媒体层出不穷，多元化的媒体传播导致的信息传播更加畅通。在媒体高速发展的同时，媒体环境也发生了一些变革，那此新旧多元化的媒体交替环境与此前的媒体环境发生了哪些变化？如何根据这些变化作出针对性的应对？ 媒体环境变化 在信息短缺的年代，由于消费者对于信息内容的渴求，造成了不管是广告还是软文，只要进行传播，就能达到传播的目的，衡量的标准也是以达到率为标准的。因为在信息缺少的时代，消费者对于信息极为渴求，只要传播的信息达到了，也就达到了传播的目的。 新媒体的传播更让信息从产生到传播的速度如爆炸一般席卷整个地球，据统计，近30年产生的信息比过去5000年还要多，印刷品的信息总量每四五年翻一番，全世界每天出版4000多本书，每个白领在工作者平均每年用掉70公斤（154磅）复印纸，是10年前的两倍，欧洲的11个国家平均每年广播600多万条电视广告，电视频道从几十个暴增至上千个。在英国当一个孩子18岁时，已经接触过140000条电视广告；在瑞典，普通消费者平均每天接收到的广告信息高达3000条。时代的飞速发展，带来的媒体大爆炸造成了
信息的严重过剩，内容接收的“超载”造成了消费者形成一种对无价值信息的自然过滤行为，这种过滤就是将没有内容价值的信息过滤掉，并从众多信息中寻找有价值的内容，实现其利益点的互动。 由此媒体数量的变化可以看出媒体环境转变的三个阶段： 第一阶段，信息短缺，媒体较为单一，消费者对于信息处于渴求阶段； 第二阶段，信息饱和，媒体开始多元化，消费者对于信息得到基本的满足； 第三阶段，信息过剩，媒体泛滥，消费者对于信息开始自动筛选、过滤、屏蔽； 随着网络的兴起，这种信息大爆炸更是加快了传播的速
公共关系学- 公共关系传播模式与媒介 （总分：100.00 ，做题时间：90 分钟） 一、{{B}} 单项选择题{{/B}}（总题数：26，分数：26.00） 1. 传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人 ______ A. 卢因 B. 哈罗德?拉斯韦尔 C. 拉扎斯菲尔德 D. 麦库姆斯 （分数： 1.00 ） A. B. V C. D. 解析：［解析］本题考查考生对学科发展史的了解。传播学中，美国人哈罗德?拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者。 2. 发表了《社会传播的结构与功能》一文，成为传播学的创始人之一的是_________ A. 拉斯韦尔 B. 卢因 C. 拉扎斯菲尔德 D. 麦库姆斯 （分数： 1.00 ） A. V B. C. D. 解析：［解析］传播学中，拉斯韦尔是总体研究范畴的规划者，他在1948年发表的《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的创始人之一。 3. 拉斯韦尔提出的界定传播研究范畴的经典模式是_______ A. 香农模式 B. 5W模式 C. 两级传播模式 D .议题设置论 （分数： 1.00 ） A. B. V C. D.
解析：［解析］本题属于识记内容，考生需认真掌握。5W模式是拉斯韦尔在〈〈社会传播的结构与功能》一文中提出的界定传播研究范畴的经典模式。 4. “把关人”这一概念出自 _____ A.《原则宣言》 B.《修辞学》 C.《社会传播的结构与功能》 D.《群体生活的渠道》 （分数：1.00） A. B. C. D. V 解析：［解析］本题属于识记内容，考生需牢记。1947年，德国著名社会心理学家卢因在《群体生活的渠道》一文中最早提出了“把关人”这一概念。 5. 传播学学者十分重视把关人的作用，并认为这是一种信息传播的________ A. 特殊现象 B. 简单现象 C. 普遍现象 D .复杂现象 （分数： 1.00 ） A. B. C. V D. 解析：［解析］本题考查考生对“把关人”这一知识点掌握的熟练程度，属于识记内容。传播学学者十分重视把关人在信息 传播过程中的枢纽作用，认为把关人是一种信息传播的普遍现象。 6. 在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物是___________ A. 守门人 B. 媒介 C .舆论指导者 D. 监督人 （分数： 1.00 ） A. V B. C. D. 解析：［解析］“把关人”又称“守门人” ，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。 把关人原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和指的是7.
新媒体时代新媒体时代品牌品牌品牌传播传播传播公关公关公关策略策略 上海卓跃上海卓跃营销咨询传播营销咨询传播营销咨询传播策划策划策划机构机构机构 庞亚辉庞亚辉 张一诺张一诺 如果说西门子被罗永浩通过微博作为信息发布和与“同病相怜者”互动的第一通道而追着死缠烂打,其皆因为是跨国公司自大并反应迟缓而蒙受不公，从而致使西门子品牌形象和产品销量下降的话，那么一向对互联网驾驭游刃有余的SOHO 中国创始人潘石屹则承受了冰火两重天的新媒体充分体验和被舆情审判的待遇。无论是博客还是微博，潘石屹都具有数百万的“粉丝”。这是什么概念？这就是一个全国发行的传统媒体的影响力！以调侃、自嘲和俏皮为主基调并深受粉丝爱戴的潘石屹在苹果前CEO 乔布斯去世时因为调侃苹果公司应“大量生产1000元人民币以下一部的iPhone 手机和iPad，让更多人用上‘苹果’以纪念乔布斯”而遭致广大网民的反击和媒体的讨伐。面对危机,智慧过人的潘石屹则以发行“潘币”而险中过关。但是，2011年岁末起源于上海的“讨薪门”则再次将SOHO 中国推到舆论的风口浪尖而备受关注，这一次潘石屹却不能单纯依赖调侃就企图可以顺利过关了。 类似这样的例子还有很多，2011年12月24日，蒙牛被抽查出牛奶中黄曲霉毒素M1不符合标准的规定，可能致癌。消息一出，以互联网为主导的舆论几乎一边倒，挖掘蒙牛的“祖宗八代”，细数蒙牛各类“恶行”，并通过漫画、短评、恶搞等形式表现，更有网民号召联合抵制蒙牛奶、联合起诉蒙牛致其破产等。而当年陈晓与黄光裕国美董事会控制权之争中，在公关公司幕后的操纵之下，陈晓被推到了道德的审判台，什么“陈小、汉奸、太监、女人、恩将仇报”等语言充斥在互联网的各类评论上。 因此，上海卓跃营销咨询传播策划机构认为，了解新媒体的特点，探究新媒体公关的基本规律，不仅是现代企业必须要学习的本领，而且是必须要掌握的一种技能。 新媒体新媒体的自然属性的自然属性 “在互联网上，没人知道你是一条狗”，这是早期互联网兴起时彼得·施泰纳说的一句话。与传统的报纸、广播、电视、杂志单项的信息推送不同，以IT 信息技术为主导以互联网为主要表现形式的新媒体的势力越发强大，强大到使得不少企业难以应付和驾驭的境地。可以这么说，现代的新媒体所呈现的是“人”和“狗”的混合体，交融了真实与虚拟，是二者的结合。 简单归纳，新媒体的范畴可以涵盖这样一些种类：网络短信、即时聊天工具(QQ/MSN/UC)、博客、微博、BBS 网络论坛、SNS 网络社区、电子邮件、维客、网络新闻组：USERNETNEWS、IPTV、电子杂志，等等。
公共关系的传播媒介 一、报纸与杂志 报纸、杂志同属于文字传播媒介。文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。文字传播媒介的特征： 1．记录性；2．扩散性；3．渗透性；4．准确性；。 （一）报纸传播信息的优势和弱点 1．报纸传播的优势 （1）传播面广；（2）传播迅速；（3）具有新闻性，阅读率较高；（4）文字表现力强；（5）便于保存和查找；（6）传播费用较低。 2．报纸传播的弱点（1）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略；（3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感； （二）杂志传播信息的优势和弱点 1．杂志传播的优势（1）时效性长；（2）针对性强；（3）印刷精美，表现力强； 2．杂志传播的弱点（1）出版周期长；（2）声势小；（3）理解能力受限。 二、广播与电视 广播与电视同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等等。电子媒介在信息传播中具有特征：1．时效性；2．远播性；3．生动性；4．技术性。 （一）广播在传播信息中的优势和弱点 1．广播的优势（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）感染力强；（4）多种功能。 2．广播的弱点（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。（3）广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。 （二）电视在传播信息中的优势和弱点 1．电视的优势（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。
浅析新媒体时代的公关传播 新媒体是在数字技术和网络技术基础上延伸出来的各种媒体形式。①相对于报刊、广播、电视等传统意义上的媒体，新媒体的“新”不仅体现在技术上，也体现在形式上。有些新媒体是崭新的，比如互联网；有些是在旧媒体的基础上引进新技术后，新旧结合的媒体形式，比如电子报纸、网络电视等。随着新媒体技术的飞速发展，新媒体呈现出不同于传统媒体的传播特点，对以传播为手段的公共关系工作带来了巨大的影响，在新媒体时代如何进行公关传播已成为公关界目前关注的热点。 新媒体时代的媒体传播特点 相互融合的传播内容与渠道。较之于传统媒体，新媒体的最大特点是它的融合性。在传播内容上，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。以历史最悠久的传统媒体报纸为例，在新媒体时代，报纸不再是单纯的“纸质媒体”，目前国内很多报纸都有了自己的电子报，不仅可读，还可听、可视，极好地融合了广播、电视、网络等多种媒体的内容特点。在传播渠道上，传统媒体之间的边界正在逐渐消融。一部手机不仅仅可以用来通话、发短信，同时还可以用来听广播、看电视、上网，而这些功能的实现正是以互联网、通信、广播电视等多种媒体传播渠道的融合为基础的。 全时全球发布的传播环境。随着Web2.0、云计算等新媒体技术的发展，瞬间的、随时随地的、没有任何时间与空间限制的发布成为新媒体传播环境的最大特点。在时间上，传统媒体信息发布的采访——写作——编辑——传播的过程被大大简化，新媒体在进行传播时不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以实现实时传播。在空间上，随着新媒体技术的发展及普及，信息的发布已突破了发布地点及传播地域的限制，实现全球发布，使“地球村”的概念真正得以实现，这一优势是任何传统媒体都无法比拟的。 交互式的“点对点”传播模式。传统媒体的传播模式是单向的、“点对面”的，它表现为在特定的时间内由信息发布者向不确定的受众传播信息，受众被动地接受，很难进行信息的反馈。而新媒体的传播模式是交互式的、“点对点”的，传统的发布者和受众都成为信息的发布者，而且可以进行互动。交互式的传播模式使受众的地位得到充分肯定，他们再也不是只能被动接受的被传播者，他们可以更加积极主动地表达自己的观点、传递自己的声音。“点对点”的传播也使新媒体由传统的大众传播走向了分众传播的重大变革。 个性化的传播行为。在新媒体时代，每一个人都成为信息的发布者，可以个性地表达自己的观点，传播自己关注的信息。2011年1月19日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布了《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，指出：“截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.3亿，国内微博客用户规模约为6311万，在网民中的使用率为13.8%，手机网民中，手机微博客的使用率达15.5%。”②博客、播客等个性化的传播行为使人们在接受、处理信息的同时，也将自己新的感受、新的见解、新的观点发布出去。这种个性化的传播行为一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。 新媒体时代公关传播的新契机 利用新媒体可提升公关传播的内容到达率。内容到达率是所有公关主体在进行公关传播时非常看重的指标，它意味着有效传播。新媒体在传播模式上由传统的“点对面”变为“点对点”，这给公关主体进行差异化公关传播提供了可能。即按照公关目标将全体受众根据其特征划分成不同的群体，并向他们有针对性、有区别地传递不同的公关信息。这样做一方面可以让目标受众看到合适的公关信息，这就相当于对症下药，并通过反复传播使内容效果得以强化；另一方面可以避免目标受众遭受无关信息的噪音侵扰，降低影响公关效果达成的负面信息量。 利用新媒体可使公关传播更具个性化。新媒体交互式传播模式的特点在公关传播中所起
对比新旧时代的公关传播 旧时代的公关传播 很多从事此类职业的专业人士，习惯以专业的口吻来指出：“这个文章是公关稿!这个文章是深度稿!”。但公关传播攻的是谁?传播的是什么?达到什么目的?如何拉近与消费者的距离?如何产生直接的互动利益点?很多传播就是因为与实际的消费者需求产生了巨大的落差，导致了很多公关传播方面的浪费。传统的公关传播，无论是何种形式的公关传播，无非是以王婆卖瓜的口吻去叙述自我包装的品牌诉求，以公关传播的手段来传达某种信息，这种公关传播分类的形式还是以企业为中心，以传播的到达为目的，但在目前的媒体大爆炸和消费者转型的背景下，很多企业忽然发现这种形式的效果越来越差，消费者越来越不待见此类形式的公关传播，在此新背景下，公关传播又该如何转型? 公关传播要想做的好，首先要明白攻的是谁的关?是消费者?还是企业主?传播的受众又是谁?是让消费者主动的接受信息，还是毫不考虑消费者的需求去进行传播?传统的公关传播日常传播相对简单，无非是简单的以时间、地点、人物、事件去进行组织，或者以企业的促销或广告传播为中心，只是从企业的角度去进行传播内容的组织，忽略了消费者对于传播内容能否产生利益点?消费者是否会主动接受信息内容?有些传播的内容美轮美奂，有些传播的内容文字优美，但消费者看到是引起兴趣进而深度关注?还是屏蔽?在新媒体时代的传播形势下这种围绕企业为中心的传播显然已经达不到消费者的需求。要想将公关传播做的更容易引起消费者的注意、关注?引起其兴趣，符合消费者的需求更显得不是那么容易。毕竟公关传播呈现给的不仅仅是媒体和企业主自身，而是大众消费群体、目标客户群以及相关政府部门，唯一的目标是使三方能引起共鸣。而做到这一点，广告行业最大的门户网站广告买卖网是必不可少的。 新时代的公关传播 新旧媒体时代的转换、多元化的媒体背景、消费者消费转型等造成消费者对于信息过剩已经形成一种自然的拒绝屏蔽本能。如何使传播产生与消费者直接的利益点?如何使消费者不再主动屏蔽信息的同时，主动去接收传播的信息，成为所有企业关注的重点。 从消费者的需求看，传播只有带有对于消费者产生直接利益点，使其能够获得有价值的信息，引起其对信息的兴趣，最终获得其信息接收的结果，公关传播才能达到其本质的目的。很多企业目前还在延续此前的一些公关传播手法，如在软文的最后放置公司的介绍和联系方式，但软文本身毫无内容，毫无与消费者产生利益点的传播点，造成此类软文发布后没有浏
2012年第12 期 一、新媒体环境下我国政府危机公关的现状 在新媒体时代，信息的发布和接收方式都发生了很大变化，信息的发布者同时也是信息的接受者，信息传播的渠道也得以拓宽，传统媒体环境下控制舆论的方式已经很难起到作用，政府危机公关的传统理念正在被打破。我国开始倡导政府信息公开，尊重公民的知情权，并正在逐步建立适应新媒体环境的政府危机公关新理念。特别是随着以公平、公开和互动为特点的网络信息传播平台逐渐兴起之后，我国政府更加重视媒体的信息发布功能并构建与媒体和公众的公共关系，使得我国在政府危机公关方面的理念和处理方式上较传统媒体环境下有了很大进步，这在2009年发生的“成都公交燃烧事件”中得到了充分体现。 在此事件中，成都市政府新闻办在事故发生两小时后就召开了第一次新闻发布会，向社会通报了在此次事故当中遇难的人数及公交车燃烧事故的相关情况。在事故发生当天的下午2点50分、晚上11 点，事故发生的第二天、第三天，又陆续召 开了四次新闻发布会，对事故的伤亡人 数、原因、安置赔偿等有关情况进行了通 报，并在第五次新闻发布会上公布了事故 的鉴定结果为“有人携带易燃物品上 车”，使得社会舆论向良好方向发展，成 都市政府在此次事件的处理中也获得了 社会公众的理解和信任。 二、新媒体环境下我国政府危机公关 存在的问题 长期以来，我国政府形成了靠运用自 上而下的行政命令来对社会进行控制的 制度和“内外有别、内紧外松”的危机处 理政策。但是在新媒体环境下，如果还是 一味的封锁消息，不及时公开信息，只会 导致流言甚至谣言横行，加剧社会恐慌。 然而纵观我国政府的危机处理，目前还存 在以下几方面的问题： 1、缺乏危机公关等相关法律法规 目前在全国范围内，除了《宪法》中 涉及宣布进入战争危机可以进入紧急状 态之外，暂时还没有专门的《危机管理 法》，各地也没有专门的危机管理法规， 只有一些零散的针对各类危机事件的管 理制度。由于没有危机公关等相关法律法 规的保障，导致政府在面临危机时很难依 据相应的法律条款进行危机公关。此外， 新媒体环境下新技术的不断进步拓宽了 受众获取信息的渠道，然而相关的法律法 规修正的速度跟不上信息发展的速度，使 得许多在新媒体环境下出现的信息渠道 还处于无法可依的尴尬境地，这也使得政 府进行危机公关的难度进一步增大。 2、思想观念陈旧，危机意识缺乏 由于受以往我国处理危机事件的传 统方式的影响，目前我国很多政府部门和 官员尤其是基层政府部门和官员在处理 危机事件上还存在着危机公关意识缺乏， 政府形象意识淡薄，忽视群众诉求，习惯 行政命令以及对新媒体以及国外媒体不 够重视等问题，缺乏与国外媒体打交道的 经验。与此同时，由于我国民众受我国传 统文化以及官本位思想的影响，危机意识 试论新媒体环境下 我国的政府危机公关 ○万素雅 【摘要】随着传媒环境的不断变化，特别是新媒体时代的到来，我国政府旧的处理危机事件方式面临着严峻挑战。应对这一挑战，转变政府在新媒体环境下应对突发性危机事件的公关策略被视为当务之急。本文通过对新媒体环境下我国政府危机公关发展现状的分析，总结我国政府危机公关在新媒体环境下所存在的问题，并就此提出了改进和完善的相关举措和建议。 【关键词】危机公关政府公关新媒体 204
c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\ 第八章公共关系传播模式与媒介 学习目的和要求 通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。 学习方法 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。 学习内容 第一节公共关系传播模式与理论本节主要介绍公共关系的传播模式与理
论。主要有拉斯韦尔5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。 一、拉斯韦尔的5W模式 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。 (1)谁传播(Who)； (2)传播什么(Says What)； (3)通过什么渠道(Which Channel)； (4)向谁传播(tO Whom)； (5)传播的效果怎样(What Effects)。 图8—1传播学的研究内容
公关传播过程分析 拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的基本范畴。 1．传播的控制分析 传播的控制分析主要包括：传播的法规 与政策；传播者的社会控制和自我控 制；传播者对传播的影响；传播者的社 会责任。
2．传播的内容分析 传播的内容分析主要包括：传播的分 类；传播的符号：传播的宣传方法等。 3．传播的媒介分析 传播的媒介分析主要包括：传播的媒介 环境；传播的媒介特点等。 4．传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝 服等。 5．传播的效果分析 传播的效果分析主要包括：传播的效 果类型；影响传播效果的因素；测定 传播效果的定量方法等。 二、把关人理论 (一)把关人的概念 “把关人”又称“守门人”(Gate Keeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文：
{公共关系}公共关系传播模式及其媒介
第八章公共关系传播模式与媒介 学习目的和要求 通过本章的学习，了解一些主要的传播模式与相关理论，如5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论、议题设置论等；同时，掌握一些主要的传播媒介知识，如文字大众传媒、电子大众传媒、国际互联网等，了解公共关系的基本手段。 学习方法 以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系的传播模式与相关理论，掌握公共关系所涉及到的主要传播媒介和方式，并能在实践中进行具体的操作和运用。 学习内容 第一节公共关系传播模式与理论 本节主要介绍公共关系的传播模式与理论。
主要有拉斯韦尔5W模式、把关人理论、两级传播模式、受众选择“3S”论与议题设置论等与公共关系紧密相关的传播理论。 一、拉斯韦尔的5W模式 1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，拉斯韦尔传播学的始创者之一。 (1)谁传播(Who)； (2)传播什么(SaysWhat)； (3)通过什么渠道(WhichChannel)； (4)向谁传播(tOWhom)； (5)传播的效果怎样(WhatEffects)。 图8—1传播学的研究内容
拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分视为传播研究的基本范畴。 1．传播的控制分析 传播的控制分析主要包括：传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传 播者对传播的影响；传播者的社会责 任。 2．传播的内容分析 传播的内容分析主要包括：传播的分类；传播的符号：传播的宣传方法等。 3．传播的媒介分析 传播的媒介分析主要包括：传播的媒介环境； 传播的媒介特点等。 4．传播的对象分析传播的对象分析主要包括：传播对象的心理；传播对象的劝服等。5．传播的效果分析 传播的效果分析主要包括：传播的效果类型；