品牌管理（二）
一、单选题
1、构成品牌资产的核心组成部分是：
A 品牌认知度 b 品牌忠诚度c 品牌知名度d 品牌联想
2、科特勒将产品分为5个层次，其中将产品的基本外观归入了：
A核心利益层B潜在产品层C期望产品层D一般产品层
3、以消费者熟知的品牌为参照体反衬出本企业品牌的特殊地位与形象的方法是：
A细分定位法B阶梯定位法C比附定位法D扩散定位法
4、运用点证定位法确定形象点不需要遵循的原则是：
A消费者熟悉且可立即理解B与要传达的概念之间在清晰的联系C约束性与长期性原则D 简洁鲜明，具备冲击力
5、利用两个（或者更多）：影响消费者购买决策的重要变量来衡量消费者对品牌识别或认知的实际情况，并以此作为定位基础的定位技术是：
A矩阵图技术B配比图技术C排比图技术D知觉图技术
6、由于竞争对手突出品牌的时代感，紧紧抓住了年轻人的需求心理，致使曾经辉煌一时的“维他奶”不得不将品牌的定位由健康饮料调整为时尚健康饮品，其品牌再定位的原因是：A原有定位属于错误定位B消费者的需求和偏好发生变化C原有定位阻碍企业对新市场的开拓D原有定位削弱了品牌竞争力
7、金正在退出DVD之时，推出“苹果熟了”这一广告语作为整合产品形象的核心。这一广告语采用的表现手法是：
A对偶B隐喻C成语变化D双关
8、将品牌由消费者的备选品牌转变成最终的购买品牌，以此作为主要任务的品牌生命周期阶段是：
A品牌成熟期B品牌衰退期C品牌成长期D品牌导入期
9、品牌整合营销传播的核心是：
A传播战略规划B营销传播手段整合C品牌推广接触点D目标消费群
10、品牌营销推广的首选工具是：
A产品与价格B渠道与网络C广告与公关D销售促进与人员推销
11、以提高品牌回忆度为目标的广告是：
A口号和歌谣式广告B轻度幻想式广告C好感式广告D证言式广告
12、确立独特的品牌联想的主要实现途径是：
A品牌标识B品牌名称C品牌形象D品牌定位
13、乌鲁木齐某科技公司将公司注册地变更为北京，其采用的品牌策略是：
A地域形象策略B企业品牌策略C资质标识策略D第三方资源策略
14、在品牌延伸过程中，如果在原产品线上增加与原产品的质量水平不同的新产品，这种延
伸属于：
A升级延伸B水平延伸C垂直延伸D压力性延伸
15、子品牌策略的运用条件是：
A企业品牌未定位B产品的使用周期较短C产品的使用寿命周期较长D品牌使用范围未补界定
16、为了培育品牌忠诚度国内A超市与B银行合作推出“在A超市购物刷B银行信用卡，可享受9.5折优惠”的活动，此活动采取的方法是：
A加强个性化沟通B奖励忠诚消费者C设置推出壁垒D提供增值服务
17、企业在品牌强化过程中首先应该注意的是：
A维护品牌的一致性B保护品牌资产来源C实现品牌资产利益D进行品牌蜕变
18、以下关于品牌价值评估作用的描述中，观点错误的是：
A、品牌价值评估有利于提高企业的管理决策效率
B、品牌价值评估有利于激励员工，提高企业声誉
C、品牌价值评估是品牌并购的基础
D、品牌价值评估有利于提高企业的品牌资产价值
19、及时进行商标注册对企业的重大意义是：
A、有利于获得品牌的专利技术
B、有利于提高品牌知名度
C、有利于保护品牌在销售地区的合法权益和经济利益
D、有利于扩大生产规模
20、注册商标的有效期是：
A、20年
B、15年
C、10年
D、5年
二、多选题
21、在品牌识别要素的选择和设计过程中要遵循的品牌识别要素组合原则包括：
A、满足跨地域营销的要求
B、使消费者的个性通过品牌个性得到认同
C、使消费者体会到品牌产品的优点及个性
D、易于消费者回忆与识别
E、支持产品线的延伸和品牌延伸
22、品牌再定位需要综合考虑的因素包括：
A可持续性B适合性C独特性D价值评估E可靠性
23、品牌传播接触点管理工具中的接触点漏斗工具包括：
A、接触点反馈性修正
B、麦肯锡3-D营销模型
C、三个矩阵图
D、接触点写真
E、两次测试
24、以下可能导致品牌老化的因素包括：
A、公关危机处置不当
B、消费者偏好发生变化
C、创新与市场趋势不符
D、品牌形象发生变更D、科学技术发生变革
25、构建品牌资产综合管理体系的主要步骤是：
A、明确品牌资产责任
B、撰写品牌资产报告
C、评估品牌资产价值
D、创建品牌资产章程
E、强化品牌资产监督
三、材料题
“喝LD，添动力！开车疲劳喝LD！读书疲劳喝LD！”。2012年，一则由W企业生产的LD牌保健功能饮料广告在全国各大电视媒体上频繁播出，宣布了w已经向功能饮料行业的市场领导品牌－C品牌发起了挑战。但是虽经两年多的不懈努力，也成效甚微，原因何在呢？
1.LD牌饮料的目标人群为易疲劳、熬夜的人群。
LD牌饮料的竞争定位是“正宗”多功能保健饮品。对于这一提法，很多人提出质疑：像凉茶这样拥有数百年历史的饮品，它可以有正宗的传承者，但保健功能饮料只不过区区几十年的发展史，“正宗保健饮料”的提法令人狐疑。
LD牌饮料的功能定位是提神和添动力。对于这一提法，很多人也提出了质疑：提神和添动力是两个方向不一致的功能点，特别是LD牌饮料的广告诉求还提出了提高免疫力、不含防腐剂等功能。这么多的功能，方向又不一致的诉求，让消费者难以置信且无所适从。2.LD牌饮料推广
在上述定位的基础上，LD牌饮料以普通饮料的营销模式展开了品牌推广。然而，保健功能饮料的目标人群比普通饮料的目标人群窄得多，其品牌推广需要进行长时间的经营，需要多方位与消费者深入沟通，需要打持久战而不是一蹴而就的广告战。W企业也意识到了这一点。作为补充，企业对LD牌饮料着手进行了“LD牌饮料扳手腕比赛”等形式的品牌推广活动，试图与消费者进行近距离的沟通，让消费者认知LD牌饮料。但收效甚微。
26、从案例本身来看，LD牌饮料的非目标人群是（单选）：
A、小学生
B、司机
C、白领
D、大学生
27、提神和添动力是两个方向不一致的功能点，加上提高免疫力、不含防腐剂等功能诉求，可能会使LD牌饮料陷入的误区是（单选）：
A、定位过度
B、定位混乱
C、定位过窄
D、定位模糊
28、LD牌饮料竞争定位采用的定位方法是（单选）：
A、强势定位方法
B、细分定位法
C、比附定位法
D、跟随定位法
29、LD牌饮料选择的定位基点是（单选）：
A、价格基点
B、属性基点
C、档次基点
D、文化基点
30、W企业开展的“LD牌饮料扳手腕比赛”的品牌推广活动是（单选）：
A、广告
B、公共关系
C、营业推广
D、人员推销
31、LD牌饮料的品牌类别是（不定项）：
A、无形产品品牌
B、中间商品牌
C、制造商品牌
D、有形产品品牌
32、LD牌饮料定位主要遵循的定位原则是（多选）：
A、消费者利益原则
B、长期性原则
C、成本收益原则
D、差异化原则
E、竞争参照原则
W公司成立于1988年，最初生产“W”牌儿童营养液，次年便迅速成为一个家喻户晓的儿童营养液品牌，并得到了市场的普遍好评。1992年开始又推出了“W”牌儿童果奶，在几乎没有进行广告宣传的情况下被市场快速接受，成为企业又一个成功的产品。1995年，W公司在中国纯净水市场刚刚兴起还没有全国性领袖品牌的情况下，决定进入纯净水这一
成人饮料市场，并决定采用品牌延伸策略，推出“W”牌纯净水，其广告诉求为“爱你没商量”，之后又相继推出了“W”牌八宝粥等食品，均获得了成功。
1998年，W公司决定杀入了被K和B把持的碳酸饮料市场，但该公司对其碳酸饮料产品并没有沿用已经成功的品牌延伸策略，而是将其命名为“W.FC”碳酸饮料，之后，又推出了“W.FC柠檬”等产品，挑战K和B旗下果汁饮料。另外，W公司还推出了“W.FC”茶饮料，进军被一些强势品牌盘踞的茶饮料市场，这些产品也普遍获得了成功。
2002年，W公司在业务上又进行了一次大胆的飞跃，开始进军童装行业，然而，此次，W公司却没有沿用已经成功的碳酸饮料、柠檬等产品所采用的品牌延伸策略，而是命名为“w”牌童装——
33、W公司将最初的“W”饮品品牌延伸至服装领域，属于（单选）：
A、产品线延伸
B、狭义的品牌延伸
C、升级延伸
D、水平延伸
34、W公司进入纯净水、八宝粥等成人市场，采用品牌延伸策略，将其命名为“W”牌纯净水、“W”牌八宝粥，这一延伸最不符合品牌延伸原则中的（单选）：
A、质量档次相当性原则
B、品牌联想一致性原则
C、消费群体相似性原则
D、技术相关性原则
35、“W”牌纯净水“爱你没商量”的广告诉求，旨在消费者心目中树立（单选）：
A、心理利益联想
B、自然联想
C、实际利益联想
D、共同点联想
36、W公司对碳酸饮料、甜橙、柠檬等产品采用的品牌策略是（单选）：
A、品牌内涵化策略
B、多品牌延伸策略
C、主副品牌策略
D、产品线延伸策略
37、W公司将最初的儿童口服液“W”品牌延伸至儿童果奶，其品牌延伸属于（单选）：
A、专业化延伸
B、一体化延伸
C、垂直延伸
D、多样化延伸
38、从案例本身来看，W公司对很多产品直接用“W”品牌进行品牌延伸，原因在于（不定项）：
A、技术相关性
B、品牌的高知名度
C、品牌的高美誉度
D、目标群体相似性
39、从案例本身来看，W公司进行品牌延伸的好处是（多选）：
A、节省新产品传播成本
B、加快新产品入市速度
C、分散品牌经营风险
D、增强品牌个性
E、避免株连效应
穿梭于大街小巷的汽车，变成了穿在身上的衬衣？2005年9月22日上午，云南省昆明市中级人民法院开庭审理了J公司状告昆明K公司侵害其商标权一案。
J公司是中国最早也是最大的民营汽车生产企业，是一家以汽车零部件生产经营为主要产业的大型企业集团。2004年11月，该公司得知K公司在昆明市对外销售J牌服饰，主要为J牌衬衣，K公司还以“开J汽车，走J大道”等广告词对外进行宣传。同时在春城晚报发布促销广告：“K公司J衬衫专卖店开业大酬宾，自见报一个月内，凡持有汽车、摩托车、电动自行车购买或使用有效凭证者到本店均可享受对折优惠”。继而又在晚报上以“汽车穿上身”为题进行宣传：“K公司以会员制形式向J汽车、摩托车、电动车用户提供高品位企业文化服装”。K公司还将上述广告词做成大幅标牌在昆明某饭店里的专卖店使用，标牌和衬衫上均使用了J字及J公司注册的蓝色图形商标。
J公司认为，“J”商标早已是注册商标，经过长期使用和广泛持久的宣传已树立起中国汽车民族品牌的形象，K公司的宣传、销售行为，对消费者造成了误导，是“搭便车”的销
售行为，严重损害了J公司的利益，故请求昆明中院判令K公司停止商标侵权行为，赔偿经济损失10万元，承担全部诉讼费用，由K公司在全国发行的报刊上向J公司公开道歉，消除影响，并请求法院确认J商标为中国驰名商标。
K公司辩称，本公司宣传、销售J衬衣的时间不长，销售范围不广，因此，影响并不恶劣。J公司生产的是汽车，而本公司秤的是衬衣，因此不承认是侵权。但K公司也表示广告语确有不当之处，愿意承担一部分赔偿。
在法庭质证、辩论过程中，J公司一再表示本公司不可能注册所有的行业，但K公司的侵权已经涉及其他行业。为打击其对J公司的不法侵害，请求昆明中院判决K公司商标侵权行为成立，确认J品牌为中国驰名商标。昆明中院将对该案择日宣判。
40、J公司拥有的“J”商标不属于（单选）：
A、品牌标志
B、商品标志
C、企业标志
D、商务行业标志
41、在本案例中，弄清商标的含义对昆明中院的判决至关重要，以下关于“J”商标的表述错误的是（单选）：
A、K公司不可以在衬衣上使用“J”商标
B、若“J”标注“?”则是“注册商标”，受到法律保护
C、若“J”标注“TM”则表示其为商标符号
D、本文中，“J”是行业标志，也是商标
42、K公司试图误导消费者其“J”衬衫与“J”汽车是由相同生产商制造，有相似的品牌价值，这种行为属于（单选）：
A、品牌仿冒
B、商标抢注
C、品牌商标淡化
D、商标伪造
43、J公司若采用“商标点位术”保护自己的注册商标，需占满的商品大类个数是（单选）：
A、30
B、34
C、38
D、42
44、本案涉及到广告语侵权，以下关于广告语的说法错误的是（单选）：
A、在我国，商标法规广告语不可注册为商标
B、J公司享有禁止他人未经许可使用其广告语的权利
C、J公司对其注册的广告语享有专用的权利
D、K公司的广告语不受法律保护
45、J公司为防止商标侵权事件的再次发生，可以采取的措施包括（不定项）：
A、提高产品质量
B、通过广告增加品牌知名度
C、提高消费者忠诚度
D、争取被确认为中国驰名商标
46、K公司“开J汽车、穿J衬衫，走J大道”的广告语，侵犯了J公司的（多选）：
A、禁止权
B、许可权
C、通用权
D、修改权
E、专用权
很多人质疑笔记本电脑品牌TP的改变，其实每一次改变都是应用户需求而生。TP品牌一直以经典的黑色和高价的形象在市场推出。但目前TP瞄准的这群人已经慢慢变老。这导致TP品牌也在变老。因此，要继续保持市场的领先地位，TP必须考虑怎样才能满足年轻一代IT决策人的需求。从目前的表现来看，他们干得还不错。
细心的人或许会注意到，在随处可见的TP Edge广告中“从浓黑的液体中升起一款红色笔记本。”这款不同以往的产品如今已经席卷了各大电视、网络、户外媒体。它不叫TP，而叫TP Edge，是一款TP历史上研发时间最短的产品，也是TP历史上第一款“非黑色”的产品。同时推出的“用TP电脑，家人团聚零距离”的广告语更是道出了无数游子的心声，将消费者把对家人的思念寄托在TP电脑上。
自1月份上市以来，TP Edge相继发布了E10/E30/E40/E50，涵盖11-15英寸主流产品，价格在3500-6000元之间，定位在中小企业和商务个人。其外观设计、多彩配色、高性价比一度颠覆了TP传统形象，也一直备受业界争议。不过，从销售数字方面来看，TP Edge E系列产品在过去销售的9个月时间里，市场月度增长率均值为13%，市场季度增长率高达107%，远远高于市场的平均增长率。
无疑，这次被称之为TP老品牌的新冒险是成功的，其品牌再造以及拥抱年轻人市场带来的启示也值得业界思考和借鉴。但是，如今的市场环境正在发生巨大的变化。TP品牌拥有者LX公司宣称早在2007年，其内部就研究发现TP品牌的老龄化和目标客户群的年轻化之间存在矛盾。为了吸引年轻一代，满足他们的个性化的需求，日后TP可能会推出更多面向年轻人的产品，希望把中国市场做得更细，能够有一个更大的市场覆盖。
确实如此，以前TP的目标主要是高端人群或者是商务人群，定位非常准确，现在的采购人员很年轻，对事物有独到的见解，如果他们认为自已不是TP的目标客户群，就不会采购TP，因此TP品牌的转型就是希望扩大目标客户群体，而不只是是局限在传统的商业领域或者是金字塔中的人群。
最新数据预计，2010年中小企业及商务个人用户笔记本电脑市场容量将达到4500万台，成为笔记本电脑市场中发展马力强劲的增长引擎。虽然有外界声音质疑TP的品牌泛化，但是对LX来说，只有这样才能充分利用TP积累的品牌优势，在中国市场把TP的品牌势能转化为销售量的动能。
47、一段时间里，“TP”品牌的认知度、美誉度、销量及市场占有率下降，这种品牌形象减弱的现象是（单选）：
A、品牌衰退
B、品牌危机
C、品牌老化
D、品牌退役
48、在“TP”品牌强化过程中，LX公司采用的策略是（单选）：
A、加强科技研发
B、维护品牌一致性
C、品牌蜕变
D、保护品牌资产来源
49、TP推出历史上第一款“非黑色”产品属于（单选）：
A、更新品牌的核心理念
B、更新品牌形象
C、更新品牌识别要素
D、开拓新市场，吸引新的消费者
50、LX公司“用TP电脑，家人团聚零距离”的广告语，应用了品牌情感提升策略中的（单选）：
A、理想生活方式展现模式
B、情感转移模式
C、憧憬演绎模式
D、思维转化模式
51、LX公司用“年轻化”来标榜TP品牌笔记本电脑，这属于（单选）：
A、基于缺憾的推广方式
B、基于信条的推广方式
C、基于追星的推广方式
D、基于定位的推广方式
52、从LX公司中“TP”品牌成功年轻化的经验中可以借鉴的品牌维持方法包括（不定项）：
A、多品牌策略
B、不断进行产品调整
C、紧跟消费者需求变化趋势
D、保证与消费者者的信息沟通渠道畅通
53、从案例本身来看，LX公司在对“TP”进行品牌再造时，采用的方法包括（多选）：
A、充分利用广告传播效应
B、加快科技研发速度
C、维护品牌一致性
D、开拓新市场，吸引新的消费者
E、更新品牌识别要素
BQL公司始创于1931年，是一个历史悠久的民族化妆品企业，进入八十年代后，BQL
公司的BQL牌系列产品凭其“护理、滋养”的护肤理念风靡全国。但自1990年的BQL公司与外国某公司成立了一家合资公司之后，外资方很快让BQL公司这个民族企业尝尽了苦头，恍惚间就丢失了半壁江山。为了改变经营惨淡的局面，BQL公司陆续推出了针对女性的BQL 牌护肤品、护发素、香皂、花露水――以及推出儿童护肤品等新产品，但由于没有了曾经畅通的渠道，在国内流通市场和一部分KA卖场游离的BQL牌产品终难现往日辉煌。
很显然，BQL要想寻求突破，仅仅改变一点肯定没有出路。2008年，公司开始全面打造“BQL”新形象，打造新体系，推出了新一代“草本精萃”系列产品。2011年，BQL全面“触网”，进入天猫商城、卓越网、当当网、乐蜂网等网络渠道，同时在营销策略方面有了重大突破。
1.新的产品定位
“草本护肤”是BQL牌新产品的创新价值，是其蜕变新生的推手。如今，随着自然、健康、安全的概念愈来愈被崇尚，“草本汉方”概念的日化产品也逐渐兴起，并得到消费者的青睐。
2.新的产品系列
2008年的BQL牌产品全面升级，创新产品包装，同时增加系列产品，如男士、儿童、草本精粹等系列，2010年，BQL公司再次推出了草本水嫩倍现保湿系列产品，进一步完善产品线。重新包装定位后的产品系列，价格比以前提高了三倍左右，并把经典、本草、水嫩系列按梯级设置在不同价位。价位在100-200之间的“气韵”系列高端产品，为其进军专卖店渠道奠定基础。这样，既改变了以往的低端定价方式，为品牌赢得了良好的利润空间，又拓展了消费群，得到了年轻主流消费群体的信赖，也没有失去原有的消费群体。从2008年开始，BQL的新草本护肤品系列年增长率达70%，2012年，该系列为公司贡献了近13亿元销售额。2014年，预计总销售额能够达到18亿元。
3.新的产品形象
BQL公司充分利用自身80年的积淀，把提供安全可靠、高性价比的产品，如男士、儿童、草本精粹等系列，2010年，BQL公司再次推出了草本水嬾倍现保湿系列产品，进一步完善产品线。重新包装定位后的产品系列，价格比以前提高了三倍左右。并把经典、本草、水嬾系列按梯级设置在不同价位。价位在100-200之间的“气韵”系列高端产品，为其进军专卖店渠道奠定基础。这样，既改变了以往的低端定价方式，为品牌赢得了良好的利润空间，2012年该系列为公司贡献了近13亿元销售额。2014年，预计总销售额够达到18亿元。3.新的产品形象
BQL公司充分利用自身80年的积淀，把提供安全可靠、高性价比的产品作为产品的基本定位。将原有的老产品定位为经典系列，外观、价格、品质等全都不变。新开热得快的产品提倡遵循五行“相生相辅”的平衡理论，在配方上有很大的投入和改进，与国外研发机构和国内知名院校进行合作，按草本的属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，成功应用于新产品。
BQL目前拥有4大系列，共100多个单品。如何给外界展示全新的品牌形象，并做好品牌改变期的过渡，BQL花了很多时间去考证。企业认为，新品、新形象必须解决两个问题，一是如何吸引年轻主流消费群体，同时又不失掉原有的消费群；其次是与新形象相关的代言人、包装、技术、公益活动的全面推进。新系列上市以后，受到市场热捧，目前已经占到了整体销量的25%。与去年年底相比，出货率增加40%。同时，草本系列产品的定价从18至80元，摆脱了BQL以往的低端定价方式，为品牌赢得了良好的利润空间。
4.新的产品传播
2010年9月1日起，BQL品牌就已开始在央视部分频道、各省卫视投放形象代言广告。2011年，BQL乘胜追击，拿出了营销费用的30%进行广告投放。BQL启用MW代言“草本护肤”，迅速吸引消费者、媒体眼球，最大限度吸引了80、90后年轻消费群的关注与购买，
品牌管理 试卷五 （试题） 一、单项选择题（1-15题，每小题1分，共15分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，错选、多选或未选均无分。 1、消费者对广告、服务、感觉、消费体验、公关、销售渠道等方面的综合反应，透过品牌而产生的所有联想被称为 A.品牌定位 B.品牌识别 C.品牌传播 D.品牌联想 2、根据斯坦纳模型，关于品牌商品价格、利润、市场渗透与广告数量之间的关系，下列说法正确的是 A.品牌商品的出厂价格随着广告数量增多而降低 B.品牌商品的零售价格随着广告数量增多而降低 C.品牌商品的零售商利润随着广告数量增多而增多 D.品牌商品的市场渗透程度随着广告数量增多而降低 3、如果生产企业的品牌商品受到消费者的青睐，消费者就会向零售商表示出对该品牌商品的需求，或者直接要求零售商出售这种品类商品，这一现象被称为 A.消费惯性 B.延期效应 C.拉动效应 D.品牌延伸 4、依据品牌向消费者提供的其他品牌无法提供的、独一无二的利益点进行定位，指的是品牌定位中的 A.属性基点 B.档次基点
https://www.doczj.com/doc/308148583.html,P基点 D.认知基点 5、发掘与利用具有突破性与亲和力的形象点，传达具有巨大需求规模的差异化市场概念的定位方法被称为 A.阶梯定位法 B.扩散定位法 C.点证定位法 D.强势定位法 6、品牌标志设计所要依据的最基本原则是 A.识别独特原则 B.造型简练原则 C.时代延伸原则 D.暗示功能原则 7、“P&G”等品牌名称不会让消费者仅通过品牌名称而产生直接的品牌联想，这种品牌名称称为 A.明喻式名称 B.隐喻式名称 C.空瓶式名称 D.象征式名称 8、根据3-D营销模型，品牌价值不应局限于产品的有形属性，还应该关注 A.品牌的联想 B.顾客整体体验 C.品牌的营销 D.顾客的忠诚度 9、当品牌的价格较高、需要演示说明、客户需求异质化并且产品购买频率较小时，企业在品牌营销推广手段应注重运用 A.广告 B.销售促进 C.人员促销 D.公关与宣传
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
《品牌塑造与管理》模拟试卷（A）卷 答案： 一、单项选择题：（下列每题有4个选项，其中有1个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共20分） 1、（B ） 2、（D ） 3、（D ） 4、（A ） 5、（B ） 6、(B ) 7、（C） 8、（D ） 9、(D ) 10、（A ） 二、多项选择题：（下列每题有4个选项，其中有2—4个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共10分） 1、（AC） 2、(BCD) 3、（ABCD） 4、(ABD) 5、（ABC） 三、名词解释：（每道5分，共20分） 1、品牌精髓：是品牌最稳定、最持久的核心符号，它让消费者明确、清晰地识别并记 住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 2、DM媒体：是英文Direct Mail的缩写，译为直邮广告，它包含了所有通过邮寄而直 接送达给目标受众的广告媒体，包括推销信函、宣传小册子和明信片等多种形态，属于小众媒体。 3、产品线延伸：是指企业在现在有产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名 称推出。 4、品牌的柔性保护：是指企业在品牌管理中，应站在战略的高度，以发展的眼光来理 解品牌并保护品牌，力避一切有悖于品牌精髓的行为。 四、简述题：（每道10分，共30分） 1、答题要点： （1）建立品牌国际语言体系 （2）获得国际认证 （3）锁定国际业务类型 （4）寻找国际市场缝隙 （5）物色国际合作伙伴 （6）编制国际营销网络 （7）实施国际品牌传播计划 2、答题要点：
（1）品牌联想的含义 （2）品牌联想的构建方式：讲述品牌故事、借助品牌代言人、建立品牌感动 3、答题要点： （1）实现品牌价值及其增值 （2）适度进行品牌延伸或扩展 （3）全力阻止品牌老化 五、论述题：（本题20分） 1、顾客的偏爱 （1）品牌提供了选择的余地 （2）品牌简化了购买决定 （3）品牌有助于表现自我 （5）品牌创造了相关价值 2、企业的需要 （1）提供法律保护；（2）创造经济价值；（3）融通各种关系；（4）形成竞争优势；（5）提升企业形象；（6）承载企业文化
三、判断题 1．品牌就是商标，商标就是品牌。（错） 2．在现代市场经济下，制造商品牌和中间商品牌会产生激烈的竞争。（对） 3．品牌向下延伸有利于提升品牌形象。（错） 4．中间商品牌和制造商品牌在品牌竞争中各有优势。（对） 5．商标是企业中一种重要的资源，一经登记注册后，就受到法律保护，具有排他性。（对） 6．高度的品牌资产为公司带来竞争优势。（对） 7．统一品牌名称的好处是节省费用。（对） 8．个别品牌名称的好处是节省费用。（错） 9．品牌的实质是卖者对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（对） 10．品牌资产通过为消费者和企业提供服务来体现其价值。（错） 11．“联想计算机”中的“联想”二字是品牌名称。（对） 12．品牌资产常常在利用中增值。（对） 13．品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。（对） 14．品牌设计雷同，将有助于提高消费者的品牌忠诚度。（错） 15．品牌竞争力强的产品一般所需要营销成本比较高，它需要多做广告来提高自己的知名度。（错）四、名词解释 1．品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 2．品牌资产：品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 3．商标专有权：商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 4．驰名商标：驰名商标是指市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 5．家族品牌：指企业对其生产的同类产品（甚至全部产品）只使用一种品牌。 6．个别品牌：指企业对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌）。 7．特许品牌：将品牌以签订特许协议的方式转让给其他企业使用。
试卷 一、单选题 1、品牌内涵变化的第一阶段是（ ）。 A 、标识阶段 B 、标识、传播和象征阶段 C 、品牌资产阶段 D 、品牌体验阶段 2、 将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（ ）不同来划分的 A 、品牌主体 B 、品牌产品生产经营所属环节 C 、品牌市场占有空间范围 D 、品牌自主性 3、 劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（ ）。 A 、档次定位 B 、差异化定位 C 、经营理念定位 D 4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯 A 、品牌认知 B C 、品牌主导 D 5、 品牌的产品识别的核心要素是（ A 、产品属性 B C 、产品用途 D 6、 “长安福特”品牌属于（ ）。 A 、合作品牌 B C 、多品牌 D 、情感定位 品牌指的是品牌知名度中的（ ） 、品牌首选 、品牌回想 ）。 、产品品质 /价值 、产品范围 、中间商品牌 、新品牌 A 、品牌标志 、品牌标志物 C 、以地域命名 A 、适宜做企业形象宣传广告 、成本低廉、延续时间长 C 、形象生动、感染力较强 、市场反应快，娱乐性强 7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（ ） 。 8 、 护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（ ）。 A 、 以姓氏人名命名 、自创命名 9 、 列对于电视广告描述错误的是（ ）。 C 、品牌名称 、品牌口号 、以物名命名
10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。 A、单一品牌延伸 B 、亲族品牌延伸 C、主副品牌延伸 D 、以上都属于 11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。 A、名称 B 、广告 C、包装 D 、图案 12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。 A、盲目延伸 B 、定位失误 C、产品无差异化 D 、产品质量因素 13、世界上最着名的品牌资产评估公司是（）。 A、浪涛公司 B 、Interbrand （英特品）公司 C、麦肯锡公司 D 、美国整体研究公司 14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中， 除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。 A、个别化战略 B 、差异化战略 C、本土化战略 D 、标准化战略 15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A、激励 B 、职能管理制 C、人性管理 D 、品牌经理制 二、多选题 1、品牌的含义可以分为几个层次，包括（）。 A、属性 B 、利益 C、价值 D 、文化 E、环境 2、下列属于统一品牌命名的企业有（）。 A、通用电器 B 、宝洁公司 C、佳能公司 D 、海尔集团 E 、海王集团 3、根据戴维?阿克从深度上识别品牌的观点，品牌识别包括（）。
试卷一 一、单选题 1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。 A、标识阶段 B、标识、传播和象征阶段 C、品牌资产阶段 D、品牌体验阶段 2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。 A、品牌主体 B、品牌产品生产经营所属环节 C、品牌市场占有空间范围 D、品牌自主性 3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。 A、档次定位 B、差异化定位 C、经营理念定位 D、情感定位 4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。 A、品牌认知 B、品牌首选 C、品牌主导 D、品牌回想 5、品牌的产品识别的核心要素是（）。 A、产品属性 B、产品品质/价值 C、产品用途 D、产品范围 6、“长安福特”品牌属于（）。 A、合作品牌 B、中间商品牌 C、多品牌 D、新品牌 7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。 A、品牌标志 B、品牌口号 C、品牌名称 D、品牌标志物 8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。 A、以姓氏人名命名 B、自创命名 C、以地域命名 D、以物名命名 9、下列对于电视广告描述错误的是（）。 A、适宜做企业形象宣传广告 B、成本低廉、延续时间长 C、形象生动、感染力较强 D、市场反应快，娱乐性强
10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。 A、单一品牌延伸 B、亲族品牌延伸 C、主副品牌延伸 D、以上都属于 11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。 A、名称 B、广告 C、包装 D、图案 12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。 A、盲目延伸 B、定位失误 C、产品无差异化 D、产品质量因素 13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。 A、浪涛公司 B、Interbrand（英特品）公司 C、麦肯锡公司 D、美国整体研究公司 14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。 A、个别化战略 B、差异化战略 C、本土化战略 D、标准化战略 15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A、激励 B、职能管理制 C、人性管理 D、品牌经理制 二、多选题 1、品牌的含义可以分为几个层次，包括（）。 A、属性 B、利益 C、价值 D、文化 E、环境 2、下列属于统一品牌命名的企业有（）。 A、通用电器 B、宝洁公司 C、佳能公司 D、海尔集团
(完整)品牌管理期末试卷 编辑整理： 尊敬的读者朋友们： 这里是精品文档编辑中心，本文档内容是由我和我的同事精心编辑整理后发布的，发布之前我们对文中内容进行仔细校对，但是难免会有疏漏的地方，但是任然希望（(完整)品牌管理期末试卷）的内容能够给您的工作和学习带来便利。同时也真诚的希望收到您的建议和反馈，这将是我们进步的源泉，前进的动力。 本文可编辑可修改，如果觉得对您有帮助请收藏以便随时查阅，最后祝您生活愉快业绩进步，以下为(完整)品牌管理期末试卷的全部内容。
《品牌管理》期末考试 第一章（共29分） 一、填空题（每空1分，共4分) 1、美国西北大学教授菲利普?科特勒指出：“品牌是一种，或是它们的，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的 ,并使之同的产品和劳务区别开来”。 答案：名称、名词、标记、符号或设计；组合运用；产品或劳务；竞争者 二、选择题(包括单选题和多选题,每题2分） 1．长虹电视重的“长虹”二字是（）。答案:B A招牌 B品牌名称 C品牌标志 D都不是 四、简答题（每题5分，共15分） 1、请简述学者们对“品牌”内涵的三点共识。 答案:尽管品牌的定义各有不同，但可以发现学者们对“品牌"内涵的共识: （1）品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合,以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。 （2)品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值，体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。 （3）品牌具有独特的个性,附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。(民族文化品牌全聚德的个性特征：中国特色、京味儿特色。） 2、请简述Zeithaml（1991）的“顾客感知价值”理论. 答案:即将顾客价值界定为感知价值，是“感知利得与感知利失之间的权衡"。 3、请简述菲利普·科特勒的“顾客让渡价值"理论 答案：“顾客让渡价值是顾客获得的总价值（产品、服务、人员、形象)与总成本（货币、时间、精神、体力）之间的差额”。 五、论述题（每题8分，共8分） 1、品牌如何分类，请分别根据品牌的市场地位、在市场上存在的时间、营销区域、品牌属性和品牌之间的关联来分别论述,并尝试举例说明。 答案:从品牌产品的市场地位来看，品牌可以分为领导品牌、强势品牌和弱势品牌三种类型。按品牌在市场上存在的时间的长短来分类，品牌可分为“老字号”品牌和新品牌。 按品牌所运营的区域和发展的趋势,品牌可分为地方品牌、国家品牌和国际(世界)品牌. 按品牌的属性，品牌可分为企业品牌和产品品牌。 按品牌之间的关联，品牌可分为主品牌和亚品牌。 第二章(共27分) 一、填空题（每空1分，共2分） 1．、经销商品牌战略的实施方式有和两种。答案：委托生产商制造;自设生产基地。
公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了加强公司品牌宣传管理，更好塑造“XXX”商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地 进行品牌保护，特制定本制度。 第二条本制度中的品牌内涵包括但不限于公司名称、产品商标、图案、门店装修装饰，以及公司所有产品。 第三条本制度根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，结合本公司实际情况而制定。 第二章品牌管理模式 第四条公司聘请品牌专业顾问公司作为公司品牌管理的咨询 机构，协助总经办负责对公司所有的品牌知识培训、品牌定位、品牌 标识、品牌营销传播和品牌产权保护等进行总体规划和指导。 第五条公司总经办负责公司品牌的管理，包括品牌战略策划和 组织实施、品牌知识培训、品牌营销传播、品牌产权保护和对公司各 部门、各经销商的品牌运营的宏观监控。其主要职责为： （一）拟定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的 策略和原则，确保公司品牌战略的实施； （二）确立品牌的核心价值及定位系统，并根据公司文化建设与 企业发展进行适当的调整；
（三）统一组织品牌推广的广告宣传策划，并负责组织实施； （四）统一策划品牌延伸、品牌价值提升，并负责组织实施； （五）负责与顾问公司保持沟通与联系，确保公司及各经销商品牌形象和品牌内涵不断地得到更新和维护，并适时提出相关方案。 第六条公司各业务部门负责做好公司品牌、商标的对外宣传工作，树立公司品牌良好形象。公司所有员工及经销商都有义务维护公司品牌的良好形象和公司信誉。 第七条公司各业务部门及各经销商须按公司统一的品牌推广 流程，协助并实施本公司产品品牌战略，对公司产品品牌战略实施过程中发现的问题要及时向公司反馈，同时有义务就公司产品品牌战略规划提出意见和建议。 第三章品牌推广流程 第八条公司产品品牌推广流程包括品牌战略策划、品牌战略实施、品牌保护、企业形象维护与品牌管理以及品牌管理体系的完善。 第九条品牌战略策划主要指品牌定位、品牌命名、品牌形象、品牌扩张和品牌延伸等战略策划。具体包括但不限于制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等。 第十条品牌战略实施主要指公司形象宣传、产品营销和产品广告宣传。具体包括但不限于品牌分析；制定全国性品牌宣传计划；全
《品牌管理》模拟试卷（三） 一、单项选择题（每题1分，共60题，计60分） 1.品牌（）是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。 （A）认识（B）识别（C）知识（D）辨别 2.从品牌是产品的角度来说，提到Haagen-Dazs ，就想到冰激凌是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 3. 从品牌是产品的角度来说，7-Eleven提供更方便的服务是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 4．从品牌是产品的角度来说，星巴克高品质咖啡的品牌识别是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 5. 从品牌是产品的角度来说，运动补充体力，想到红牛是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）产品用途 6. 从品牌是产品的角度来说，提及法国，想到香奈儿是指（） （A）产品类别（B）产品属性（C）高品质即高价值感（D）生产地 7. 品牌价值根植于产品，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 8. 苹果电脑反映创始者的价值，将电脑变成友善的使用者，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 9. Dell让顾客觉得是能帮顾客完成困难任务的好帮手，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 10. 耐克是“勾勾”阿迪是“三线”，说明品牌是（） （A）产品（B）企业（C）人（D）符号 11. 由一个字联想到100个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，是（） （A）前期调查（B）命名策略（C）动脑会议（D）名称发散 12.（）指由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。 （A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试 13.（）是由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。 （A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试 14.（）是在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20个名称。（A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试 15. 将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的2—5个名称。是（） （A）法律审查（B）语言审查（C）内部筛选（D）测试
品牌管理制度 1目的 为了规范云南磷化品牌宣传管理，更好塑造“倚阳”牌商标的市场形象，提高市场占有率，扩大公司知名度和信誉度，更加有效地进行品牌保护，特制定本制度。 2范围 云南磷化集团有限公司所有涉及对公司“倚阳”品牌宣传、商标塑造、品牌形象维护的工作等内容。 3 术语和定义 3.1 品牌：品牌是一种名称、名词、标记、符号或图形设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个企业或某企业集团的产品或劳务，并使其区别于竞争对手。 3.2 商标：商标是商品的标志，即在商品上所使用的，由文字、图形或其组合所构成的，具有显著特征的标志。经商标局核准注册的商标为注册商标，包括商品商标、服务商标、证明商标。 3.3 品牌保护：品牌保护指用各种营销手段和法律手段来保护品牌
形象及品牌自身利益。 3.4 品牌管理：品牌管理是指对品牌运营的监督与控制。在品牌管理实践中,企业可以根据自身状况和竞争态势,相应采取品牌负责制、职能管理等方式。 4 职责 4.1 各业务部门负责做好公司品牌对外宣传以及商标塑造工作，树立公司品牌良好形象。 4.2 办公室负责做好企业形象维护，品牌保护工作。 4.3 公司所有员工都有义务为维护公司品牌良好形象做贡献。 5 工作程序 5.0 程序工作流程
5.1 公司品牌、商标的描述5.1.1 公司品牌、商标
公司的品牌为“倚阳”，公司的磷矿石、黄磷、钙镁磷肥、过磷酸钙、饲料级磷酸氢钙、硫酸，以及磷酸、磷铵、硫酸钾等产品，一九九九年八月经国家商标局批准注册，注册商标：倚阳。注册商标的首次有效期为十年。 5.1.2 公司品牌、商标的现状 a)公司以抓好质量体系认证为主线，树立质量是市场、是效益、 是企业“生命”的全员质量意识，建立质量管理制度，做到生产 勘探、矿石生产、产品包装、产品运输等全过程质量检测和控制。 发挥内部商检机构作用，做到不合格的产品不收购，不合格的产 品不发运，在广大客户中牢固树立公司“倚阳”品牌良好形象； b)公司“倚阳”品牌在全国同行业以及磷化工企业中均享有较 好口碑和声誉，并获云南省2005年著名商标称号； 5.2 品牌规划监控 品牌规划与监控方面的工作包括：制定与审核品牌战略；制定与审核年度品牌宣传计划；制定与审批年度品牌宣传预算；制定品牌宣传规范；品牌审计；宣传规范执行情况检查等等。 5.3 品牌宣传、品牌塑造
品牌管理（二） 一、单选题 1、构成品牌资产的核心组成部分是： A 品牌认知度 b 品牌忠诚度c 品牌知名度d 品牌联想 2、科特勒将产品分为5个层次，其中将产品的基本外观归入了： A核心利益层B潜在产品层C期望产品层D一般产品层 3、以消费者熟知的品牌为参照体反衬出本企业品牌的特殊地位与形象的方法是： A细分定位法B阶梯定位法C比附定位法D扩散定位法 4、运用点证定位法确定形象点不需要遵循的原则是： A消费者熟悉且可立即理解B与要传达的概念之间在清晰的联系C约束性与长期性原则D 简洁鲜明，具备冲击力 5、利用两个（或者更多）：影响消费者购买决策的重要变量来衡量消费者对品牌识别或认知的实际情况，并以此作为定位基础的定位技术是： A矩阵图技术B配比图技术C排比图技术D知觉图技术 6、由于竞争对手突出品牌的时代感，紧紧抓住了年轻人的需求心理，致使曾经辉煌一时的“维他奶”不得不将品牌的定位由健康饮料调整为时尚健康饮品，其品牌再定位的原因是：A原有定位属于错误定位B消费者的需求和偏好发生变化C原有定位阻碍企业对新市场的开拓D原有定位削弱了品牌竞争力 7、金正在退出DVD之时，推出“苹果熟了”这一广告语作为整合产品形象的核心。这一广告语采用的表现手法是： A对偶B隐喻C成语变化D双关 8、将品牌由消费者的备选品牌转变成最终的购买品牌，以此作为主要任务的品牌生命周期阶段是： A品牌成熟期B品牌衰退期C品牌成长期D品牌导入期 9、品牌整合营销传播的核心是： A传播战略规划B营销传播手段整合C品牌推广接触点D目标消费群 10、品牌营销推广的首选工具是： A产品与价格B渠道与网络C广告与公关D销售促进与人员推销 11、以提高品牌回忆度为目标的广告是： A口号和歌谣式广告B轻度幻想式广告C好感式广告D证言式广告 12、确立独特的品牌联想的主要实现途径是： A品牌标识B品牌名称C品牌形象D品牌定位 13、乌鲁木齐某科技公司将公司注册地变更为北京，其采用的品牌策略是： A地域形象策略B企业品牌策略C资质标识策略D第三方资源策略 14、在品牌延伸过程中，如果在原产品线上增加与原产品的质量水平不同的新产品，这种延
课程名称 : 品牌管理试卷类别：闭卷考试用时： 90 分钟总分： 100 分 一、单项选择（每题 1分共 10 分） 1将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的A 品牌主体 B 品牌产品生产经营所属环节 C 品牌市场占有空间范围 D 品牌自主性 2劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。 A 档次定位 B 差异化定位 C 经营理念定位 D 情感定位 3“长安福特”品牌属于（） A 合作品牌 B 中间商品牌 C 多品牌 D 新品牌 4在下列品牌要素中，稳定性最强的是（） A 品牌标志 B 品牌口号 C 品牌名称 D 品牌标志物 5护肤品品牌兰寇的命名方式属于（） A 以姓氏人名命名 B 、自创命名 C 以地名命名 D 以物名命名 6下列对于电视广告描述错误的是（） A 适宜做企业形象宣传广告； B 成本低廉延续时间长； C 形象生动、感染力较强； D 市场反应快，娱乐性强； 7将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（） A 单一品牌延伸 B 亲族品牌延伸 C 主副品牌延伸 D 以上都属于 8下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（） A 盲目延伸 B 定位失误 C 产品无差异化 D 产品质量因素 9世界上最著名的品牌资产评估公司是（）
A 浪涛公司 B Interbrand （英特品）公司 C 麦肯锡公司 D 美国整体研究公司 10在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整，实行统一化的战略，这样的战略属于（） A 个别化战略 B 差异化战略 C 本土化战略 D 标准化战略 二、多项选择题（每题 3 分共 30 分） 1．企业采用统一品牌策略，（） A．能够降低新产品的宣传作用 B．有助于塑造企业形象 C．易于区分产品质量档次 D．促销费用较低 E．适合于企业所有产品质量水平大体相当的情况 2．海尔现有产品及新上市产品均使用“海尔”商标，属于（） A．制造者商标策略 B．经销商商标策略 C．统一商标策略 D．商标拓展策略3．品牌的含义可以分为几个层次，包括（） A．属性 B．利益 C．价值 D．文化 E．环境 4．品牌是一个集合概念，它包括（ ） A．商标 B．包装 C．品牌标志 D．标签 E．品牌标志 5．国际上对商标权的认定，有（）并行的原则 A．注册在先 B．象征性使用在先 C．使用在先 D．使用优先辅以注册优先 E．注册优先辅以使用优先 6．品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视。 A．品牌知名度 B．品牌设计 C．品牌联想 D．品牌忠诚 E．品牌形象 7．企业采用统一品牌策略，（） A．能吸引不同需求的消费者 B．可降低新产品宣传费用 C．有助于塑造企业形象D．有助于显示企业实力 E．适合于企业产品质量水平大体相当的情形下 8．按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）A．多品牌策略 B．主副品牌策略 C．分类品牌策略 D．统一品牌策略 E．品牌联合策略 9．商标的法律属性包括（）
第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.领导性： 5.双重性：品牌具有两种属性：自然性和社会文化性 6.专有性：品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等 1.13品牌的作用：一、对消费者的作用：1.识别产品来源的功能 2.追溯制造商责任依据的功能 3.减少购买风险度的功能 4.降低搜寻成本的功能 5.契约功能 6.象征功能 7.质量信号 二、对企业的作用：1.区隔功能 2.保护产品特色功能 3.塑造企业形象的功能 4.降低企业成本的功能 5.获取竞争优势功能 6.溢价功能 第二章 2.1品牌认知的优势 1.印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素 2.入围优势 3.入选优势 2.2影响品牌认知的因素：1.消费者的需要 2.消费者的经验 3.消费者的特征 第三章 3.1品牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。 品牌形象：是从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。 发送媒体接收 竞争噪声 （2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4 3.新颖性原则 4.内涵型原则 5.兼顾性原则 3.3品牌核心价值的提炼原则：1.有鲜明的个性 2.能触动消费者的内心 3.有包含性 3.4品牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。2.品牌名称应该与众不同具有独特性 3.品牌名称应该有意义 4.平拍名称应该反映产品的属性 5.品牌应该能唤起心理形象 6.品牌名称在变化的环境中应该能够延续 6.启发品牌联想 P78 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 指品牌个性表现的一贯性和持续性。从内容上讲：是指品牌个性的内在特质与内涵以及对目标客户的生活态度和价值观的理解要保持一惯。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等
试卷 、单选题 B 、标识、传播和象征阶段 C 、品牌资产阶段 D 、品牌体验阶段 2、将品牌划分为地方品牌、 国家品牌、 国际品牌等是根据 （ ）不同来划分的。 1、品牌内涵变化的第一阶段是（ ） 。 A 、标识阶段 A 、品牌主体 B 、品牌产品生产经营所属环节 C 、品牌市场占有空间范围 D 、品牌自主性 3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（ ）。 A 、档次定位 B 、差异化定位 C 、经营理念定位 D 、情感定位 4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（ ）。 A 、品牌认知 B 、品牌首选 C 、品牌主导 D 、品牌回想 5 、品牌的产品识别的核心要素是（ ）。 A 、产品属性 B 、产品品质/价值 C 、产品用途 D 、产品范围 6、“长安福特”品牌属于（ ）。 A 、合作品牌 B 、中间商品牌 C 、多品牌 D 、新品牌 7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（ ）。
C、品牌名称 D、品牌标志物 8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。 A、以姓氏人名命名 B、自创命名 C、以地域命名 D、以物名命名 ）。 9、下列对于电视广告描述错误的是（ A、适宜做企业形象宣传广告 B、成本低廉、延续时间长 C、形象生动、感染力较强 D、市场反应快，娱乐性强 10 、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（） A、单一品牌延伸 B 、亲族品牌延伸 C、主副品牌延伸 D、以上都属于 11 、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（） A、名称 B、广告 C、包装 D 、图案 12 、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（） A、盲目延伸 B 、定位失误 C、产品无差异化 D、产品质量因素 13 、世界上最著名的品牌资产评估公司是（） A、浪涛公司 B 、Interbrand （英特品）公司 C、麦肯锡公司 D 、美国整体研究公司 14 、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组 合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）
一、单项选择题 1．在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌战略是（B ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品 牌 D 产品线扩展 2．在现有的产品类别中增加新的产品项目，并以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品 牌 D 产品线扩展 3．以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品牌 D 产品线扩展 4．为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（C ）。 A 品牌延伸 B 多品牌 C 新品 牌 D 产品线扩展 5．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是(D )。 A 品牌 B 商标 C 品牌标志 D 品牌名称 6．( A )品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A 个别 B 制造商 C 中间商 D 统一 7．制造商品牌又称（ A ）。 A 全国品牌 B 分销商品牌 C 商店品牌 D 私人品牌 8．品牌最基本的含义是品牌代表着特定的（ D ）。 A 消费者类型 B 文化 C 利益 D 商品属性 9．品牌有利于企业实施（ B）战略 A．市场竞争 B．市场细分 C．C I D．市场选择 10．品牌有利于保护（ C ）的合法权益。 A．商品所有者 B．生产商 C．品牌所有者 D．经商商 11．我国对商标的认定坚持（A ）原则。 A．注册再先 B．使用优先辅以注册优先 C．使用在先 D．注册优先辅以使用优先 12．品牌资产是企业与（ C ）长期动态关系的反映 A．供应商 B．中间商 C．顾客 D．政府 13．品牌运营的基本前提与直接结果是（ B ）A．品牌设计 B．品牌定位 C．品牌组合 D．品牌传播 14．复合品牌指对（ A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A．同一种 B．两种 C．多种 D．不同种类 15．企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（ C ）策略。 A．统一品牌 B．分类品牌 C．多品牌 D．复合品牌 16．企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）。 A．品牌扩展 B．品牌转移 C．品牌更新 D．品牌再定位 17．我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（B ）之日起计算。 A．申请注册 B．核准注册 C．实际使用 D．商品投入市场 18．（ B ）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A．激励 B．职能管理制 C．人性管理
《品牌管理》期末考试 一、名词解释（每题5分，共20分） 1.品牌定位；是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异的商业性决策，他是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过称和结果。 2.品牌形象；是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。 3.品牌资产；也称品牌权益，是指只有品牌才能生产的市场效应，或者说，产品在名字与象征关系的资产的集合，他能够使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大。 4.品牌组合；是指包括一个组织所管理的所有品牌，包括主品牌，担保品牌，子品牌，品牌化的差异点，联合品牌，品牌化的活力点及公司品牌。 二、辨析题（每题5分，共15分） 1.如果一个企业的产品有相当高的知名度，那么就是品牌产品。 2.如果一个企业投放足够多的广告，那么就可以建立有影响力的品牌。 3.今天的企业竞争依靠的就是品牌，只要建立了品牌形象就可以一劳永逸了。 三、简答题（每题15分，共45分） 1.品牌要素包括哪些内容？举例说明某个品牌如何整合运用这些要素的。 3个内容 2.品牌联想的方法有哪些？请为隆平高科公司新推出的“袁和”牌胚芽米建立次级品牌联想。 a.讲述品牌故事 b.借助品牌代言人 c.建立品牌感动 3.简述成功推出品牌延伸的步骤，请以某个品牌为例来阐述。 a.确定品牌联想 b.识别相关品牌 c.选择候选品牌 例；康师傅的桶装方便面和面饼采用的不同的产品形式，他们在供应技术结构上市完全相同的，但在形状，颜色上是不同的，属于典型的产品线延伸。 四、论述题（20分） 如何建立你自己的个人品牌，请根据打造品牌的三大类方法来分别论述。
《品牌塑造与管理》模拟试卷（A） 考试形式：开卷考试时间：90分钟 一、单项选择题：（下列每题有4个选项，其中有1个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共20分） 1、以下（）品牌不是以企业创始人命名的 A、福特 B、百威 C、张小泉 D、兰蔻 2、以自然资源命名的品牌是（） A、小护士 B、太阳神 C、金六福 D、苹果 3、卖点挖掘法是要给消费者一个记忆点、（）、利益点 A、情绪点 B、承诺点 C、兴趣点 D、动机点 4、大卫·A·艾克说：冲击力强的品牌标识也能以生动而深刻的方式表达复杂的（） A、价值性利益 B、需求性利益 C、功能性利益 D、安全性利益 5、（）定位的目的是要让消费者相信，在重要属性上，该品牌才是佼佼者。 A、产品用户 B、使用定位 C、品质属性 D、参照竞争对手 6、品牌的（），有助于品牌传播的生动化 A、简约化 B、一贯性 C、复杂化 D、人格化 7、品牌个性塑造成功的基础是（） A、内在稳定性 B、外在一致性 C、人际差异性 D、内在持续性 8、以下（）不是处理危机的原则 A、3T原则 B、经理负责原则 C、公众利益至上原则 D、维护声誉原则 9、制定各种营销策略的前提和关键是（） A、广告 B、包装 C、价格 D、定位 10、大卫·Ａ·艾克认为，品牌（）的重要性在于它是使品牌与众不同的关键点 A、符号 B、个性 C、价格 D、市场
二、多项选择题（下列每题有4个选项，其中有2—4个是正确的，请将其对应字母填在括号中，每道2分，共10分） 1、自有媒体传播包括（） A、DM媒体 B、网络广告 C、礼品/赠品媒体 D、移动广告 2、品牌价值包括（） A、个性价值 B、表现价值 C、功能价值 D、核心价值 3、品牌精细化管理工作的内容包括（） A、顾客关系管理 B、市场和产品大类管理 C、国际化品牌管理 D、品牌资产管理 4、品牌个性的要点包括（） A、人格化 B、简约化 C、差异化 D、一贯性 5、品牌个性塑造的常用策略有（） A、产品塑造策略 B、比拟塑造策略 C、明星塑造策略 D、感情激发策略 三、名词解释（每道5分，共20分） 1、品牌精髓 2、DM媒体 3、产品线延伸 4、品牌的柔性保护 四、简述题（每道10分，共30分） 1、本土品牌借以打造国际品牌的通路有哪些？ 2、什么是品牌联想？其构建方式有哪些？ 3、品牌精细化管理的目标是什么？
一、单项选择题 1.在相同的产品类型中引进其他品牌，其品牌 战略是（B ）。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 2.在现有的产品类别中增加新的产品项目，并 以同样的品牌名称推出，是（D ）战略。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 3.以现有品牌名称推出新产品是（A ）。 A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 4.为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称 是（C ）o A品牌延伸B多品牌C新品牌D产品线扩展 5.品牌中可以用语言称呼、表达的部分是 （D ）。 A品牌 B 商标C品牌 标志D品牌名称 6.（A ）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A个别B制造商C中间商D统一 7.制造商品牌乂称（A ）。 A全国品牌B分销商品牌C 商店品牌D私人品牌 8 .品牌最基本的含义是品牌代表若特定的（D ）o A消费者类型B文化C利益 D商品属性 9.品牌有利于企业实施（B）战略 A.市场竞争 B.市场细分 C.CI D.市场选择 10.品牌有利于保护（C ）的合法权益。 A.商品所有者 B.生产商 C.品牌所有者 D.经商商 11.我国对商标的认定坚持（A ）原则。 A.注册再先 B.使用优先辅以注册优先 C.使用在先 D.注册优先辅以使用优先 12.品牌资产是企业与（C ）长期动态关系的反映 A.供应商 B.中间商 C.顾客 D.政府 13.品牌运营的基本前提与直接结果是（B ） A.品牌设计 B.品牌定位 C.品牌组合 D.品牌传播 14.复合品牌指对（A ）产品赋予两个或两个以上品牌。 A.同一种 B.两种 C.多种 D.不同种类 15.企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（C ）策略。 A.统一品牌 B.分类品牌 C.多品牌 D.复合品牌 16.企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（A ）o A.品牌扩展 B.品牌转移 C.品牌更新 D.品牌再定位 17.我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自（B ）之日起计算。 A.申请注册 B.核准注册 C.实际使用 D.商品投入市场 18.（B ）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。 A.激励 B.职能管理制 C.人性管理 D?品牌经理制 19.商品包装包括若干个因素，（A ）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出地位。 A.商标或品牌 B.图案 C.包装材料 D.形状 20.附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻以及印制的说明是（B ）。