从顾客的认知的层面，美容院的经营的危机有哪些？
一般从顾客的认知的角度来讲，王老师认为美容院的危机有：乱销售，频销售，夸效果，玩恐惧，无趣味，人常换，服务差觉得贵，有欺骗，没人盯。
1.乱销售：关键点是不会销售，乱销售。不找需求就销售，没有计划就销售，没有服务就
销售，没有感动就销售，没有客情就销售，没有铺垫就销售，找不准时机就随意销售等。
2.频销售：每次来都销售，每句话都像在销售，让顾客有压力，甚至害怕与反感。
3.夸效果：过于夸大效果，不会讲观念，不懂得观念比专业更重要，情绪比效果更明显。
4.玩恐惧：所谓的危机销售，下危机，玩恐惧，让感性的顾客怕，理性的顾客烦。
5.无趣味：每次就是做，做，做，没有沟通，没有人文关怀，没有意思，没有趣味。
6.人常换：美容院管理出问题，员工经常流失与更换，导致顾客的流失。、
7.服务差：成交就会笑，平时不见了，要时就感恩，之后不认真，服务没标准，不坚持，
不主动。
8.觉得贵：没有塑造价值，就讲价格，没有讲观念与需求，就讲便宜与优惠，没有讲原理
与作用，就讲次数与客单。
9.有欺骗：一些美容院关门倒闭，顾客开卡，商品等利益得不到保障，还有很多顾客的项
目次数做不完，产品有质量问题，经常换等，加上相关的媒体不负责任的眼球效应的报到，形成不良的口碑与印象。
10.没人盯：顾客的管理出现问题，只盯几个顾客，或盯的不紧，没有把所有的顾客分配给
全体员工。
从员工层面，美容院销售不好的五个原因：
1.不敢：胆子小，不敢开口，肚子里没货讲不出什么，觉得商品贵不敢卖，心里有障碍，
觉得不值，不对，拍效果不好出问题，伤顾客，过份追求效果。
2.不会：没有销售流程，沟通话术，项目讲解，标准案例，没有系统有效的培训，关键还
是销售流程与标准的建立。
3.不想：没有严格的奖励机制与绩效考核，销售时受到挫折，销售时太情绪化，或者觉得
相关提成不合理。
4.不坚持：自以为是，有了标准不能遵守，没有监督机制，没有轮训与复习，时间长就走
样变形。
5.不提升：原地踏步，够用就行，没有一技之长，知识与专业技能更新慢，整体素质没提
升。
美容院讲观念有三种内容：
对于销售而言，就是把你的观念输入他的脑袋，把他的钱掏出口袋，所以脑袋有，口袋才有，老师认为：讲效果做一时，讲观念做一世，从某种意义上讲，观念比专业更重要，情绪比效果更明显。
美容院的观念有三类：
第一种是消费观念，如：普通顾客年消费2万元，VIP顾客高端大项目销售30万，通过消费金额的引导，找顾客消费的普通承受力与最高承受力。
第二种：需求观念，通过美容养生观念的引导，如防大于治，内调外养等，找顾客的表象需求与深层需求，一般表象需求即指效果，偏物质层面，深层需求指家庭，情感，生活质量，生命运程，偏心里层面，还可以结合顾客的情绪化销售，参见女性顾客的消费的十种心里，另外如何从身体项目链接面部项目，从常规项目链接到高端项目等内容，也属于需求观念。第三种销售观念：指顾客对于常规项目有了解，对于新的项目等不了解，有担心与怀疑，从而导致难接受或不接受，如从早期的面部护理到精油的推广，从减肥要效果到养生的链接，就是先讲销售观念。又如今年的各种新项目，如口服，能量，内衣，抗衰老，高端仪器项目
等，这就要我们结合品牌的特性进行引导与说明。一般讲完销售观念，铺到顾客接受后垫，再进一步讲产品特性。
消费观念“
2万元不是歌钱，美容院想把80%的顾客成交2万，首先就是要把2玩讲得不是个钱。
2万元能做什么，讲观念话术
1.外部环境的越来越恶化，很多病比原来多得多，特别是癌症这种恶性的疾病等普及的很，
治不如养。电视网经络养生的内容很多，书店养生树最好卖，说明现在全民都有保养意识。
2.一次新马泰旅游，打一次麻将运气不好，小病去医保呆一个星期，KTV消费几次，一个
LV包，几斤好的茶叶，修理保养一辆车一年花销，几次好朋友的高端小聚会都不止2万。
3.现在钱最容易贬值，放在银行，有权威数据统计，1玩一年会贬值580元，现在2万块
就像几年钱的2000块钱，在美容院能增值多少钱，而且美容院的房租和水电人工成本都在涨，现在抓住这个机会，后期就不用担心美容院调价。
4.2万平均每个月1000多，是女人美容一般的消费，吃个饭，喝个茶都不止这点。
5.现在女人流行的话题就是养生美容，城市女人没有不做美容不养生的，美容养生是女人
的生活的一部分
6.2万元就能身体养健康，皮肤做漂亮。健康与没了才是物价的，老公疼，子女爱，多好。
7.2万元做了规划，0推销，美容院在服务过程中，顾客不主动询问，美容师不得进行产
品的销售不用再烦，每次就可以安心享受，细心感悟，多好。四省原则：省时，省心，省事，省钱。
8.我们2万项目规划，相当于其他店5，6万的项目，因为都是精挑细选，有针对性，有
这么多项目而且系统（说贵，比较其他店）四省原则：省时，省心，省事，省钱。
一步到位，一步解决。
9投资现在，收获未来。2万买个美丽保险，健康保险，一个经常可以来放松心情的港湾，一个可以与美容师沟通的私密空间，一堆关心爱护你的朋友，这样，顾客不烦，员工不累。10．限制名额，如30名。另外讲2万的很多顾客案例，学会用顾客来影响顾客
30万是个小钱，美容院想把20%的顾客成交10—30万，首先就是要把10—30万元讲得就是歌小钱。
如何讲30万是个小钱？
1.30万管您30年，您的面部微整后、（或身体治养好了），青春美丽就定格了，30万管未来30年，固化您的健康，基础打好了，管您下半辈子的健康美丽。
2. 30万相当于有钱人的3万，相当于10年钱的3万，现在什么年代，通货膨胀，钱不值钱，冥币都是成亿烧的，您花30万就像我们花3000块钱，哈哈。
3. 30万只是您家庭财富的百分几个点，我们要理财，投资身体也是理财的一部分，而且是最有价值的一件事，投资现在收获未来，只有自己爱自己，别人才能爱你。
4. 30万消费是您的骄傲资本，一般人不会懂的，走自己的美丽之路，让别人羡慕嫉妒爱，这个是一种只有自己才能感受的幸福。
5. 30万是名媛标准，有钱人要做三高女人，高品质生活与享受，高档次项目与服务，高投资与高回报的人生历程。
6. 30万挽回30年的婚姻，30万找回30岁的青春，30万创造无限精彩人生，300万，3000万的人生享受，30万换回好身体，革命的本钱，做更大的事业，赚回更多的钱。
7. 您的衣服加包，也是30多万，珠宝1克拉都有40，50万，很多都不用，这些年浪费的钱不止30万，烧香拜佛，上课学习都是不少的费用，你每年收的房租费都有30万呀！你存
款的利息都不止这点啊？呵呵呵
8. 有句话说：男人靠征服世界来征服女人，女人靠征服男人征服世界，俗话说一个女人旺三代，荣华富贵，开始就要打下富贵的基因，钱是靠赚的，不是靠省的，为女不如你，留钱也没用，儿女都如你，要钱也没用。
9. 我们这里达到30万消费的顾客有很多，如张姐，李姐等，有时候不是有钱没钱的问题，而是有没有投资自己，爱惜自己的意识（讲榜样的力量）
美容院的五感六觉
五感：被尊重的感觉高贵感觉安全感觉舒适感觉愉悦感觉达到身心灵三者合一六觉：视觉：客人能看到的一切，包括美容院的装修，美容师个人形象与卫生，统一着装听觉：放松，自然，悦耳的情境音乐，美容师礼貌和蔼亲切智慧幽默语言
触觉：客人接触物品的感受如沙发，床单，毛巾，美容师的手感，手法等
味觉：舒压花茶，精美点心，咖啡物语
嗅觉：芳香精油，美容师体味，体感如温度，湿度，空气流通，无异味
美容院销售不好的五个原因
1，不敢
（！）胆子小不敢开口，肚子里没货讲不出来（2）觉得商品贵不敢卖，心里有障碍，（3）觉得不值，不对，怕效果不好出问题，伤顾客，过分追求效果
2，不会，没有销售流程，沟通话术，项目讲解，标准案例。没有系统的有效培训，关键还是销售流程与标准的建立
3，不想：没有严格的奖励机制与绩效考核，销售时受到挫折，销售时太情绪化，或者觉得相关提成不合理
4，不坚持：自以为是，有了标准不能遵守，没有监督机制，没有轮训与复习，时间一长就走样变形
5，不提升：原地踏步，够用就行，没有一技之长，知识与专业技能更新慢，整体素质没提升
计划没做好需求没找到顾客没感动观念没坚持
当今营销中的顾客感知价值创造 营销的本质是在产品价值与顾客感知价值之间进行协调，以达到一种动态的购买平衡。（这里的产品价值是指产品从生产到生命周期终结整个周期中的价值集合）1从买方市场的角度来讲，顾客感知价值是企业进行营销时须首要考虑的问题。然而，顾客感知价值是不易量化的，从某种意义上来讲正是这种模糊的概念才给予了企业在产品上增加附加值的机会。那么企业如何解决由于信息趋向于对称性带来的顾客感知价值的多变性？ 一、购买前的渲染。与广告不同的是渲染主要的目的是增加产品价值评判的广度和深度，以 此来影响顾客感知价值。 1历史的作用。人们总是相信越长久的东西越好，因此他们的脑海中总会闪现一个词：“沉淀”。就像白酒，年份越长价格越高，其本身的价值真的如宣传那般吗？我看未必。但人们总是喜于乐此不疲的去追寻历史。产品也一样，也有自己的历史，如果能说点历史，势必会让顾客产生一些好感，主观的就会认为做了那么多年，仍然存在，肯定是好的产品。当然了，如果是食品最好不要讲了，我想中国人有点谈食品变色的感觉。也许有的产品从诞生都没几天，但你可以讲企业的历史，或者其他产品的历史，再不行就将工艺。（夸张一点的说，七七四十九天的千锤百炼也行。） 2人物的作用。一种是具有代表性的企业家，例如华为的任总。一种是对于产品追求极致完美的设计师，例如乔布斯。还有一种就是能感动大众的草根。说起来其实也挺有意思，前面两种人基本上是一般人都无法达到的，所以他们对前者充满了敬畏和崇拜；后面一种人是每个人都可以选择的，但还是很少有人那么做，最后就有了感动和尊重。尽管这两种情感不一，但作用却异曲同工。人都是感情的动物，即使再理智的人也不例外，不然在经济学中理性人也不仅仅是假设。由人物联想到产品，或者说人物的灵魂与产品之间的融合是最能打动顾客的。 3故事的作用。产品也需要故事，一个优美动人的故事总能影响一批人，而这批人必定是你的利润来源。就我个人而言，我拒绝不了心酸与感动，当我看到这样的一幕情景我的内心是触动的，如果有足够的购买力，我想我会毫不犹豫，如果没有我也会想有一天去得到它。因此，不论是立即购买还是成为一名潜在的顾客都是企业的幸运。而事实上，潜在的顾客更利于产品的宣传，因为他得不到，所以他就会对此产品产生各种美好的幻想，甚至是影响周围的人，利用鼓励周围的人购买的方式去一窥究竟。但讲故事得与产品有相当高的关联度，否则只会让人心生厌恶，因为你破坏了这个美好的故事。 4情怀的作用。情怀产生的基础是信任与认同，鉴于买方与卖方之间的利益关系，因此信任的产生似乎总是不易的，不管你是否真如自己所说的那样根本没有赚钱，但消费者还是认为你是赚钱的，因为你是企业家，企业的目的就是盈利，这是改变不了的事实。能够打出情怀这个口号的产品，必定要企业在技术上积累，在产品上创造，在宣传上持续的投入，这样才能形成与之相匹配，不然就成了锤子手机。总的来说价值高的产品，移入情怀会更容易被顾客接受；价值低的产品，情怀的植入或许就要另辟蹊径了，一种是考虑是否能将这种情怀的范围延伸（例如，小洋人妙恋的“初恋般的感觉”）或者将“情趣”放大，给产品一个足够的想象空间。 二、购买中的体验。购买行为是直接利润的来源，体验直接影响购买决策，通俗一点的说： 要让顾客在购买的整个过程中有种大爷的感觉。 1视觉上的体验。顾客在获取产品信息及与之相关的信息时最常用的是“看”这种方式，不论是网上购物的实物图片，还是真实存在的实物。俗话说得好：“眼见为实，耳听为虚”，特别是国内顾客。从周围环境的选择，到人员的着装；从实物的陈列，到整体的布局设计；从文字的阐述，到宣传片的考量…等等，都应该是配合的天衣无缝的，要让顾客感觉这所有的 1此定义源于本文作者，不具任何权威。
客户感知价值及其在用户行为研究中的应用 20世纪70年代以来，客户满意度受到了空前的重视，相关研究层出不穷，企业也将满意度作为重要的衡量指标，这表明企业之间的竞争重心发生了转移，不再单纯的以产品为中心，关注产品质量，企业也开始强调“客户导向”，关注客户满意度和忠诚度。随着研究的开展，研究者们开始思考如何将“客户导向”的重要性体现到具体的应用中，如何实现“客户导向”？如何分析和理解客户的需要？如何将客户的需要转化为相应的产品和服务？基于这些问题，逐渐形成了一个新的研究领域：客户感知价值。 Michael E. Porter曾在《竞争优势》一书中提出（1985年），竞争优势归根结底产生于企业能为客户创造的价值。Zeithaml与1990年正式提出了客户感知价值的概念，之后有越来越多的研究者对此展开研究，客户感知价值的概念也在逐渐完善。客户感知价值的核心观点是客户对感知利得和感知利失进行权衡，对产品做出一个综合评价，强调的是利益和成本的比较。整个概念中强调的是“感知”，强调客户的主动性，认为价值是由客户决定的，而不是供应商。 客户感知价值的概念能说明很多用满意度所无法解释的问题。举个例子，美国商用航空的客户服务一直以来都不好，满意度指数一直都非常低。9.11事 件之后，研究者们预测人们更有理由不选择乘坐飞机了。然而乘客的数量仅仅在最初的几个礼拜有轻微的减少，不久之后人们又开始纷纷乘坐飞机。如果从满意度的角度来看，这一现象很难解释，为什么人们对航空服务极不满意，但还要选择乘坐飞机呢？从客户感知价值的角度来看，人们认为坐飞机能带来节省时间、提高效率等利益，同时也需要付出一些成本，如忍受不好的服务、甚至有对安全有担心等，但两相比较，人们认为坐飞机带来的利益要高于所付出的成本，因此人们即便不满意，也仍然选择坐飞机。从这个案例中可以看到，客户满意度是一个相对概念,是指客户的期望值与最终获得值之间的匹配程度。客户满意度调查成果可使企业懂得客户对于产品和服务的认知，并为改良和提升的方向供给参考。而客户感知价值反映了客户使用某项产品或服务的本源驱动—获取某种利益/价值，能更为直接的预测客户下次购买行为。
顾客价值的理论模型 一、4Cs理论 4Cs理论注重以顾客需求为导向，注重顾客的价值需求，与站在生产者角度上的4PS相比有很大的进步。包括顾客、成本、便利和沟通四个方面。顾客：消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品；成本：消费者可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲望愿意付出多少成本，而不是先给产品定价。便利：方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务，便利原则应贯彻于产品售前、售中、售后的营销全过程。沟通：用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益上的新型企业——顾客关系。 二、可感知价值理论 在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是有顾客而不是供应企业决定的。感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。 顾客感知价值就是将顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。 三、动态顾客价值理论 顾客价值也可能因适用环境的不同而有所差异，顾客在不同时间对价值的评估也可能有所不同。即不同顾客可能有不同的价值感知，而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知，即顾客价值具有明显的层次性和动态性。 四、顾客让渡价值理论 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于顾客在购买产品时，总希望把成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。企业为了在竞争中战胜竞争对手，吸引更多的潜在客户，就必须以满足顾客的需要为出发点，或增加顾客所得利益，或减少顾客消费成本，或两者同时进行，从而向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起顾客的注意，进而使其购买企业的产品。 五、顾客价值过程理论 在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。六Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型 Jeanke、Ron、Onno 的模型从供应商和顾客两个角度,描述了随着业务发展,价值从一个模糊的概念到市场上的具体产品的整个过程。对供应商而言,供应商的依据的是他所感觉到的顾客需求以及企业本身的战略、能力和资源,形成“想提供的价值”的概念。由于企业条件或产品开发与市场脱节等原因,企业以“想提供的价值”为基础,设计出以具体产品或服务为载体的“设计价值”,两者之间存在“设计差距”。对顾客而言,顾客从自身角度出发希望获得的是“想要得到的价值”。由于供应商与顾客之间存在对于顾客需求的不对称信息,或是企业在顾客需求调查过程中,过多地掺杂了企业自身的思想,对顾客需求的分析未必客观准确,所以“想提供的价值”与顾客“想得到的价值”之间存在“信息差距”。顾客的主观性价值感知,使“期望价值”与设计价值间出现“感知差距”。当顾客使用产品后,所“得到的价值”
第二章消费者购买决策过程 思考练习 1．消费者主动型问题与被动型问题有何差别？这种差别为什么很重要？ 答：主动型问题是指正常情况下消费者会意识到的问题。被动型问题是消费者尚未意识到或需要别人提醒之后才能意识到的问题，企业必须唤起消费者对被动型问题的认知。 企业对消费者主动型问题和被动型问题需要采取不同的营销策略。对主动型问题，企业只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就可以了，营销重点放在向消费者描述企业产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。但对被动型问题，企业不仅要使消费者认识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法，营销任务较前者难度更大。 2．品牌与零售店铺的选择顺序对品牌策略有何影响？对零售商的营销策略又有何影响？ 答：零售商和制造商要制订适当的营销策略，都有赖于目标市场所使用的选择顺序。品牌优先的选择顺序意味着需要塑造品牌形象和富有个性的广告以及比较狭窄的分销渠道。商店优先的选择顺序则要求零售商和制造商注重店内广告、重视店内气氛的营造和服务水平的提高，加强重点或关键性渠道分销、布置好货架空间以及加强人员服务等。 3．影响消费者抱怨行为的因素有哪些？ 答：消费者抱怨行为是对购买后的产品不满意的具体反应。影响消费者抱怨行为的因素是多方面的。产品或服务的类型会影响消费者的抱怨倾向。随着产品重要性、费用和社会可见度的提升，抱怨的程度得到强化。除此之外，消费者抱怨行为还与以下因素有关：（1）消费者不满的程度或水平。消费者不满情绪越高，采取抱怨行为的可能性就越大。 （2）消费者对抱怨本身的态度。对抱怨本身持肯定态度的消费者，更倾向于对不满事件发出抱怨。 （3）对责任的归因。当消费者把产品问题或责任归咎于企业而不是自身使用不当时，抱怨行动会明显增加。 （4）从抱怨行动中获得的预期利益大小。从抱怨行动中获得的预期利益越大，消费者越有动力向企业抱怨。 （5）消费者的个性。外向型的消费者较之内向型消费者更可能采取抱怨行动。 （6）消费者的知识和经验。产品和法规知识或与企业和政府机构进行交涉经验越丰富的消费者，采取抱怨行动的可能性就越大。
顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的 关系研究述评 白琳 （安徽大学工商管理学院，合肥230039） 摘要：本文介绍了顾客感知价值、顾客满意和行为倾向的概念内涵和三者关系研究的4种模 型，并针对这4种模型介绍了国外相应的实证研究成果，最后指出了当前研究的不足和造成差 异性结论的原因。 关键词：顾客感知价值；顾客满意；行为倾向 引言 近些年，顾客感知价值、顾客满意和行为倾向三者的关系研究一直是备受关注的话题，也是西方消费者行为研究中非常活跃的领域。Ostrom和Iacobucci（1995）指出：“把顾客感知价值、顾客满意和行为倾向这些消费者判断同时放在一个研究构架中以比较它们之间的相互作用无疑将是非常有意义的。”关注度的提高和研究范围的不断扩大使得该研究领域出现了百花齐放的景况，但同时也由于信念、理论研究背景和实践背景的不同，学者们在提出架构的时候就己经有先入之见，形成了不同的流派。相应的，构建的模型也就倾向于自己的观点，从而导致研究结论的差异甚至相悖，也产生了很多至今尚未解决的问题（Spiteri&Dion，2004）。Cronin （2000）认为这些现有的研究成果其实并无对错之分，只是各自强调的重点不同，研究不同，结论自然也大相径庭。其实一种结论要提升到理论的层次，要具有普遍意义，必然经过各种不同情况的检验，学者们在各自不同的领域做实证是对一种营销理论发展完善的重要手段，而且也极有可能在各类行业中驱动消费者的动因本来就不同，这也有待于各行各业的实证检验。目前国内学者还较少涉足这一领域的研究，既缺乏理论的探讨，也鲜有实证的验证，因此本文在对其概念内涵简单介绍的基础之上，对其理论系统和实证研究的不同观点和成果进行梳理，供国内学者参考，以其为该领域的进一步研究起到借鉴的作用。 理论背景和概念内涵 1、顾客感知价值 顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）一直以来都受到学者和企业经营者的高度关注，为顾客创造和提供良好的感知价值已成为企业获得竞争优势的新源泉（Gale，1994；Woodruff，1997；Slater&Narver，2000）。其实早在1985年Porter就在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，虽然Porter并没有给出顾客感知价值的概念，但已可见最初 收稿日期：2007-05-19 基金项目：国家自然科学基金资助项目（79860007）；安徽大学人才队伍建设项目（02203104）。 作者简介：白琳，安徽大学工商管理学院副教授，博士。
知觉的特征在市场营销中有哪些应用价值? (1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标 消费者走进商场或超市时，各种琳琅满目的商品同时作用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反映这些商品，而只能对其中的某些或某一商品具有相对清晰的感知。这是由于这些商品成为消费者知觉目标的对象物即符合消费者的需要、兴趣、爱好和经验而感知清楚，其他商品则相对地成为知觉对象的背景，或者视而不见，或者感知得模糊不清。因此，在市场营销中，一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特征，尤其是应千方百计地使主销成为消费者知觉的对象：另一方面，应尽可能地使经营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的各种各样的消费需求。(2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作知觉的整体性、理解性原理告诉我们，当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象。如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，结果每天销售量增加到三四十套。实际上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。知觉的整体性特征使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中在商品上，效果更为突出。例如，一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位年轻健美的姑娘，身穿运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，路两旁绿叶清风，微笑前行。说明录放机与消费者生活密切联系，可减轻路途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理，比画上一个收录机，配上死板的文字说明效果要好得多（3）运用错觉原理制定商品促销策略由于消费者受主、客观因素的影响在感知事物时，会产生各种错觉现象。错觉是客观存在的，在商品促销中，可充分利用错觉（尤其是视错觉）现象制定商品销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。比如，有人曾做过如下实验：他请30多位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度一样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，要求被试者对咖啡的浓淡作出各自的评判，结果，有2/3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的全部杯子都改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果使大多数顾客都感到满意。 （4）知觉在营业员工作中的作用①拓展接待服务方面：营业员对正在接待的顾客，应当作为知觉的对象，其他顾客相对地成为知觉的背景。知觉的对象和背景随时在换位，接待甲消费者时，乙消费者向营业员发问，乙立刻应成为知觉对象。优秀营业员的知觉在对象和背景间应能及时转换，能够同时接待、照应几位顾客，有较宽的接待服务面。 ②掌握向顾客推荐商品的艺术：由错觉原理可知，明度高的色彩（如红色、共色）有扩张感，而明度低的 色彩（如灰色、蓝色和绿色）则有收缩感，两极相反的物体放在一起会相互突出。营业员在向顾客推荐服装类商品时，应学会运用人们知觉中产生错误的规律，合理、科学地推荐，提高服务艺术。 知觉理论在市场营销中的应用 发布时间：2008-05-08 浏览次数：1384 (1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标 消费者走进商场或超市时，各种琳琅满目的商品同时作用于消费者的感官，但他们并不能同时认识并反映这些商品，
消费者问题认知 目录 ? 1 什么是消费者问题认知 ? 2 消费者问题认知的类型 ? 3 影响消费者问题认知的因素 ? 4 发现消费者问题的方法 ? 5 激发消费者问题认知的方法 ? 6 激发消费者对问题的认知（需求） 什么是消费者问题认知 消费者问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。 消费者问题认知的类型 ?类型： o主动型问题：是指在正常情况下消费者意识到的问题。 o被动型问题：是指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。 ?营销策略： o对于主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优势就行了。 o对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。影响消费者问题认知的因素 （一）时间时间作用于现实状态使之逐步偏离理想状态，从而引发问题认知。 （二）环境的改变一个人生活的变化会激发许多新的需要。 （三）产品获取获取一件产品可能会激发对另一件产品的需要。 （四）产品消费消费者意识到某一购买问题仅仅是由于产品已经或即将用完。
（五）个体差异问题或需要的认知是因现实状态的变化引起还是因理想状态的变化收起因个体的不同而异。 发现消费者问题的方法 （一）活动分析通过对具体活动的分析，以发现消费者面临的问题。 （二）产品分析研究某个特定产品或品牌的购买与使用。 （三）问题分析它列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及这些问题。 （四）人体因素研究通过测试人的诸多能力，如神力、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等来发现消费者问题。主要用于确定消费者意识不到的功能性问题。 （五）情绪研究有关这方面的研究主要集中在两个方面： （1）与某一特定产品或服务相联系的情绪； （2）能够减轻或激发某种情绪的产品。方法：投射法投射法,也称投射测试,在心理学上的解释，所指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。此种内心深层的反应，实为人类行为的基本动力，而这种基本动力的探测，有赖于投射技术的应用。 具体说来，就是让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法。测试中的媒介，可以是一些没有规则的线条；也可以是一些有意义的图片；也可以是一些只有头没尾的句子；也可是一个故事的开头，让被试来编故事的结尾。因为这一画面是模糊的，所以一个人的说明只能是来自于他的想象。通过不同的回答和反应，可以了解不同人的个性。 激发消费者问题认知的方法 1、改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。 2、影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 激发消费者对问题的认知（需求） （一）一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。
顾客感知论文感知价值理论论文： 顾客感知价值理论文献综述 摘要：顾客感知价值起源于20世纪80年代的西方，是伴随着市场经济的飞速发展、市场竞争的加剧，消费者占据消费主权，企业为了使顾客满意、获得更多的消费者、加强自身竞争优势而产生的。通过回顾和整理国内外学者对顾客感知价值的研究，以期望对企业在如何应对顾客感知价值方面有所启发。 关键词：顾客感知价值；特性；驱动因素 1 引言 感知价值是营销中一个非常重要的概念，尤其是在市场竞争越来越白热化的时期，顾客感知价值对企业来说变得越来越重要。很多企业在经营的过程中都运用到了顾客感知价值的思想。目前，国内外学者对顾客感知价值进行了深入的研究。 理论界对顾客感知价值的研究，从总体上来说，分为两个大的方向，一个是从企业的角度出发，分析顾客资源对企业所能产生的价值，另外一个是从顾客的角度出发，研究顾客的需求和感知，分析顾客想从企业获得什么，以此指导企业的生产经营活动。本文是从顾客的角度对顾客感知价值进行分析。 2 顾客感知价值的涵义 目前，学者对顾客感知价值进行了大量的研究，他们分别从不同的视角对顾客感知价值进行了阐述，但直到现在还没有统一的概念。
顾客感知价值的思想最早可追溯到1954年德鲁克的思想，他指出顾客购买和消费的不是产品，而是价值。这一思想是德鲁克在其1954年出版的《管理实践》中提出的，但他并未对其进行深入的研究。 Porter（1985）在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，并指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，虽然Porter并没有明确给出顾客感知价值的概念，但为后人研究顾客感知价值提供了理论基础。 Zeithaml（1988）从顾客心理的角度，展开了他对顾客感知价值理论的研究。Zeithaml认为顾客感知价值是顾客在市场交易中根据所得利益和付出的成本进行比较的感知，对产品进行的总体评价。 Monroe（1991）将顾客感知价值定义为“感知利得与感知利失之间的比例”，认为“购买者的价值感知体现了对产品感知质量或感知利益与因支付而产生的感知利失之间的权衡”。感知利得是与使用特定产品相关的实体特性、服务特性和特定使用条件下可能的技术支持;感知利失包括所有与购买行为相关的获得成本、运输、安装、订货处理、维修以及潜在的失效风险。 Philip Kotler（1994）是从让渡价值角度来剖析顾客价值的。他认为顾客感知价值是预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与是所有成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心里利益组成的认知货币价值。总顾客成本是在评
客户价值分析 客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。在有关客户价值分析的研究中，最著名的莫过于盖尔所提出的客户价值分析工具，该模型首次出现在盖尔的《管理顾客价值》一书中，尔后频频被引用，几乎成了客户价值分析的标准。在本节中，将重点讨论盖尔的客户价值分析模型。 在《管理顾客价值》一书中，盖尔提出了7种客户价值分析工具，包括：市场感知质量水平；市场感知价格水平；客户价值图；得失（Win/Lost）分析；客户价值分析对照图（Head-to-head Area Chart）；关键事件表；What／Who矩阵。其中，尤为重要的是前三种客户价值分析工具，直接与当今普遍接受的客户价值内涵相吻合。因此，本节将结合有关方面的研究发展动态，重点描述前三种分析工具。 1）市场感知质量水平 通过对客户价值内涵的探讨，我们知道感知质量水平对形成感知价值的重要性。在盖尔的客户价值分析模型中，市场感知质量分析同样是客户价值分析的核心。 根据盖尔提出的模型，对市场感知质量水平的测量主要有三个步骤： 第一步，采用小组调查（Focus Group）或其他形式，召集目标市场的客户（既包括本企业的客户，也包括竞争对手的客户），要求他们列出除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素。 第二步，确定不同质量属性在客户决策中的权重。最简单的方法就是让客户根据各质量因素在决策中的重要性打分，然后再汇集不同客户的看法，形成一套统一的权重。 第三步，选择那些对本企业和竞争对手企业都十分了解的客户（既包括本企业的客户，也包括竞争对手的客户），征询他们对本企业和竞争对手在各质量属性上的评价，然后用客户对本企业每一个属性的评分除以竞争对手相应的得分，得到本企业在各属性上的业绩比率。最后，根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。 事实上，在某个行业中，每个企业往往都有自己的特色，通常在某个质量水平上处于领先，因此，市场感知质量水平在很大程度上将取决于不同的评价标准和权重体系，说到底就是由客户的感知偏好决定的权重水平。以高档汽车为例，宝马汽车在驾驶性能上首屈一指，而凯迪拉克却宽敞、舒适，凌志汽车的故障率十分低。如果客户看重驾驶性能，则在决策时将赋予其较高的权重。因此，对于不同的目标客户群而言，对质量的感知方式和标准是不同的。客户关系管理的一个重要目的就是区分具有不同感知偏好和特性的客户群，针对不同的客户群采用定制化的策略，全面地满足其要求，实现客户价值的最大化。 2）市场感知价格水平 市场感知价格水平主要用于评估客户对获得某种产品或服务的一种感知付出。在盖尔的模型中，市场感知价格水平也是客户价值分析的重要工具之一。事实上，市场感知价格水平的测评与市场感知质量水平的测评相似，唯一不同的地方是让客户列出影响成本感知的因素，而不是影响质量感知的因素。在获得成本感知因素的基础上，要求客户分别列出不同因素的权重，并评价竞争对手在每一个价格因素上的感知水平。 在某些价格构成要素十分清晰的行业，可能无需评价市场感知的价格水平，但是在大多数行业，评价市场感知价格水平十分重要。表2—3以豪华汽车为例，阐明了如何评价市场感知价格水平。
（四）、消费者的记忆与消费者心理活动过程 1、概念：记忆是指过去经验在人脑中的反映。具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。也就是说，记忆中保留的映象是人的经验。 2、记忆的心理过程： （1）识记：是人们有意识地反复感知，从而使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映象的心理过程。是记忆过程的第一步。 （2）保持：是过去经历过的事物映象在头脑中得到巩固的过程 （3）回忆，又称重现，是对不在眼前的、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程 （4）再认，对过去经历过的事物重新出现时能够识别出来 3、记忆的类型 根据记忆内容或映象的性质 （1）形象记忆，指以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。如大小、形状、颜色 （2）逻辑记忆，指以概念、判断、推理等为内容的记忆。如质量、功能、质量标准、使用效果测定 （3）情绪记忆，指以体验过的某种情绪为内容的记忆 （4）运动记忆，指以做过的运动或动作为内容的记忆 4、记忆与消费心理： 提供信息时把重要内容放在开头或结尾；尽可能重复相关信息；提供记忆恢复的一些线索等。（五）、消费者的思维与消费心理活动过程 1、概念：是人脑对客观事物概括的、间接的反映，是认识活动的高级阶段。它以感觉和知觉提供的表象材料为基础，通过综合分析、抽象概括、比较判别等环节而完成。 2、特征：间接性和概括性 3、思维的分类 形象思维与逻辑思维 常规思维与创造性思维 （六）、消费者的想象与消费心理活动过程 1、概念：想象是人的大脑在原有感知的基础上创造出新形象的心理过程。 2、种类：有意想象和无意想象 3、应用 （1）、消费者在评价商品时常常伴随着想象活动。 （2）、想象在商业广告中刺激消费欲望 （3）、想象力可以帮助营销人员促销商品。
从顾客的认知的层面，美容院的经营的危机有哪些？ 一般从顾客的认知的角度来讲，王老师认为美容院的危机有：乱销售，频销售，夸效果，玩恐惧，无趣味，人常换，服务差觉得贵，有欺骗，没人盯。 1.乱销售：关键点是不会销售，乱销售。不找需求就销售，没有计划就销售，没有服务就 销售，没有感动就销售，没有客情就销售，没有铺垫就销售，找不准时机就随意销售等。 2.频销售：每次来都销售，每句话都像在销售，让顾客有压力，甚至害怕与反感。 3.夸效果：过于夸大效果，不会讲观念，不懂得观念比专业更重要，情绪比效果更明显。 4.玩恐惧：所谓的危机销售，下危机，玩恐惧，让感性的顾客怕，理性的顾客烦。 5.无趣味：每次就是做，做，做，没有沟通，没有人文关怀，没有意思，没有趣味。 6.人常换：美容院管理出问题，员工经常流失与更换，导致顾客的流失。、 7.服务差：成交就会笑，平时不见了，要时就感恩，之后不认真，服务没标准，不坚持， 不主动。 8.觉得贵：没有塑造价值，就讲价格，没有讲观念与需求，就讲便宜与优惠，没有讲原理 与作用，就讲次数与客单。 9.有欺骗：一些美容院关门倒闭，顾客开卡，商品等利益得不到保障，还有很多顾客的项 目次数做不完，产品有质量问题，经常换等，加上相关的媒体不负责任的眼球效应的报到，形成不良的口碑与印象。 10.没人盯：顾客的管理出现问题，只盯几个顾客，或盯的不紧，没有把所有的顾客分配给 全体员工。 从员工层面，美容院销售不好的五个原因： 1.不敢：胆子小，不敢开口，肚子里没货讲不出什么，觉得商品贵不敢卖，心里有障碍， 觉得不值，不对，拍效果不好出问题，伤顾客，过份追求效果。 2.不会：没有销售流程，沟通话术，项目讲解，标准案例，没有系统有效的培训，关键还 是销售流程与标准的建立。 3.不想：没有严格的奖励机制与绩效考核，销售时受到挫折，销售时太情绪化，或者觉得 相关提成不合理。 4.不坚持：自以为是，有了标准不能遵守，没有监督机制，没有轮训与复习，时间长就走 样变形。 5.不提升：原地踏步，够用就行，没有一技之长，知识与专业技能更新慢，整体素质没提 升。 美容院讲观念有三种内容： 对于销售而言，就是把你的观念输入他的脑袋，把他的钱掏出口袋，所以脑袋有，口袋才有，老师认为：讲效果做一时，讲观念做一世，从某种意义上讲，观念比专业更重要，情绪比效果更明显。 美容院的观念有三类： 第一种是消费观念，如：普通顾客年消费2万元，VIP顾客高端大项目销售30万，通过消费金额的引导，找顾客消费的普通承受力与最高承受力。 第二种：需求观念，通过美容养生观念的引导，如防大于治，内调外养等，找顾客的表象需求与深层需求，一般表象需求即指效果，偏物质层面，深层需求指家庭，情感，生活质量，生命运程，偏心里层面，还可以结合顾客的情绪化销售，参见女性顾客的消费的十种心里，另外如何从身体项目链接面部项目，从常规项目链接到高端项目等内容，也属于需求观念。第三种销售观念：指顾客对于常规项目有了解，对于新的项目等不了解，有担心与怀疑，从而导致难接受或不接受，如从早期的面部护理到精油的推广，从减肥要效果到养生的链接，就是先讲销售观念。又如今年的各种新项目，如口服，能量，内衣，抗衰老，高端仪器项目
附件3 外文翻译 原文１ Experienｔｉａl Ｍarketing The puｒpose of ｔｈｉｓpapｅr is to show peculiａriｔiｅｓoｆtrａｄitｉonal ａnd exｐerientiaｌmａrｋetiｎｇaｎd deｓｃribｅwhy expｅrｉentｉａl ｍarketｉng is better way ｔo undｅrstａnd consｕmer ｂｅhaviourparaｔiｖｅanalｙsｉs shoｗs the mａｉn chaｒａｃteｒisticｓof ｔｒaditionaｌand expｅrientiａl maｒkｅｔinｇ. Ｔraditｉonａl mａrkeｔing cｈaraｃteristics are therｅ：pｒoduｃｔｆunｃtioｎａl ｃｈaｒacteristics ａnｄsuperioritｙ, narrｏw detｅｒminate prｏduct categories, pｏint of vｉew to ｔhe cｏnｓuｍer ａs a raｔionaｌtｈinker，appｌｉcatioｎanaｌyticａl, ｑuantitａtive and verbａl methods, mechａnｉcaｌstandｐｏiｎｔｔo the cｏnsumer“Ｓtimulus－Ｒeａｃtion”. Ｅｘperiential maｒｋetｉng prｅｓenｔthｅse chａrａcteriｓtics：oｒieｎtatiｏn to tｈe consumer exｐerienｃe, ｌookｉng tｏ tｈe conｓｕmer eｘperience holisｔiｃａlｌy, ｐoiｎt oｆｖiew to thｅ coｎsｕmer as ｒａtional thiｎker and eｍotional too，ｅｘcｌｅｃtｉｚｍｏf mｅthodicａl, “ｆrom Stiｍuｌｕs to Reactioｎ”. As we can seｅout of ｔrａdｉtioｎal ｍａrkｅｔing cｈａrａcterｉｓtｉcｓthis stanｄpoint tｏthｅｃonｓumer is iｎsｕfficieｎｔ, beｃaｕse ｉｔevaluaｔｅjust oｎｅｓiｄe ｏf cｏnｓumer ｂehaｖioｕr: ｒationaｌ conduct sｏ lookｉng tｈe biｇgeｓt bｅｎｅfit frｏｍｐurchａse．Mｅanwｈiｌe ｅｘperiｅｎｔial mａrketing ｅｓtiｍaｔe ｂoth sides of coｎsumeｒ: ratｉｏnaｌaｎd ｅｍoｔｉonａｌ, this standpｏｉnt to ｔhｅｃonsuｍｅr is ｍorｅ peｒsonal, indiｖidual. Keｙ wｏｒdｓ: ｔradｉtional mａｒketiｎg, experiｅntiaｌｍarkeｔing, proｄuｃt superiority, consumｅｒ, emｏtions， rａtｉonaｌity In this aｒtｉｃle, Ｉ conｔrast ｔrａditional ｍarｋｅtinｇｗith a new apｐroaｃh to marketing cａlｌed Experienｔｉal Marketing
顾客对银行的感知价值 1.顾客感知价值：是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。 根据我个人理解顾客感知价值是：顾客在消费体验过程中从自身角度进行的价值判断，是顾客对其所使用产品或服务所得与所付出进行权衡的结果，通过产品或服务所具有的功能价值和情感价值表现出来。 2.顾客感知价值的核心：是指感知利益(Perceived Benefits)与感知付出(Perceived Sacrifices )之间的权衡。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种收益与成本间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 3.顾客感知价值的构成：认为顾客感知价值包括功能价值、情感价值、社会价值三个维 度。 a)功能价值(Functional Value)依附于产品的物理属性，强调品牌的功能表现和解 决问题的能力，可满足顾客生理、安全需要，包括质量价值和价格价值； b)情感价值(Emotional Value)是顾客在服务过程中在感觉和情感状态中的效用，包 括顾客感到愉悦、兴奋、轻松、沮丧等； c)社会价值(social Value)源于产品的非物理属性，涉及该品牌使用者的整体形象， 体现了潜在的社会认同、自我表现、交际与自尊需求，这是顾客认同的、能流露 在外并得到他人认可的外显性价值。 d)象征性价值（symbolic value）。它是指在使用产品或享受某项服务时能给消费 者带来心理上的认同感，通过感情的外在流露来得到他人的认可。象征性价值反 映了消费者的身份、地位，能够满足消费者社会交往、社会认同、自我表现的需 求。如：不同阶层、不同收入的人群，选择的理财产品不同，同样的投资，有人 选择存款；有些人选择购买国债；同样还有人会请银行的专职人员来为自己理财。 如果是大客户，在银行享受vip服务，显然带来的象征价值不同。 e)体验性价值（experiential value）。它是指消费者通过体验的过程中得到满足， 它可以建立在功能性价值的基础上，也可以是一种整体的、抽象的感受。如在理 财服务中，为富人阶层提供专属、增值和私密的优质服务满足了顾客对金钱的驾 驭的满足感。 4.我们可以从上面对顾客感知价值的定义引申出银行业的顾客感知价值:银行顾客在购 买银行金融产品或者接受金融服务后对于银行的整体服务效用做出的整体评价,这种评价是对所购买的金融产品或者接受的金融服务做出的感知利得和感知利失的权衡而形成的。该定义可以包括以下几个内涵: a)银行业顾客感知价值是由银行提供的,但却必须是顾客所感知到的价值 b)银行业顾客感知价值虽然由银行提供,但却由顾客感知决定,同时银行对顾客所感 知的价值具有重要影响 c)银行业顾客感知价值是以银行提供的整体产品和服务做完感知媒介的 d)银行业顾客感知价值是顾客通过权衡得出的感知结果,这种感知结果是通过对感 知利得和感知利失的权衡而得出的。 5.银行业顾客价值感知的类型 a)质量价值感知 银行顾客的质量价值感知是顾客对银行所提供的产品或者服务的质量价值的感知, 这种感知是顾客在享受银行提供的过程中形成的对服务核心质量的体验。质量价 值的感知包含两个方面:一是对产品本身的质量感知;二是对产品相关的服务感知。 这种质量价值的感知会影响其对银行的整体感知价值,进而影响其对银行的满意
对解决方案式营销中问题认知的分析
摘要：在介绍解决方案式营销及其现状的基础上，提出了在解决方案式营销的环境下问题认知的新范围，探讨了各方面的问题认知与解决方案的相互关系，最后进一步分析了基于问题认知的解决方案对培育企业核心能力的重要意义。关键词：问题认知解决方案顾客满意进入信息化时代之后，高新技术产品的销售出现了新的挑战，呈现出所需要销售的产品或服务往往难以描述、技术含量高、无形性内容较多、产品更新快、有使用风险、销售周期长、参与采购决策的成员多、价格不再是客户下订单的主要因素等特点，传统的简单地销售产品或服务往往难以奏效。为了适应动态变化环境的新竞争，解决方案（Solution）成了营销的核心和焦点，企业需要为顾客提供系统性的解决方案，从而更好的为顾客创造价值。解决方案式营销最早由IBM提出并进行营销实践，随后不少公司也纷纷开始探索运用解决方案式营销，都取得显著效果，并成为当今企业营销工作的基本纲领。企业竞争的焦点也从以往单纯的产品和服务竞争向提供解决方案竞争转变。戴尔公司以自己性能优异的全线产品与按需定制的各类解决方案积极参与了国内多家省级电力企业的大规模信息系统建设。从服务器、存储设施、交换设备、光
纤存储等企业级系统解决方案，到多种款式的笔记本、台式机和工作站等客户端产品，戴尔的全线产品已经在发电、输电、配电、电力营销等四大核心领域得到了广泛的应用，承担了诸如办公自动化系统、管理信息系统、ERP系统、营销系统、财务系统、调度系统、农电系统、资产管理系统、客服系统、安全系统、输配自动化系统、能量管理系统等多类电力主流系统的建设重任。解决方案式营销要求企业针对顾客的问题感知，帮助客户正确地识别需求，为顾客解决问题，最终实现顾客满意。在解决方案中，客户的需求是第一位的，怎么识别问题、帮助客户认识并解决问题、压制用户的某些问题认知成了营销成功的关键。霍金斯在《消费者行为学》中对问题认知的定义是：问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度，并足以激发消费决策过程的结果。但是对于以提供解决方案为目的的企业而言，对问题认知的理解不再局限于顾客消费之前对需求的问题认知，它还包括在购买和使用解决方案的过程中顾客满意的问题认知，以及对企业自身进行解决方案式营销的过程中的问题认知。一、基于顾客需求的问题认知与解决方案的关系需求问题认知是顾客决策过程的第一阶段，导致问题认知的是顾客所感知到的实际状况而非客观的实际状况。当顾客的理想状态与他们所察觉到的实际状态有差别时，问题认知便产生。顾客面对某一特定问题的所愿意采取的具体行动取决于
?14?南开学报 基于顾客感知价值的顾客满意研究 白长虹廖伟 (南开大学现代管理研究所, 天津300071 摘要:越来越多的企业将顾客满意视为最重要的成功因素。企业界和学术 界以往把产品或服务质量作为决定顾客满意的主要驱动因素, 比较忽视顾客在交易全过程各种形式的付出。顾客感知价值是顾客对产品与服务在权衡利得与利失基础上形成的评价与偏好, 是决定顾客满意的重要前提。与顾客满意间存在层次上的互动, 从而形成不同层次的顾客满意。意管理提供了新的认识途径和管理基础。 关键词:顾客满意; 顾客感知价值 中图分类号:F 713. 50::(2001 0620014207 20世纪, 在进入90年代后日益重视, 优质标准从产品与服务的“零缺陷”、内部过程的“第一次就做对”转向 tal Cu stom er Satisfacti on , 顾客满意度管理越来越风靡企业界。但是, 顾客满 意度的应用却没有达到预期的目标。究其原因, 一是许多企业虽然制定了顾客满意度目标, 但少有企业去严格测量, 即使测量了也未必按测量结果来指导行动; 二是顾客满意度测量结果往往没有竞争者的对比数据, 不能全面反映顾客评价与衡量的真实意见, 也就会出现顾客对本企业很满意, 但却购买了其他企业的产品或服务的情况, 即使最初满意度数据对企业绩效有积极影响, 但这种影响也会因满意度测评跟不上顾客价值标准的变化, 而随时间减弱[1]。一般而言, 顾客总是在有限的搜寻成本、 商品与服务知识并在一定收入水准下, 追求最大化的价值实现, 然后从消费经验学习过程中慢慢修正自己的期望价值, 这些经验足以影响顾客的满意度以及再购买意愿。为此, 有必要深入研究顾客价值与顾客满意的相互关系及影响。本文首先根据
第一篇：导论 第一章：消费者行为研究概论 P2消费者的概念 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。 本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。 P4消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。 （帮助理解资料） 消费者行为研究一般需要了解的信息有： WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ WHY：消费者为什么购买或使用？ WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ WHEN：在什么时候购买和使用？ WHERE：在什么地方购买和使用？ HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？
HOW：如何购买和使用的？ WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？ P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子 特点： 1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用； 2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品； 3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现； 例子： 1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但 别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。 P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点 1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来， 而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）； 2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基 础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）； 3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显 提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。多学科参与，研究国界的突破。）。