虚拟社区中的规则及其服从——以天涯社区为例
中国人大社会学专业2000级学生郭茂灿
内容摘要：在关于人们为何会服从规则的问题上，存在着工具性视角和规范性视角之间的争论。为了对这一争论进行检验和融合，本文在虚拟社区这一新的、具体的情境下研究了虚拟社区中的规则及其服从问题。文章对所收集到的经验数据的统计分析表明，在虚拟社区中，人们总体上是由于规范性因素而去服从社区中的规则的，其次才是工具性因素。对这一结论，文章的最后亦做了简单的讨论。
关键词：虚拟社区规则服从
一、理论背景与问题
规则（rule）1和规则的建构及服从问题是社会学重要的公众论题（public issues）之一。对此论题进行相关阐述时，社会学家们基于自身的理论取向和分析视角的不同，主要在两个问题上展开了激烈的论争：
第一，是否真的存在着独立于行动者并且对行动者的行为发生制约作用的规则？功能主义的理论传统和逻辑对此持肯定态度，认为规则是先于行动存在的，并且始终对行动者发挥着重要的规制作用。与功能主义相对的则是符号互动论、常人方法学、社会交换论等理论流派的立场。它们共同地强调了行动者对规则建构的能动性，而且或明或暗的表示了规则并不是独立于行动者存在的，行动本身先于规则。2对这两种不同的立场进行弥和的理论家当首推吉登斯。他的“结构化理论”试图表明：规则和行动相互依存，是一种互动过程；规则的产生是由于“社会行为在不断的循环重现中体现出了某种形式化的过程”；它一旦出现，就会对行动者发生影响。（杨善华，1999：223；沃特斯，2000：113-114）吉登斯这些论述的意义在于，他指出了规则至少部分地独立于行动者；并且，规则至少最终将会真实的存在。
这也就进一步引发了研究者对第二个问题的讨论。即，对于业已存在的至少部分独立于行动者的规则，人们何以会服从？3由该问题所引起的争执并不比第一个问题少。尽管事实上许多社会学家对此问题并没有做出专门的的论述，但是他们各自的理论旨趣却将他们对此问题的观点大致分为两种解释视角：一种是工具性视角（instrumental perspective），一种是规范性视角（normative perspective）。
工具性视角认为，人们之所以会服从规则，乃是实际利益使然；人们在行动过程中对规则是否服从完全取决于由此所带来的收益和所付出的代价。社会交换论首先对这一视角做出了暗示。霍曼斯在论述他的“命题系统”时指出，“某次活动所得到的价值越高，就会越经常地履行这种活动”，实际上正是暗示了行动者对规则是否遵守，取决于人们会不会因之而
取得报酬（沃特斯，2000：76）。科尔曼的理性选择理论也是工具性视角的代表。科尔曼明确指出，行动者“对规范的需求来自于两个方面，一是行动本身对行动者的价值，一是行动对接受影响的其他行动者的价值”（洪小泉，1996）；他还指出，对规范的服从可以由人们权利大小的变化得到解释（科尔曼，1989：356），从而赋予了行动者很强的功利取向。
与工具性视角相对应，规范性视角的观点认为，人们服从规则是伦理、道德等文化因素“价值内化”的结果；人们对规则的服从是因为内在的价值取向告诉他们这样做是“应该的”，而不在于他们认为这样做对自己有益。规范性视角的代表无疑仍然是功能主义的立场。“规范取向”在帕森斯的行动单元里一直有着优先地位，并且，在帕森斯那里，行动者对规则的服从“逻辑地被演绎为个体通过社会化在社会规范与社会期望的指引下的角色执行过程”。（沃特斯，2000：47；杨善华，1999：143）
工具性视角和规范性视角之间的这种二元对立，在某种意义上已经上升为理论预设和方法论上的争论，即A·亚历山大预设图式中的工具论和规范论之争。但是在理论层次上，理论预设和方法论本身是无法被证伪的。因此，虽然上述两种视角加深了人们对服从规则的动因的理解，然而如果要对这两种解释视角进行新的融合乃至检验，较好的策略应该是将其置于具体的情境中，用对经验事实的研究来回答人们对规则的服从究竟是工具性的还是规范性的。（冯仕政，2003）
在这方面，美国法社会学家T·泰勒做出了先驱性的努力。泰勒在回答“人们为什么服从法律”这一问题的时候，将上述两种视角综合起来考虑，提出法律服从的动因可以分为基于工具性的和基于规范性的：前者主要包括“受惩罚的风险”和“同侪的评价”，后者主要包括“个人的道德观”和“合法性观念”，“合法性观念”又可分为“意识到的责任”和“对法律权威的拥护”；并将其操作化为量表进行了具体的经验性研究（冯仕政，2003）。尽管泰勒的研究并不是直接针对于规则服从问题的4，但是由于法律本身可以视为一种广义上的规则，上述分析框架显然对规则服从问题有很大的参考价值。正基于此，Kenkifer 参考了泰勒的分析框架对人们何以服从交通规则进行了研究。他提出人们服从交通规则有6种动因：逃避惩罚，自私而且根据奖赏调整行为，参照他人如何行动，相信规则和秩序，遵从规则内在的精神和内容，合法性观念。（Kenkifer，2003）泰勒和Kenkifer的研究无疑对我们认识“人们何以服从规则”的问题有极大的帮助，但是，我们也要清醒地认识到：他们研究的意义在于而且应该局限于他们为从经验研究出发解决工具性视角和规范性视角之争提供了例证，而不应该夸大到这些研究解决了“人们何以服从规则”的问题。
虚拟社区（virtual community）的出现和迅速扩展则为从经验角度出发研究人们对规
则的服从问题提供了一个新的情境。事实上，互连网上的虚拟社区的兴起以及它所带来的新的社会经验，不光是传统社会学理论必须面对的一个检验环境，而且“极有可能将社会学的研究带入一个全新的领域，从而构成社会学一个崭新的理论范式”（黄少华，2002）。因此，在虚拟社区的情境下讨论“人们何以服从规则”的问题，不仅可以对工具性视角和规范性视角的争论做出新的检验，而且蕴涵着对已有的研究进行反思的可能性。
也正是在这一意义上，本文将问题界定为：虚拟社区中人们何以要服从规则？旨在通过经验性调查，对这一问题做出回答，从而为解决工具性视角和规范性视角之争提供一个新的例证，并试图对规则服从问题做出新的探讨。
二、文献回顾和分析框架
文献回顾
尽管有研究者在总结当前社会学对于互连网研究的主要议题时将“虚拟空间中的管制和规范”问题列入其中，暗示着虚拟社区中规则问题的重要性（翟本瑞，2002；童星、罗军，2001），但是直接针对虚拟社区中规则问题的研究却并不多，甚而有关虚拟社区本身的研究都“尚处于尝试阶段”（崔嵬，2001：7）。不过，还是有一些相关的研究成果对本文有重要的启示作用：
1.关于虚拟社区的定义、类型及其性质
最先对虚拟社区进行研究的是Rheingold。他虚拟社区定义为“一群主要籍由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体”（王卫东，2003：17）。崔嵬在评述这一定义时，认为这个定义并没有给予“虚拟”和“社区”两个概念以充分的说明，他指出虚拟社区至少具有四个特性：一，虚拟社区通过以计算机为媒介的沟通得以存在，从而排除了现实社区；二，虚拟社区的互动具有群聚性，从而排除了两两互动的网络服务；三，社区成员身份固定，从而排除了由不固定的人群组成的网络公共聊天室；四，社区成员进入虚拟社区后，必须能感受到其他成员的存在。（崔嵬，2001：5）当然还有其他的一些界定，比如定义为“以现代信息技术为依托，在互连网上形成的，由相互间联系相对密切的人们组成的虚拟共同体”（周德明等，2003），但是都没有超过崔嵬的这一界定的基本范围。
虚拟社区的类型根据沟通的实时性，可以分为同步和异步两类：同步虚拟社区如网络联机游戏，异步社区如BBS等。虚拟社区最重要的几种形式有BBS、USENET、MUD，在国内则以BBS（Bulletin Board System）为主。（崔嵬，2001：6）
在对虚拟社区的性质进行说明时，崔嵬提出，“虚拟社区是一种与现实社会存在差异的
社会实体，虚拟社区会依托现实社会并由此产生对虚拟身份的制约性力量，同时，虚拟社区也会产生自身的规范逻辑”（崔嵬，2001：12）。他还回顾了审视虚拟社区的三种视角：根据虚拟社区中的匿名性特征认为虚拟社区中完全消除了现实社会的约束感，是“过度自由的乌托邦”；完全把虚拟社区作为现实活动的工具或平台，将虚拟社区视为现实社会中衍生出来的降低交易成本的工具；从“数码区隔”的角度出发认为虚拟社区中也存在着固着性的身份，并进一步可以创造出制约虚拟社会行动的规范。（崔嵬，2001：9-10）他的结论实质上肯定了最后一种研究视角。另外一些研究者也对虚拟社区和传统社区进行了比较。比如，李静宜从地域的限制、沟通的深度、主动与被动、全面人格和片面人格、亲密和疏离等7个方面比较了这两种社区类型（王卫东，2003：18）；戚攻从互连网的技术本质和社会功能的角度出发认为网络社会（包括了虚拟社区）本质是一种数字化的社会关系结构（戚攻，2003）。
2.关于虚拟社区中的社会行动
冯鹏志认为网络行动是网络社会学的分析起点，指出它与一般的社会行动之间在“规范取向”、“条件”、“手段”三要素上都是有差别的，具体体现在：网络行动是“非功能的制度化和强制性”，“超越地域性和不可通约性”，“在表现形式上具有可塑性”。他还指出了网络行动所具有的特征：虚拟性，角色交互性（即行动者可以扮演多个角色），超时空性和符号互动性。（冯鹏志，2001）他的这一论述提醒我们应该注意虚拟社区中的社会行动是与日常生活中的行动之间的区别。
对网络角色扮演的研究则进一步证实了这一点，S·Park的研究表明，人们在网上往往扮演多个角色，并可以对角色做出随意的解释和自由的选择，但是他同时也强调了人们在角色扮演过程中也会在意并且自觉到自己在扮演角色。（王卫东，2003：23）龚洪训通过对BBS 中ID的分析，指出如果行动者在网络上长期使用同一个ID时，这个ID就会成为自我认同的一部分，从而受到相应规则的制约。（龚洪训，2001：24-25）崔嵬研究了虚拟社区中的私人交往，认为虚拟社区中的私人交往行为具有更大的选择性，但选择性本身构成了对选择自由的制约。（崔嵬，2001：12）这些研究的共同特点是，一方面强调了虚拟社区中的行动是与现实社会中的有所不同，另一方面则强调了行动本身依然会受到某种制约。
3.关于虚拟社区中的规则
吉登斯将规则定义为“类似于一种程式或程序，一种关于如何行事的想当然的知识”，这种程式既可以是外在的规则内化于行动者的实践意识中的，也可以是行动者在情境中的创造。（沃特斯，2000：113）
在这一意义上，龚洪训对虚拟社区中的规则进行了描述。他指出，在虚拟社区中也存在
着人们依据站规而进行的选举、弹劾与仲裁现象，也会有来自于真实世界的约束，如政府对BBS规则的干涉等。他还描述了一些没有成文的规定但是被人们在行动中广泛服从的规则，比如，人们不会在某些BBS中选取一些不雅的ID。（龚洪训，2001：16，39-48）王卫东对网上侵犯行为的研究则体现出，人们即使在网上也会服从一些现实生活中的规则，辱骂、攻击、恶意利用他人的行为并不占主流。（王卫东，2003：95）
对这些研究所描述和分析的规则，本文将其划分为两个方面：（1）虚拟社区本身的成文规定，包括社区的站规、管理条例等；（2）不是虚拟社区中的成文规定但是人们在实际行动中自觉服从的行为准则，如不得进行人身攻击、泄露他人的隐私等等。
（二）分析框架
如上的三个方面的文献回顾已经帮助本文厘清了所涉及到的基本概念，并从不同的角度为本文提供了研究的前提。具体而言，这些概念和前提是：
1.虚拟社区。本文所采取的虚拟社区的定义来自于崔嵬的定义。
2.规则。本文所采用的规则的定义来自于吉登斯的定义。在虚拟社区中它包括两个方面:虚拟社区本身的成文规定；不是虚拟社区中的成文规定但是人们在实际行动中自觉服从的行为准则。
3.虚拟社区中的行动是与现实社会中的有所不同，行动本身会受到规则的制约。这构成了本文的研究前提。
本文作为从经验角度出发研究“人们何以要服从规则”的努力之一，所采取的分析框架依然需要参照泰勒的分析框架。当然，也需要根据虚拟社区这一具体情境对之做出某些修改。要修改的地方主要是泰勒框架中的“合法性观念”。由于虚拟社区中规则的主体部分并不是法律，无须将“法律本身是否合法”以及“对法律权威的拥护”纳入分析框架中。本文将其相应地修改为“对规则合法性的认同”，它包括“意识到的责任”和“对规则本身的尊重”。
经修改后的分析框架如图1所示：
依照泰勒的分类以及他对相关概念的说明，在这一框架中，本文把那些基于外在压力的规则服从视为工具性的，把那些基于内在价值取向的规则服从视为规范性的。外在压力主要包括两种，一是因违反规则可能受到惩罚的风险（受惩罚的风险），一是因违反规则而可能受到的朋友、同学等同侪（peer）群体的舆论压力（同侪的评价）。内在的价值取向也主要包括两个方面，一是个人关于某种行为和事实的是非判断（个人的道德观），一是个人对规则的认同和拥护（对规则合法性的认同）；后者又可以进一步细分为“意识到的责任”和“对规则执行机构的尊重”，分别指“个人主观上是否将遵守规则看成自己应尽的义务”和“个人对规则的执行机构的尊重和爱戴”。
本文希望借助以上的分析框架，用经验数据来说明，人们在虚拟社区中的规则服从，总体上看，究竟是基于工具性的还是基于规范性的。
三、操作化方案的设计
（一）虚拟社区的选取
要将上述分析框架操作化，所面临的第一个问题就是如何选取虚拟社区作为研究对象。对此，本文的处理方法是，不去追求严格意义上的代表性，只是从众多的BBS5中选取一个个案来进行个案分析。
这主要是因为，至少在目前研究虚拟社区时没有必要追求严格意义上的代表性。其原因是：第一，当前关于虚拟社区的研究中，且不要说大规模的定量研究，即是对个案的定性研究也很少，目前在这一领域的学术积累还不足以支持针对全体虚拟社区的大规模、广泛的调查（崔嵬，2001：14）；第二，现实中的困难则在于，如果要对全体虚拟社区进行严格意义上的抽样，第一级样本框是很难获得的，即使在国内主要的BBS列表中抽取若干个BBS，还
是不能代表总体，在根本上解决代表性问题。
因此，本文经过权衡和选择，最终选取了天涯虚拟社区（https://www.doczj.com/doc/2f6905068.html,）作为研究个案。之所以做出这样的选择，其理由在于：天涯社区的注册用户总数已经达到624766 人，每天都有几千人在线，在国内影响相当大，其成员构成异质性也相对较强——这就可以较好地避免一些教育网的BBS由于高度的同质性可能造成结论上的偏差。而且，更为重要的是，天涯社区建站时间较早，目前已经具有相对完整、并在社区中得到执行的社区规则，这从而使得在天涯社区中讨论规则的服从问题更有针对性。
在这里，本文更重视且强调天涯社区这一个案对理论的检验和反思功能。
（二）抽样方案
本文将天涯社区作为研究个案，研究所限定的总体为：天涯社区的全体成员。鉴于对虚拟社区中的成员难以进行面对面的问卷访谈，研究中使用了网络问卷的方式。
但是，“要想通过网络问卷进行定量研究，并能以调查样本估计总体的情况，就必须坚持概率抽样的办法” （王卫东，2003：45）。对此，笔者采取的办法是：（1）在5月16日到5月30日这15天中根据随机数表选取4个随机日期；（2）将这4天中天涯社区上“在线用户的列表”的名单作为抽样的总体；（3）对所获得的抽样总体进行随机等距抽样，并获得最终的样本。通过这些步骤，研究保证了样本选择的随机性。
本研究将置信度定为95%，将样本比例和总体比例的差值定为10%，这样，根据n的计算公式，算得最小样本含量为n=81。参照已有研究的应答率6，考虑到本研究的实际情况，笔者最终取20%的应答率，并计划发放问卷400份。所以，本研究最终选取的计划发放的样本为400份，最小样本含量为81份。
（三）问卷所涉及的变量和相应的子变量
根据本文的分析框架，研究中涉及到的变量分别是：虚拟社区中的规则服从、受惩罚的风险、同侪的评价、个人的道德观、意识到的责任、对规则执行机构的尊重。为了将上述变量操作化，笔者选取了在虚拟社区中常见的8种有代表性的规则，并将有关变量及其操作化定义，列表如表3.1所示：
表3.1：规则的服从及其原因的有关变量说明
四、对调查结果的讨论
（一）调查的基本情况
本次调查共在网上发放了两轮问卷，两次发放时间分别是5月22日和6月4日，间隔两周。前后两次共发放问卷400份，并最终回收问卷87份，回收率为21.8%，符合所设想的回收率以及最小样本量的要求。其中有效问卷为84份，有效回收率为96.6%。84位有效回答者的性别分布为男65.50%，女32.1%，年龄分布在19岁-55岁之间。
（二）分析方法和初步结果
分析虚拟社区中人们对规则的服从是基于工具性的还是基于规范性的，从统计方法上看，是将B1作为因变量，将B2、B3、B4、B5、B6作为自变量，分析因变量和自变量之间的关系。由于因变量是定类变量，本文首先使用Logistic回归方法来分析它们之间的因果关系。
为此，本文将变量B1重新赋值，使之成为可供Logistic回归分析的二值变量。赋值的方法是，对B1_*7，凡是曾经在虚拟社区中有过违反规则行为的，无论其频次是“经常”、“有时”、“很少”还是“几乎不”，均赋值为1；“从不”赋值为0，对“不知道”则做
系统缺失处理。对B2、B3、B4的各组子变量，回答“不知道”的也做系统缺失处理。
考虑到B5、B6的子变量并不是针对具体违反规则行为所进行的设置，在进行Logistic 回归之前，先用因子分析的方法对B5和B6两个变量组的数据进行浓缩。对B5的因子分析的结果表明：其子变量之间的相关系数大部分在0.3以上， KMO值为0.665，Bartlett's 球体检验的Sig.值为0.000，可以对数据进行相应的浓缩；最后使用最大方差旋转法浓缩出了两个因子fac5_1、fac5_2。对B6进行因子分析的结果则显示，4个子变量之间的相关系数均在0.3以上，KMO值为0.715，Bartlett's 球体检验的Sig.值为0.000，也可以对数据进行相应的浓缩；并且最后浓缩出一个因子fac_6。这样，要分析B5、B6对B1的影响，可以将浓缩出的因子fac5_1、fac5_2的交互项形式代替B5、将fac_6代替B6进入回归模型。
本文分别针对8种违反规则的行为（B1_*）进行Logistic回归。对每一种违反规则的行为，为了选出对B1解释和预测能力最强的自变量，本文首先选择“Forward：Conditional”方法（条件参数估计向前逐步选择法）来进行自变量的筛选工作。在分析时，每次都将B1_*作为因变量，同时选择相应的B2_*，B3_*，B4_*，以及fac5_1 by fac5_2（交互项）、fac_6的进入模型。
计算的结果如下（Sig.值小于0.05时进入模型）：
表4.2.1 Logistic回归分析结果：发表过试图丑化政府官员或者表现色情内容的帖子或图片
表4.2.2 Logistic回归分析结果：在灌水版之外的版区发表过灌水文章或大量无内容的信息
表 4.2.3 Logistic回归分析结果：发表过含有商业广告内容的帖子或图片
表4.2.4 Logistic回归分析结果：在某一版区中发表过与该版区主题无关的文章
表4.2.5 Logistic回归分析结果：在某一版区将同一文章重复发表过或转贴超过三个版以上
表4.2.6 Logistic回归分析结果：将某ID的帖子一次性翻出5篇以上，且回复无实际内容
表4.2.7 Logistic回归分析结果：在发表非原创文章时没有将其定义为转载
表4.2.8 Logistic回归分析结果：针对某一ID进行人身攻击或泄露他人的隐私
从以上结果可以看出8，对8种违反规则的行为，解释和预测能力最强的变量主要集中在B4上。所筛选出的自变量的分布如表4.2.9：
表4.2.9 使用“Forward：Conditional”方法筛选出的进入回归模型的自变量
上表表明，对B1最主要的解释变量无疑仍然是B4（个人的道德观），其作用最为显著。对B1_4而言，B2（被惩罚的风险）也是一个显著的解释变量。观察被剔除的变量的顺序发现，与B2、B3相比，B5、B6大部分都是后被剔除的变量。这样，我们可以初步猜测B5、B6的对B1的解释作用可能比B2、B3更为明显。
（三）对数据的进一步分析
为了对这一猜测进行检验，并更清楚地体现出B4的作用，本文继续使用因子分析的方法将B1、B2、B3、B4四个变量组的数据进行浓缩。结果显示：这4个变量组各自子变量之间的相关系数大部分在0.3以上；其KMO值分别为0.692、0.807、0.810、0.771；Bartlett's 球体检验的Sig.值均为0.000；因此，可以对数据进行相应的浓缩。使用主成分分析法分别浓缩出一个主要因子，将之依次命名为fac_1、fac_2、fac_3、fac_4，并分别以此来代表B1、B2、B3、B4。
这样，本文就可以将fac_1（B1）作为因变量，将fac_2（B2）、fac_3（B3）、fac_4（B4）、fac5_1与fac5_2（B5）、fac_6（B6）作为自变量，对B1的因子fac_1进行多元线性回归分析。在挑选解释力强的变量时，使用“Stepwise”的方法。
计算结果如下（Sig.值小于0.05时进入模型）：
表4.3.1 对B1使用“Stepwise”模型选择法所得出的线性回归模型
表4.3.2 对B1使用“Stepwise”模型选择法所剔除的自变量
该模型R=0.411，R Square=0.169，Adjusted R Square=0.133；模型本身通过了显著性检验，F值为4.679，Sig.值为0.041。
表4.3.1反映出，对B1影响最大的是B4。看被剔除变量的标准化回归系数（表4.3.2的Beta值），则可看出对B1影响较大的其次为B3（0.288）、B6（0.260）。如果再将这三个自变量fac_3（B3）、fac_4（B4）、fac_6（B6）用“Enter”法对fac_1（B1）进行多元线性回归，新的模型的R=0.518，R Square=0.268，Adjusted R Square=0.197；其F值为3.784，Sig.值为0.020。三个变量的Beta值分别为-0.471（B4）、0.297（B3）、0.249（B6）。这也
显示了B3的作用大于B6，而小于B4。
（四）结论和讨论
总结以上对数据的分析，可以得出如下两条主要结论：
其一，虚拟社区中人们之所以会服从规则，最主要是人们的“个人的道德观”起作用；即，人们相信，如果不服从规则，在道德上是错误的。这样，从总体上看，在虚拟社区中，人们首先是因为规范性因素而去服从社区中的规则的。
其二，“同侪的评价”和“对规则本身的尊重”也是对“规则服从”起重要的制约作用的因素；它们所起的作用都比“个人的道德观”小，并且，前者比后者的作用更显著，是影响人们规则服从行为的第二个最主要的变量。在某些时候，“受惩罚的风险”也是一个具有显著作用的因素。这些说明，虽然规范性因素对规则服从的作用是最大的，但是工具性因素也有不小的影响。
这两条结论引人注目地凸显了人们的道德因素在规则服从问题上的重要性。它们体现出，即使是在“虚拟”的社区中，人们也会出于道德的考虑，主动地去遵守社区中的相应的规则。这虽然比较符合中国一脉相承的“德治”话语传统对中国人的影响（冯仕政，2003），但是其重要性似乎还是有点出人意料。这或许可以提示我们对所谓“加强网上的道德建设”（郭秋萍，2001）的说法进行反思。
“同侪的评价”的重要性似乎也与人们的日常认识相悖。人们往往以为，在网上谁也不认识谁，人际关系松散（彭华民、侯莹，2001），人们应该不会很在意别人的说法。但是，本文的结果证明，“同侪的评价”依然是虚拟社区中的一个很重要的制约人们行为的因素。这比较符合崔嵬的说法，即，在虚拟社区中，虚拟身份是与其社会资本及被信任程度相联系起来的，个体的虚拟身份越是固着化，其活动越受社区中规范的制约。（崔嵬，2001：27）至于“受惩罚的风险”在总体上的不显著，则可能主要是因为在虚拟社区中，对违规行为的惩罚主要局限于删帖、封ID等，对人们的利益影响相对不大。
以上，是本文的结论和相应的讨论。
最后，必须再次指出的是，本文的意义同样只能是作为一个个案来对虚拟社区中规则服从的问题进行分析。如果要最终对“人们为什么服从规则”的问题提出一个相对完美的解答，无疑还需要更多的更为细致的研究。
郭茂灿 00156024
TEL：62518386
E-mail：mte01@https://www.doczj.com/doc/2f6905068.html,
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1 本文所使用的“规则”一词是一个比“规范”（n o r m）更宽泛的概念，后文的表述将体现出这一点。
2理论家们不同的观点，参见：沃特斯，2000：46页；杨善华，1999：53页，144-146页。
3虽然并不是因为吉登斯才引发这个问题，但是吉登斯的论述确实在很大程度上为这个问题本身提供了充分性的证明。因为，如果规则是完全独立于行动者的话，就不存在是否服从的问题。顺便需要指出的是，本文对第一个问题的讨论主要就是为了给本次研究设定研究的起始前提：有能够被服从的规则存在。而这，也符合人们的日常生活经验。
4这一点需要引起我们注意，即，泰勒的结论至少不能推广到人们何以服从规则这一问题上。
5从虚拟社区的类型可以看到，在国内虚拟社区的最主要的表现形式为B B S。故此，本研究在经验层面所说的虚拟社区均指涉B B S，不包括其他形式的虚拟社区。
6已有研究的应答率在15%-50%之间，参见：王卫东，2003：66；崔嵬，2001：15。
7*指代从1到8的正整数。
8观察以上8个模型的摘要，可以看出，各个回归模型对数据的解释能力都在75%以上，均较好地拟合了原数据。限于篇幅，模型摘要（M o d e l S u m m a r y）略。
网络社区模式案例分析：天涯网络社区
网络社区模式案例分析：天涯社区 【摘要】本研究主要是以天涯社区为例探讨网络社区网站的盈利模式，并通过与其他同类网站的比较来全面透视此类网站的盈利模式。对盈利模式的分析当然是为了更深入地分析整个行业的状况，因此，研究结果对分类信息网站的发展有着借鉴作用。 【关键词】网络社区，天涯社区，商业模式，盈利模式
目录 1 导言 (1) 2 文献回顾 (1) 2.1网络社区及网络社区网站简介 (1) 2.2网络社区网站特点 (3) 2.3网络社区网站分类 (4) 3 深入天涯社区 (6) 3.1关于天涯社区 (6) 3.2天涯社区的商业模式 (7) 3.2.1天涯社区商业模式的特点 (7) 3.2.2天涯社区商业模式的缺点 (8) 3.3天涯社区的盈利模式 (8) 3.4天涯社区的营销模式 (10) 3.5天涯社区的未来之路 (11) 参考文献 (13)
1 导言 我们常常会产生这样的困惑,我们是生活在现实世界里,还是生活在网络社区里近一段时间,对西方反华舆论的抗击成为国内各个网络论坛社区的最热点。网友们积极参与新浪网组织的“反分裂,护圣火”全球华人大签名活动,并在论坛社区发表评论。与此同时,百万网友共同参与的网络火炬接力正火热进行中。MSN白领公益签名传播社区公布的数据显示,已有近千万MSN用户网名前挂上了红心。近几天,国内众多MSN用户收到信息,“名字前请加(L)ehina,支持2008北京奥运会。加人“(L)”字符后,网友网名前便多了一颗红心。许多网友在网络社区参与聚会、签名、传递圣火等活动,把全球华人正义的声音传遍全世界。这一过程更让我们真切地感受到,我们已有着双重社区生活,一是现实生活中的社区,一是网络社区。而网络社区,正在发挥着越来越重要的作用,日益成为我们生活与工作的一部分。互联网对社会的改变,快速而深刻,社会正在网络化,人们越来越多地进人网络社区,成为网络世界的一个IP地址,成为一个网络符号。而这一变化的背后,对现实社会产生了哪些冲击和挑战？又将怎样深刻影响我们每一个人？本研究就以天涯社区为例，分析网络社区网站的盈利模式及发展中所存在的问题，探讨网络社区网站的发展前景。 2 文献回顾 2.1 网络社区及网络社区网站简介 在现代社会学中，社区是指地区性的生活共同体。构成一个社区，应包括以下5个基本要素：一定范围的地域空间、一定规模的社区设施、一定数量的社区人口、一定类型的社区活动、一定特征的社区文化。传统社会学认为社区与社区之间存在着种种差异，不同社区因结构、功能、人口状况、组织程度等因素体现
虚拟社区中的规则及其服从——以天涯社区为例 中国人大社会学专业2000级学生郭茂灿 内容摘要：在关于人们为何会服从规则的问题上，存在着工具性视角和规范性视角之间的争论。为了对这一争论进行检验和融合，本文在虚拟社区这一新的、具体的情境下研究了虚拟社区中的规则及其服从问题。文章对所收集到的经验数据的统计分析表明，在虚拟社区中，人们总体上是由于规范性因素而去服从社区中的规则的，其次才是工具性因素。对这一结论，文章的最后亦做了简单的讨论。 关键词：虚拟社区规则服从 一、理论背景与问题 规则（rule）1和规则的建构及服从问题是社会学重要的公众论题（public issues）之一。对此论题进行相关阐述时，社会学家们基于自身的理论取向和分析视角的不同，主要在两个问题上展开了激烈的论争： 第一，是否真的存在着独立于行动者并且对行动者的行为发生制约作用的规则？功能主义的理论传统和逻辑对此持肯定态度，认为规则是先于行动存在的，并且始终对行动者发挥着重要的规制作用。与功能主义相对的则是符号互动论、常人方法学、社会交换论等理论流派的立场。它们共同地强调了行动者对规则建构的能动性，而且或明或暗的表示了规则并不是独立于行动者存在的，行动本身先于规则。2对这两种不同的立场进行弥和的理论家当首推吉登斯。他的“结构化理论”试图表明：规则和行动相互依存，是一种互动过程；规则的产生是由于“社会行为在不断的循环重现中体现出了某种形式化的过程”；它一旦出现，就会对行动者发生影响。（杨善华，1999：223；沃特斯，2000：113-114）吉登斯这些论述的意义在于，他指出了规则至少部分地独立于行动者；并且，规则至少最终将会真实的存在。 这也就进一步引发了研究者对第二个问题的讨论。即，对于业已存在的至少部分独立于行动者的规则，人们何以会服从？3由该问题所引起的争执并不比第一个问题少。尽管事实上许多社会学家对此问题并没有做出专门的的论述，但是他们各自的理论旨趣却将他们对此问题的观点大致分为两种解释视角：一种是工具性视角（instrumental perspective），一种是规范性视角（normative perspective）。 工具性视角认为，人们之所以会服从规则，乃是实际利益使然；人们在行动过程中对规则是否服从完全取决于由此所带来的收益和所付出的代价。社会交换论首先对这一视角做出了暗示。霍曼斯在论述他的“命题系统”时指出，“某次活动所得到的价值越高，就会越经常地履行这种活动”，实际上正是暗示了行动者对规则是否遵守，取决于人们会不会因之而
《电子商务案例分析教程》 课程设计 题目：网络游戏模式案例分析 学院：中北学院 专业：电子商务 组员： 18112819唐荣 18112818汤炜 18112825杨光 指导老师：陈祎 二〇一五年一月
网络游戏概述 1.网络游戏的定义与类型 网络游戏又称在线游戏、网游，是指以互联网为传输媒介，可以多人同时参与，旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的电子计算机游戏。 根据目前主流网络游戏类型和特点，艾瑞网将网络游戏分为大型多人在线游戏、多人在线游戏、平台游戏和网页游戏。 2.网络游戏模式的分类 网络游戏模式是指网络游戏运营商通过运营游戏获得相关收入的互联网运营模式。在网络游戏模式中，游戏运营商是主体，为了赢利，一般的网络游戏运营商都采用多样化经营的策略，运营多种类型的网络游戏，实力强的既开发又代理，从严格意义上很难对网络游戏运营模式进行分类。但是，从运营的角度，网络游戏模式可以有以下几类。 ①代理网络游戏运营模式 ②自主开发网络游戏运营模式 案例1：盛大网络游戏 1.盛大网络的基本情况 成立于1999年11月，公司致力于通过互联网为用户提供多元化的娱乐服务。盛大网络为用户提供一系列目前最受欢迎的大型多人网络游戏、休闲益智游戏与在线竞技游戏，同时提供动漫、文学、音乐等丰富的相关娱乐内容。 2004年5月，盛大互动娱乐有限公司在美国纳斯达克股票市场成功上市，成为国内第一支在美国上市的网络游戏公司，并一举成为全球居领先地位的网络游戏公司。截止到2009年4月，盛大网络拥有的累计注册用户数超过8亿。 盛大游戏2014年第一季度实现了9.92亿元的净营收，其中净利润3.06亿元，大型多人在线（MMO）游戏收入为9.16亿元。其中，盛大本季度公布的MAU（平均月度活跃用户数）为1800万，月度付费用户数（MPU）为300万，每付费用户平均贡献收入（ARPU）为100.8元人民币。盛大游戏CEO在财报中称，该公
非常案件 本报记者杜晓本报通讯员金枝 北京市海淀区人民检察院近日依法批准逮捕了陈某、唐某、肖某和张某4名犯罪嫌疑人，这4人涉嫌盗窃京东商城大量用户的账户信息。据公安机关初步查明，此次盗窃用户信息的行为，与发生在2011年的CSDN网络用户信息泄密事件关系紧密。 经查，陈某与肖某为初中文化程度，唐某与张某仅为小学文化程度。其中，陈某与唐某在广东省广州市、东莞市两地结伙作案，肖某与张某在湖南省衡阳市结伙作案。 2012年2月，嫌疑人陈某从其叔叔陈某某、老乡周某处获取了一个存有800多个京东商城客户账号及密码的文档，一套查看上述账户内资金情况的软件。 其后，陈某开始在他位于广东省东莞市常平镇某小区的住处内，使用自己的台式电脑，利用上述软件对京东商城客户的账户进行扫描。如发现账户内有资金或京东商城优惠券，便冒用客户的账号及密码登陆京东商城网站，盗刷账户内的资金及京东商城优惠券，在网站上下订单购买平板电脑、黄金饰品、手机、彩票等商品，由京东商城将货物快递至嫌疑人指定的地点。 陈某以上述手段盗窃京东商城1620余名客户账户内的资金，在京东商城网站上购买价值约10000余元的物品。
2012年3月初，嫌疑人陈某将这一存有京东商城客户用户名及密码的文档，通过QQ拷贝给嫌疑人唐某，唐某于是采取同样的方式，在其位于广东省东莞市的家中，用自己的台式电脑登录京东商城，盗刷京东商城用户账户内的资金及京东商城优惠券，购买商品。唐某共盗窃了京东商城40余名客户账户内的资金，购买价值约7351元的物品。 据海淀区检察院的检察官介绍，2011年年底，嫌疑人肖某、张某就已经受雇于周某并在湖南省衡阳市的网吧，盗刷京东商城客户账户内资金，在京东商城网站上下单购买商品。 因分赃不均，自2011年12月起，嫌疑人肖某及张某开始单独作案。肖某共盗窃619名客户账户内资金，购买价值近9000元的商品；张某共盗窃83名客户账户内资金，购买价值15000余元的商品。 2012年3月16日，在相关部门配合下，北京市公安局海淀分局民警在广东省东莞市将陈某、唐某抓获，在湖南省衡阳市将肖某、张某抓获。警方从4人住处起获部分赃物及赃款。据嫌疑人供称，其将赃物部分转卖，部分留作自用，彩票所中奖金已挥霍。 2011年12月21日，以国内最大的开发者社区https://www.doczj.com/doc/2f6905068.html, 为主的多家互联网用户注册信息库被黑客盗取，涉及的用户资料在5000万以上，资料泄露的账号可能涉及网易邮箱、
杭州电子科技大学继续教育学院函授 13级电子商务专科 《电子商务案例分析》试卷（A） 函授站学号姓名成绩 一、判断题(15×1分。在每一小题后面的括号内填入判断结果；你认为正确的用“√” 表示，错误的用“×”表示) 1、电子商务的盈利模式可以归纳为在线提供服务模式和交易费用模式。 ( ) 2、B2B电子商务模式有行业联盟型、企业内商务网和第三方电子商务平台，沃尔玛属于第一种电子商务模式。 ( ) 3、电子商务有助于实现供应商管理、存货管理、配送管理、渠道管理和结算管理。( ) 4、以单一买方为中心，所有供应商自动与买方进行线上交易的B2B模式是直销平台型。( ) 5、电子商务案例选取的原则是以静制动。 ( ) 6、阿里巴巴成立于1999年，经营理念是“work in alibaba”。 ( ) 7、敦煌网是第三代B2B企业的代表，其定位是能做交易的中国B2B，给客户提供一站式的网上交易服务。 ( ) 8、敦煌网强调的是动态的诚信体制。 ( ) 9、海尔电子商务的商务模式采用ERP+CRM和CIMS+JIT系统。（） 10、B2C是我国早产生的电子商务模式，以8848网上商城正视运营为标志。 ( ) 11、B2C电子商务企业的经营模式主要有经营无形产品和劳务的电子商务模式。 ( ) 12、京东商城的盈利模式是以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润，此外靠厂商返点和其他补贴获利。 ( ) 13、网络消费需求具有超前性和可诱导性，因为网上购物的消费者主要以中青年为主。 ( ) 14、荷兰式拍卖主要使用与荷兰的鲜切花交易和易腐烂商品，在现实并未被广泛应用。 ( ) 15、淘宝网成立于2003年是我国首家C2C购物网站，也是亚洲最大的网络零售商圈。（） 二、单项选择题(15×1分) 1、电子商务的交易过程是( ) A、交易前的准备→交易谈判→订购→ B、交易前的准备和谈判→签订合同→合同执行→客户服务 C、交易前的准备→交易谈判和签订合同→合同执行→售后服务 D、交易前的准备和谈判→订购→付款→客户服务 2、B2B电子商务的优势主要体现在( ) A、成本优势、差异化优势、目标集聚优势和无边界扩展优势 B、成本优势、管理优势、形象优势和目标集聚优势 C、成本优势、管理优势、目标集聚优势和无边界扩展优势 D、成本优势、差异化优势、目标集聚优势和形象优势
[案例分析]关于和君咨询的一些质疑_管理前线_天涯社区 天涯微博 | 论坛 | 来吧 | 博客 | 游戏 | 相册 | 问答 | 城市 | 品牌 | 购物街 | 分类信息 | 爱墙 | 掌中天涯 天涯聚焦 | 社会 | 文学 | 财经 | 汽车 | 女人 | 时尚 | 亲子 | 情感 | 娱乐 | 体育 | 旅游 | IT数码 | 图片 | 视频 | 活动 | 体验登录 | 注册 帮助天涯社区 > 天涯论坛 > 管理前线关注此帖对不起，您选择关注的帖子数量已到达上限，您可以对以关注的帖子进行取消操作，再进行新的帖子关注操作。已关注的帖子待处理的帖子 关注此帖请选择关注类型关注帖子回复关注楼主回复您当前的功能设置关注帖子功能设置请选择接收信息的方式：短信接收通知信息站内短消息通知信息 短信接收帖子关注信息每月最多为50条短信（全部免费），超出部分以站内消息形式通知。请选择接收短信通知信息时间：24小时制为了避免短信发送对您造成打扰，请设置您方便接收短信的时间，最多可设置三个时间，通知消息将在您指定的时间以短信形式发送给您。如果您选择通过站内消息关注此帖，为了避免过多的关注信息造成对您的打扰，请设置每天通过站内消息接收此帖关注信息的最大量：限制数量：短信接收帖子关注信息每月最多为50条短信（全部免费），超出部分以站内消息形式通知。 只看楼主高亮楼主只看某人回复关注此帖 只看某人回复 围观史上强势小说 手机看帖 https://www.doczj.com/doc/2f6905068.html, 『管理前线』 [案例分析]关于和君咨询的一些质疑点击：9776 回复：60 作者：木魔 发表日期：2009-4-18 1:35:00 关于和君咨询的一些疑问 一 2008年的分裂（李肃-和君创业，王明夫-和君咨询） “和君创业是国内知名的咨询公司之一，当年曾以四君子而闻名，但是从2008年以来，实际上应该已经经历又一次的拆分，既以李肃为首的和君创业和以王明夫为首的和君咨询，但是两方对于这一次拆分都采用非常淡化的处理，而在网络上和各种媒体上也看不到任何相关的报道和说明。” 根据网上的一些信息来看，中国排在前几家的咨询公司有远卓、新华信、和君和北大纵横等。 这几家公司可以说各有特点，远卓的开始的合伙人都是来自国外的如罗兰贝格、麦肯锡等公司，所以其从开始运作就最规范，国际化的程度相对也最高，新华信属于实用派，而北大纵横则依靠北京大学，具有深厚的学院气息。 今天主要要说的是和君，和君是国内咨询公司中充满理想的一个公司，其抱负从公司的一些宣言，王明夫的一些讲话和著作中都可见一斑。 如果提到和君咨询，则不得不说到当年赫赫有名的和君四君子，他们是王明夫，当年君安证券研究所所长和收购兼并部总经理，彭剑锋，中国人民大学劳动人事学院的教授，包政，中国人民大学工商管理学院的教授，李肃，曾经是北京社科院经济所副所长。 和君创业的正式成立是在1998年，是王明夫和李肃共同成立，不过在此之前，其实李肃所在的君创和王明夫任职的君安公司早就有过合作，这也是和君为什么能够形成管理咨询+
第三章 网络广告模式案例分析 一、比较新浪、百度与阿里妈妈的网络广告模式的优缺点： 客户积累 (一) 网站信息发布 信息新闻发布包括国内外新闻、体育娱乐新闻、军事法治信息、金融信息、家电数码产品的信息、健康饮食家居育儿的信息、天气报告等。特点是成本非常大，因为它涉及了多个领域的信息还需要即时更新，需要大量的记者和管理人员。而这些信息主要是免费提供给浏览者的，所以基本上没有实质的收入是一条亏损的收入流，但它可以赢取大量的点击率，因为信息的免费性，它蕴藏了大量的客户价值。从价格和内容上传递价值，使客户获得满足 (二) 博客的经营和管理 博客（BLOG ）也就是WEB LOG 的缩写简单来说就是网络日记。新浪免费提供博客的注册。不断扩大自己网站的领域，它的成本在于服务器空间的占用和博客内容上的监督和管 优点 缺点 新浪综合 门户广告 商业模式是“门户+广告”； 利用鲜明的差异化服务提高用户满意度， 根据不同的客户设计不同的广告产品和 服务； 有固定的用户群，保持了较高的点击率和 网站知名度吸引企业投放广告； 突出广告产品的文化特征； 进行大规模的广告产品上市宣传； 推出创新的网络销售渠道 核心业务定位不准确； 广告模式和媒体模式、技术的创新有待加强； 流量针对性不强，收费模式有待改善 百度关键 词广告 全球最大中文网络营销平台，覆盖面广； 按效果付费，获得新客户平均成本低； 推广关键词不限； 全程贴心服务，全程技术保障 广告费用是芝麻开花节节高，企业叫苦连天； 同行相互竞价导致每点击价格窜升； 客户对“推广”两字的越来越不友好， 更愿意点击自然排序的信息； 关键词广告需要通过搜索引擎审核等 一些手续 阿里妈妈 中介广告 是一个网络广告交易平台，首次提出“广 告是商品”的概念； 产品与服务独特，如广告牌DIY ； 节省代理商的中间环节； 可以有效检测广告效果； 产品信息和交易过程透明化； 广告主可以直接面对媒体，减少交易成本 广告的交易平台需要进一步开放和聚 合； 品牌广告的优势不明显； 精准营销有待进一步优化
考研资料微观经济学经典案例四 从“芙蓉姐姐”到“超级女声”——关于“超级女声”热潮的分析报告 1.使用范围：第三章消费者行为理论 2.要考核的知识点：影响流行文化需求的因素;网络外部性与需求; 3.思考题： (1)从“芙蓉姐姐”到“超级女声”，你能从中找出哪些经济学 理论(主要是消费行为与需求理论方面)的思考? (2)影响目前市场需求的因素有哪些? (3)如果你是一个市场营销专家，你准备利用目前的市场需求特 点从哪些方面来推广你的产品? (4)请你说说网络外部性对市场需求的影响? 2005年的盛夏也许注定是属于青少年的文化盛夏：一边是“芙 蓉姐姐”还没有淡出人们的视野和耳畔，另一边又迎来了“超级女声”全国总决赛的热播，可谓是“你方唱罢我登场”。两种表现形 式不同、参与方式不同的文化现象，实际上有着共同的孕育背景， 同时也共同折射出当前我国青年文化的新特征，反映了我国青少年 发展面临的新问题。 一、“芙蓉姐姐”和“超级女声”产生的时代背景分析 “芙蓉姐姐”凭借“一张妖媚十足的脸和一副性感万分的身材”，以其露骨而极度自信抑或自我欣赏的文字和夸张而经典的“S”型照片，在集广泛性、快捷性、交互性于一体的互联网络空间(准确地说 是在清华北大的BBS)名声大噪，继而引起诸多媒体的高度关注。在2005年的初夏，“芙蓉姐姐”终于完成了由虚拟红人向现实明星的 转变，但随着“超级女声”比赛进程的推进，她“永远有多远，我
就能红多远”的理想也在郁闷中破灭。“超级女声”吸引了上至89 岁下至4岁的15万“女生”共同角逐。据统计，在总决赛直播期间，全国约有十分之一的电视观众在周五晚锁定湖南卫视，创造了亿万 人参与的集体狂欢。面对“芙蓉姐姐”走红和“超级女声”热播， 各界的评论褒贬不一。不能否认的是，社会是个人发展的大舞台， 时代是塑造和成就英雄的大背景，“芙蓉姐姐”和“超女”们的产 生是“时势造英雄”而非“英雄造时势”的结果。对于这类青年文 化热点现象，不能只进行简单的是与非判断，更不能秉承所谓的 “存在即合理”的哲学理念，对其听之任之，而是要着力探究其背 后的时代和社会背景。 1.市场经济的趋利性 市场经济从本质上说是一种竞争性经济，个体独立性的经济，追求利润最大化的经济。自从党的十四大确立我国经济体制改革的目 标是建立社会主义市场经济后，经济发展的市场化取向逐步得到国 人的认同。当代中国青少年既感受到市场经济的快速发展所带来的 高度物质文明成果、个人独立性的增强，又目睹了市场经济大潮对 其父辈们洗礼的过程乃至产生的阵痛，利益取向成为他们价值观上 深深的印痕。如果说“芙蓉姐姐”坚持不懈地在网络空间书写文字、张贴自己的S型照片，还只是隐隐地表达着一种个人利益诉求的话，“超级女声”则是“超女”们、电视台、娱乐公司、短信服务商以 及网络等众多媒体分享的一份利益大餐。活动组织者、协办者以及 相关各方追逐利润的本质在整个活动的过程中有目共睹，仅每周数 百万条投票短信就足以让他们喜上眉梢。而随着比赛的推进，“超女”们为日见增长的“身价”、“人气”而日益陶醉也是不争的事实。 2.社会环境的开放性 发达的交通、通讯和传媒，使现代青少年的活动范围空前扩大、信息获取的途径空前增多。现代青少年生活在一个全面开放的社会 环境之中，他们面对大量的、经常变化的人和事以及各种信息，不 仅视野、思维、心理得到扩充和丰富，而且每个人都会按照自己的 价值标准和期望进行比较、评判和取舍，显示其对开放环境的适应
Weimedia--微营销分析 完美“优雅女”营销案例分析 weimedia微媒体平台是华人基业公司旗下核心业务之一，是中国最专业的微博营销平台，是国内最早深入研究微博营销广告技术平台的公司。北京华人基业科技有限公司成立于2004年，总部设立于北京，长期服务于国内300多家知名企业，旗下拥有4大核心自主技术广告平台，定位于互联网全程效果整合营销专业服务，拥有大批互联网营销、管理、技术等专业人才、优质媒体资源和自主核心技术平台。 网络营销的方法和案例非常多，在较为浮躁的中国互联网环境下，一个好的创意是网络营销活动中最主要的灵魂。去年的“贾君鹏事件”就是一个非常好的创意，也用事实说明了事件营销的效果和所产生的推动力，往往比其他营销方法要好的多。今天我就具体以最近发生的一起事件营销“后宫优雅事件”为例，来分析一下在社会化网络环境下的微博事件营销的过程和方法。 事件营销策划 事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件，并让这一新闻事件得以传播，来转弯抹角的做广告，达到广告的效果。比如某公司要推广某一款网络游戏，使用知名度高的明星代言往往需要较高的费用，推广时候的广告费也不菲，而如果通过事件营销的方式打造一个知名度很高的网络红人来代言这个网络游戏，不仅仅可以节省大量费用，还以低廉的成本进行了网络推广营销。 营销策划人可谓用心良苦，从去年12月就开始计划利用互联网来打造这个具有较高知名度的“网络红人”—“后宫优雅”。这个案例的营销平台选择的是“新浪微博”，这是一个2009年后半年开始逐渐热闹起来的社会化网络平台，注册用户约有几十万，有不少“名人”
入驻。由于网络的虚拟性和匿名性，注册的微博用户背后的身份往往无从知晓，于是做好几方面准备之后就可以开始进行事件营销。 事先的准备工作包括，寻找一个虚拟的“网络美女”，并预备几十张左右的自拍照片，然后寻找一个写作团队，能够持续地写出有趣的段子。准备好这一切后，就可以开微博帐号进行炒作。微博前期的炒作主要以“美女”、“炫富”、“明星八卦”为着重点，总而言之就是“找骂贴”。典型的症状包括，自称来自“新加坡”，“后宫三千，独我优雅”。号称有私人飞机，认识很多明星，和阿娇去日本泡温泉，被范冰冰专门因为安慰过，经常行来于夏威夷、香港等地，投资几千万给电影《阿凡达》，并与许多大牌娱乐圈艺人私交甚好等等。 值得一提的是，该微博的写作团队具有较高的文案写作水准，在初期炒作阶段，发表的段子非常诙谐幽默，颇具有娱乐效果，可读性很高，使得不少新浪微博的名人都转发其段子，在12月中旬时，“后宫优雅”具有了约四千左右的粉丝数。 平媒介入 12月下旬，平面媒体、报刊杂志开始报道和炒作“优雅女”，使得“后宫优雅”的知名度急剧上升，并在2009年12月29日达到了一个小高峰，用户关注度增长惊人，搜索量也开始猛增，也开始有网友对其进行人肉搜索，“后宫优雅”的微博在29日粉丝数增长到八千多。经过人肉搜索，网友发现“优雅女”的身份真实性存在很大疑问，有人称其照片为盗用他人照片，而“优雅女”则发帖称自己的相册被盗了。 围观吹牛
爱情可以相信吗 1、爱情是可以相信的。你要相信他爱你的当时是真的，可是爱情有保鲜期，只要过了这个期限，爱情就过期了，需要下架。所以，爱情虽说美妙，或者当时爱得刻骨铭心。到后来没有必要为逝去的爱情耿耿于怀。这是一个自然规律，不然就要受伤。 2、爱情确是残忍的东西，惹人心动，让人心痛。就当曾经的欢笑或痛苦都是为了准下一次爱情的幸福。只能说，能冲淡悲伤的除了眼泪只有时间。 3、爱情它同样是一种伤人的武器，刺得再深再痛它都不见血，太残忍了，但还是有那么多人爱的死去活来。 4、就是因为爱过了，才知道其中的滋味是如何的。所以在爱情路上，要是爱了就要勇敢的爱，就算最后换来的是伤心，但最起码你给过自己机会了。 5、爱情，如果真的是爱了，是有过，当然是可信的。一个人若对自己的爱情产生了疑问，真的让我怀疑他懂。 6、真心去爱，不要期盼等量的回报！爱她，她留下，是你得到的幸福；爱她，她要走，是她追逐着幸福。 7、“爱情是一种短暂的、易逝的东西，是一种性欲加上幻想的混合物”。春来秋去，花开花落，如果连生命都只是一个过程，谁能奢望爱情的永恒？参不透的总是女人，放不下的总是女人。 8、爱情到底是个什么东西，我至今也弄不明白，既然是这样，那还是糊涂点吧，有句话不是这样说的吗？难得糊涂。我还是相信爱我的人会一直爱着我，也许到最后这爱已经转化为亲情。 9、爱情伤人也治人，其实爱过就不要后悔。 10、男人的普遍想法：只要对他好又无所图不利用他的女人都来者不拒，红颜就更难抗拒了；不喜欢有负担且感觉很累的爱情必要时绝然放弃，特别是影响他事业和家庭的；你真心爱他他很感动，但是他也付出了感情时间金钱，扯平了；男人是理性的，虽然每段感情投入时是认真的爱的,但感情是阶段性的,过去了就放下了；只要事业有成，天涯何处无芳草，迎接下一段感情的到来。 11、如果不相信的话,又怎么去爱呢? 当初的刻骨铭心是因为你曾用心去付出,用真爱去守护你的爱人,如今的不愿意相信爱情,是因为爱情已经离你而去,你手里握着的只是过去的往事罢了.其实只要真心付出过,真心爱过,那就够了,何必因它的离去而忧伤呢? 12、爱情有，但是爱情在现实面前太苍白，太无力。男人女人都一样。 13、爱情好像一棵全麦田里最大最金黄的麦穗。因为只能摘一次，又不能起回头路，即使见到又大又金黄，会想不知前面是否有更好的，所以没有摘；走到前面时，又发觉总不及之前见到的好，于是，我便什么也没有摘到，这就像爱情一样，同样的只能选择一次，以及同样只可以向前走，不能回头。婚姻也都有是如此，普普通的才是真实的。 14、真的是爱了才知道！ 15、真的爱过就足够了！即使留下的是伤痛也无悔！我相信爱情，但也相信它是有期限的。 16、原本都应该是干柴和烈火,爱的火花却无法燎原。 17、爱情这个东西有的时候熟悉的就像是我的左右手，有的时候离我好远好远，不可触及。不懂。 18、现在的男人也真的是花花心肠，世界上可能很难找到一心一意对爱情那么负责的人。有个朋友就是受过爱情的打击之后，已经看透了，打算一辈子都打单身，好可悲。
“华为过劳死事件”：胡新宇身亡的6个细节 者的工作时间 据媒体报道，病发前，胡新宇已经连续加班两周。但张宝可——胡的女友——告诉本报记者：２００６年３月下旬，胡新宇就着手准备某重点封闭研发项目，并开始加班。 “３０多天里，他只回家了４次。”张宝可回忆说，“除此之外，每天工作到凌晨３点，睡在实验室的床垫上，早上９点又开始工作。” ４月２８日，正在上班的胡新宇感到身体不适。他的同事告诉张宝可，胡早晨就趴在桌子上了；随后去了公司的诊所，医生说是感冒。最终，胡新宇在医院被确诊为脑膜炎，并转至广州中山附属三院，深度昏迷１０多天后再也没醒过来。 “但他觉得华为很锻炼人。”张宝可说，“他很敬业，很单纯，很认真，所以许多任务都被指派给他。” ●企业的加班规定 华为公司新闻发言人傅军对本报记者称，公司确有加班现象，只不过“会越来越少”。 同时，傅军重申了该公司的“加班政策”：晚上１０点之后加班须经公司批准，不准在办公室过夜。悲剧发生后，公司发文对加班再次作了规定。但这被胡新宇的父亲胡跃农理解为，“是对华为普遍加班状况的一种承认”。 ● 生前表现 去世时，胡新宇研究生毕业仅仅一年。他的同学回忆说，胡新宇球技很好，常常连踢五六小时足球，“这样的身体，工作了一年就垮掉了，让人很难过。” 胡新宇被认为是华为最优秀的新员工之一，他曾两个季度连续获得了“Ａ”，做过的两个重要项目都是一次调试成功。而最后的工作，是“老总亲自启动”重要的项目之一。
但有华为员工在接受媒体采访时称，胡新宇个人不量力而行。“我们所做的，是为提高生活质量，像他这种以健康换来的Ａ考评有什么意义？” ● 自愿？ 华为公司称，胡新宇加班是“自愿的”。 “项目紧，逼得没法，没事怎会自愿加班？”张宝可反驳道，“华为是变相的用超负荷工作进度和工作量，来迫使员工加班，并与很多考评制度都和加班挂钩。”但她承认，胡新宇自身也有一定的责任。 傅军则表示，有关这个项目“只有三个人在做”纯属误传，华为的研发工作任务不存在过重问题，他们拥有世界领先的管理经验。 ● 连续加班与死亡的关系 傅军对本报记者说：“他是因病去世，与加班没有直接的关系。”这位发言人还表示，医生没有找到病原体，“比较科学的说法，任何一个人由于劳累和压力，免疫力都会下降。” “连续加班３０多天，直到病倒，这样的事实不能说明吗？”张宝可说，“就连嗜睡阶段胡新宇说的胡话也全是和工作相关的——那些专业术语。” ●法律责任 ６月１３日，胡跃农在接受本报采访时称：几次协商谈判中，华为提出的条件是“避开公司的责任问题”。“我们也咨询了一些律师，官司胜诉的可能性很小。”他说。 胡跃农还说，对于华为的救助和善后，家属表示接受。 华为按照“人道主义”的原则为死者处理了后事，但否认在法律上的责任。“他跟因公去世不一样。”傅军说。 华为员工过劳死引争议网友呼吁人性化加班制
网络整合营销经典分析（含理论案例） 网络整合营销体系在深入研究互联网各种媒体资源（如门户网站、电子商务平台、行业网站、搜索引擎、分类信息平台、论坛社区、视频网站、虚拟社区等）的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况（如企业规模、发展战略、广告预算等）为企业提供最具性价比的一种或者多种个性化网络营销解决方案就称之为整合式网络营销，也叫网络整合式营销，或者称之为个性化网络营销都可以。简单地说，就是整合各种网络营销方法，和客户的客观需求进行有效比配，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。 一、目录 网络整合营销定义 网络整合营销来源 网络整合营销应用 网络整合营销4I原则：Interesting 趣味原则 Interests 利益原则 Interaction 互动原则 Individuality 个性原则 FEA网络整合营销 Feava整合营销传播 二、概述 网络整合营销的核心 第一：成部分 第二：网络营销的方式是多样化的 第三：变化的需求 第四：网络营销环境是动态的 第五：网络营销的效果是多种形式表现 网络整合营销的六个要求 一、传染性 二、重合性 三、背书性 四、落地性
五、差异性 六、合作性 网络整合营销定义 网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，网络整合营销综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。 网络整合营销来源 网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds），提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通（communication）。 网络整合营销的核心思想 1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。 2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告，传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。 3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。 编辑本段网络整合营销应用网络整合营销中的一个重要工具是数据库营销，也就是利用潜在用户数据库，通过各种活动，建立或加强与客户的联系。 在目前的因特网上，有大量的潜在用户或公司的信息，例如Yahoo目录中的汽车爱好者群组，博客中的自驾车圈子等。 利用网络信息采集可以将非结构化的信息从大量的网页中抽取出来保存到集中结构化的数据库中便于后续的营销分析与利用。
作者：笑笑_2010发表日期：2010-11-9 15:58:00 《天涯财经书架》栏目是天涯财经2010年新开辟的一个栏目，天涯财经书架将收录天涯网友以天涯财经社区为平台，而最终出版的书籍。 同时在天涯网友新书面世时，将邀请作者来天涯在线交流，为作者与天涯网友之间搭起一座直接对话交流的桥梁。 《天涯财经书架》第一期嘉宾是股市论坛网友都熟悉的“别境”，估计都不用介绍了。 近期他的新书《股市投资心经》由中国人民大学出版社出版，已于11月8日起全国各地新华书店陆续上市，网上也可以购买。 嘉宾简介： 别境，一个来自佛经的名字，奉行佛的意旨，学以致用，无私帮助那些同在股海中搏浪的有缘人，像航灯一样指引着前进的方向。曾历经两载，在“天涯股版”打造出超过3100万点击量的《别境解盘》，2009年7月3日激流勇退，封闭解盘帖，立下大盘9000点重返之约。后于博客“别境山庄”保持每周一次解盘的频率，继续帮助需要帮助的人。 作为草根阶层的解盘人，别境一直致力于塑造通俗易懂，化繁为简的解盘风格，拥有最独到的投资视角。经历2个周期的牛-熊市，在沉浮中积累了大量的实战经验，并总结出一套可以为他人所用的理论，将理论和实战案例紧密结合，启迪他人。 别境崇尚自由，不为工作生活所羁缚，凭借过人的技术从股市猎取财富，游历四方，广交朋友，怀慈悲之心，行侠义之事，快意平生。 《股市投资心经》特点： 让散户也能轻易掌握股市大势： λ着重于实战性，而不是摆出一付讲学的姿态。 对国内股市十分有针对性。λ 首创“K线弧度理论”，轻易掌握股市大顶大底。λ λ独立总结“均线理论”。 时间：2010年11月10日（星期三）15：30——16：30 地点：股市论谈 主持人：笑笑_2010 嘉宾字体：红色 主持人字体：蓝色 大家对别境或是别境的新书有什么问题需要咨询，请在此贴跟帖发问。各方面的问题都可以提，比如当年封贴，现在回来了，是不是代表牛市也回来啦？
论坛活动案例 【篇一：论坛活动案例】 论坛营销1：o2o 巧用论坛，推广o2o模式 o2o模式，即online to offline，就是将线下商务与互联网结合在一起，让互联网成为线下 交易的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线 上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模，随着互联 网本地化电子商务的发展，信息和实物，线上和线下之间变得愈加 紧密。o2o让电子商务进入了一个新的阶段。团购就是o2o的冰山 一角。 这种模式现在也越来越多的被采用，在节期间，为了在互联网上推 出一款名叫五色素食点心，让消费者透过互联网购买，于是一场论 坛营销开始展开。 帖子内容：在网易上看到的五色点心，女朋友想吃，但不知道哪里 能够买齐这五种的，请帮忙提供以下线索。一开始以为很容易找到，但是想不到以前经常吃的水晶饼都找不到了，十万火急，请大家帮 帮忙~~~(请付上产品图片) 这个活动首先在网易上发了一篇关于五色素食的帖子，然后把帖子 上面的内容在广州各大论坛上公布，这样的攻势很快吸引了大批观众。推广五天之后，访问次数达到5152次，回帖共45帖，水晶饼 大卖，效果大大超过预期值。 案例分析：虽然效果偏离预期，毕竟当初推荐的是五色素食，结果 其中之一的水晶饼大卖，带来了预料之外的;这篇帖子是一个男朋友 为女朋友找点心为主题，得到许多女生回帖，从一定程度上许多女 生心理上形成落差，这会促使一部分男性去购买。水晶饼是传统小 吃之一，勾起了许多80后的回忆，对促进销售起到一层心理上的促进。总的来说，这次推广是十分成功的。 论坛营销成功案例2：芙蓉姐姐芙蓉姐姐原名史恒侠(据说也叫林可)，又名火冰可儿、清水芙蓉、水媚妖姬、黑桃皇 后，1977年7月19日出生于陕西省武功县一个普通职工家庭。陕 西工学院机械系学生。 从2003年底开始芙蓉姐姐以游学清华、北大的边缘人身份在北大未 名论坛、水木清华bbs发贴。尤其在2004年开始在水木清华bbs 发表大量照片，名人效应迅速被网络扩散放大，进而被平面媒体相 互报道。
天涯论坛良风有幸《我的期货经历》精编版 最近很感谢他山版主给我们转载了天涯论坛的良风有 幸写的《我的期货经历》，我爱不释手，自己下载、加标题、打印成册，细心阅读，感触颇深，认为此文很有可读性，把投资人一些不明白的根本性的问题都讲明了，也有很大的可操作性。在此，再次感谢他山版主和良风有幸，给我们带来这篇好文章。现在，我编辑了一个精编版，加上了小标题，归纳总结了一下，供大家探讨、交流。 《我的期货经历》精编版天涯论坛.良风有幸2012.11黑与白摘一、趋势的力量趋势一旦形成，不会简简单单的说反转就反转，并且任何突发情况（比如什么高盛被调查事件，浙江大地大户操纵，小鬼子闹地震，国家突然性的抛储，央行突然上调保证金，突然性加息，以及最近的老美被标准普尔降级等）都不能立刻改变趋势。当市场把这个消息消化干净后，它仍旧会回到原来的道路上。我坚信，趋势无敌，我只相信趋势，不再相信网上那些满嘴跑火车，总说些耸人听闻言论的砖家。轮胎特保案，影响很深远，将严重阻碍中国轮胎对美出口。与橡胶之间的联系，可想而知。当时，几乎所有的期评，那些大师，都说橡胶会展开一次深度回调。但你们知道橡胶的反应是什么吗？二个跌停，
一个低开，然后就好像完全没轮胎特保案这回事，继续按原趋势大涨。不要以为顺势而为是老生常谈，有几个人真正理解这句话，更可笑的很多人每天都在研究，什么背离，超买超卖之类的指标。妄图找寻一个更加有利的买入卖出价位。找吧，找到最后就是个死，因为这些指标本身就是逆势的，所以做期货很少有人赚钱，基本上都死在这个过程里。二、市场的一切动作都是为了玩你、市场陷阱市场的一切动作都是在玩你，市场到处都充满陷阱。这些陷阱，对于一些人来说，他是致命的，对于另一些人说他们喜欢这样的陷阱。市场的一切动作就是为了玩你，这就是技术分析。而且我敢说建立在这句话上的操作方式，是现在任何已知的分析方法所无法比拟的。例如，但凡很牛x的行情，都是在最疯狂中结束。这是一个概率很高的结论。当你看着行情到最疯狂时，犹豫很久的你决定杀入时，你注定已经被扔到山顶或者谷底。再如，任何一个行情的启动，总是在人们认定已经不可能时，前面讲的破而后立就是这个道理。还有头肩顶的反扑。市场中的陷阱是如何形成的？其实市场中的这些陷阱并不是人为故意造出来的，这些陷阱是人性最基本的体现。人的一切劣根性，和闪光点，都从这里折射。止损不是最关键的，心态也可以不用太好，只要你有一个可以坐山观虎斗的开仓均价。而这个坐山观虎斗的开仓均价就来自于市场的陷阱，这就是
休闲农业与乡村旅游典型案例分析 近年来，在国家有关部门的大力支持下，我国各地围绕休闲农业与乡村旅游的发展，在优化区域布局、创新工作机制、促进资源整合、拓展功能内涵、培育产业品牌等方面，开展了大量卓有成效的工作，对于拓展农业多功能、促进农民就业增收、推进美丽乡村建设、满足城乡居民日益增长的休闲消费需求，起到了积极的作用。现将北京、江苏、浙江、重庆、天津的做法作为典型案例分析如下。 1、北京：开展营销活动，实现乡村旅游有效供给 (1)整合资源、节庆营销 2013年，北京市农委整合郊区特色农产品资源，推出了“休闲农业季”系列活动(包括北京草莓季、樱桃季、花季、香草季、瓜季、鲜桃季等)，并编写了《香草天空》、《北京瓜顶呱呱》、《京郊如此多娇》等主题宣传册，策划设计了《北京樱桃地图》等系列特色农产品地图，制作了《北京休闲农业季》2013笔记本，推出了约l000张精美图片，深受游客欢迎。这些活动以季为周期，以京郊特色、优质农产品为旅游吸物物，贯穿全年，带动市民到郊区采摘、休闲，把农村产业与休闲农业发展有机结合，收到了较好的效果。除此之外，郊区各区(县)还结合各自特点，举办了农耕节、美食节、采摘节、登山节、赏花节、滑雪节等宣传推介活动，累计有150多项。 (2)虚拟社区、网络营销 随着手机互联网的发展，针对青少年等特定消费群体，通过手机
客户端、微博、微信等开展营销，收到了极好的效果。北京市农业技术推广站推出了“农田观光使者”招募、农田观光使者采风、农田观光博客大赛等活动，吸引了新浪、搜狐、网易等门户网站的一批博主参加，发表大量农田观光主题博文，经过多次转发、评论，吸引了市民的眼球。从2011年开始，北京观光休闲农业行业协会举办了多期“凤凰乡村游、大美体验客”活动，大量网友在到京郊旅游观光、品尝京郊美食、体验农事活动时进行编辑、制作，并通过网络新媒体实时发布图文信息和游记，让潜在的旅游者获得了直观、即时、有用的信息。 2、江苏：加强功能拓展，延伸特色产业链 在加快实施农业现代化工程和推进新农村建设进程中，突出发展高效设施农业、规模畜禽养殖、现代农业产业园区和外向型农业，推进农业产业化，注重农业功能的拓展和产业链的延伸，培育特色产业。一是延伸产业链条，把高效设施园艺业、畜禽和水产养殖业的生产功能拓展成集生产、加工、科普、采摘、餐饮服务等为一体的休闲观光农业产业，提升经济与社会效益;二是挖掘产业内涵，将科技、文化、民间技艺、园林艺术等元素植入休闲农业，创新休闲农业产品，培育特色休闲农业产业，如江苏如皋的花木盆景产业，融入了“两弯半”蟠扎技艺，创新出花木盆景休闲产品，培育特色休闲农业产业，推动了花木之乡顾庄村特色产业发展。 3、浙江：注重机制创新，推进休闲农业发展 (1)创新完善投入机制
天涯社区案例分析 胡朝林 20100961 一，基本情况 天涯社区，创办于1999年3月，是一个在全球极具影响力的网络社区。自创立以来，以其开放、包容、充满人文关怀的特色受到了全球华人网民的推崇，经过十余年的发展，已经成为以论坛、博客、微博为基础交流方式，综合提供个人空间、企业空间、购物街、无线客户端、分类信息、来吧、问答等一系列功能服务，并以人文情感为特色的综合性虚拟社区和大型网络社交平台。2008年天涯启动开放平台战略，并开始构建天涯生态营销体系，研发成功了新一代网络广告产品，是中国社区营销的领航者。 现在，天涯社区每月覆盖品质用户超过2亿，注册用户超过8000万，拥有上千万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气、人文体验和互动原创内容，天涯社区一直以网民为中心，满足个人沟通、表达、创造等多重需求，并形成了全球华人范围内的线上线下信任交往文化，成为华语圈首屈一指的网络事件与网络名人聚焦平台，是最具影响力的全球华人网上家园。 二，商业模式 1、战略目标 天涯社区的战略目标是成为一个典型的内容粘性很强的“人文气质”社区，成为同类社区网站中的老大，全球华人的网上家园。 2、目标用户 天涯社区的目标用户是在天涯社区浏览或发贴子的个人用户。截止2011年8月，天涯社区注册用户数达5600万，在线用户常在80至100万左右。天涯社区的用户较国内互联网用户的平均层次高，消费力强。从地域分布看，北京、上海、广东、湖南、四川、湖北、浙江、江苏、山东等9个经济发达地区的用户占总用户的56.55%，从年龄结构看，80%左右的用户在18至35岁之间。 3、产品与服务： 天涯网络社区提供的主要服务包括天涯博客、天涯相册、天涯部落、天涯邮局、天涯收藏、天涯游戏、天涯小游戏、天涯问答、天涯来吧等。 天涯博客