中小型企业制订战略规划的误区与出路
随着国内经济快速发展，中小型民营企业数量越来越多重多,经济比重占据分额越来越大,但面临的发展瓶颈也日益突现，特别是企业发展的方向性问题更加严重，绝大多数都没有明确的方向指针（战略规划目标），摸着石头过河；没有明确的战略方向并不是企业不想制订，而是在制订战略规划过程只重视有没有而忽视它的方向性、线路性、激励性、可执行性等因素。?通常情况下企业战略规划分为长期战略规划、中期战略规划、短期战略规划。
1、长期战略规划一般指5--1０年以上的发展规划,它是企业的远景,
长期战略规划制订的依据是企业核心领导人的价值观念和胸怀抱负
的体现，以及企业所从事行业的背景情况。?2、中期战略规划一般指3-－5年的发展规划，它是很快就要面对的发展方向,中期战略规划制订的依据是企业领导人对企业经营发展的总体思路的设想，以及结合市场状况和企业实际运营情况的真实判断。
3、短期战略规划一般指３年以内的发展实施规划,它是企业制订年度
经营计划和其他短期经营计划的主要依据,短期战略规划制订的主要依据是企业近几年的经营状况、市场竞争情况以及企业的中长期战略规划。?在企业制订长、中、短期的战略规划时往往会遇到以下常见问题：?---－-－长期战略规划凭想象，永远停留在理想状态,脱离实际，不能对企业发展起到明确的方向作用,员工对企业远景也没有认同感；
------中期战略规划拍脑袋,缺乏对各类资源的系统分析,实际操作可行性差,与企业现实经营状况背道而驰，在企业实现中期战略规划过程中经常出现不可预料的事情,最终是经营业绩完不成战略目标，企业员工的积极性丧失;
－－-－-－短期战略规划凭感觉,依据对现实企业经营情况的了解盲
目的制订规划目标,缺乏专业分析，导致规划目标制订的不是过高就是过低,不能对企业长期规划目标和中期规划目标起到支持作用，缺乏对员工的激励性；?这些常见问题的解决主要靠在制订战略目标时有明确的思路科学的方法：?－-－－--面对企业在制订长期发展规划时既能不脱离实际又起到远景作用的效果,应首先对企业核心领导人的价值观念、胸怀抱负进行系统的梳理，把企业核心领导人的价值观念和理想抱负进行准确定位，形成文字材料,并对其反复确认;再根据
企业品牌运营战略策划方案(草案) 一、前言 上海立马电动车制造有限公司（以下简称上海立马）在同类企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，与之对应的上海立马企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，使得上海力马品牌持有品牌特征与个性，在消费者和经销商中留下好感，达到上海立马品牌的最大知名度。 理论方面，品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注的。上海立马属于正在发展中的民营企业，其产品属于日常必须用品范畴,所以在品牌推广方面应该着重考虑企业的产 品与企业文化的关联性。 在上海立马企业品牌策划案中，本项目所实施的品牌策划，将帮助立马实施品牌经营战略，从而走向国内名牌之路。在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念： 1、清晰的认知品牌特征的目标和结果。我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。 2、清楚企业品牌与产品品牌的关系。上海立马的品牌推广应该是企业给大众的感知结果，是企业的 内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。 3、顾及上海力马的品牌特征鲜明，差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念。充分提升企业形象 和上海立马品牌内涵。 4、名牌是一种象征，是高质量的寓意。 5、在操作手段方面，考虑到经销商、业务员及企业内部的认知程度及接受方式、接受速度，以及不影响企业日常运营的前提，以企业内部出台整体策略方案，一方面进行推广，一方面自身提高认识，逐步改变思维模式和战略理念的方式进行操作。具体实施方式，首要前提是必须对现有的VIS系统进行整合和修改，在尽量不影响原有VI系统的模式下操作，对VIS进行完善。 二、公司现有品牌运营模式分析： 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运 营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。 从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。
品牌战略规划的五个核心 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"。 一、提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动 品牌的核心价值的提炼，必需要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值，一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。比如，白沙集团的品牌核心价值是“飞翔”，广告口号是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好的向往。它把企业的理想、文化、产品和消费者追求的境界连在一起，容易得到人们心灵的共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞的样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”的概念，表现的淋漓尽致，从而达到提升品牌价值的目的。 二、规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去 以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。比如，麦当劳的“M”形标志，我们随处所见，特别醒目，你会被它的“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉的记忆；同时，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形的存在，随处可见。当然，品牌识别系统包含许多元素，不是LOGO的简单重复；麦当劳公司不但是品牌识别系统执行到位的典型代表，而且是我们学习的榜样。 三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升 建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。 规划好科学合理的品牌化战略,并且考虑和优选品牌化战略,是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。 对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同的结果；如果
公司现有品牌运营模式分析 1、公司目前现有的VIS系统，是几年前制作的一套简易系统，与公司的产品结合不够完善，在色彩、字体设计等美学基础上，也不能够跟上时代的潮流，略显陈旧，色彩、字体的缺陷，在设计DM、样本画册、招贴海报、专卖店、展厅时尤其明显，与现代、时尚的风格格格不入，极大的限制了企业品牌运营的实际操作。 2、企业VI的运用不够完善，执行力不够。一套VI系统，最简单的效果要求是统一，以得到让企业形象予别人以直观的视觉印象；从更深一层的理念上讲，应具有企业战略规划、企业内涵的赋予的目的。从这2点上看，目前本公司的VI系统均没有能够达到这样的要求。 3、目前国内电动车市场生产厂家众多，大大小小的品牌均在抢占空白市场或挤占已有市场，在目前的情势下，我公司的产品在质量、细节、销售上有多年的开发经验，急待扩大市场份额、做强做大自有品牌，却限于固有模式的难以突破，限制了企业品牌的推广和更新，因此，有必要在原有的品牌运营模式上，进行整改和重新优化组合，建立完整、规范的品牌运营方式和运营流程。 4、公司整体设计风格的陈旧。这里所说的设计，指的是公司所有现有广告品、专卖店的设计。公司的广宣品设计，没有一定的规范，今天设计一个，明天设计一个，缺少完整的概念性的导向（与VI系统的不完善有一定的关系），对公司的整体形象有极大的损害，而且人力、物力、财力没有得到更好的运用，因此急需整合。
公司的专卖店设计，缺少概念的规划，只是在标志上进行了简单的统一，对经销商缺乏必要的指导，因此，在消费者眼中，自然谈不上深刻的印象。公司整体形象，也更没有能够通过专卖店这样的一个很好的载体进行完美的推广。 策略 “上海立马”的品牌定位 上海立马作为国内电动车制造业的佼佼者，又具有多年生产和营销的经验,产品质量在业内深受好评论,有出色的产品质量作为后盾,有庞大的且日益发展的经销商群体,占有一定份额的固定市场，在如今国内诸多竞争品牌纷纷披上战袍攻打市场之际，上海立马没有理由不去利用自己的优势去占领更多的空白市场份额，立马强势品牌的推出不仅是利润的最大化，而且会使原有立马品牌形象得以极大的提升。 国内众多品牌目前是以“质量+文化”为核心理念的品牌策略，电动车行业包括上海立马在内，也应该以此为基本的品牌定位目标。在质量方面，毋用多说；关键是文化这一块。一个好品牌理念如果没有深层次的文化内涵做支撑，相信这种理念也是空洞的。 理念定位 经营理念——全方位的为客户服务，全体员工最大限度的创造利润最大化，实现卓越的经济效益，以顾客和市场为导向，精益求精，开拓进取、无往直前。
公司品牌战略规划与实施方案 为了迅速把公司的产品推向全国，在同行业中为自己的产品确定明确的市场定位，同时加大加快公司品牌形象的推广和传播力度，产品营销与公司整体形象宣传形成合力，增强社会对公司产品的信心。 一、品牌形象的构建 1、品牌形象体现公司的内在本质。 品牌形象是企业竞争的有效利器，是公司持续发展所需要的长期性系统工程。公司品牌的定位是有理念定位，用自己的具有鲜明特点的经营理念、精神、宗旨和历史业绩作为品牌的定位诉求，体现公司的内在本质。 充分思考公司的内在品质，公司的品牌定位要紧紧围绕这一主题。 公司要以内在本质为基础定位，确定统一、专用、指定的印刷字体，统一的媒体标志。 2、只有目标市场与公司定位结合起来，品牌建设才具有价值，并通过公司的执行能力表现出来。 我们要思考以下几个问题： （1）谁是公司产品的投资客户；公司目前的产品能够适应
目前客户群的需求。 （2）我们对现有或潜在客户了解多少； 通过一张客户调查表难以了解到全面、真实的客户信息。我们要以顾问的角色出现，通过面对面沟通、通过不断地积累，更加深入地为我们的客户做好服务。 我们对于潜在客户的了解也不够。要充分做好客户分析。 （3）我们对他们的产品需要与期望了解多少； 目前客户也基本上是多年积累起来的老客户，对公司的信任度高，稳定性好。可以借用这一点多宣传公司产品的可靠性。 公司的客户群多为高端人群，具有较高的生活品味和文化素养，所以在产品的营销上，要提高公司的营销宣传品层次，在营销活动上做出新意来。 （4）我们营销的产品能否满足客户的期望； ——目前来看，客户对产品效益的期望较高。一，考虑同类型产品的水平和匹配度；二，考虑对不同客户设定不同标准的产品；四，考虑产品宣传上设定产品系列。 （5）未来客户可能还会发生什么变化； ——我们未来的客户，需求是不断提高的。今后产品将逐步真正地体现创新理念。 从现在开始，我们就应该有意识地挖掘这类客户，同时在运作能力、管理能力上提高自身水平。 （6）我们与合作者、竞争对手的关系的认识;
思路决定出路——品牌战略规划 对于一艘盲目航行的船只来说，任何方向的风都只能是逆风。-－题记 品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。 先做对的事,然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力,都会是事倍功半的结果。尽管品牌战略的规划是如此重要,然而在市场实战中，似乎并没有引起企业的广泛重视,许多企业热衷于不断开发新的产品，却很少对品牌的方向做出严格的决策,仍然是走一步看一步。 必须指出的是,如果缺乏一个对品牌整体运作的长远思路,将导致企业经营的混乱无序,这无疑是对品牌资源的极大浪费。 多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形,就是多品牌。 在全球实施多品牌战略最成功的企业当数宝洁公司，旗下的独立大品牌多达八十多种，这些品牌与宝洁及品牌彼此之间都没有太多的联系。 在洗发护发用品领域,就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌;在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。 多品牌战略尽管有很多企业采用,但获得宝洁这样成功的企业几
乎没有，事实上,多品牌战略是地地道道的强者的游戏,非强势企业不能轻易尝试。 多品牌战略的实施有两个特点： 一是不同的品牌针对不同的目标市场。汰渍是“适合难清洗的工作”;起而“适合在各种温度下使用”;波得“含有衣料柔软剂”。飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告也充分表现了品牌之间的区别:飘柔是“头发更飘,更柔”，于是广告中模特的头发拍得飘逸柔和、丝丝顺滑，其中梳子一放到头发上就掉下来的镜头特别传神地表现出这一点;潘婷是“拥有健康，当然亮泽”，于是，广告中头发主要突出乌黑亮泽,模特在发油上下了很大一番工夫;海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”,于是广告中头发上的头屑被迅速的去除。 二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立、相互竞争。 实施多品牌战略可以最大限度的占有市场,对消费者实施交叉覆盖,且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。事实上,很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。 在国内企业中,实施多品牌战略的典型当数科龙,在科龙集团的旗
品牌战略规划的标准化步骤 有人称品牌为经济“原子弹”，每天有3800万人在麦当劳就餐；每天有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出。 有人称品牌为克敌制胜的“杀手锏”，我们亲眼目睹了可口可乐、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。 中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致许多中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。 企业要想打造强势品牌，必须进行品牌战略管理。那末，如何进行品牌战略规划呢？笔者总结以为应该走好以下八步棋： 第一步，品牌体检诊断 对品牌把脉体检，是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步，就像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒系错了，那么后边的也一定跟着错。所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作，既使一个小小的错误，也会让你错一子而输全局。 品牌体检调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。 品牌体检从调研问卷设计、质量控制到统计分析、得出结论，为品牌战略规划后边几步奠定基础。 例如，红色罐装饮料王老吉在默默无闻7年之后，经过成美公司细致的市场调查，发现消费者在饮食时特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备这一功能，于是找准了“预防上火”的品牌诉求点，使王老吉脱颖而出，迅速飙红。 相反，可口可乐也曾跌入品牌调研陷阱，1982年可口可乐花费两年时间和数百万美元进行市场调查，结果得出错误结论，改变了100年历史的传统配方。在消费者眼里，放弃传统配方就等于放弃美国精神，结果受到了强烈的抵制，最终不得不再次启用原配方。 第二步，规划品牌愿景 品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。 简单的说，品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？ 例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息。 那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题： 1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？ 2、企业可以投入的有效资源是什么？
公司品牌战略规划 一、前言 由于企业在实际经营过程中，虽然十分重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设而投资，但在实际执行过程中，企业对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致我们在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂的前行，使执行效率大为降低，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。为此，明确品牌战略规划的意义对于企业而言将十分重要。 二、目的 XX公司品牌规划的目的，是为了更好地建立市场的品牌形象，扩大品牌在行业领域和消费者中的知名度。为品牌规划投入一定的资源是积累品牌无形资产的一种重要投资。呼和浩特作为内蒙古自治区首府城市，汇集了自治区内最重要的资源平台，是XX公司品牌推广的重点阵地和区域性制高点，建议投入较多的资源，充分利用好各种品牌推广平台的优势，有力促进XX公司品牌的推广，为XX公司树立良好的品牌形象，积累丰富的无形资产。 三、现状 （一）XX公司在业内有一定的知名度，而且正处于品牌价值的上升期。伴随着机电城的成长壮大，以及项目本身的宣传造势，再加上公司宣传推广自媒体渠道的建立及与外界行业资源的对接，XX公司的知名度在呼和浩特市行业内逐渐提高，并被消费者所知悉，这为XX公司品牌的强势推广奠定了基础。 （二）XX公司在广大消费者群体中普遍认知程度较高。相对于广大消费者群体来说，买XX首先想到的市场就会有XX公司。主要原因在于：一是XX公
司市场较大、商家较多、品种较全；二是前期对品牌投入了较多资源进行品牌推广；三是运营商在公益慈善方面下足了功夫，机电城所有商户普遍参与度较高，对民众产生一定影响。 （三）业界和消费者，甚至我们自身对XX公司品牌印象不太一致。由于各个阶段宣传侧重点有所不同，以及前期的品牌文化提炼整合不到位，XX公司品牌尚未有一个统一的、深入人心的形象呈现人前。尤其是，XX公司前期的品牌文化理念提炼较少，未能真正形成一套与战略发展相辉映的理念体系，更谈不上在对外宣传及机电城全员培训学习中提供指导和宣贯。 四、目标 （一）全自治区乃至北方范围内广泛告知XX公司品牌，初步建立准确、良好的品牌内涵和品牌形象。 （二）引起广泛关注，带动媒体追踪报道，多角度、全方位地建立品牌形象。 （三）稳步提高XX公司品牌在全国，特别是在呼和浩特的品牌认知度。 （四）初步建立XX公司市场专业化，品质卓越，品类齐全，客户至上的品牌形象； （五）目标顾客能够了解我们的品牌定位及品牌理念。 五、项目SWOT分析 （一）项目情况介绍 XX公司是呼和浩特市政府重点项目，内蒙古自治区级商贸流通业小企业创业示范基地、服务业集聚区、诚信示范市场，是内蒙古乃至整个西北地区最具规模的一站式XX产品供销体验平台。 项目位于呼和浩特市西部商贸、物流经济开发区板块核心区域，西二环和海
品牌策略一、调研分析 调研的基本任务，就是了解公众对企业的意见、态度及反应，对企业形象及其信誉作出自我反思与评价，其目的在于寻找企业形象自我评价与公众评价的依据，以便根据这种形象差距通过再度形象策划后加以调整。 调研是品牌规划的根本 （1）企业现状调查： （2）企业形象调查： （3）企业内部调查： （4）社会环境调查；政策环境调查。对竞争对手的调查。社会问题调查。 通过调研，使我们在策划时才能清楚了产品的市场环境，明白了市场机会之所在，为下面的品牌定位奠定了根本性的基础。 二、品牌形象定位 现代战略是锁定目标然后实施攻击，只有明确了目标，才能测定我们和目标的距离，才能知道如何把目标和企业联系起来。 当今的社会，可谓是一个传播过度的社会，人们的大脑里被塞满了各种各样的信息。要在他们膨胀的大脑里进行信息传播就要想办法，要找准位置(即要定好位)，一击即中，用简单而又令人深刻的信息形象进行传播。 通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。 定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。 要进行品牌定位，首先要进行分析，包括消费者能接受怎样的品牌；进行概念分析，然后为品牌选出一个适合的位置，并创造出一个为人接受的概念，同时也要为品牌找出一个发展的规律。换句话说品牌就是一个名字，其价值内涵在于产品品质及服务理念。 主要包括以下几方面： （一）、目标消费者定位
J I A N G S U U N I V E R S I T Y 耐克公司案例分析 学院名称：管理学院 专业班级：人力资源1202 学号： 3120809053 学生姓名：刘浩 专业班级：人力资源1201 学号： 3120809023 学生姓名：丁磊
一、耐克公司 Nike是一家美国体育用品生产商，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。主要生产运动鞋、运动服装、体育用品，以自己的品牌销售，包括耐克、Air Jordan、耐克Golf 、Team Starter等，亦包括属下全资拥有的品牌匡威等。耐克为世界多个足球会及国家足球队提供球衣套件，包括阿森纳、曼联、巴塞罗那、凯尔特人、尤文图斯、巴西、荷兰、葡萄牙、美国等。 愿景：耐克的企业愿景是“为世界上每一个运动员提供灵感和创新”。 使命：耐克的使命是继承并发扬鲍尔曼的创新思维，开发新产品帮助各种水平的运动员并激发出他们所有的潜力，创造与竞争对手不同的商业机会并向股东们提供价值。 二、耐克公司营销环境分析： 宏观环境1经济环境2人口环境3社会文化环境4科技技术环境 微观环境1企业自身2供应商3顾客4竞争者 三、耐克的外包战略 耐克（NIKE）公司的产品行销全球，但却没有自己的加工厂，而把加工任务委托给分布在全球的数十家企业。耐克公司则集中力量研究开发新产品，搞好战略控制和营销推广，实行业务外包策略。所谓业务外包是企业为了节约投资成本和管理成本，提高资源配置效率和市场运作效率，而将企业某些业务外包给其他企业或机构完成。业务外包是实行跨企业资源配置的一种比较简单而有效的形式，已经成为一种重要的商业手段，为西方越来越多的企业所青睐。产品加工业务的外包多是将劳动密集型的加工业务通过外包转移到发展中国家，以节约制造成本，又可绕开关税壁垒，还有利于迅速接近市场。 四、环境因素的利弊分析： 1有利因素：（1）经济周期的增长（2）新兴国家的发展，教育水平的提高（3）北美自由贸易协议与WTO （4）社会观念的变化 2不利因素：（1）美国经济周期的衰退（2）欧盟等区域性经济集团的贸易壁垒（3）发展中国家市场的不完全开放 3不确定因素（1）女性运动者的增加（2）耐克在行业中有许多强大的竞争者
品牌建设的现状与战略建议 随着我国市场经济的发展成熟，建筑工程作为一种商品，其品牌效应正在日益突显。比如，人们在购买房子的时候，必定会选择现在所在区域较有名气的开发商楼盘，并且去了解楼盘建筑的承建商。因此，品牌它承载着企业信誉，经济实力，经营价值观等诸多内容，是市场经济中企业生存与发展的象征和重要标志，品牌建设与战略已成为现代企业最有效最成功的战略之一，当前我国的建筑市场竞争异常激烈，企业之间的竞争差异化越来越小，如何保持企业的核心竞争优势，惟有进行品牌建设与发展，建立起强大的品牌竞争优势。企业有了“品牌”就有了知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就能成为企业发展的动力。 品牌是一个企业的灵魂，品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。品牌建设需要一个过程，品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。建筑企业品牌的建设，主要要以诚信为基础，以产品质量为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业才有市场占有率和经济效益。作为建筑施工企业，随着我国企业发展跨入“品牌时代”，提升中国企业品牌力,建立科学、客观、系统的品牌管理体系已迫在眉睫。 企业品牌建设现状： 一、普遍缺乏品牌经营战略意识 这主要表现为： 1、对品牌及实施品牌经营的概念较模糊。从目前的情况来看，我们对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。常常仅仅简单地把塑造品牌理解成创名牌；把经营品牌等同于设计一套具有时代感、漂亮的VI/CI （企业形象识别/企业视觉识别）标识；或者把做品牌简单理解为投入巨资在强势媒体做广告。
2、缺乏战略性品牌管理与规划。我们跟国内大多数建筑企业一样都没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划。也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制或者对品牌经营进行近期规划或者远景规划。 3、缺乏品牌经营战略管理人才。尽管企业内部有很多懂得做广告、策划、销售的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，也不具备品牌战略规划和管理的实际经验，也就是说，企业缺乏能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略的管理人员。 二、品牌经营缺乏内在统一的架构 目前，品牌经营在国内建筑企业中还处于粗放阶段。各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面，由于历史原因，母公司与下属子公司、设计院很多并非因为市场原因才走到一起，后者在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌，这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌；另一方面，这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动，不能形成一个统一的品牌体系，造成品牌载体模糊。 三、品牌经营缺乏法律的支持 在品牌战略中，国内外其他行业的企业一般会将已注册的商标作为视觉识别系统的基础，也就是说作为品牌的文字代言和图形代言，以避免其他企业的抄袭。而国内的建筑企业虽然通过自己的CI工作和一定的宣传，在社会上获得了相当的知名度与名誉度，但都并没有对其企业名称予以注册，作为一种注册商标去寻求法律的保护。 四、客户关系管理体系还不完善 任何品牌价值，最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上来，即企业提供产品或服务的市场占有率上来。目前，相当多的建筑企业在具体项目运作上都存在着下属企业滥用的情况，使得业主很难理清其品
如何做好企业的品牌战略规划10年来发展最快的10个品牌。依次是：海尔、燕京、TCL、小天鹅、美的、双汇、五粮液、联想、青岛、鄂尔多斯，10年增长总速度平均为12.4倍。这个数据表明，中国企业的品牌意识日益增强，对品牌的投入日益增多，也取得了一些进步和成果。可是更多的企业为了建设品牌不惜重金，效果却很差，没有以上品牌那么幸运获得长足发展。比如说最明显的两个品牌案例：一个是福建的柒牌男装，总是能看到一些柒牌的广告却是神龙见首不见尾，消费者不知其产品，无法真正获得品牌体验，从何谈起品牌建设？企业只是白白浪费钱！另一个则是脑白金，脑白金现在的销量下滑与他的品牌形象构建和品牌传播有一定关系，每当打开电视我们可以看到脑白金的广告铺天盖地，只一句：送礼就送脑白金，通过高频度的广告投入起到一定的广告效应，但是消费者不知脑白金的品牌内涵是什么？没有一定的品牌审美高度，充其量是一个广告创意，消费者冲动购买后再也想不起脑白金是什么了，高频度的广告只会加速这种没有内核的品牌的衰退。 众多企业老总意欲打造企业品牌，但却不知从何下手？很多企业以为只是打一个广告或做一些CI设计就表示做了品牌，但是真正说到自己品牌代表了什么？为消费者带来的品牌体验是什么？说不清楚，一个连自己也说不清楚的品牌如何去打动别人？这些问题归根到底是企业没有对品牌进行战略管理，没有一个企业的品牌战略规划。对品牌只是做了一些见木不见林的工作。 中国企业已领略了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌的利器。然而，
目前中国许多企业精于营销策划、广告创意，但却疏于品牌战略管理，这也导致中国品牌“昙花一现”的宿命，中国品牌的平均寿命只有7.5年。然而如何做好企业的品牌战略规划呢？笔者总结应做好以下几项工作： 一、品牌诊断 品牌诊断要解决的核心问题企业品牌对消费者而言有什么样的品牌联想，因为品牌联想是品牌资产的源泉，纵观国内外的经典品牌均具有强势而独到的品牌联想，如宝马的驾驶乐趣，沃尔沃的安全，可口可乐的美国文化，海尔的真诚等。 品牌诊断的主要内容： 企业的品牌是否按照既定的策略发展? 为什么? 谁是企业的品牌最主要的竞争对手? 为什么? 企业品牌是如何发展变化的?(跟踪研究) 什么因素驱使消费者选择企业的品牌? 企业的品牌应该以什么样的形象出现?牌的心理心图怎么样? 企业的品牌核心价值是什么?有哪些品牌个性? 企业的品牌中,哪些方面是与众不同的?哪些方面是产品和行业共同点? 哪些竞争对手是企业的品牌应该迎战的? 这些竞争对手的定位是什么? 企业的品牌是否存在被替代的风险? 品牌目前的价格是否是进一步发展的障碍?
富力集团企业品牌扩张战略策划方案前言 富力集团在民营企业中的知名度、美誉度以及销售额是名列前茅的，与之对应的富力企业品牌塑造也需要提升一个新的高度。要加大和扩充市场建设和品牌塑造的经验和方法，努力的对品牌深层次的内涵与气质的挖掘，使得富力品牌持有品牌特征与个性，在消费者和经销商中留下好感，达到富力品牌的最大知名度。 理论方面，品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。这是我们必须要关注的。富力集团属于大型的民营企业，其业务属于大型的地产产品，其产品及关联业务具有一定的特殊性，所以在品牌推广方面应该着重考虑企业的产品与企业文化的关联性。 在富力企业品牌扩张策划案中，本项目所实施的品牌策划，将帮助富力实施品牌经营战略，从而走向国内外名牌之路。我们在品牌塑造中着重考虑以下因素或者说遵循如下理念： 一、清晰的认知品牌特征的目标和结果。我们必须首先明确品牌的最终目标和结果是什么，就是企业希望自己的品牌给消费者一种什么感觉，然后去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。 二、清楚企业品牌与产品品牌的关系。富力的品牌推广应该是企业给大众的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。 三、顾及富力的品牌特征鲜明，差异性，品牌特征的塑造不能脱离产品概念。特色鲜明方面，结合中共中央总书记、国家主席胡锦涛视察富力这一重大事件，充分提升企业形象和富力品牌内涵。 四、名牌是一种象征，是高质量的寓意。 五、在操作手段方面。运用整合传播（IMC）的方法予以重拳出击，包括导入企业形象识别系统（CIS）、公益事业及高层公关、企业大众宣传及广告策划、奥运会的市场赞助、富力地产城的形象提升以及2004年富力节的整合宣传事件等。 策略篇
怎么做品牌战略规划 品牌战略规划怎么做 品牌战略规划正如楼上所说的确实是个系统工程，品牌战略规划并非一蹴而就的，需 要科学严谨地分步骤实施，只有平衡、协调地进行每一个实施方案，才能取得品牌战略规 划的预期效果。大体说来需要做好这样的几点，制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与 品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。 《销售与市场》曾报道过的上海杰信咨询正是通过多年的品牌战略咨询和研究，提出 要高效创建强势大品牌，主要是围绕四条主线作好企业的品牌战略规划工作： 一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅一切营销传播 二、优选品牌化战略与品牌架构 三、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润 四、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产 如何做品牌战略规划呢，都需要注意些什么品牌战略缺失，绝无打造强势品牌的可能。要高效创建强势品牌，关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作： 一、品牌战略规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销 传播活动要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者， 为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。并在此基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。品牌战略规划以核心 价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性;以品 牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一分营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产 作累积。此外，还要制定出品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。 二、优选品牌化战略与品牌架构 品牌战略规划很重要的一项工作，是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一 产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，让新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各 产品品牌之间的关系又该如何协调?品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。 这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言， 有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的
品牌战略规划的意义 一、品牌营销战略规划的重要意义 奥古特专家预言，未来消费品行业中的企业若追求市场影响力和客户忠诚度,就势必要在品牌整合中完善企业产业链的价值转换。在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。在战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累计的可能；在企业层级才有资本形成的可能。 诚然，品牌营销战略规划对于一个企业在新品牌营销时代的发展至关重要，卓越的品牌营销战略规划能帮助企业明确统一目标，充分整合旗下品牌营销资源，建立强势大品牌，展开风格品牌管理，并有效降低营销成本，快速提升销售，进而不断进行品牌资产的累计。奥古特人说：这才是企业在战略层面的通盘考虑。 1、提升品牌溢价与附加值 如同等成本、技术、功能与品质下可以比竞争品牌卖出更高的价格。因为通过品牌战略塑造的个性化品牌形象，能提升顾客的感知价值（可信赖感、情感、自我表达和审美的价值），即卖出产品实体以外的附加值。 2、降低对促销与价格战的依赖 消费者对品牌的情感和审美认同的价值在整体顾客价值中的构成权重越来越高。基于对品牌个性、情感、审美的认同，消费者的价格敏感度会降低，故卓越的品牌可以减少对促销与价格战的依赖。 3、吸引新顾客，提升顾客满意度，形成良好的口碑传播 顾客喜欢某个品牌后，会形成正面心理暗示“我买的就是好的”，在这种心理机制驱动下，顾客会选择性记住有利于这个品牌的信心，同样的品质，顾客会感觉到更满意。因此，会带来顾客的忠诚和口碑传播。众所周知，回头客带来的销量上升和口碑能大大提升利润，降低营销传播成本。 4、撕开通路阻力的利器，降低通路运作成本 对顾客来说，购买一个熟悉、可信赖和令人亲近的品牌的不确定性就大大降低。一个强势品牌能整合到最优秀的渠道资源，并获得分销商与零售终端在付款方式、陈列位置、进场费、促销活动、终端生动化上的配合。 5、差异化、个性化的品牌定位（核心价值与识别系统）能降低成本 品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值与品牌识别，并以此为品牌宪法去统帅企业的一切营销传播活动。而高度差异化与个性化的信息天然具有吸引公众的眼球，获得万众瞩目的能力，以很低的成本提升品牌和品牌资产。 6、能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌 卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须有效引发消费者的共鸣，一个品牌有了能引发消费者共鸣的识别，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。
品牌战略规划怎么做？ 品牌战略规划正如楼上所说的确实是个系统工程，品牌战略规划并非一蹴而就的，需要科学严谨地分步骤实施，只有平衡、协调地进行每一个实施方案，才能取得品牌战略规划的预期效果。大体说来需要做好这样的几点，制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。 《销售与市场》曾报道过的上海杰信咨询正是通过多年的品牌战略咨询和研究，提出要高效创建强势大品牌，主要是围绕四条主线作好企业的品牌战略规划工作： 一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅一切营销传播 二、优选品牌化战略与品牌架构 三、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润 四、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产 如何做品牌战略规划呢，都需要注意些什么 品牌战略缺失，绝无打造强势品牌的可能。要高效创建强势品牌，关键是围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作： 一、品牌战略规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动 要进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向。并在此基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。品牌战略规划以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一分营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。此外，还要制定出品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。 二、优选品牌化战略与品牌架构 品牌战略规划很重要的一项工作，是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，让新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。 这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每
品牌战略规划方案怎么写 这在市场营销中，含金量最高的就是营销策划了，没有专业的知识和丰富的实践操作经验，这项任务是无法胜任的。很多非科班出身的营销人员面对品牌战略规划方案总是无从下手，那么有什么技巧和思路呢，其实还真是有，专业的战略规划公司——幸福云为大家介绍详细介绍一下 首先是定位 品牌战略规划都是从定位开始的。定位理论最早是由美国营销专家特劳特于70年代早期提出的，现在在淘宝天猫上运营比较成功的淘品牌，如七格格、韩都衣舍、裂帛等，他们的成功都跟明确的定位是分不开的。品牌定位的目的就是有效聚焦顾客心智，挖掘出更好的突破点，让品牌脱颖而出。因此定位最有效的方法就是要实现差异化，找到自己品牌与其他品牌与众不同的地方，但需要注意差异化必须是有价值的差异化，比如裂帛的民族风差异化定位，现实中有些人不喜欢追求时尚，而是对民族风情有独钟，满足这一群人就是打造成功品牌的基础。我们需要做的是，让定位的品牌满足某个群体，并努力被这群人所熟知。 其次是品牌形象 当我们品牌定位确立好之后，我们接下来要做就是围绕着品牌定位，塑造符合定位的品牌形象，包括logo的设计、名称、店铺视觉模块和vi视觉。塑造品牌形象就像是和消费者谈恋爱，要不断地打扮品牌包装，提高身价，让客户像爱人一样跟我们一生一世。以三只松鼠为例，三只松鼠引入卡通人物为品牌代言，页面设计十分可爱，迎合年轻人的心态。此外，品牌卡通形象的包裹、吐果壳的垃圾袋、封包夹、擦嘴的湿巾等等，当客服跟顾客沟通的时
候，还会演化成宠物和主人的关系，以卖萌的口吻拉近与顾客的距离，这些细节共同塑造了三只松鼠品牌可爱逗比的形象，让人记忆深刻，赢得了很好的口碑。 再者是品牌传播策划 品牌战略规划的核心在于传播，如何把企业品牌形象传播出去，打造优良的品牌形象，是品牌战略规划最关键的地方。幸福云座在几年的品牌传播服务过程中见证了很多企业品牌从小做大，也参与了这个过程，对于如何有效的传播、如何高效地传播有着独到的把握，整合了全网最优质的媒介资源并且依托于强大的内容策划能力赢得了诸如劲霸男装、秋水伊人等诸多品牌的好评。 幸福云认为，依托于互联网的电商品牌，要学会整合各种社会化媒体，如新浪微博、微信、QQ空间、腾讯微博、人人网等，而这部分资源幸福云尤为优质。统一宣传口号，统一设计风格，统一传播渠道和策略。比如三只松鼠运营6个微信公众号，从图片、文案、活动策划到品牌联合都统一运营，跟其他品牌微信浓重的商业味不同，三只松鼠坚持制造有营养的内容，这才是圈稳用户的正确品牌传播路径。 以上讲到的三点贯穿了一个品牌从无到有，从小到大的整个历程，尤其是在策划传播这一块，幸福云座认为没有专业的服务机构仅凭企业自身很难做到，所以营销人员不妨先进行大致的了解，更详细的可咨询幸福云。
XX物业管理公司三年战略规划建 议书
目录 第一章企业总体发展思路： (3) 第二章企业品牌价值的战略定位 (3) 第三章战略实施要点 (6) 第四章企业三年发展战略指标 (10) 第五章企业经营思路 (14) 第六章企业经营活动与发展前景 (15) 第七章结束语 (15)
第一章立丰物业总体发展思路 公司制定发展规划的目的，是明确企业在未来三年的发展目标，发展路径及 方向。在激烈的市场竞争中，使企业不断发展壮大，把立丰打造成一流著名企业。 一、立丰物业2015-2017年总体发展思路： 1、优化组织机构，建立科学管理体系； 2、拓宽思路，创新方法，全力实施“人才储备工程”； 3、致力于打造细节、优质、高效的服务； 4、在立足于商业物业服务的基础上，发展住宅物业服务及其他物业形态； 5、发展成为西安优秀的物业服务公司和物业企业知名品牌。 第二章企业品牌价值的战略定位 随着物业管理范围和内容的扩展，市场化进程的加快，物业管理招投标的逐步规范，物业管理行业的竞争将日益激烈，行业间的兼并、整合现象将逐渐加剧、迅速扩展。在这种市场环境下，立丰物业将更注重企业的内部管理质量和外部形象，从打造企业品牌价值方面，树立立丰物业形象。
立丰物业品牌价值的战略定位： 以人为本、人才保障、质量保障、效益保障 1、“以人为本”是品牌经营的基础 21世纪，物业管理已不再只是提供管理服务，物业管理的对象不仅是小区内的住房及配套设施，重要的是服务于人，“关怀顾客，以客为尊”方为上策。近年来在服务行业流行的CS战略（Customers Satisfaction）--“顾客满意”战略，在物业管理行业中应用广泛。CS战略的核心是提高顾客对企业产品、服务及形象的满意度，为此管理企业就必须先了解住户的需要，主动关怀住户，然后才能制订出适合他们要求的服务。惟有这样，才能赢取住户的理解支持，以保持长期友好的合作关系，营造企业良好的生存发展环境。 实施“以人为本”的物业管理。需要物业管理服务的内容不断更新与深化，服务水平与服务质量的不断提高。因此，服务应成为物业管理企业的生命，“以人为本”应是物业管理服务的永恒主题。要达到此目标，物业管理的服务观念、服务意识，更需不断的更新强化，真正实现先服务后管理，融服务于管理之中，最终通过物业管理人员的优质服务，使住户真正感受和得到一个美好的生活空间和精神环境，这样住户的感受便在社会中传递、扩散、激发，从而促进社会的文明进步。 2、质量是品牌的生命 作为物业管理企业，其产品的质量就是服务的质量。ISO9001国际标准是国际标准化组织在总结世界各地质量管理和质量保证成功经验的基础上制定出