医院广告媒体传播战略
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文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
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医院广告媒体传播战略
医院广告传播媒体战略包含两个主要的决策：“在哪儿”，即在哪个媒体上作广告（媒体选择）；“以何种频率”将广告展露给目标受众（媒体时间安
排）。
以沟通目标为基础的医院广告传播媒体选择。以医院认知和医院品牌态度为基础的广告媒体选择，即医院的品牌识别。如果广告活动的医院品牌认知方
面的目标是医院品牌识别，那么创意内容和频率策略通常是：运用图象内容来
表现品牌的包装、医院标识、或者为了以后识别的名称；运用色彩内容来进一
步帮助医院品牌识别；相对简短的反应时间就足够；相对低的频率就足够。当
广告活动医院品牌认知的沟通目标定为医院品牌回忆时，创意内容和频率策略
通常是：运用词语内容（书面或口头词汇）来传达医院品牌名称；没有色彩要
求；相对简短的反应时间就足够。在就诊周期内通常需要高的频率，使医院品
牌名称与类别需求之间的关联被频繁地重复。
医院品牌态度是第二个普遍的沟通目标，品牌态度的四种战略选择进一步决定着媒体的选择。低度介入/信息型：运用词语内容传达信息型利益承诺；
没有色彩要求；相对简短的反应时间就足够，因为低度介入时的焦点只是一项
或二项利益承诺；相对低的频率就足够，因为信息型利益必须在一次或二次展
露中就被了解。低度与参与/转变型：如果转变型动机是获得感官满足或者社
会认可，就运用词语内容（只有在动机是智力刺激或控制时图象内容才不是一
种优势）；色彩同样地增强感官满足和社会认可；相对简短的反应时间就足
够；在就诊周期内通常需要高的频率，因为转变型品牌态度的建立较慢而且典
型的低度介入/转变型医院就诊周期短。高度介入/信息型：运用词语内容传达
信息型利益承诺；没有色彩上的要求；通常要求长的反应时间，以便目标受众
可以对复合的利益以及较长的需要更审慎推理的利益承诺作出反应；相对低的
频率就足够，因为信息型利益必须在一次或二次展露中被接受。高度介入/转
变型：如果转变型动机是感官满足或社会认可，则运用图象内容（只有当动机
是智力刺激或控制时，图象内容才不是一种优势）；色彩同样地增强感官满足
和社会认可；除非高度介入/转变型战略也必须提供信息，否则相对简短的反
应时间就足够；相对低的频率就足够，因为尽管转变型态度建立起来较慢，然
而高度介入/转变型产品的购买周期一般都相当长，这样使得相对低的频率就
足够了。
医院广告传播，首选媒体和补充媒体的概念。几乎每个医院广告活动都使用一种首选媒体以及一种或多种补充媒体，广告预算的一半或更多是用在首选
媒体上的。一种媒体被选择为首选媒体的原因在于它是唯一最有效的实现所有
品牌沟通目标以及引发患者就诊行为的媒体。
对于医院广告传播而言，最佳的首选媒体几乎总是电视、报纸。医院的广告传播媒体战略必须要求媒体计划的“预先策划”。
医院广告传播的媒体战略的两个主要组成部分是到达模式和有效频率。媒体计划的到达模式要求经营院长或媒体计划者考虑广告在整年中何时应当到达典型的目标受众，同时考虑每一次广告或活动应当到达哪些目标受众个体。
为帮助完成这个关键但是困难的思考过程，有二套到达模式——一套针对诊疗项目推介而另一套针对已有品牌——可供经营院长或企划主任模仿来决定其广告活动合适采用的到达模式。然后为适应特别的广告情形再作细微的调整。
三种诊疗项目推介到达模式。闪电战模式（如果你能够支付而且制作了大量围绕医院品牌的相同定位并有所变化的广告，那么这是最佳的到达模式）、楔子模式（实践中常用的频率高但下降的模式）、反楔/个人影响模式（用于诊疗项目推介，此时个人影响或口碑被认为发挥重要作用，而且就诊动机以社会认同为基础）。
闪电战模式。据估计，在华东、东北范围内发布一种诊疗使用医院品牌名称的典型广告成本为约3500万元，而对于华东、东北性医院品牌的典型广告成本为约2000万元。用闪电战模式（例如一年中80%的到达是通过每周在黄金时段的电视上展露二次实现的）会花费约1.05亿元！
楔子模式。使用楔子模式推介新的诊疗项目，在头几个月中会购买每月400个总收视率，而到年底逐渐减至50个左右。但是要仔细留意一点，即针对典型目标受众个体的楔子模式并不是楔形的，相反它呈现为连续的广告投放——每个阶段都有着等高的到达只是频率逐渐地降低。媒体中的竞争广告
媒体中有竞争广告在媒体选择中是不是一个严重问题呢？品牌回忆和低度介入/转变型品牌态度出现阻碍的原因并不是竞争品牌广告的接近性（因为时间并不是导致口头阻碍的因素），而是在于广告周期内它们相对于我们品牌的竞争性频率。这就是说，真正有意义的是竞争对手的广告数量而不是他们的广告和我们的广告有多接近。
只有在下列情况中，医院广告在传播中才应该担心媒体中的竞争性广告：在零售印刷广告，包括在黄页和目录广告中，同一页上存在对注意力的同时竞争。这时的解决办法可以是使用一种获取吸引力的灵活创意制作，而不是避开这种媒体。当在广告周期内传播MEF可以获得的媒体只有一、两种时，而且这时竞争对手也面临着相同的媒体选择方面的限制条件（这种情况主要会发生在报纸和一些特别的消费者杂志和中间商杂志上），而且沟通目标或是品牌回忆或是低度介入/转变型品牌态度。
媒体的时间选择。对最初的媒体进行第二阶段调整的另一个潜在因素是媒体的时间选择。因为不同媒介中的某些媒体到达目标受众的时间非常不恰当，所以人们倾向于不使用它们；但是就展露发生的时间与就诊或者与就诊相关的行为机会有关联这一点而言，人们普遍认为某些媒体拥有时间选择的优势。
例如：
：电视日间节目及其特别节目；广播日间广播，特别是包括在驾驶时收听的广播和在家收听的广播；报纸晨报对晚报；按照杂志的类型可以将杂志分为在办公室或者工作时阅读的杂志和在家及“休闲”时阅读的杂志；另外杂志对时间选择的控制力最小，读者各自的阅读时间的分配是滞后的，这种滞后对周刊平均为2周，而对那些“厚的”月刊大约是7周。
冲击式安排。对于那些在广告周期内所要求的最低有效频率很高的医院品牌——例如，针对诸如新类别患者和其他品牌忠诚者这样的“外部的”目标受众的新品牌，或者将品牌回忆和转变型品牌态度作为沟通目标的任何品牌——就应当考虑冲击式安排。冲击式安排就是一次在一种媒体上重复广告好几次。例如阳光女科一个星期天在电视节目“60分钟”中重复三次的广告，或者在同一期《时尚周刊》上相同的广告出现两次。
广告单元的影响。广告的“单元”——除了广告本身的创意内容不同以外广告在长度或者尺寸、颜色以及几个其他的有形方面的特征——是第五种可能的调整因素。由于广告单元是一个创意因素而不是一个媒体因素，所以媒体计划者必须购买媒体中的时间或者空间来投放广告单元，这样时间和空间的可获得性就可能影响到最终的媒体选择。可获得性甚至可能导致对广告单元的强迫性改变。
如果30秒的电视广告向所要求的MEF水平贡献的是1次展露，那么难道60秒的商业广告的贡献就相当于2次展露吗？类似地,与常规的一页大小的杂志广告相比，难道半页的杂志广告对于1次展露的贡献就是0.5吗？
“最佳估算”调整。对所有的主要媒体中的广告所进行的“最佳估算”调整，这些主要媒体有电视（包括有线电视）、广播、报纸、消费者杂志、商业和产业杂志、户外广告海报以及目录广告。当估算媒体的时间安排中所达到的MEF时，当广告单元所产生的初始注意力产生至少20%的变化时才值得对它作出调整。
反楔/个人影响模式和楔子模式一样，“反楔”指的是计划阶段的媒体花费，而不是指典型目标受众个体所收到的展露。目标受众个体收到的每次广告投放的频率是递增的，而且到达也维持在百分之百的目标受众这个水平上。什么时候应当使用反楔/个人影响模式呢？它非常适合于引入那些具有社会认同的就诊动机的新技术或着名医生，这时广告商愿意将个人影响用作为广告的补
充。
医院广告传播已有品牌的到达模式。了解模式（用于决策时间长的患者）；转移到达模式（用于决策时间短的患者）；季节性引动模式（用于一年中有一个或多个季节性高峰的服务）。
了解模式。“了解”到达模式适用于那些长决策时间的患者和服务。了解模式包括非常高的到达和每个广告周期中相对低的频率，前者指广告实际上到达所有的潜在顾客，后者指广告周期之间间隔很远。
转移到达模式。转移到达模式适用于那些短决策时间的患者和服务。转移到达模式是一种相当非常规的模式，它就象一盏探照灯一样规律地移动其焦点。你连续地像探照灯一样精查所有的潜在顾客，希望到达当时在市场中的一些顾客。这种模式最终累积到达100%的顾客。
季节性引动模式。季节性引动模式，正象它的名称所表明的那样，适合于那些有一个，有时是二、三个显着的季节性销售高峰特点的服务，带有明显季节性特点。一个季节性品牌的广告在靠近季节性高峰（或是刚刚在高峰之前或者很早）到达人们是有益的，因为广告将在人们的类别需求强时到达人们，此时人们准备好了来了解或被提醒品牌的差别。但是——这就是“引动”起作用的原因——绝大多数其他的竞争对手通常会采取相同的媒体战略，所以在高峰期周围将有许多竞争性广告。一种有效的战略是在季节性高峰到来之前一、二个月就投入几段短的广告。
理解和识别这些到达模式是极其重要的，这些到达模式与有效频率一起是医院广告传播媒体计划的二个关键因素。
???? 有效频率的到达
医院广告传播媒体战略的第二个方面是有效频率。媒体计划中的有效频率主要取决于经理估计展露最低频率的能力，而这些展露是在广告周期内针对一般目标受众成员将有效地实现沟通目标。最好的估算方法是通过实验来进行，但是那样做太昂贵了，而且既使支付得起也未必没有问题。从逻辑上估算每个购买周期内最低有效频率的方法对于所有的媒体计划，包括实验性计划都是必需的。这种估算的基础是媒体注意力、目标受众、沟通目标和个人影响程度。每个广告周期的最低有效频率是由1次展露算起，然后按照低注意力媒体、需要对医院品牌有更多了解的目标受众、品牌回忆的沟通目标、转变型品牌态度沟通目标这几个因素向上调整；然后如果品牌有幸拥有个人影响则按此因素向下调整。尽管这种逻辑上的计算方法不确切，然而它却肯定能帮助经理在决定如何安排广告频率时有正确的思路。医院经营院长或企划主任为了选择媒介的时间安排必须估算，而这种方法是一个良好的起点。
建议针对任何目标受众使用低于MEF/C的频率作广告是站不住脚的。那即是说，有效到达应当控制媒体计划。
MEF的时间安排。针对“外部的”目标受众——新病种患者、其他医院品牌忠诚者和其他品牌转移者——如果广告活动成功而且这些受众变成更加赞成型或“内部的”患者，那么MEF/C的要求就会削弱。针对“内部的”目标受众——赞成型品牌转移者和品牌忠诚者——最佳战略是在周期内只以MEF作广告。
计算程序。需要针对在计划期发生的已知事件对时间安排进行短期的调整。留出一些预算来将频率集中在应付无法预期的非常短期的偶发事件。到达模式与有效频率构成了决定广告“重量”的坚实基础，广告“重量”是使每个广告周期的有效到达最大化的目标——每个广告周期的有效到达是每个广告周期内以至少最低有效频率水平到达的目标受众个体的数量——同时要维持在预算范围内。
MEF计算的小结公式：MEF/c=1+VA（TA+BA+BATT+PI）；MEF/C=最低有效频率（每个广告周期，c）；1
=1次展露这个基础或初始水平；VA=媒体注意力修正因素：它是一个乘数，对于高注意力媒体该乘数为1，对于低注意力媒体该乘数为2（加
倍）；TA=目标受众修正因素；BA=品牌认知修正因素；BATT=品牌态度修正因素；PI=个人影响修正因素。
媒体计划的实施
计划者必须选择特别的媒体（特别的电视时段和节目、特别的杂志等等，这依赖于先前选定的首选和次要媒体种类）以及广告单元。然后设计一个广告插入的时间安排，这个安排将在媒体预算范围内在每个广告周期里将所需的频率水平传递给尽可能多的目标受众个体。
媒体选择的调整因素
通过直接选配实现的第一个阶段媒体选择，人口统计选配。人口统计选配通过人口学将目标受众和媒体联系起来。例如：在阳光女子医院，就诊者占人口的10%，这个群体的性别和年龄构成：650%的人年龄为18-34岁；另外各有25%的年龄分别为18岁以下和35岁以上；18-34岁间的女性构成了人口的13%。这就意味着18-34岁间的女性成为就诊者的概率是4／13[4]，或者说是0.31，这比随机选择个体成为就诊者的0.10的概率要高出许多。因此，女子医院媒体计划者搜寻那些“倾向于18-34岁女性”受众的媒体。
直接选配。直接选配基本上是一种经验主义的“希望改善精度”的过程。我们并不能保证目标受众个体（例如，如果我们是定位于专业男科医院，那么它指的是男性就诊的类别患者）将在媒体习惯方面将有别于“一般的”个体。然而，在绝大多数情况下，他们确实有差别；当然为了了解这是否属实，直接选配是值得研究的。直接选配的最佳用途针对按照医院品牌忠诚度状况、精确定义的那些目标受众——即新类别患者、其他品牌忠诚者、其他品牌转移者、赞成型品牌转移者或品牌忠诚者。
第二个阶段媒体选择的调整因素，媒体环境对医院广告传播的影响。媒体环境的影响是媒体计划调整中最普遍——而且也是最错误的一个缘由。即使有理由针对“环境”进行调整，媒体计划者也不能确实地解释和运用这些原因。定级结果出奇地不一致（例如，30秒电视人流广告获得的最低和最高评级的差别范围达250%，而四分之一版面的黑白报纸广告获得的评级差别范围达400%），而且专业人士个人的评级与他们的公司的评级一样差别很大。
受欢迎的媒体。不作调整；直接选配中所取得的媒体展露格频率已经反映了媒体受欢迎的特征。
不受欢迎的媒体。不作调整；还没有实证的关于展露的研究已经证明在“负面”（压抑的或者悲惨的，媒体上作广告效果很差。
有声望的媒体。没有证据证明在更加有声望的和高质量的媒体上作广告会作用更好。
为适应媒体而设计和改变广告。不要这样做；有证据显示那种认为针对目标受众作设计的广告真正将在哪里都有效的假设是有道理的。针对各个媒体受众重新设计广告是没有价值的。
印刷广告的社论环境。在报纸上，如果广告的位置在文字版面的背面，那么向下调整0.2（所以MEF=0.8）。
浙江省2018年1月高等教育自学考试 广告媒体分析试题 课程代码：00637 一、填空题（每空2分，共20分） 1.媒体类别可以划分为_______、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等几大类别。 2.产品依其在市场上不同的状态和发展态势大约可以分为导入期、成长期、_______及衰退期等四个主要发展阶段。 3.消费风险一般可以分为三种：_______、社会形象风险、自我印象风险。 4.使用者依使用量和购买量可以分为重级使用者、中级使用者和轻级使用者。在媒体投资效益上，他们呈现_______趋势。 5.一般而言，行销企图有两种态势，即_______和扩张型态势。 6.在高CDI、高BDI的市场，品牌将具有充分的获利空间，这样的市场又被俗称为_______市场。 7._______指每份刊物被传阅的比率。 8.制定媒体预算的方法有媒体投资占有率（市场占有率）、_______、媒体投资对销售比值三种。 9.一则广告出现在媒体上的次数，在电波媒体上称为_______，在印刷媒体上称为刊登。 10.媒体预算制定的角度有_______和媒体投资角度两种。 二、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在 题干的括号内。每小题2分，共10分) 1.在实际的案例中，媒体因过度露出而出现负面影响的可能性( )。 A.相当大 B.相当小 C.绝对不存在 D.以上均不正确 2.媒体策略检视中主要运用的评估方式是( )。 A.广告效果追踪调查 B.收视率调查 C.消费者结构调查 D.以上均不正确 3.假设某省人口总数为3000万，洗发水在该省的全年销售量为1500万瓶；其中A地区人口数为150万，洗发水在该地区的全年销量为150万瓶，而某品牌该地区的全年销量为15万瓶。请问在A地区的洗发水的CDI为_______，该品牌的BCI为_______。( ) A.100、100 B.200、100 C.100、50 D.200、50 4.户外媒体评估从媒体本身角度出发检视( )、尺寸、能见角度和材质等指标。 A.收视率 B.传阅率 C.高度 D.到达率 5.千人成本计算公式为( )。 A.CPM=某节目广告单价×1000/总人口×电视普及率×该节目收视率 B.CPM=某节目广告单价×1000/总人口×该节目收视率 1
[复习资料合集]2018年自考《广告媒体分析》复 习资料完整版一 简答题 2018年自考《广告媒体分析》复习资料完整版一 绪论行销、广告、媒体与消费者 第一章行销环境分析 第三章媒体特性的把握
答案2018年自考《广告媒体分析》复习资料完整版一 绪论行销、广告、媒体与消费者 1、媒体作业的重心从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重。 2、 单选、填空 销、广告、媒体与消费者的基本关系： 3、广义的行销指的是：商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。
4、广告是针对消费对象，转移其对品牌的态度的说服工作。 5、广告即是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益，这种利益点可以是具象感性的，也可以是抽象理性的。 6、 多选 商业媒体通常具有以下特性：大众的、可控制性、付费。 7、 多选 媒体类别：电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体等。
8、一个完整的媒体建议应该包括：媒体目标、媒体策略及媒体计划三个主要部分。媒体目标是宏观的，媒体策略是中宏观的，媒体执行方案是微观的，要根据媒体策略制定。 9、媒体是行销的一环，媒体计划的终极目标是协助达成行销目的。 10、媒体是品牌与消费者接触的主要渠道。 第一章行销环境分析
1、行销环境，包括市场规模、品牌占有率、产品生命周期、CDI/BDI 等。 2、商品的行销计划，包括行销目标、占有率及销售目标、促销活动、新商品上市计划等。 3、竞争品牌状况，包括竞争品牌媒体投资量、媒体使用状况、主要诉求地象、媒体行程走势等。 4、 可能是简答 产品的生命周期。
一、报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2、信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3、易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6、高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容
广告媒体分析测试题2 This model paper was revised by LINDA on December 15, 2012.
广告媒体分析练习题(2) 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查 及（） A互联网和廉价电脑的出现 B媒体策划和营销创意排在同等地位 C不再是简单的文书性事物 D媒体策划成为一项执行性功能 2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及（）。 A设计有创意的媒体策划方案带来的压力 B制度对媒体决策的影响 C策略思考的真实性 D缺乏测量广告效力的有效方法等问题 3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的 感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及（）。
A忠诚度B美誉度C知名度D理解度 4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及 （）。 A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率 C在什么时候投放广告D媒体排期模式 5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调（）。 A频率B到达率C总收视点 D 千人成本 6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重强调 （）。 A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率 7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手使用的 频率水平及（）。 A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值 8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意；创新的 能力并不取决于额外的广告费；媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及 （）。 A媒体策略应当从数据出发超越数据
《广告媒体分析》复习资料一 媒体选择：包括两个层次：一是类别选择; 二是选出符合的媒体载具。 ?名词解释: 媒体评估：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提供选择媒体时作为客观依据。 家庭开机率：指特定时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。 收视率：指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。观众占 有率：指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。 传阅人口：指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。 千人成本：又称CPM,指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的金额。 编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现在载具形象和地位两方面。 无线频道：包括全国频道、省频道和市频道。用户直接以鱼骨形天线接收, 覆盖率主要受电视机普及率的影响。 SOV：是常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投资份额”。即媒体投资占有率。 购买周期：消费者在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周期即为购买周期。 创意：指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。 社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务吋，在别人眼中形象所冒的 风险。指这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。
到达率：指对象消费者中，在一定的期间内暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率。 有效接触频率：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。 媒体执行方案：根据媒体策略发展出可以执行的确切的计划，包括：目标和策略回顾、了解目标消费者接触习惯、媒体评估与选择、执行方案与替代方 案的制定、回应策略的达成等。 A&P比率：指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。 行销的主要内容4P、4C、4R分别是什么： 4P:产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion) 4c：消费者(Consumer)> 成本(Cost)> 便利(Convenience)和沟通(Communication)o 4r: Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(冋报) 涵盖率： 在确定的诉求对象阶层屮，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。 平均接触率： 平均接触率：暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。 接触率: 一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数 接触人口： 接触人次(Grossimpression):指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。 观众占有率： 是收看或收听一个特定节目的家庭开机率(HUT)的百分比，它也可以是个人电视开 豔苹賂馨歳霜欲膿豔蠶视皓貓鋒的占有率。其基本定义为: 有效接触频率 也称有效暴露频次，指在一定时间内，在规定的接触频次水平内，一个媒体计划所触达的人口群的数量或百分比。 收视率： 指暴露于一个特定电视节FI的人口数占拥有电视机人口总数的比率。
中国经济是世界经济的风向标，中国广告行业已经成为中国最大的行业之一，广告促销售、广告赢市场已经成为最普遍的营销方式，笔者对中国广告形式进行多年的研究以后，特此把心得与大家分享，共同迎接中国商战的大时代。 （家庭）电视电视是目前中国最普遍最主流的媒体。（这里的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时间计算，国内的现代电视广告史已经有26年历史。在电视广告的发展历程中，早期以“产品名称+质量三包代办托运+厂家地址电话”的形式一度成为广告的样板，创意力和表现力一直远远滞后。在电视广告史上，首先值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了不少佳话。在电视广告史上，还有一件事情史比较耐人寻味的：1989年，杉杉集团郑永刚准备在中央电视台投放广告。当时中央电视台广告部的回答竟然是“服装还要做广告，直接卖就可以了”，这句今天听来简直是天方夜潭的话，就是80年代中国广告的一个说明——对广告的认识不足，对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。90年代初期，以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌认证的风行，广告的发展出现一个迅猛的高潮，最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”，以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”，也就是对中央电视台媒体的盲目依赖和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节管理和动态平衡，导致了众多企业走了不少弯路。目前，众多企业之所以选择电视媒体主要原因还是在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。中央电视台依然是电视媒体的泰山北斗，但是以“超级女声”的成功使我们看到了地方电视台的机会和着陆点，未来的电视竞争将更加象垄断化加剧。电视媒体的效果和三个主要因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。其中在广告内容没有明显策略错误的情况下，广告频率越高效果越好，也就是效果和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；但是当广告内容存在明显错误的情况下，频率再高也难以撼动市场的神经敏感点，比如“海王系列”；当然看爱多和秦池的例子就是广告仅仅是营销的
广告媒体分析练习题(2) 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1、促使媒体策划人的角色转变的因素是营销概念的出现、新兴而权威的受众调查 及（） A互联网和廉价电脑的出现 B媒体策划和营销创意排在同等地位 C不再是简单的文书性事物 D媒体策划成为一项执行性功能 2、媒体策划中，策划人面临媒体数据不足、时间压力、外部影响、缺乏客观性以及（）。 A设计有创意的媒体策划方案带来的压力 B制度对媒体决策的影响 C策略思考的真实性 D缺乏测量广告效力的有效方法等问题 3、消费者的媒介选择因素是娱乐和信息。在评估媒体内容时受众的满意度取决于强烈的 感情、媒体使用和继发行为、受众和媒体间的不同关系及（）。 A忠诚度B美誉度C知名度D理解度 4、设计媒介策略必须回答三个问题：广告的目标受众是谁，广告投放的地区是哪里，及 （）。 A在那些媒介物上露出B多少到达率和频率
C在什么时候投放广告D媒体排期模式 5、作为一般性原则，只要市场上计划推出新东西，就要强调（）。 A频率B到达率C总收视点 D 千人成本 6、只要销售策略的重点是重复传递一条信息而不是广泛散布，策划人就应该着重 强调（）。 A频率B到达率C覆盖率D有效接触频率 7、影响频率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知价值、干扰程度、竞争对手 使用的频率水平及（）。 A营销因素B文案因素C媒体预算D媒体价值 8、创新性媒体策略的指导方针是让你的策略和其他竞争者不同，并且更有创意； 创新的能力并不取决于额外的广告费；媒体策略应当和品牌存在的问题紧密相关以及（）。 A媒体策略应当从数据出发超越数据 B媒体策略并不是科学 C权衡各种因素 D与创意策略相适应 9、与媒体策略密切相关的因素是到达率、频率、连续性、广告规模及（）。 A目标对象B创意策略C竞争对手D市场数量 10、权衡媒体策略的五大因素最重要的一步是（）。 A确定媒体目标B确定媒体预算 C安排优先事项D依据媒体目标确定哪个因素最重要。 二、填空题（每空1分共10分）
广告媒体分析 试卷A 一、单项选择题（每小题1分，共10分）1.促销活动所造成的结果为___________ A、消费者购买量增加 B、消费者提前购买 C、消费者产生购买动机 D、消费者认知程度增加 2.在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例叫___________ A、涵盖率 B、平均接触率 C、接触人口 D、接触率 3.暴露于一个媒体载具或媒体排期的重叠性人口数或家庭数暴露次数为___________ A、阅读人口 B、接触人口 C、传阅人口 D、购买人口 4.广告在媒体上每单位的投资所获致的接触人口是__________ A、到达率 B、效率 C、占有率 D、视听率 5.广告波段之间出现的明显没有广告露出的时间为__________ A、间隔 B、漏空 C、空档 D、间隙 6.消费者对广告的接触频率累计到足以认识广告信息并形成记忆的接触次数即为__________ A、广告效果 B、有效频率 C、记忆印象 D、有效信息 7.促销包括广告，因此广告为行销的___________ A、一环 B、动力 C、弥补 D、闭坏 8.广告主要作业容为创意与媒体，创意为广告信息，媒体则为__________ A、宣传桥梁 B、信息载具 C、传播形式 D、宣传工具 9.当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，品类即进入__________ A、衰退期 B、成熟期 C、导入期 D、成长期 10. 户外媒体评估从媒体本身角度出发检视（）、尺寸、能见角度和材质等指标。
A、收视率 B、传阅率 C、高度 D、到达率 二、填空题（每空1分，共15分） 1. 行销计划为媒体计划的____________。 2. 电视媒体在量上的评估主要根据___________调查测得。 3. 印刷媒体的评估基础来自于发行量与___________的调查。 4. 为使媒体能真正地掌握消费者，作业中所需要的消费者资讯主要偏重在了解消费者的购买行为及对____________的态度。 5. 创意的概念指的是创意的____________。 6. 品牌在传播上以理解度为主，则目标偏重在_________________。 7. 消费风险一般可以分为三种：_______ 、社会形象风险、自我印象风险。 8. 现金折扣是媒体单位对于支付现金的____________所提供的折扣优惠。 9. 档次/刊登指的是一则广告出现在_________上的次数。 10. 冲击力高的创意需要___________频次。 11. 广告对销售的影响程度会因不同的品类或_________而有所不同。 12. 干扰度指的是消费者在接触媒体时受___________干扰的程度。 13. 自我印象风险高的品类，主要诉求对象为____________。 14. 使用者依使用量和购买量分为重级使用者、______________、轻级使用者。 15. 在媒体计划中，一项重要的任务是必须清楚的界定出谁扮演什么角色，并区分出主要消费群和次要消费群，以此去分配合理的_________________。 三、名词解释（每小题4分，共20分） 1、冠名权利 2、媒体单元 3、浮动档次 4、有效到达率 5、广告佣金 四、简答题（每小题7分，共35分） 1、行销计划的主要容是什么？ 2、到达率与接触频率的成长过程是怎样的？
《现代广告学概论》试卷 一、名词解释题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 1、广告调查： 2、USP理论： 3、广告产品定位策略： 4、广告媒介策略： 5、感性诉求广告： 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（）
A. 报纸广告的广泛出现 B. 杂志广告的广泛出现 __________________院（系）___________班级姓名_______________ 学号_______________ ………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）……………………………… 密封线内答题无效 C. 广播广告的广泛出现 D. 电视广告的广泛出现 2. 划分产品生命周期的标准是产品的（） A、流通时间 B、销售年增长率 C、知名度 D、渠道覆盖率 3. 凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做（） A、户外广告 B、印刷品广告 C、销售现场广告（POP） D、交通工具广告 4. 广告策划的第一项工作是( ) A、确定目标 B、寻求主题 C、调查研究 D、进行创意 5. 是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 6. 广告的最终目的是为了，为了创出名牌商品。 A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点 7. 传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以为核心开展广告活动。 A、广告表现 B、广告创意 C、广告调查 D、广告策划 8. 华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是（） A、价格定位 B、对象定位 C、外形定位 D、使用方法定位 9. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（） A、毛评点 B、千人成本 C、收视率 D、到达率 10. 广告传播心理的过程中常采用AIDAR模式，它的一般顺序是（） A、兴趣-注意-欲望-行动-再次购买 B、注意-兴趣-欲望-行动-再次购买
浙江省2011年10月自学考试广告媒体分析试题 课程代码：00637 一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.新品牌的增加，普及率及使用率大幅提高，市场区域扩张，不断有新品牌投入是哪个产品生命周期阶段的特点？( ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 2.在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本的家庭成员每天的收视状况的叫什么调查法？( ) A.观察法 B.日记法 C.实验法 D.跟踪法 3.品牌发展欠佳，但处于相对成熟市场；显示市场潜力，品牌在该市场具有发展空间。此市场状况为( ) A.高CDI、高BDI B.低CDI、低BDI C.低CDI、高BDI D.高CDI、低BDI 4.某消费者购买一部宣称省油的汽车，担心是否真正省油，这种风险属于( ) A.产品功能风险 B.社会形象风险 C.自我印象风险 D.品牌形象风险 5.某一地区共有100个家庭拥有电视机，某时段60个家庭观看电视的情况下，家庭开机率是( ) A.50% B.60% C.70% D.80% 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 6.与电波媒体相比，平面媒体有什么特点？( ) A.传播速度快 B.重复能力强 1 浙江省2011年10月自学考试广告媒体分析试题
C.受众主动性低 D.讯息内容以图片为主 E.以尺寸大小为计量单位 7.在拟订行销计划时，要从哪些方面分析市场状况？( ) A.市场规模大小 B.产品生命周期判断 C.品牌发展回顾 D.经济景气变化以及将来成长趋势预估 E.过去发展回顾 8.媒体的选择主要受什么因素的影响？( ) A.品类关心度 B.广告活动类型 C.品牌形象与个性 D.创意策略的语调与态势 E.竞争态势 9.连续式行程模式适合于( ) A.竞争剧烈品类 B.关心度较低品类 C.竞争较缓和品类 D.高关心度品类 E.形象建立广告活动 10.媒体方案中，可以从哪些方面选择替代方案？( ) A.尝试不同的媒体组合 B.不同尺寸、长度的创意材料组合 C.行程与地区策略可能的弹性变化 D.执行上任何可能的创新做法 E.媒体评估及选择 三、填空题(本大题共10小题，每小题2分，共20分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 11.广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上主要有四项内容，即_________、价格、铺货和促销。 12.当品类发展到某种程度，新消费者的增加缓慢甚至停滞，品牌增加也逐渐稳定，品类即进入_________。 13.在三种收视率调查方式中，_________因准确率较高且资讯提供速度较快而普遍。 14.广告主媒体投资的目的是要达到_________，如知名度的建立、偏好度的提高。 15.广告主对媒体投资有三种导向：_________、销售导向和其他导向。 16.媒体的诉求的重点为本身具有优势的区域，主要以固守品牌既有消费者为主，属于 _________型行销态势。 17.媒体在投资门槛的设定上，最直接的考虑是市场所传送的媒体量是否够让_________形 2 浙江省2011年10月自学考试广告媒体分析试题
电梯广告媒体简介及相关分析 电梯广告，是一种独特而实效的优质新媒体，是指城市高层楼宇电梯箱壁上悬挂的特制有机玻璃印刷品镶嵌式广告载体。它很好地利用了人们在电梯里的空白心理，广告受众对广告信息较少抗拒性，受众无法完全回避、拒绝注目电梯，在电视频道增多、报纸竞争激烈、国际互联网的兴起、受众分流(或流失)的情况下，这种非选择性或强制性使电梯广告具有其它媒介广告所不可替代的功能和价值。 我们看到在整个广告媒介的发展趋势中，这类面对直接消费者的强式媒介所起的作用将越来越重要。因此我们特开发出电梯广告这一新媒介。从公司成立开始，我们就将公司定位为：广告新媒介的开发公司. 媒体优势； “用最小的代价换取最大的效益"是所有企业共同的营销宣传愿望。其中，"最小的代价"是一个相对概念，因为它取决于企业自身的实力、当时的市场状况及各类媒介载体的即时价格等相关因素，因而难以衡量。而"最大的效益"相比较而言，则是一个绝对的概念，因为它可以从销售业绩或监测调查的真实数据中直接反映出来。基于此，作为一间以媒体开发与运营为核心业务的专业媒体公司，经过大量的市场调查、深入的研究分析，我们决定投资开发"风之语广告公司的都市电梯媒体网"，对于客户而言，该项目具有如下九大独到优势——垄断性：该媒体为风之语广告公司首创开发、独立运营和管理，迄今为止，在市场上处于绝对强势，因此媒体具有鲜明的垄断性。 针对性：该项目组成之媒体，均设立于南昌市的中高档写字楼、商住公寓及高档商品住宅楼内的电梯箱壁、因此，媒体覆盖人群全部为高级白领、成功人士等都市高收入群体，其潜在消费力之强、文化教育层次之高、社会影响之大，都是毋庸置疑的。针对该部分人群进
广告媒体分析复习资料 一、单项选择题. 1. 接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数，即 C. 平均接触频率 2. 对于铺货与媒体投资的合理关系，说法正确的是 C. 市场的铺货因素是媒体投资的前提，而非必然因素 3.观众占有率是指 C.各频道在特定的时段中所占有的观众占当时开机人口的比率。 4.促销的目的为 A.直接刺激购买 5.通常来说，接触频率也用来指 C.平均接触频率 6.行销计划中的行销目标有( A )两种，前者包括销售目标、占有率目标、利润目标；后者指品牌远景，包括品牌销售及占有率以及品牌形象。 A.短期目标、长期目标 7.对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率是 A.有效接触频率 8.媒体策略检视中主要运用的评估方式是 A.广告效果追踪调查 9.广告波段与波段之间的空挡时期叫做 D.广告空挡 10.行销角度制定媒体预算的优点是 A.符合行销要求，不至于偏离销售现实 11.到达率是指 D.指对象消费者中，在一定时期内，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率 12.开机率是指 B.所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里暴露于任何频道的家庭或人口的集合 13.媒体的诉求的重点为本身具有优势的区域，主要以固守品牌既有消费者为主的是哪种行销态势? D.维持性行销态势 14.如果一个品牌已经囊括大部分品类消费，而且品类呈现停滞现象，媒体诉求对象主要是 A．既有消费者 ，100高于CDI为基准，评估品类及品牌在各地区的发展状况，人口占有比率低，而品类销售比率高时，100以15. . 即表示该品类的特定地区的发展在 C．平均水平以上 16.下列哪个英文缩写指市场占有率? D．SOM 17.针对非既有使用者，促销的目的是 A.刺激首次购买 18.一般而言，创意累积接触频次超过多少次时，即有耗损之虞？
浙江省2007年1月高等教育自学考试广告 媒体分析试题历年试卷 浙江省2007年1月高等教育自学考试广告媒体分析试题.doc 试卷内容预览网站收集有1万多套自考试卷，答案已超过2000多套。我相信没有其他网站能比此处更全、更方便的了。 浙江省2007年1月高等教育自学考试 广告媒体分析试题 课程代码：00637 一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.一个新的品类刚刚在市场上出现，如果是关心度较高的品类，媒体在策略上的重点应该是( ) A.追求广大的涵盖面 B.提高消费者对新品类的理解度 C.媒体投放以竞争对手的相对值为重点 D.媒体操作重点要有鲜明的竞争导向 2.在创意策略的要项中，目前消费者对品牌的态度与看法称为( )
A.A点 B.B点 C.按钮 D.支持点 3.低CDI、高BDI的市场，品类发展低于平均数，但品牌的发展高于平均数，这类市场一般称为( ) A.金牛 B.问题少年 C.明日之星 D.阿斗 4.一般认为，行销的主要内容包括4P，即商品、价格、促销和( ) A.广告 B.铺货 C.包装 D.品牌 5.在媒体质的评估项目中，下列对干扰度的分析正确的一项是( ) A.干扰度指的是消费者在接触媒体时受广告干扰的程度 B.广告所占有率越高，表示受众所受干扰度越高，效果越低 C.媒体干扰度的评估，以计算广告占有载具比率为经常使用的方式 D.同品类竞争品牌的干扰对广告影响较其他品类广告低 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 6.下列属于电波媒体特性的有( )
《广告媒体分析》串讲笔记 绪论行销广告媒体与消费者 一、绪论行销广告媒体与消费者的关系： 1、行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。 2、促销包含广告，因此广告为行销的一环。 3、广告的主要作案内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。 4、媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。 5、消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。 6、在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。 二、行销的主要内容（组合要点）： 广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。 1、商品。是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，也可以是一种抽象的服务。 2、价格。是订货策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者末端价格制定。[所谓价值：除了产品本身的真正价值外，商品形象所带来的附加价值也扮演着相当重要的角色，这也是品牌发挥魅力的地方。] 3、铺货。为提供消费者购买的方便性。 4、促销。广义的促销包括广告和促销（指狭义的促销活动），即通称A&.[填空：在商品、价格及铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费。] 三、填空： 1、广告是针对消费者对象、转移其对品牌的态度的说服工作。 2、创意主要解决说什么、怎么说的问题，媒体主要解决对谁说、何时说、在哪里说、说几次、通过什么渠道说等问题。 3、广告既是对消费者进行说服工作，说服的内容就必须是消费者所关心的，因此广告讯息也必须清楚地传达消费者利益。 四、媒体在广告动作中的作用： 媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果，媒体为广告作业的一部分也是行销的延伸。 五、媒体：
枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯 《广告媒体分析》复习资料一 ?名词解释: 媒体选择：包括两个层次：一是类别选择；一是选出符合的媒体载具。 媒体评估：通过评估工具的运用，比较媒体类别中各载具的效率与效果，提 供选择媒体时作为客观依据。 家庭开机率：指特定时段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。 收视率：指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。观众占有率：指各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口的比率。 传阅人口：指在阅读人口中属于非付费间接取得的阅读人数。 千人成本：又称CPM，指对不同的各节目，广告每接触1000人所需花费的 金额。 编辑环境：指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适宜性，表现 在载具形象和地位两方面。 无线频道：包括全国频道、省频道和市频道。用户直接以鱼骨形天线接收， 覆盖率主要受电视机普及率的影响。 SOV:是常用的检视投资占有率的方式之一，指某一品牌在一个市场中所占有的“投 资份额”。即媒体投资占有率。 购买周期：消费者在用完购买量之后再回到市场购买，两次购买所形成的周 期即为购买周期创意：指的是创意的内容或点子，不同类别的媒体因传播特性上的差异，在承载创意概念的能力上，有不同的发挥与限制。 社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象所冒的
风险。指这种因在乎旁人对自己的观感和看法所带来的风险。 到达率：指对象消费者中，在一定的期间内暴露于任何广告至少一次的非重 复性人口比率。 有效接触频率：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。 媒体执行方案：根据媒体策略发展出可以执行的确切的计划，包括：目标和 策略回顾、了解目标消费者接触习惯、媒体评估与选择、执行方案与替代方案的制定、回应策略的达成等。 A&P比率：指广告与促销活动在预算分配上所占的比率。 行销的主要内容4P、4C 4R分别是什么： 4P: 产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion） 4c：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 4r: Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报） 涵盖率： 在确定的诉求对象阶层中，可以暴露一个媒体类别或载具的人数占阶层总人口数的比例。平均接触 率： 平均接触率：暴露与一个媒体排期计划的家庭或个人当中，每家庭或每个人的平均暴露次数。 接触率： 一个个人或家庭在一特定时间内接触某一媒体的次数 接触人口： 接触人次（Grossimpression ）:指一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠的计算。 观众占有率： 是收看或收听一个特定节目的家庭开机率（HUT的百分比，它也可以是个人电视开机率（PUT或累积率的百分比。它通常是指一个特定节目受众的占有率。其基本定义为: 暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。
一、填空题（每题2分，共10分） 1．广告策划一般有两种形式。一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是_____系统性_____的，即为规模较大的，一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。2．现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是__市场营销_____理论。 3．4P 指的是：产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、_____促销(Promotion) ____。4．广告表现是连接广告策略和___广告实施____的关键环节。 5．广告时机是指确定广告发布的时间和__空间___范围。 二、判断改错题（每题3分，共15分） （）1．从广告运作的复杂程度来看，广告活动策划要比广告运动策划更加的复杂。 （）2．发散思维常用的两种形式是多向思维和逆向思维。 （）3．传播由发送者、信息和接收者三个基本要素构成。 （）4．整合营销传播的理论基础是4ｐ理论。 （）5．制定产品定位策略必须以广告定位策略为基本依据。 三、名词解释（每题5分，共20分） 1．CI 2．4C 3．广告目标策划 4．媒介组合 四、简答题（每题6分，共30分） 1．广告对消费者的行为有何引导作用？ 2．作为整合营销传播策划的广告策划，其特性体现在哪几个方面？ 3．市场调查的重要性主要体现在哪些方面？ 4．按产品的个性特征要素，一般将广告定位策略划分为哪几类？ 5．媒介组合的方式有哪几种？ 五、分析题（每题25分，共25分） 分析美国可口可乐公司媒介与非媒介方式组合策略 1983年的萨拉热窝冬季奥运会上，美国可口可乐公司一方面进行电视、广播宣传。在会场周围，可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目。另一方面，向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料，由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用。结果，可口可乐公司大获成功，一时名扬世界。 要求：观点正确，条理清晰，字数不少于300字。
[广告媒体]各种广告媒体的优缺点分析 一、报纸 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有： 1、传播速度较快，信息传递及时 对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。有些报纸甚至一天要出早、中、晚等好几个版，报道新闻就更快了。一些时效性强的产品广告，如新产品和有新闻性的产品，就可利用报纸，及时地将信息传播给消费者。 2、信息量大，说明性强 报纸作为综合性内容的媒介，以文字符号为主，图片为辅来传递信息，其容量较大。由于以文字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述，对于一些关心度较高的产品来说，利用报纸的说明性可详细告知消费者有关产品的特点。 3、易保存、可重复 由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。 4、阅读主动性 报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。读者可以自由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地方先读，哪些地方后读；阅读一遍，还是阅读多遍；采用浏览、快速阅读或详细阅读。读者也可以决定自己的认知程度，如仅有一点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。 5、权威性 消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。大多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办，在群众中素有影响和威信。因此，在报纸上刊登的广告往往使消费者产生信任感。 6、高认知卷入 报纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的。读者的这种惰性心理往往会减少他们详细阅读广告文案内容的可能性。换句话说，报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。 7、注意度不高 在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。否则，读者可能视而不见。 8、印刷难以完美，表现形式单一 报纸的印刷技术最近几年在高新科技的支持下，不断得到突破与完善。但到目前为止，报纸仍是印刷成本最低的媒体。受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果。报纸仍需以文字为主要传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然要单调得多。 二、杂志 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志
2018年自考《广告媒体分析》试题及答案 一、单项选择题(每题选出一项正确的，将正确的字母填入括号，每题1分，共六题6分) 1.对象消费者中，在一定的期间内(通常指的是4周)，暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率为( )。 A.传阅率 B.到达率 C.有效频次 D.视听众 2.电视媒体相对于报纸、户外媒体的优势在于( )。 A.具有声音及活动画面能力 B.适合承载复杂的广告讯息 C.高干扰度 D.受众较为固定 3.千人成本是评价( )的主要工具。 A.媒体干扰度 B.媒体覆盖率 C.媒体承载能力 D.媒体投资效率 4.品类关心度低，则媒体计划时需要设定( )。 A.较高的千人成本 B.较低的覆盖率 C.较高有效频次 D.较低有效频次 5.有效接触率是指消费者达到广告诉求目的所需要的( )。 A.发行量 B.收视率 C.广告露出频率 D.传阅率 6.行销主要包含的四项内容是商品、价格、( )和促销。 A.铺货 B.消费者 C.媒体 D.包装
二、多项选择题(每题选出2-5项正确的，将正确的字母填入括号，每题2分，共七题14分) 1. 关于行销广告媒体、消费者之间的关系，下列说法正确的是( )。 A. 行销的主要内容是商品、价格、铺货和促销，促销包含广告，因此广告为行销的重要一环。 B. 广告的主要作业内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。 C. 消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，也决定品牌的兴亡。 D. 广告是行销的唯一手段。 E. 行销应是以广告为中心 2. 电波媒体与平面媒体相比较，电波媒体的特点是( )。 A. 传播速度快 B. 受众主动性较高，广告与内文同时并存，受众可依自己意愿主动选择接受内容;可以依自己方便随时重复讯息的接触。 C. 重复能力较高，同一创意讯息可以在短时间内不断重复。 D. 广告贩卖方式以尺寸大小为计算单位。 E. 传播速度慢 3. 在产品导入期，对于关心度较高的品类，如信用卡、制定媒体计划时应注意( )。 A. 需要较广的媒体涵盖度，以期在品类进入成长期前占有先机。 B. 选择的媒体所针对的对象是其他具有替代功能的相关品类的
广告媒体分析试题_全国2009年10月自考 试卷 浙江省2009年10月自学考试广告媒体分析试题 湖北自考网11月29日整理 课程代码：00637 一、单项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在商业广告中所称的商业媒体不具备的特性是( ) A.大众的 B.可控制性 C.市场指向性 D.付费 2.SOM是指( ) A.市场占有率 B.媒体投资占有率 C.收视率 D.开机率 3.下列哪个媒体是最为传统的媒体？( ) A.电视 B.报纸 C.广播 D.杂志 4.下列关于广告投资销售与利润关系的描述中，哪一个是错误的?( ) A.广告与销售成反比，但相关性递增 B.品牌在广告投入较少，且拥有较大回收的阶段，所获得的利润较高
C.销售在达到一定极限后即不再成长 D.广告对销售的影响程度会因不同的品类或品牌而有所不同 5.如果一个品牌的占有率有限，而且品类成长有限时，此时媒体诉求对象主要是( ) A.既有消费者 B.所有消费者 C.潜在消费者 D.竞争品牌消费者 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 6.媒体人员在做媒体之前需要了解当地的媒体市场，要调查电视媒体哪些方面？( ) A.各频道的观众组合 B.各频道节目安排行程 C.各节目的对象阶层收视率 D.各节目CPM/CPR及排名 E.广告淡旺季分布 7.在消费行为当中，消费者依照所扮演的角色不同，可以细分为( ) A.品类决定者 B.购买者 C.使用者 D.消费者 E.影响者 8.影响媒体有效接触频率的媒体因素有( )