机密级别：A
编制说明
【编制目的】
《门店集客手册》为***连锁店的集客提供方法与技巧。
【使用范围】
本手册仅供***连锁门店所有人员阅读、参考、使用。
【手册制度】
?《门店集客手册》由***公司总部统一制定和修改，其版权、解释权和维护权归公司所有；各相关人
员仅有使用权及修改建议权。为避免资料外泄，各使用者不得带出公司与门店，不得翻印、不得外借他人，不得向外泄密透露。
?《门店集客手册》由公司总部实行编码管理，相关部门（门店）一部（店）一册，并统一记录在案，
故请各部门妥善保管，不得遗失。
?《门店集客手册》的第一保管责任人为部门或门店负责人；各岗位人员对手册的培训学习，应由部门
负责人或店长或指定人统一安排、集中学习。
【使用说明】
本手册介绍了集客促销的相关流程和规范。
目录
1专卖店集客的原则 (3)
1.1 广告、促销申请流程图： (3)
2专卖店集客的方法 (4)
2.1 户外广告（图片更换） (4)
2.2 店面指引标识 (4)
2.3 派发宣传单DM（案例讲解） (6)
2.4 联合宣传 (8)
2.5 广场路演 (9)
2.6 小区推广 (11)
2.7 邮件、短信群发 (12)
2.8 形象创新陈列 (12)
2.9 团购 (12)
2.10 节假日促销（促销反馈评估表，细化促销，具体操作方法解析） (13)
2.11 电视、报刊等媒体广告 (15)
3集客评估 (16)
1专卖店集客的原则
■必须符合***的品牌定位，杜绝使用欺骗、承诺不兑现等伤害***品牌形象的集客方式。
■以顾客需求和兴趣为设计导向。
■集客方式不断创新，保持领先于竞争对手。
■集客方式尽量针对有效客流，包含开业或其它特殊情况下使用单纯积聚人气的集客方法。
1.1广告、促销申请流程图：
广告、促销申请流程操作规范：
?门店需要自行做广告、促销活动的须先向市场部提出申请。
?门店提供广告、促销方案给公司市场部评估确认，市场部必须安排人员进行实际考查，符合公司要求
的方案报企划部审批。
?企划部根据门店提供的方案分为大型户外广告方案与促销方案。
?大型户外广告方案需要公司提供支持的活动方案，须报总经理审核，经总经理审核认可后，企划部设计提供具体支持事项方案给予到市场部，由市场部根据企划部提供方案负责配发支持物料，并安排人员配合门店，根据企划部提供的电子版本效果图制作户外广告。
?促销活动方案由企划部直接审批，市场部根据企划部的促销活动支持方案，配发支持的物料，市场部安排人员配合门店执行促销活动。
?门店所有广告、促销活动必须经过企划部审批后方可执行。
2专卖店集客的方法
2.1户外广告（图片）
2.1.1操作要点
■尽量投放在所在卖场附近的墙体、路牌、楼顶、路灯柱子等位置，不仅起到广告宣传作用，而且起到店铺指引作用。
■如果店面靠里或偏角落的，条件允许的情况下在店面所处位置入口处刊登户外广告作为指引牌。
■户外广告以品牌形象宣传为主，设计美观、大方，在符合公司VI体系要求的前提下与周围颜色反差大，够醒目。
■要经常巡视户外广告是否有破损或其它异常情况，发现问题及时处理。
2.1.2优势
■户外广告对路过的消费者有产品吸引力的广告效应。
■户外广告可以在消费者还没有形成明确购买目标的的时候争取消费者光顾。
■户外广告能起到为店面指引的作用，使消费者方便找到专卖店。
2.1.3劣势
■户外广告费用较高。
■好的广告位不容易获取。
■申报、审批手续复杂。
2.2店面指引标识
2.2.1店铺门头
■***专卖店的门头包括“***LOGO+?+***”，左上角有“中国驰名商标”字样，右下角著名“***连锁***店”。
■门头主要起到广告宣传的作用，同时能够吸引顾客的注意力。
■门头是一个企业的形象窗口，也是品牌的对外展示窗口。
■门头必须保持清洁和美观，给人以明朗、舒适的感觉，如有脏损，必须及时维护修整。有发光字的门头必须保持灯管完好无损，一旦发现灯管破损现象，需及时修理。此外，门头还要做好防水处理，以保证门头的安全。
■***专卖店的门头由公司总部统一设计，装修严格按照施工图纸执行。标准、规范、统一的门头不仅展示了品牌的形象，还能够给消费者留下良好深刻的印象。
2.2.2横幅
■横幅主要有门头横幅、跨街横幅。
■横幅一般用于新店开业、店庆或节假日时悬挂，横幅内容多以促销活动方案为准，可以起到广告宣传，吸引顾客进店的作用。
■横幅的内容能够随着时节的变化做相应调整变化，悬挂方便，主题醒目，内容直观，且成本低，即使在远处也能将信息有效地传达给顾客。
■由于横幅面积的局限性，所示的内容有限，不能把完整的信息传达给顾客。且由于城管等政府有关部门的限制，不是任何地方都能随意悬挂。
■横幅必须整洁，拉的时候绷直，避免起皱。
■横幅不能遮挡门头位置，应低于门头悬挂。
■横幅的字体不宜过小，内容不宜过多，否则顾客很难看清。
■新店开业时候，跨街横幅的设计内容一般包括LOGO、门店名称、开业时间、开业内容。
2.2.3店内形象广告灯箱
■广告灯箱不仅能够起到装饰店铺的作用，还能直观的展示产品上身效果，给进店顾客以选购参考，能够从视觉上激发消费者的购买欲望。
■保持店内灯箱的清洁，如灯管破坏，需及时更换修理。
■根据不同的时节、不同的上市新品及时更换最新的形象画面，一般每年至少更新两次以上。
2.2.4外挂逗号灯箱
■外挂逗号灯箱能够从店铺的侧面引起消费者对店铺的关注。特别在夜间，外挂灯箱更能远距离引起顾客的关注，起到消费指引作用。
■广告灯箱的造型设计、规格严格按照公司标准统一配备。
■保持逗号灯箱的清洁，如灯管破坏，需及时更换修理。
2.2.5店内吊旗
■吊旗能够营造店内气氛，根据不同的季节变化，对吊旗内容进行相应更换，让顾客进店后能够感受到季节变化，同时吊旗还能传递产品信息和促销活动信息，对顾客消费起到引导作用。
■店内吊旗由公司企划部统一设计、制作、配发，应有序吊放在天花板，不能杂乱无章或随意吊放■店内吊旗不应遮挡天花板黄丝带LOGO。
■不同的季节，或逢开业、店庆、节假日，应当及时更换公司提供的吊旗。
■吊旗的设计不应和店内颜色反差太大，保持店内形象的统一。
2.2.6海报
■海报能够有效传达较为全面的产品信息和促销活动信息，海报的设计精美，内容相对来说比较详细，能够引导消费者进店。
■海报张贴：不能张贴在店橱窗上，一般用X展架或易拉宝张贴在店门口人流显眼处，大小协调，注意不要阻挡橱窗陈列或店内陈列，更不能遮挡店员的视线。
■海报如因意外破损或陈旧，应当及时申请更换，避免影响专卖店整体形象。
■海报的安装高度应与人眼平视高度适宜，方便顾客浏览。
■海报的风格需与店内风格保持协调一致。
2.3派发宣传单DM（案例讲解）
2.3.1宣传单派发的作用和操作要点
■派发宣传单张是一种简单而实用的集客方式，成本较低，容易操作，且针对性强，能够直接派送到目标顾客的手中，能够直接带动消费。
■一般用于新品上市、节假日促销活动、推广活动前、中派发，通过产品、活动信息介绍给顾客以消费指引。
■宣传品牌、产品、企业，提高品牌在目标受众群体中的曝光率，提高品牌知名度。
■加强与顾客的联系，在吸引顾客的同时还能增加顾客的好感，便于顾客之间进行相互宣传。
■宣传单设计要精美，向顾客明确传达促销意图。宣传单传达给顾客之后，还应从派发到达率、营业额、品牌忠诚和费用方面进行评估测定，为下次促销做参考和指引。
宣传单派发应在活动或产品上市前后2—3天内集中派发，并根据宣传效果（评估宣传前后店面实际销售额和宣传的产品销售变化情况）确定二次派发的时间和数量。
例如：***某地专卖店开业前，公司设计宣传单，印制3000份，在店面半径1000米内重点派发，开业前日派发1500份，当日派发1000份，第二日派发500份，重点突出宣传公司品牌主力款式和该店开业活动并附有代金劵，取得了良好的宣传效果。开业三天日均销售5600元，主力推荐款式日均销售13套，金额2418元。该店主及时增加该款库存，活动后日均销售保持在3—4套。
以上事例说明新店开业促销活动投放ＤＭ单是必需的，新店开业促销活动能快速传播新店开业信息、商品信息、开业优惠信息，能吸引目标客户光顾门店，取得良好的销售业绩。并且商品品牌在周边商圈能快速传播，形成品牌优势，促使持续稳定的销售。为了长期提升销售，门店应根据实际销售变化及时与企划部反馈市场信息，由企划部制定结合实际、可操作性的促销活动，提升销售。
2.3.2派单的对象
■派单的对象尽量指向是有购买需求的顾客。
■在异业联合促销中派单的效果会更好。
■以女性消费者为主。
2.3.3派单的地点
■沿街店铺。
■商业写字楼。
■居民小区。
■校园主干道、学生宿舍区。
■街道主要通道口。
■联合促销时在合作单位放置DM单张。
2.3.4DM单张的内容
■企业、品牌介绍。
■促销广告。
■优势商品介绍。
■DM单可做现金券使用。
■DM单具有折扣功能。
■凭DM单可领取小礼品。
2.3.5DM单张的派发方式
■当地主要报纸、报刊夹带方式。（主要针对单位团体）；
■扫街、扫区派发方式。
■信函、信件投递方式。（主要针+对单位团体）。
2.3.6DM单操作规范
例：***XX店新店开业DM 单派发操作规范：
2.4联合宣传
2.4.1联合宣传的定义
■与非竞争对手或其它行业的公司或单位合作，设计适合彼此合作的方式，互相利用彼此的顾客宣传或促销。
2.4.2联合宣传的对象
■非直接竞争对手。
■占据优秀位置的店面，如商场入口、楼层入口、主通道口或连锁店所在位置的前端店面。
■拥有大量目标顾客的公司。
■拥有大量会员、顾客的公司，如商场、百货、超市。
■非常知名的企业，如饮食品牌、电子品牌等等。
2.4.3联合宣传的方法
■互相放置宣传彩页宣传自己的品牌或促销。
■互相放置展架甚至海报作为固定宣传合作对象。
■买合作单位的产品送***的现金优惠券或折扣券。
■低毛利提供赠品给予合作单位，作为合作单位促销中的赠品提供方，但要控制好用途。
■选择产品有吸引力的公司，将其产品做为***促销的赠品，前提是在对方的顾客中宣传***。
■买双方的产品互相送现金优惠券或折扣券。
■给予合作方一定的费用，在合作方放置宣传品。
2.4.4联合宣传的注意事项
■监控合作方的宣传品是否发放，宣传广告是否刊登。
■提供赠品时，要督促对方提供赠品登记表，记载顾客姓名、联系方式和购买状况等。
■提供赠品的情况只适用于拥有大量顾客或大量目标顾客的公司（目标消费者相近）。
■联合宣传的目的应明确，通常有以下几种目的：
◆直接促销宣传。
◆扩大知名度。
◆积聚客流。
◆借促销手段集客。
例如：我公司产品可结合化妆品专卖店、瑜伽健身馆、影楼、美容院、减肥院等女性消费者集中的场所进行联合宣传。
2.5广场路演
2.5.1广告路演的优势和劣势
■能够在一定区域范围内快速提升品牌的知名度。
■能够聚集大量人气，直接带动销售。
■能够对品牌宣传起到拉动作用。
■广场路演操作难度较大，费用支出较高。
■广场路演聚集的人流量较多，现场秩序维持难度大，对保安要求较高。
2.5.2广场路演的内容
■产品功能展示。
■促销活动宣传。
■派发DM单张。
■制造吸引眼球的活动，如拍卖、表演、现场问答赠送小礼品等活动。
■现场展架、横幅、广告牌等宣传品展示。
2.5.3广场路演适用的情况
■新店开业；
■节假日促销；
■旺季促销；
■新产品推广；
■主题推广活动；
■特价、消化滞销品。
2.5.4广场路演的注意事项
■搞好公关关系，取得较低场地价格。
■注意路演中的商品安全和现场秩序维护。
■注意在路演举办前应取得城管许可。
例如：某地商场各品牌化妆品竞争激烈，某品牌为了突出重围，联合商场和专业影楼在5月推出浪漫5月，最美新娘的大型广场活动，免费给在当月结婚的新娘化妆拍照，并评选出十位最美新娘，提供奖品，通过联系当地媒体、网络宣传，该品牌化妆品取得了提升品牌形象和销售直线提高的良好宣传效果。
2.5.5户外表演（路演）操作
例：活动操作
2.6小区推广
2.6.1小区推广的方式
■小区推广的针对性强，主要针对某一商圈的重点区域，只是将场地搬到目标顾客集中的小区内进行。
■与物业公司合作，向目标客户投递宣传品。
■可与物业公司合作举办健康讲座或产品知识讲座，或举办特价售卖活动，回馈消费者。
2.6.2小区推广的注意事项
■小区路演应注意取得物业管理公司许可。
■与物业公司合作时投递宣传品时，应注意宣传品应具有回执性，即顾客持该宣传品到门店购买商品能获得更多的优惠或礼品。
2.7邮件、短信群发
■主要针对vip客户，提供一些产品信息和促销推广活动信息；或与电信公司合作，在某一区域范围内，向消费者传递产品信息和促销活动信息。
■日常销售时注意获取顾客邮件地址、手机号码等。
■通常可以在赠品促销时用赠品登记表获取顾客信息。
■顾客要求送货上门时，可以获得顾客的手机号码。
■通过朋友或其它关系获取目标顾客邮件地址和手机号码。
■有较大优惠促销时对目标顾客进行邮件和短信群发。
■已消费的顾客可以将***的优惠介绍给其亲友。
■邮件、短信的发送内容不应包含夸张、欺骗或恶俗等内容，导致顾客反感。
例如：可在重大节日和顾客生日发送问候短信并介绍店面现有促销活动。
2.8形象创新陈列
2.8.1橱窗
■橱窗是专卖店终端形象的重要组成部分，橱窗作为专卖店的对外展示的窗口，作用与门头同等重要，橱窗的风格和装饰是吸引顾客进店的重要因素。
■橱窗能够通过模特陈列直观的展示产品信息，能够引导顾客消费，激发购买欲望。
■橱窗设计的色调和风格必须与店内保持一致，在不同的季节、节假日，对橱窗设计进行更换，能够营造浓浓的节日氛围，感染顾客的内心。
■橱窗必须时刻保持清洁，特别是橱窗玻璃、陈列道具必须保持完好无损。以免给顾客留下不良的印象。
■橱窗的灯光装饰非常重要，不同的季节采用不同色调的灯光，能够在视觉上凸显一个品牌的人文理念。
2.8.2促销活动形象陈列
■促销活动海报的陈列，内容全面直观，吸引顾客进店。
■店内促销赠品的集中摆放，利用促销赠品激发消费者的购买欲望。
■参与促销产品的陈列，可单独开辟陈列货柜或落地架集中陈列产品，方便顾客选择。
■悬挂衣架挂卡，重点展示主推产品，促进某一款产品的销售。
2.9团购
2.9.1团购的定义
■团购即团体采购，集合个人力量，通过一致行动，一次性成交量大获得较低折扣的方式。
2.9.2团购的发起方式
■顾客个人自发发起；
■团购中介及团购专业组织者（网站）发起；
■专卖店主动发起。
2.9.3团购的途径
■举例：与银行信用卡、商场VIP会员合作发起团购；
■与女性服务性单位合作发起团购。
2.9.4团购的注意事项
■必须设定团购的最低人数，达到最低人数方可给出团购优惠；
■必须设定最后报名日期和最高团购数额，否则可能因此发生纠纷；
■以现金券形式发给客户，有客户到店铺试穿后购买。
2.9.5团购主要对象
学校、政府部门、大型企业/公司、VIP顾客群、医院、美容院等等
例：三八妇女节团购活动：
三八妇女节即将来临，针对节日进行团购活动组织，许多学校、企事业单位三八妇女节会对女性给予福利发放，提前与这些单位联系，了解单位女性需求，沟通***产品三八妇女节团购促销优惠活动。以团购券的形式促进团购消费。
2.10节假日促销
2.10.1促销的作用
■传递产品销售信息，加速新品进入市场的进程。
■增加消费量提高销售额，鼓励顾客重复购买。
■突出产品特色，增强市场竞争力。
■反馈信息，提高经济效益。
2.10.2促销的方式
■折扣降价
通过降低产品的正常售价，直接提供消费者经济利益，从而促进消费者购买的一种促销方式。
◆直接打折
?通过对某商品或者服务的直接价格折扣，如：8.8折优惠，特价销售等。
◆数量折扣
?对于那些大量购买某种产品或服务的消费者提供的一种价格折扣。通常是按照消费者购
买数量的多少，分别给予不同的价格折扣，购买数量越多，折扣越大。
◆附加赠送
?当消费者的购买一定数量或者金额的产品后，厂商按照一定比例或要求附加赠送同类产
品或相关产品。“买一赠一”是最常见的附加赠送方式。
◆加量不加价
?加量不加价和附加赠送非常相似，区别在于该方式是在产品出厂之前，将赠送的产品装在包装内，以未加量的价格出售，以顾客能以同样价格买到更多的产品。
例：操作规范
■优惠券
优惠券是一个证明，持有者用它来购买其特定的商品时可以少付钱，主要作用在于带动消费者二次销售，吸引更多的消费者，提高品牌知名度，有利于培养消费者对品牌长期的忠诚度。
■样品
免费样品，是将产品直接送达到消费者手中最便捷的一种促销方式，是指针对预期顾客分发商品样品的活动。样品赠送的方法主要有以下几种：直接邮寄、挨家挨户发送、定点分送及展示、媒体分送、凭优惠券兑换、联合或选择分送、夹包装分送。
■抽奖
抽奖促销就是利用公众消费过程中的侥幸获大利心理，设置中奖机会，利用抽奖的形式，来吸引消费者购买商品。
■免费试穿
一般内衣销售时，导购员都鼓励顾客试穿。内衣试穿非常重要，不仅能够选择到合身舒适的文胸，而且能够激发顾客的购买欲望。可以进行免费试穿则送礼品或产品的促销活动，曾有内衣品牌就做过一个让人跌破眼镜的试穿促销：顾客在店内试穿任何一件文胸，在商场内走一圈，就免费获赠这件内衣。通常我们一般是试穿内衣者，就能获得肩带、短裤等礼品。
■赠品
赠品促销是指顾客购买商品时，以另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。赠品有两种形式，一种是包装内附赠品，将赠品附在包装内；一种是与品牌产品相关的、实用性强，受目标消费群体欢迎的礼物。
■联合促销
联合促销，即是指由两家或两家以上的工商企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销范式。几种常见的联合促销的形式：不同行业间的横向联合促销；制造商和经销商间的纵向联合促销；同一企业的不同品牌间的联合促销。
联合促销能够降低营销成本，扩大品牌的传播范围，实现资源共享、优势互补，提升或巩固品牌形象，最终能获得规模效应。
■模特秀
模特表演是一种立体说明，用真人实物，轻盈的姿态、飘逸的风采、细微的表情，达成说服效果。
尤其是材料的质感、色彩的真实，如用其它方式来表达十分不易，但是经过模特表演是可能的，对于内衣店内说，不失为一个吸引眼球的销售策略。通常可以选择一个特殊的日子进行模特秀促销，如开业典礼、店庆或大型节假日等等。
2.10.3促销反馈评估
促销活动结束后，要求终端商填写促销反馈非常有必要，通过对促销活动的整体调查，不仅可以总结此次调查活动的利弊，还能积累经验，为下次促销活动做参考。
促销反馈评估一般包括：将促销前、促销期间和促销后的营业状况进行比较；竞品的促销活动情况和销售情况；顾客对促销活动的反映情况等等。
2.11电视、报刊等媒体广告
2.11.1电视、广播广告
?可以选择当地县、市的电视、广播媒体，打响品牌在当地的知名度，提高品牌的曝光率。
?可提前在电视、广播媒体上做节假日促销活动的宣传，面向消费者，直接拉动消费。
?投放地方电视、广播媒体，要注意时段和栏目的选择，要考虑目标消费群体（女性）的收视习性
和喜好。
2.11.2报刊广告
?报刊广告以宣传品牌形象和提升终端专卖店的知名度为主要目的，通常应当注明店铺的地址和联
系方式。
?报刊媒体的选择，应当直接面对目标消费者，可以采取在报刊中夹带广告单页的形式，或者DM
直邮。针对性强，而且较能吸引消费者注意。
2.11.3女性健康讲座
?印制女性健康讲座小册子,针对女性(18至35岁)目标客户进行派发,可由其带回家中了解***女性
健康产品知识。吸引目标客户消费注意。
?印制女性健康讲座小册子,与美容院、化妆品专柜等联合促销进行针对女性(18至35岁)目标客户
进行派发，吸引目标客户消费注意。
?印制女性健康讲座小册子,对会员进行派发，提升会员长期忠诚度。
2.12门店开业庆典
2.12.1开业庆典促销活动：
?目的：造势，轰动，告知，吸引注意力。
?主题：开业活动要有明确的主题，***XX店开业庆典促销活动。
?宣传方式：促销活动配合开业庆典（制造有吸引力的亮点）。
?宣传内容：开业促销与庆典内容说明。促销与开业活动相联系，具有冲击力。
?宣传手段：开业庆典活动可以发布过街横幅、报纸夹页、电视字幕、硬广等。
?开业现场促销与庆典活动方式：以开业促销与庆典聚集人气，穿插现场摇奖、抽奖、有奖问答、走秀/
文艺表演等造势，进行品牌推广，产品促销，会员开发。
?制造气氛：现场海报、DM单派发、一次性促销代金券派发、条幅等传播开业信息，加以庆典现场热
闹场面引起关注轰动气氛。
?后期宣传：可以配合软文及电视专题来延续、巩固、加深开业的热效应。
?后期炒作：根据开业效果的评估结果，运用硬广软文进行补救弥补措施。
3集客评估
3.1集客活动评估事项
每一种集客促销活动我们都要进行事前充分计划与准备、事中严格控制和事后评估总结三个步骤，每种活动形式都有其优缺之处，不同活动其效果评估的标准也不同，各连锁门店可以根据实际活动进行如下几个方面的评估与总结：
?量化指标完成率评估，如销售指标、进店客流量指标、成交率指标。
?活动内容信息传播评估，如进店客流量增加数量值，例：集客活动是DM单派发，派发的数量，有效
率。
?集客活动的组织工作评估，如人员安排情况、工作事项安排完成情况、各环节的控制与协调配合等。
?集客宣传力度效果评估，如活动设计影响力、造势影响力，宣传物料完整齐备，宣传范围等。
?品牌传播效果评估。
?费用是否超支评估。
?活动改进意见与内容。
3.2活动评估要点
?短期影响评估：
◆过程评估：
?活动组织前：活动计划的设计与规划是否达到所期望效果。
?活动组织中：各部门是否按计划执行到位。
?活动组织后：活动经验总结，遇到的问题以及改进方法等。
◆效率评估：
?会员新增加数量值。
?活动期间工作效率。
◆业绩变化评估：
?活动中销售额与往年同期（或上一月）相比的增长率。
?活动前高库存、老库存商品与活动后高库存、老库存商品库存量对比。
?活动中客单数与往年同期（或上一月）相比的增长率。
?活动中主推商品与活动前的销售增长率。
?活动当月与上月成交率的增长。
◆费用评估：
?费用可控预算内，支出事项合理。
?活动投入产出比评估。
?长期影响评估：
◆活动前、后品牌的知名度提升。
◆活动前、后VIP会员重复购买忠诚度对比。
◆对活动进行总结，取得的经验值，包括促销活动的成功与不足之处，并提出改进措施。对以后活
动的推广影响力。