广告策划各章复习要点
第一章广告策划概述
一.广告策划具有两方面特征:一是事前的行为，二是行为本身具有全局性。
二，广告策划一般有两种形式，一种是单独性的，另一种是系统性的。
三，在广告策划活动中，人是策划的主体。
四，广告策划的本质：广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总体策划，或者叫战略决策。
五，进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。
六，广告策划在市场经济环境下有以下作用：
1,保证广告活动的计划性
2，保证广告工作的连续性
3，保证广告活动的创造性
4，确保广告活动的最佳效果
七，广告环境主要有自然环境，经济环境，政治环境，社会文化环境，法规环境，产业环境，企业环境，产品环境等。
八，在消费者行为研究中，关键和核心问题是购买动机问题。
九，进行广告策划必须遵循以下原则：
1，统一性原则2，调适性原则3，有效性原则, 4，操作性原则5，针对性原则
第二章广告策划的理论依据
一，联想思维是一种把已经掌握的知识与某种思维对象联系起来，从其相关性中发现启发点从而获取创造性设想的思维形式。
二，所谓开放性思维，是指突破传统思维定势和狭义眼界，多视角，全方位看问题的思维。三，发散思维又称求异思维，是一种推测，想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。四，灵感组合的思路：
1，类比组合2，矛盾组合3，因果组合4，嫁接组合5，形意组合6，多因组合
五，传播工具的发展
在人类传播史上经历了五次革命--语音传播、书写传播、印刷传播、电子传播、互动传播。
六、传播的分类：
1、根据发送者动机来分类
（1）工具性传播（2）适应性传播
2、根据信息特征分类
（1）言语传播（2）非言语传播
3、根据输送信息通道分类
（1）单向传播（2）相互传播（3）间接传播（4）直接传播
4、根据人类传播行为分类
（1）自身传播（2）人际传播（3）组织传播（4）大众传播
七、广告传播流程
其基本要素共有八个：信源、编码过程、信号、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声，其中信源和受众是传播过程的参与者，信号和传播渠道是参与者借助的传播物体，编码、译码和反馈是传播过程的功能，噪声是妨碍传播效果的因素。
八，广告具有四种基本传播功能
促进功能，劝服功能，增强功能和提示功能。
九，广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容---广告策划的决定性作用
1，广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略
2，广告主的定位策略决定着广告的定位策略
3，广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点
4，广告主的形象、产品形象，目标消费者的特性和心理决定着广告诉求方式和广告表现策略。5，广告主的目标市场，产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒体策略。十，消费者购买行为的类型
按行为复杂程度分：复杂型、和谐型、习惯型和多变型，按消费者性格和心理状态分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型。
十一、现实消费者和潜在消费者可以划分
1，未使用者2，少量使用者3，平均使用者4，大量使用者
十二、消费者购买过程与关心点
所谓关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。
虽然消费者的关心点具有较强的“易变性”，但寻找消费者关心点仍然有规律可循。下面几个方面，是关心点易生之处：新点、近点、热点、难点、疑点、歧点。
十三、“市场细分”
美国著名市场学温德尔斯密总结了一些市场营销实践经验，于20世纪50年代中期提出的。十四、寻找消费者时，一般从下面几个方面的分析入手：
1，从社会因素分析入手，寻找谁是消费者
2，从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间
3，从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点
4，从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所
5，从消费者个人因素分析程序入手，将消费者概念具体化
6，目标对象分析
7，消费者相关群体研究
十五、在广告活动中，在广告诉求中针对消费理由，总括起来，下面几种形式比较常见
1，直接在广告诉求中点出消费理由
2，间接陈述消费理由
3，合情的提出消费理由，不比寻求合理的支持系统
4，没有消费理由时，想想是否可以强词夺理
5，当正当的消费理由可能会引起社会反感时可以反其道而行之
十六、消费者行为研究对广告策划的意义
1，消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据
2，消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据
3，消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。
4，虽然广告策划要以消费者行为为重要依据，但是广告活动对消费者的购买行为的作用也是显而易见的。
十七、广告文化现象
“文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式。
十八、广告文化的基本功能
1，广告文化满足需要的功能
2，广告文化的观念转换功能
3，广告文化价值的增值功能
十九、主体意义上的文化环境构成
根据文化的主体不同，我们可以把广告策划活动中所能涉及的文化分为以下三个层次：1，社会大文化
2，群体亚文化
3，个体观念,
时间意义上的文化环境构成
1，历史传统文化
2，现实大众文化
3，未来文化
二十、整合营销传播理论的发展过程分为四个阶段:
1,孕育阶段：20世纪80年代以前
2，产生阶段：20世纪80年代
3，发展阶段：20世纪90年代
4，成熟阶段：21世纪
二十一、广告策划与直复营销
直复营销是一种为了在任何地方产生可度量反映和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系
直复营销形式：
1，电视营销2，直接邮购3，邮购目录4，电话营销5，电子销售6，顾客订货机销售人员推销的类型：
1，承接订单型2，获取订单型
二十二、广告策划与促销
美国著名营销学者特伦斯，A,辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。
促销类型，一般来说，促销有四种模式
1，吸附游离型2，透支促销型3，品牌自杀型4，战略性促销（战略性促销又称为品牌增值型促销，这种积极的促销方式，在提高产品销量的同时，还要在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续的保持下去。
第三章产品认识与定位
一，产品的价值
一般地说，市场经济条件下，产品的价值集中体现在如下几方面：
1，产品的使用价值
2，产品的社会价值
3，产品的宣传价值
4，产品的竞争价值
二，产品生命周期分析
典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期
三、产品识别标志分析
1，商标2，产品、服务标志3，口号
四，广告定位策略
品质定位，品质定位在广告宣传中将广告产品本身具有的良好品质作为重点进行诉求的一种定位策略。
价格定位，价格定位就是因产品的品质，性能，造型等方面与同类产品相近
五、观念定位策略
观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一
种广告定位策略：
1，逆向定位，这种定位是助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占据一席之地的广告定位策略。
2，是非定位，是非定位是从观念上人为地把市场加以区分的定位策略。
第四章市场调查与分析
一，市场调查的原则
市场调查是一种复杂的认识市场现象及其变化规律的活动，必须坚持一些基本原则：1，客观性原则2，针对性原则3，科学性原则4，全面性原则5，经济性原则
二、市场调查的基本方法
1，从调查范围分--普查和抽样调查
2，从市场调查的内容分--描述性调查，预测性调查和因果性调查
三、市场调查其他方法
1，文案调查法
文案调查法是市场调查人员确立了市场调查的目的后，通过多种途径收集各种相关资料，并对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层作出判断的调查报告。
文案调查法又被称为间接调查法和二手资料调查法。
优点：1，节约调查时间2，节约人力，物力3，节约费用4，宏观了解市场信息，5，纵向分析市场情况
2，焦点小组法（1，小组座谈会又称为焦点座谈会）
3，深度访谈
4，观察调查法
5，问卷调查法
四、广告市场调查的重要性
1，广告调查为广告策划提供科学的依据2，广告调查为广告设计提供具体的资料
3，广告调查为广告效果的测定提供重要的依据
五、广告市场调查的基本步骤
1，与客户洽谈，制作市调策划书2，设计调研问卷，并开始抽样3，实施4，复核抽查5，数据处理6，撰写报告7，给客户作提报陈述8，收款
第五章广告创意
一、广告创意的类型
1，“艺术派”广告创意观2,“科学派”广告创意观3，奥克威与“品牌形象论”4，“混血儿派”广告创意片
二，广告创意的原则
科学性原则艺术性原则创新性实效性原则
三，广告创意的过程
为了科学地阐述广告创意的过程，把它划分为五个阶段：1，收集原始资料2，用心智去仔细检查这些资料3，深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去做综合，4，实际产生创意，5，发展，评估创意，使之能够实际运用。
四，广告创意策略的几个构成要素
1，目标消费者2，广告产品3，广告信息4，传播媒介
五，创造性思维的类型
1，抽象思维，即逻辑思维2，形象思维，又称直觉思维3，灵感思维，即顿悟思维
六，创造性思维的基本方法
1，发散思维与聚合思维2，顺向思维和逆向思维3，竖向思维和横向思维
七、广告创意最常用的几种创造技法
1，头脑风暴法2，默写式头脑风暴法3，卡片式头脑风暴法4，检核表法5，联想法6，组合法
八，脑力激荡时，必须遵循四条基本原则
1，自由畅想原则2，延迟批评原则3，结合改善原则4，以量生质原则
九，广告创意评价一般标准
1，创意的主题应符合总体营销战略和广告战略，即创意活动并不是漫无边际，无拘无束的，而是由直接的目标指向。2，冲击力强，3，创意新颖4，趣味性强5，信息鲜明6，富有感染力
十，常用的构思方法
1，发散性思维2，逆向思维法3，联系和比较4，分解和组合5，联想法
十一，产生广告创意的五个过程
1，收集资料2，在你的脑海中消化运动这些资料3，孵卵阶段，4，创意出生阶段5，最后整修及改进
十二，平面广告制作
1，把创意视觉化2，传统的布局3，标题4，正文5，正文中的小标题6，修改7，文字和视觉性元素的配合同，8，摄影师9，户外广告10，户外广告创作的规则11，平面广告制作
十三，广播广告创作
1，广播广告2，声音的选择3，选择长度4，广播广告中文案时间的计划
十四，电视广告的创作
1，电视的制作费2，故事板3，故事板应具备的内容4，故事板的主意事项5，故事板的法律许可。6，故事板是拍摄的指南7，关系镜头板8，工作故事板9，演示图片动画10，关于电视广告的制作。11，关于电视广告的制片人和导演12，关于演员13，关于其他14，关于拍摄15，关于后期制作
第六章广告战略策划
一，广告战略策划的特征
1，全局性2，指导性3，对抗性4，目标性5，稳定性
二，影响广告战略的主要观念有
1，积极进取的观念2，高效集中的观念3，长期参透的观念4，稳健持重的观念5，消极保守观念
三，广告目标与营销目标的区别
1，产品广告本身并不能直接打到销售目的，而只是促销的一种手段
2，营销目标的实现受到产品质量、价格、销售渠道、市场条件等等诸多因素的制约，广告目标只是影响营销目标的多种因素中的一种
3，广告对企业营销目标的影响是长期的。
四，广告目标与广告效果
广告目标与广告效果既有联系，也有区别
1，联系，主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息的传播为其基本内容
2，区别在于广告目标是企业活动的预期目的，而广告效果则是广告活动实际达到了的目的3，广告内容的类型就是指广告传播的信息内容要达到的目标
五，从市场角度设计广告战略
1，目标市场战略2，市场参透广告战略3，市场开发广告战略
六，市场参透广告战略主要包括两方面内容:
1,尽可能挖掘原有老顾主的购买潜力
2，在稳定原有市场占有的基础上，大力发展利用原有的产品及市场区争取更多的消费者，开辟新的市场
七，从消费者心理角度设计广告战略
1，广告诱导心理战略2，广告迎合心理战略3，广告猎奇心理战略
八，广告预算的步骤
1，调查研究阶段2，综合分析阶段3，拟订方案阶段4，落实方案阶段
九，根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法
1，市场占有率法2，竞争比照法
第七章广告策略策划
一，广告表现的意义
1，广告表现是实现广告目标的中心环节
1，广告表现反映了创作人员的基本素质
3，广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价
二，广告表现手段
1，语音手段2，非语音手段3，表现技巧的经验准则
三，常见的三种广告表现策略
1，理性广告表现策略（根据理性诉求的侧重点不同，可将其分为一面理性诉求和两面理性诉求，根据理性诉求方式，可将其分为鼓励诉求和恐怖诉求）
2，感性广告表现策略
3，情感交融的广告表现策略
四，常见的广告市场策略有三种，无差别广告策略，差别化广告策略，集中市场广告策略五，无差别化广告策略：所谓无差别化广告策略，是指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的经营渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场去做相同的主题的广告诉求
六，差别化广告策略：是指广告主在不同的细节市场上，根据目标市场的不同要求，设计不同的产品，制定不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多种媒体组合，做不同的内容的广告诉求，以满足不同消费者的需求。
六、消费者接受外界的广告信息的刺激，其心理反应呈动态分布的特点，包括：
1，感知过程2，情感过程3，意识过程
消费者购买商品的心理过程通常用AIDMA表示
七，广告的系列策略
1，品牌系列广告策略2，主题系列广告策略3，形式系列广告策略4，功能系列广告策略
八，变相广告策略
变相广告策略是指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。
严格意义上说，变相广告策略属于社会公共关系活动而不是商品广告
第八章广告媒体策划
一，广告媒体
1，按感官来区分广告媒体，可分为三大类，视觉媒体，听觉媒体和视听两用媒体
2，传统的三大媒体报纸，广播，电视有称为大众媒体
二，议程设计理论
议程设置理论主要含义是：大众媒体加大对某些问题的报道量，或突出报道某些问题，能影响受众对这些问题重要性的认知
三，收视率，这是指接受某一特定电视节目或广播节目的人说的百分数
四，媒介选择
1，媒介的选择要与企业的营销目标相结合
2，媒介的选择要与目标市场相结合
3，媒介选择要与营销环境相结合
第九章广告文案的创意与策划
一，标题的表达形式
1，宣事式标题2，新闻式标题3，诉求式标题4，颂扬式标题5，号召式标题6，提问式标题7，悬念式广告标题
8，对比式标题
二，标题要注意的问题
在拟定标题时，还应注意以下要点：
1，主题鲜明2，简明扼要3，内容具体4，个性独特5，引人注目
三、主题创意的方法
1，确立广告主题的方法主要选择，组合，综合等三种方法,
2，综合法：综合法就是全面反映产品特点，企业特点，消费者特点，并按一定程式来确定主题的方法，这种方法较适合规范式的广告文案。
第十章广告预算策划
一，在进行广告预算时应注意一下错误认识：
1，有了广告投入就会有效益
2，广告投入会增加成本，消弱企业或产品的竞争力
3，投入广告费是一种浪费
二，影响广告预算的主要因素
影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期，行业市场的竞争状况，产品品牌的市场基础，广告频次等
三，广告预算的方法
常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：
1，销售额百分比法2，销售单位法3，目标任务法
第十一章广告策划效果评估
广告效果评估的方法
1，评估小组评估法2，反馈评估法
第十二章广告策划书
江苏省自考06092工作分析重点复习资料 一、单选1*20=20 1. 工作分析最初产生于美国的工业企业中p2 2. 1747年，狄德罗在编纂百科全书的过程中实施了一次工作分析，据说他是历史上首次大规模实施工作分析的人 3. 系统的工作分析最早出现于19世纪末20世纪初p2 4. 系统的工作分析是在美国科学管理之父——F.W.泰勒的科学管理理论的基础上发展而来的p2 5. 1950年，赛迪.范提出了“职能职业分类计划”理论p4 6. 工作分析被誉为“人力资源管理系统的基石”p8 7. 职位即岗位，是某一时间内某一主体所担负的一项或数项相互联系的职责集合p1 9 8. 职务是指主要职责在重要性与数量上相当的一组职位的集合或统称p19 9. 职系又被称为工作族，由两个或两个以上的工作组成，是职责繁简难易、轻重大小及所需资格条件不同，但工作性质充分相似的所有职位的集合。P19 10. 职组是指若干工作性质相近的所有职系的集合，也叫职群p19 11. 职级是同一职系中职责繁简、难易、轻重及任职条件充分相似的所有职位集合p 20 12. 职等是指不同职系之间，职责的繁简、难易、轻重及任职条件要求充分相似的所有职位的集合p20 13.工作任职者是工作分析的一个最关键主体p21 14.工作岗位的任职者是工作分析中的“天然的”最佳主体p21 15.工作分析内容的确定是进行工作分析的一个最重要和最基本的要素p26
16.系统原则：任何一个组织都是一个相对独立的系统，组织中的每一个职位都不是孤立存在的，而是整个组织系统的一部分p30 17. 动态原则：工作分析的结果不是一成不变的，要根据实际情况及时加以调整p3 0 18. 参与原则：工作分析一般由人力资源部门组织实施，但不能把这项工作看成仅仅是人力资源部的事p30 19. 经济原则：工作分析是一项非常费心费力费钱的工作，它涉及企业组织的各个方面。P31 20. 岗位原则：工作分析的出发点是从岗位出发分析其内容、性质、关系、环境以及任职资格等，即分析完成这个职位工作的从业人员需要具备什么样的资格与条件，而不是分析在岗的人员如何，否则会产生防御心理等不利于工作分析结果结果的问题p31 21. 访谈法即适用于短时间可以把握的生理特征的分析，又适用于长时间能把握的心理特征的分析p40 22. 除访谈法外，问卷法也是国内目前运用最广泛、效果最好的工作分析方法之一p 48 23. 一般来说，观察法适用于短时间的外显行为特征的分析，适用于比较简单、不断重复，又容易观察的工作分析 24. 工作评价因子是用来评价管理类工作相对价值的纬度，即用来衡量某一管理工作（职位）相对其他工作（职位）而言对组织的贡献度有多大p88 25. 职能工作分析法最早起源于美国培训与职业服务中心的职位分类系统p90 26. 通用技能就是指是人能够将事、人和信息（数据）有机联系在一起，虽然受个人偏好和个人能力的影响，联系的程度存在差异p91
2011年1月广告策划自考试题 浙江省2011年1月自考 广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.策划的观念并非首先产生于广告业，而是产生于与广告并行发展的______。 2.广告策划以______为依据和开端。 3.______认为：如果不做积极的推销努力，消费者不会购买本企业更多的产品，因此他们大力开展各项推销和促销活动。 4.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的______。 5.消费者总结的要点包括：现有消费者的主要问题点、现有消费者的主要机会点和______。 6.目标市场营销包括______、选择目标市场和进行产品定位三个步骤。 7.关于产品形象，最具代表性的理论是______的品牌形象理论。 8.广告的诉求对象不是所有的消费者，而是一群特定的受众，即______。
9.______是连接广告策略和广告实施的关键环节。 10.广告费用按照与广告运动关系的密切程度，可以分为直接广告费用和______。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.广告策划的工作流程中，第一道流程为( ) A.制定工作时间表 B.成立广告策划小组 C.向有关部门下达任务 D.策划小组进行分析性研讨 2.在市场导入期，以低价格和高水平促销进入市场的策略称为( ) A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.迅速渗透策略 D.缓慢渗透策略 3.由于商品价值较低，品牌多样，消费者在购买时往往追求多样化，因此常常转换品牌。这种购买行为属于( ) A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为 C.习惯性的购买行为 D.要求多样性的购买行为 4.在产品的导入期，应采用的广告策略是( ) A.开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.停止广告策略 5.人头马特级香槟的“男人至醒的心得”的定位策略，属于( )
广告策划与创意复习资 料 集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）
广告策划与创意 1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性 2.明确的方向性 3.鲜明的创造性 4.学科的综合性 2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。 3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。 4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。 5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。 6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST）2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型 3.消费者分析 4.广告主自身分析（SWOT） 7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。 8.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。 9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP营销策略。 10.市场细分的目标就是在异质市场中求同质，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者找出来并聚合一起。因此，市场细分其实就是“异中求同”地划分顾客群体的过程。 11.市场细分标准可归为四大类：地理环境因素、人口因素、消费心理因素、消费行为因素 12.广告定位是指广告主通过广告传播活动，让企业的产品或品牌牢牢地印在目标消费者心目中，占据一个与众不同的位置。
全国2006年10月高等教育自学考试 文学概论（一）试题 课程代码：00529 一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.强调“文学只存在于读者与作品的交流活动中”，这种文学观念被称为 （） A.再现说 B.体验说 C.实用说 D.表现说 2.德国19世纪著名作家歌德曾把艺术家与自然的关系描述为（） A.艺术家必然是自然的主宰 B.艺术家只能是自然的奴隶 C.艺术家既不是自然的主宰，也不是自然的奴隶 D.艺术家既是自然的主宰，又是自然的奴隶 3.文学语言节奏的三种类型是（） A.低音型、中音型、高音型 B.声调、语调、情调 C.长短型、高低型、轻重型 D.单音型、双音型、和声型 4.伊格尔顿听说的“语言学革命”主要发生在（） A.文艺复兴时期 B.17世纪 C.启蒙运动时期 D.20世纪 5.下列选项中，对“意境”论描述不正确 ．．．的是（） A.意境是中国古代文学的最高审美范畴 B.意境是华夏审美理想的集中体现 C.意境是抒情性文学形象的高级形态 D.意境是一切文学类型的最高追求 6.“意象”的古义指（） A.内心意象 B.表意之象 C.艺术形象 D.心理意象 7.故事时间中事件接续的前后顺序与文本时间中叙述语言的排列顺序相互对照，由此形成的关系是（） A.次序 B.视角 C.时距 D.频率 8.寓言《守株待兔》中的“守株者”属于（） A.表情性人物 B.表意性人物
C.“性格”人物 D.“圆形”人物 9.“三分法”把文学作品分为三大类，即（） A.诗歌、小说、散文 B.史诗、悲剧、喜剧 C.叙事作品、抒情作品、戏剧作品 D.再现作品、表现作品、戏剧作品 10.在中国文学传统中，诗歌（） A.以叙事为主流 B.以抒情为主流 C.以议论为主流 D.以讽刺为主流 11.现代风格学认为，作为未经使用的素材整体，语言是一种（） A.编码 B.解码 C.中性代码 D.核心代码 12.以曹操父子为代表的建安文学，鲜明地体现了（） A.时代风格 B.地域风格 C.民族风格 D.流派风格 13.“语言是表达意义的工具”，意思是指（） A.意义决定语言 B.语言决定意义 C.语言与意义同等重要 D.语言超越意义之上 14.根据马克思主义的基本原理，文学创作的客体是（） A.人的主观情感意念 B.自然界中的事物 C.以人的活动为中心的社会生活 D.个体无意识或集体无意识 15.在艺术活动中主体情绪激动、思路畅通、创造力极强的思维状态，叫做（） A.艺术直觉 B.艺术灵感 C.艺术情感 D.艺术想象 16.最早提出“胸有成竹”说的是（） A.陶渊明 B.苏轼 C.李贽 D.郑板桥 17.对文学产品加以占有、利用、阅读或欣赏的活动，被称为（） A.文学生产 B.文学消费 C.文学传播 D.文学创作 18.将历史的观点和美学的观点相结合的批评是（） A.接受美学批评 B.结构主义批评 C.解构主义批评 D.马克思主义批评 19.文学接受者应该（） A.具备专业知识 B.接受职业化培训
《机关管理》资料 第一章绪论 1、 机关功能：一是发动功能；二是控制功能（管理功能）；三是代表功能；2、 机关构成要素：一、必须以不可或缺的社会管理功能为组构依据；二、必须按照法定程序和组织原则构建；三、机关的构建必须取得合法的地位；四、必须由领导人或领导集团与若干相对稳定和精干的机构及工作人员组成。机关就是指国家、政党、团体、企事业单位或其他社会组织实体为实现其职能而建立的具有发动、控制、代表功能，按照法定的程序和组织法则构建的具有法定权威和独立活动能力的固定机构。 3、 机关分类：1、根据职权和管理范围分：最高国家行政机关（中央政府）和各级地方国家行政机关（地方政府）；2、依其工作性质和作用类分：行政中枢机关（首脑机关）、行政职能机关和行政辅助机关；3、按实施任务时间的长短类分：永久性、临时性、常规性和特殊性之分；4、按组织形式类分：独任制、合议制和混合制三种。 4、 机关活动基本原则：目标重合原则（层次原则、权限原则、协调原则和精简原则）、逐级控制原则；信息畅达原则；效率卓著原则。 5、
机关管理特性：综合性和整体性；事务性和程序性；时效性和服务性；技术性和操作性。 6、 机关管理原则性：系统和整体的原则；忠诚和服务的原则；质量和时效的原则；集中统与分工协作的原则；简化与规范的原则；成本控制与追求效益的原则。 7、 机关管理职能：一是决策与计划；二是组织与用人；三是指挥与控制；四是协调与教育。 8、 机关管理的基本任务和作用：就是通过对机关事务活动的构成要素及其流通过程实施科学有效的规划、组织、监督、控制、协调，为机关职能活动的高效展开创造条件，奠定基础，提供保障。1、为事务活动的有效运行提供人力资源保证；2、为机关职能活动提供必须的物质条件；3、为**提供基本的财力保证；4、为**的有效性提供必要的时间资源；为**提供各种信息资源。作用：就在于使机关内部事务及事务活动的功效得到最大限度的放大和发挥，并使这些事务的构成要素及流动过程达到最佳状态。 9、 机关管理理论与管理学的关系：管理学处理整个管理学科的基础地位，发现人类一切管理活动中的基本规律和一般方法，提出一些基本原理，为各种具体的专门的管理学科提供基本理论。机关管理是以机关为对象的管理活动，机关管理理论是以研究机关管理活动规律抽象概括出来的理论，自然应最属
浙江省2018年10月自学考试广告策划试题 课程代码：00634 一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.在1955年出版的一部题为______的著作中，爱德华·伯纳斯提出了“策划”这一具有挑战性的概念。 2.广告主的______是广告策划的根本依据。 3.广告策划是一种寻求______最大化的活动。 4.消费者的信息来源主要有：人际来源、商业来源、______和经验来源。 5.媒介对受众的说服效果受到______、传播方式和传播对象自身的特性的影响。 6.企业市场营销观念大致经历了三个阶段：大量营销的阶段、产品差异化营销阶段和______。 7.广告诉求对象由三个因素决定：广告主的目标消费群体、产品的定位和______。 8.______，指的是在广告作品中体现出来的，具有某种审美特征的整体风貌。 9.媒介的成本通常按照“每千人成本”和______两个指标来计算。 10.一个优秀的策划案文本，应具有充实的内容、强大的说服力和______三个必备的要素。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.在近200年的发展中，广告代理商的角色经历了4个阶段的变化，不属于其中的一个阶段是( ) A．版面掮客的时代 B.技术性广告服务的时代 1
C.策略性广告服务的时代 D.制作性广告服务的时代 2.对于化妆品公司而言，“我们出售希望”这样的表述属于( ) A．生产导向表述 B.产品导向表述 C.市场导向表述 D.营销导向表述 3.以下不属于流行的特性的是( ) A．新异性 B.反复性 C.现实性 D.琐细性 4.在产品的成长期应采用的广告策略是( ) A．开拓性广告策略 B.劝服性广告策略 C.提醒性广告策略 D.维持性广告策略 5.在市场上，常以最终用户专家、顾客规模专家、加工专家等专家面貌出现的专业化的企业是典型的( ) A．市场领导者 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.市场拾遗补缺者 6.沃尔沃汽车的“安全”定位，是属于( ) A．按使用形态和使用时机定位 B.相关定位 C.按照商品特性带给对顾客的利益的定位 D.按文化象征定位 7.不属于感性广告诉求内容的是( ) A．亲情B.包装 C.恐惧 D.同情 8.具有系统性和逻辑性，较易被广告主接受的广告费用预算的方法是( ) A．广告目标达成法 B.销售百分比法 C.毛利百分比法 D.竞争对抗法 9.广告信息所要传达的核心思想，指的是( ) A．广告主题B.广告创意 C.广告载体 D.广告风格 2
广告策划简答题及论述题 1.广告策划的发展的过程？ 答：⑴ 20世纪60年代由斯坦利〃波利坦提出。⑵ 20世纪80年代中期，北京广告公司提出“以策划为主体，创意为中心，能提供全面服务的广告公司”。⑶1993年推行“广告代理制”试点。⑷ CIS热潮的出现。⑸策划融入生活各个方面。 2.广告策划是广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用，主要表现在? 答：⑴使广告活动目标明确⑵使广告活动效益显著 ⑶使广告活动更具竞争性⑷提高广告业的服务水平 3.以消费者为对象的广告运动（活动）与以经销商为对象的广告运动（活动）的区别? 答：⑴以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺 ⑵以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。 ⑶以消费者为对象的广告运动（活动）通常采用大众媒介来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒介来进行。 4.广告策划的原则? 答：⑴指导原则⑵整体原则⑶差异原则⑷调适原则⑸效益原则⑹团队原则 5.系统思维的两层含义：（论述） 答：⑴静态上充分认识到广告工作的整体性 ①广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系 ②广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确的有机整体 ③广告宣传的运行是一个完整的动态过程 ④不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求整合效益 ⑵动态上自觉谋求广告工作的规模效应 ①注意广告宣传内容的主题性，做到既有中心主题，又有内容间的互补性和衬托性，创造广告内容上的规模效应
第一章文学观念 A、名词解释 1、文艺学：研究文学的科学统称，包括文学发展史、文学批评、文学理论。 2、文学理论：以社会历史现实为研究对象，以哲学方法论为总指导，研究和阐明文学性质、特点和一般规律的科学。 3、文学观念：对文学的看法，“什么是文学”，变化中的，因民族、时代、群体、人而不同。 4、文学：具有审美意识形态性质的、凝结个体体验的、沟通人际交流的语言艺术。 5、文学四要素：世界、作家、作品和读者。文学的必备要素，体现人及客体的对象性，体现人的本质力量。 6、表演艺术：通过表演来展现艺术形象的艺术。 7、造形艺术：运用一定的材质在空间塑造立体或平面形象的艺术。 8、语言艺术：以语言为媒介构成艺术形象的艺术。 9、视界融合：同一对象，人们视界及历史已有视界交融。 10、文化：人类的符号思维和符号活动所创造的产品及其显示的意义的总和。广义、狭义、符号学。 11、文学文化：揭示人的生存境遇和状况；叩问人生的意义；沟通人及人、人及自然的联系；憧憬人类的未来。 12、品质阅读：从关注文本中的用字、比兴、平仄到关注情景、人物和情节。 价值阅读：发现文本的文化内涵和价值的阅读。 13、物理境：事物纯然的客观存在。 14、心理场：事物在人的心目中的存在。
15、审美：心理处于活跃的主体，在特定的心境、时空中，在有历史文化渗透下，对客体的美的观照、感悟、判断。 16、审美意识形态：集团倾向性及人类共同性的、认识及情感的、无功利性及有功利性的、假定性及真实性的统一。 17、文学的认识性：对社会的认识，感性认识及理性认识。 18、文学的情感性：文学认识总是以情感评价方式表现出来。 19、文学的假定性：文学的虚拟性。 20、文学的真实性：艺术形象的合情合理的性质。 21、经验：个人见闻和经历及所获得的知识及技能。 22、体验：把自己置身于价值世界去寻求、体味，创造生活的意义和诗意。 23、诗言志：诗是抒发人的思想感情的。 24、诗缘情：诗歌是抒发人的感情的。 25、教化：诗歌为政治教化服务的文学思想。 26、文艺复兴：14~16世纪，以复兴古希腊、古罗马文化为目标。 27、启蒙主义：18世纪，高扬“自由、平等、博爱”旗帜，反封建、反传统、反教会，唤醒民众的文学思想主张。 28、俄国形式主义：文学是特殊的语言建构，是艺术手法，主张“陌生化”。 29、结构主义：由结构主义方法论所联系起来的文学思潮，功能层、行动层、叙述层。 30、新批评文本主义：认为批评应着力于文本的字义、结构的分析。 31、西方现象学：以现象学哲学为基础，一方面否认审美对象的初始实在性和审美价值的最终理智判断，一方面强调感觉和知觉的直观性和审美经验在各阶段的决定作用。
会计制度自考重点复习资料 会计制度设计概述 一、名词解析 会计制度：是由政府部门和企业单位对会计工作的规则、方法、程序所制定的规范性文件。会计制度设计：是以会计法律、法规为依据，用系统控制的理论和技术，把单位的会计组织机构、会计核算与监督和会计业务处理程序等加以具体化、规范化、文件化，以便具体指导和处理会计工作的过程。08年 内部控制制度：是指单位或组织内部各能部门、各有关工作人员之间，在处理经济业务过程中相互联系、相互制约的管理制度。08年 预算会计制度：是规范各级政府、使用预算资金的各级行政单位和各类事业单位收入、分配、使用和报告情况的会计制度。它包括：行政总预算（政府）会计制度、行政单位预算会计制度、事业单位会计制度；09年 会计核算制度：是指以货币为统一计量单位对会计对象进行确认、计量、记录和报告的各种规范。 会计分析制度：是指如何利息现有会计信息对相关会计对象进行分析和考核，以比较不同实际或不同单位之间的财务状况和经营成果的会计规范。 会计控制：是按照既定的会计目标，对会计行为和企业经济活动所进行的制约。 二、简答题 1、会计制度设计的原则？ 合规性、真实性、科学性、针对性、内部控制性、效益型、适应性。 2、会计制度设计的方法？ 实地调查法，包括实地观察、岗位访问、开座谈会、问卷测试、所要文档。 分析研究方法，包括文字说明法、表格法、流程图法。 3、内部控制的目标与内部会计控制的方法？ 目标：维护财产物资的完整性、保证会计信息的准确性、保证财务活动的合法性、保证经营决策的贯彻执行、保证生产经营活动的经济型、效率性和效果性、保证国家法律法规的遵守执行。 方法：不相容职务相互分离控制；授权批准控制；会计系统控制；预算控制；财产保全控制；风险控制；内部报告控制；电子信息技术控制。 4、会计制度设计与内部控制制度的关系？ 会计制度与内部控制制度有着密切的关系，会计制度设计的哥哥环节都必须贯彻内部控制精神，因为内部控制制度既是企业各种规章制度控制手段的总称，又是有限的执行会计制度的保护性措施。 内部控制范围极广，内容及其丰富，其中包括内部开机控制，内部管理控制，内部会计控制包裹8个主要方法：不相容职务相互分离控制，授权批准控制、会计系统控制、预算控制、财产保全控制、风险控制、内部报告控制和电子信息技术控制。这些方法与会计制度设计紧密相关，也是企业进行会计制度设计必须把握的核心内容。09年 5、按会计制度本身内容：分综合性会计制度，业务性会计制度、会计人员方面的制度 按设计权限分：统一会计制度、企业内部会计制度 按工作内容分：会计核算制度、会计分析制度、会计监督制度 按适用部门分：企业会计制度、预算会计制度 第二章企业会计制度的总体设计 一、名词解释 设计方案：是指根据企业会计涉及的范围，所形成的系统、框架和规划。具体分为全面设计
2017自学考试《广告策划》提分试题及答案 《广告策划》是自学科目之一，大家对考试的考点是否都了解了呢?以下是搜索整理 的一份《广告策划》提分试题，后附答案，供参考练习，希望对大家有所帮助!想了解更 多相关信息请持续关注我们! 一、单选题(每题的备选项中，只有一个最符合题意。) 1.品牌是商品价值或服务的价值的综合体现,品牌以特定的( )作为标记。 A 品牌名称 B品牌商标 C 品牌标志 D 形象符号 2.( )是品牌构成的要素在人们心理的综合性反映以及主关评价。 A 品牌价值 B 品牌标记 C 品牌形象 D 品牌名称 3.( )是品牌中的标志和名称部分，是品牌的综合形象和象征，目的是便于消费者识别。 A 品牌 B 商标 C 广告 D 形象 4.( )是指人们对品牌名称、企业名称、商品标志、品牌特定符号、专有产品名称等方 面的认知状态。 A 品牌认知 B 产品认知
C 品牌价值 D 品牌忠诚 5.( )又称产品形象，是构成品牌形象价值论的基石。 A 品牌认知 B 产品认知 C 品牌价值 D 品牌忠诚 6.品牌联想是基于( )的心理联想，它反映了品牌在消费者心目中的稳定性。 A 企业 B 消费者 C 广告公司 D 营销中介 7.在选择品牌形象代言人时，代言人的品德、形象、气质必须与( )一致。 A 品牌的名称 B 品牌的价值 C 品牌的渠道 D 品牌的格调 8.CPU命名为奔腾、迅驰、酷睿等，这是按照( )的命名。 A 技术指标 B 产品语言 C 市场语言 D消费者语言 9.把产品价格定位在适当的范围或位置上，使其价格比同类产品更具有竞争力的定位方式是( )。
（营销）一单选 1.在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入( B.问题类) 2.市场营销人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息的一整套程序和来源属于市场营销信息系统中的( A营销情报系统) 3.美国的福特汽车公司在一段时间内曾奉行只生产“T”形车这样一种策略，通常我们可以把这种策略归为企业目标市场策略中的( A无差异市场策略) 4.某调研公司通过对A产品市场的调研得出：A产品的市场需求量虽然还在增长，但是销售量的增长速度已经开始减慢，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈。则我们一般可以认为A产品已经进入其生命周期中的( C.成熟期) 5.某行业拥有多家参与企业，其中一些企业由于在产品上的差异或相对优势而获得了对某些市场的垄断权，则该行业的竞争结构属于( B 垄断竞争) 6.A企业在制定某产品价格折扣策略时规定：批发商获10％的折扣，零售商获5％的折扣。则A企业的此价格折扣策略通常可以被认为属于( C 职能折扣) 7.一般而言，下列哪种商品更适合进行密集性分销?( D办公文具) 8.社会阶层属于影响消费者行为的( A文化因素) 9.公司股东通常可以被认为属于企业公众中的( A 生存性公众) 10.把公司客户分为主力客户、一般客户和零散客户，这种分类依据的标准是( B 交易数量和市场地位) 11.当企业把一条产品线的各种产品向多样化的市场销售，而客户可以按照不同的购买行为或产品偏好分为不同的用户类别时，设立下列哪种营销组织形式比较理想?( D市场型组织) 12.公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作属于服务营销中的( A 外部营销) 13.生活方式属于影响消费者购买行为主要因素中的( D.个人因素) 14.相对而言，下列哪种媒体广告有明确的宣传对象，且善于表达产品的质量，还可以长期保存，但一般周期长，实效性差，制作的成本比较高?( C.杂志广告) 15.希尔顿集团通过与对象国法人签订合同，并以此负责对方的全部或者部分宾馆管理服务，从而进入对象国市场。这种国际市场进入方式通常可以被认为是( C.管理合同) 16.通常在产品生命周期的哪个阶段会采用改进市场策略?( C.成熟期) 17.相比较而言，领导者在下列哪种市场营销执行基本模式中拥有更大的权力?(A.指令型模式) 18.甲公司产品数目众多、零星分散而且比较复杂，则该公司宜采用的销售人员组织结构是( B.产品型) 19.影响企业产品价格的基本因素是( A.产品成本) 20.依据品牌竞争力层次表述，当某品牌的竞争力状态处于较强位置时，其相应的品牌市场表现为( C.品牌接受) 21．市场营销学产生于（A．十九世纪末二十世纪初） 22．市场细分的实质是（A．细分消费者的需求） 23．市场细分最常用的标准是（A．地理环境） 24．大米、食盐和粮食适合采取的营销策略是（B．无差异性市场营销策略） 25．按马斯洛的需要层次论，最低层次的需要是（A．生理需要） 26．以下商品属于“同质”产品的是（A．牛奶） 27．某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B．后向一体化）
2019年自考《文学概论》试题复习（一） 第一章文学观念 名词解释 文艺学：研究文学的科学统称，包括文学发展史、文学批评、文学理论。 文学理论：以社会历史现实为研究对象，以哲学方法论为总指导，研究和阐明文学性质、特点和一般规律的科学。 文学观念：对文学的看法，“什么是文学”，变化中的，因民族、时代、群体、人而不同。 文学：具有审美意识形态性质的、凝结个体体验的、沟通人际交流的语言艺术。 文学四要素：世界、作家、作品和记者。文学的必备要素，体现人与客体的以象性，体现人的本质力量。 表演艺术：通过表演来展现艺术形象的艺术。 造形艺术：运用一定的材质在空间塑造立体或平面形象的艺术。 语言艺术：以语言为媒介构成艺术形象的艺术。 视界融合：同一对象，人们视界与历史已有视界交融。 文化：人类的符号思维和符号活动所创造的产品及其显示的意义的总和。广义、狭义、符号学。 文学文化：揭示人的自生存境遇和状况;叩问人生的意义;沟通人与人、人与自然的联系;憧憬人类的未来。 品质阅读：从关注文本中的用字、比兴、平仄到关注情景、人物和情节。 价值阅读：发现文本的文化内涵和价值的阅读。 物理境：事物纯然的客观存在。 心理场：事物在人的心目中的存在。 审美：处于活跃的主体，在特定的心境、时空中，在有历史文化渗透下，对客体的美的观照、感悟、判断。 审美意识形态：集团倾向性与人类共同性的、认识与情感的、无功利性与有功利性的、假定性与真实性的统一。文学的认识性：以社会的认识，感性认识与理性认识。 文学的情感性：文学认识总是以情感评价方式表现出来。 文学的假定性：文学的虚拟性。 文学的真实性：艺术形象的合情合理的性质。 经验：个人见闻和经历及所获得的知识与技能。 体验：把自己置身于价值世界去寻求、体味、创造生活的意义和诗意。 诗言志：诗是抒发人的思想感情的。 诗缘情：诗歌是抒发人的感情的。 教化：诗歌为政治教化服务的文学思想。 文艺复兴：14~16世纪，以复兴古希腊、古罗马文化为目标。 启蒙主义：18世纪，高扬“自由平等博爱”旗帜，反封建、反传统、反教会，唤醒民众的文学思想主张。 俄国形式主义：文学是特殊的语言建构，是艺术手法，主张“陌生化”。 结构主义：由结构主义方法论所联系起来的文学思潮，功能层、行动层、叙述层。 新批评：文本主义，认为批评应着力于文本的字义、结构的分析。 西方现象学：以现象学哲学为基础，一方面否认审美对象的初始实在性和审美价值的最终理智判断;一方面强调感觉和知觉的直观性和审美经验在各价段的决定作用。 接受美学：建立某种“召唤结构”，有待读者响应，从而构成对话关系。
第一章1917-1949年的文学运动和文学思潮 1 双簧戏：1、1918年钱玄同和刘半农的双簧戏，正式拉开了这场“文学革命”、“封建复古主义”思潮斗争的序幕。2、钱玄同把社会上的各种反对意见归纳起来，化名“王敬轩”写给《新青年》编者一封信，再由刘半农写答信王敬轩的信予以批驳，两信同时发表名为《文学革命之反响》，借以扩大文学革命的影响。 2 文学研究会：被称为“为人生”的现实主义文学流派1921年成立于北京，是文学革命后出现的第一个新文学社团。代表作家：周作人、茅盾、叶圣陶、许地山、朱自青、冰心等。重要刊物：《小说月报》、《文学旬刊》理论主张：积极提倡“为人生”的文学主张和现实主义文学思想。主要贡献：它承接了“五四”文学革命的现实主义传统，使之发展成为在中国现代文学史占主流地位的文学思潮。 3 创造社：1921年在日本东京成立，发起人有郭沫若、郁达夫、成仿吾等。主要刊物：《创造季刊》《创造周刊》《创造日》。理论主张：尊自我，重主观，强调艺术是自我表现、内心自然流露；强调文学的本质是感情；强调灵感在创作中的作用。主要表现为浪漫主义特征。 4 新月社：1923年成立，主要成员有胡适、徐志摩、闻一多等，都是欧美留学生。重要刊物：《晨报副刊》《诗镌》《新月》（后期）闻一多发表《诗的格律》的理论文章，提出诗歌的“三美”主张，即音乐美、绘画美、建筑美。以闻一多、徐志摩为首的新格律诗的创作，称为“新月诗派”。 5 语丝社：成立于1924年，以创办《语丝》周刊而得名。主要成员有鲁迅、周作人、钱玄同、林语堂等。文艺思想接近于文学研究会。《语丝》多发表杂文、小品、随笔，形成生动、泼辣、幽默的语丝文体，对中国现代散文发展作出了重要的贡献。鲁迅说《语丝》的基本特色是“任意而谈，无所顾忌”。 6 简述文学革命的成就和意义：文学革命批评了“文以载道”、“代圣贤立言”的旧文学观念，宣传了现实主义文学思想。新文学浸透了民主主义、人道主义、个性主义等近代思想。新文学引进了话剧等新的文学体裁，进行了新诗的创建和小说形式的个性，以白话代替文言。文学革命使中国文学从束缚状态走向自由开放，开始向现代化迈进。 7 现实主义文学思潮的特征：鲁迅的小说集《呐喊》、《彷徨》奠定了新文学的现实主义基础。现代最早、成员最广的新文学社团文学研究会，其文学思想基本倾向是现实主义。理论上对文坛发生了重要影响；创作方面，创作了许多现实主义小说，有反映社会问题的“问题小说”和反映现实人生的“乡土文学”。除文学研究会外，当时影响较大的语丝社，基本倾向也是现实主义。欧美现实主义作家及其代表作品，在这时期得到大量翻译。 8 浪漫主义文学思潮的特征：异军突起的创作社，拥有一批创作力旺盛的作家，主干人物有郭沫若、郁达夫等。在创作方面有郭沫若的浪漫主义诗歌集《女神》、郁达夫的《沉沦》。当时最重要的新诗流派之一的新月诗派，就诗歌的主要倾向而言，是浪漫主义的。徐志摩《志摩的诗》、《翡冷翠的一夜》。欧美重要的浪漫主义作家及其代表作品，这时期也被大量翻译。 9 现代主义文学思潮的特征：中国作家的大多数，选择和接受的主要是现实主义和浪漫主义，但又常吸收现代主义的某些因素于其创作中。象征诗人首推李金发，象征诗的特点：朦胧、含蓄、暗示。无产阶级文学：倡导无产阶级革命文
浙江省2003年10月高等教育自学考试平面广告设计试题 课程代码：00640 一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内。每小题1分，共5分) 1．( D )是利用一种包装材料，广告印刷媒体的设计。它起保护商品，便利购买者携带，在无意中起着推销员作用，故有人称之为“无声的推销员”。 A.POP广告 B.报纸广告 C.产品包装 D.手提袋 2．广告策划，就是科学地解决如何才能多销，多盈利，从而为广告“定位”使它对潜在的或可能的消费有的放矢，投其所好，为其所用。正确的广告策划，决非凭空杜撰，而是在深入( A )中，找寻销售的规律性。 A.消费群体 B.市场调研 C.产品使用 D.广告发布 3．报纸是平面广告中影响( A )的广告媒体。 A.最普通 B.最小 C.最廉价 D.最大 4．印刷，实际上是( B )、印刷、装订的总称。 A.设计 B.制版 C.装纸 D.编排 5．( D )的设计要求时间性强，编排的插图都要有春、夏、秋、冬时令变化的直感，前后流畅、和谐一体。 A.直邮广告 B.报纸广告 C.年历 D.杂志广告 二、填空题(每空2分，共10分) 1．凸版印刷俗称_铅印，包括活字铅版、照相铜锌版、木刻版和其他腐蚀刻版_，平版印刷俗称_胶印，包括橡皮版、珂罗版和石版_。 2．编排视觉流程，在于诱引人们的_________按照设计意图，感受最佳的________。
3．宣传卡是商业贸易活动中的重要媒体，俗称“小广告”。由于它通过_邮寄系统_向消费者传达商业信息，国外称“直邮广告”、“DM广告”。 三、简答题(10分) 简答杂志广告的特征。 第一，杂志广告具有针对性。根据不同的销售对象和服务对象，来选择有关杂志。 第二，杂志可以通过彩色印刷，真实地表现产品的样式、色彩，以其精美的摄影、绘画吸引人们。第三，杂志保存时间长，杂志广告可以产生较长时间的持续影响效果。 第四、杂志出版周期长，杂志广告的信息传播和流优传的时间较慢，无法满足消费者希望快速了解经济信息的欲求。所以，时令产品不宜用杂志广告。 四、招贴画设计(75分) 公益招贴画设计一幅：防止大气污染 招贴设计内容包括：1．标题2．图形3．说明文字4．标志5．色彩6．其他
广告策划与创意 第一章广告运动原理 第二节广告运动的内涵和流程 1.什么叫广告运动？ 2.广告运动的流程是什么？（P10） （1）理解营销目标 （2）广告调查研究 （3）广告计划的确定 （4）建立广告目标 第三节广告运动策略性思考的过程 1.理查德·伍甘讯息模式？（P23-24） 伍甘将所有的产品按照两类标准划分成四大类。这两类标准分别是思维—感觉、重要性强—重要性弱，那么所有的产品都可以按照这样的标准被确定，即： （1）消费者需要理性思维消费的且对其重要的产品，如汽车、住房 （2）消费者凭感性消费且对其非常重要的产品，如珠宝、高级时装和化妆品 （3）消费者需要理性思维消费但对其不是很重要的产品，如日常主食 （4）消费者凭感性消费且对其他也不很重要的产品，如香烟、零食等 2.伍甘讯息模式对广告运动和广告策略有何启发？（P30） 第二章广告策划与创意概说 第一节策划的思想及战略选择 1.广告策划的含义？（P52） 广告策划，顾名思义是对广告活动整个过程进行的超前性和全局性的策划与谋划。广告策划可以分为整体广告策划和单项广告策划两种。 2.广告策划的四大属性？（P50） （1）预测和决策 （2）战略策划和战术策划 （3）综合性思维工程 （4）人类行为 3.策划的作用？（P53） 广告策划的指导性贯穿广告运作的始终，是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。所以说，在广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节，它不但为后续环节提供战略的依据、具体的计划，而且对其他环节有鲜明的制约作用。
（1）战略指导—为广告运动（活动）提供总体指导思想 （2）实施规划—为广告运动（活动）提供具体行动计划 （3）进程制约—安排并制约广告运动（活动）的进程 （4）效果控制—预测、监督广告运动（活动）的效果 （5）规范运用—使广告运作趋于科学、合理、规范 4．策划的意义？（P54） （1）目标明确，使广告活动具有科学性 （2）效益显著，使广告活动更加有效 （3）扬长避短，使广告活动更具有竞争性 （4）有条不紊，使广告活动更具有计划性 5.策划的特征？（P56） （1）有高度的全局性 （2）具有明确的目标性 （3）具有竞争的对抗性 （4）具有客观的可行性 （5）具有相对的稳定性 第二节策划程序及其一般内容 1．策划的程序？（P60） 理论上的程序：（1）调查分析阶段（2）决策计划阶段（3）执行实施阶段（4）评价总结阶段 操作程序：（1）成立广告策划小组（2）制定工作时间表（3）向有关部门下达任务（4）策划小组进行分析性研讨（5）策划小组进行战略性决策性研讨（6）广告策划小组进行战术性研讨（7）编写广告策划书 2．2.策划的内容？（P62） (1)广告环境的调查与分析 （2）广告目标的确定 （3）广告对象的明确 （4）广告定位的确定 （5）诉求策略的制定 （6）广告创意的表现 （7）媒介策略的制定 （8）广告预算的制定 （9）广告实施策略的制定 （10）广告效果的评估 第三节策划观念及思维方法 1.常用的思维方法？（P67） （1）逻辑思维：逻辑思维亦称抽象思维，是运用概念、判断、推理反映现实的过程，
《民间文学概论》200804考试考前复习资料 第一部分考核方式介绍 一,考核形式: 闭卷,集中考试. 二,考试时间: 统一为120分钟. 三,试卷结构: 本课程考试的题型有单项选择题,多项选择题,名词解释题,简述题和论述题.各种题型的题量及所占分数的分配为:单项选择题为5小题,每小题2分,共10分;多项选择题为5小题,每小题2分,共10分;名词解释题为6小题,每小题5分,共30分;简答题为3小题,每小题10分,共30分;论述题为1题,20分. 第二部分复习指导 单项选择题复习指导 答题技巧 单项选择题备选答案是4个,但正确的答案只有一个.此类题的目的是测试考生分辨正确和错误的能力,检查考生对课程基本内容,特别是基本概念,分类,代表作品等内容的掌握程度. 本课试题的单项选择题比多项选择题要容易得多.因为,一是正确选项只有一个,没有少选多选的问题;二是内容确定,选项之间在内容上的相似性小,如果对该知识点熟悉,能很快地确定正确选项;三是选项字数少,理解得快.单项选择题选项的内容主要是确定性的内容,如作品名称,体裁分类名称,作者名,阶段等.如果对重要知识理解了并记忆准确,单项选择题会做得快而准;如果对它不熟悉或没印象,就根本没法做.单项选择题的选项中也有一小部分分析性的内容,字数较多,难度稍大. 复习重点和难点 绪论:民间文学的定义,民间文学的范围. 第一章:民间文学的基本特征,民间文学与作家文学的关系 第二章:中国古代民间文学资料的记录与保存,中国现代民间文学资料的搜集,整理与研究 第三章:神话的含义,历史上的主要神话学派及其对神话的解释,神话的种类及其代表作品 第四章:传说界说,传说的种类与思想内容,四大传说 第五章:民间故事的界定,故事的特点,提出AT分类法的人物及其著作,故事的价值,童话,生活故事,寓言,笑话 第六章:民间歌谣的含义,民间歌谣的起源与演进,民歌的思想内容与分类,六类民歌的名称与定义,民歌的形式与分类 第七章:本章重点掌握史诗的特征与三大英雄史诗 第八章:民间叙事长诗的概念,特点与类别,中国民间叙事长诗概况,《哭嫁歌》作品分析 第九章:谚语,谜语,歇后语 第十章:民间说唱概说,评书,快书与快板,相声 第十一章:什么是民间小戏,民间小戏的类型,民间小戏的源流. 练习题 1.福建长汀县流行着"吉祥哥"崇拜.一些老太太带着久婚不孕的女儿或媳妇来神像前礼拜并念诵:"吉祥哥,吉祥哥,聪明伶俐福气多;请你勿在厅中坐,保护伢(我)女生个靓阿哥."这种歌谣属于( A). A.法术歌 B.情歌 C.节令歌 D.礼俗歌 2.(C)是在中国南部地区流传广泛的一种民间小戏,有时用以统称各种小戏.其特点是演唱时
2010年自学考试《领导科学》复习资料 绪论 第一章 一、简单概念 1、领导工作是什么时候产生的？自古就有 2、领导科学是人类领导活动长期发展的产物。 3、从社会发展的进程来看，领导活动呈现出否定之否定的螺旋式上升的过程。 4、每一时期的领导活动总是受到物质资料生产方式、社会政治关系、科学文化水平三个因素的制约。 5、领导工作形成一门独立的科学是在本世纪30年代。 6、孙武著作的是《孙子兵法》、克劳塞维茨著作的是《战年论》、司马光著作的是《资治通鉴》。 7、领导科学就是专门研究现代领导活动的矛盾、特点及其规律的学问。 8、一切领导都存在着共同的特点就是都要受到一般的客观发展规律的制约。 9、领导科学中最基本的范畴是领导。10、领导是领导科学研究的出发点和构成整个知识体系的基石。11、领导是人类群体活动中的必然产物，是一种行为，是一个过程，是完整的实践过程。12、领导过程包括领导者、被领导者、群体目标、客观环境四个要素。这些要素所形成的基本矛盾是领导者与被领导者的矛盾、领导者的主观指挥与客观环境的矛盾。13、领导的本质是通过领导者和被领导者的关系表现出来的。14、领导的行为是受领导观念支配的。 15、领导的体制包括制度、机构设置、权责划分。16、领导行为的主体是领导者。17、领导者的素质是发挥领导作用的基础。18、达到领导目标的手段是领导方法。19、领导体制是一种重要的有效的影响力。20、领导活动的出发点和归宿是领导效能。21、领导科学的特点是综合性、应用性、社会历史性。22、管理科学更多的接近软科学，领导科学更接近硬科学。 二、简答题 1、为什么说领导工作是一门科学？ （1）领导工作是人类一种特殊的重要实践活动。（2）领导工作之所以是一门科学，还由于它有其他学科所不能代替的特殊规律和科学内容。（3）领导工作之所以是一门科学，还由于它是一门高度综合的科学。从以上三个方面，我们完全有理由认为，应把领导工作作为一门科学来研究。对领导工作实践的经验和丰富内容，认真进行总结和探索，加以系统化、理论化、就是领导科学。 2、领导科学产生的历史条件是什么？ （1）领带工作形成一门独立的科学，是从本世纪30年代之后开始的。（2）现代社会的发展，