中国保健品营销模式研究
本文描述了中国保健品行业进展的四个时期及各个时期的要紧特点；并概括了保健品企业的营销理念的典型时期：广告宣传营销时期、功能宣传营销时期和市场营销时期。具体介绍了在各个时期较为成功的营销模式：引导消费模式、追踪消费模式和品牌营销模式。尽管每个时期都有“领头羊”企业，当中国保健品行业中大多数企业都逃不出“五年死亡期”的现象，本文指出了六方面的缘故。同时，在分析了保健品行业在目前及今后所面临的趋势并比较了国外保健品企业的相对优势下，提出了目前国内比较成功营销模式，以供其他企业借鉴。
兴起于２０世纪８０年代的中国健康品行业进展至今，经历了几次大起大落。
（一）８０年代末期到１９９５年初，是健康品行业的第一个高速进展时期。那个时期，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小３０００多家生产企业。在１９９４年保健品行业曾达到高峰，年销售额突破３００亿元。20世纪80年代末，一种名叫太阳神的保健品在中国大地上红火起来，这关于几千年来适应于以人参鸡鸭进补的中国百姓来说是一件开纪元的事。与太阳神同步的还有其他一些保健品，如正大青春宝、505神功元气袋等。当年这些企业的市场操作，能够用一个三步曲的公式来描述：第一步找经销商，第二步投放广告，第三步收钱。在企业内部的治理上，由于其重点要放在营销队伍及销售网络的治理上，这对还未能完全从打算经济治理思维中跨出的企业主们来说并不是一件易事，因此那时的治理只能用“相当粗放”来形容。90年代初，“中华鳖精”、“生命核能”应该说在广告策略上及时抓住了这一点。但不幸的是企业并未从“广告魔方”的迷信中清醒过来，仍以为广告确实是一切。这期间，一些企业也进行了自我提升的尝试，如太阳神公司的“CIS 形象工程”曾在业界产生了一些轰动效应，但惋惜的是这如何说与现在保健品消费群的需求相隔太远，“CIS工程”并未将太阳神带到一个新的制高点。
沈阳飞龙当时能敏捷地意识到国人对“滋阴壮阳”的需要，同时敢于从补肾市场入手，推出延生护宝口服液，今天的事实证明了当时选择“补肾”那个细分市场的正确性和超常性。另外，最重要的一点确实是沈阳飞龙采纳的“人海”战术，即大规模扩充营销队伍，堪称摸索中的中国营销界的一个创举。
（二）1９９５―１９９８年，保健品行业经历了一个低谷期，仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上难以支持长久的进展，因此企业数量和销售额大面积萎缩。但有一个例外：90年代中期是三株的时代。1996年，三株销售80亿元，制造了一个短期内其他保健品企业无法逾越的高峰。三株的成功要紧有三点：一是将市场推向县、乡、村，主打农村市场；二是组建空前规模多层级的营销队伍；三是高度凭借病例营销的方式。三株另一个不平凡之处是通过对消费者的宣传驱动真正做到了驾驭经销商、操纵销售网络，然而惋惜的是那个局面并未保持太长的时刻。
（三）1９９８―２０００年，适应健康新观念，顺应世界回来自然的趋势，新型的健康产业又有形成和上升趋势。1998销量达到２００亿元，１９９９年复原到１９９４年的水平，而２０００年更是达到了空前的５００亿元。90年代后期可称为红桃Ｋ的时代。红桃Ｋ是继三株之后的又一代保健品行业盟主。
（四）但到２００１年上半年，一些企业夸大宣传，国家对行业整顿进一步深入，媒体舆论监督加强，不规范的保健品行业又跌入低谷。统计数据显示，２００１年保健品行业销售额比２０００年下降约４０％；２００２年前１０个月，比去年同期再次下降约３０％。相关于２０００年保健品行业的辉煌，估量２００２年保健品行业销售额只有２０００年销售额的４０％左右。从行业领导企业反馈的信息看，脑白金、太太、昂立、养生堂、百消丹等闻名品牌销售额在２００２年均有不同程度下降，从侧面证实行业陷入低谷的事实。
中国保健品行业有其特定的历史文化渊源，不管是生产者依旧消费者，对保健品的技术
标准都存有模糊认识，这可能是中医文化所起的作用。从生产者的角度来说，缺乏大伙儿公认的一套科学的技术评判标准；从消费者来讲，也不太关怀这套东西。这就造成了大量保健品企业一直是营销重于研发和生产，做品牌重于做企业。企业制造出一种产品，制造出一个品牌，然后是狂轰乱炸地打广告。通过制造概念，在缺少明确的技术和质量标准的情形下，对功能或功效进行扩大性的宣传，让顾客同意，由于面对的消费群体专门大，销售额在短期之内上升专门快，有一定的市场占有率，企业专门容易就膨胀式地进展起来。
随着时刻的进展，保健品市场上众多企业的营销理念能够大致分为以下三个时期：
第一：广告宣传营销时期（１９８７--１９９７年）
那个时期保健食品企业竞争的要紧方面是依靠产品广告的投入，采纳多级批发渠道进行产品的销售活动。那个时期竞争的胜负完全取决于产品广告的投入量和销售策划方案的新颖性和轰动效应，只要有实力并敢于大量投入广告，其产品就能迅速进展。由此那个时期产生了太阳神、天安８５１、健力宝、娃哈哈等一批企业。
第二：功能宣传营销时期（１９９３--１９９７年）
那个时期保健食品企业竞争的要紧方式是依靠产品功能的宣传，采纳经销商网络方式进行产品的市场销售活动，开始依靠保健专业经销商进行分销，同时辅助以开办分公司或营销中心。那个时期竞争的特点确实是专门大程度地夸大保健品关于疾病的治疗功能，广告宣传、促销活动无不如此，将保健品作为药品进行策划销售，刺激消费者购买保健食品。在那个时期，迅速形成了另一批大规模销售的企业，如三株公司、飞龙集团、红桃Ｋ集团等。但行业内也形成了无序的恶性竞争状况，专门快就摧残了保健食品行业，致使１９９６年政府有关部门加强了对保健食品行业的全面秩序整顿和产销规范。
这两个时期共同的特点之一，确实是在企业产品销售量扩大之后，在产品营销过程产生了各种问题，企业自身也难以应对：物资流失，资金难以回笼，串货，价格失控，甚至假冒或伪劣产品流入企业销售渠道等等。企业面对这类问题，绝大多数最后差不多上以破产倒闭告终。
第三：市场营销时期（１９９８--至今）
那个时期保健品市场的竞争逐步进入理性的市场营销时期，在产品销售渠道和治理方面，少数企业针对我国的实际商业流通状况，开始探究保健品营销的进展道路。近年来，国内个别有规模有实力的企业逐步走出一条建立直营销售方式的进展道路，其方法是在销售市场上广泛设立分公司或子公司，负责加强对中间流通环节的治理和零售治理体系的建立，企业进展战略也开始长期化。通过这种营销方式的完善，这些企业走出了我国保健品营销业“五年死亡期”的“怪圈”，成为专门有市场竞争力和进展潜力的企业，如上海交大昂立、广东康富来、海南椰岛等。
在上述每个时期，都有临时适应当时的时代背景而获得成功的营销模式：
第一：引导消费模式
"引导消费"开创了广告、CI至上的营销模式，广东太阳神集团是国内最早导入CI的保健品企业，这对国内的营销界、广告界的确是一大推动，它促进了营销领域的新进展，国内专家后来将之归纳为“南派营销模式”的杰出代表。的确凭借一流的CI战略战术，太阳神在国内迅速树立了鲜亮而优越的企业形象，使太阳神系列产品畅销全国市场，统领了保健品行业的新潮流。
以南派营销模式制胜的还有珠海巨人集团的脑黄金，他们的行销理念是追求一流的企业形象，通过多种策略宣传企业，而后带动产品销售，其典型特点是广告形象一流、企业形象一流，靠大广告引导消费，营销中充满霸气。他们成功了，因为当时中国的消费太不理性，在当时市场环境下，消费者别无选择。然而，"巨人大行动"运用这种营销模式，却遭到了惨败。事实证明，消费时代已悄悄变革。
第二：追踪消费模式
"追踪消费"不追求企业形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一个个火爆的产品。脑白金的营销策划，完全遵循了"追踪消费"模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百地按照消费者的需求去创意。脑白金的营销理念以“721原则”为准，即70%的精力放在消费者身上，20%的精力放在终端，仅将10%的精力投入到经销商方面.
自1998年以来，脑白金以软性传播为切入点，软硬结合，迅速启动市场，在2～3年内制造了十几亿元的销售奇迹。脑白金的成功要紧来自以下三个方面：
1、脑白金的软文策划另辟蹊径
脑白金的软文以大量的可读性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。而且每一篇都在谈科普，并无做广告之嫌，一样投入两个月，就会收到市场奇效，这应该是脑白金营销模式中最耀眼之处吧。
紧接跟进的是系列功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不行两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。其将脑白金的功效巧妙融于软文，读来轻松自如，科普性专门强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的铺垫性成效。
脑白金采纳软文策略进入市场，既能够回避高额广告投入，以相对较少的营销费用启动市场；也注意了软文的非广告倾向，在报纸的非广告版面进行科普性宣传。
2、脑白金依靠电视广告解决了品牌形象的问题
脑白金的电视广告能烘托出“送礼就送脑白金”的礼品高档形象，依旧有经历点的。复旦大学治理学院市场营销系孙一民博士的分析颇为中肯：脑白金“喋喋不休”的广告尽管令人一辈子厌，但它的成功之处在于其把广告的诉求点放在了购买者而非使用者身上。巧妙地借助定位于礼品这一市场，把购买者和使用者分开，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这种铺天盖地的广告的最直截了当诉求，打响了脑白金的知名度。既然是送礼，因此要送大伙儿知晓的品牌。脑白金的礼品诉求，数倍放大了脑白金这一保健品的消费市场，抢占了礼品市场的庞大份额。同时，它有效转移了消费者对脑白金到底有没有成效的怀疑视线，因为礼品最大的特点确实是，购买者和使用者并不是同一个人，即使使用者觉得不如何样，但碍于面子也可不能反馈传播。
因此，也是中国消费者本身不成熟给予了这种市场机会。正如孙一民博士所言：脑白金的成功，正是反映了中国消费者的消费心理不成熟。它是在中国目前现有国情下的一种成功。
3、脑白金营销队伍治理
脑白金规定自己的队伍绝对不能碰货款，货款通过经销商来操作，而且与总部现款现货政策幸免了财务风险。分销由经销商完成，而市场推广由脑白金营销队伍来完成，这点和娃哈哈的营销模式相仿。
第三：品牌营销模式
海王通过对品牌的整合规划，使广告对品牌资产产生累积效应。
1、不同产品广告产生累积效应。
海王从一开始就对品牌进行了全面规划，提出了“健康成就以后”的核心价值主张。其广告策略是以主打产品银得菲、金樽、银杏叶片带动品牌形象，再以品牌效应带动其旗下30余种系列产品的销售。因此，在海王不同产品的广告之后，都会有一个对海王这一整体品牌进行的5秒标版，如此，产品形象与品牌形象兼顾，使不同产品的广告成效都累积到海王品牌的大旗之下。这是哈六药所无法比拟的。
2、深入研究目标人群。
海王金樽要紧针对商务人士，对这些人士的研究发觉，这些人因为事务繁忙，回来一样都专门晚，假如在所谓的黄金时段公布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其
广告公布时刻选择在别的企业都不要的“垃圾时段”，即每天晚上的10点以后。
3、巧妙利用受众心理。
海王的每一个广告，都预备了30秒、15秒、5秒三个版本。在公布时机上，先选择30秒比较长的版本公布，对市场进行强势渗透。在市场启动后，投入删减后的15秒版本，节约传播费用。这时，因为人们差不多对30秒的广告耳熟能详，因此在看15秒的广告时，会自动将删减的画面进行补充，甚至在换成15秒的广告后，相当一部分的消费者还不知晓。在广告的坚持期，以5秒标牌广告进行品牌提示。
在品牌资产的积存过程当中，海王通过树立品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张，并配合产品的功能性定位，确立了产品与消费者之间的一种良好诚信的关系。
目前存在的问题：
业界在对保健食品企业和产品研究过程中发觉，保健食品企业中大多数专门难突破“５年死亡线”，这是一个令人深思的现象。我认为，有以下六个缘故导致我国保健品行业形成这种奇特的规律：
（一）是产品本身的问题。我国保健食品技术起点低，科技含量不高，不注重产品的技术进步、升级换代和科技开发，现上市的１０００多种保健品９０％差不多上第一代和第二代产品。据了解，我国保健食品行业去年的科研投入只占销售收入的1.55％，不到广告投入的1／4。与国内保健食品企业占据市场的做法不同，“洋保健品”能够在中国长驱直入，归根结底靠的依旧科技牌。
（二）是营销治理纷乱，专门是物流治理、价格治理纷乱。例如三株过多地依靠自身的营销网络来做分销工作，在产品成熟期三株的分销成本反而高于经销制。三株差不多上抛弃了批发商来分销，直销也和零售商发生冲突，导致零售商利润微乎其微，一场“常德事件”通过终端店主和营业员的放大宣传而导致三株全面失控。
（三）是普遍夸大产品功能，短期经营行为较为严峻。长期以来，专门多保健品并没有严格的市场定位，专门多厂家以为产品的适用人群越广，产品就卖得越多。因此，广告上不仅要强调“老少皆宜”，功能宣传上也应多多益善。为了增加产品适应人群，夸大、虚假宣传竟屡见不鲜。脑白金和三株都遇到分公司出于销量压力而夸大产品功效的情形。如三株甚至显现“有病请喝三株口服液，无病也要喝三株口服液”的宣传口号，尽管三株总部三令五申不能随意扩大产品功效，但销量压力使各个分公司屡禁不止，如何说每一次扩大产品的功效范畴都能短期带来销量的提升。按照国家的规定，保健品功能申报必须在２１种功能的范畴内，而每个保健品的申报不能出两个以上的功能，然而专门多厂家总在广告宣传上有意无意地扩大产品的功能。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健品宣传内容进行的一项专项调查说明：目前国内保健品的宣传内容不符合国家法律、法规规定的达73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1％，未经卫生部门批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4％。而且保健品企业过分依靠广告效应，内容过分夸大，狂轰滥炸，达不到预期的宣传功效，同时欺诈消费者，从而使消费者产生逆反心理和抗击情绪，失去人心失去市场。这无异于慢性自杀，最终走向消亡。
（四）“泡沫品牌”：“概念＋广告＋铺货＋促销”的老套路只能是强化产品知名度，不能形成美誉度，更谈不上品牌文化的沉淀和积存，最终不能实现品牌延伸。因此就造成企业“各领风骚两、三年的局面”。
（五）任意扩大了营销模式的适用性：在此就举“黄金搭档”的事例来说明。不同于脑白金，黄金搭档应该攻打的是大都市一级市场。因为维生素消费这种日常进补的方式在西方国家差不多专门盛行，它是一个从上到下、从高到低的消费阻碍过程。那些文化水平较高的消费者，更容易同意补充营养、调理健康的概念，而这些人群往往更多地集合在大都市。
然而，处于一级市场的消费者心态比较理性，比如上海，上海白领消费族是金施尔康、
善存、罗氏的力度伸等最早的和最广泛的消费群落，他们同意补充维生素的观念，但他们不容易被广告左右。一个针对具有成熟消费心理的消费人群的广告，从专业的营销的角度来说，要紧有以下这几个过程：知晓、了解、偏好、喜爱，然后才会购买。而关于维生素这种日常进补的保健品，还需培养从喜好到信任再到忠诚的消费者选择。作为市场的后来进入者，史玉柱要挖掘新概念的可能性专门小，而应该坚持打品牌持久战。但他却用针对二三级市场的传统套路，来捕捉一级市场的消费者。黄金搭档走的依旧是脑白金的礼品路线，如春节期间热播的广告“黄金搭档！乖乖！礼品真棒！”便是一个不成功的例子。
（六）保健品行业缺少自律，同时缺少必要的治理制度，致使保健品行业处于无序状态。多年从事保健品研究的金宗濂教授指出，我国保健品市场几乎难以进行治理，有关法规缺少操作性，保健品门槛过低，恶性竞争，最终导致短命的怪圈。
总之，由于大多数保健品产品本身科技含量不高，以及企业治理滞后而行业进展速度过猛，多数企业规模甚小，导致进展后劲不足严峻阻碍企业产品的可连续进展。中国保健科技学会连锁产业促进会副会长刘建文分析认为，近２０年间保健食品开发生产项目蜂拥而上，中小企业占了绝大多数，以致诸多企业设备简单，技术落后，产品开发无力，从而导致相互仿照，产品缺乏特色，构成低水平重复。他揭示，保健食品行业内产生“巨人倒台”、“太阳下山”、“飞龙落地”的结局，以及始终难以遏止的“一哄而上又一哄而下”的现象说明，这种低水平循环，最后结果必定是设备闲置，产品积压，亏损加大，甚至倒闭。这些现象也警告企业，形成不了规模经济就不能取得规模效益，企业自然难以进展，也无法实现资源的优化配置。行业狭隘的经营意识后患无穷，一些企业只着眼爱护本区的产品，排斥外地产品，严峻阻碍全国大市场的形成，以致优质产品不能畅销，构成不正当竞争。
趋势
保健品行业的生存环境不断变化——国家政策趋向严格、消费者更加挑剔、渠道费用增加、媒体价格不断上升--这些导致整个行业的门槛不断提高，现在保健品行业差不多到了洗盘的地步。
消费者方面：据1996年的调查显示，70％的消费者在销售现场才决定购买何种品牌，但到了今天，差不多有71％的消费者是指名购买。前后截然相反的选择购买行为，反应出保健品消费者在购买时已由被动转为主动。一方面消费者关于保健品差不多建立了较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已逐步形成了自己的看法和判别标准。因此，销售现场的促销活动对消费者的购买决策的阻碍正在降低。
生产商方面：多数生产厂家（二线、三线）将查找专业分销商合作，自建分销渠道者将减少，厂家自己做基础市场也将减少。渠道专业化的推进，将为更专业、更有实力的分销商提供成长机会。
国外竞争者方面：据统计，到2001年底，已有近400个进口保健食品获得批准连续登陆我国保健品市场；而近5年来国外保健品在中国市场上的销量是以平均每年12％以上的速度快速增长。最近几年，国外保健品在我国市场上的销售量以每年10％以上的速度递增。美国全球健康联盟与国内药业巨头三九集团协议在华开展保健品连锁经营；杜邦公司的营养与保健系列产品全面进入中国；去年，美国生命力集团几乎舍弃美国市场，在中国创建济南生命力集团，全力打造中国市场。洋品牌在一两年内对中国保健品市场还构不成威逼，因为它们大都围绕维生素、营养素、补充剂等做文章。而一旦站稳了市场，就将坚不可摧。因为国外保健品企业相关于国内企业有着许多经营上的优势，集中表现于以下几个方面：（1）产品本身科技含量较高：“洋保健品”能迅速崛起的要紧缘故依旧其产品本身科技含量较高，能满足消费者的需求。如合生元制药最近在中国市场上推出的益生菌补充剂采纳了国际最新技术：活性水操纵技术和微胶囊技术，中国企业目前尚难把握该技术。因此国外企业在产品的市场推广时更多地强调“原装进口”或“进口分装”。中国保健食品协会的会长庄
林根指出：仅在去年，安利投资1600万元、占地1200平方米的安利(中国)新技术中心投入使用，在原有4个品质保证实验室的基础上，增加了营养食品实验室、工艺评估实验室、研究与进展实验室，进一步完善“研发---生产---销售”的产业链。安利公司旗下的另一世界知名品牌纽崔莱营养补充食品则始终如一地坚持自行种植植物原材料，运用先进技术制作功效专门的天然植物浓缩素，令纽崔莱成为世界营养补充食品的权威。
中国保健科技学会副秘书长贾亚光指出，科技投入应该是保健品市场的核心竞争力所在。假如企业自己能投入资金搞研发，就会依照市场的需要去研发市场所需的新产品，而且会在研发过程当中不断地去调整，让产品更符合消费需求。如此才能提高市场竞争力并延长其产品的生命周期，最终会给企业带来丰厚的利益，并会使整个产业的资源向优势企业集中。[Page]
（2）一牌多品：国内保健品生产企业往往在一段时刻里集中推广某一类产品。目前在商场保健品专柜出售的“洋保健品”却是在一个品牌下的多种部队。其产品包罗万象，消费对象从婴儿到老年人，从女性到男性，功能上更是涵盖了目前市场上的所有种类：减肥的、排毒的、助消化的、助眠的、降压的、补肝的、补脑的、补血的……如Ｄ＆Ｂ定邦进口健康产品共有１５个品种，法国合生元制药（中国）在中国市场上推出的产品包括从婴幼儿到中老年人的功能性健康保健食品，涉及了儿童营养品、美容功能性食品、老人营养品以及特异病症人群营养品四大类。
一牌多品是成功的保健食品企业的共同做法，靠个别产品的单打独斗确信难以长久地占据市场。安利的营养补充素包括了多种营养素和矿物质，而不同剂量、针对不同人群的产品也正在连续进入中国市场。和黄健宝更是宣称，将开发所有国家承诺的功能保健食品，与之相比。部分本土保健品企业靠一个或几个产品打天下的力量就比较薄弱，对品牌资源也是极大的白费。
（3）品牌建设：国外企业做品牌是先做美誉度，再做忠诚度，最后做市场，在不知不觉中形成品牌效应，这也正是洋保健品的高瞻远瞩之处。而中国保健品企业中良好的企业品牌较少，假如品牌不行，会使新的产品承担原有品牌的负效应。通常的做法确实是产品之间最好不要存在太多的关联，即产品在前，企业隐身其后。比如傅山药业消费者一样专门少明白，业内的人明白的也不多，但大伙儿都明白“络心通”、“速立特”和“谓尔舒”，这些在国内同行业销售额居三位的产品差不多上傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量致胜，因此假如到了产品的衰退期，或其它的缘故退出市场，也可不能阻碍到傅山药业的品牌。
导致中国保健品企业品牌无法建立的缘故大致有四个。一是企业规模小，无暇他顾，也没太大的必要性；二是企业建立时刻短。品牌的建立一定需要较长的时刻，时刻长起码能够混成老牌子；三是品牌建设费用投入小。差不多上就没有任何投入，大多数连企业CIS都没有；四是产品的科技含量少。
（4）团队治理：团队治理在传销领域最为重视，不管安利、美琳凯，依旧雅芳，他们时刻都把团队作为日常重点工作，注重网络的建设、爱护与壮大，经常组织培训、开大会，以交流体会、鼓舞士气、强调整体性。
加强团队治理，有助于一线营销员搞好与各点营业员的关系，如可集体举办丰富多彩的联谊活动，将各营业员纳入自己的营销队伍中，培训、鼓舞，为产品举荐起到临门一脚的作用；也为迎接旺季的到来，打下坚实的基础。
（5）渠道建设：外国保健品在中国的推广渠道除了经销商之外，最要紧的确实是开设连锁店。国内首家外资保健品连锁店近期将登陆广州，在美国纳斯达克ＯＴＣＢＢ板上市的加拿大天子福国际投资集团差不多悄然在广州活动，预备在广州设立一批保健品连锁店，并声称年内将在国内建立300家连锁店。在国内，三九集团经营的全国第一家保健品营销连锁体系--为了健康营销连锁总部浮出水面，在各个联华超市设立“为了健康”专营区，一方面使联
华超市增加专业的保健品区域，提高在同业中的竞争力；另一方面，联华超市差不多有上千家分店，“为了健康”能够借此迅速推进到各处，大大减少了成本。“三九健康”的核心是建立信誉保证，治理规范保健品连锁商业企业，让消费者买到有专家遴选、举荐和企业荣誉保证的保健商品。“三九健康”的优势表现在特许连锁营销的政府支持优势；集中了名优品牌对市场的阻碍优势；优质产品的市场供应优势；营销广告宣传的低成本优势；供应商资金流转的可靠优势；高效统一服务的市场信任优势；新技术新产品战略的开发优势。
由于国内外的诸多变化，导致保健品行业的产品、价格、渠道和促销方式的不断变革，变革的结果是国内整个保健品行业的竞争程度更趋猛烈，从而决定了保健品行业将被迫辞别粗放式营销，进入专业化营销时代。
那么，什么样的营销模式才是好的模式呢？
据埃森哲咨询公司对７０家企业的营销模式所做的研究分析中说明，尽管还没有发觉一个始终正确的模式，但成功的商业模式至少有３个共同特点。
第一，成功的商业模式要能提供专门价值，有时候那个专门的价值可能是新的思想，而更多时候，它往往是产品和服务专门性的组合。
其次，胜人一筹的模式是难以仿照的，企业通过确立自己的与众不同，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。
最后，成功的模式是脚踏实地的，实事求是，确实是把营销模式建立在对客户行为的准确明白得和假定上。
具体地说，现时期成功的营销模式有以下六种：
（一）锐利营销模式
所谓的锐利营销，确实是查找一个“空白”市场（往往是狭窄的细分市场），设计专门的产品概念，用最锐利的形式进行传播（能够刺痛消费者的广告、可保证接触度的媒体），并反复强调，最终在消费者头脑中抢占一个专门的位置，成为该类产品的领导品牌。
产品价格趋低、生产要求提高、报批趋向严格、渠道进场费增加、广告费用越来越高的状况，决定了更专业、更集中、费用更加低廉、更注重消费者研究和广告实效的锐利营销模式，将成为保健品企业的主流营销模式。
锐利营销承认广告对中国企业的专门重要性，但它也注重成本效益最大化；锐利营销重视专业的研究，但并不排斥个人的体会；锐利营销专门强调差异化，从产品选择直到价格确定、渠道选择、促销，直到售后服务，锐利营销在营销的整个过程查找差异性，并力图通过差异化先行一步、步步领先。
在保健品行业中，补血（红桃K）、睡眠(脑白金)、补脑（脑黄金）、排毒（排毒养颜胶囊）、女性更年期（静心口服液）、护肝（肝复春）等众多保健品均依靠锐利营销大获成功；
中小型保健品企业由于规模较小，在营销上更应该讲究经济和专业性。因此，他们在应用锐利营销模式上要注意以下特点：
选择见效快、成效好的产品；
目标消费群体尽量集中；
提出简要、有说服的产品概念，并保证能够被消费者同意；
设计经历度高、能快速产生销量（锐利）的广告（或其他促销形式）；
为产品设计清晰形象，持之以恒的传播，让产品在消费者头脑中占据专门位置；
选择更有效的渠道策略。
中小型保健食品企业、新进入行业的保健品企业，只有采纳这些措施，才能渡过难关、并寻求更大进展。可采只用了专门少的资金就启动了广州、上海、北京等大都市：肝复春仅用了１０万元就顺利启动了上海市场都证明了锐利营销的重要性。与此相对，炮天红仅在上海就投入了数千万，却因为和锐利营销模式背道而驰，输掉了一场豪赌。
（二）知识营销模式
知识营销是医药保健品营销的新手段，它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供医药保健品的知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。知识营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。在国外，知识营销是众多医药保健品新品牌、新产品推广的要紧方式。
今年减肥药市场的佼佼者赛尼可确实是运用知识营销打开中国市场的。2000年，上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”的口号，但他的营销却着眼于长远，以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式显现，其销售终端定在医院。早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术会议，召开学术交流会或体会交流会，使中国的大夫、医院认识赛尼可，同意赛尼可；接着他们又利用第一批大夫，对中国的2400多家零售药店店员进行减肥知识培训。在赛尼可进入中国时，一大批熟知赛尼可的医师、药剂师差不多培养成功。
知识营销专门关于新产品、新技术以及新品牌的有效传播意义重大。知识营销不是单纯的义诊，也不是一场两场学术讲座，而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把消费者的沟通作为推广的重点，从而躲开猛烈的终端竞争、耗时耗力耗财的地面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者需求的互动。
知识营销是一个长期、系统的营销环节，是医药保健品加强品牌认知、实现指名购买的有效途径.知识营销的全然意义在于更加全面地传播产品信息，满足消费者的知识需求；知识营销的最终效应是营造消费者的口碑效应。
（三）直截了当营销模式：
“直截了当营销模式”并不新奇被西方营销学家称为“划时代的营销革命”，正席卷所有的发达国家。在美国，直截了当营销实现的销售额约占整个零售额的６０％。在中国，已有一些企业先行者在实践探究中取得了成功体会，其中最为典型的确实是基恩爱采纳的“夕阳美”的整合直截了当营销模式。
纵观“夕阳美”的整套营销模式，其“目标顾客多次细分，产品类别科学组合，产品功能相互补充，产品线逐步延伸”的原则，不仅紧锁老年市场，而且还要对老年市场进行再细分。其“品牌至尊，亲情服务”使得“夕阳美”以一种人性化理念靠近老年人。
这种营销模式核心价值是服务，整合所有行销资源及路径，全方位打造终端顾客市场，无店铺与有店铺相结合，利用各种表达服务的活动营销拓展市场，占据市场。而基恩爱在这套模式上又进行了提炼和创新，独创了“夕阳美整合营销模式”，以“准确定位的顾客资源、高素养的专业营销队伍、个性化顾客服务”为特点，瞄准差异市场，满足顾客个性化需求。连年攀升的业绩证明了“夕阳美”创新模式的成功，不仅资金投入少，运作成本低，资金周转快，更能培养顾客忠诚度。
基恩爱脚踏实地进行着品牌塑造，一改强势媒体的集中轰炸，利用小众媒体的宣传，出版各种老年人喜爱的图书、音像制品，赠送给目标顾客。除此之外，不仅推出老年健康产品，还将老年的健康精神产品列为进展打算，吃定“银发产业”。
汤臣倍健保健品营销策划方案
在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是２１世纪的主题。因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化，保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面，汤臣倍健行军其中，市场如何，新形势营销该怎么走？ 一、企业概况 （一）公司简介 汤臣倍健创立于1995年10月，系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂的领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。 （二）品牌介绍 汤臣倍健原名是倍健，上市以后更名为汤臣倍健，诞生于美国，叶酸、蛋白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一，为国家保护商标，中国营养补充剂市场的零售终端领先品牌，中国膳食营养产业优秀企业，中国最具潜力上市公司之一，是中国保健行业AAA信用等级企业。 （三）品牌内涵 “尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健的核心品牌内涵，汤臣倍健坚持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然规则的前提下，探寻全球天然营养精华。 二、环境分析
（一）宏观环境分析 1.经济环境 随着人们生活水平的提高，养生保健成了人们追求的目标，近几年以来中国保健品行业销售收入年均增速超过40%，反映出行业良好的发展态势。行业经营效益方面，保健品市场销售利润从的51.92亿元增长至的285.94亿元，中国保健品行业发展速度较快，受益于保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，保健品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好 2.社会文化 当前，中国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向无病防病，防病先强身，“三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和经过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养，与调节人体机能相结合。 3.相关政策 保健食品常识列入《公民健康素养》，医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用更为昂贵，随着医药卫生体制改革的深入，消费者个人负担的医药费用将越来越高，很多人很可能因为一场大病就倾家荡产。消费者将更注重自身保健。这也强化了人们早期预防、加强保健的意识，无疑为保健食品的发展提供了契机。 （二）微观环境分析 1.市场需求分析
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/2c17769194.html, 化妆品战略营销模式 作者： 来源：《销售与市场·营销版》2009年第34期 编者按 被称为“美丽经济”的化妆品市场，近年来发展速度异常迅猛。国际化妆品巨头纷纷抢滩进驻，各大商家互不相让、你争我夺，分吃着中国化妆品市场的饕餮大餐。由于本土化妆品企业在产品研发，资金，人才、市场营销上均处于劣势，无法在高端市场和国际品牌竞争，大多数本土品牌只能定位在中低端市场。但是，随着越来越多的外资巨头对本土化妆品企业的收购，本土企业在中低端化妆品市场取得的优势也很难继续保持。 近些年来一连串的收购案说明，中国本土化妆品企业在跨国巨头的围追堵截下已然失去还手之力。显然，中国化妆品市场已经进入品牌整合时代。对我国化妆品企业而言。要想在这个强手如林的舞台有所作为，就必须改变传统的市场运作理念，挖掘自身的资源优势和核心竞争能力，重视战略营销，构建崭新模式。本期专题通过解读国际化妆品企业的战略营销之道，力图为本土化妆品企业走出困境提供新的思维和方法。 护肤品企业的战略营销模式 高春利 护肤品企业只有利用企业有限资源和竞争对手之间形成非对称的竞争格局，才能为企业核心竞争力的塑造和优势的爆发奠定坚实的基础。 国际第一化妆品品牌欧莱雅在2003年全资收购国内著名护肤品牌小护士后，意味着国外化妆品巨头准备在中国市场大干一场的决心。随后，2004年欧莱雅收购了国内另外一个著名 的护肤品品牌羽西，2007年德国的拜耳斯道夫收购丝宝，2008年美国强生收购了大宝……至此，国内护肤品行业内较成规模的本土品牌相继外嫁，全面沦陷。这一系列相关的动作一个方面昭示着国外巨头们磨刀霍霍，另外一个方面也不得不引起我们的思考：中国本土护肤品企业究竟怎么了?
保健品市场营销方案 篇一：保健品市场营销策略 保健品企业的市场推广策略 在这家保健茶企业老板找到我的时候，我正忙于几个白酒企业的项目策划，说实话，真的不想接这个项目，因为在现今的保健品竞争中，市场的混乱程度比白酒有过之而无不及。但后来还是被该老板的毅力和决心所感动，下定决心接下了该项目，在对保健品市场进行了深入调研和分析后，做出了以下的推广策略： 一、背景市场分析： 1、市场混乱不堪，各种减肥茶、降压茶、肠清茶、凉茶等保健茶产品充斥市场，让消费者眼花缭乱，无从选择。 2、各类保健茶产品功效无所不包，效果却很不明显，消费者感觉上当受骗，防范心理很强。 3、大部分产品生命周期较短，消费者很容易接受新的品牌，对产品的忠诚度很低。 4、生活水平的提高，工作压力的加大，使得人们对身体的健康关注意识有了很大的提高，保健产品的市场会日趋增大。 二、SWO分析： 1、优势（S）： （1）产品根据清宫御膳乾隆养生保健秘方与现代中医药结合配制而
成，具有丰厚的独特资源可挖掘利用。 （2）产品功效多而全，可选择提炼的空间很大。 2、劣势（W）： （1）产品定位不准确，大而全的定位显得过于空洞。 （2）产品的包装太庸俗，给人的记忆印象不深刻。 （3）产品的口感带有明显的药性，很难引起消费者再消费的欲望。 （4）产品的价格有些高，很难让消费者认识到物有所值。 3、机会（O）： （1）各类产品的生命周期较短，给新的产品留下了成长的空间 （2）产品功效的不明显，使得消费者的忠诚度很低，较容易接受新的产品。 （3）生活水平的提高，人们对身体健康的需求，使得保健产品的市场日趋增大。 4、威胁（T）： （1）消费市场的增大，会不断有新的产品进入，使得竞争会愈发的激烈。 （2）整体市场产品功效的不明显，使得消费者有很强的防范心理。 三、产品市场策略实施： 1、产品策略： （1）产品名称：御观音皇室抗压运动茶 此产品凸显皇室抗压的特征，让消费者感受到产品来自皇室秘方
关于某某品牌男性化妆品有限公司 营 销 策 划
目录 一、前言 二、环境分析 三、SWOT分析 四、营销战略与营销组合姓名：XXX 班级： 学号：
五、财务分析 六、结束语 一、前言 随着现在人们的生活水平不断进步，生活质量不断提高，21世纪的新新人类——不管是女人还是男人，都越来越注重自己的形象问题，化妆品已不再是女士的专利。男士们的工作辛苦、奔波劳累，疏于管理皮肤的他们的皮肤比女人更需要护理、更需要好好的保养。 目前，男士化妆品在市场上还比较少，而男士在化妆品方面的需求日益增多，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，其中有90%的人认为男性应该使用自己专业的化妆品。面对庞大的目标消费群，市场上却没有一个优秀的男士品牌，即使有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实告诉我们，男士护肤品前景十分可观，而男士化妆品专卖店在市场上几乎没有。
根据男性的特点和爱好，以及我们对国内市场与太原市场的调查与分析，发现在女士化妆品早已占满整个市场的今天却没有一个真正像样的男士化妆品专卖店来为男士朋友们提供服务。因此，在通过充分的市场调研及对大量二手资料分析后，我们决定开一家男士化妆品专卖店公司并为之制定了一套营销策划方案。 公司概述 某某品牌男士化妆品有限公司是一个假想的公司，即一家集专业美容护肤产品研产销为一体的企业。我们拥有男士化妆品研发的专业技术和独特配方，提出优雅时尚，经典男人的新观念，让消费者看到简单、快速、有效地美容方法，并跟上国际时尚脚步，让男人拥有一个好的形象。本公司致力于发展成为具有国际竞争力的民族品牌为目标，不断集聚近万名海内外有识之士，群策群力，共同进取！目前主导品牌已成为具有较强亲和力并为亿万消费者所钟爱的知名品牌。 我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的速度增长。男士化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采用投资建厂解决方案。公司重视长期和短期目标相结合，目标在于发展产品的领域，注重在美容、营养疗效、多功能、原料天然化以及生物工程产物方向发展，并且开发了保健食品，还涉足家庭护理领域，形成了以男士化妆品为主的多元化经营公司。 我们的宗旨: 诚信为本，为您创造健康与环保美容的新概念。 产品理念：安全、有效、关爱每个男人的护肤生活。 产品定位：质量与价格成正比，价格与服务成正比。 产品开发标准：符合国际质量标准，绿色环保。 产品价格承诺：以低利为原则，为所有男士提供优质专业的产品。
保健品的营销方案 一、行业环境分析 保健品市场现状：基于目前深圳乃至我国保健品类目产品众多，消费者需求旺盛，尤其以安利、完美为例，安利在中国市场早已突破百亿，完美年销售额也有 50 亿，针对目前国家政策——开放二胎以及人民收入逐步增长，生活水平显著提高，未来的保健品行业也是个前景可观的大市场。 二、目标市场选择 1、市场细分 市场可分为婴幼儿、少儿、青少年、成年男性、成年女性、中年男性、中年女性以及老年人。 2、目标市场选择 具体针对的市场人群要视产品而定，确定产品是针对哪几类人群。 3、市场定位 保健品定位为中高端产品，销售给中产阶级以上人群，一方面避免售价太低让消费者产生品质太低的错觉，另一方面售价定在中高端的位置有利于产品的营销策略的实施中间利润操作空间大。同时在销售过程中附带企业形象，售后服务的优质形象给消费者。 三、营销策略 1、产品策略 产品可以采取吸引消费者的醒目包装，在包装上把我们产品的优势突显出来，让消费者一目了然我们的产品特点和优势。 2、定价策略 根据我们产品的定位为中高端的定位，产品的定价也为中高端的定价，有利于在促销活动中以及实际操作中充分利用利润空间扩大销量。 3、促销策略 由于我们定价策略为中高端的定价，因此产品在实际操作中有较大的利
润空间，在促销活动中可以采取买赠、捆绑销售、以及返点返利的模式促进 销量的增长。 4、渠道策略 （1）代理商模式：划分区域，可以在全国各地寻找优质保健品代理商， 利用这些代理商覆盖网店众多、上线时间短的优势大量进驻市场。 （2）直营模式：通过在重要市场开通实体店，类似于完美，安利的实体店，展示出品牌形象，提高品牌在消费者眼前的展现率，并且树立一个标杆形象，但缺点是成本较高，管理要求高，覆盖率低。 （3）B2C模式：可以通过线上网络平台，或者线上医疗产品渠道，直接面对消费者销售，优点是减少销售环节，节约成本，缺点是无法提高给消费者 实际体验，在品牌知名度不高时难以推动消费者购买欲望。 （4）会议销售：通过开展大型展会、会议等现场销售，通过在会议上的 强烈宣传，层层深入，激发听众的购买欲望，这种方式是最直接最有效的方式，相比于其他模式节省成本，效果明显。
化妆品营销策略 <>化妆品营销策略大盘点 <>化妆品的保健营销攻略 <>化妆品营销模式新走向 <>中药化妆品的营销趋势
化妆品营销策略大盘点 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。 还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱
乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。 目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的案例比比皆是。早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓率先推“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方式，将“查理”香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了变化，从独立性变为追
保健品营销策略 <>保健品营销的八大趋势 <>保健品品牌进入复兴期 <>保健品促销，淡季不淡 <>保健品营销策略大盘点 <>脑白金，礼品旗号还能打多久？ <>市场督察的六大营销方略 <>保健品：如何走出“五载生命周期论” <>保健品行业的8种赢利模式 保健品营销的八大趋势
营销没有季节性，即便保健品也如此。作为营销人士，需要把握生理规律，打破季节特点，并不断推陈出新，追踪消费，才可能立于不败之地。 保健品成功一定有诀窍！营销花样不少，随季节变化不断翻新，但手段各有差异，诉求重点各各不同。淡季注重功效市场开发，维持稳定的市场销量，旺季主攻礼品市场开发，深挖功能诉求。营销策划时时以消费者为中心，以需求为目标，打造季节成功营销典范。 1、突破礼品，完善功效 保健品按消费目的，可分为功效市场和礼品市场，节庆做礼品，非节庆做功效，似乎已成为业界定论。 春节、中秋时，各企业争相推出礼品装，包装精美华贵，设计大方、得体，喜庆色彩浓郁，广告引导礼品消费概念。春节时段，保健礼品激战最酣，功效诉求明显变弱，此时的礼品与功效市场份额比为7：3。 中秋、春节即将来临，保健品步入旺季，一直延续到春节。保健品企业在力守功效市场的同时，又将矛头重点指向礼品市场。 在保健品旺季，竞争环境相对激烈，礼品市场决不可掉以轻心，要从礼品文化着眼，踏踏实实做终端，轰轰烈烈做宣传，争取在旺季市场火红一把，为全年度的营销目标划上圆满句号。 在保健品旺季，应以礼品诉求为主流，功效为次。功效是保健品立足的基础，是产品的本色，而礼品是一种文化、一种习俗，一种特殊的情感型消费。中国向来崇尚礼仪，礼仪文化源远流长，礼品也易造
化妆品营销策略 中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使那个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的进展，又加剧了行业品牌之争。专门是国外品牌的介入，更加使竞争升级，归纳其营销策略，能够作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感；“引导消费”向“追踪消费”模式演变，更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视化妆品网络及终端建设。 从策略上讲，国际名牌化妆品要紧采纳广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 百货商场专柜销售：百货商店是都市化的标志，女性购物多集中于都市，化妆品又是百货商店的要紧商品之一。女性选择化妆品的场所，仍以百货商店专柜为主。品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设置了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销：目前，化妆品直销相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程确实是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，职员超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种。雅芳从创立以来，一直采纳直销方式销售产品，靠雅芳小姐推介，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。在直销模式中，各竞争厂家为了鼓舞销售员，发挥制造性，纷纷使出潜能激发杀手锏，如在销售员奖励体制上，各显神通，安利公司以不同奖衔级不鼓舞直销员勇往直前，玫琳凯则以奖励"卡迪拉克"高级轿车为
保健品运作八大模式 （一）会议营销：润物细无声 （二）专科营销：借船出海 （三）恐吓营销：小题大做 （四）名人营销: 狐假虎威 （五）科普营销: 假道伐虢 （六）公益营销：攻心为上 （七）危机营销：一半是火焰，一半是海水 （八）“新广告轰炸运动”：想说爱你不容易 中国的医药保健品市场伴随着改革开放的步伐已经走过了近二十年的风雨历程。在从 传统的计划调拨体制向以营销为本的市场体制转变的过程中，现代与传统、守旧与创 新之间不断地磨合与碰撞，新的营销模式与操作手法层出不穷，精彩纷呈，创造出一 座又一座高峰，推动着整个医药保健品市场不断地向前跨越式的发展。 但随着市场经济体制的不断完善，整个市场的营销环境也在不断变化之中，市场竞争 在不断加剧，行业外资本以及跨国企业携巨资杀入，医药企业在与狼共舞的同时也在 不断地发展壮大。国家对医药保健品行业的管理日趋严格，市场也日趋规范化，行业 进入的门槛在不断提高。“药健字”退出历史舞台，GMP、GSP认证“大限将近”，整个行 业面临重新“洗牌”。Rx被禁止在大众媒体上发布广告，OTC市场也有了诸多限制，有 人形容医药保健品行业的营销是“戴着镣铐跳舞”，是在“走钢丝”。 越来越多的企业正面临着越来越多的营销难题：临床越来越难做了，医院的门槛越来 越高了，医生的胃口越来越大了，OTC市场的竞争越来越激烈，来自竞争对手的市场 压力与威胁越来越大了，营销费用的大量投入却不能换来销售收入的持续增长，厂商 关系越来越复杂，整个市场环境的商业信誉越来越淡薄，“窜货”、“杀价”搞的市场人员 成了“消防队员”，营销队伍的管理难度加大，整体营销绩效下降，很多以往曾被奉为圭 臬的营销模式失灵了。过去那些维持企业优势的力量，现在正迅速瓦解，在这样的环 境中，没有一种优势可以永远屹立不倒。企业必须转变营销思路，从过去的粗放式营 销转向精细化营销，从以往的所谓经验与模式的束缚中挣脱出来，不再沉迷于昨天的 辉煌成就之中，转而以创新的思维、创新的手法去谋求新的成功典范。 仔细地搜索，我们会发现，在近几年的医药保健品市场中，一些新的市场营销操作模 式正不断地浮出水面，尽管它们在理论上并不一定有多么的先进，甚至会让你觉得有 些“另类”，但事实上，很多企业却借此而创造了不俗的业绩。 #1会议营销：润物细无声 会议营销也叫数据库营销或俱乐部营销，是指企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出 所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各种不同的促销手段， 进行有针对性的销售的一种营销模式。由于只有中老年人有大量的 时间并有兴趣参与会议，因此实际上，会议营销所针对的目标对象主 要是中老年人。 会议营销主要是将目标对象界定在“个人”的基础上，通过“个人化”
化妆品营销策略 化妆品营销策略 化妆品营销策略 化化妆妆品品营营销销策策略略 化妆品营销策略大盘点 化妆品的保健营销攻略 化妆品营销模式新走向 中药化妆品的营销趋势 化妆品营销策略大盘点 化妆品营销策略大盘点 化化妆妆品品营营销销策策略略大大盘盘点点 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本 土企业的崛起，使这个行业更加变化多端:产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名 牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂 丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，
该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化 妆品为例，其创品牌的至今，已有116 年历史，其市场推广过程就是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3( 2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个 角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化妆品。 还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱 乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。 目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对 性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女 性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好， 或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。
在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是２１世纪的主题。因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化，保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面，汤臣倍健行军其中，市场如何，新形势营销该怎么走？ 一、企业概况 （一）公司简介 汤臣倍健创立于1995年10月，2002年系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并迅速成长为中国膳食营养补充剂的领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。 （二）品牌介绍 汤臣倍健原名是倍健，上市以后更名为汤臣倍健，诞生于美国，叶酸、蛋白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一，为国家保护商标，中国营养补充剂市场的零售终端领先品牌，中国膳食营养产业优秀企业，中国最具潜力上市公司之一，是中国保健行业AAA信用等级企业。 （三）品牌内涵 “尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健的核心品牌内涵，汤臣倍健坚持“取自全球，健康全家”的品牌思想，相信大自然的力量，在遵循自然规则的前提下，探寻全球天然营养精华。 二、环境分析 （一）宏观环境分析 1.经济环境 随着人们生活水平的提高，养生保健成了人们追求的目标，近几年以来我国保健品行业销售收入年均增速超过40%，反映出行业良好的发展态势。行业经营效益方
面，保健品市场销售利润从2010年的51.92亿元增长至2013年的285.94亿元，我国保健品行业发展速度较快，受益于保健品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，保健品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好 2.社会文化 目前，我国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过度阶段，人们从追求吃饱转向吃好、营养。人们的健康观念也发生了较大的变化，从有病看病转向无病防病，防病先强身，“三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和通过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养，与调节人体机能相结合。 3.相关政策 保健食品常识列入《公民健康素养》，医疗体制改革后，病人要承担的医疗费用更为昂贵，随着医药卫生体制改革的深入，消费者个人负担的医药费用将越来越高，很多人很可能因为一场大病就倾家荡产。消费者将更注重自身保健。这也强化了人们早期预防、加强保健的意识，无疑为保健食品的发展提供了契机。 （二）微观环境分析 1.市场需求分析 随着市场经济的不断发展，人民的生活水平的提高和改善，恩格尔系数也在不断降低，人们的经济基础得到保证以后，在满足基本饮食需求的同时，对自身的保健也日渐重视。这样对保健品市场的需求也在与日俱增。今后5年，最重要的功能食品将是降低心血管疾病和癌症并发的食品，这也是医药保健品工业的一个新市场，将来的市场不仅是治疗有关疾病，而且是预防此类疾病的发生，而其目标市场是存在多种健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病的人群。报告还显示，渴望长寿和对功能食品的认同是保健品市场增长的主要因素。 2.消费需求分析消费能力方面 沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地，一类城市的消费比例高于二类城市，城市的保健品总体消费比例高于农村，而无论是城市还是农村，消费比例与
化妆品行业营销策划范例,化妆品营销方法。化妆品市场营销方案 一、化妆品市场背景分析 清洁、除臭就是所有洗发、沐浴类产品得基本功能,香薰正就是一种从除臭得基本需求上引申出来得既具备“祛除异味、留香持久”得直观联想,又包容“提神醒脑、舒缓紧张”丰富内涵得目标市场细 分消费需求,与市场上现有得各类洗沐产品迥然不同,拥有完全独立得全新概念空间。 近年来,随着香薰炉、香薰精油、香薰膏体以及香薰文化在家庭消费与专业美容院线中得逐渐普及,香薰类日用洗沐产品入市流通已经就是大势所趋。现阶段虽有奥妮西亚斯健肤按摩沐浴露、好雅芙 蓉花香沐浴露、天然美沐语人生系列香薰沐浴露,迪影香薰洗发露、日本活发能量元素等相似或同类产品散见于市场,但大多品系不全且价格不菲,除西亚斯初具规模外,同类产品中尚无强势品牌。 由于迎合了休闲经济时代得消费时尚,香薰类产品市场前景广阔,预测短期内将会有大量同类产品上市推广,1~2年后将出现流行风潮,但捷足先登者必将取得热销得优势。因而目前市场态势,极其 有利于以中偏低档得价位切入市场得**香薰系列产品行销推广与时尚品牌形象得树立。 二、公司终端销售支援 1、售点文宣:海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌。 2、促销道具:帐篷、太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉宝、促销台。 3、助销用品:销售手册、陈列架、专用堆头、挂墙灯箱。 4、赠品:100g香薰一洗白(补水保湿型、柔润美白型)、洗发露袋洗、其它。 5、广告:在全国性主流媒体如《女友》《家庭》《知音》上发布招商或产品宣传广告。 6、其它支援。如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放得各类媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。 三、终端市场启动流程 (一)组织构架建设 组织构架就是市场拓展得保障,为确保** 香薰系列产品顺利上市,各区域市场(以地市级为单位)由经理牵头,至少抽调业务经理(或业务员)1名、促销主管1名(或优秀促销员2~3名),及时成立 “**”品牌小组,专职负责新品上市推广工作。 (二) 市场资源整合 1、员工队伍培训及充实 坚实得产品知识就是促销得基础,新品入市,培训就是当务之急。各市场在公司**新品调拨到位前一周,善于引导员工高涨得热情,迅速完成** 系列产品知识培训工作,深刻理解香薰新概念并树立必胜 信心。同时,酌情做好** 专职促销人员储备工作。 2、资金准备 充分考虑** 新品首批上市铺货与合理库存量,以及部分需预交得进场费用、前期推广费用等必要支出,理顺资金流转。 3、公关外联与市场调研 积极走访现有市场体系中各分销商、零售商,进行同类产品分布、消费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目得市场调研,顺便完成** 新品即将入市得信息通报工作,进行前期接洽,为新 品上市营造宽松环境,并初步拟定** 市场拓展规划。
化妆品营销模式新走向 化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景宽敞。同时，化妆品更看重营销，因此多元化营销模式专门重要。消费者不仅在买一流的产品，更在买一流的品牌，一流的服务。 国内化妆品行业竞争猛烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面。产品也分高、中、低三种档次。不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，竞争专门猛烈。但不管何种品牌，在开发创新、销售渠道、促销等策略上都各显神通，几乎呈白热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销模式，尤为关键。 药店，把化妆品当保健品卖 薇姿（VICHY）是法国欧莱雅公司旗下的闻名品牌之一。自1998年7月进入中国市场以来，在短短的两年里，已在北京、上海、广州、深圳、南京、哈尔滨、昆明、成都等地的两百多家大型药房开设了薇姿护肤专柜。其进展速度之快、销售业绩之好，引起了业内人士的极大关注。 薇姿也是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌，１９９８年７月正式进入中国市场。薇姿是一个给肌肤带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易同意新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性，这与药店的专业形象不谋而合。薇姿在中国上市３年来，走药店路线成效“出奇制胜”。因此，除了终端销售选择药店，薇姿在多种营销手段的结合上也做得十分成功。如薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。
在薇姿上市初期，并没有采取任何广告策略，后来的广告也只选用平面媒体，倡导的“健康肌肤的源泉”，宣传其产品是由法国纯进口，且使用Ｖｉｃｈｙ温泉水制成，这种泉水含有多种矿物质和微量元素，能够给皮肤带来活力，给人以天然健康的印象。美女与水天然的结合，给人以强烈的视觉冲击力。 薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章，传播薇姿专业小大夫的形象，要紧针对皮肤保养、皮肤护理等方面的内容，为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。 薇姿挺进药房，并将药店营销做到底，巧妙地运用了差异化策略，成功地利用药店将这一优势持续进展，树立了专门的品牌形象，在化妆品行业取得关键突破。事实上，国内差不多有越来越多的化妆品品牌盯上了药店那个销售终端，在以后的几年内，它专门有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。 直销，造就亲情营销典范 直销是市场经济条件下显现的一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。美国安利公司通过多年的开拓和进展，已成为世界上规模最大的直销机构。1998年，仅上海安利直销员就达10之众，安利全球职员人数超过1．2万人，旗下的直销员超过20 0万人，销售总额高达53亿美元。安利公司被美国《幸福》杂志列为500家大公司之一，并成为美国在海外最大的十家公司之一。 今天安利公司已成功地打进了中国市场，其专门的直销方式及市场营销策略必定给中国市场带来新奇的气息，给中国化妆品企业带来新的启发。 产品品质是关键
中国保健品营销模式研究 本文描述了中国保健品行业进展的四个时期及各个时期的要紧特点；并概括了保健品企业的营销理念的典型时期：广告宣传营销时期、功能宣传营销时期和市场营销时期。具体介绍了在各个时期较为成功的营销模式：引导消费模式、追踪消费模式和品牌营销模式。尽管每个时期都有“领头羊”企业，当中国保健品行业中大多数企业都逃不出“五年死亡期”的现象，本文指出了六方面的缘故。同时，在分析了保健品行业在目前及今后所面临的趋势并比较了国外保健品企业的相对优势下，提出了目前国内比较成功营销模式，以供其他企业借鉴。 兴起于２０世纪８０年代的中国健康品行业进展至今，经历了几次大起大落。 （一）８０年代末期到１９９５年初，是健康品行业的第一个高速进展时期。那个时期，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小３０００多家生产企业。在１９９４年保健品行业曾达到高峰，年销售额突破３００亿元。20世纪80年代末，一种名叫太阳神的保健品在中国大地上红火起来，这关于几千年来适应于以人参鸡鸭进补的中国百姓来说是一件开纪元的事。与太阳神同步的还有其他一些保健品，如正大青春宝、505神功元气袋等。当年这些企业的市场操作，能够用一个三步曲的公式来描述：第一步找经销商，第二步投放广告，第三步收钱。在企业内部的治理上，由于其重点要放在营销队伍及销售网络的治理上，这对还未能完全从打算经济治理思维中跨出的企业主们来说并不是一件易事，因此那时的治理只能用“相当粗放”来形容。90年代初，“中华鳖精”、“生命核能”应该说在广告策略上及时抓住了这一点。但不幸的是企业并未从“广告魔方”的迷信中清醒过来，仍以为广告确实是一切。这期间，一些企业也进行了自我提升的尝试，如太阳神公司的“CIS 形象工程”曾在业界产生了一些轰动效应，但惋惜的是这如何说与现在保健品消费群的需求相隔太远，“CIS工程”并未将太阳神带到一个新的制高点。 沈阳飞龙当时能敏捷地意识到国人对“滋阴壮阳”的需要，同时敢于从补肾市场入手，推出延生护宝口服液，今天的事实证明了当时选择“补肾”那个细分市场的正确性和超常性。另外，最重要的一点确实是沈阳飞龙采纳的“人海”战术，即大规模扩充营销队伍，堪称摸索中的中国营销界的一个创举。 （二）1９９５―１９９８年，保健品行业经历了一个低谷期，仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上难以支持长久的进展，因此企业数量和销售额大面积萎缩。但有一个例外：90年代中期是三株的时代。1996年，三株销售80亿元，制造了一个短期内其他保健品企业无法逾越的高峰。三株的成功要紧有三点：一是将市场推向县、乡、村，主打农村市场；二是组建空前规模多层级的营销队伍；三是高度凭借病例营销的方式。三株另一个不平凡之处是通过对消费者的宣传驱动真正做到了驾驭经销商、操纵销售网络，然而惋惜的是那个局面并未保持太长的时刻。 （三）1９９８―２０００年，适应健康新观念，顺应世界回来自然的趋势，新型的健康产业又有形成和上升趋势。1998销量达到２００亿元，１９９９年复原到１９９４年的水平，而２０００年更是达到了空前的５００亿元。90年代后期可称为红桃Ｋ的时代。红桃Ｋ是继三株之后的又一代保健品行业盟主。 （四）但到２００１年上半年，一些企业夸大宣传，国家对行业整顿进一步深入，媒体舆论监督加强，不规范的保健品行业又跌入低谷。统计数据显示，２００１年保健品行业销售额比２０００年下降约４０％；２００２年前１０个月，比去年同期再次下降约３０％。相关于２０００年保健品行业的辉煌，估量２００２年保健品行业销售额只有２０００年销售额的４０％左右。从行业领导企业反馈的信息看，脑白金、太太、昂立、养生堂、百消丹等闻名品牌销售额在２００２年均有不同程度下降，从侧面证实行业陷入低谷的事实。 中国保健品行业有其特定的历史文化渊源，不管是生产者依旧消费者，对保健品的技术
化妆品营销策略分析 中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大举进入，本土企业的崛起，使那个行业更加变化多姿：产品结构变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化妆品行业的进展，又加剧了行业品牌之争。专门是国外品牌的介入，更加使竞争升级，归纳其营销策略，能够作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势，公关策略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销策略；超细分的市场策略，能吻合不同的消费需求；包装策略设计更注重特色，更有个性，更有品质感；“引导消费”向“追踪消费”模式演变，更加迎合消费者心理需求；更重视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视化妆品网络及终端建设。 从策略上讲，国际名牌化妆品要紧采纳广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 百货商场专柜销售：百货商店是都市化的标志，女性购物多集中于都市，化妆品又是百货商店的要紧商品之一。女性选择化妆品的场所，仍以百货商店专柜为主。品牌专柜销售策略使许多国际名牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设置了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分畅销。 人员直销：目前，化妆品直销相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程确实是直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，职员超过3．2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种。雅芳从创立以来，一
十大保健品经典营销案例分析 中国医药保健企业在最近的二十年中发展迅猛,10年来的复合增长率约为13%。近年来，中国医药工业规模和利润持续增长的同时增速在下降。我国医药保健行业主要存在的问题有：行业集中度低、创新研发能力不足、产能过剩、缺乏国际市场经验、成本高、营销模式落后等。 医药保健行业营销案例分析专辑详细总结了国内著名医药品牌的营销案例，如黄金搭档、海王、太太口服液、安利、九芝堂等保健品营销案例。医药保健行业营销案例分析专辑通过对我国医疗保健行业营销案例新形势的充分理解和分析，全面剖析我国药品市场的竞争格局，研究各种营销模式的利弊，以改善国内制药企业的营销战略模式来提升企业的竞争力。 下面介绍我国十大保健品的经典营销案例： 新中国迎来了60华诞，保健品营销人才辈出，也在不断创造奇迹，更是监管的“重灾区”。回首风风雨雨，笔者按其操作方式，整理出十大保健品营销经典个案，回顾曾经逐鹿此间的群雄。 三株帝国：“证言”神话 一支15万7千人的团队，几乎每一个有人出没的地方都有其营销人员的脚印，从城市到农村，其所到之处总会刮起一股保健浪潮。在全国人民还没有弄清楚保健品是什么的时候，这支“铁军”已经用脚丈量了中国的一寸寸土地；在大多数营销人还不知道什么叫创意的时候，一支支“军团”已经出征，在市场上燃起滚滚狼烟， 如同一支训练有素的虎狼之师，所到之处捷报频传。
路演、试服、证言、买赠，这些后来被广泛采用的方法便诞生在这场摧枯拉朽 的战争中，没有名目繁多的术语，消费者像迎接邮递员一样等着营销人员发小报；没有各种技巧的组合，一部专题中除了证言还是证言，观众们像注射了兴奋剂一样 拥挤过去，拿出自己并不多的钞票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露琼浆。80亿元的年销售额，相当于每个中国人为自己的保健花了7元钱，这是一个让医药保健品营销人激动的数字，是一个美丽的传说。而这一切，都在济南一个不起眼的办公室里运筹帷幄，其辉煌的业绩成就了医药保健品营销界的“珠峰”。 后来人每每听到这段往事，仍然会兴奋不已。“三株帝国”，保健品界的真正骄傲，营销人的自豪。 汇仁肾宝：含蓄说“性” 凡进入补肾市场者都不得不仔细研读汇仁肾宝的传奇，其初期采取“人海”战术，凭着“飞机加步枪”的营销策略竭力强迫百姓接受产品信息，令汇仁肾宝开疆拓土势如破竹。 汇仁肾宝在除西藏外的全国所有省份都建立了营销分支机构，覆盖全国2000 余个县（市、区）市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，张贴宣传画，悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。
化妆品市场是一种品牌占有的市场，而品牌是讲究知名度与美誉度。要有系统性营销战略助推 品牌推广。市场营销战略策划是整合各项资源的系统工程，只有立足于打好企业和品牌的根基，脚 踏实地做市场，才能在充分掌握市场信息资源的基础上，建立企业的营销模式，制定企业与品牌的定位和发展战略。 、市场定位 品牌被市场所接受本身需要过程，尤其是对我们的化妆品品牌来说更是如此，只有对自身资源 进行有效整合，从而符合市场游戏规则和市场自身规律；只有通过科学合理的营销要素组合，从整 体上提升企业和品牌的综合竞争力，才能适应市场的需要，长久立于不败之地。 通常在开发一个新品之前，作为懂市场的生产厂家就应该给产品做好准确的定位。这其中包括 产品的价格、品牌文化、目标顾客、渠道等等。通过前期对市场的调查,-根据从业者的经验和业内人士的意见而决定产品策略。 化妆品品牌的市场定位重要性 案例：A公司是上海的一家公司，通过oem生产了一个品牌，品牌标榜自己是法国品牌，用 ' 'I 的包材和原料都极其讲究，按公司老总的话说，要按照国际要求来打造品牌。由于刚开始运作，单品只有二十多个，价位在98元到三百元之间。产品面市后，先是在北京几个规模不大的商场里设了一些专柜，但销 售的并不理想。随后公司招聘了一些销售人员，全国四处跑，结果差旅费人工费用造了一大堆，销售局面却迟迟没有打开。最后有人建议开一个招商会，老板见到有的公司利用招商会一下子收回了几百万，便心动了。但不幸得是由于没有经验，一个会议下来，费用花了五十万, 签单率几乎为零。这下子把老板愁坏了，不知道问题出在哪里。 纵观当今的化妆品市场，无论是大包、还是小护士、丁家宜等等，都是低端产品，无一走高，稍高些的清妃和 名门闺秀也是因为做的早，才抢占了点先机立足，故此在当前的市场，要做品牌必须从低处做起。 对于我们多数的小化妆品企业来说，只有选择化妆品专卖店渠道，从低的渠道做起。 、定位于中低价位，走专卖店渠道 在直销等门槛也抬高的今天，国内新品牌似乎只能走现在发展迅速的化妆品专卖店渠道。纵观 国内终端化妆品牌的四大家族”自然堂、珀莱雅、婷美、柏氏等品牌来说，无一不是靠运作三级市场（普通低级城市和县级城市）的专卖店渠道而快速发展起来的。虽然这些品牌在后来推出了高价位的产品，也是在低端的品牌有了充分的发展之后，依靠了低端品牌原有的渠道和积累才能立足的。 在外资品牌的优势之下，国内的化妆品只能从低端做起，在渠道上也是采取我们的老战略农村包围城市。另外欠发达城市的消费者消费低，消费品牌的意识比较低，所以中低价位的品牌比较能接受，容易引导消费。而选择专卖店渠道，比较适合新厂家及品牌的发展，同大型的商超相比, 专卖店的门槛比较低，费用比较低，结算及时，并且大部分都是现款结算。而这些特点决定了它比较适合新的厂家及品牌开拓市场。 、招商