国中小零售企业非价格竞争策略探讨
企业, 竞争, 非价格, 零售, 探讨
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摘要:长期以来，价格竞争一直为企业所重视。其是在规模经济条件下赢得市场份额的有效手段，但单一化、刚性化的价格竞争策略往往导致竞争各方的损失。本文通过对非价格竞争的优势分析，指出在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流，我国中小零售企业需要通过合适的非价格竞争策略赢得市场，这些非价格竞争策略包括差异化竞争策略、品牌经营策略、目标顾客定位、情感营销策略。关键词:市场营销，非价格竞争，中小零售企业
2004年底，我国取消对外商投资商业企业在地域、股权和数量等方面的限制。此时国内外各大零售巨头纷纷进入国内零售市场，国内中小零售企业的生存空间越来越小。由于中小企业自身实力与大型企业差距很大，造成了中小企业纷纷退出市场。本文通过分析现今我国零售市场的状况、中小企业的现状，提出非价格竞争策略，帮助中小企业应对我国零售业的激烈竞争。
非价格竞争的优势分析
非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。非价格竞争相对于
价格竞争有如下优势:
非价格竞争相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性。随着市场的发展，人们生活水平的提高，消费者的消费结构和消费心理发生变化，消费者对产品、对服务的个性化、差异化要求越来越高，以前单一的靠降价为主的价格竞争策略已经无法适应当前的市场变化。非价格竞争策略抛开了价格的束缚，改变营销策略，采用多种营销手段，最大程度的满足消费者的消费需求，最大程度的适应
了市场的变化。
非价格竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力。非价格竞争是针对消费者的多样化需求研究而产生的，能满足消费者不断变化的多样化需求。非价格
竞争以其多样的竞争手段，不断满足消费者的多样化需求，相对于价格竞争更具有
市场开拓创新能力。
非价格竞争有利于行业整体的发展。非价格竞争策略最大程度的避免了价格战，避免了由于降价而导致的恶性竞争。非价格竞争策略通过开发新产品，提高产品质量，不断提高自身服务质量来满足消费者需求。这样的竞争公平、公正，能够使行业有序发展，有利于企业、行业的长远发展。
中小零售企业非价格竞争存在的问题
(一)没有做好差异化竞争
首先，很多中小零售企业没有做到服务创新。在销售商品的同时没有为消费者提供额外服务，只是把商品销售给消费者，没有让消费者感受到消费体验的超值，没有使消费者在服务上对企业产生偏爱。其次，在促销手段上没有做到多样化。如今很多中小零售企业经营者采用单一的促销手段，没有使促销成为企业与消费者沟通的一种形式。最后，没有做到定位差异化。很多中小零售企业经营者没有认真寻找自身区别于竞争对手的特性，没有根据自己的具体情况做市场定位。企业的地址、资金实力、人力资源、商品种类、企业目标等都是不同的，企业要从自身的情况出发，寻找区别于竞争对手的特性，但是有些企业没有认识到这点，导致自己企业与大多竞争对手雷同，导致市场中同业态的中小零售企业雷同度很高。
(二)没有做好品牌经营
有些中小零售企业经营者认为品牌对于一个中小企业来说根本不重要，认为销量才是最重要的。只是一心寻求销量，最大限度的追求利润，没有在企业收入中为品牌经营作出相应的分配。有些中小零售企业经营者认识到品牌的重要性，但是没有科学的品牌经营策略，盲目进行品牌宣传，甚至急于求成，大肆做广告、进行各种宣传活动，大大增加了企业的开支，使得利润降低、企业效益降低。有些中小零售企业经营者只是根据自己的喜好来为企业命名，丝毫不考虑消费者的认可，造成品牌使消费者反感。品牌是不论大小的，大企业有大企业的品牌经营策略，中小企业相应的也应该有自己的品牌经营策略。
(三)没有做好目标顾客定位
有一些中小零售企业没有对顾客做好定位，进而导致其策略的制定出现偏差。首先没有认识到商圈形态决定了目标顾客的类型。以便利店为例，在闹市区和在社区旁的目标顾客就是不一样的，一个是逛街的消费者，一个是社区的消费者，两者从购买行为到购买产品都有很大差别。其次没有分析目标顾客的需求。只有分
析了目标顾客的需求才能很好的做出经营决策，反过来满足目标顾客需求的经营决策能够得到消费者的认可，进而提升企业的销售量。最后没有认识到企业需要什么样的顾客。有些企业不去发掘自己需要的顾客，有些企业不知道自己需要什么样的顾客，有些企业寻求到的是高忠诚度低价值的顾客，有些寻求到的是高价值低忠诚度的顾客，这些都无法为企业带来最大的利润，只有高忠诚度高价值的顾客才能为
企业带来最大利润。
(四)没有做好情感营销
没有与消费者达成内心的沟通，没能在感情上留住消费者。中小零售企业没有优雅的环境，没有能体现企业特色的购物袋，只是简陋的店内装修，粗糙的购物袋。使消费者在消费的同时得不到在包装上的满足。很多中小零售企业没有一个简单、易懂、有艺术性的商标。很多商标只是根据经营者的喜好而设计的，可是经营者的喜好不一定能够得到消费者的认可。很多中小零售企业的广告都相对简单，没有加入感情因素，广告相对生硬，没有使消费者在了解企业经营状况的同时得到感情上的满足。很多中小零售企业没有情感公关意识。没有使消费者参与到企业的营销活动中来，进而没有使消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。有些中小零售企业没有给消费者一个舒适的购物环境，甚至有些已经到了使部分消费者反感的地步；有些没有做到微笑服务，很难让消费者再次来该企业消费；有些没有做好售后服务，售前百分，售后一分，完全没有达到企业售
前承诺。
中小零售企业非价格竞争策略建议
(一)差异化竞争策略
差异化竞争策略，即扬长避短，充分发挥竞争优势。企业在市场中主要竞争的是企业的核心竞争力，要做到在市场中立于不败之地，制胜的关键就是区别于其他同行企业的核心竞争力，这就需要做到差异化，要求中小企业要对市场、竞争对手、消费者进行充分的了解。中小零售企业采用差异化竞争策略要做到以下几方
面。
1.服务创新。服务创新是不可复制的。超值服务就是零售商销售商品时对消费者的额外服务，这是提高顾客满意度的最佳方法。商品是零售商与顾客交易的有形之物，然而服务是无形的，在购买商品的同时享受到额外的无形服务，对提高顾客满意度、顾客忠诚度有很大帮助。零售企业的优势最终是体现在服务上的。
2.促销手段多样化。促销是企业与消费者沟通的一种形式，是对顾客购买
行为的短程激励活动。它能够短期内提高企业的销售量，并且在促销的同时，以低或实惠的价格吸引消费者，对影响消费者以后的消费行为有很大帮助。企业的促销活动应体现企业的品牌个性，要使促销活动对企业的品牌个性起到积极作用。
3.定位差异化。零售企业的定位对于经营的成败非常重要。我国中小零售企业，应根据现在的零售业状况、自身的特点来定位。定位差异化的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。这就要求企业必须加强对目标市场的研究，根据消费者的购买心理、购买模式和购买行为进行区别定位，
选择合理的经营品种和经营方式。
(二)品牌经营策略
国外零售巨头能够在国内市场飞速发展，重要的原因就是这些巨头们拥有强势的品牌优势。因此，我国的零售企业也要不断努力，慢慢筑起自己的品牌长城。品牌是企业无形资产的综合，销量是品牌市场量化表现的重要指标之一，销量是利润之源，利润则是企业生存的根本元素，可是品牌对于其而言也是很重要的，品牌是不论大小的。消费者怎样区分商家，主要是靠品牌。美国著名营销学家菲利普?科特勒认为:品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是吸引消费者，使消费者能够信赖商家的主要力量。所以对中小零售企业而言，品牌的重要性就立马体现出来，不论其品牌的影响力有多广，有多大，只要能够让自己的消费者记住、信赖自己的品牌，就是一个好品牌。现在的市场竞争，主要是品牌竞争，没有品牌意识的企业迟早会
丧失生存的主动权。
面对激烈的竞争，中小企业要拿起规范化营销的武器。中小企业应该树立远大目标，本着脚踏实地、实事求是的原则，从基础做起，做好自己的区域品牌。中小零售企业应该在学习中参与竞争，在竞争中学习，在交流中提高，这样，企业的竞争力将在员工素质提高的同时得到同步提升，综合实力也会大大提高。这样，在提高销量的同时，品牌价值也在逐步形成。
(三)目标顾客定位
确定目标顾客对中小零售企业来说有重要意义。中小企业具有灵活性的特点，确定目标顾客就可以从顾客那里第一时间得到反馈，了解顾客的消费心理，从而第一时间灵活地改变企业的价格竞争策略。企业策略的改变返回来迎合了顾客的消费心理，掌握一些忠实的顾客，对企业的长远发展起到关键性的作用。
企业所处的业态决定了企业的目标顾客。例如若是平价药店，主要目标顾
客就是低收入阶层的老百姓；若是专科药店，例如糖尿病药店，主要目标顾客就是糖尿病患者。零售行业的开店选址所涉及的商圈形态决定了目标顾客的类型。例如，社区旁边或社区里的便利店，主要的顾客就是社区里的住户。
确定了目标顾客才会知道企业面对的是什么样的顾客，分析目标顾客的需求，才可以制定相应的策略，才能使企业长远发展。例如，社区旁边或社区里的便利店，在确定了自己的目标顾客是社区里的住户后，分析得出社区住户的需求就是便利，所以备货上来时就可以多备一些日常生活必需品。这样清楚地了解了顾客的需求就可以得到消费者的认可，企业就能够长远发展。
确定了企业面对的是什么样的顾客后，企业经营者还应该明白企业需要什么样的顾客，什么样的顾客能够给企业带来最大的利润。企业要努力寻求这一部分
顾客，努力满足这一部分顾客的需要。
(四)情感营销策略
所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。
随着人们生活水平的提高，人们对高技术、高价值、高档次的追求不断增加，产品的个性化、差别化越来越明显。消费者对产品的认识不仅是价格、质量等理性层面上的理解，而且越来越强调文化、知识、个性、品味等情感因素，消费者的情感性消费越来越多。情感营销的目标是创造情感体验，通过产品认识、品牌感受和文化渗透，以温和的正面情绪与一个品牌连接起来，表达欢乐、自豪与品位的
体验享受。
中小零售企业要给消费者一个非常有情感性的消费经历。首先要从环境做起，中小零售企业要为消费者营造一个舒适、愉快的消费环境，使消费者能够体会到企业带给其的美好消费经历。其次就是微笑，能够给消费者一个愉快的消费经历。最后就是售后服务，消费者能够再次消费的关键就是看重售后服务，好的售后服务
是消费者信赖企业的关键因素。
结论
随着市场的演进，竞争越来越激烈，加之消费者的多元化，单纯的价格战已经不是企业制胜的法宝，对于势单力薄的中小企业来说更是如此。我国的中小零售企业应该积极学习先进的管理理念和管理方法，避开大型企业的优势，从自身实
际情况出发，探寻适合自己的发展道路。
参考文献:
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2.侯雁.论以非价格竞争制约价格竞争[J].经济师，2001(9)
3.张泗家，张蓓.中国零售企业未来发展思路的几点探索[J].价格理论与实
践，2006(2)
我对价格战一向很反感，因为我觉得打价格战是所有竞争中最不好的一种方式。打价格战我觉得就是一种一边割自己的肉，一边还要笑脸相迎！这样做的结果就是人家买了你的产品，如果质量好的话，人家会说产品就值这个钱，如果不好的就会说，价格低就是这样的，然后对你的产品形成一种底价烂货的印象！ 在这里我给大家举个例子，那就是中国的mp3、mp4，这些产品刚出来的时候，市场很好，大家都看好了它的市场潜力，那时候，128M的最便宜也得300多块钱，后来呢，价格降了很低。一边厂家说利润薄，一边这个东西大家都想占据更多的市场份额，然后开始互相竞争，价格一降在降，大家互相杀价，最后中国的mp3、mp4市场成什么了，128M 没人买，而且512M才199。我记得有个外国驻中国办事处的高层，她是一家著名电子研发和生产企业，她在国外把mp3做的很好，然后就来中国扩展市场，后来她只感叹了一句，中国的mp3市场被一些人做烂了。后来就撤除了中国的市场！大家这样竞争的结果是把一个好好的产品给流产了。 我想动物世界大家都看过吧，在生物界不是有一条“优胜略汰”的规则吗？在科学的研究的方法中有一种叫做“类比”的思想。大家怎么不大自然的一些方式用在产品的竞争中呢？大家现在想想看，人类是怎么进化来的，如果按现在的科学说法是进化来的，是从猿猴进化来的，那大家发现没有，在进化的过程，人们的脑细胞是不是越来越多，相应的指挥人的其他部分也越来越发达。然后就衍生出来好多好多的东西。在人类进化的同时，其他的动物也进化，然后没种动物都有了自己的特点。也就是他们竞争和生存的特长。从这个里面，我们可以把大自然中的竞争类比到我们的商业竞争中。他们的竞争的过程中，都形成了自己的特长，所以都存活下来了。所以一个新的产品，想要存活的时间更长，只有形成自己的生存下去的特长，这一点是最主要。生存可能是一个新的公司，或者一个新的产品的面临的最主要的问题。所以在一个新的产品出炉的时候，要竞争的话，要在产品的特色方面多做，我想这个才是新产品，或者新企业的存活发展的基础！ 无意义的价格竞争只能使自己的产品或者自己的企业尽早的退出市场！所以价格竞争对一个新产品或者是新企业都不是什么明智之举！大企业是这样，小企业更不能这样。除非你的产品你有别人没有。或者一个大企业在一个行业里面垄断！如现在的国美电器，它就是许多生产厂家很不爽！而且现在的竞争已经有了好多表现形式，象电子商务，做的好不好，关键看你的模式好不好。现在好的是，中国的电子商务刚刚起步，所以还有许多东西可以挖掘。聪明的你们为什么老是在价格上面来做呢，何不搭乘电子商务的大船，一起去淘金！在这里有一些好的平台，alibaba，易趣等都是很好的平台，所以电子时代的我们，不要再让价格战扼杀我们的企业！ 要在产品特长方面有竞争力，当然产品功能和质量是一个方面，现在一个主要方面是销售渠道，也就是如何营销，也是很不错的选择，这样可以很好的增加产品的知名度和品牌价值，增加产品的附加值，记得一个做营销很多年的朋友说过，“现在的产品都是在卖一些不必要的东西”，说的明白一点就是都是在做产品的不必须的东西。如果还不明白的话，举个简单的例子，你说水本来就是来喝的，干嘛会有那么多的包装，而且好多产品包装实际比产品本身要贵重的多，这个也就是做产品的附加值方面！所以通过网络增加自己产品的附加值也是一个不面对价格战的方法！
市场营销中的非价格竞争策略 在现代市场营销中，商家常采用价格和非价格竞争两种策略。非价格竞争的研究和运用，越来越受到商家的重视。本文从非价格竞争的涵义、非价格竞争的经济学分析和非价格竞争的主要策略，对现代市场营销中的非价格竞争进行探讨。 兵家作战，或正面，或迂回。商家也是这样，其价格竞争属正面作战，而非价格竞争则是迂回战。这种迂回战常常并非绕圈子，而是“问道兼程”，是走捷径，经常取得事半功倍的效果。因此，各企业在现代市场营销中都非常重视对非价格竞争策略的研究，在市场营销中屡出新招、绝招和怪招，真可谓是“八仙过海，各显神通”。 一、非价格竞争的涵义 非价格竞争是针对价格竞争而言的，顾名思义，非价格竞争就是指除了价格竞争以外的竞争。价格竞争是直接的正面竞争，一般以降低产品的销售价格为竞争手段，实行薄利多销策略。但降低产品的价格是有限的，产品的销售价格一般要保持在企业微利线以上，或者以企业经营产品的成本价为最低线。因此，价格竞争是有限度的。而非价格竞争一般是指企业在产品质量、功能、形状、包装、广告、公关、服务等非价格冈素方面的竞争，通常以提高产品质量，增加产品的功能，改变产品形状和包装，加强广告宣传，开展公关活动，完善销售服务等为竞争手段，增加产品的附加值，提高产品市场竞争力，常采用你无我有，你有我新，你新我全，你全我优的竞争策略。非价格竞争的内涵是丰富的，作用是间接的，策略是多样和多变的，其竞争是无限度的。 二、非价格竞争的经济学分析 经济学家认为：同类产品之间的市场竞争，是由同类产品之间存在的差异性决定的；同类产品之间的差异程度越大，产品之间竞争的弹性就越大。同类产品之间的差异性的本质内容是指产品在质量、性能、形状、包装、服务等方面存在的差别。美国经济学家张伯仑说：“差别性可能是根据产品本身的某种特点，如独有的专利权、商标、名称、包装特点等的不同；或是品质、设计、颜色、式样等的特点。同时也可以根据环绕于售卖者周围的各种不同条件。” 在现代市场营销中，各个企业正是根据上述经济学的一般原理，通过对各种影响产品差异性的非价格因素的控制和创新，来提高本企业所生产的产品与其他企业所生产的同类产品之间的差别程度，使本企业所生产的产品与众不同，从而扩大和增强本企业拥有的产品市场垄断权，达到提高产品市场竞争力和市场占有率，增加产品销售，提高企业效益的目的。 三、非价格竞争的策略 在现代市场营销中，非价格竞争的策略是多种多样的，也是灵活多变的，不同的企业或同一个企业在不同的产品或同一产品的不同营销阶段，采用不同的非价格竞争策略。根据影响和决定不同企业生产的同类产品差异因素的内在联系，可以把非价格竞争策略划分为质量策略、分销策略和促销策略大类。本文重点探讨质量策略和促销策略。 （一）质量竞争策略 产品是市场营销活动的轴心，企业的整个市场营销活动都离不开产品。一
一．沃尔玛公司的竞争战略 沃尔玛从一个乡村小镇的小杂货店成长为世界企业500强之首的大型跨国零售业帝国，其影响因素是多方面的。1996年8月12日的深圳，一个阳光灿烂的日子，中国首家沃尔玛购物广场和山姆会员店同时开张了，这标志世界最大的连锁零售公司——沃尔玛正式进入中国市场。 年份 1960 1970 1980 1990 1998 销售额 140万美元 3100万美元 12亿美元 260亿美元 1332亿美元 利润 11.2万美元 120万美元 4100万美元 10亿美元 41亿美元 商店数 9 32 276 1528 3000多家 表1 沃尔玛的发展历程 从表1可以看出，沃尔玛连续50年的高速扩张，每隔10年就上一个台阶，直至今日仍未停止。那么是什么使得沃尔玛公司具有如此强大的竞争力和扩张能力呢？笔者想从竞争战略的角度来对沃尔玛作一剖析，挖掘其深层因素，这对于目前经济效益普遍滑坡的国内大型商业企业来说，可以起到借鉴作用。 （一）天天平价 当你走进沃尔玛的大门，映入你眼帘的一定是“天天平价，始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话，我们不难想象出这句话对于沃尔玛的重要程度。 天天平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是不定期地换季大甩卖或推销滞销产品时才使用，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。 沃尔玛公司正是在所有折扣连锁店中将这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切方法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。 而沃尔玛公司的低成本主要依赖于以下几个方面的控制： 1．进货成本控制 进货成本是企业成本控制的重点,尤其是零售企业成本控制的关键。要取得
试论产品非价格竞争行为的成本因素分析(一) 论文关键词：非价格竞争品牌领导成本差异化 论文摘要：产品非价格行为在短期内通过对消费者偏好的影响和满足来推动市场需求曲线的右向变动。延缓甚至降低了原本随着产量扩大而不断上升的企业总成本曲线，从而在产品价格不变甚至略高的情况下，获得更大的市场销售份额和达到生产规模经济。由于产品非价格行为的长效性和连续性。如周期性的新产品研发和定期的品牌形象巩固和维护性广告宣传，总成本上升的趋势得到延缓甚至下降。政府应规范各种非价格行为，促进市场竞争健康发展1．非价格竞争行为的内涵与运行途径 从价格竞争的运行机理来看，产品价格竞争行为主要指假定其他因素不变条件下在某一既定的需求曲线上调整价格以改变需求量。从另一个角度来说，当消费者收入(I)、偏好(T)、替代品价格(Ps)、预期商品价格(P)等因素发生变化时，产品的需求曲线会发生位移。在上述因素中，只有消费者偏好这个主观心理范畴可以通过企业的努力而改变。因此，非价格竞争。就是直接价格策略以外的以提高产品吸引力和消费者对产品偏好程度为目标的行为，包括改变产品的特征和宣传树立产品品牌形象。 产品非价格竞争行为因素主要有：(1)产品差异化；(2)广告宣传和产品促销；(3)品牌领导； (4)新产品；(5)对产品设计和可靠性的不断改进；(6)创造新产品组合…。其中，产品特征的改变是非价格竞争行为的根本途径和前提条件。首先，企业采用非价格策略的主观目标是增强产品的竞争力。在同类产品充斥的市场上，竞争力来自于某种产品的“独特性”和与其他产品的“差异性”。这种“差异性”需要企业在产品内在品质、外在包装、服务质量等方面努力创造。只有具备了“差异性”，产品才会有一定的“垄断性”，才会增强“竞争性”；其次，消费者是一个具有各种不同偏好的群体。在买方市场情况下，如果忽视了消费者的多样性需要，其产品就会被市场所抛弃。所以，企业存在改变产品特征的压力。 此外，对企业产品的宣传以及产品品牌形象的树立也是非价格竞争行为的有效手段。企业产品除了内在和外在的质量保证外，广告宣传的作用也是不容忽视的。企业通过积极和真实的广告宣传，可挖掘市场潜力，树立品牌形象，让消费者在获取充分信息的基础上进行理性的比较与选择，企业也能够形成与产品特征相适应的市场需求曲线 2．非价格竞争行为的实质与成本因素分析 企业实施非价格竞争行为的基本前提假设是：产品预期价格(P)、消费者收人(I)和市场替代品价格(Ps)在一定时期内保持稳定。其实质是企业通过产品特征的改变和产品品牌的宣传等非价格因素及措施来改变消费者偏好，在产品价格、消费者收人等条件一定时使企业产品的市场需求曲线向右上方移动，而企业主观的预期需求曲线也会随之发生变化。 产品的非价格竞争行为是影响产品和企业成本因素、提升产品竞争力和企业生命力的重要环节。产品的非价格竞争行为的实施会使产品的生产成本和销售成本发生变化、从而使产品的平均成本和边际成本曲线发生位移。这两方面因素必然使企业在短期内的均衡价格和均衡产量发生变化．从而使利润增加亏损减少。与价格竞争相比，由于产品特征的改变往往是一种创新活动，获得专利权的新产品在一定期限内受到法律保护，企业可以在一段时间内获得丰厚利润。 (1)从企业产品的总成本变化趋势看。在不完全的市场竞争结构中，企业产品的总成本在产品的非价格行为的影响下，短期内呈上升趋势。具体说来，企业在行业或产品市场上控制能力越强，短期内(主要是非价格行为初期)总成本上升的幅度就越小，总成本的上升周期也就越短。一般而言，总成本在中长期变动中程下降趋势，其下降幅度和影响时效都与企业对市场的控制力呈正比。而在某些高度集中的产品市场上甚至可能不出现总成本短期上升的趋势．这是由于具有较强垄断能力的企业能在技术创新和广告宣传等非价格行为发生的同时能在很短的时间内调整生产，实现规模经济，降低生产成本的缘故总之，企业生产成本在非价
电子商务零售商与传统零售商的竞争策略分析 引言 近年来，随着计算机技术和互联网的广泛普及，电子商务零售基础设施建设的逐渐完备、政策环境的日益改善，各类电子商务活动也得到了有力支持。中国电子商务零售业发展迅猛，在改变人们生活方式和消费习惯的同时，也成功超越美国，成为全球第一大电子商务市场大国。在未来很长一段时间内，中国的电子商务零售市场将吸引更多企业和投资者涉足，其中也蕴藏着巨大的发展潜力。然而与传统零售业相比，电商的市场份额相对较低，根据统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模为2.82万亿元，市场份额为22.1%。 由此可见，在现在及未来很长一段时间内，传统零售业不可能被取代，电子商务零售业作为新兴产业也将会蓬勃发展，两者将处于一个长期的共存状态中。那么如何使两者相互促进、相互补充发展，实现共赢？本文通过分析电子商务零售业和传统零售业各自的发展现状及存在的问题，对比研究两者的区别、联系和各自的优劣势，针对电子商务零售业和传统零售业发展制约因素，探讨当前环境下电子商务零售商和传统零售商的竞争策略，以促进电子商务零售商和传统零售商的持续、健康、稳定发展。 相关理论概述 （一）电子商务零售 电子商务零售是指消费者或购买者通过互联网购买商品或服务。消费者可以在网上浏览和选择商品或服务，并在网上下订单、付款，然后由商家处理订单，完成送货，由此实现整个网上零售过程。 我国电子商务零售业在20世纪90年代末开始发展，进入21世纪以后，尤其是近10年间，网络信息技术发展推动了电子商务零售业的快速发展，并取得了令世人瞩目的成绩，至2014年，中国电子商务零售已超越美国成为第一大电子商务市场大国。随着电子商务零售业的快速发展，已经有越来越多的大型连锁商场、超市和百货公司开设了网上商城，或者建设属于自身的电子交易平台和电子商务体系。网上热销的商品从书籍、衣帽服饰到家电和各种生活用品，还包括网上购票等。 （二）传统零售 传统零售即实体零售，是指基于具体存在的实体店，将商品或服务销售给消费者的一种零售运营模式。传统零售的主要形式有百货商场、购物中心、超市等。鉴别是否传统零售的一个重要标准就是是否有实体店面。 电子商务零售业发展现状、存在问题和制约因素 （一）电子商务零售业发展现状 近10年来，随着计算机技术和互联网的广泛普及，电子商务零售基础设施建设的逐渐完备、政策环境的日益改善，该行业的发展速度也到了令人惊叹的程度。从2013年的统计数据来看，全国电子商务交易总值较上年增长约30%，仅网络零售总额就达到18551亿元，涨幅近43%，整体额度更是超过十万亿元，所占份额达到全部零售消耗品的8.04%。而到了2014年底，中国电子商务市场交易规模为2.82万亿元，市场份额再创新高，达到了22.1%。到2013年12月底，国内b2c、c2c与其他电商模式企业数已达29303家，增幅达17.8%。 （二）电子商务零售业发展存在的问题和制约因素 网上销售的商品质量得不到保障。电子商务零售业入行门槛低，大量商家涌进电商行业，许多不良商家为了追求自身利益而不顾消费者利益，销售各种各样的假货或是不合格产品。笔者针对某高校学生做了网购方面的问卷调查（见图1），结果显示，接近一半的人认为，网购中通常遇到的不愉快经历是所购商品质量差，为假冒仿制伪劣产品。而且据中国消费者协会、国家工商总局于2004年对网上销售的商品进行的质量检测结果显示，抽查的电商绝大多数卖的是质量不合格或者假冒仿制品，商品问题率约为77.8%，这一产品问题率比实体店内
★★★文档资源★★★ 内容摘要：近年来我国商品市场价格战的连绵不断有其特殊的历史背景和原因，因而企业在价格战面前需要采取相应的策略。本文首先对价格战的宏观原因和微观原因进行了论述，接着归纳了应对价格战的策略，最后对全文进行简单的总结。 使中国企业走上了价格战的不归之路。因此，应当从宏观和微观两个层次来分析中国价格战的原因。 宏观原因严重的生产过剩 由于中国特有的条块管理制度和项目审批制度，上个世纪八****十年代各个地方重复建设、重复引进了很多项目。由于许多项目建设资金不足，导致生产出来的产品质量良莠
不齐，这种现象在一九九六年以前被计划经济造成的商品短缺现象所掩盖，随着商品市场从“卖方市场”转向“买方市场”，重复建设的恶果才得以显现：普遍的全国性的生产过剩格局已经形成，各企业为了能够销售出自己的产品，减少大量积压的库存，不得不争相压价，而那些质量差，经营不好的企业，为了减少其固定成本的损失，甚至不惜以低于成本的价格出售产品，质量好的产品在市场的冲击面前也不得不加入价格战的漩涡。 规模，再加上政府的干预，企业间的兼并重组比较困难，很难取得规模效益。同时，太多的旗鼓相当的企业，导致市场的混乱，很难形成稳定的市场价格。这样价格战一而再、再而三地发生也就不足为怪。 微观原因 从我国的企业来看，下述因素可能是造成我国企业在市场竞争中更倾向采用价格战的
重要原因。 短期行为严重，品牌意识差 在我国，国有企业规模较大，有能力和实力实行品牌战略，但是由于管理制度和激励制度不完善，企业家往往注重短期的经营业绩，对企业的长远利益不够重视，对培养企业忠实的顾客群体不够重视。再加上企业不重视品牌效应，使得老的品牌逐渐退化或被国外 到，企业自身拥有的具有自主知识产权的技术则少得可怜。再加上我国企业的知识产权保护意识不强，法律不健全，因此我国企业生产的产品不但很难进入高端市场，而且产品差别很小，同质性很高。这就为价格战提供了条件。 中国企业进入市场经济的时间还比较短，市场营销方面的人才非常缺乏，市场营销的水平很低，很多企业除了频频举起价格战的大棒外，极少采用其他的营销策略（如差异化
企业战略管理与中小企 业管理 集团文件发布号：（9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-
企业战略管理与中小企业管理 摘要：战略管理是市场竞争的产物，是现代企业管理的新阶段。中小企业已成为中国经济新的增长点，也是解决就业的主要力量，在国民经济中起着举足轻重的作用。本文在阐发企业战略管理的发展及新趋势基础上，重点讨论中小企业管理与战略管理的应用。 关键词：企业战略管理理论中小企业 Abstract: As strategic management is the product of the market competitive ,and medium enterprises play an important role in the GNP. We discuss strategic management in the medium enterprises based on the concepts of the new trend of strategic management. Key words : strategic management medium enterprises 一个企业要想长期发展下去，必须要有战略，而目前就国内的广大内资企业而言，绝大多数都处于无战略状态，这原因是多方面的。就国有企业来讲，长期的计划经济，使得国有企业根本无所谓什么战略，因为原材料是国家按计划供应，产品由国家统一包销，企业只管处理好内部的事情就可以。在进入市场经济以后，企业自主经营，应该有战略了，但由于现行人事体制方面的原因，却阻碍了企业制定和实施长期的发展战略。这是因为企业战略的制定和如何执行是由企业的领导者来决定的，而国有企业的领导人在企业的工作是打短工的，一旦做得好，就会被提升，选拔到政府机关内工作，做得一般也会平级调动，做得差也会调离，另行安排工作。政府对其进行的考核也是任期内的完成情况，因此，国有企业的领导人连自己在这个位置上能呆多久都不知道，很难做出长期的战略计划。而从中小企业来看，中国的中小企业都很幼稚，往往带有极大的投机性，再加上缺少这方面的引导与培训，也是少有发展战略的。加入世贸组织以后，面对国内国际日益激烈的市场环境，中小企业必须实施针对自身特点的战略管理，才能健康发展。 一、企业战略管理理论的发展 一般认为，20世纪50年代以前是企业战略管理理论发展的萌芽阶段。自20世纪五六十年代以后，企业战略管理理论获得了很大的发展。其中，60年代有钱得勒的“结构跟随战略”假设和安东尼—安索夫—安德斯范式。进入70年代以
浅论服装市场竞争策略 摘要：市场的成长和成熟，价格战已难以发挥往日的威力。对企业的形象造成不利影响。这些都迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争，以便采取更积极而有意义的竞争策略。 服装市场营销策略是指在市场经济条件下,根据内外环境变化,对服装企业的经营与销售进行预测和决策,以提高经济效益为主要目标,创造性地组织经营销售活动的策略。在市场经济条件下，市场竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。从价格竞争迈向非价格竞争是企业经营思想和发展战略的一种方向性转变。价格竞争体现着以产品和成本为导向的企业发展战略，它要求更多地关注企业产品的成本、规模和数量，因而是被动地和有限地去适应市场。而非价格竞争则体现着以市场为导向，创造市场、引导市场的企业发展战略，它更多关注的是市场和消费者的需求特点与变化，营销方式的成效，因而是能动的和全面地去适应市场。 一、价格竞争 价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。只要有市场竞争,就一定有价格竞争。价格竞争是指企业运用价格手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。甚至一谈到竞争，就会想到削价。在一定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格看成决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。 二、价格竞争的弊病 1、价格竞争是竞争对于易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手以牙还牙的报复，以致两败俱伤，最终不能提高经济效益； 2、以削价为手段，虽然可以吸引顾客于一时，但一旦恢复正常价格，销售额也将随之大大减少； 3、定价太低，往往迫使产品或服务质量下降，以致失去买主，损害企业形象； 4、价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将蒙受更多不利。因此，在现代市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。 三、非价格竞争 所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。从市场营销环境看经济、技术各方面的发展，也为非价格竞争创造了良好的条件。经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某种特定市场需要越好卖。科学技术的发展，使得企业与消费者能够更有效地从商品自身构造包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争商品。对外经贸大学教授张汉林认为：“2005年是中国贸易摩擦的高峰年，我们深切感受到，中国面临的贸易环境越来越复杂，摩擦所涉及的国家利益越来越多样化。我们的纺织服装产品，相对来说还是低附加值，大多没有自己的品牌，同时也没有自己的销售网络，所以，造成了企业非价格竞争的能力很弱。” 四、非价格竞争策略 1、差异化竞争策略:与无序的价格竞争相反，差异化竞争容忍对手的存在，通过提供与竞争产品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本企业产品销售。差异化竞争策略并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧，有足够的实力影响和调节市场需求。同时，企业应从本行业的特点出发，选取为顾客特别重视的几个特点，加以发挥，使本企业处于别出心裁，出奇制胜的地位，从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。实施差异化竞争策略应注意以下几点:一是把质量与别具一格混为一谈，认为质量好就是别具一格；二是差异化的实施对成本驱动的影响；三是过分追求差异而忽视整个价值链。这些都会造成企业的重大失误。 2、战略联盟：所谓战略联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作，共担风险，在完成共同的战略目标后，这种
国美电器有限公司竞争战略分析 摘要: 自80年代以来，中国家电连锁业进入了一个快速发展的状态，在众多的家电连锁企业中，国美电器有限公司依靠其独有的资金优势和“薄利多销、服务争先”的营销策略，稳稳地占据了家电连锁企业龙头老大之位，从而形成了一种“国美现象”。可是，随着中国其他家电连锁企业纷纷扩张，国美应该如何调整其竞争战略，应对其他家电连锁企业的挑战？本文通过对竞争战略的内涵的阐述以及对国美以往竞争战略回顾，在其内外部环境条件的基础上，得出国美的SWOT分析，结合“价值链”分析方法，对其进行战略的分析和建议。对国美的分析为家电连锁行业未来的发展提供了可供参照的坐标。中国家电连锁业自80年代以来，正以超常规的发展加速改变整个中国家电流通领域的格局。在这个风起云涌的过程中，国美电器有限公司经过数年的迅速发展，脱颖而出，已经稳居中国家电销售的第一位。作为成长于中国经济环境中的一个民营企业，国美经验符合中国国情，也切合中国市场经济的实际。因此，对国美进行研究，分析其战略，了解其竞争方法与手段，可以为中国本土民营企业的战略管理提供参考价值，具有一定的实践价值。在此，我将以国美为例，通过分析该企业的现有竞争战略及其外部环境和内部条件，利用SWOT分析法和“价值链”分析法，针对所存在的问题为其制定新的竞争战略，使之能够保持持续性的竞争优势，健康长久地发展经营下去 【关键词】国美；家电连锁企业；竞争战略；竞争优势 1.1国美电器有限公司概况 国美电器有限公司作为中国最大的家电零售连锁企业，成立于1987年元月一日，是一家以经营电器及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。始终坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，得以蓬勃发展。 在国家商务部公布的全国商业连锁前三十强排名中，国美连续多年蝉联中国家电连锁第一、中国商业连锁第二，持续领跑中国家电零售连锁业。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。 国美内地一级市场网络布局已全面完成，正迅速向二三级城市拓展，目前在内地160多个城市拥有直营门店560多家，在香港和澳门的门店总数达到12家，
中小企业是市场经济重要组成部分，是推动科技和技术进步主要力量。与大企业相比，小企业除了拥有决策迅速、行动灵活优势外，在品牌、资金、人力资源等方面都先天处于劣势。在大企业市场阴影笼罩下，能生存下来已属不易，要获得发展则需要付出更多心血。在中小企业为自身生存和发展所做努力中，如何在市场营销或者产品销售上取得突破，始终是企业决策层头等大事，关系着企业前途和命运。 合效策划机构在长期营销咨询实践中接触过许多中小企业，对这些企业面临外部环境和市场运作进行了深入分析和跟踪研究。我们认为，当前中小企业面临首要问题是要树立正确营销思想，同时在正确思想指导下做好营销策略规划工作。 “先胜而后求战”营销思想 正确营销思想才能引导正确行动。中华民族从来就不缺乏思想，特别在军事领域，如早期孙武、近代毛泽东，在如何作战方面都形成了自身较完备思想体系。而营销活动从本质上来说就是企业间战争，因此许多军事思想能够被企业所借鉴。 “先胜而后求战”是《孙子兵法》核心思想之一，意思是“具备了胜利条件后再开始作战”，对于中小企业来说，这一思想尤其具有重要意义。与大企业相比，小企业资源少、底子薄，抗风险能力弱，在营销上一旦出现失误，很有可能将企业推入万劫不复境地。我们接触不少企业，都是在条件不成熟情况下仓促上阵，一轮市场拼杀后不见效果，转而寻求我们帮助。此时产品、包装都已定型，渠道也做成了夹生饭，我们仅做小调整解决不了根本问题，全部推倒重来企业又将面临极大财务风险，左右为难。造成这种进退两难局面主要原因就是“先战而后求胜”造成。企业未经过严谨、充分营销规划即仓促上马，推出产品无特殊之处，包装也是平淡无奇，加上模糊品牌定位、无差异卖点，直接导致招商这一关都难过，产品到了终端也难有所作为。这时企业寄希望于加大对渠道和消费者促销力度、加强销售队伍建设都已于事无补，问题还是会层出不穷。究其原因，都是企业“先开战，再想办法求胜”错误营销思想惹得祸。 “先胜而后求战”思想要求我们“先为不可胜”，也就是开始作战之前就必须让自己立于不败之地，这对中小企业来说是更为实际目标。那么我们要做好哪些营销工作才能使自己立于不败之地呢？ 品牌规划：简洁有力
非价格竞争手段 1.产品质量竞争手段 一个企业生产的产品在市场上是否有竞争力，主要靠的是产品过硬的质量。有关调查结果表明，产品质量的信誉度与产品市场占有率大致成正比。没有质量信誉的产品是缺乏市场竞争力的产品。质量策略，成为企业经营者首先要谋划和制订实施的策略。 2、产品创新手段 消费者对产品的要求越来越高，标准化产品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度. 3、产品品牌个性化 每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。 4．服务创新策略 随着市场经济的发展及消费者主权意识的提高，服务这一“第三利润源泉”引起了人们的普遍重视 5、战略联盟 战略联盟是一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。 6、广告策略 广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，以此促进商品销售。而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能所决定的。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商业方式。 7、渠道创新策略 市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要求企业经营更加深入和细致化，提高资
零售企业价值创造的模式比较及策略研究 企业的投入成本与产出效益之间的差值构成了其价值空间。这一空间的大小，受到企业投入成本、产出效益及活动项目等三项因素的影响。前两者决定了每种活动的价值创造能力，而活动项目的多寡与性质则决定了企业价值创造的范围。作为制造业与消费者之间联系的纽带，零售业通过专业的渠道服务协助商品交换以达到货畅其流，其价值创造也与其他企业有显着不同。 一、企业价值创造模式的理论研究 迄今为止，有关企业的价值创造已经出现了价值链管理、供应链管理及价值平台等不同理论，并在信息化的有力支持下向价值网管理继续发展。 1.传统价值链与虚拟价值链管理 价值链（Value Chain）概念是迈克尔·波特在《竞争优势》一书中提出的。波特认为，企业的业务流程可以看作是一系列战略性相关的活动，即价值链。在该理论中，价值链活动指向企业内部业务流程的各个环节，方向由内向外，因此这种模式侧重于对企业内部资源的整合。价值链中的价值创造活动可以分为基本价值活动（Primary Activities）和辅助价值活动（Supporting.Activities）两大类。其中，基本价值活动是有关产品的物质创造及销售、转换给买方和售后服务的各项活动。辅助价值活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源及各种公司范围的职能以相互支持。 传统意义上的价值链被看成是一系列连续完成的活动，每种价值增值活动都必须基于特定的时间和空间进行。尽管波特也注意到了信息在价值链管理中的作用，但他把信息作为价值增值的辅助工具而不是价值创造的源泉。这些都大大限制了价值链在新经济条件下的应用和发展。雷伯特与斯维柯拉（Rayport&Sviokla）提出了开发虚拟价值链的观点。他们认为，产品和服务的信息不仅是企业资源整合的重要工具，而且成为企业利润的重要来源。企业可以
商业银行产业链模式下中小企业营销策略研究国民经济的发展离不开中小企业,中小企业是我国市场经济的重要组成部分,中小企业作为新的产业力量,在繁荣与活跃市场经济、扩大就业、改善民生、增加财政收入以及维护社会稳定等方面具有不可替代的作用。中小企业融资的方式主要有上市、财政支持及银行贷款等,然而由于中小企业自身的资金技术条件的有限,上市及财政支持有限,更多的融资是倾向商业银行贷款,但是商业银行更愿意向资金雄厚的大企业进行信贷,导致中小企业面临着融资难的困境。中小企业的发展离不开资金的支持,我国中小企业融资方式单一、融资渠道狭窄以及融资结构存在缺陷,严重制约了我国中小企业的发展。随着全球经济的发展,国际竞争的压力对中小企业的发展产生重要的影响,越来越多的中小企业由于资金问题而被市场经济淘汰,面临日益严峻的资金困境,中小企业必须尽快解决融资困难问题。 目前商业银行的信贷是中小企业最为合适的融资方式,商业银行在传统业务上是倾向大企业贷款,传统的与大企业适应的产业链信贷模式并不适用于中小企业。商业银行在中小企业信贷业务上面临诸多的挑战,如重新调配银行内部资源、开创适合中小企业的业务模式以及优化调整运营体系。因此,在当前经济形势下,如何在商业银行的产业链模式下转变对中小企业的营销策略,解决中小企业的融资问题,达到银行与中小企业的双赢状态是值得一个研究的课题。本文基于MS 银行在产业链模式下对中小企业营销策略的角度,运用SWOT理论、STP理论、4P 理论对MS银行在昆钢产业链上的营销策略状况进行分析,并对MS银行在开展信贷业务过程中存在的问题进行分析,剖析现存的不足与缺陷。 探讨MS银行对中小企业营销策略的构建。笔者希望通过对商业银行对中小企业的营销策略进行研究,提出对商业银行传统的营销模式提出新的思维与新的方式,为我国商业银行开展中小企业业务提供可供执行的对策。
发言要点： 一，概念理解及适用条件： 1.价格竞争：所谓价格竞争，是指企业在综合考虑产品成本和市场情况的基础上，为自己的产品确定一个相对于竞争者而言具有竞争力的价格，从而以产品的价格优势吸引消费者，实现企业的经营目标和盈利盲目的。 价格竞争绝非“降价”这一价格的单向运动．价格竞争策略是指企业运用价格手段．通过价格的提高、维持或降低．以及对竞争者定价或变价的灵活反应等竞争手段，与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。 1）需求价格弹性 定价时考虑需求价格弹性的意义在于．不同产品具有不同的需求价格弹性。对于弹性大的产品可用降价来刺激需求，扩大销售；反之．弹性小的产品价格变动对需求则没有多大作用。如食盐．但在供不应求时可较大幅度提价。据调查．山东部分地区年初的食盐价格上涨了近 5o％。 2）市场扩展空间 价格竞争策略的采用还要求所在市场具有足够的市场扩展空间。如，有些产品用户面非常狭窄．没有市场扩展空间。虽然要求价格弹性很大．降低后也无法实现市场的放量增长。此时．不能采用低价策略扩大份额．而应保持适当价位．在有限的市场范围内盈利。相反具有广阔的市场增长空间与需求价格弹性的产品，可用低价高促销策略，薄利多销。 3）替代品效应 顾客知道的替代品越多，对产品的价格敏感性就越大。总之，当搜索成本较低时．顾客就越趋向于寻找更多的替代品。对于替代品较少的行业，如家电、洗衣粉等行业的企业，可以将竞争焦点集中到价格上．采用扩大企业规模，降低成本的方式．而对于替代品较多的行业，如化妆品、服装等，这类企业应采取差异化的竞争策略使自己产品有特色．不管是品牌内涵、还是外在包装．避开价格竞争。 4）产品生命周期 投入期。市场规模较小，投入高，在较高的成本基础上，低价策略有很大的成本压力，然而此时打开市场局面非常重要。应加强新产品优越性的宣传．诱导购买使用．促进市场份额增长。企业在价格与促销策略上也可采用组合策略。 成长期。市场销售局面打开，随着规模经济的作用，价格下降空间往往较大，而通过降价快速拓展市场，获得较大的市场份额，企业将受益匪浅。因此，企业应加大促销力度突出品牌宣传，选择适当时机降低价格扩大其市场份额。 成熟期。市场容量基本停止成长，价格下降空间有限。必须通过产品创新、市场创新．提
中小企业的竞争战略 我国有竞争力的大型企业一般历史不长，根基不牢固，从而给中小企业的发展留出了更广大的空间，中小企业只要选择正确的竞争战略，完全能够改变市场格局。 中小企业在实力逊色的情况下，需要采取积极的、进攻型战略来改变被动、落后的形势。中小企业竞争战略的核心应该是：在总体实力不足的情况下，集中力量，争取在局部市场形成优势，通过局部的胜利，积小胜为大胜，提高自己的市场地位，促进自己的发展。那么，中小企业有哪些竞争战略的选择呢？ 1.两种差别化竞争战略 竞争战略的本质是通过形成差别来获取竞争优势，对中小企业来说尤其如此。从形成“差别”的来源来分类，有两类竞争战略，一种是产品差别化战略，另一种是企业经营差别化战略。 如果中小企业既没有产品差别化优势，又没有经营差别化优势，这种中小型企业要想取得长足发展的难度很大。 如果产品没有明显优势的情况，中小企业可以设法通过更低成本、更低价格、更好的渠道、更快的市场响应速度、更有成效的联盟和恰当的区域市场选择来形成竞争优势，我国多数中小型企
业都是通过这种经营差别化战略成长的，例如联想、海尔、长虹、tcl、娃哈哈等。戴尔公司的竞争战略在本质上也属于这一类，戴尔公司并没有提供任何更优秀的电脑，但是戴尔以最低价格、为消费者提供最适用的电脑，戴尔取胜的关键，也是戴尔最难以被模仿的是戴尔的供应链管理、信息管理和需求拉动的能力，这些地方是戴尔基于经营差别化所形成的竞争优势。 有些企业通过较明显的产品差别化优势致胜，例如，早期的索尼、最近10年来的三星。中国中小企业中采用这种战略的还很少，主要原因在于缺乏技术创新。但是如果缺乏这种产品差别化的战略能力，在未来国际化的道路上，必将步履维艰。 如果同时兼具产品差别化优势和经营差别化优势，那就再好不过了。例如“小肥羊”，它首先独创性地开发出不蘸料火锅，获得了产品差别化优势，然后，又通过经营差别化战略以连锁经营的方式迅速向全国扩张，到2002年底已有606家餐饮店加盟旗下，使“小肥羊”成为仅次于“肯德基”的全国第二大餐饮连锁企业。 我国多数中小企业中应用经营差别化竞争战略的最多，下面我们以华帝公司为主要案例介绍经营差别化竞争战略的主要内容。
浅议利用营销中的非价格因素提高企业核心竞争力(一) 论文关键词：非价格因素企业核心竞争力 论文摘要：核心竞争力是企业长期竞争优势的源泉，是企业生存和发展的最为本质的东西。本文论述了应用非价格因素对提升企业核心竞争能力的作用并探讨了可选择的几个主要途径。 企业核心竞争力是由美国著名战略家帕拉哈德和哈默于1990年在《哈佛商业评论》上提出来的他们将企业核心竞争力解释为企业的“一组先进技术的和谐组合”。这里所说的“先进技术”不是单指企业所掌握的科学技术本身，而是包括企业所掌握的科学技术、经营管理能力、企业文化的渗透力和感染力在内的，并以一定的方式结合起来的能力结构，其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。一般而言，利用价格因素来参与市场竞争，提高企业竞争力，是一种比较基础的竞争手段，并且比较容易为竞争对手所仿效和跟进，这对保持和提升企业的核心竞争能力来说并不是一种有效的手段。而非价格因素在提升企业核心竞争力方面能够起到积极的作用。 一、非价格因素对提升企业核心竞争力产生作用的原因 (一)非价格竞争的种种具体手段与形式能够弥补和规避价格竞争的种种缺陷与不足 1．非价格竞争相对于价格竞争具有广泛的市场针对性和适应性。随着城乡居民消费水平由温饱型向小康型转变。需求的个性化、差异化、多样化、层次化、动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。非价格竞争以其丰富多样的竞争手段与形式可以涵盖千变万化的消费需求偏好。 2．非价格竞争相对于价格竞争具有相对无限的竞争空间。由于价格竞争的深度和广度的局限性，决定了必然无法象非价格竞争那样以产品升级、技术更新、质量改良、品牌建树、超值服务等多样手段去伴随市场，而这些都是提升企业核心竞争能力，从其他产品服务中脱颖而出的关键所在。 3．非价格竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力。非价格竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提升来展开市场竞争，因此它对市场的开拓可以说是多点开拓和质的开拓，其市场开拓能力是强劲的。 迈向非价格竞争实质上是企业经营思想和发展战略的一种方向性转变。非价格竞争体现着市场驱动的企业发展战略，它更多关注的是市场的需求特点与变化，营销方式与成效，因而是能动的和全面地去促发市场。从这一意义上讲，迈向非价格竞争就是要求建立以市场为导向的经营思想和运作机制，而这也正是我国市场取向改革的方向要求。 (二)近年来一些新的营销理论的提出，为从消费需求看营销观念的转变、企业体制和生产方式的改变提供了理论依据，也为企业更好地利用非价格因素参与竞争提供了理论基础。 传统的市场营销观念认为，市场环境是不可控制的，企业只能去消极地适应环境，服从环境。而新的市场营销观念认为，一家成功的现代企业，必须使其内部的可控因素与外部的不可控因素紧密结合，并在一定程度上变不可控因素为可控因素。在新的思际市场环境下，传统的营销观念越来越受到挑战，传统的营销因素组合理论也从4Ps发展到了1lPSo 可见，在企业利用不同的营销组合参与市场竞争的时候，需要考虑的因素应由内向外逐步扩展。产品价格因素虽然占有一个基础性的地位，但其权重有所下降，并且在价格决定中，也要考虑其他的因素对其产生的影响。 (三)营销环境的改变，为非价格竞争的兴起和运用提供了良好的市场环境和条件 具体表现在： 1．科技术的发展和生产力的提高为生产差异性产品提供了客观条件，也为消费者鉴别商品提供了条件。 2．市场供求关系发生了深刻变化，供过于求的商品日益增多。如何从一般性的产品、服务
中小企业营销竞争策略 课后测试 测试成绩：100.00分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 建立合理的竞争结构，进而谋取长期的利益应在产业生命周期中的：√ A成熟期进行 B 导入期进行 C 成长期进行 D 衰退期进行 正确答案： A 2. 战略思维是一种：√ A全局性、系统性的思维 B 全局性、根本性的思维 C 根本性、细节性的思维 D 全局性、细节性的思维 正确答案： A 3. 现代化大生产连续稳定的客观要求是：√ A 转变观念 B超前控制 C 市场调研 D 技术革新 正确答案： B 4. 不属于新型调研法的是：√ A 因特网调研 B E-mail调研
C 自动语音调研 D固定样本邮寄调研 正确答案： D 5. 确认事实时使用的询问方法是：√ A 开放式询问 B封闭询问 C 书面询问 D 直接交流 正确答案： B 6. 决定一个行业的竞争激烈程度的是：√ A 市场营销环境 B行业竞争力 C 利润回报率 D 选择何种经营方式 正确答案： B 7. 影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果态度的是：√ A 价值观念 B审美观点 C 文化水平 D 宗教信仰 正确答案： B 8. “SWOT分析法”的重要优点是：√ A分析直观、使用简单 B 数据精确、更专业化
C 避免了主观臆断 D 原始考核数据有理有据 正确答案： A 9. 营销目标中，最容易产生混淆的是：√ A 品牌目标和利润目标 B 市场目标和竞争目标 C市场目标和利润目标 D 竞争目标和品牌目标 正确答案： C 10. 产品盈利率等于：√ A毛利率乘以资金周转率 B 毛利率除以资金周转率 C 毛利率加上资金周转率 D 毛利率减去资金周转率 正确答案： A 11. 市场全球化，从本质上说是：√ A 以营销为中心 B 以信息化为核心 C以经济全球化为核心 D 以管理系统化为核心 正确答案： C 12. 围绕不同的资源导向，从大、小环境看，行业竞争分析可以分为：√ A SPT分析法和SWOT分析法 B PEST分析法和SWOT分析法