一、名词解释 1、扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。 2、有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。 3、名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。 4、冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 5、消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 6、问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7、消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。 8、动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 9、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 10、韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。 11、学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 12、经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 13、操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。 14、刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。 15、刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。 16、认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。 17、态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 18、个性：指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心里特征。 19、品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 20、自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 21、文化：是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。30、亚文化：某一文化群体所属次级群体的成员共同拥有的独特信念、价值观和习惯。 二、简答题、 1、简述消费者行为研究的具体方法。 观察法、实验法、问卷调查法、个案研究法、跨文化研究法、访问法、投射技术 决策导向研究法、体验导向研究法、行为影响研究法 2、消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？ 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。 （1）市场机会分析：从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。 （2）市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。 （3）选择目标市场：深入了解消费者有助于识别哪些个体更多地介入产品的获取、使用等决策。 （4）产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认识的，才能发展有效的营销策略。 （5）市场营销组合：新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定。 3、试述消费心理过程——问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
不同年龄阶段消费者分析 一、青年消费群体分析 （一）青年消费者购买动机的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。青年消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。 营销人网： 1、追求时尚和新颖 2、表观自我和体现个性这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。 3、购买范围广泛、购买能力强青年消费者有一定的经济来源和购买经验，加之没有较重的经济负担，所以购买商品的范围十分广泛。各种商品，不论高档、低档、一般、特殊，都是他们购买的对象。随着人们消费观念由保守型向开放型转变，青年人消费的时代感也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式。因此，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。 4、具有明显的冲动性由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭对商品的感情与直觉判断商品的好坏、优劣，形成对商品的好恶倾向。因此，动机的随机性、波动性较大。 （二）青年消费者购买动机的的影响因素 1、主观因素。 根据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要和安全需要作为低级需要，是一种匮乏性需要，在一般情况下都能得到满足。于是人们产生了高级需要。跨入中学之后的青少年随着自我意识的不断增强，他们需要朋友，需要在团体中与同学建立深厚的友谊，这便是归属与爱的需要。在青少年中往往就是由于“相似”而成为朋友，而这里的“相似”可以是年龄、家庭的相似，也可以是共同的兴趣爱好。所以，青少年力图在消费时保持这种“相似”以成为某个小团体中的一员。青少年不仅有归属和爱的需要，他们还有自尊的需要。他们不但希望自己有实力、有成就、能独立和自由，而且他们渴望得到关心、重视、高度的评价以及别人的尊重。因为你穿着入时或是有一样名牌的东西或是娱乐时出手大方而得到一个羡慕的眼神、得到一句羡慕的惊叹，这都可以视为一种“得到尊重”于是这个“羡慕”。的一系列动作和表情便成为正强化物，增强了这种消费行为的出现频率。当然青少年也有自我实现的需要，只是他们要表达的这种需要仅仅是展现自己、展示自己不同于别人或高于别人的某个方面，
AOAOAO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 嗷嗷嗷大学 Bachelor of Management Assignment Cover 工商管理学士学位课程 作业封面 MODULE CODE AND NAME 科目代码及名称 Module Code 科目代码：BMM1 Module Name科目名称：Consumer Behavior Lecturer 讲师：帅哥 Section Code专业班级：Marketing XXXX Student ID 学生证号码：XXXXXXXXXX Student Name学生姓名：阿七 Announcement: I declare that this assignment is ENTIRELY my independent work except where referenced. I have marked any Reference sources and am aware of programme regulations concerning plagiarism and referencing. 声明：除了标明出处的引用资料之外，此作业是我独立调查完成的。文内所有引用的资料已经详细标明出处，并且我了解课程中有关抄袭及引用方面的规定。 Signature 签名： Lecturer Comments 讲师评语 Score 分数： Receive Date Year/Month/Day 收到日期：
Contents 1. Introduction (2) 2. Models and Theories about motivation (3) 2.1 Important of motivation (3) 2.2 Maslow’s hierarchy of needs and McGurie’s psychological motives (3) 2.3 The impact for marketing strategies of motivation (4) 3. The target consumer's motivation who may purchase CLEAR (4) 3.1 The character of target consumers who may purchase CLEAR (5) 3.2 How target consumers' unsatisfied need impact them to purchase CLEAR (5) 4. The function of marketing mix of CLEAR (7) 4.1 Market mix of CLEAR (7) 4.2 The marketing mix of CLEAR solve the unsatisfied needs of target consumers (7) 5. Conclusion and recommendation (9) 6. Reference (11)
一、单项选择题 1．A 2．C 3．B 4．A 5．C 6．B 二、多项选择题 1．ABCD 2．ABCDE 3．ABE 4．ABCDE 5．ABC 三、判断题 1．ⅹ2．√ 3．√ 4．ⅹ5．√ 6．√ 7．ⅹ8．ⅹ9．√ 四、名词解释 1．旅游消费：旅游消费一般是从宏观或整体角度对一定时期内某旅游目的地由于旅游活动的发生、发展和引致的各种旅游者消费行为的加总。根据世界旅游组织的定义，旅游消费是“由旅游单位（游客）使用或为他们生产的商品和服务的价值”。 2．旅游者消费：旅游者消费是指旅游者在整个旅游过程中，通过购买旅游产品和服务而发生的各类消费行为。 3．旅游消费结构：是指旅游者在旅游目的地的旅游过程中所消费的各种类型的消费资资料的比例关系。 4．旅游消费行为模型：旅游消费行为模型就是研究者对旅游者消费行为规律的概括和抽象，可以帮助我们更好地把握旅游经济活动的内在规律。 五、问答题 1．旅游消费与旅游者消费的异同。 答：旅游者消费与旅游消费是两个既有区别又有内在联系的概念。旅游者消费是指旅游者在整个旅游过程中，通过购买旅游产品和服务而发生的各类消费行为。与旅游者消费强调消费行为的个体性特点不同，旅游消费一般是从宏观或整体角度对一定时期内某旅游目的地由于旅游活动的发生、发展和引致的各种旅游者消费行为的加总。 旅游消费与旅游者消费之间是一种包含和被包含的关系，旅游消费除了包括旅游者消费的基本内容之外，还包括旅游者消费过程发生之前和发生之后因为旅游目的而发生的消费支出。一般情况下使用的“旅游消费”一词代表的是“旅游者消费”。
2．旅游消费的作用。 答：旅游消费对于整个旅游经济活动有着十分重要的意义。 首先，旅游消费在整个旅游经济链条中具有起始性和先导性的作用。 其次，旅游消费的根本目的是为了实现旅游者追求消遣、娱乐等精神和文化价值等的目标。 再次，旅游消费对于各类旅游服务提供商具有十分重要的作用。 3．旅游消费的特点。 答：旅游消费不同于一般的消费活动，具有以下几个显著特点： （1）旅游消费具有综合性特点。 （2）旅游消费是一种以服务为主的消费。 （3）旅游消费与旅游生产、交换具有同一性。 （4）旅游消费的不可重复性。 （5）旅游消费具有较大的弹性。 4．影响旅游消费结构的主要因素。 答：概括起来，影响旅游消费结构的因素主要有以下几方面： （1）旅游者的收入水平。 （2）旅游者的构成。 （3）旅游产品的结构。 （4）旅游产品的质量。 （5）旅游产品的价格。 5．旅游消费行为的三种模型。 答：（1）“需求－动机－行为”模式 旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买活动的周期。当旅游者者产生旅游需要而未得到满足时，就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时，需要就会转化为动机，动机推动旅游者进行旅游消费行为。当旅游者的需要通过旅游活动得到满足
一、名词解释 1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P32 2.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P33 3.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。P34 4.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P65 5.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4 6.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。P37 7.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P56 8.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。P59 9.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P63 10.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。P125 11.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 12.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。P155 13.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156 14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。P148 15.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P149 16.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P170 17.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P172 18.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。P175 19.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P186 20.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P186 21.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。P179 22.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。 23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和
《德芙巧克力企业的消费者行为学分析报告》 适用专业：市场营销相关专业 姓名：田源 学号： 10501526 首先我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的诞生。最早的德芙并不是巧克力，而是巧克力冰激琳。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。这个故事是来自于的德芙官网上的。 其实我倒是更喜欢另一个版本的故事，这个故事刊登在《读者》2010 5月
刊上，由于篇幅过长所以不便引入本文，总之是个凄美的爱情故事。 不过两故事都确定了一件事那就是德芙，为爱而生。碰巧就是这个为爱而生，造成了德芙第一道吸引消费者的条件。 一，德芙影响消费者行为的内部影响因素 1、感情对消费者行为的影响 为什么首先要说感情呢，因为我算选择的商品，本身就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是DOVE其意为D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你爱我么？如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意，那么必然是得福。再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙，为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。况且巧克力的消费人群多为青年男女，而青年男女最主要的感情就是爱情，所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。（青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析） 德芙利用感情营销的实例比比皆是，每当情人节，或者中国的七夕节的时候，你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力，因为德芙知道他们考感情卖座，而这种节日正是爱情泛滥的节日，所以根本不需要过多的广告宣传。要做的只是让你能轻松地买到，应为你的感情已经决定了你必须会买。 所以，消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。 2、德芙如何满足消费者的需要与动机 德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。一，分布面广—买得到。二，显而易见—看得到。三，随手可及—拿得到。这都属于市场营销策略，我不必多说。这三条看似简单，但做起来确属不易。反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足消费者的需求。 再来说说广告，我相信你一定看过德芙近期推出的一条广告。在一辆公交末班车上，女主角拿出一块德芙，美味的品尝起来。这时候上来一位帅哥，然后旁白说广告词，“有两样东西我不会错过，一样是回家的末班车，另一样是尽情享受每一次的机会，德芙，此刻尽丝滑。”我不多说，假如你是一名单身女白领，坐在公交车上，看到这样一条广告，你会不会想，明天包里一定要带一块德芙呢？真难道还勾引不起来你的购买动机么？还有一条广告是图书馆取书的广告，看的我都想去买一块德芙在兜里揣着了。 就这几样来看德芙做得很好，既能满足消费者的需求，又给出了很好的购买动机。 3、运用消费者感觉和知觉规律不断的推出新产品 德芙的巧克力其实有很多种口味和包装的。据调查消费者中，喜欢吃牛奶巧克力的占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力，占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%，酒心巧克力2.1%，其他口味4.2%。为了不使消费者的味觉出现疲劳，德芙在各种口味上做足了功夫，就夹心巧克力来说，我吃过的就有坚果，栗子，松子等等，这也是很成功的办法。 单同时也产生了弊端，由于各级生产商的操作不利，也曾爆出过德芙夹心巧克力，果仁有虫卵，生虫子等问题，这实属产品质量问题，也是为了更好的完善产品，但应该做的更细心一些。 影响消费者行为的外部影响因素 一、德芙如何满足青年阶层的消费行为 局调查显示，巧克力的消费人群的平均年龄主要在15—24岁之间。35岁以上的人多为孩子或送礼购买巧克力。
一、绪论 1、消费者行为定义 是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。 2、消费者行为的特点 ● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物 ● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ） ● 需求通过交换过程而实现 ● 包括许多不同的参与者 —— ● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义 ● 市场细分 （手表 、移动通讯） ● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克） ● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发） ● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 4、消费者行为研究范式 ● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式 消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式 消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买 5、消费者行为学的产生 ● 50年代，导入市场营销观念 ● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ） ● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志 6、消费者行为学的发展 第一阶段 微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者
第二阶段 经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究 第三阶段 1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体 第四阶段 消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础 经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学 8、消费者行为的概念体系 二、消费者动机和卷入度 1、动机的概述 伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用” 需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态 需要——动机——行为 2、动机的类型 生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存） 心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会） 有意动机营销中重视产品的实用性 无意动机营销中重视产品的象征性
消费者行为学作业 一、单选题 1、其他条件不变，苹果价格下降，会使得卖梨者销量提高？【教材第三讲第5节；课件第06节】 A、正确 B、错误√。 C、本项不可选。 D、本项不可选。 2、生产大米的厂商（生活必需品）的提价行为将会带来其销售收入的增加？【教材第三讲第5节；课件第06节】 A、正确√ B、错误。 C、本项不可选。 D、本项不可选。 二、简答题 3、微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。 请您谈谈，如何运用微信营销的方法来避免营销沟通的障碍。【教材第六讲第4节；课件第12节】 答：一、做好定位，避免信息扭曲。定位主要是两方面：价值定位、功能定位。价值定位：最有效的营销是价值营销。对客户有价值的东西，客户自然原因接受。价值定位就是要首先思考你即将建立的这个微信号对客户来说有什么价值？把这个问题首先想清楚。一般来说微信主要实现的是：资讯服务、增值服务、售后服务。想明白价值定位，就能在做账号推广时候一针见血的指出价值点。功能定位：功能定位主要是从运营者角度规划微信账号的核心功能，主要包括：资讯服务、CRM、商店、广告营销平台、人脉圈子。 二、做好内容，避免刻板印象。主要涵盖两方面：内容定位和内容来源。内容定位：根据微信账号的价值定位和功能定位甄选内容。可以把微信账号所发的内容归纳为几类，并做好相关高价值内容的储备和挖掘。也就是分好栏目。举个例子：我们运营的一个教育考试账号，主要包含：考试资讯、真题练习、热门考点、免费视频、精品课程。日常情况下主要发考试资讯和热门考点、免费视频等内容，并且提醒客户我们有精品的收费课程。 三、做好传播，使用语言的含义要精准。1、主动推广。短信、群、微博、邮件、打招呼、网站广告、线上付费推广、地推、活动等，首先是挖掘沉睡在数据库里的老用户，通过前面写的种种方式通知他们，让他们关注微信，重新唤醒，作为微信账号的第一批种子。2、价值承诺和趋势引导。让用户了解关注所能带来的价值和当前的大势，不用微信就要被淘汰。3、刺激关注。在运营中重点做到三点：新鲜、好玩；有小便宜；带来方便。 四、做好活动。线上活动形式主要有：抽奖、会员卡、点赞、征集、代金券、红包等。线下聚会等。通过活动，形成粉丝忠诚度。同时做线下活动也是展示形象，集中做传播的最好时机。 五、做好成交。挖掘转化：微信→QQ→手机号→成交→持续成交。关系深化：陌生人-网友-朋友→成交→持续成交。 微信营销除了传播效果外，要更加重视最终成交效果，成交效果才是硬道理，也能反映出传播效果的价值。微信运营方式因人而异，每个人的行业或是要领域都不一样，自身定位也有
《消费者行为学》复习重点 1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。 ③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。 3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。 个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。 环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。 营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。 4消费者行为学的研究方法：投射法。 投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。 5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。 6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。 这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。 7消费者外部信息来源可以分为以下四类：个人来源：家庭、朋友、同事、熟人。 商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览。公共来源：大众媒体、消费者评比机构。经验来源：产品的操作、检查与使用。 属于消费者信息搜寻非商业来源：个人来源、公共来源、经验来源。 8购买意向包括他人的态度、意外的情况和可认知的风险。→购买决策。 可认知的风险包括5种，分别是功能风险、资金风险、社会风险、心理风险和安全风险。购买意向：它是购买某一品牌的意愿和打算。购买意向﹟购买决策，期间可能有3种因素会影响消费者最终购买决策的制定。以上就是影响因素。 9消费者卷入，也称消费者介入或消费者参与，是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或者感兴趣的程度。 10消费者处理不满意的方式： 出现不满意→采取行动或不采取行动。采取行动分为公开行动和私下行动。 公开行动有直接向厂商寻求赔偿、采取法律行动寻求赔偿、向厂商、私人或政府机关投诉。私下行动有停止购买或抵制卖方、提醒朋友该产品或卖主的情况。 11感觉的适应性。刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。视觉适应的两种情况：明适应和暗适应。从暗处来到明亮的地方叫做明适应。
1.影响因素论的架构：两因素论三因素论四因素论 2.消费者行为的三大影响因素；外部环境因素消费者内在因素市场营销因素 3.消费者行为影响因素的四个层面：文化因素（文化亚文化社会阶层） 社会因素（参照群体家庭角色与地位）个人因素（个性与自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式）心里因素（激励直觉学习信念和态度） 5.价值创概念核心：提供消费者最需要的东西 6.如何创新：注意四个问题 a本行业被赋予的要素中，哪种要素应取消? ——思考这些要素是否确实能给顾客提供价值？ b.哪些要素应该削减到行业标准之下？ ——是否为在竞争中对抗和获胜使自己的产品和服务在功能设计上过剩？ c.哪些要素应该提升到行业标准以上？ ——发现并取消本行业强迫顾客作出的妥协 d.哪些要素是从未提供过而应该由企业创造? ——打破行规，发现全新的能给顾客带来价值的源泉 7.感觉：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。 8.知觉:指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 9.绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 10.极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 11.差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 12.韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： I/I=K(常数） 13.知觉的类型: 空间知觉（形状、大小、深度知觉）时间知觉运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉） 14.知觉的特征: .知觉的恒常性知觉的选择性知觉的组织性知觉的理解性 知觉的选择性：人们只能注意到他们所受刺激的一小部分 15.知觉防御:个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。是指人们保护自己的一种思想方法倾向。这种倾向使人比较容易注意观察能满足需要的那些事物，而对那些与满足需要无关的事物视而不见，听而不闻。 16.知觉警戒或探索：它确保消费者收到与他们的需要最相关的信息。 在高度参与下，感知警戒指导消费者获取最想要的信息，消费者被引导 向有助于使他们获取希望、得到利益的信息。 在低度参与下，消费者想要最小化处理信息，它是通过剔除信息而起作 17.展露:是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 18.注意:是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。(鸡尾酒会效应—注意的选择性) 19：引起主意的方式： 愉悦性（音乐、幽默、模特）新奇性新颖、出乎意料易处理性
一、名词解释 1.客户：就是购买或者有意向购买企业产品和服务的群体，核心是企业在与其联系过程中掌握了部分关键信息尤其是购买意向。 2.客户关系管理：是在客户需求信息收集的原动力、买卖双方地位变化的拉动力、相关人员业务需求的牵引力和现代信息技术发展的推动力下不断发展变化，并对企业和客户产生了积极的作用。 3. 交易营销：是指制造商着眼于一次性的交换或交易，厂商的利润来源就是该次交易，是一种相当短期的市场行为。 4. 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，核心是建立发展与这些公众的良好关系。 5. 客户关系管理组织：是企业为了实现客户关系管理目标，执行客户关系管理计划，服务于市场和目标顾客而设计的职能部门的一种组织形式。 6. 顾客式组织：是指依据市场的不同特性，把一个不同的整体市场划分为若干子市场的机构，顾客式组织又称市场式营销组织。 7.客户名册：又称交易伙伴名册，是有关企业客户情况的综合记录。 8.客户交易数据：是描述企业和客户相互作用的所有数据。 9.客户价值：是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间的比较。 10.客户长期价值：通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于增大对企业利润的方面发展时，客户未来可望为企业带来的利润总和的现值。 11.客户生命周期：通常是指一个客户与企业之间的完整的关系周期。 12.优质客户：也称关键客户、大客户、重要客户等，是那些愿意帮助公司达到其战略和财务目标的客户。具体指对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义的客户。优质客户指那些产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的优质客户或对企业有重大贡献的客户。 13.客户满意：是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。 14.客户忠诚：指客户对某一特定产品或服务产生好感，形成偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，是客户行为的持续性表现。 15.客户关怀：就是通过对客户行为的深人了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。 16.客户联盟：一种开放的灵活的运作方式。在信任、开放和共同利益的基础上,企业与客户建立一种动态的合作关系,达到双赢的结果,而不是仅仅从客户身上谋取自身利益。 17.客户服务：客户服务是能够使企业与客户之间形成互动的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都在客户服务的范围。这里的客户服务主要是从满足客户需求的角度来理解。 18.客情维护：客情维护是客服人员充分调动所能争取的资源及运用个人的努力与魅力给予客户情感上的关怀和满足，为正常的客户关系管理工作创造良好的人际关系环境。 19.6C信用评估法：是被普遍采用的一种信用评估方法，它从品德、能力、资本、
一、单选题（1分 *30=30分） 1、以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是( D ) A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念 2、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于( B ) A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 3、在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ A ）促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 4、构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是( A ) A.市场营销中介 B.人口 C.社会文化 D.国外宏观环境 5、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售.零配件供应.维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于( C ) A. 现金折扣 B. 数量折扣 C. 贸易折扣 D. 促销折扣 6、为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元，利民电脑公司这种心理定价策略属于( B ) A.声望定价 B.尾数定价 C.整数定价 D.招徕定价 7、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ A ）。 A．营业分析B．评核与筛选
C．试销D．正式进入市场 8、人员推销的缺点主要表现为（ D ）。 A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限 9、有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于( D ) A. 直接销售 B. 购货服务 C. 自动售货 D. 直复营销 10、（ C ）是收集第二手资料的最主要的方法。 A．询问法B．市场观察 C．文案调查法D．专家调查 11、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（ B ）。 A．生产观念B．产品观念 C．推销观念D．市场营销观念 12、某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是( C ) A.快速撇脂策略 B.缓慢撇脂策略 C.快速渗透策略 D.缓慢渗透策略 13、（ C ）差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品 B．价格 C．需求偏好 D．细分 14、一个消费者的完整购买过程是从（ A ）开始的。 A．引起需要B．筹集经费 C．收集信息 D．决定购买
1.Consumer behavior: 研究商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购 买单位和交换过程的学科。 2.Why study CB：有效的营销管理，帮助管理者设计营销组合，细分市场，市 场定位，环境分析，开展调查研究；在公共政策制定中发挥重要作用；能帮助人们成为更好的消费者 3.Research Perspectives 1)The Decision-Making Perspective：根据决策观点，消费者首先意识到某个 问题的存在，然后在一种理性的解决问题的过程中完成一系列步骤，购 买由此产生。购买过程的步骤包括问题的确认、搜寻、方案评估、选择 以及获得后的评估。 2)The Experiential Perspective：体验观点提出，人们有时购买商品和服务是 因为情感上的原因，如有趣、制造奇迹或获得情感。按体验观点分类时 有冲动型购买和寻求多样型购买。当消费者为了降低厌倦程度并获得刺 激而改换品牌时就产生了寻求多样型购买 3)The Behavioral Influence Perspective: 当强大的外因驱使消费者不需要首 先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，行为影响就产生了。在这 种情况中消费者不必经过理智的购买决策过程或依靠某种情感来购买产 品或服务。相反，这些购买行为受外因直接影响，如促销手段、文化规 范、自然环境或经济压力。 4、High-Involvement Choice Compensatory models of choice:补偿性模型：对某个属性的高度评价可以 补偿对其他属性的较低评价。 5、Impulse Purchases (冲动购买)：指顾客的购买行为是在进入超市前没有 计划或意识的购买行为。 6、Consumer satisfaction (消费者满意)：获得或使用产品或服务后所有的态度。 7、Equity Theory(公平理论)：指人们会拿自己的付出所得比和别人的付出所得比进行比较，如果他们的比值更好，他们就会觉得不公平。 Outcomes A Outcomes B Inputs A = Inputs B 8、Internal search Awareness set (知晓组)：Consideration set(考虑组)对产品和品牌会做出考虑
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。其特点是：1多样性（不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。）2复杂性（受各种因素影响）3可引导（企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。） 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊） 认知后是否采取行动取决与理想状态与现实状态之间的差距的大小或强度，该问题的重要性 信息来源1内部信息（记忆来源）主动获取（过去搜集个人经验）被动获取（低介入度学习）2外部信息主动获取个人来源大众来源商业来源经验来源 内部信息搜集与外部信息搜集，前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用 选择对象的分类全部品牌分类（所有潜在的备选品牌）1意识域（消费者知道的备选品牌）激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备备选品牌）排除域（避免选择的品牌）2未意识域（消费者不知道的备选品牌） 扩展型购买决策发生在购买介入程度高的情况下，是指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同类产品的初步认识，引发购买某类产品的意向，并可能作出购买行动的决策前提：对该类产品具体品牌不熟悉，评价标准少，无选择范围特点：大量的信息收集，深入的评价、比较策略：提供令人满意的服务，获得消费者肯定性评价和持续性的认可 有限型决策是指消费者对某些企业所提供的产品或服务有一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择前提：对某一类产品领域或该领域各种品牌基本熟悉，有一定的评价标准，未形成品牌偏好特点：内部信息的搜集，备选产品不多，对较少的几个层面进行评