作为一名文案策划应该具备什么能力和素养？
文案和策划要求的是两种不同的能力。
就文案而言，需要坚实的文字功底，以及具有逻辑的文字表达能力。就策划而言，则需要有洞察和理解的能力，能够探知客户的需求和所欲表现的重点。在此础之上，去思考如何将这种需求和重点融入到自己的文案中去。
但是，无论是文案还是策划都要求有一定的市场敏感度和广泛的知识面，唯有如此才能给产品于最好的阐述和解释。
策划家的思维方式
通过全书多个非常典型而又生动的案例，我们不得不承认，现代策划学确实具有非常巨大的能量，在王志纲的那些被商家誉为"点石成金"的策划项目上，甚至可以说产生了"原子裂变式"的能量。
这种能量到底是从哪里来的呢?
带着这个重大疑问，笔者访问了若干策划家，翻阅了王志纲工作室几乎所有的文字、图片和实物资料，更权威的是同王志纲本人及其助手们进行了不知多少次长时间的对话和探讨，我自己则一遍又一遍地回味、反刍、思索和归纳，最后终于得出了一个我自己和王志纲都认可的结论。这个结论就是：王志纲和现代策划学的能量来源，具
体罗列不计其数，但归根到底只有一个--思维革命。
思维是策划家的钥匙。思维多种多样，其中的"超常"思维、"系统"思维和"科学"思维，是策划家的三把金钥匙。
王志纲在芜湖的一次座谈会上说："思维方式像一把万能钥匙，启迪智慧，强化对事物的理解。比如说，我开始涉足的是新闻行业，后来又用这把钥匙打开了电视领域，最后我又拿这把钥匙打开了企业的大门。"
据笔者观察和剖析，王志纲这么看重思维，绝不是唯心论，而是唯物论，而且是辩证唯物论，因为，王志纲总是把物质前提当作起点，思维只是物质基础上的能动因素。
王志纲在为许多房地产发展商进行策划时，一直强调客观的，特别是宏观的经济因素、政治因素等等的促进作用或制约作用。他常以恩格尔系数对食物消费品的制约为例来说明，任何高明的策划家，都不能无视客观条件的限制；他在策划房地产时，就非常强调"房地产支出占居民总支出的比重，从而占总收入的比重，制约着房地产市场的发展"的观点。笔者认为，王志纲的这个"类恩格尔系数"(笔者的命名，请注意，这里有一个"类"字)的观点，以及推而厂之"策划家只能在客观物质条件的舞台上演出有声有色的活剧"的观点，具有重要的
学术价值。
一、"超常"思维
"超常"思维，就是超越常规的、反常规的种种思维。
发策划家的成功业绩，十之八九出于"超常"思维，但这不等于说任何"超常"思维都是科学的和有价值的。许多脱离实际和悖逆科学的"思维"，只能是"胡思乱想"和"痴人说梦"，是没有价值的。只有那些建立在客观物质基础上、有科学依据的"超常"思维，才是可取的和有价值的思维。"超常"思维是一个总的概念，包括"逆向"、"超越"、"超前"、"新异"、"反传统"或"非传统"等多个"亚种"或"分支概念"。
"逆向"思维
"逆向"思维，是一种同习惯思维或传统思维方向相反的思维。因此，"逆向"思维也可视为"反传统"、"反习惯""非传统"、"非习惯"的思维。
人们的思维常常跟熟悉的东西相联系，常常不知不觉地按照自己的传统和习惯去思考问题，分析问题。我们姑且将这种思考方式称之为传统思维或习惯思维。
日常生活中见到的，90%以上属于习惯思维。
传统思维或习惯思维不见得都不好，因为不少人按照传统和习惯去思考问题和分析问题，往往也能得出正确的结论。但是，在按照"习惯"和"传统"对复杂问题进行思维时，出错是经常的，出新则几乎没有。在转折时期，在剧变时期，传统思维或习惯思维更容易发生错误，甚至碰壁。要转折，要变革，要策划，就需要逆向思维。
美国心理学家詹姆斯说，天才乃是能以"非习惯性的方式"去理解事物的人。这个说法很有哲理。
提倡逆向思维的理由至少有两条：一是原来的活动方式的各种情况，各种细节，大家都按"传统"和"习惯"思考过了，要想有所突破，只有反其道而行之，即"逆向"思维；二是传统思维或习惯思维可能蕴含着某些不合理不科学的因素，长此以往，甚至可能出现某种"危险"，因此也需要提倡"逆向思维"。
例如，在房地产策划中，习惯思维是住宅为主，其他为次，例如，学校为次，学校为住宅配套等等。但王志纲的策划却反其道而行之，学校为主，学校启动，学校带动住宅，结果大获成功，早期的碧桂园策划，近期的双月园策划都是例证。
这说明，如果策划家因袭传统思维，那么他与常人就只有量的差别，而没有质的差别，从而也就不成其为策划家。
"超越"思维
顾名思义，"超越"思维就是超出事物原有的范围去思考事物、对待事物、处置事物或改变事物的一种思维。"超越"思维中一个著名的类型是"跳出去"思维。即跳出事物原有的空间范围回头看待原来的事物，例如跳出市场看市场，跳出企业看企业，跳出芜湖长江大桥看芜湖长江大桥等等。
超越"思维中另一个著名的类型是"超前"思维。
"超前"思维，就是在时间序列上超越原有的时间界限所进行的思维。
市场经济是一种竞争经济，要比别人看得远才能走到别人的前头，开发的产品或提供的服务才能满足社会和人民日益发展、日益增长的需要。
现代策划学十分看重"超前"思维，因为策划总是对"未来"的策划，要在"现在"就考虑到"未来"。
王志纲在1997年初策划那个"私家园林"时，就充分考虑到本世纪末甚至整个21世纪的市场需要，特别是考虑到旅游市场第三阶段的发展。在策划山东沂蒙老区的"双月园"高级学校和整个物业经营时，就不仅考虑了刚刚脱贫、部分脱贫的沂蒙老区近年的需要，而且充分考虑了它全面脱贫、全部小康、比较富裕的将来的需要。他在为芜湖长江大桥策划时，更是把注意力聚焦在10年、20年甚至50年以后。
因此可以说，超前思维是策划家的基本要素，是现代策划学的基本原则，不超前的策划等于废纸一张。
当然，超前不是任意的，而必须是适度的。道理很简单：策划虽然总是对未来的策划，然而现实世界瞬息万变，过分超前就意味着脱离实际，不被市场接受，太滞后又没有效益。真理过头一步也会变成谬误，过度超前的策划仍然是一张废纸。适度超前，是策划的精妙之处。
"跳出去"思维和"超前"思维都是，"超越"思维，一个超越空间，一个超越时间，二者具有许多共同特点。
"新异"思维
新颖奇特、与众不同、异于常规的理念和思路，均可称为"新异"思维。
俗话说的"异想天开"，如果内含着一定的科学依据，应该说就是一种"新异"思维，一种有科学价值的、区别于"胡思乱想"的思维。古代爱国诗人屈原的(天问)，就是"异想天开"的传世杰作。现代科学家完成的火箭升天、太空行走、月球探险等等，就是实实在在的"有异想而天开"的典范。
美国富商洛克开发空气罐头也是一个很好的例子。
洛克到日本富士山度假，感到心旷神抬。洛克忽然心血来潮：为什么不把这里的空气拿来卖呢?他立即抓住这丝灵感，扩展出了一系列宏伟的计划。他派人进行数据分析，申办执照，富士山腰办了一家"富士空气罐头厂"。这种新产品一投入市场，对于那些在大都市污染的空气中生活的人们相当有吸引力，销量非常大，占领了日本市场，并出口美国、欧洲和赤道国家。
这个思维就很"新异"。
日本健身学家金田利用天然香味对老人生理、心理可产生有益作用的原理，设计了全世界第一家"芳香健身房"。送入的第一道香味是
可以宽松情绪的薰衣草香，第二道是可以使人集中注意力的柠檬香，此外还送入宛如享受森林浴的松香味、让健身着精神饱满的桔香味等等。
这也是很"新异"的思维。
"新异"思维是产生"梦幻组合"的前提和基础。
王志纲在深圳为"国都"集团策划"高尔夫花园"时，就是依靠了一种新异思维，才产生出"梦幻住宅，天人合一"的美妙理念。
二、"系统"思维
科学基础
策划特别讲求"整合"，王志纲也特别注重"整合"。王志纲的谈话，凡是我参与的，我耳闻的，十次有九次要讲到"整合"，如果谈的是策划，则百分之百要谈到"整合"。
我从生产力经济学的角度看，"整合"形成"系统"，"整合论"是生产力经济学(从而也是一般系统论)的一个基本范畴，一个基本原理。
整合论是有深厚的科学基础的。
学者们在分析系统论时，常常探索1+1=2这个不等式的奥妙。我对王志纲强调的现代策划学中"整合原理"的理论探索，也要从这个不等式开始。
1+1＞2，这不是算术题。之所以列出这个近乎荒唐的不等式，是为了形象地说明系统论中的"总体性原理"。
系统论是20世纪40年代才发展起来的一种科学理论，它认为，凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并且有特定功能的总体，都是一个系统;任何系统都不是它的组成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体；总体具有不同于因素(或子系统)的新功能，总体"大于"备组成部分的孤立属性之简单总和。例如电视机是一个总体，它包括高频、公用通道、伴音通道、同步扫描通道、电源等五个子系统，这些组成部分单独存在时都不具备接收音像的功能，只有它们有机地组合在一起，才能成为人们的"千里眼"和"顺风耳"。这就是系统论中的总体性原理。
经济过程中也随时都可以发现总体性的例子。例如，由原来各自单独生产电视机或其元件的10家小企业组成1家生产电视机的集团公司，由于实行合理的分工和协作，则有可能在人力和物力都不增加的
情况下，大大增加电视机的产量。这是因为，在结成有机总体时，产生了一种新的力量一一分工协作的集体力。
1+1=2的算式，就是用来说明这种由总体性产生的质(新功能)和量(集体力)的变化的。
但是，产生这种进步性的变化(获得预期的使用价值和更大的经济效果)是有条件的。条件就是人们必须按照客观经济规律去规划自己的行动，首先是按照系统总体性原理的要求去支配和使用生产条件。否则，不但不能获得更大的经济效果，甚至根本不能获得使用价值。生活中常常有生产因素愈多效果反而愈差的现象。俗话所说"一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃"，指的正是这种怪事。按理，一个和尚挑两桶水，两个和尚应该挑四桶水，三个和尚应该挑六桶水，至少应该是一个递增等差级数；然而在和尚那里，却成了一个加速递减级数一一2：0：5：0。这当中的原因可能很多，但有一条是肯定无疑的，这就是破坏了系统的总体性。
这一切说明，市场经济条件下的策划家、企业家和经济工作领导者，不可不懂得经济系统的总体性原理。大至整个国民经济，中至一个城市、区域、项目，小至一个工厂、车间、工段，都不能不在进行操作和生产之前；仔细地和科学地确定所需要的物质资源和其他资源，确定生产因素;客观地规划它们之间的物质循环和能量转换的方式;通过
对比分析，选择它们之间最优的比例;极大地注意生产力系统(特别是其中的劳动力因素)同"环境"(即生产关系和上层建筑)因素的相互关系；如此等等。只有这样，才能避免"1+l＜2"的结局，而获得"1+1＞2"的成果。
策划是系统科学
点子一一谋略一一策划，是现代策划学螺旋式发展的三个阶段和螺旋式上升的三个高度。
如果说策划是一种系统工程，是战略性工程的话，那么，点子、谋略等就是战术性和战役性的运作。
策划，应该是带有整体性的系统工程，光靠零零星星的点子或具体的一招一式是不能完成的。重大的策划，也不是一个人能够完成的。策划的背后要有多个方面的"协作部队"进行集团作战。
策划，与"点子"，与"谋略"，均有不同。
"点子"靠聪明，耳聪目明，对某一事物的某一侧面能提出一种与众不同的主意和举措，实施后能收到比较出色的效果。
"谋略"靠智慧，是多个点子的集合，比点子更机智，更聪明、更系统，具有更深刻的理性。
"策划"则是一门科学，是一系列点子、谋略的整合，是超越点子和谋略的，无限广阔的多种因素、多种资源、多种学科、多种过程的整合。王志纲的所有大型项目的策划，都是这样地集无数点子和谋略并整合而成的复杂的系统工程。这些，读者们已经从本书的记述中多次地了解和熟悉了。因此应该说，作为理论，策划是一间系统科学，作为实践，策划是一项系统工程。借用军事术语来讲，点子是战术，谋略是战役，策划则是战略，是对全局态势的战略性的把握和运筹。
从"点子-略-策划"这个"三级跳"中，我们初步看出了现代策划学在中国的发展脉络，看到了中国策划家的成长过程和中国策划业的发展过程。
要策划中的系统工程思想，不仅反映在上面所说的思维层次上，而且也反映在作业方式上，即"创意一一构架一一实施"这样三个最基本的作业过程。这种作业是一种产业化作业，而不是手工式作业。
这就意味着，策划的创意固然是一个产生于调查研究、归纳分析等等的思维过程，就连策划的"构架"和"实施"，各自也都是一个复杂的过程，都可以分解为若干个较小的过程和具体的步骤。后两者充分体
现了策划的"实操性"或"可操作性"的基本要求。
与此相适应，"策划人一一策划师一一策划家"则是反映策划者的水平的三个"称号"。策划主要依靠科学。如果离开了科学，特别是离开了作为创意基础的思维科学和作为理论基础的现代策划学，那么，你这个策划者最多只是一个依靠经验的，类似于木匠、石匠、泥瓦匠的"策划人"，或者最多只是一个主要依靠经验和谋略，外加"一点儿"现代策划学知识的"策划师"，决然成不了依靠科学(包括系统科学、思维科学、现代策划学等等)的"策划家"。
"系统"思维的实现
策划，最主要的工作就是发掘一切可用的资源，并在策划家创造的理念的指导下，把这些资源整合起来，使之发生原子裂变式的效应。
现代策划学中的"资源"概念是极其广泛的。生产过程中的各种物质要素，各种人员的精神要素，社会生活方方面面的要素，甚至政治军事要素，宗教信仰要素，人文历史要素，伦理道德要素，凡此种种，五光十色，都可以成为策划家手中的资源。这些资源，经过策划家整合之后，就会神奇地"羽化"为一种全新的东西，就会"裂变"出原子弹式的能量。
现代策划学还认为，不仅要整合"显性"要素，即看得见摸得着的要素，而且要整合"隐性要素，即看不见摸不着但确实存在着的要素。王志纲多次在策划中着重考虑、利用和整合"政府"特别是官员们的心理、意识、追求、文化心态、文化情绪、政策伸缩性等等"隐性"要素，并确实取得了常人意料不到的效果。
"系统"思维可以发掘出种种资源，但这无数的资源只有经过"整合"这双无彤的巧手，才能被揉合为具有整体性的有机总体，才能熔合为具有新的功能、蓄积了巨大能量的"原子反应堆"。
整合是全体资源的融汇。全体资源又分为不同的类别，或不同的方面。这些特种类别、特殊方面的资源的融汇，我们姑且称之为"组合"，以区别于作为全体的整合。整合是多个组合的融合，是总体的组合。
策划中的组合多种多样，不胜枚举，诸如时间组合、空间组合等等。它们各有千秋，不能互相取代。但是，从"超常思维"、"出奇制胜"和"实操运作"的角度考虑问题，有两种组合是值得特别强调的。这就是"梦幻"组合和"恋爱"组合。
有许多因索，特别是一些似不相关、近不相容的因素，常常由于重新排列组合而产生重大变化，使一种出乎意料的新事物、新现象、新
产品横空出世，或使一个棘手问题迎刃而解。这就是一种梦幻式的组合。
梦幻，常常是杂乱无章、荒诞不经、悖乎常理的，但是在策划家手上，常常正是这些似乎杂乱无章、荒诞不经、悖乎常理的东西(资源)组合在一起，却变幻出想象不到的结果。
这是因为，在常规思维里，东就是东，西就是西，黑就是黑，白就是白，张三总是同李四搭伙，男人总是同女人结婚，非此即彼，非彼即此，千篇一律，烃渭分明，就象彝族民歌唱的那样，星星和月亮在一起，太阳和光明在一起……
可是，在"超常思维"里，这些界限，这些"规律"，统统都泯灭了，出现了各种"意料之外"的事情。正是这种超乎常规、出乎意料的思维，以及按这种思维进行的"梦幻组合"，造就了超乎常规、出乎意料的结果始料不及的巨大经济效益和巨大社会效益。
日本的服部世子和资生堂合作，开发出一种会发出芳香气味的闹钟，它的制作办法是抽取尤加利树和松树的天然香味，制成凝胶状香体，放大闹钟内，待设定时间一到，隐藏于钟内的小型电扇开启，芬芳的香气瞬间便会散发四溢，每次持续24秒钟。这种发香闹钟一经面世，很快行销全球。
王志纲策划的深圳"高尔夫花园"也是一种出乎意料的梦幻组合。一边是高尔夫球场，一边是豪华住宅，这两个平常凑不到一起的事物竟然"联姻"了。
这就是常人想不到的主意。一边是闹钟，一边是香味，一边是高尔夫球场，一边是豪宅，理念设计是"把高尔夫球场搬进自家客厅里"。由此引伸出诸多新奇的市场组合和卖点。在普通人看来，风马牛不相及，但在发明家和策划家那里，就象做梦一样，香味跑到闹钟里去了，高尔夫球场跑到客厅里去了。这就是一种梦幻组合。
王志纲的其他许多杰作，农民老板的人生旅程与山庄别墅，正在脱贫的沂蒙老区与"贵族学校","万绿之宗，彩云之南"的创意与世界园艺博览会，医院与休闲，长江大桥与徽派文化，等等，也都是一种如梦如幻的组合。
梦幻组合其实是有哲学基础的，这就是哲学上"世界的多样性"原理。这个原理认为，世间万物根本没有"非此即彼"、"完全一致"的情况，世界上根本不存在两片完全相同的树叶，到处都是多样性，到处都是无限量的多种组合。
策划家搞策划，切忌"一厢情愿"，而要"两厢情愿"，即必须把你的
策划对象--企业家一方策划进来。就象谈恋爱一样，要把双方都策划进来，考虑进来，统一起来，形成"一体化"的统一体。我们把双方的这种协调统一，恢谐而形象地称为"恋爱组合"。
王志纲认为，策划不是"单相思"，不是"一厢情愿"。必须把被策划的"对方"策划进去，特别是要把对方的"家长"、"掌门人"策划进去。如果说策划是给委托方绘制"航海图"的话，那么就必须把这艘船的"船长"、"大副"、"轮机长"等等考虑进去，把航船有哪些特点，主观有何优势，有何劣势，客观形势是否有利，缺陷如何弥补，船长、大副等等的水平如何等等考虑进去。这叫做"量体裁衣"、"两厢情愿"。只有这样的组合，才能取得非凡的结果。
三、"科学"思维
无论是"超常思维"还是"系统思维"，都必须以科学性为基础。离开了科学性，无论怎样"超常"和"系统"，都是毫无价值的。
王志纲从实践中体会到并经常强调的是"科学"思维。
王志纲在学校念书时，最喜欢哲学，特别是其中的方法论。他的这一爱好和功底，给他的策划生涯带来了莫大的帮助。
马克恩主义哲学中的唯物论和辩证法，帮助王志纲出色地完成了多次策划并总结出了"唯实"思维和"辩证"思维两大策划原理。
"唯实"思维
王志纲崇尚"唯实"思维，"百里不同天"、"十隔三日须刮目相看"是他的座右铭。
"唯实"就是从实际出发，就是离不开调查研究。
调查研究，特别是市场调查和市场研究，是策划的基础，商战的尖兵。不进行调查研究的"策划家"，最多像战国时的赵括那样是一个纸上谈兵的口头军事家，其"策划"不过是"银样蜡枪头"，必定一触即溃。相反，深入进行并认真研究了市场情况的策划家，取胜的机率就比其他策划家高得多。
日本有一家啤酒厂，30年如一日，精心搜集了对啤酒销量有直接影响的全国各地的最高气温，包括每月的最高气温，同时掌握了今后的气象预测资料，他们凭借这些数据编制了"啤酒气象指数"，并以此来指导生产，使这家啤酒厂始终红火。
王志纲工作室的策划，无论大小项目，都必须进行尽可能详尽而
全面的调查和研究。芜湖长江大桥策划，仅文字资料就搜集了近百万宇。广州一家补酒的策划，动员了一百多人搞市场调查。为搞一个家具策划，专门委托一家专业公司，多人多次飞遍大江南北。为搞沂蒙老区的"双月园"策划，两位专家坐镇临沂市达5个月之久……
为什么如此执着？因为他们深深懂得，调查研究是目标定位和理念设计的基础，不如此就不能完成策划，更不能做出新颖深邃、卓尔不群的理念设计。
"辩证"思维
王志纲时常挂在嘴边的另一句话是："太阳每天都是新的"。他这是强调策划过程中必须"审时度势"，强调因时、因地、因人、因事制宜，其精髓就是辩证法。
在王志纲手里，同样是策划房地产，同样是策划"贵族学校"，山东的"双月圆"与广东的"碧桂园"就有很大的差别。前者，非常着重地考虑了政府因素，后者则十分仔细地考虑经济因素，特别是"大款"们的各种具体情况。
从王志纲这里我们清楚地看到，搞策划必须注意对象的差别，才能获得预料的成功，否则十个有九个要失败。例如意识形态因素，沿
海与内地就有很大的不同。王志纲常说，广东人常常是把"官"当成"生意"来做，内地人，特别是北京则常常是把"生意"当成"官"做;广东的经济和政治，即政商关系是"蒸水蛋"("蒸蛋羹")，蛋清、蛋黄浑然一体，你中有我，我中有你，难解难分；内地的不少地方，其官商关系和政经关系却是"荷包蛋"，蛋清、蛋黄泾渭分明。
差异这么大，不信奉辩证法，不区别对待，不因时、因地、因人、因事制宜，岂有不失败之理？
策划家的基本素养
现代策划学不是一门纯理论的科学，而是具有极强的实践性、操作性和应用性的学科。虽然我们说过它是一门思维科学，从而引入了许多思辨性的理论和概念，但终归掩盖不住它的实践性、操作性和应用性。正是这"三性"使现代策划学避免了当今许多纯理论学科那种门可罗雀的窘境，而成为企业家顶礼膜拜和学者们趋之若鸳的热门。
承认、注重、实现"实践性、操作性和应用性"，就意味着一个策划家要具有相应的策划本领。古代考武状元要比试十八般武艺，今天要想当一名策划家恐怕就不只十八般武艺了。作为一个策划家，应该具有良好的素养：