重大公共危机事故与舆论关系
一我们首先对核心概念“重大公共危机事件”和“新媒体语境”加以
界定。
（一）关于“重大公共危机事件”
就指称的对象与涵括的内容而论，“重大公共危机事件”概念与“重
大突发性事件”、“重大灾难性事件”等概念时有交叉。在本文中，
作者将“重大公共危机事件”界定为：危及社会稳定的，具有公共性
质的严重事件。它们既可能是突发性的，也可能是非突发性的；既可
能与“重大灾难性事件”同义，也可能不完全同义。现实生活中的重
大公共危机事件主要有两类：一类是由本源意义上的严重灾祸引起和
造成的重大公共危机事件，如2003年的SARS事件、2008年的汶川地
震等；另一类源头并不是本源意义上的严重灾祸，不过最终却形成了
重大公共危机事件。从舆论对上述两类重大公共危机事件产生不可低
估的影响的角度实行考察，不难看出其中不同的情形。在前一类中，
因为相关重要信息的公开水准不同因而存有很大的差别。在其中一部
分重大公共危机事件中，与此相关的重要信息未能即时公开，或者公
开得不够充分，所以谣言伺机而生，并在此基础上生成相对应的社会
舆论，普遍地存有着缺乏理性之弊，体现出相当严重的离心倾向，加
剧了公众的惶恐心理。此种舆论属自在舆论。它的勃兴，使事件的严
重水准因之加深，社会由此而发生剧烈的震荡。SARS事件的前半程情
形即如此。此类重大公共危机事件中的另一部分，在其发展过程中，
因为与此相关的重要信息即时、充分公开，谣言失去了滋生土壤和传
播空间，使得某些带有盲目性和破坏性的自在舆论不可能占有主流地位；相反，体现出较多理性成分的自为舆论占据了主导地位。从总体
上说，舆论的介入不但没有增加社会的震荡水准，而且还使公众增进
了对政府的了解和理解，从而发挥了缓释和消解危机的积极作用。汶
川地震发生后，相关重要信息的充分公开体现了在舆论问题和信息公
开问题上的巨大进步，体现了导向准确的舆论对社会舆论的有效引导，从而证实舆论环境的优化与事件的缓解和问题的解决呈正相关关系。
事实证明：随着信息公开制度的逐步形成和持续完善，本源意义上的
重大公共危机事件，如自然灾害等名副其实的“大事件”，通常情况
下已经不会引发危及社会稳定的舆论激浪。社会生活中的相当一部分“大事件”，因与之相关的重要信息得以真实地、公开地、充分地传
播而变得并不可怕。另一方面，一些偶然发生的“小事件”或“小事端”，如贵州瓮安事件“、最牛钉子户”、“邓玉娇案”、“躲猫猫”事件、杭州飙车案、“跨省追捕”、番禺“垃圾门”事件等，却在新
媒体语境中借助于舆论的放大作用而被瞬间引爆，从而演绎成另类重
大公共危机事件。这类事件的相关信息与人为因素关系甚密，其负面
性质更为严重，因而更可能被人为遮蔽乃至封锁。部分官员和相关机构、相关当事人，不愿事件的相关信息被传播扩散，他们或遮遮掩掩，或讳莫如深，或仅传播其中经过过滤的信息。在这种情况下，倘若对
事件信息处理不当，那么原本属于非重大公共危机事件的“小事件”，就有可能转化为影响甚大、相当棘手的“大事件”。这是另类重大公
共危机事件。它们与新媒体语境中的舆论有着千丝万缕的联系。两者
的关系，正是本文所要着力研究的问题。
（二）关于“新媒体语境”
中国社会科学院新闻与传播研究所编撰的《中国新媒体发展报告（2011）》（以下简称《蓝皮书》）指出：中国已成为世界新媒体用
户第一大国。《蓝皮书》显示：据对中国210起重大舆论事件的研究
发现，网络舆论在约七成（67％）的事件中起到了推动政府解决问题
的积极作用，这在2010年尤为明显。网络舆论已经成为中国社会中的
一股重要的“主流”积极力量。①因为新媒体的迅猛发展，当今中国
的话语格局已经发生了前所未有的变化。新媒体语境已成为一种客观
存有，成为与传统语境相对应、互补的整个社会语境中重要构成部分。在传统语境中，官方话语和媒体话语（尤其是前者）始终居于主导地位，而在新媒体语境中则不尽然。“草根”话语往往占据了重要地位，以致官方话语和媒体话语不能不受到其深刻影响。从上述《蓝皮书》
提供的信息来看，新媒体语境中的舆论（由“草根”话语构成），其
重要水准已经到了不容忽视的地步。所谓“新媒体语境”，是指凭借
网络及手机形成的具有如下特点的语境：一是人人都拥有相对自由地
对外界发布信息和发表意见的自主权。在“新媒体语境”中，传统的
话语支配权状况有了极大的改变。这种改变首先是由传播技术的革命
带来的。在人人都握有“麦克风”的情况下，在公共空间中对话语权
实行垄断，难以为继。“新媒体语境”中话语支配权状况的改变，同
时也是现实生活中人民民主有所扩大的结果。二是信息和意见的复杂
水准非以往任何时候、任何情况可比。新媒体虽也受到一定水准的掌
控和监管，但因为掌控和监管难度不言而喻，因而在这个语境中公开
传播的信息和意见的复杂水准相当突出。真假信息混杂，各种意见纷呈，而真假信息和正误意见凭借新媒体都体现出充分的扩散性。真实
信息和准确意见的扩散，既有赖于人民民主，又可有力地助推人民民主，有利于事情向好的方面发展；虚假信息和错误意见的扩散，所产
生的是以讹传讹、对“小事件”实行火上浇油使之转变为“大事件”
的严重后果。三是在这个语境中，存有着由相对应信息、观点和情绪
共同构成的特殊“发酵剂”、“催化剂”。它们对特定事件发生由小
到大的转变有着发酵作用和催化效应。在权威的真实信息和具有说服
力的准确观点缺席或传播乏力的情况下，真假信息和正误观点都能够
参与发酵作用并产生催化效应。在“新媒体语境”中，群体情绪的生成、涌动、相互感应，其情况非传统语境可比。难以阻遏的群体情绪，可使真实事实和准确观点的力量得以强化、叠加，也可使正面的理性
影响力受到挑战、阻遏和贬损。不实信息、错误观点和不良情绪糅合
在一起，共同构成了威力不可小觑的“发酵剂”、“催化剂”，使围
绕特定事件而形成的自在舆论所以而升温、放大、膨胀，“小事件”
演变为“大事件”也就具备了相对应的舆论基础。
二自上世纪80年代以来，西方学者对重大公共危机事件相关信息传
播造成的社会恐慌、失序等严重后果有一定理解，并对重大公共危机
事件相关信息的管理与传播策略颇为注重，后来逐步发展成为危机传
播理论体系。其中较有代表性的理论有：格鲁尼格和亨特提出的“优
化理论”，该理论聚焦危机传播中的管理环节，强调传播者的自主性、专业性、决策水平和传播沟通策略的有效性；也有学者将研究重点放
在信息加工环节上，较为深入地探讨了重大突发性公共事件发生后管理者的“形象管理”和“辩护”策略问题，如伯诺伊特提出的“形象修复”理论。20世纪90年代以后，一些学者将社会和文化理论引入危机传播研究中，把危机作为话语冲突和调适的动态过程加以研究，代表性的学者有麦克黑尔等。2003年SARS事件后，我国进入重大公共危机事件高发期。学术界对重大公共危机事件持续高度注重。近年来与本研究密切相关的成果大致可分为如下五类：
一是围绕危机传播理论所实行的本土化研究。《危机传播与新闻发布》、《危机传播：信息流及噪音分析》、《危机传播概论》，从危机管理和危机传播基本原理入手，在分析国内外多个典型案例的基础上，结合我国的实际情况提出了一些具有启发性的理念，在危机传播理论的本土化研究和实践方面实行了有益探索。
二是针对突发事件和热点舆情背景下，政府及媒体的舆论引导所作的研究。《突发事件舆论引导策略———政府媒体危机公关案例回放与点评》，对中外政府和媒体危机公关大量正反案例逐一实行了分析和点评；《突发事件的舆论引导》，对政府在突发事件发生后的舆论处置和引导方法实行了较为深入的研究；《试论政府对公共危机事件的传播及其对策———以哈尔滨停水事件为例》、《重大突发事件中的政府网络舆论引导———以成都“65”公交车燃烧事故为例》，则分别结合相对应案例，对突发事件中政府舆论引导的经验和问题实行了学理思考。《舆情热点中政府危机干预的特点及借鉴意义》，对政府危机干预的特点和具体实践实行了具有理论深度的概括。以政府和媒体为主体加以研究，对其舆论处置、引导现状、问题和经验实行分析总结并提出对策方案，是上述研究的共同特点，也是当前我国重大公共危机事件相关研究中的主流。
三是突发事件中媒体的社会责任及新闻报道理念研究。《公共危机事件中的媒体表现》、《公共危机事件中新闻媒介的社会功能》等，对突发事件发生后媒体的表现和所发挥的社会功能等问题实行了较为系统的探索；《论我国灾难新闻报道理念的转变》、《也论我国灾害报
道的理念》等，从学术的角度对我国新闻传媒灾难报道理念的转变历
程实行了考察和归纳；《大众传媒与社会风险———以南方雨雪灾害
报道为例》、《在开放与控制之间：危机传播的基本准则与尺度———汶川大地震新闻报道的经验与启示》等，分别结合媒体对“南方雨
雪灾害”、“汶川大地震”所作报道，对具体案例实行论析，力求基
于此从理论上实行提升。上述研究，通过对特定重大灾难中新闻传媒
的所作所为实行学理思考，在某些专题研究领域中体现出一定的深化
趋势。
四是对公共危机事件中的网络舆论及应对策略的研究。《网络舆论危
机的治理范式研究》、《“75”暴力事件的网络舆论传播特点及引导
策略》、《新形势下突发事件舆论引导机制的构建》、《公共危机事
件网络舆情内在演变机理研究》、《重大公共危机网络舆情扩散监测
和规律分析》等，分析突发事件中网络舆论的特征和生成原因，探讨
网络舆情的扩散规律，并有针对性地提出了应对策略；《互联网之火：网络舆情和时代焦虑———从南京的突发事件谈起》，由南京的突发
事件入手，探讨网络舆情在相对应事件中的发展演变。与传统媒体相
比较，网络的即时性、互动性和参与性使它在舆论的形成、发展等方
面具有明显特色和优势，同时也存有一定弊端。上述研究以网络为切
入点，反映了该领域当前的研究热点和趋向。
五是突发事件中的舆论生态研究。《群体性突发事件与舆情》，对存
有于群体性突发事件过程中各个关键环节上的舆情状态及其特殊变化
展开了系统分析；《突发事件中的舆论生态及其影响：新媒体事件的
视角》，探讨了新媒体语境中突发事件的舆论载体、作用过程及影响，指出突发事件的舆论生态是传统媒体与新媒体结合而成的整体媒体生
态系统运作的产物。这方面的成果基于宏观视角，对突发事件的舆论
生态、舆情机制和显著特征实行分析把握，对拓宽研究视野有一定启示。
综上所述，近年来我国学者在重大公共危机事件相关研究方面取得了
令人瞩目的成果，形成了丰厚的学术积淀，为本研究提供了坚实的学
理基础和丰富的学术养料。但随着社会生活和传播语境的深刻变化，
上述成果所留下的研究空间仍是比较大的：对危机传播的研究侧重于
就政府和媒体的舆论引导实行经验总结，一部分对策研究停留于提出
改进建议的层面，而相对忽视从新媒体语境中舆论关系的角度解读重
大公共危机事件；就新媒体语境中的舆论对公共危机事件的发酵、催
化作用实行探索，而实行此类研究者尚少；对新媒体语境的研究，尚
缺乏从新媒体的整体视角作系统研究；尝试建立新媒体语境中重大公
共危机事件和舆论关系模型的研究还不多见。有鉴于此，本研究将在
综合诸多学科知识和理论的基础上，本着定量研究和定性研究并重的
策略，以新媒体为切入点，对重大公共危机事件和舆论的关系加以系
统解读与剖析，并致力于展开有现实针对性的对策研究。其意义在于：在实践层面，以解决新媒体语境中重大公共危机事件的舆论引导存有
的突出问题为导向，使研究成果对提升特定主体的舆论引导水平有实
质性协助；在学理层面，借助于相对应的基础理论研究和实证研究，
推动新媒体语境中重大公共危机事件舆论研究的理论体系建设。
三本研究既要对新媒体语境中的重大公共危机事件与舆论的关系实行
梳理、探析，在解剖一系列典型个案的基础上，对事件动态发展中的
新媒体舆论、舆情加以多维度的、综合立体的把握，而不是仅仅从某
个单一角度实行线性的或平面的考察；不但如此，还要致力于建立方
便相关主体从规律性方面实行把握的关系模型。这对于作者来说是很
大的挑战。
（一）研究方法寻求突破
以往的相关成果中，采用定性研究方法的较多，定量研究方法采用的
则相对较少。科学的、有深度的定性研究，在分析把握特定对象的特点、揭示它们与其他相关事物的内在逻辑联系及与相对应因素的关系、探索事物的内在规律时，有其不可取代的优势。但是，纯粹的定性研
究难以说明特定对象“何以见得如此”，因为它缺乏相关统计数据的
强有力支撑，故而难以从量的变化中探讨相对应的机理和模型。科学的、规范的定量研究，在围绕对象所展开的分析中表现出毋庸置疑的
精确性和可信性，体现出言之凿凿和言必有据的显著特点。不过，社会现象并不能简化为一串串数字，社会生活的发展也并不能完全归为一个个公式。数字能够用来说明“何以见得如此”，却并不能回答“何以会是如此”。此外，问卷调查的真实性和准确性，不但取决于问卷本身和问卷发放的科学水准，在很大水准上还取决于被调查者的素质、心态以及是否配合。人的心理本身所具有的复杂性以及在特定情况下可能受到的干扰，都会使问卷调查的真实性和准确性受损、打折。所以，作者认为，比较可取的研究方法理应是定性研究与定量研究的恰当结合。定性研究能够协助人们探究数字背后的深层次涵义和事物之间的因果联系，从而补充定量研究的不足；定量研究能够为定性研究提供确凿的数据支撑，使定性研究更具有说服力和可信性。两者是能够互补的。本研究将既避免单纯的逻辑推演和学理阐述，同时又避免单纯的数据罗列和公式展示，力图在研究方法上有所突破：从学理研究入手，夯实研究的理论基础；实行相对应实证研究，与学理研究形成互补。
（二）定量的调查研究与定性的田野调查法
在自然情境下，采用多种资料收集方法，对新媒体语境中重大公共危机事件及相关舆论中不同主体的行为方式、思想态度实行深入的整体性研究。
1.定量的调查研究
在研究中，采用网页调查、问卷调查和内容分析法等三种主要手段。网页调查。主要针对新媒体语境中与重大公共危机事件相关的酝酿舆论的主要场所，如BBS/论坛、博客、播客、微博等展开。遴选近年来30个重大公共危机事件（初始即本源意义上的和初始非本源意义上的各占一半，加以对比），以相对应主题、事件当事人姓名、事发地地名以及事件中的网络流行语等为关键词实行分类检索，对重大公共危机事件及相关舆论、舆情展开大规模的调查统计、分析解读。问卷调查。以江苏、浙江等舆论较活跃的沿海发达地区省份为主，向舆论敏感度较高的政府官员、媒体工作者、白领阶层和大学生群体展开问卷
调查，了解他们对重大公共危机事件的认知、对新媒体语境中与重大公共危机事件相关舆论的观点和态度、在与重大公共危机事件相关的新媒体语境中的舆论行为表现等。对手机短信形成的与重大公共危机事件相关的舆论调查，主要通过问卷调查实行。内容分析。针对新媒体语境中与重大公共危机事件相关的影响大、受注重度高的言论资料（媒体报道、论坛帖子、博客文章、微博客文章等），就不同舆论主体的态度倾向、目的动机、行为方式展开调查，按相对应类目实行统计分析。
2.定性的田野调查法
田野调查以主体追踪调查法和深度访谈法为主要手段。主体追踪调查法将在定量的网页调查和内容分析法的基础上，以筛选出来的敏感性强、涉及面广、公众参与度高的重大公共危机事件为关键性样本，对舆论主体在事件中的行为方式、行动策略以及所形成的舆论形态等展开深度跟踪分析。深度访谈法主要针对政府官员、专家学者和媒体工作者展开，深入了解他们对新媒体语境中不同重大公共危机事件及相关舆论的观点、态度、行为方式及实际行动策略等。
（三）提出有学理依据和可操作的对策性方案
围绕新媒体语境中重大公共危机事件和舆论的关系问题展开全方位的实证分析，结合深入的学理研究，就构建重大公共危机事件的舆情识别、舆论引导应对机制提出对策性方案。
四具体而论，本研究的主要内容大致分为五个板块：
第一个板块：对若干重要问题的学理探讨。因为所做的是关系研究，关系的双方分别是重大公共危机事件与新媒体语境中的舆论，所以在研究中必须始终着眼于双方之间的相互影响，尤其注重后者对前者的影响。而新媒体语境中的舆论，又不但仅与新媒体语境相关，也并不是一种孤立的存有，往往与诸多社会问题密切相关。虽然侧重于从新媒体语境实行探讨，但是在研究中不能不把重大公共危机事件放到社会大系统和诸多复杂的现实因素中加以考量。本板块对若干重要问题
实行的学理探讨，要为整个研究奠定坚实的基础。这些重要问题大致
包括：一是研究的必要性。在新媒体语境中，地区性的偶发“小事件”，存有着借助于舆论的放大作用而被瞬间引爆、演绎成为另类重
大公共危机事件的现实可能性。新媒体语境往往是围绕特定事件而生
成的酝酿舆论的场所。青年学者王少磊分析说：“社会转型时期各种
矛盾凸显激化，以‘门’为表征的突发事件集中爆发。这其中，互联
网既是真相披露者，也是情绪煽动者；既有为建构所必须的解构，也
有勇猛不能掩饰的粗暴。十几年来，互联网持续颁布新的‘尺度’，
强迫传统媒体调整竞合，从而逐渐形成新的传播语境，宣告新的价值
体系。在新语境下，精英与草根的位格关系和互动结构，都发生了颠
覆式的变化。”②与总体上说人民民主有所扩大的趋势相对应，新媒
体语境中的舆论格局进一步多元化，这构成了一种常态。而在特定事
端或事件发生后，新媒体语境中的舆论往往又会高度凝聚、集中。
“我们已进入传媒聚光灯和‘大众麦克风’时代，特别是互联网的普
及使每个人都有可能成为信息发布的主体，也都可能成为意见表达的
主体。”③由新媒体语境中的舆论触发重大公共危机事件，是社会舆
论场域中的新景观，同时意味着重大公共危机事件将趋于多样化和高
频化。一位县委书记在接受采访时曾说：“没有网络之前，一个事件
最多几百人知道，有了网络之后，却要面对成千上万人排山倒海式的
议论，上百万人的口诛笔伐，真的很恐怖。应对不好，将改变一个人
的命运、改变一个地方的发展方向。”④
此言颇发人深省。现实中贫富差别、阶层差别、官民矛盾的客观存有，社会矛盾在某些方面和在局部地区的尖锐化，是某些“小事件”演变
为“大事件”的深层次原因。正如喻国明所说“：近期发生的所有网
络大事件，反映出官民关系、警民之间、贫富差异、城乡差异，以及
管理者与被管理者之间社会基本面的矛盾”“，事件冲突的一方强势，比如富人、有权力的人；另一方是弱势，比如儿童、女人、农民等”。
⑤而新媒体语境中的舆论，则直接触发并激化了某些地区既有的社会
矛盾，调动并凝聚了某类群体性情绪，最终促成了某些“小事件”向“大事件”的转变。二是对“新媒体语境”概念的探讨。对“新媒体
语境”概念实行准确的界定，是本研究的逻辑起点之一。“新媒体语境”相对于传统媒体语境所显现的特点，反映出两者之间特质的差异，这在相当水准上决定着舆论形态的不同。对“公共危机事件”实行准
确的界定，是本研究的另一逻辑起点。在界定此概念的过程中，作者
发现：由“小事端”演变成的另类重大公共危机事件与通常意义上的
重大公共危机事件之间是存有着很多差别的；而舆论在其中发挥作用
的情况，更值得深入探究。三是对通常情况下舆论场域的分析。在绝
大多数情况下，重大公共危机事件的酿成，都不可能与舆论毫无关系。而舆论客观上形成不同的场域。以舆论主体的差别而论，可区分为官
方舆论场和民间舆论场；以存有形态的差别而论，可区分为现实舆论
场和虚拟舆论场。不同的舆论场域，同时共存、交互作用、相互影响，既以各自的方式又以形成合力的方式作用于相关公众。
第二个板块：新媒体语境中围绕特定事件形成舆论的内在演变机理研究。一部分特定事件经新媒体语境的发酵作用和催化效应，遂成重大
公共危机事件。“有学者认为，网络公共事件中舆论演变为行动遵循
着下面的逻辑：个人遭遇被网络曝光———快速发酵———社会情绪
开始传染———社会大众的共同想象———一般信念形成（粗糙认知）———回归现实采取行动———公共事件爆发。”⑥一般来说，这既
是新媒体语境中舆论运行的过程，同时也是事件演变发展留下的轨迹。本板块全方位构建新媒体语境中重大公共危机事件的舆论演变机理体系，从分析围绕事件的舆论形成、发展、变异、功能发挥和终结等五
个方面的机理入手，系统解析因事件而生成的新媒体语境中舆论的演
变路径、演变动因和“生命周期”。（1）路径分析。对新媒体语境中
与重大公共危机事件相关的舆论演变的阶段性特征和发生影响的路径
展开系统分析。（2）动因分析。结合经济、政治、技术、文化、社会
心理等多种因素，对新媒体语境中重大公共危机事件相关舆论演变的
深层动因展开探索分析，体现综合性和立体性研究的特点。（3）“生
命周期”分析。新媒体语境中与重大公共危机事件相关的舆论，具有
一定的“生命周期”，起落、消涨表现出相对应的规律性。就此所作
的探讨，力图体现对舆论的动态把握和对规律的理性理解。
第三个板块：重大公共危机事件中的舆论触发因子及解读模式研究。
重大公共危机事件具备“重大”、“公共”性质并产生负面影响，不
但与隐匿于其表象背后的舆论“触发因子”密切相关，更与这些因子
的解读方式及与社会心理层面的契合水准有着明显相关性。本板块从
重大公共危机事件的舆论触发因子及其解读模式等方面展开深入探究。（1）舆论触发因子分析。对隐藏于重大公共危机事件中、可能引发舆
论突变的各项因子，如事件诱因、具体情境和公众心绪（通过新媒体
语境得以体现）等加以探析。（2）舆论触发因子的解读模式分析。结
合经验资料，对各种舆论触发因子的解读规律和模式特征加以分析，
对解读模式背后的社会、文化等深层次动因实行探索。
第四个板块：新媒体语境中重大公共危机事件和舆论的关系模型研究。在新媒体语境中，舆论对特定事件有着明显的放大和助推作用，舆论
与事件之间“影响因子”的交换始终存有并随时可能改变各自性质、
特点和走向。这就需要一种新型的“关系”模型来解释事件由小到大
演变的内在机理。在新媒体语境中，重大公共危机事件与舆论之间出
现相互解构与建构的新型动态关系。所以，有必要突破重大公共危机
事件的一元化解读方式，重构新媒体语境中重大公共危机事件的多元
化意义解读系统。本板块在以上研究的基础上，对新媒体语境中重大
公共危机事件与舆论之间错综复杂的关系实行全方位的梳理与透视。（1）事件主体－舆论主体关系分析。事件主体是舆论主体的注重和热
议对象，是舆论风生水起的由头。事件主体－舆论主体关系分析，将
两类主体结合起来实行考察。核心内容为：对重大公共危机事件及新
媒体语境中相关舆论场域出现的多样化主体之间的互动关系实行梳理，并就不同主体角色的深层动因展开研究。（2）事件主体－舆论主体策
略分析。对不同舆论主体在应对事件和舆论时的策略使用及其实际效
果实行评价和分析。（3）事件过程－舆论过程关系分析。从总体上说，在新媒体语境中，事件过程与舆论过程常常体现出相当的一致性。所
以有必要对重大公共危机事件的舆论触发因子在相关舆论演变中的功能、变异展开动态分析，并对事件和舆论的相互作用力情况实行深入
探索。
第五个板块：新媒体语境中重大公共危机事件舆论引导对策研究。有
学者分析说：“网络所引起的舆论注重，突破了地区、行业限制，一
呼百万应。网络把微人群、微力量聚合起来，爆发出巨大能量，形成
强大的网络舆论场。”⑦综观相当一部分重大公共危机事件，其初起
时并非事关公共，也难言重大和危机，而仅仅不甚起眼的事端。因为
新媒体提供的传播手段和语境条件，此类事端引发了公众热议。围绕
事端，舆论经历了酝酿生成、升温发展、形成浪潮的过程（虚拟世界
中的舆论迅速向现实世界蔓延、扩散），吸引更多人注重事端，通过
新媒体发布新信息，发表主导性意见和附和性意见。虚拟世界中的舆
论与现实世界中的舆论相交融、相叠合、相感应，从而将特定事端放
大成了重大公共危机事件。例如，广东番禺垃圾焚烧发电厂项目事件，从最初并不显眼的业主BBS论坛“转帖”，到引发全国舆论轩然大波
的公共危机事件，持续4个多月的时间。华南板块数万业主持续聚会、散发传单、“上街散步”或者集体上访，最终以政府相关部门宣布此
项目先停建、“回锅”讨论而告一段落。⑧此类重大公共危机事件和
新媒体语境中的舆论关系非常紧密。倘若离开新媒体语境中舆论的发
酵和催化作用，它们未必会成为重大公共危机事件。由此可见，新媒
体语境中舆论的影响力，使重大公共危机事件的发生机率和风险陡然
增大。这显然是当前舆论引导工作面临的一个重大而又现实的问题。
在重大公共危机事件多样而高发、政府和媒体对舆论引导不力的矛盾
日益突出的情况下，政府和媒体亟需基于系统理念，着眼于重大公共
危机事件舆情识别、舆论处置和与公众交流沟通机制的全方位创新，
切实提升新媒体语境中舆论的应对和引导水平。有学者指出：过去很
多基层领导干部对媒体存有着“不敢说，不会说，不能说”的问题。
现在互联网传播时代，除了这三大问题之外，还有很多领导干部对当
前网络传播的规律理解水准不深，还习惯于“宣传部把关”，结果导
致“小问题引爆大热点”，最终损害的是党和政府的形象。⑨这充分
说明：提升舆论引导主体，特别是领导干部新媒体语境中舆论应对水
平和引导水平迫在眉睫。
本板块就政府、媒体如何提升新媒体传播语境中重大公共危机事件的舆情识别、舆论引导和交流沟通水平实行对策性研究。（1）重大公共危机事件舆情识别指标研究。对新媒体语境中重大公共危机事件舆情的预兆、风险度、影响范围和水准等各项指标展开研究。（2）重大公共危机事件舆论处置模式研究。为不同情境模式下的重大公共危机事件的舆论引导和处置提供行动方略。（3）重大公共危机事件的舆情沟通机制研究。为提升政府、媒体与新媒体语境中重大公共危机事件的舆论主体的沟通效率提供制度化设计的参考依据。
重大公共危机事故与舆论关系
第十章公共关系危机处理策划 【教学目的】 通过本章的学习，使学生掌握处理商务公关危机的方法和技巧。 【重点】 处理商务公关危机的基本原则、方法和技巧。 【难点】 运用处理商务公关危机的基本原则处理危机公关事件 【教学内容】 第一节公共关系危机概述 进人新世纪后，日趋激烈的竞争对组织的影响越来越多，企业或组织面临着越来越复杂的生存环境。这些复杂性表现为既有不可抗拒的天灾，也有不可预测的人祸；有来自政策立法方面的阻力，也有经营管理不善的原因带来的困难。这些都会直接给企业或组织带来人力、财力、物力方面的巨大损失，同时也会损害自己的公众形象，最终使自己陷人不利的舆论压力和商务危机中。因此，处理突发事件是现代商务公关活动最具挑战性的任务，危机公关也已经成为现代商务公关的主要课题。 公关危机的发生不以人们的意志为转移，所以商务公关人员只有通过积极预防，以使这类突发事件的可能性缩减到最小程度。或者一旦发生商务危机，商务公关人员积极确定和实施详细周密的危机管理方案，以尽可能将损失降低到最低程度。 危机处理是组织的公关人员工作的一个重要问题和难点问题，它要求公关人员应具备较高的能力和素质，具有预测、阻止和处置危机的技能和技巧。一般来说，组织对危机事件的处理工作反映了该组织的公共关系工作水平。 一、公共关系危机的含义 公共关系危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事件。如重大生产事故、商业危机、劳资纠纷、财务损失、房屋倒塌、食物中毒、交通事故、火灾、水灾、爆炸、污染等等，造成这些事件的原因有生产、经营、管理方面带来的；有操作不当、防范不严、决策失误造成的；还有自然灾害、社会环境变化等客观因素引发的。 危机的发生是对组织的严峻考验和极大的损害，同时也是一次极好的机遇和挑战，能否有效处置，这取决于组织的管理者和公关人员的应变能力、素质和经验，取决于他们对事件发展的判断和预测能力。危机公关就是对这类危机的预防、处理和化解。 1996年6月，湖南某市一名患者（身患冠心病、心衰、肺部感染多种疾病），在服用三株口服液后，三个月内皮肤出现症状，当年9月病故。家属于12月向法院起诉，状告济
成功的经典公关案例分析_经典危机公关案例分析 矛盾的80%来自与缺乏沟通，很多事只要能恰当的沟通都会顺利 解决。当企业发生公关危急时沟通就是最必要的工作之一。首先要 与企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危 机公关活动，比如保持一直的口径，一直的行为等。而后要马上与 受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开 通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等，最好 抢在媒体与当事人接触前先与当事人沟通。接下来就是与媒体进行 沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发 展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜 测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很敏感，信心也很 脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害 程度。所以，这个时候必须及时坦诚的通过媒体向大众公布信息与 事件处理进展，这样可以有效填补此时舆论的“真空期”，因为这 个“真空期”你不去填补它，小道消息、猜测，甚至是竞争对手恶 意散布的消息会填满它。而后就是与政府及相关部门进行沟通，得 到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。同时也要对企业的合作伙伴如供应商、经销商等进行沟通，以免引 起误解及不必要的恐慌，如前面提到的金正集团，因为缺乏与合作 伙伴的沟通，导致了各方的恐慌，使事态恶化。 案例： 点评： 及时的沟通，真诚的态度，使索尼轻松度过了这次危机，没有造成更大的负面影响，相信很多读者都没听过这个事件吧?这就证明索 尼此次的危机公关处理的十分成功，也没有影响到索尼与佳能等合 作伙伴的关系。全面快速的真诚沟通是此次事件圆满处理的最大功臣。
危机公关，苏泊尔的一次超越－－“特富龙”危机管理案例 2004年7月8日，周四。美国《华尔街日报》报道美国环保署(EPA)对杜邦提起行政指控，指控杜邦公司自1981年6月至2001年3月间，三次拒绝向该机构提供有关可能对人类健康和环境造成伤害的用于“特富龙”制造过程中的添加剂全氟辛酸铵(PFOA，又名C-8)的资料，违反了有关潜在健康风险的联邦报告要求，并拟对其处以高达3亿美元的重罚。杜邦公司否认了环保署的指控，并表示将在30天内对这一指控提出正式否认。杜邦称其完全遵守联邦报告要求，并否认在上述化工品与人体健康或环境的任何有害影响之间存在任何联系。在美国这只是一场政府行政单位和企业间的行政诉讼，其主要诉讼标的在于杜邦违反了联邦报告的要求。(注：所谓特氟隆，是美国杜邦公司对其研发的碳氢树脂的总称，市面上常见为杜邦公司注册的“特富龙”，包括聚四氟乙烯、聚全氟乙丙烯及各种共聚物。由于其独特优异的耐热(180°C-260°C)耐低温(-200°C)、自润滑性及化学稳定性能等，被称为“拒腐蚀、永不粘的特氟隆”。它带给我们的便利，最常见的就是不粘锅，其他如衣物、家居、医疗甚至宇航产品中也有广泛应用。全氟辛酸铵是生产特富龙涂料中的一种加工助剂，该助剂用量极少;这种加工助剂随着产品生产的完成，已从制造过程中除去，涂有特富龙涂层的不粘锅不含该助剂。) 时隔一天，7月10日，周六。《参考消息》转发路透社消息《特氟隆材料可能有毒-杜邦遭美国环保署指控》。杜邦中国对此事没有任何反应。同一天，新浪网第一个报道《参考消息》关于特富龙内容，各大媒体纷纷报道杜邦遭行政指控的事实，并称使用杜邦公司特富龙涂料的不粘锅产品可能含有致癌物质。由于时间短，消费者并没有对这一消息有什么反应，不粘锅市场销售走势良好，没有任何负面的表现。 7月11日，周日。中国中央电视台《新闻30分》报道“杜邦特富龙可能给人体健康带来危害”的消息。由于中央电视台特殊的媒体地位和其新闻影响力，经其报道的负面新闻往往被认为是一种重要信号，也很容易引发媒体和普通消费者的广泛关注和议论。 于是，一个在美国以程序问题为标的的行政诉讼和一则关于“起诉杜邦公司违反联邦报告要求”的新闻，由于中国新闻媒体对美国法律情况的不了解和对美国新闻的一些内容的过于关注，到中国变成了一个健康问题的新闻。同样的新闻背景，在美国和中国却有两种不同侧重的新闻版本。 7月12日，周一。杜邦中国向中国媒体发来正式公开声明。在这份声明中，杜邦公司法律顾问总监马伯乐表示：“过去50年所积累的经验和深入细致的科学研究表明，全氟辛酸铵对人体和环境无害。”杜邦中国公司公关部负责人称，全氟辛酸铵是生产特富龙过程中一个基本的加工助剂，它本身就没有危害，所以特富龙更谈不上什么有害了。 杜邦的这份声明，并没有得到中国媒体的支持和消费者的理解。相反，媒体在没有得到满意答复后开始怀疑事情的真相所在。消费者“宁可信其有，不可信其无“的消费心态伴随着媒体的报道，开始表现出来。 很快，新闻传播的一条消息在很短的时间里演变成一个涉及媒体、消费者、市场、生产厂家和政府部门的社会事件。 受“特富龙“事件的影响，作为不粘锅市场占有率第一的苏泊尔，遭受了最大压力。苏泊尔全国不粘类炊具产品的销售量与去年同期相比下滑77.33 %，七、八两个月至少造成直接经济损失人民币1000万元以上，其他不粘锅企业销售下滑比例也很大。 同时，由于“特富龙“事件影响的延伸，苏泊尔的品牌形象因这一事件也受到了损害，并对苏泊尔的股票发行带来强大的冲击，苏泊尔股票上市当天即跌破发行价，给苏泊尔公司以及广大股民和苏泊尔股东造成了很大经济损失。
公共关系在现代企业的发展中起着越来越重要的作用，一个企崐业要发展，优质的产品和服务是基础，同时还应该创造出良好的社会关系和社会舆论环境，企业与公众之间的关系搞好了，知名度提高了，企业的发展就有了保证。任何一个企业如果没有良好的形象，设施和产品再好，企业的发展都会受到限制和影响。 在中国，公共关系首先是旅游行业特别是在宾馆饭店发展起来的，公共关系部也首先是在宾馆饭店建立起来的。随着社会主义市场经济的建立，改革开放的进一步深入，公共关系在各行各业得到广泛的认同，公共关系的作用也越来越受到广泛的重视。 作为社会科学的一个分支，公共关系有着普遍的意义，而由此派生出的饭店公共关系又有其 特殊性，它是指饭店运用信息传播手段，与公众建立起相互了解和信赖的关系，树立良好的企业形象和信誉，以促进企业总目标之实现的一种管理职能。由此我们可以看出，饭店公共关系一方面强调企业和公众的关系是相互的，另一方面又强调饭店公共关系具有管理职能， 从而使我们加深对公共关系本质的认识。 饭店公共关系的主要对象是公众，它包括内部公众和外部公众两方面，因此，内部关系和外部关系构成了饭店公共关系的主要内容。内部关系是指员工关系和股东关系，它是饭店搞好一切工作的基础；外部关系包括顾客关系、社区关系、媒介关系、政府关系和同行关系等， 这些关系的处理直接影响到饭店的发展，甚至影响到饭店的生死存亡。因此，在现代化的饭店管理中，从总经理、部门经理到服务员，都应该树立正确的公共关系意识，必须将公共关 系意识变成全体成员的意识并贯穿到经营管理的全过程中去，充分发挥公共关系的管理职 能，树立企业的良好形象，达到企业经营管理目标。 公共关系是一门内求团结，外求发展的经营管理艺术，它在经营管理的各个环节上都能够发 挥作用，尤其是现在，饭店公共关系越来越多地注重饭店外部开拓与内部管理的结合，特别是注重饭店的内部管理，这对于提高饭店知名度，树立与发展饭店形象，提高饭店管理和处理问题的能力，以及在维系人心，提高饭店的凝聚力等方面都起着重要的作用。 在提高饭店知名度上，公共关系的机遇很多，关键是要抓住时机和采用有效的方法。例如， 饭店的开业庆典就是开展公共关系的一个最好的机会，因为饭店新开业还没有与社会各界建立广泛的联系，它的知名度几乎等于零，这就需要通过公共关系工作的开展，扩大饭店的影响，提高饭店的知名度，因此，许多饭店对饭店的开业典礼都非常重视，精心策划，出奇制胜，以求开业大 吉。而一些已经开业，正在经营中的饭店，由于知名度较低，饭店的产品和 服务还未被公众广泛认识，就更应该在公共关系上下功夫，抓住有利时机，灵活运用传播媒介，向公众进行宣传和介绍，提高和强化饭店的知名度。营业中的饭店如果能在公众心目中产生良好 的声誉，必然会对饭店的经营产生较大的影响，而有效的公共关系活动对扩大饭店知名度又起着 极为重要的作用。 ２、树立和发展饭店良好形象 饭店的企业形象是社会公众包括饭店员工心目中对饭店整体的评价。它是公众对饭店的发展史、 管理人员、团体气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、饭店名称、店徽等的总体认知，反映了 公众对饭店的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。 公共关系的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作，树立与发展饭店的良好形象，建立良好的信誉，以取得社会公众的理解和接受，进而赢得信任和支持，而良好形象和信誉的建立，又会促进饭店目标的实现，所以人们常把良好的形象和信誉称为饭店无形的财富， 同时，饭店良好的形象也是吸引客人的至关重要的因素。以南京玄武饭店为例，开业之初，
公关危机处理方案 一公关调查 1.公司在接到消息的第一时间，应当立即组织会议，对危机根据自身情况做出即时、全面的判断，并确定下一步的决策。 2.对其商店及生产部门调查，及时发现皮鞋存在的质量问题。认识到危机的到来，辨别种类，确定处理方向。 3.公关危机小组应积极调查这批货卖出了多少双。将制定的处理危机事件的基本原则、方针、程序和对策，通告全体职工，以统一口径，统一思想认识，协同行动。 4.了解危机所处阶段，争取在最好的时期处理危机。 二公关策划 1.赶赴现场，了解情况。迅速控制公关危机的不利局面，必须及时、全面、深入的了解事实。 2.分析情况，确立对策。在信息交流、意义沟通、价值劝说三个层面逐步铺开，对公众和传播媒体有个说法和做法。 3.安抚公众，缓和对抗。首先应安抚受害公众，真心诚意的取得他们的谅解，争取积极创造化解危机的可能和最佳结局。 4.联络媒体，主导舆论。应委派“发言人”与媒体联络，掌握舆论主导权。 5.多方沟通，迅速化解。争取与其他公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机。 6.有效行动，转为危机。成功的危机处理不仅能消除危险，而且还能
创造机遇，迅速获得公众的理解和谅解，进一步加强和优化公众关系。三公关实施 1.组织内部对策 （1）迅速成立处理危机事件的专门机构。假如企业已成立危机管理小组，可在该小组的基础上增加部分人员。这个专门小组的领导应由企业负责人担任。行政部公关事务人员必须参加这一机构，汇同各有关职能部门的人员组成一个有权威性、有效率的工作班子。 （2）了解情况，进行诊断。成立专门机构，应迅速而准确地把握事态的发展，判明情况。确定危机事件的类型、特点，确认有关的公众对象。 （3）制定处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。通告全体职工，以统一口径，统一思想认识，协同行动。 （4）向传媒人士、社区意见领袖等公希危机事件的真相，表示企业对该事件的态度和通报将要采取的措施。 （5）应不惜代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检验。通知有关部门立即停止出售这类产品。 2.受害者对策 （1）认真了解受害者情况后，诚恳地向他们，并实事求是地承担相应的责任。
随着社会的进步和发展以及全球化竞争格局的日益形成，经济全球化的发展趋势逐渐的将本土的公共关系变成了世界经济体间的公共关系。公共关系的价值也意义逐渐被企业所认可和重视。而作为社会中的主体的企业在日益激烈的竞争中如何正确处理好公共关系与企业的关系从而推动企业的发展也就显的十分重要。公共关系是一个社会组织的公众关系管理职能.企业主要通过自身形象设计,双向信息传播和广泛的社会交往,在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态,为企业自身事业的发展创造最佳的社会环境,实现企业的既定目标，所以企业的成长和壮大必须要有良好的公关作为基础。企业公共关系的好坏影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。 公共关系，简称公关，也称PR。它是一个社会组织为了塑造自己的良好形象获得公众的支持与信任，通过传播沟通手段来影响公众的科学艺术活动。具体到企业，除了评估相关人士的敬业态度外，还必须通过良好的政策和有效的沟通赢得公众的了解和支持，从而使公共关系成为保持企业最佳运作状态的一门科学。一般而言，公共关系是一种以社会公众为对象、以诚实信用为原则、以持续顺畅沟通为手段、以提升企业形象为目标的活动。从静态而言，公共关系是一种客观状态一一和谐的经营环境；从动态而言，公共关系是一种活动一一积极沟通的公关活动。对于现代企业而言，公共关系是其求生存、谋发展的经营科学，是企业内求团结、外树形象的艺术手段。 然而公共关系究竟是什么？由于公共关系具有丰富的内涵，因此给出一个确切、科学的定义仍是一个需要解决的论题。“资讯传播、关系协调、形象管理”三个关键词体现了现代公共关系的发展思想。公关的基本结构是由社会组织、公众和传播媒介三要素组成，主体是社会组织，客体是公众，联结主体和客体的中介环节就是信息传播，这三个要素构成了公关的基本范畴。至于公共关系学，是一门新兴、现代、边缘、交叉、综合性的应用学科。在公共关系学中要综合用到传播学、社会学、心理学、经济学、新闻学、市场营销学、人际关系学、广告学、管理学等学科的基本原理与成果。 页脚内容1
今年的3?15晚会又再次曝光了一些企业欺骗消费者的行为，其中一部分像麦当劳、家乐福以及中国电信等知名企业也不免涉及其中，再次使得人们的目光聚焦到企业的诚信问题，引起了消费者们一片的质疑声和问责声。当这些企业面临信任危机时，他们都采取了什么样的手段来化解危机呢？本文从危机公关处理理论来探讨这三家企业是如何进行信任危机处理的。 首先来了解这三家企业的违信行为： 麦当劳——据报道，北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳运营标准，存在严重的食品安全问题，如牛肉饼掉在地上不经任何处理接着二次销售、过期的甜品更改包装接着卖、保存期只有30分钟的吉士片在4个小时之后依然可以用。 家乐福——据调查家乐福超市郑州花园店用三黄鸡冒充柴鸡以次充好以及销售过期食品，欺骗消费者。 中国电信——央视315曝光东莞电信、广州电信、上海电信、随州电信等中国电信省公司为了增加收入，都在为垃圾短信的发送提供各种便利。 再来看看这三家企业为处理危机所采取的种种措施： 麦当劳——（1）公开声明道歉：在3月15日当天晚上9点50分的官方微博上，麦当劳（中国）发表声明称：我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。 （2）相关调查处理：第二天的上午，麦当劳中国公关部经理告诉媒体记者：麦当劳已在昨天第一时间对三里屯门店进行了停业整顿
和全面整改，并对涉及整个事件的员工做了详细调查。 （3）信用保证：麦当劳（中国）将以此为戒，深化管理，切实保证运营标准在各个餐厅的严格执行，杜绝此类事件的再次发生，以实际行为维护消费者利益。 （4）接受监督：欢迎政府相关部门、媒体以及消费者对麦当劳的监督。 家乐福——（1）公开声明道歉：在曝光后第一时间回应，称对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。 （2）相关调查处理：家乐福公司对外通报称，公司将立即展开调查，并将严肃处理，家乐福郑州花园路店店长已被留职查看，相关责任人也已被停职处理；家乐福（中国）相关负责人表示：“17日下午，郑州家乐福花园路店接到了当地工商部门的停业整顿通知，家乐福方面将积极配合工商局的行动，另外凡是购买到“问题产品”的顾客，均可凭购物凭证退货，家乐福将依据国家法律规定予以赔偿。” （3）信用保证：家乐福中西区副总经理张震表示家乐福也会以此为戒，在工商部门的要求之下进行认真地整改，欢迎广大消费者进行监督。我们会加强内部的管理，加强对员工的培训，通过内外监督机制，保证我们所有规章制度能合理实施，我们希望用实际行动赢得广大消费者对家乐福的信任。 （4）接受监督：家乐福（中国）中西区副总经理张震表示，今后将成立专门团队，每日五次对门店内所售所有食品尤其是生鲜类食
公共关系在企业发展中的作用 今天讲三个问题。第一个，公共关系究竟能在企业发展和壮大中起到什么样的作用。公共关系是一个新兴的产业，特别是中国加入WTO，企业的竞争越来越厉害，包括企业之间的竞争，品牌之间的竞争越来越厉害，而这中间，公共关系所起的作用就越来越大。 第二个，企业如何利用公关的手段。首先了解有哪些公关手段可以使用。二，企业如何利用这些手段占领市场。第三个，介绍一下企业在公关中的误区。 首先，大家对公关有不同的理解方式，根据美国公关协会列出的公关的解释，下面所讲的是根据这个公关解释所讲的。它认为公关是一个组织或个人为了建立和维护和其目标受众之间的友好和共识而采取的有计划和持久的努力。在公关公司工作时，我们帮助客户策划了非常好的开业典礼，但是在这之后，企业就无声无息了，我们花了很多钱和精力帮他做了很多工作，帮他做了很大的社会影响，逐渐逐渐就消失了，这不是一个非常好的公关计划。 公关的作用。公关的目标是制定一个周密的计划，以促使目标受众改变他的态度。它的作用是，对企业和社会创造非常有利的舆论。 第二，将目标受众中隐而不见的消极态度转变为积极的信心。 第三，改变目标的意见。 公关在企业发展和壮大中所起的作用： 第一，帮助制定企业发展的长期目标。在国外，公关行业、公关部门所起的作用就是这样，但是在中国公共关系还处于比较初级阶段，公关需求和公关战略还局限在媒体关系，从长远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展长期目标。实际上对公共关系部门来说，也是非常重要的工具，通过媒体跟踪，媒体分析，可以了解到很多的，包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，帮助企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向。 第二，公共关系能够帮助企业建立一个良好的企业形象，还能协调企业内部的关系。大家所处的企业里，有很多不同的部门，有的部门对新闻界发表讲话，这样就造成不统一，造成很多潜在的危机。所以公共关系能帮助企业制定统一的对外传播口径。同时，建立和维护目标受众对企业的信心。另外，对于上市公司来说，公共关系做的很好，能够提出上市公司的市值。同时还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。同时，如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。大家记得，去年在欧洲爆发二恶英的情况底下，包括可口可乐公司在内一些大的欧美公司都面临一些巨大的挑战。第三，公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。同时，还能帮助密切与员工、供应商和客户的关系。现在人才特别奇缺，对大的企业怎么吸引住人才，公关做的好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才有好处。第四，公共关系还能够帮助公司推广它的产品和服务。 企业如何利用公关手段来实现企业的战略目标？ 首先，在制定公关的计划当中，要根据企业业务发展的目标，制定相应的公关计划。 第二步，进行调查研究，企业的发展的目标已经制定下来，下面就要了解，现在有什么样的阻力在阻止我实现企业的发展目标。作为公共关系来说，你的目标定下来了，你的阻力找出来了，你的目标受众到底什么样的人买我的产品。这可以通过做市场调查了解出来，到底什么样的人买你的产品。然后把这些人进行分类调查，了解这些人在买我产品时或者看到我产品时，会有什么样的疑问。如果把每一个群体的人的特点都总结一下，他们都会有共同的特点，然后对他们进行归纳，归纳出三条他们关心的问题，然后总结关键的信息。总结出来以后，下面就是选择什么样的公关手段，把这个信息传递出去。在很多公关的计划当中，往往忽略了主要的信息。刚才吕林先生讲到，在整个媒体监视当中是非常重要的，包括媒体监视完以后，有很多材料要进行分析，包括量的分析，其中比较重要的就是质量的分析。要
企业公共关系危机管理分析 学号：031B10129xx 摘要： 在分析企业公共关系危机管理必要性和重要性的基础上，文章重点论述了企业公共关系危机管理流程，包括公共关系预警、积极处理和公共关系危机的事后管理和重塑形象以及总结借鉴。公共关系危机管理将帮助企业将面临的降到最低，并在危机管理中发掘危机中蕴涵的“商机”，化企业危机事件为转机的机会。 关键词： 公共关系；公共关系危机；危机管理 Research of enterprise public relations cris management Number: 031B10129 Qian Ting Abstract : In the analysis of enterprise public relations cris management the necessity and the importance of the basis, the article focuses on the enterprise public relations cris management process, including public relations, active treatment and early warning of public relations cris management afterwards and reshaping the image and to summarize. Public relation cris management will help enterprises will face to a minimum, and in cris management cris in excavation of implication of the "business", enterprise cris for the better chance. Key words: public relation; public relation cris; cris management 0引言：
公共关系危机处理”案例分析教学 广州市商贸职业学校营销管理教学部黄剑鸣 、“公共关系危机处理”案例分析教学法的说明： 1、课程：公共关系学 2、课题：公共关系危机 3、教学方法：案例分析法 （1）案例的选用： 该案例的标题是《患者术后死亡遗照却成疗效广告》选用了近年来广州市荔湾区某三甲医院的医患纠纷的案件，资料来源于2008年02月20日的《广州日报》，使用合法。该案例反映的问题有很强的现实性、典型性和代表性。（2）案例内容与教学内容的关系： 该案例反映的是患者家属阿英在荔湾区某三甲医院的宣传栏上看见了“亡夫”：照片里，丈夫阿诚躺在病床上，左手作出“ V ”字胜利的手势，病床旁站着几个“白大褂” ，照片下面的文字说明是“第二例心脏移植成功” 。然而，阿诚早就因心脏移植手术引发的并发症宣告不治。“人没医好，还好意思搬出来做广告？”愤愤不平的阿英认为，医院将亡夫的肖像“用于医疗广告的行为严重损害了死者的肖像权” ，故向法院提起诉讼，要求对方停止侵权，赔礼道歉，并赔偿精神损失20 万元。医患纠纷从此产生，对医院方面来说属一起较典型的公共关系危机，处理不好会极大地影响院方的形象和今后的公共关系。 对于公共关系危机理论上有一系列的预防、制止、处理、善后等知识与技能要求，该案例提供了很好的现实说明，让学生通过真实的个案切实地理解、掌握公共关系危机处理的种种问题。 （3）教学方法：采用指导阅读、组织讨论、分析归纳等方法。阅读案例采用分步
进行。
4、使用范围： （1）班级：所有开设《公共关系学》课程的班级；（2）课程进度：属“公共关系日常工作和专项活动”章节下的“危机处理”专题。 5、运用程序与要求： （1）在完成了“公共关系危机处理”的专题知识理论教学后，通过阅读、思考、理解案例内容，分析出解决案例中所反映的问题，从而切实地掌握公共关系危机处理的正确方法。 （2）案例的提供采用分步进行，即先提供案例的问题部分，当学生提出了解决的方法后再揭示问题的正确答案，进行比较分析。 第一次阅读，只让学生了解该案例中公关危机的发生的全过程，不让学生知道解决危机的正确方法，即只阅读至“阿英起诉后，被告医院一方面停止并不再使用该《心胸外科简介》，一方面辩称：对肖像的使用并非出于商业目的，而是根据《医疗机构管理条例》相关规定，对必要内容的告知行为，故不构成侵权”这一段。然后组织学生展开讨论，在讨论中让学生寻找正确答案。然后再分别揭示一审和终审法院的判决。 6、教学评析： 《患者术后死亡遗照却成疗效广告》的公关危机案例分析教学，符合现代职业教育所倡导的“以教师为主导，以学生为主体，以能力为本位”的理念。该案例分析的教学，充分体现了理论联系实际的教学要求，在学习理论知识时，通过分析现实中真实的个案，来培养学生运用理论知识分析问题和解决问题的能力。通过案例分析教学，使理论知识生动起来，活起来，一方面能有效地加强学生对理论知识的理解和掌握，另一方面又提高了他们运用理论知识分析问题和解决问题的能力，是专业理论知识教学必须坚持的教学方法。本案例分析教学在一些教学班级的实践看，取得了较好的教学效果。
公共关系在当今社会的重要性 本学期我们专业开展了一门叫公共关系的课程。开始我对这一学科充满了疑惑-----到底这是一门怎样的学科呢？通过吴四强老师一个学期以来的悉心教导，我对这门公共关系学科有了比较深刻的理解。 公共关系主要讲述社会与其公众之间客观存在的关系,专门为协调这些关系而进行的活动很工作,由此而形成的一种现代社会意识,以这些关系及其沟通协调工作为对象而进行的科学研究..公共关系学是一门以公共关系的客观现实和活动规律为研究对象的，新兴的综合性的应用学科，是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。 公共关系字经历的一百多年的历史长河,一直都在不断的发展,人们也不断的进行研究.在现代公共关系学中不断出现新的学说…..公共关系从人与人之间开始向企业与企业,甚至到国与国之间,可见公共关系学已经被人们所认同。 公共关系调研的主要特点:公共关系调研需要借助的运用社会调查的很多方法,手段,要求调查结果的真实性,可靠,准确,系统.在这些方面它同别的调研有相同之处.但它也具有自身的特点,有别于一般的社会调研活动.公共关系调研活动的主体是某个组织的公共关系人员,或该组织所委托的某公司.其对象主要是该组织的公众,以及与该组织有关的各种机构,媒体和信息网络.其目的是根据不同的需要,了解,辨别很分析该组织的公共关系信息以及与该组织有直接或间接关系的各种信息,为该组织的公共关系工作和各项决策提供服务现在我来具一些例子来说明公共关系学的重要性: 现代公共关系对我国发展的重要性。现代公共关系作为一种社会实践活动，自20世纪80年代传入中国大陆以后，随着我国改革开放的不断深入，在社会主义现代化建设事业中发挥着越来越重要的作用。邓小平理论作为指导中国社会主义建设的科学理论，对于把美国的现代公共关系理论和实践与建设有中国特色的社会主义的公共关系理论有机地结合起来，进而形成有中国特色的社会主义的公共关系理论体系起到了重要的指导作用。在进几年的开展中,党从很多方面都有了很好的成效.进几年相继出台了很多惠民的政策。以此可以看出中国特色的社会主义的公共关系得到了很大的成效.在今后的日子里公共关系学还会的到更好的发展. 公共关系信任危机处理机制企业文化的重要性。企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务，是现代管理理论的重要组成部分，指企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。在通信监理市场日臻规范和完善的今天，通信工程监理品牌之间的竞争，公共关系系统的建立与维护，是除了监理质量与服务水平之外最具影响和最需要投入精力去经营的要素。公共关系的经营与运用，公共关系与通信监理企业发展关系的问题越来越受到企业管理者和各界学者的关注。现代传播手段给突发性公共事件对企业和组织的影响越来越大，在通信建设安全控制和管理的过程中，突发性公共事件是不可避免的，如公共关系处理不好，将会给监理企业带来的不可挽回的信用危机。因此处理好通信监理企业的公共关系，日益成为通信监理企业生死存亡的战略问题之一。首先树立企业信誉，建立良好的企业形象企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。公众对企业社会价值的评估标准发生变化，评价范围将由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒且全方位、多视觉的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。从而增加更多通信工程建设领域的合作，有利于企业于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和通信运营商的关系，有利于政府和管
十大经典危机公关案例分析 更新时间：2012-7-19 1、UT斯达康行贿事件 2、乳业三聚氰胺“死灰复燃” 3、恒源祥商标侵权风波 4、蒋海松“吻别门”事件 5、百度被黑事件 6、谷歌“关闭门” 7、茅台乔洪受贿事件： 8、雪碧“汞毒门” 9、强生召回与商业贿赂案 10、丰田汽车召回案 1、UT斯达康行贿事件： 2009年12月31日，美国司法部和证券交易委员会发布消息称，电信设备制造商UT斯达康公司将支付300万美元罚金来和解其贿赂中国国有电信公司官员一案。据称，UT斯达康为了商业利益，花重金邀请中国电信有关公司官员出国旅游，所到之地包括纽约、拉斯韦加斯和夏威夷，UT斯达康将官员在这些城市的旅游花销作为培训费用入账。 至今，UT斯达康方面尚没有就“行贿事件”做出正面回应。 事件点评： 借助行贿的非正常手段来开展商业活动，UT斯达康的作法既违反了有关法律，也触犯了有关商业道德的底限，受到有关方面的惩罚是很自然的。从危机公关应对的角度来看，作为纳斯达克上市公司，UT斯达康方面至少有正视问题、做出正面事件回应的勇气，以此来承担事件责任，争取获得广大公众的谅解，度过行贿事件给企业带来的难关。 2、乳业三聚氰胺“死灰复燃”： 2008年“三鹿事件”的罪魁祸首——三聚氰胺引发了国内乳业大地震，直接重创了国内乳制品产业的健康发展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”阴影再次笼罩国内乳品市场。近日，全国食品安全整顿工作办公室曝光上海熊猫乳业有限公司、陕西金桥乳业有限公司等5家乳制品企业相关产品三聚氰胺超标。 虽然国家有关部门对于问题产品发出紧急“通缉令”，并在第一时间内收回并销毁了问题奶粉，但却让消费者敏感的神经再度绷紧。 事件点评：
危机公关处理案例分析—— 麦当劳、家乐福和中国电信之信任危机处理 今年的3?15晚会又再次曝光了一些企业欺骗消费者的行为，其中一部分像麦当劳、家乐福以及中国电信等知名企业也不免涉及其中，再次使得人们的目光聚焦到企业的诚信问题，引起了消费者们一片的质疑声和问责声。当这些企业面临信任危机时，他们都采取了什么样的手段来化解危机呢？本文从危机公关处理理论来探讨这三家企业是如何进行信任危机处理的。 首先来了解这三家企业的违信行为： 麦当劳——据报道，北京麦当劳三里屯餐厅不遵循麦当劳运营标准，存在严重的食品安全问题，如牛肉饼掉在地上不经任何处理接着二次销售、过期的甜品更改包装接着卖、保存期只有30分钟的吉士片在4个小时之后依然可以用。 家乐福——据调查家乐福超市郑州花园店用三黄鸡冒充柴鸡以次充好以及销售过期食品，欺骗消费者。 中国电信——央视315曝光东莞电信、广州电信、上海电信、随州电信等中国电信省公司为了增加收入，都在为垃圾短信的发送提供各种便利。 再来看看这三家企业为处理危机所采取的种种措施： 麦当劳——（1）公开声明道歉：在3月15日当天晚上9点50分的官方微博上，麦当劳（中国）发表声明称：我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。 （2）相关调查处理：第二天的上午，麦当劳中国公关部经理告诉媒体记者：麦当劳已在昨天第一时间对三里屯门店进行了停业整顿和全面整改，并对涉及整个事件的员工做了详细调查。 （3）信用保证：麦当劳（中国）将以此为戒，深化管理，切实保证运营标准在各个餐厅的严格执行，杜绝此类事件的再次发生，以实际行为维护消费者利益。 （4）接受监督：欢迎政府相关部门、媒体以及消费者对麦当劳的监督。 家乐福——（1）公开声明道歉：在曝光后第一时间回应，称对央视315晚会所报道的河南花园店严重违规操作生鲜类产品问题高度重视，在此向消费者表示最诚挚的歉意。 （2）相关调查处理：家乐福公司对外通报称，公司将立即展开调查，并将严肃处理，家乐福郑州花园路店店长已被留职查看，相关责任人也已被停职处理；家乐福（中国）相关负责人表示：“17日下午，郑州家乐福花园路店接到了当地工商部门的停业整顿通知，家乐福方面将积极配合工商局的行动，另外凡是购买到“问题产品”的顾客，均可凭购物凭证退货，家乐福将依据国家法律规定予以赔偿。” （3）信用保证：家乐福中西区副总经理张震表示家乐福也会以此为戒，在工商部门的要求之下进行认真地整改，欢迎广大消费者进行监督。我们会加强内部的管理，加强对员工的培训，通过内外监督机制，保证我们所有规章制度能合理实施，我们希望用实际行动赢得广大消费者对家乐福的信任。 （4）接受监督：家乐福（中国）中西区副总经理张震表示，今后将成立专门团队，每日五次对门店内所售所有食品尤其是生鲜类食品的质量进行巡查，并面向广大消费者聘请社会监督员等具体举措来杜绝此类问题再次发生。 中国电信——中国电信集团公司3月15日在其官方网站发布声明称，对央视315晚会曝光的垃圾短信问题高度重视，已成立专门小组对曝光涉及的违反集团公司相关规定的基层企业进行认真调查处理。
论公共关系在现代企业管理中的应用 张弛 摘要：随着现代企业的发展和进步，公共关系不再是对外宣传的一种活动方式，而是 企业继续发展过程中不可缺少的一种管理模式。公共关系的科学管理既可以为企业打造一个 成功的品牌之路，又能为企业内部的科学管理铺路，并能合理地调节企业和外界社会的关系， 以及企业员工之间的关系。本文就公共关系在企业管理中的应用进行浅显的探讨。 关键词：公共关系；企业管理；应用 公共关系曾风靡西方世界一个世纪之久，至今仍长盛不衰。公共关系曾在中国大地以迅雷不及掩耳之势的速度广泛传播。这一方面证明了公共关系自身独特的魅力和影响力，另一方面也反映了社会、组织、个人对公共关系需求的迫切。面对竞争日益激烈的社会，面对日益开放的世界，面对全球日益走向公正、公平的新世纪，公共关系作为一种职业、一门学科、一种艺术，将更受世人的瞩目。 一、公共关系在现代企业管理中的现状 公共关系，简称公关，也称PR。它是一个社会组织为了塑造自己的良好形象获得公众的支持与信任，通过传播沟通手段来影响公众的科学艺术活动。具体到企业，除了评估相关人士的敬业态度外，还必须通过良好的政策和有效的沟通赢得公众的了解和支持，从而使公共关系成为保持企业最佳运作状态的一门科学。一般而言，公共关系是一种以社会公众为对象、以诚实信用为原则、以持续顺畅沟通为手段、以提升企业形象为目标的活动。从静态而言，公共关系是一种客观状态一一和谐的经营环境；从动态而言，公共关系是一种活动一一积极沟通的公关活动。对于现代企业而言，公共关系是其求生存、谋发展的经营科学，是企业内求团结、外树形象的艺术手段。 在市场经济发展的今天，企业与社会公众的关系对企业的经营发展有着至关重要的作用。一方面，企业自身的一举一动会牵动社会公众的利益；另一方面，社会公众对企业的种种要求也牵动着企业的生命。经济越发展，市场越开放，企业面对的社会公众就越多，与社会公众的关系越发错综复杂。在中国，公共关系是随着改革开放的潮流迅速升温的，这种公共关系的热流在中国产生绝不是偶然的，它与当今改革的大趋势是完全切合的，对社会生活有着重要影响。首先，民主政治离不开公共关系，因为只有相互沟通、相互了解、相互支持才能使民主政治成为一种可能。其次，在社会主义市场经济条件下，随着卖方市场和买方市场的重大转换，企业要想在竞争中获得生存和发展，就必须争取消费者和社会各界的支持与理解，公共关系被提到一个重要的位置上就是必不可免的了。第三，随着科学技术的发展，信息生产的巨大增加，企业要在不断变化的社会环境中提高其反应能力和应变能力，这就需要发展公共关系。公关在中国发展不到20年时间，国人从对公关的误解到开始慢慢认识公关在企业中的作用。随着改革开放和中国经济的飞速发展，公共关系无论是从理论上还是实践层面都有实质性的飞跃。公共关系，开始全面渗透到中国经济生活中的各个领域。
危机公关处理方案Post By：2011-9-21 10:33:00 [只看该作者] 一、危机公关的一般处理方案 （一）组织内部对策 1、迅速成立处理危机事件的专门机构。假如企业已成立危机管理小组，可在该小组的基础上增加部分人员。这个专门小组的领导应由企业负责人担任。行政部公关事务人员必须参加这一机构，汇同各有关职能部门的人员组成一个有权威性、有效率的工作班子。 2、了解情况，进行诊断。成立专门机构，应迅速而准确地把握事态的发展，判明情况。确定危机事件的类型、特点，确认有关的公众对象。 3、制定处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。 4、急需援助的部门，共同参加急救。 5、将制定的处理危机事件的基本原则、方针、程序和对策，通告全体职工，以统一口径，统一思想认识，协同行动。 6、向传媒人士、社区意见领袖等公希危机事件的真相，表示企业对该事件的态度和通报将要采取的措施。 7、危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知受害者家属，并尽可能提供一切备件，满足其受害者家属的探视或要求。 8、如果是由不,格产品引起的危机事件，应不惜代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检验。通知有关部门立即停止出售这类产品。 9、调查引发危机事件的原因，并对处理工作进行评估。 10、奖励处理危机事件的有功人员；处罚事件的责任者，并通告有关各方。 （二）受害者对策 1、认真了解受害者情况后，诚恳地向他们厦其家属道歉，并实事求是地承担相应的责任。 2、耐心而冷静地听取受害渚的意见，包括他们要求赔偿损失的意见。 3、了解、确认和制定有关赔偿损失的文件规定与处理原则。 4、避免与受害者厦受害者家属发生争辩与纠纷。即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。 5、企业应避免出现为自己辩护的言辞。 6、向受害者及受害者家属补偿方法与标准，并尽快实施。 7、应由专人负责与受害者及受害者家属谨慎地接触。 8、给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力做好善后处理工作。 9、在处理危机事件的过程中，如果没有特殊情况，不可随便更换负责处理工作的人员。 （三）新闻媒介对策 1、向新闻界公布危机事件，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样有计划地披露等，应事先达成共识。 2、成立记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。 3、为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资料简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。 4、主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明企业的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻界做出正确的报道。 5、必须谨慎传播。在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失以度其他方面的
公关处理危机方案 一、危机公关的一般处理方案 （一）组织内部对策 1、迅速成立处理危机事件的专门机构。假如企业已成立危机管理小组，可在该小组的基础上增加部分人员。这个专门小组的领导应由企业负责人担任。行政部公关事务人员必须参加这一机构，汇同各有关职能部门的人员组成一个有权威性、有效率的工作班子。 2、了解情况，进行诊断。成立专门机构，应迅速而准确地把握事态的发展，判明情况。确定危机事件的类型、特点，确认有关的公众对象。 3、制定处理危机事件的基本原则、方针、具体的程序与对策。 4、急需援助的部门，共同参加急救。 5、将制定的处理危机事件的基本原则、方针、程序和对策，通告全体职工，以统一口径，统一思想认识，协同行动。 6、向传媒人士、社区意见领袖等公希危机事件的真相，表示企业对该事件的态度和通报将要采取的措施。 7、危机事件若造成伤亡，一方面应立即进行救护工作或进行善后处理，另一方面应立即通知受害者家属，并尽可能提供一切备件，满足其受害者家属的探视或要求。 8、如果是由不,格产品引起的危机事件，应不惜代价立即收回不合格产品，或立即组织检修队伍，对不合格产品逐个检验。通知有关部门立即停止出售这类产品。 9、调查引发危机事件的原因，并对处理工作进行评估。 10、奖励处理危机事件的有功人员；处罚事件的责任者，并通告有关各方。 （二）受害者对策 1、认真了解受害者情况后，诚恳地向他们厦其家属道歉，并实事求是地承担相应的责任。 2、耐心而冷静地听取受害渚的意见，包括他们要求赔偿损失的意见。 3、了解、确认和制定有关赔偿损失的文件规定与处理原则。 4、避免与受害者厦受害者家属发生争辩与纠纷。即使受害者有一定责任，也不要在现场追究。 5、企业应避免出现为自己辩护的言辞。 6、向受害者及受害者家属补偿方法与标准，并尽快实施。 7、应由专人负责与受害者及受害者家属谨慎地接触。 8、给受害者安慰与同情，并尽可能提供其所需的服务，尽最大努力做好善后处理工作。 9、在处理危机事件的过程中，如果没有特殊情况，不可随便更换负责处理工作的人员。 （三）新闻媒介对策 1、向新闻界公布危机事件，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样有计划地披露等，应事先达成共识。 2、成立记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。 3、为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资料简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。 4、主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明企业的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻界做出正确的报道。 5、必须谨慎传播。在事情未完全明了之前，不要对事故的原因、损失以度其他方面的任何可能性进行推测性的报道，不轻易地表示赞成或反对的态度。