影视广告创意与制作
苏夏著
前言
从电影制片厂走回自己的母校，从广告拍摄现场走进大学的讲坛，放下多年的导筒执起了教鞭，同行们笑称我是“换了个频道活着”，恰恰相反，我从事的依然是影视广告，只是从“学生”变成了老师。带着20年影视广告行业所经历的风风雨雨回到教学岗位，重新思考与探索中国影视广告教育的问题。影视广告是一个实践性很强的专业，是一门艺术与商业、艺术与技术相结合的专业，与市场密不可分。在教学过程中我发现，社会上关于影视广告创意制作的教材少之又少，有的教科书甚至是没有经历过影视广告实践的作者撰写的，难以找一本真正有效的、较为系统的专业教材。据我所知，全国设立影视广告专业的高校有200多所，但真正具备影视广告教学能力和技术条件的却寥寥无几，普遍存在教师缺经验，学生缺实践，授课缺教材，制作缺设备等现象。因此，编写一系列有效的、系统的专业教材，建立年轻教师的培训计划与实践机制是影视广告教育的当务之急。
当代的学生更看重那些在行业内打拼过、有实战经验、有大量作品并在此领域中取得卓越成就的专业教师。影视广告非常注重理论与实践结合，注重动手能力。如果没有在残酷的广告行业中挣扎过，没有在市场这个大课堂里经受过“煎熬”和“历练”是没有经验可寻的，是难以办好实践类专业的。我常常在想，尽可能地把自己学到的东西、从业的经验及教训传授给学生，让他们少走弯路，让他们得以借鉴并学有所成，这是积大德的事。
《影视广告创意与制作》尝试着将自己多年创意制作的一些心得和前人的积累进行归纳和梳理，对国际上的经典案例进行点评与分析。希望对学习影视广告的学生有用。
第一章广告的基本概念
第二章
影视广告
创意
第三章
影视广告
制作与管
理
第四章
经典影视
广告赏析
第五章
影视广告
教学
目录
第一章
广告的基本概念
第二节
影视广告的
发展历程
第一节
广告的定
义与分类
1.广告的起源
a.“广告”一词的来源
b.广告的基本定义
c.广告活动
2.广告的分类
a.按广告媒介划分
b.按广告的功能目的划分
c.按产品类别划分
第一章广告的基本概念
第二节
影视广告的
发展历程
第一节
广告的
定义与
分类 1.影视广告的特点与优势
a.影视广告的特点
b.影视广告的优势
2.影视广告的产生与发展
a.电影技术的发展和电视的出现为世界广
告带来飞跃
b.中国影视广告的产生和发展
3.影视广告的传播功能
a.传播的含义与类型
b.影视广告的基本传播功能
第二章画面构成
第一节
广告策划与
广告目标
第二节
广告诉求的
创意思考
第三节
影视广告的
表现手法
1.广告策划概述
a.广告策划的含义
b.广告策划的内容及任务
2.制定广告目标
第二章影视广告创意
第二章画面构成
第一节
广告策划与
广告目标
第二节
广告诉求的
创意思考
第三节
影视广告的
表现手法
第二章影视广告创意1.创意简报大纲
2.创意原则与思维方法
a.创意原则
b.广告创意思维方法
3.创意主张
第二章画面构成第三节影视广告的表现手法
第二章影视广告创意
第一节广告策划与广告目标
第二节
广告诉求的创意思考
1.比较式广告
2.产品实证式
3.夸大问题点方式
4.“3B ”原则
5.名人代言式
6.卡通人物式
7.比喻象征式
8.歌舞式9.生活片段式10.怀旧风格11.散点式12.戏剧冲突式13.主讲人形式14.特殊效果式
15.电影风格16.纪实手法
17.“性”含义广告18.纯字幕广告19.方言式广告20.系列性广告
21.借力方式22.恶搞风格23.意识形态广告24.传统戏曲风格25.中国字体、水墨与图腾类广告
第三章镜头时空
第一节
影视广告制
作的管理
第二节
影视广告
摄制媒材
第三节
影视广告
制作流程
第三章影视广告制作与管
理1.创意总监和制作总监的职能
a.策划与组织
b.指导与控制
2.控制制作成本
3.广告导演和执行制片
第三章镜头时空
第一节
影视广告制
作的管理
第二节
影视广告
摄制媒材
第三章
影视广告
制作与管
理
第三节
影视广告
制作流程1.电影胶片广告
a.电影胶片材质的特性
b.电影胶片的发展
2.数字高清广告
3.标清录像广告
4.动画广告
a.二维动画
b.三维动画
5.实拍与动画合成广告
6.后期抠像合成型广告
7.素材编辑型广告
第三章镜头时空第三节影视广告制作流程
第一节影视广告制作的管理
第二节影视广告摄制媒材
第三章影视广告制作与管理
1.前期筹备阶段a.关于分镜头脚本b.关于影调色彩c.关于演员
d.关于场景
e.关于摄影
f.关于化妆、服、道
g.关于后期
h.关于音效i.关于配音j.关于拍摄计划
2.拍摄制作阶段
a.影视专业术语
b.广告摄制组人员职能3.后期制作阶段
a.后期制作的基本流程
b.蒙太奇
第一节欧美当代影视广告
第二节南美风潮
第三节亚洲魅影
第四章经典影视广告赏析
1.美国广告
2.英国广告风格
3.斯堪的纳维亚风格——北欧潮流
第一节欧美当代影视广告
第二节
南美风潮第四章
经典影视
广告赏析
第三节
亚洲魅影1.巴西广告
2.阿根廷、秘鲁、哥伦比亚、乌拉圭广告
第三节
亚洲魅影
第四章经典影视广告赏析
第一节欧美当代影视广告
第二节南美风潮
1.出色的泰国广告
a.泰国旋风尽刮各大广告节
b.泰国广告风格成因
c.泰国广告猛人Suthon
d.把民族个性融入到国际中来
e.日渐成熟的泰国广告制作2.印度广告的崛起3.日本广告风格
a.情感诉求的广告广泛使用
b.名人代言广告大行其道
c.简单明了的娱乐性广告
d.开始追求幽默诙谐
第五章影视广告教学
进一步强化学生对广告策划、广告目
标、产品定位、目标对象以及广告表现等
方面的认识，掌握影视广告创意的思维方
法和表现手法，熟读世界经典影视广告作
品（广告赏析），掌握现代影视广告的市
场运作原理，学会以锐利的创意和精彩的
影像来传达产品功能或服务，使广告信息
得以有效传播。
1.广告创意
2.广告制作
第五章影视广告教学1.广告创意
2.广告制作
广告制作是将创意文案或脚本转化
成有视听的运动影像，用影视语言和制
作手段来完成表现产品或服务信息的视
觉构成，也就是广告的前期拍摄于后期
制作。本课程要让学生了解影视广告制
作的基本原理，熟悉广告制作流程，了
解影视广告常用的摄制媒材，学会利用
各种前期后期高端设备，通过规范的、
精益求精的制作练习，创作出高品质的
影像画面，为完善和提升广告创意提供
强有力的制作技术保障。