第九章网络营销的价格策略
第一节定价基本知识
一、影响定价的因素
1．定价目标。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种：
①维持生存。
②利润最大化。
③市场占有率最大化。
2．产品成本。任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。
3．市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入变动的影响。4．竞争者的产品和价格。在最高价格（市场需求）和最低价格（成本）的幅度内，企业能把产品价格定多高，则受竞争者同种产品的价格水平的影响。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。
二、定价的一般方法
（一）定价步骤。
企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取六个步骤：
1.选择定价目标；
2.估算成本；
3.测定需求的价格弹性；
4.分析竞争对手的产品与价格；
5.选择适当的定价方法；
6.选定最后价格。
（二）企业定价有三种导向
1．成本导向定价法。
这是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是简便、易用。以下介绍四种方法：（1）成本加成定价法。
?指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。
?公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
（2）目标收益定价法（商业计划书）
?目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。
?单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额.
(3) 盈亏平衡定价法
?在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这时的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。
公式：
盈亏平衡点价格(P)＝固定总成本(FC)÷销量(Q)+单位变动成本(VC)
?以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益，因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限价，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场价格。
(4) 边际成本定价法
?边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实际中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。
2．需求导向定价法。
需求导向定价法，是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法：认知价值定价法。指企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格。
反向定价法。指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成
本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
3．竞争导向定价法
?随行就市定价法。指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
?投标定价法。即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格和数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
第二节网络营销定价概述
无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是企业营销策略中最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略的重要组成部分，是企业的一种非常重要的竞争手段。
网络营销的价格策略是迄今研究最不深入也是最为复杂和困难的问题之一。因为价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使上述三方对产品的价格信息都有比较充分的了解，它的最终结果是使某种产品变化不定，而且存在差异的价格水平趋于一致，这对那些执行差别化定价策略的公司会产生重要的影响。
一、网络营销定价内涵
1. 网络营销产品定价主要特征
传统的价格及定价策略主要研究的问题有：企业定价目标和定价程序的确定；影响定价的因素；新产品定价与老产品价格调整方式；定价技巧或策略。在网络条件下，由于网络交易成本较为低廉，同时网上交易能够充分互动沟通，网络顾客可以选择的余地增大及交易形式的多样化，因此，会造成商品的需求价格弹性增大。为此，企业应充分审视所有销售渠道的价格结构，再设计合理的网上交易价格。此时，价格确定的技巧将受到较大的制约，但同时也为以理性的方式研究拟定价格策略提供了方便。这主要表现在：
(1)价格标准化。在传统市场上，消费者对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。网络技术发展使市场资源配置朝着最优方向发展，企业与消费者都可以利用网络功能充分了解市场相关产品的价格，消费者能在更大的范围内比较不同厂商的价格，能够更加理性判断欲购产品价格的合理性。这必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。
(2)价格弹性化。由于消费者进入网络的障碍几乎没有，这就造成了网上销售的价格弹性增大。因此企业在制定网上销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期做出最合理的定价策略。网络营销的互动性使消费者拥有更多的信息，讨价还价的能力增强。企业必须以比较理性的方式拟订和改变价格策略，根据企业竞争环境的变化不断对产品的价格进行及时恰当的调整。另外，由于网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念，服装企业可以根据每个消费者对服装产品和服务提供的不同要求，来制定相应的价格。有必要开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争产品价格变动、促销活动等，自动调整产品价格。
(3) 低价策略形成主流。由于网络营销使服装企业和消费考直接tJ交道，而不需要传统的中间人，使企业产品开发和促销成本降低，企业可以降低产品的价格促销，又由于因特网的开放性和互动性，网上产品及价格一目了然，消费者可以掌握充分的信息，服装市场变得透明，消费者可以就产品及价格进行充分的比较和选择，消费者拥有极大的选择余地，因而网上产品价格比传统营销中产品的价格更具有竞争性，这迫使网络营销者以尽可能低的价格推出产品，增大消费者的让渡价值。若开发智能型网上议价系统，可与消费者直接在网络上协商出双方满意的价格。
（4）定价难度加大。对于消费者，网上信息易于搜索。搜索引擎可以让网络用户从全世界的网站海洋中寻找产品和服务。消费者也可以从一个丰富的网站上找到要解决的问题等
方面的信息，或者通过注册电子论坛或聊天室，获得世界上不同地方志趣相投的人的观点和体验。网站的这种代理作用已被用来减少购买者搜索普通的在线商店、专业在线零售商和大型在线商店的成本，并把各种各样的物品变为经济上有效的市场。新的代理(可以搜索、购物、代表网络用户比较价格和式样的软件)赋予因特网购物者更大的购买权力和选择权力。消费者决策过程中的搜寻阶段，在现实世界里既费钱又费时间，但在虚拟世界中，时间或费用都会减少。丰富的选择使消费者变得更加老练，更加明智，并可通过更加努力地到处购物、比较价格以及寻求更大价值来体验这种选择。营销者努力通过创新来面对这种现实，但是创新反过来导致被竞争对手模仿、模仿导致市场上更严重的过量供应，进而为更多的消费者的选择创造了条件，加速了竞争的循环。因持网有可能以一种前所未有的速度加快循环，为消费创造巨大的定价自由，为营销者制造大量的定价难题。
(5) 面向世界市场
网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场。网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。
2. 网络营销产品定价目标
定价目标是指企业通过制定产品价格所要求达到的目的，企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价格的制定更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度，再者是来自替代性产品(也可以是同类的)的竞争压力程度；需求方接受价格的依据则是商品的使用价值和商品的稀缺程度以及可替代品的机会成本。一般来说，企业的定价目标有：利润目标、投资回报率目标、市场占有率目标、稳定价格的目标、竞争目标、企业形象目标等，网络营销者必须清楚知道自己的价格策略所期望并且能够达到的目标。
网络市场也可分为两大市场：一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。前者属于最终市场，企业面对这个市场时可采用相对低价的定价策略来占领市场。工业组织市场的购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为更加理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。
二、网络营销的价格确定程序
在网络营销中，确定企业产品营销价格必须按下列程序进行：
第一，测定分析消费者的需求，主要包括市场需求总量，结构的测定以及不同价格水平上人们可能购买的数量与需求价格弹性等。
第二，对产品的成本进行估计，以确定本企业产品在市场中的相对地位，这是确定企业产品定价的基本的一步。
第三，分析行业竞争对手的价格与策略，以对全行业的情况有个深刻的了解，为企业选择自己的定价目标和定价方法奠定基础。
经过上述步骤，企业基本上能够确定出产品可能的价格，最后要做的事情就是将企业初步确定的产品价格拿到一个合理的市场样本上来征求消费者的意见，并最终确定产品的价格。
三、影响网络营销定价的因素
影响网络营销定价的因素主要有以下因素：
1．对价格的敏感度
决定价格敏感度强弱的因素首先是来自于顾客对信息的掌握程度。在互联网络的世界里，顾客更容易找到潜在供应商来进行产品和价格的比较，从而形成明确的价格观点和替代物选择动机。顾客可通过搜索比较、查询比较、竞价比较等多种方式获得准确的价格信息。这种信息的透明化提高了网络消费者的价格敏感度，而其传播的广域性又要求网络营销中的定价必须进行跨越本土化的思考。
2．独特的价值效应
价格敏感度的最重要的决定因素是产品的独特价值。根据菲利浦·科特勒著名的“顾客让渡价值理论”，顾客对价值的判断源于其对顾客总价值(包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值)与顾客总成本(包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)之间差额的理解。因此在互联网营销中，一方面企业可以通过具有明显差异化的服务、网站和企业形象以及在服务过程中所体现的人性化的关怀来大大降低消费者对同质化产品的价格敏感度，提高消费者的购买欲望；另一方面，由于整个购买的过程均在网上进行，从而可以通过各种方式降低消费者的综合交易成本，特别是价格对比网站、网上拍卖竞价网站的发展和网上集体议价的出现，更加显现网络营销的价格优势。
3．顾客参与的主动性
顾客在整个网络产品价格确定的过程中一直处于主动的态势和主导的地位。主要体现在顾客制定价格，而不是接受价格。传统的营销多是一口价，而网络销中的价格是有弹性的。顾客可以议价，划价，竞价，制定适合自己的价格。客在购买过程中变被动为主动。
4．回归一对一谈判
体现了网络给营销带来的个性化和定制的特点。网络的互动性能即时获得消费者对产品外观、颜色、样式等方面具体的内在个性化需求，使个性化定价成为可能。
正因为网络营销的定格策略受到诸如顾客掌握的信息、购买者的价值感受和交易成本、顾客的谈判能力、同质化和有效的市场等因素的影响，所以，网络营销的定价策略也表现出诸多的类型。
第三节 网络营销定价策略
在进行网络营销时，企业应在传统营销定价模式的基础上，利用互联网的特点，特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。
一、网络定价策略种类
企业在进行网络营销决策时，必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策
略。很多传统营销的定价策略在网络营销中得到应用，同时也得到了创新。根据影响营销价
格因素的不同，网络定价策略可分为如下几种：
1)个性化定价策略
消费者往往对产品外观、颜色、样式等方面有具体的内在个性化需求。个性化定价策
略就是利用网络互动性和消费者的需求特征来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能即
时获得消费者的需求，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销
的一个重要策略。这种个性化服务是网络产生后营销方式的一种创新。
2)自动调价、议价策略
根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自
动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，
使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。这种集体议价策略已在现有的一些中外
网站中采用。
3)竞争定价策略
通过顾客跟踪系统(Customer Tracking)经常关注顾客的需求，时刻注意潜在顾客的需求
变化，才能保持网站向顾客需要的方向发展。大多数购物网站常将网站的服务体系和价格等
信息公开声明(如：图10-1)，这就为了解竞争对手的价格策略提供了方便。随时掌握竞争者
的价格变动，调整自己的竞争策略，以时刻保持同类产品的相对价格优势。
图片 类 别 销
售状
态
名 称 型 号 普通会员价 俱乐部会员价 容量(套) 洗涤时间(分钟) 洗净度(%) 外形尺寸(mm)长*宽*高 选中 4系
列洗
碗机 正在销售
4系列洗碗机 WQP4-3 4 28(标
准) 96 440*515*540
4系列洗正在4系
列洗WQP4-2000A 4 28(标准) 96 440*515*540
图10-1
4)竞价策略
网络使日用品也普遍能采用拍卖的方式销售。厂家可以只规定一个底价，然后让消费者竞价。厂家所花费用极低，甚至免费。除销售单件商品外，也可以销售多件商品。目前，我国已有多家网上拍卖站点提供此类服务，如雅宝、易趣等。
5)集体砍价策略
这是网上出现的一种新业务，当销售量达到不同数量时，厂家制定不同的价格，销售量越大，价格越低。目前，国内的“酷必得”站点就提供集体砍价服务。
6)特有产品特殊价格策略
这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。当某种产品有它很特殊的需求时，不用更多地考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型：一种是创意独特的新产品，它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的“先睹为快”的心理；另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品，如古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中增加了许多商机。
7)折扣定价策略
在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略，主要有如下几种形式：
(1)数量折扣策略企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。
(2)现金折扣策略在B to B方式的电子商务中，由于目前网上支付的欠缺，为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定价时给予一定的现金折扣。
此外，还有同业折扣、季节折扣等技巧，如为了鼓励中间商淡季进货或激励消费者淡季购买，可采取季节折扣策略。
8)捆绑销售策略
捆绑销售这一概念在很早以前就已经出现，但是引起人们关注的原因是由于20世纪80年代美国快餐业的广泛应用。麦当劳通过这种销售形式促进了食品的购买量。这种传统策略已经被许多精明的网上企业所应用。网上购物完全可以巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。采用这种方式，企业会突破网上产品的最低价格限制，利用合理、有效的手段，去减小顾客对价格的敏感程度。
9)声誉定价策略
企业的形象、声誉成为网络营销发展初期影响价格的重要因素。消费者对网上购物和
订货往往会存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等。如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般商店高些；反之，价格则低一些。
10)产品循环周期定价策略
这种网上定价是沿袭了传统的营销理论：产品在某一市场上通常会经历介绍、成长、成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反映。网上进行销售的产品也可以参照经济学关于产品价格的基本规律，并且由于对于产品价格的统一管理，能够对产品的循环周期进行及时的反映，可以更好地随循环周期进行变动，根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市场占有的平衡。
11)品牌定价策略
产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌商品采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。对于本身具有很大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。
12)撇脂定价和渗透定价
在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法称为撇脂定价。相反，价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。在网络营销中，往往为了宣传网站，占领市场，采用低价销售策略。另外，不同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生活用品，购买率高、周转快，适合采用薄利多销、宣传网站、占领市场的定价策略；而对于周转慢、销售与储运成本较高的特殊商品、耐用品，网络价格可定高些，以保证盈利。
二、免费价格策略
1)免费价格内涵
免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。
具体地说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式四类：一类是产品和服务完全免费，即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须，付款作为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。
免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻背景的。一方面，由于互联网的发
展得力于免费策略实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增
长潜力令人生畏，任何有眼光的人都不会放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占
领手段。目前，企业在网络营销中采用免费策略，一个目的是让用户免费使用形成习惯后，
再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网上下载限次使用的WPS2000软件(图，其目的
是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件。这种免费策略主要是一种促销策略，与传
统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策
略的，主要目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户
站点，经过4年亏损经营后通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前4年的亏损经营中，公
司却得到飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的
增长潜力，而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的
市场盈利潜力。
2)免费产品的特性
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图10-2 金山公司提供的部分免费下载软件
网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有下列特性：
(1)数字化产品互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上，用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现产品推广，可以节省大量的产品推广费用。
(2)无形化特点通常采用免费策略的大多是一些无形产品，它们只有通过一定的载体
才能表现出一定的形态，如软件、信息服务(如报刊、杂志、电台、电视台等媒体)、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。
(3)零制造成本这里零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，这点是免费的基础。对这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可，至于产品的生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。
(4)成长产品采用免费策略的产品一般都是利用产品成长性推动和占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。
(5)冲击性采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略，在短短的半年时间内迅速占领市场，成为市场标准。
(6)间接收益特点采用免费价格的产品(服务)，可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。
三、免费价格策略的实施
1)免费价格策略的风险
互联网使人们产生了疯狂的想象力，大家都在想怎样才能在网上迅速扩大自己的知名度大家都在寻找这种机会。互联网上最早出现这样的机会是浏览器，Netscape把它的浏览器免费提供给用户，开创了互联网上免费的先河；后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器；再后来Netscape公布了浏览器的源码，来了个彻底的免费。
Netscape当时允许用户免费下载浏览器，主要的目的是想在用户使用习惯之后，就开始收钱了，这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。所以对于这些公司来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功，Netscape的免费浏览器计划就没有成功。所以，对于这些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能。
2) 实施免费价格策略应注意的问题
免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联。企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应从下面几个方面思考问题。
(1)互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否能与商业运作模式吻合。
(2)分析采用免费策略的产品(服务)能否获得市场认可，也就是提供的产品(服务)是否是市场迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品(服务)受到市场的极大欢迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；我国的Sina网站提供了大量实时性的新闻报道，满足了用户对新闻的需求。
(3)分析免费策略产品推出的时机。在互联网上的游戏规则是"Win take all(赢家通吃)”，
只承认第一，不承认第二，因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出的产品(服务)的竞争能力。
(4)考虑产品(服务)是否适合采用免费价格策略。目前国内外很多提供免费服务的网站、ISP，对用户也不是毫无要求：它们有的要求用户接受广告；有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品；还有的提供接人费用等等。
(5)策划推广免费价格产品(服务)。互联网是信息海洋，对于免费的产品(服务)，网上用户已经习惯。因此，要吸引用户关注免费产品(服务)，应当与推广其他产品一样有严密的营销策划。在推广免费价格产品(服务)时，主要考虑通过互联网渠道进行宣传。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件，首先通过新闻形式介绍中文域名概念，宣传中文域名的作用和便捷性；然后与一些著名ISP和ICP合作，建立免费软件下载链接，同时还与PC制造商合作，提供捆绑预装中文域名软件。
本章小结
网络营销中的价格策略是整个网络营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性特点，一个企业的网络营销开展得如何，在很大程度上要看价格策略。本章在对网络营销的价格进行较为全面的概述后，有详细论述了各种网络营销的定价策略。
关键术语
网络营销定价免费定价折扣
拓展资源：
菲利普.科特勒：《营销管理》；中国人民大学出版社。
网络营销价格策略(1) （一）网络营销定价概述 1、网络营销定价内涵 （1）．网络时代的需求方地位提升 意大利著名经济学家帕累托考察了资源的最优配置和产品的最优分配问题，提出通过改变资源的配置方法来实现“最优供需配置状态”，又称“帕累托最优状态”。 要实现帕累托最优状态，需要同时满足以下三个条件，即生产的最优条件、交换的最优条件和生产与交换的最优条件。 所谓生产的最优条件，就是在生产要素存量一定的情况下，使产出达到最大的条件。即在不考虑需求弹性或认为需求无止境时，从生产者角度出发，力求达到产出和利润最大化的过程。随着Internet得到日益广泛的应用，特别是Intranet 和Extranet的引入，使生产者逼近最优条件的速度和程度都得以显著提升。由Intranet引发的管理革命和由Extranet支撑的产业联盟体系，使生产者能够极大地提升效率，降低成本，不断地逼近“生产的最优条件”。 所谓交换的最优条件，是使交换双方得到最大满足和最
高效率的条件。与生产的最优条件相反，交换的最优条件是不考虑供应弹性或认为供应无止境时，从需求者角度出发，力求达到支出不变而效果最佳的过程。Extranet和Internet 的引入，使交换的最优条件得以快速建立——因为通过Extranet采购，可以加速生产工具和原材料市场的资源分配；同时，Internet导致需求多样、市场容量激增、消费特征变迁，并使替代品数量增多。 所谓生产与交换的最优条件，即社会生产结构与需求结构相一致，生产出来的产品都是社会需要的，不存在滞销和积压。也可以说，任何生产者都有能力快速应付需求的变化。 在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求。买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。网络技术发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。 （2）．网络营销产品定价目标 企业的定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价。企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。企业在制定价格时，主要是依据产品的生产成本，这是从企业局部
实训网络营销价格策略 1、网络营销价格策略的概念 答：营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动；价格策略是企业营销策略中福有灵活性与艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要部分。在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地方iwei，从属于公寓房来满足需求。买方对价格信息所知甚少，在讨价还价中总处于不利地位。 互联网的出现从某种程度上改变了这一状况。 2、网络营销价格策略的影响因素 答：宏观因素 宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。 1、人文环境：人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数，文化变量包括共同体的态 度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境，是一种潜移默化的民族灵魂． 1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系； 2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系； 3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。 2、经济环境：所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，是影响消 费者购买能力和支出模式的因素，它包括收入的变化，消费者支出模式的变化等。 1）国民生产总值； 2）个人收入，反应购买力高低； 3）外贸收支情况。 3、自然环境：自然资源的短缺和保护；环境的恶化；疾病的影响。 4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。 5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。 6、社会-文化环境：教育水平、宗教信仰、传统习惯。 微观因素 微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。 1、供应者：资源的保证，成本的控制。 2、购买者 1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大； 2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求；集团购买需求弹性较小。 3、中间商：其购买产品和服务，主要是为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单 批量大。 4、竞争者： 1）竞争者及其数量和规模；
第九章网络营销的价格策略 第一节定价基本知识 一、影响定价的因素 1．定价目标。任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价目标主要有以下几种： ①维持生存。 ②利润最大化。 ③市场占有率最大化。 2．产品成本。任何企业都不能随心所欲地制定价格，某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，因此，企业制定价格时必须估算成本。 3．市场需求。产品的最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入变动的影响。4．竞争者的产品和价格。在最高价格（市场需求）和最低价格（成本）的幅度内，企业能把产品价格定多高，则受竞争者同种产品的价格水平的影响。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。
二、定价的一般方法 （一）定价步骤。 企业制定价格必须全面考虑各个方面的因素，采取六个步骤： 1.选择定价目标； 2.估算成本； 3.测定需求的价格弹性； 4.分析竞争对手的产品与价格； 5.选择适当的定价方法； 6.选定最后价格。 （二）企业定价有三种导向 1．成本导向定价法。 这是一种主要以成本为依据的定价方法，其特点是简便、易用。以下介绍四种方法：（1）成本加成定价法。 ?指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 ?公式为：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （2）目标收益定价法（商业计划书） ?目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 ?单位产品价格＝企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额. (3) 盈亏平衡定价法 ?在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵，这时的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。
以互联网作为媒介的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。这种组合常被网络营销人员称之为网络营销的组合策略。 网络营销就是企业在互联网上进行的市场营销活动。现代市场营销的主旨是用户导向，然而迄今为止，大多数企业的市场营销都是单向的，即依赖各种各样的媒体广告来促进顾客的接受，再以各种各样的调查研究方式了解顾客的需求。两种过程在大多数场合下是分离的。而互联网则提供了企业与顾客双向交流的通道，使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求；另一方面，使企业有更多的空间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。随着互联网广泛的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络营销的产品、价格、促进和渠道组合。 一、产品策略 在基于互联网的网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。 产品形态。在互联网上，信息产品和有形产品的销售是不一样的。信息产品直接在网上销售，而且一般可以试用，而有形产品只能通过网络展示，尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试，而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。因此，网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。 产品定位。在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上，互联网用户的收入水平和教育水平都较高，喜欢创新，对计算机产品和高技术产品情有独钟，因此，要考虑产品和服务是否与计算机有关，是否属于高技术。 产品开发。由于互联网体现的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。通过互联网，企业还可以迅
网络营销重点 SANY标准化小组 #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#
第一章网络营销概述 1、网络营销：是以现代营销理论为基础，通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。 2、网络营销带给传统营销的冲击和变化 （1）、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念 网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”。 （2）、对传统营销品牌策略的冲击 传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略，但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题 （3）、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行 （4）、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响 （5）、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍（6）、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次，对企业跨国经营战略影响
（7）、对营销组织的影响 虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性 第二章网络营销环境 1、网络经济的特性 （1）边际效应递增（网络的外部性、马太效应、锁定现象） （2）网络经济的公益性 （3）网络经济的快捷性 （4）网络经济的高渗透性 （5）网络经济的直接性 2、网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。 *3网络市场细分的作用 （1）有利于分析网络市场，开掘新市场。 （2）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。
《网络营销与策划》教学计划 一、教学计划 通过本课程学习，使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，可以成功开展网络营销，培养学生的动手能力。 （一）知识教学目标 1、了解有关网络营销环境、熟悉网络营销流程，掌握网络营销基本实质。 2、掌握网络市场调研的内容与主要方法，以及商情分析等方面的知识。 3、掌握网络营销过程的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和顾客策略等方面的知识。 （二）能力教学目标 1、具有利用网络工具开展市场调研、收集处理商务信息、撰写商情报告的能力。 2、具有运用网络工具开展公关活动、进行公关策划的能力，如站点宣传策划、网络广告策划等。 3、具有网络营销策略综合运用的能力。 4、培养学生基本能力（学习能力、语言能力、信息能力、实践能力）、专业能力和发展能力（如公关能力、创新能力、管理能力）等。 （三）素质教育目标 1、培养学生适应网上贸易工作的良好业务素质和身心素质，具备一定的网络营销基本素质，增强学生的现代市场竞争意识。
2、培养学生分析问题、解决问题和实际运用的能力。 3、培养学生自身可持续发展的能力，在转换岗位职业后在复杂变化的环境中重新获得新的职业知识与技能。 4、学生应具有较强的政治素质，具有合作精神和创新精神。本课程的主要任务是，从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行了分析和总结，使学生认识网络营销环境、学会通过网络进行市场调研、通过分析网络消费者与营销市场、在整体上掌握网络营销战略与计划、灵活运用网络营销的产品策略、价格策略、了解网络营销的渠道策略、借助网络广告与促销策略和网络营销的顾客策略，培养利用网络进行市场营销的能力。 二、教学方法和教学建议 本课程教学形式采用课堂讲授和网上实训相结合的方式，利用电子商务模拟系统及附带光盘中的素材与工具，使学生理论联系实际，并使学生熟练运用所学知识，灵活运用、开展网络营销活动。 三、进度计划表
实训5-2 网络营销定价策略与分析 一、实训目的 1．使学生了解常用的网络营销定价策略。 2．使学生掌握定价决策的分析方法。 二、实训内容 1．了解常用的网络营销定价策略。 2．网上销售的商品价格的定价体验。 3．定价决策分析 三、实训步骤 1．了解常用的网络营销定价策略 （1）低于进价策略 用低于进货的价格进行定价或者免费赠送的定价策略。 （2）零价位策略 在网络上，有许多产品的价位定位为零，特别是对于许多数字产品，如网络上的免费邮箱、免费订阅等服务。 （3）差别定价策略 对不同的市场和用户采用不同的定价策略。这种定价原则是根据消费者以往的购买经历以及对该企业的忠诚度来定价的。 （4）高价策略 主要是应用于一些独特的商品和对价格不敏感的商品。比如艺术品。 （5）竞价策略 厂家可以给出一个最低价，然后让消费者竞拍。采用这种方式，厂家的销售成本相当的低。 （6）集体砍价 参加购买的人越多，价格就越低。如案例5-2。 （7）捆绑定价策略 捆绑定价策略就是将不同的产品达成一个包裹，以一个价格出售。如微软的office。 2．网上销售的商品价格体验。浏览因特网，按要求回答下列问题。 （1）分别举出几种网上销售的商品价格，并说明是哪种定价策略。
（2）登录中拍网（xa123xx ），搜索近日在线拍卖信息，并观看在线拍卖会。 （3）登录卓越网（xjoyox ），了解其有哪些定价策略。请搜索某一品牌与规格的产品，了解其价格，然后再分别登录6688网上商城、SOASO 网上购物搜索引擎网站（xsoasox ）、中搜购物（shopping.zhongsoux ），搜索同一品牌与规格型号产品，比较各网上商店定价的高低。在表5-2-1中填写。 表5-2-1 （4）登录8848购物搜索引擎（x8848x ）、查价网(xchajiax)、特价王 (xtejiawangx)，直接比较同一商品、同一时间，不同网站的价格。 3．以下是网络营销订价分析的模板，请以杀毒软件（如瑞星、金山毒霸、江民、Norton Antivirus ）或某种你熟悉的产品或企业为例，尝试进行价格分析。请填写表格或回答问题。 （1）开展网络营销的成本分析 确定以下计划的每个因素所需花费的成本，如表5-2-2。 表5-2-2 （2）计算销售盈亏点 ①盈亏平衡点=
基于4P理论的网络营销策略研究 罗森(反江大学管理学院) 摘要:本文侧f究和分析了卜习络营销卜传统4P理论，并制定基于4P理论的网络营销策略，即将4P与4C相整合，在网络环境卜实施产品策略，定价策略，架道策略和促销策略，使其史好地服务于网络营销- 关键词:网络营销4P 4C 1网络营销中的4P策略 在市场营销组合观念中，4P分别足产品(produc0、价格(price)、 渠道 小米网络营销价格策略 姓名：刘梓良 班级: 工管一班 学号：201334213 一、网络营销成本是商家和客户所有应用于其中的软硬件配置。学习和使用，信息获得，网上支付，信息安全，物流配送，售后服务以及商品在生产和流通过程中所需的费用总和。 同电视、报刊等传统媒体相比，网络广告向顾客告知产品信息更具针对性，而且摆脱了广告与购买、广告与促销相脱节的弱点。在网络环境中，供方将商品信息资源上网，需求方则可随时查询所需的信息资源，这种信息交流沟通的效率是传统方法无法比拟的。在传统环境下卖方宣传商品信息的手段是各种各样的广 二.影响网络营销价格策略的因素 1.成本因素 成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。 2. 供求关系 供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。 3. 竞争因素 竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。 4. 其他因素 除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。三、营销成本 络营销成本是制定产品价格的最低经济界限，是企业经营决策的依据。产品价格的制定，要体现价值规律的要求，大体上符合产品的价值。同时，制定产品价格也要考虑国家的价格政策和产品的供求关系。商品价值是以生产该商品的社会必要劳动时间为基础，经营好的企业个别劳动成本低于社会平均成本，产品售出后，就能获得超额利润，反之，经营差的企业，个别成本高于社会平均成本，产品售出后，由于不能获得社会平均利润率而逐渐丧失竞争力。由此可见，网络营销成本最低起到了鼓励先进、鞭策后进的作用，企业只有提高物料利用率和劳动生产率，改进经营管理，才能降低成本，从而获得更多利润，最终提高企业的经济效益。总之，网络营销成本是企业生产过程中资金耗费的尺度，企业必须按照成本这个尺度从产品销售收入中得到补偿，才能维持简单再生产，否则，企业生产就会有中断的危险。提 网络营销策略8大方向 网络营销策略是指企业根据自身特点进行的一些 网络营销组合,与基本的营销手段有一些差异,良好的网络营销策略会给企业或网站带来巨大的回报。通过我对书籍的阅读，总结一下8点，分享给大家，让我们一起学习和交流。 1.公司品牌策略 首先公司经营的产品要确定自己的品牌,然 后去推广企业自己的产品品牌,如果是知名的企业,它的网下品牌可以得到很快宣传,通过互联网 快速建立自己的品牌形象,通过自己网站提升企 业整体形象,网站的建设是以企业产品品牌建设 为基础的,所以网络品牌的价値可能高于网络获 得的直接利益。当企业建立品牌后就要通过一系 列的推广措施,达到顾客对企业的认知和认可。 2.公司产品策略 企业使用网络营销方法要先明确自己的公司所卖产品或者服务项目,明确哪些群体是消费者,有目的的寻找消费群体,产品的选择是很重要的,产品的选择決定了要进行网络营销的消费群体。选择好产品可以通过网络营销获得更大的利润。 3.产品价格策略 价格,是每个消费者最关注的,以最低价格购买到最好质量的产品或服务是每个消费者的最大希望了。网络营销价格策略是成本和价格的直 接对话,由于互联网上信息公开化,消费者是很容 易摸清所要购买产品的价格,一个企业要想在价格上取胜,就要注重强调自己的产品性能价格以 及与同行业竞争者产品的特点,及时调整不同时期不同价格。 如果在自身品牌推广阶段完全可以用低价来吸引消费者,在满足自己成本的基础上以最好的质量回馈消费者,通过这样的方式来占领市场。当品牌推广累积到一定阶段后,制定自动价格调整系统,降低成本,根据变动成本市场需求状况以及竞争对手报价来及时适时调整。 4.促销策略 网上促销不同于传统营销模式,它没有人 员促销或是直接促销,它是利用大量的网络广 告这种软营销模式来达到促销效果。这样的做 法最大的优点就是可以节省大量人力和财力支出。通过网络广告效应可以在互联网中不同的 角落里挖掘潜在的客户。通过这样的做法与非 竞争对手达成合作联盟,拓宽产品消费者层面, 在多数情况下,网络营销对于促进网下销售十 分有价値,又避免了现实中促销的千篇一律。 5.产品渠道策略 网络营销的渠道要从消费者的角度出发,为 吸引消费者购买应该及时在公司网站发布促销信息,新产品信息,公司动态,为方便消费者购买建 议开通多种支付模式,让消费者有选择的余地, 有能力的可以在网站上设置人工客服等等。为 了在网络中口反引消费者关注产品,可以为公司 产品做外延,比如在网站建设同时也可以及时建 立网络店铺,加大销售途径。 1．网络营销定价的内涵和特点有哪些，和传统市场中的定价有何不同？ 答：内涵：网络营销价格就是指企业在网络营销过程中，买卖双方成交的价格。 特点：全球性、价格趋低化、定价弹性化 与传统市场定价的区别： ①网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。 ②网络可以带来更低的销售价格，它使企业和消费者有可能以最低廉的价格获得所需产品。 ③互联网使消费者更容易获得产品和供应商的信息，无形中增强了买方的议价能力，使顾客在一定程度上影响价格的制定成为可能，传统的卖方定价逐渐向以顾客为主导的逆向定价过渡。 2．网络营销的竞争环境包括哪几个方面？请分别分析。 答：①在产品的顶部和底部价格的区间内，企业如何确定产品的价格，则取决于竞争者同类产品的价格水平。 ②竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势、竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势等。 ③在网络的新环境下中，企业的市场营销人员应通过对市场竞争状况进行广泛的调查分析，分析消费者的心理，预测竞争者对企业营销产品定价的反应，从而为本企业营销的产品确定一个合适的价格以赢得更为广阔的市场。 3．网络营销成本包括哪些方面？你认为哪一方面更重要？请说明理由。 答：卖方成本与买方成本。 其中卖方成本包括：（1）网络营销产品的生产成本、（2）网络化建设成本、（3）安全成本、（4）网站推广成本、（5）顾客服务成本、（6）配送成本。 买方成本包括：（1）时间成本、（2）精力成本、（3）货币成本。 我认为卖方成本更重要，因为卖方要考虑的方面比买方多，各方面投入的成本比买方要大，而且卖方投入的成本决定了商品的价格，也就影响了买方的购买成本。 4．网络营销具有哪些成本优势？ 答：①降低采购成本 ②减少库存费用 ③控制生产成本 ④节约与顾客的沟通成本 ⑤降低了销售成本 5．网络营销定价策略主要有哪些，进行网络营销的企业还可以使用哪些策略来定价？举例说明。 答：①免费价格策略 ②低价定价策略 ③个性化定价策略 ④拍卖定价策略 ⑤动态定价策略 摘要：文章以京东商城为例，从网络营销的定价概述出发，剖析了网络营销定价策略的基本依据，探析了网络团购定价、免费定价、秒杀定价、预售定价等网络营销的定价策略。 关键词：定价策略；免费定价；预售定价 1、网络营销的定价概述 网络营销定价是指企业在互联网和大数据背景下，对其提供的产品或服务进行数字化精准定价，从而使企业的产品或服务具有更强的市场竞争力。京东商城就是利用大数据、云计算等先进的科学技术对其在网络营销中提供的产品或服务进行精准定价，从而使其提供的产品或服务既能吸引消费者购买，又能促使其占据较大市场份额，成为市场领导者。 2、网络营销的定价依据 一般地，网络营销的定价依据主要有企业的定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格以及政策法规等[1]。在网络营销中，京东商城就是根据这些定价依据来制定其产品或服务的价格，进而使京东商城在电商行业取得领导地位。 2.1 定价目标 定价目标，是企业根据其市场细分制定的目标市场战略和市场定位，使其产品的价格能够达到预期收益的定价标准。一般地，企业的定价目标主要有维持经营、当期利润最大化、市场份额最大化和产品质量最优化。在网络营销中，京东商城就是以市场份额最大化和产品质量最优化作为其定价目标。 2.2 产品成本 产品的成本由其从生产到交易的各个环节所产生的费用组成，包括产品的生产成本、采购成本、仓储及物流成本、人员工资等[2]。京东商城在网络营销中就是以其提供的产品或服务的各种成本费用为基础来制定产品或服务的价格。 2.3 市场需求 市场需求，指企业所提供的产品或服务使消费者渴望购买而且有能力购买的数量。京东商城对网络营销中产品或服务的定价就是依据市场需求。如果市场需求较低，京东商城就以产品质量最优化为定价目标，制定高于市场的价格，形成高质高价，吸引消费者购买；如果市场需求较高，京东商城就通过批量采购产品以降低成本，制定低于市场的价格，形成同质低价，刺激消费者购买，从而占领市场最大份额。 2.4 竞争者的产品和价格 企业只有深入了解竞争者的产品和价格，知己知彼，才能更合理地制定出自己的产品价格。在网络营销中，面对天猫、淘宝等强有力的竞争对手，京东商城就是通过运用大数据、云计算等科学方法，对竞争对手的销售数据进行分析，从而更精准地制定出自己的产品价格。 网络营销的定价策略探析 ——以京东商城为例 文／陈金先 2.5 政策法规 企业进行任何营销活动都必须遵循政府的政策法规。京东商城在进行网络营销活动时就是遵守《价格法》、《明码标价法》、《反不正当定价法》等规范企业定价的法律法规。同时，京东商城还遵守《电子商务模式规范》、《网络交易服务规范》等网络营销的行业规范和标准。 3、网络营销的定价策略 在网络营销定价依据的影响下，常用的网络营销定价策略主要有网络团购定价、免费定价、秒杀定价、预售定价等。京东商城在网络营销中就是根据这些定价策略来确定其产品或服务的价格。 3.1 网络团购定价策略3.1.1 网络团购定价 网络团购定价就是通过互联网和大数据将网络营销中具备相同需求的零散消费者集合起来，向企业大批量购入，以求得到最优价格的定价策略。京东商城在网络营销中针对特定产品或服务就是采用网络团购的定价策略。目前，京东商城的团购产品已经涉及到餐饮、服装、美容健身、酒店旅游等生活的方方面面。 3.1.2 网络团购定价的形式 一般地，网络团购定价的形式主要有阶梯价格和固定价格。(1) 阶梯价格的定价形式 阶梯价格是指产品的售价即价格根据参与团购人数或单个消费者所购产品数量的多少而不断变化的定价形式，即消费者所购产品数量越多则单件产品价格越低。这种产品定价形式主要面向中低收入的消费者[3]。针对中低收入的消费者对特定产品的需求，京东商城就会使用阶梯价格的定价形式。比如：消费者在京东商城购买某件产品的单价为50元，同样的产品消费者一次购买两件需要90元，而消费者如果一次购买三件则只需120元。 (2) 固定价格的定价形式 固定价格是指在团购活动中企业制定产品的价格，且价格在规定时间内保持不变的定价形式[4]。这种定价形式适用于产品品牌知名度较高的产品。京东商城在网络营销活动中就经常运用固定价格的定价形式。例如：京东商城中的韩都衣舍的一款加绒卫衣，其团购活动价格为136元，活动期间商品限量100件，活动时间为3天，3天时间到或100件商品售完，则活动结束。此次团购活动中无论100件商品是否售完，无论参与人数多少，无论单个消费者购买商品数量多少，单件商品的价格都是136元。 3.2 免费定价策略3.2.1 免费定价 免费定价是指企业将产品以免费的方式提供给消费者使用的一种产品定价策略[5]。京东商城在网络营销中对于特定产品就会采用免费定价策略，这种定价策略在满足消费者需求的同时，也对企业和其提供的产品起到推广和宣传的作用。 （下转第88页） 网络销售方法网络营销八大策略 引导语：怎样做好一次网络营销?接下来由给大家带来收集的网络销售方法的相关事项，欢迎阅读! 一：公司品牌策略 首先公司经营的产品要确定自己的品牌，然后去推广企业自己 的产品品牌，如果是知名的企业它的网下品牌可以得到很快宣传，通过互联网快速建立自己的品牌形象，通过自己网站提升企业整体形象，网站的建设是以企业产品品牌建设为基础的，所以网络品牌的价值可能高于网络获得的直接利益。当企业建立品牌后就要通过一系列的推广措施，达到顾客对企业的认知和认可。 二：公司产品策略 企业使用网络营销方法要先明确自己的公司所卖产品或者服务 项目，明确哪些群体是消费者，有目的的寻找消费群体，产品的选择是很重要的，产品的选择决定了要进行网络营销的消费群体。选择好产品可以通过网络营销获得更大的利润。 三：产品价格策略 价格，是每个消费者最关注的，以最低价格购买到最好质量的 产品或服务是每个消费者的最大希望了。网络营销价格策略是成本和价格的直接对话，由于互联网上 * 化，消费者是很容易摸清所要购 买产品的价格，一个企业要想在价格上取胜，就要注重强调自己的产品性能价格以及与同行业竞争者产品的特点，及时调整不同时期不同价格。如果在自身品牌推广阶段完全可以用低价来吸引消费者，在满 足自己成本的基础上以最好的质量回馈消费者，通过这样的方式来占领市场。当品牌推广累积到一定阶段后，制定自动价格调整系统，降低成本，根据变动成本市场需求状况以及竞争对手报价来及时适时调整。 四：促销策略 网上促销不同于传统营销模式，它没有人员促销或是直接促销，它是利用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这样的做法最大的优点就是可以节省大量人力和财力支出。通过网络广告效应可以在互联网中不同的角落里挖掘潜在的客户。通过这样的做法与非竞争对手达成合作联盟，拓宽产品消费者层面，在多数情况下，网络营销对于促进网下销售十分有价值，又避免了现实中促销的千篇一律。 五：产品渠道策略 网络营销的渠道要从消费者的角度出发，为吸引消费者购买应 该及时在公司网站发布促销信息，新产品信息，公司动态，为方便消费者购买建议开通多种支付模式，让消费者有选择的余地，有能力的可以在网站上设置人工客服等等。为了在网络中吸引消费者关注产品，可以为公司产品做外延，比如在网站建设同时也可以及时建立网络店铺，加大销售途径。 六：顾客服务策略 网络营销与传统的营销模式不同在于它特有的互动方式，网络 营销可以根据自身公司产品特性,根据特定的目标客户群，特有的企 业文化来加强互动，节约开支，传统营销模式营销手法单一。 企业参考 ２００７年第３期总第３５８期 ＪＩＡＧＥＹＵＥＫＡＮ 跨入新世纪以来，网络竞争处于白热化的程度。如何在诸侯纷争中立于不败之地，营销有着不可替代的作用。价格是市场的杠杆，是古典经济学中的“看不见的手”，是营销策略中最活跃的因素。无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是最富有灵活性、艺术性、竞争性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。然而，随着互联网的普及和网络营销的发展，网络营销中的价格具有许多新的特点和内涵，其定价基础、定价原则、价格特点、价格策略等均不同于传统营销。 一、网络营销定价的特点 （一）全球性 网络营销市场面对的是开放和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下子拓展到范围广泛的全球市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围变化带来的影响。 如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Ａｍａｚｏｎ网上商店的产品来自美国，购买者也是美国人，那么产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，相对比较简单。如果购买者是中国或者其他国家的消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。因此，企业面对全球性网上市场，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行网络营销。 （二）低价位定价 互联网是从科学研究应用发展而来的，其使用者的主导观念是网上的信息产品均属免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网上赢利，结果证明是失败的。而雅虎公司通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。 网上产品定价较传统定价要低还有一个原因是因为其成本费用的降低，互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此，定价过高或者降价空间有限的产品，不宜在网上销售。当然，如果网上顾客对产品价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，不一定要采用低价定价策略。 （三）顾客主导定价 所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。 简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。 顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取的利润低，根据国外拍卖网站 ｅＢａｙ．ｃｏｍ的统计分析，在网上拍卖定价产品，只有２０％产品的拍卖价格低于卖者的预期价格，５０％产品的拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下３０％产品的拍卖价格与卖者的预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有 ９５％的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能较好满足顾客的需求， 网络营销定价策略选择 胡建宏刘雪梅 （南昌理工学院江西南昌 ３３００１３） 内容摘要：本文从网络营销定价的特点出发，阐述了网络营销的免费价格策略、低价定价策略、定制定价策略、使用次数定价策略、拍卖竞价策略及其各自的适用条件。 关键词：网络营销定价策略选择 中图分类号：Ｆ７１４．１文献标识码：Ａ文章编号：１００６－２０２５（２００７）０３－００８７－０３ 作者简介：胡建宏，南昌理工学院高级讲师，江西省中青年骨干教师，主要研究方向为网络营销；刘雪梅，南昌理工学院讲师，主要研究方 向为经济管理。 价格月刊 ８７ 河南商业高等专科学校 网络营销定价策略研究 摘要 随着网络经济时代的快速发展，如何在激烈的竞争中立于不败之地,营销有着不可替代的作用，而营销定价策略在营销中是最富有灵活性、艺术性、竞争性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。 本文首先从网络营销渠道的概念和特点入手，深入剖析了网络营销定价影响的因素，包括其次，探讨了定价的种类。最后，有针对性的分析定价的作用。 关键词：网络营销定价定价因素成本定价 价格是市场营销组合中唯一为企业提供收益的因素，同时又是企业参与市场竞争的重要手段之一。事实表明，定价是否恰当，会直接影响甚至改变消费者的购物原则，进而影响到企业产品的销量和利润额。因此，如何制定合适的价格，已经成为许多开展网络营销活动的企业竞相关注的焦点。 一、网络营销定价概述 （一）网络营销定价的定义 （二）网络营销定价的影响因素 一般来说，影响企业网络营销定价的因素主要有以下几个方面： 1．成本因素 成本是网络营销定价的最低界限，对企业网络营销价格有很大的影响。产品成本是由产品在生产过程和流通过程中耗费的物质资料和支付的劳动报酬所形成的，其一般由固定成本和变动成本两部分组成。 2．供求关系 供求关系是影响企业网络营销定价的基本因素之一。一般而言，当商品供小于求时，企业产品的营销价格可能会高一些；反之，则可能低一些；在供求基本一致时，企业的销售价格将采用买卖双方都能接受的“均衡价格”。此外，在供求关系中，企业产品营销价格还受到供求弹性的影响。一般来说，需求价格弹性较大的商品，可采取薄利多销策略；而需求价格弹性较小的商品，可采取适当高价策略。 3．竞争因素 竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，在实际营销过程中，以竞争对手为主的定价方法主要有三种：低于竞争对手的价格、与竞争对手同价和高于竞争对手的价格。 4．其他因素 除过上述三个主要因素以外，市场营销的其他组合因素，如产品、营销渠道、促销手段、消费者心理、企业本身规模、财务状况和国家政策等，对会对企业的网络营销价格产生不同程度的影响。 （三）网络营销定价特点 开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的 网络营销之产品定价策略 一、同价销售术 英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。一天，店主灵机一动，想出一招：只要顾客出1个英镑，便可在店内任选一件商品(店内商品都是同一价格的)。这可谓抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招徕了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都高。在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设1分钱商品专柜、l元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元、50元、100元商品专柜。 讨价还价是一件挺烦人的事。一口价干脆简单。目前国内已兴起很多这样的店，方法虽好，但据笔者观测，生意却不太好。实质上，策略或招数只在一定程度上管用，关键还是要货真价实。 二、分割法 没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。 价格分割包括下面两种形式： 1．用较小的单位报价。例如，茶叶每公斤10元报成每50克0．5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。巴黎地铁的广告是：“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。” 2．用较小单位商品的价格进行比较。例如，“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0．2元电费，只够吃一根冰棍!”记住报价时用小单位。 三、特高价法 独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。 特高价法即在新商品开始投放市场时，把价格定得大大高于成本，使企业在短期内能获得大量盈利，以后再根据市场形势的变化来调整价格。 某地有一商店进了少量中高档女外套，进价580元一件。该商店的经营者见这种外套用料、做工都很好，色彩、款式也很新颖，在本地市场上还没有出现过，于是定出1280元一件的高价，居然很快就销完了。 如果你推出的产品很受欢迎，而市场上只你一家，就可卖出较高的价。不过这种形势一般不会持续太久。畅销的东西，别人也可群起而仿之，因此，要保持较高售价，就必须不断推出独特的产品。 四、低价法 便宜无好货。好货不便宜，这是千百年的经验之谈，你要做的事就是消除这种成见。这种策略则先将产品的价格定得尽可能低一些，使新产品迅速被消费者所接受，优先在市场取得领先地位。由于利润小米网络营销策略分析
网络营销策略8大方向
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网络营销的定价策略探析——以京东商城为例
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