江南大学17春《货币银行学》
江南大学现代远程教育考试大作业
考试科目:《货币银行学》
大作业题目（内容）：
一、名称解释
1、比特币（10分）
比特币是最初由中本聪在2009年提出，根据中本聪的思路设计发布的开源软件以及建构其上的P2P网络。比特币是一种P2P形式的数字货币。点对点的传输意味着一个去中心化的支付系统。
与大多数货币不同，比特币不依靠特定货币机构发行，它依据特定算法，通过大量的计算产生，比特币经济使用整个P2P网络中众多节点构成的分布式数据库来确认并记录所有的交易行为，并使用密码学的设计来确保货币流通各个环节安全性。P2P的去中心化特性与算法本身可以确保无法通过大量制造比特币来人为操控币值。基于密码学的设计可以使比特币只能被真实的拥有者转移或支付。这同样确保了货币所有权与流通交易的匿名性。比特币与其他虚拟货币最大的不同，是其总数量非常有限，具有极强的稀缺性。该货币系统曾在4年内只有不超过1050万个，之后的总数量将被永久限制在2100万个。
2、货币供给（10分）
是指某一国或货币区的银行系统向经济体中投入、创造、扩张（或收缩）货币的金融过程。货币供给指一个国家在某一特定时点上由家庭和厂商持有的政府和银行系统以外的货币总和。
3、P2P网贷平台（10分）
P2P网贷平台，又称P2P网络借款，是指个人通过网络平台相互借贷。即，由具有资质的网站（第三方网贷平台）作为中介平台，借款人在平台发放借款标，投资者进行竞标向借款人放贷的行为。
4、流动性泛滥（10分）
流动性泛滥是通货膨胀的一个重要指标。流动性泛滥通常意义的“流动性(Liquidity)”指整个宏观经济的流动性，即在经济体系中货币的投放量的多少。
二、论述题（60分）
货币职能视角分析比特币的货币地位
现有世界范围内的支付体系是建立在实体货币基础上的，2009年日裔美国人中本聪以开源软件的方式实现了对数字货币的构想，诞生了受到世界关注的电子货币——比特币。
1月5日，单个比特币价格一度达到8888元人民币。中国央行随即约见中国最大的三家比特币交易平台负责人，启动清查整顿。比特币价格出现短线跳水，日内跌幅超过10％，单价跌至7380元人民币。
从1月6日至2月9日，短短的34天内，央行对中国比特币平台进行了密集且严厉的6次清查，力度及频率均是史无前例。
由于在中国比特币平台进行交易不收取手续费，来自中国地区的比特币交易量占全球比特币交易总量的90％以上。监管以后，比特币在中国的市场大幅度萎缩，人民币持有比特币的份额跌至13％。
请分析（字数不超过3000）。
1.比特币价格跌宕起伏本质原因？中国央行启动清查，约见中国最大三家比特币交易平台负责人，主要清查什么？
2.为什么中国地区的比特币交易量会占全球很高比例（据说占交易总量的90％以上）？从货币职能视角分析比特币的货币属性。
答：
1.2013年，随着全球大量资金，尤其是中国热钱的涌入，比特币在年内最高达到8000元人民币一枚，创造了3年上涨20000倍的财富神话，同时使它受到公众和政府监管部门的高度关注。2013年12月5日，中国人民银行等五部委发布《关于防范比特币风险的通知》，认为比特币不是由货币当局发行，不具有法偿性与强制性等货币属性，
并不是真正意义的货币，不能且不应作为货币在市场上流通使用。受该消息影响，比特币价格在40分钟之内下跌35%。2014年2月，当时全球最大的比特币交易平台MT.Gox 宣布倒闭，为本就被合规性困扰的比特币行业蒙上一层阴影。2014年下半年以来，比特币的价格一直持续下行，近期稳定在1500元/枚左右。虽然有人把比特币称为“货
币” ，但由于其不是由货币当发行，不具有法偿性与强制性等货币属性，并不是真正意义的货币。中国人民银行表示，从性质上看，比特币是一种特定的虚拟商品，不具有与货币等同的法律地位，不能且不应作为货币在市场上流通使用。所以比特币的价格跌宕起伏。
近期比特币价格异常波动，为防范风险，维护金融稳定，日前人民银行上海总部、上海市金融办联合相关监管部门约见了比特币交易平台“比特币中国”主要负责人，了解平台运行情况，提示可能存在的风险，要求其严格按照相关法律法规要求，依法合规经营。敦促该平台对照相关法律法规开展自查并进行相应清理整顿。比特币在中国的货币地位没有受到承认，即便是作为商品进行交易也有一定风险。假设比特币作为正常商品流通，拥有和黄金一样的成熟的交易市场，在价格持续走高的同时具有高流动性，那么资本外逃、离岸人民币进场、投资美股，直接用比特币进行国内外汇兑就都能完成，对于中国的金融监管体系将是潜在威胁。比特币在快速发展的同时，也暴露出了两大风险：
一是国内比特币交易的投机性很强。当前比特币的最大风险是价格暴涨暴跌引发的投机风险。仅 2013 年以来，比特币的价值已经上涨了 92 倍。由于比特币市场容量较小，交易 24 小时连续开放，没有涨跌幅限制，价格容易被投机分子控制，产生剧烈波动，风险极大。普通投资者盲目跟风容易遭受重大损失。二是以比特币为标的的诈骗案频发。如在香港注册的比特币交易平台GBL负责人携款跑路案，涉嫌虚构网络比特币交易平台，从中诈骗钱财，导致 1000 多投资者损失超 2500 万元人民币。
政府部门应严格监管，第一，我国在捍卫人民币法偿货币地位的同时，要密切关注全球虚拟货币的发展变化货币一直是一国主权的重要象征。在仍存在国界的现实世界里，主权货币框架仍是各国的现实选择。在这种背景下，我国必须在本国经济交往中捍卫人民币的法偿货币地位。比特币的出现虽是偶然，但具有必然性。比特币既是社会网络化的一个产物，也是经济全球化日益深化后对国际市场融合的一种追求。我们仍有必要高度关注并积极研究这一经济现象，尤其需要认真研究未来非主权货币存在并发挥作用的可能性。
第二，进一步完善相关统计制度网络社会的发展，事实上已存在各种电子货币和虚拟货币。正如实体店销售已不能充分反映我国零售市场状况一样。仅仅监测银行存款的波动，已不足以充分反映网络社会在社会经济交往中的重要作用。各类第三方支付产生的电子货币，余额宝等具有一定支付功能的货币市场基金等，都已在我国的实体经济交往中发挥媒介作用。因此，在货币调控中，除了应越来越重视价格型工具的使用外，还有必要拓宽货币口径，将这些具有高度流动性的支付工具纳入货币监测范围。与此同时，在动态把握互联网时代货币形态演变规律的基础上，立足我国实际，借鉴国外立法经验，适时立法，明确我国电子货币和虚拟货币的含义、范围、属性、管理部门及职责，确认虚拟财产的合法地位、虚拟财产交易的合法性以及各方主体的权利和义务。
第三，充分借助比特币以及网络金融发展带来的机会，重新设计网络支付工具和网络金融的监管、司法保护体系社会生活的网络化是世界未来发展的方向。更多的社会交往和经济交易将发生在网上。我国宜借助比特币快速发展，网络金融方兴未艾的时机，重新思考货币、金融的本源含义，跳出原有的宏观调控和监管框架，设计适合我国国情的监管和司法
体系。
2. 因为中国比特币的交易平台，交易是没有手续费的，所以交易是十分活跃的，包括个人投资者、量化投资者的交易基本上没有成本，在国外，比特币交易平台收手续费的，交易有成本，所以中国的交易量占全球的交易量90%。从金融的角度来看，比特币可被视为类似于电子黄金的数字投资品或全球性的标准化数字资产。它总量恒定、易于携带、受众广泛、交易成本低并且有非常巨大的想象空间，使得越来越多的投资者相信它具备投资价值。华尔街也逐渐认识到比特币的价值。2014年9月，数字货币委员会（DigitalCurrency Council）在曼哈顿成立，向金融专业人士提供咨询、交易和认证服务。2015年1月，纽约证券交易所、美国汽车协会联合服务银行（USAA）、西班牙外换银行（BBVA）以及花旗集团前任首席执行官潘迪特（Vikram Pandit）对比特币服务提供商 Coinbase 进行了投资；同年3月，纳斯达克（Nasdaq）首次涉足比特币领域。同时，比特币依托于互联网在全球流通，所以在某些特定的应用场景下，如跨国支付以及虚拟经济价值传递媒介时，比特币可以作为一种高效、低成本的流通手段和支付工具，承担金融工具职能。
《广告文案写作》教学大纲 一、教学的性质 本课程的授课对象为电脑艺术设计专业学生，属于专业拓展课。通过学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。 二、本课程知识、能力、素质培养的结构 本课程具有很强的实践性，是广告运作中重要的一环。通过本课程的学习，要求学生对广告学做的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解，并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。 三、教学内容与要求 第一章、广告文案写作绪论、条件 教学内容： 1、广告文案定义 2、广告文案写作定义 3、广告文案写作的条件 4、广告运动策略把握 5、广告表现内容的研究及其目的性选择 6、消费对象研究和确定 7、写作主体相关素质具备的概念及其含义 教学要求： 了解广告文案、广告文案写作的基本概念；理解广告文案写作的特殊目的；理解广告文案写作的本质特性，了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。广告策略在广告文案写作中的重要位置；掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法；初步具备四大素质因素。 教学重点： 理解广告文案写作的本质特性和广告运动策略。
教学难点： 了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异。 第二章、广告文案写作原则 教学内容： 1、真实性、原创性、有效传播的概念 2、真实性原则内涵 3、如何遵循真实性、原创性和有效传播 4、典型的受众受传心态 5、媒介特性 教学要求： 了解广告文案写作的三大原则；了解如何执行三原则；掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系。 教学重点： 广告文案写作的三大原则 教学难点： 1、广告文案写作与媒介特性的对应关系 2、广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系 第三章、广告文案写作的过程及其分类 教学内容： 1、广告文案写作的特殊性过程 2、自我检测和文本测试 3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。 4、广告文案写作的分类类型 教学要求： 了解广告文案写作的特殊性过程；掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程；了解各种不同的广告文案发布检测方法；了解不同基点上的广告文案写作分类类型。 教学重点： 广告文案写作的特殊性过程 教学难点： 何运用广告文案写作的特殊性过程 第四章、广告文案写作的语言修辞运用 教学内容： 1、汉语语言的特殊性表现
《网络编辑：内容规划文案创作运营推广》 教学大纲 一、课程信息 课程名称：网络编辑 课程类别：素质选修课/专业基础课 课程性质：选修/必修 计划学时：19 计划学分：2 先修课程：无 选用教材：《网络编辑：内容规划文案创作运营推广》，蔡飓编著，2020年；人民邮电出版社出版教材； 适用专业：本书可作为高等院校电子商务专业、网络营销专业和网络新闻与传播、传媒与策划专业的相关课程的教材，也可供有志于或正在从事网络编辑相关岗位的人员学习和参考。 课程负责人： 二、课程简介 本书依据网络编辑岗位的要求、职业素养和知识技能入手，详细介绍了互联网领域中网络编辑的相关知识。本书主要内容包括认识网络编辑、规划与设计网站内容、创作和编辑网站内容、策划网站专题活动、创作和编辑新媒体内容、运营和推广网站、新媒体运营推广、网络编辑工具的使用等知识。 本书内容讲解由浅入深，穿插丰富的实例，章末均提供本章实训及思考与练习，能有效地引导读者进行知识巩固和实践练习。 三、课程教学要求
注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。 四、课程教学内容
五、考核要求及成绩评定 六、学生学习建议 （一）学习方法建议 1. 理论配合案例与实训训练进行学习，提高学生的动手能力； 2. 让学生综合运用所学知识制作出自己所构想的网站内容或新媒体内容； 3. 加深学生对网络编辑的了解。 （二）学生课外阅读参考资料 《新媒体信息编辑（视频指导版）》，编著，2019年，人民邮电出版社合作出版教材
课程编号：014240 课程名称：广告文案写作（Text Writing of Advertisement） 《广告文案写作》教学大纲 一、课程说明 《广告文案写作》是本科汉语言文学专业（文秘方向）的专业方向课，本课程主要讲授广告文案的基 本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文案的写作要求，是一门综合性 的应用学科。 通过本课程的学习，使学生了解广告文案写作的结构与方法、广告文案写作的语言修辞运用，不同媒 体的广告文案、不同信息主体的广告文案、不同行业内容的广告文案写作。使学生从理论与实践的结合上， 系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解 能力。 本课程的教学时间安排：每周2学时，计划课堂教学17周，实践1周，总课时数36学时。 本课程总学分数：2学分。 本课程安排在第六学期开设。 二、学时分配表 教学内容授课学时实践学时 第一章广告文案写作概论 4 第二章广告创意策略 4 第三章广告表现的原理与技巧 4 第四章报刊广告文案写作 6 第五章广播广告文案写作 4 第六章电视广告文案写作 4 2 第七章其他媒体广告文案写作 4 第八章企业广告文案写作 2 第九章公益广告文案写作 2 小计 34 2 合计 36 三、教学目的与要求 广告文案写作是一门讲授广告文案的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不 同媒体广告文案的写作艺术的学科 本课程的教学目的是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写 作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应 广告运作的要求。 三明学院中文系文秘教研室 2008年6月制订
《电视导演》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码： 课程名称：电视导演 英文名称：Television Director 课程类别：专业必修 学时：48 适用对象：广播电视编导专业、播音主持专业 考核方式：课程设计 先修课程：视听语言 二、课程简介 在广播电视编导专业大一下学期开设《电视导演》课程，是标志着学生们开始正式进入了影视专业学习，是为了完善和加强广播电视编导学科教学体系所设立，通过检验学生在上学期学习的电视摄像、非线性编辑等课程的学习，教会大家如何在电视节目制作中综合运用，加强广播电视编导学生对视听语言的理解，打好整个学科体系中最基础的部分，为今后学习广播电视编导专业的其他课程和进入工作实践做好准备。 这门给大一的学生开设的《电视导演》课程，不如把它叫做“电视导演基础训练”更为适合，在学生今后更进一学习各门类电视节目导演课之前，就必须把电视导演基础也就是视听语言基础打好。同时电视导演又是一个实战性很强的课程，学生上课时通过对具体案例的“写、拍、剪”熟悉电视导演工作的具体流程、知识要点和基本技能。“写”就是让学生尽快从中学时代的语文写作转到为电视节目文案写作和剧本创作，“拍”就是让学生掌握单个镜头视听元素和镜头之间的连接技能，通过掌握“编”让学生更加学会掌握熟练视听语言，为学生成为合格的专业的电视导演打下扎实的学科基础。 三、课程性质与教学目的 《电视导演》是广播电视编导的专业必修课，是一门实操演练与课堂理论教学并重的基础专业课程。通过本课程的教学使学生了解电视导演在整个广播电视编导学科中地位和作用，初步掌握电视导演工作的一般规律和各种门类电视节目导演的不同特点和要求，从基础的视听语言开始，着力培养学生在各种电视节目制作中的“写”、“拍”、“剪”的基本能力，为今后学生进入电视专题、电视纪录片、影视剧、电视综艺节目的策划、导演、制作学习及专业技能打下良好基础、提高学生对影视作品的分析和鉴赏能力。 四、教学内容及要求
文化创意学课程教学大纲 课程编号： 课程名称：文化创意学 英文名称：Cultural industry creativity learns 课程类型: 专业基础课 课程性质：专业限修课 总学时： 32 讲课学时： 32 实验（实践）学时： 0 学分： 2 适用对象: 汉语言文学专业 先修课程：中国文化史传播学公共关系学 一、编写说明 （一）制定大纲的依据 本课程依据汉语言文学专业培养目标——面向社会所需求的文化传播、宣传策划的复合型高级专门人才，制定本课程教学大纲。 （二）课程简介
本课程系统地梳理文化产业策划与创意的理论及方法，从文化产业创意的内涵入手，分析了创意的思维特点，文化产业策划的特征、原则以及一般程序；课程对文化市场战略的创意与策划、文化产品的创意与策划、文化品牌的创意与策划、文化市场流通渠道的创意与策划进行理论阐述，着重分析文化产业市场运作过程中的重要问题。课程根据不同文化产业形态（纸质传媒产业、影视文化产业、动漫产业、广告产业、休闲文化产业）的特点进行创意与策划，分析各文化产业形态创意的特点、策划的原则和方法，同时注意将理论问题与产业实践紧密结合，注重课程的实践性和可操作性。 （三）课程的地位与作用 本课程是汉语言文学专业的基础理论课程和限选课程。课程理论性、实用性均较强，与传播学、广告学、公共关系学等学科联系密切，主要从理论与实践的角度讲解文化产业与社会的互动关系。课程重在考查学生对各类文化产业创意与策划的特征与程序的了解和把握，培养学生创意思维能力与策划能力，扩充了专业相关学科知识，为学生进一步学习搭建坚实平台，为联系各实际领域搭建桥梁。 （四）课程性质、目的和任务 文化产业是观念形态的产业化，是以文化产品和文化服务为生产和消费对象的特殊产业，它最终满足的是人们的精神心理需求。文化产业在获取丰厚经济效益的同时，还担负起增强人的文化素养、提
《商业广告文案创作》课程教学大纲 课程代码：100442023 课程英文名称：Commercial advertising copywriting 课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：视觉传达设计专业 大纲编写（修订）时间：2017.9 一、大纲使用说明 （一）课程的地位及教学目标 本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告发展趋势，讲授广告文案的原理、规律、写作方法和技能，培养学生的创新性才能和在实践中操作的能力。 通过本课程的学习，学生将达到以下要求： 1．系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能； 2．了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验； 3．理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。 （二）知识、能力及技能方面的基本要求 1.基本知识：即能知道有关名词、概念、知识的涵义，能识别、回忆所学的经典文案、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。 2.基本理论和方法：掌握了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。 3.基本技能:在领会的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告文案的有关理论问题和写作实际问题，并把它们应用于广告文案的写作实践中去。 （三）实施说明 1．教学方法：课堂讲授中要重点对广告文案的基本概念、基本方法和解题思路的讲解；采用启发式教学，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导和鼓励学生通过实践和自学获取知识，培养学生的自学能力；增加讨论课，调动学生学习的主观能动性；注意培养学生提高利用标准、规范及手册等技术资料的能力。讲课要联系实际并注重培养学生的创新能力。 2．教学手段：本课程属于专业选修课，在教学中采用电子教案、ppt课件及多媒体教学相结合等先进教学手段，以确保在有限的学时内，全面、高质量地完成课程教学任务。 （四）对先修课的要求 本课程的教学必须在完成先修课程之后进行。本课程主要的先修课程有素描、色彩、图案变化设计、图形设计、VI设计等。本课程将为网页设计、招贴设计、商业品牌整体策划等专业课以及毕业设计的学习打下良好基础。 （五）对习题课、实践环节的要求 1．课堂教学内容主要包括两类：一是以精讲广告文案的知识要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高学生对理论的认识；二是请广告界有丰富实践经验的专业人士作专题讲评或介绍实际创作心得及演示实战过程，以增强学生对广告实务的感性认识。 2．实践环节：围绕广告周活动,在进行整体策划创意中完成文案写作，增强学生将所学知识转化成实际运用的能力。 （1）以教材为教学基础，以教师讲授为主，从学生实际出发，因材施教；
《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
《影视广告创作》课程培养计划 影视广告是市场上非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一。影视广告制作上具有即时传达远距离信息的媒体特性——传播上的高精度化，影视广告能使观众自由的发挥对某种商品形象的想象，也能具体而准确地传达吸引顾客的意图。传播的信息容易成为人的共识并得到强化、环境暗示、接受频率高。并且，这种形式各个年龄段的人都容易接受，所以可以说影视广告是覆盖面最大的大众传播媒体。所以学校为了迎合市场需求开设了《影视广告创作》这一门课，邀请广美的资深老师亲自授课，使同学们在充实的课程学习里面快速掌握影视广告的创作。 一、课程性质、地位和作用 《影视广告创作》是艺术设计专业的专业必修课。影视广告是广告设计的重要组成部分，课程综合广告策划与创意、后期效果制作等多方面的知识，培养学生能从创意文案筹备、剧作、分镜头、后期制作等环节各个击破，实现制作,并且区分在不同的运用领域的不同技术与艺术指导思想的不同运用。 二、课程教学目的和要求 通过对本教学活动的完成,以便学生基本掌握影视广告以及电视片头及栏目数字制作，能从创意文案筹备、剧作、分镜头、后期制作等环节实现制作,并且区分在不同的运用领域的不同技术与艺术指导思想的不同运用。培养想从事影视广告、后期合成、频道栏目包装的创意策划、创意实现的应用型人才。本课程的教学着重培养学生创造性思维，并根据理论教学与实践制作结合来巩固知识。 三、课程内容及要求 （一）影视广告的创意 1、文案创意 2、广告策略表现 3、影视广告的梗概式文案 4、影视广告剧本式文案 本章教学是要求学生了解影视媒体的特殊语言，并能进行有效的影视广告创意文案撰写、分镜头的设计。 （二）影视广告的故事版制作 1、故事版的格式 2、画纲：草图式的脚本，导演脚本 通过对影视广告故事版的了解和掌握，学习影视广告前期的表现方式，并通过故事版来指导后期的拍摄和制作。 （三）影视广告的拍摄制作 1、影视广告的拍摄技巧 2、蒙太奇与CF剪辑 3、景别的分类：大景全，全景中景，近景，特写,大特写 通过本章的教学，使学生对摄像机的镜头运动、蒙太奇理论、后期数字技术等实践性环节的理论讲授与拍摄和后期在数字平台上的实践操作基本掌握影视广告的拍摄制作实现。 （四）灯光 1、布光：照明光——主．副．轮廓造型光——背景．眼神．
《电视文案写作》教学大纲 课程编号：04442 适用专业：广播电视编导及相关专业 总学时数：32 理论学时：32 实验学时：0 学分： 2 选用教材： 《电视写作教程》姚治兰著中国传媒大学出版社 2005年 参考书目： 《电视文体写作》孔德明著北京广播学院出版社 2002年 一、课程说明 学习本门课是学生指导学生怎样进行电视文体写作。本门课是05级广播电视编导专业的基础课、专业必修课。本门课是广播电视编导专业，专业课程的先导，学好本门课将为以后的《影视经典作品赏析》、《文艺理论》、《纪录片创作》等课程打下坚实的基础。因为本门课是专业基础课，会涉及到策划、电视、报纸、写作等方面的知识，所以学生要想学好本课，需要有大量专业性的知识，学生需要阅读大量专业书籍，多的看各类电视节目，然后对所看过的电视节目的电视语言加以分析。这些实践，会使学生的增强动手能力，能够自觉主动地去写新闻、去拍摄新闻，这些对学生今后的工作是十分有利的。 学习本课程前需要学生学习《新闻概论》、《文艺理论》、《美学》、《影视作品赏析》、《纪录片赏析》等方面的课程。 二、学时分配 三、教学内容及教学基本要求 绪论电视写作---让公众知情 教学目的：通过本章的学习，应使学生自觉的树立起记者的意识，1、不作为物所困的枪手、2、时代的见证人3、终极追求:公信与公正4、记者的难处5、公正的方法 重点在于阐述公信与公正。使学生能够基本掌握这五点知识。
第一章电视媒介与电视写作 教学目的：通过本章的学习，应使学生树立起电视写作的思维，并对学生在电视写作方面提出要求，（1）喉舌意识；（2）法律意识；（3）强化电视仪式等；，着重于探讨电视思维和电视对于写作者的要求。使学生能够基本掌握这两方面的理论知识。 第二章电视策划文案的写作 教学目的：通过本章的学习，应使学生了解电视策划文案写作的一些基本的知识，并
13级《广告文案写作》课程实施性教学大纲 制定人：日期： 审核人：日期： 批准人：日期： 一、说明 1.课程的性质和内容 广告文案写作是为电脑艺术专业学生开设一门专业拓展课。以有偿的媒介传播为主要特征的广告，广告文案为其主要支撑。广告文案以广告作品的创意、策划为写作前提。广告文案在广告中往往起着表达广告主题和传达广告信息的重要作用。因此，广告文案肩负着培养和训练广告人员从事专业写作素养和能力的任务。 主要讲授广告的战略目标、广告策略、广告文案写作文体等方面的基础知识，具体内容包括广告文案写作概述、广告创意、广告文案语言基础、广告文案写作的基本结构、常用广告文案基本范式、常用媒体的广告文案写作等内容。 2.课程的任务和要求 本课程的教学目标是：本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。 教学过程从技工学生能力教育特点出发，在讲授过程中，突出该课程的概念性、实践性都很强的特点，注意课堂讲授和实验密切结合。在教学过程中，要注意激发学生学习兴趣，提倡学生主动思考问题，培养学生的自学能力。 3.教学中应注意的问题（含教学建议） 《广告文案写作》课程是一门实践性很强的课程，因此，在教学中教学采用以广告实战经验，以广告战略角度导入课程，使学生首先建立广告文案写作必须在广告策略指导下进行写作意识。 重点对广告文案写作的语言特点与方法进行较为深入的探讨，对广告文案的文体、结构、内容、表现手法，创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体的广告文案写作阐述与讲解。 4.推荐教材及学时说明
《广告文案写作》教学大纲
《广告文案写作》教学大纲 山西财经大学文化传播系韩虎山 一．前言部分 1．课程的性质 广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法
顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2．课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： ⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。
⑶．打开产品知名度 ⑷．建立产品的美誉度 ⑸．配合促销活动 在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： ⑴．广告创意的传达和表现 ⑵．广告主题的提炼与确定 ⑶．广告表现材料的收集与选择 ⑷．广告作品风格的研究 ⑸．广告文案文本形式的分类探讨 由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角
《广告文案写作》教学大纲 一、本大纲适用专业 本大纲适用于广告学本科专业。 二、编写本教学大纲说明 （一）本课程的性质和任务 《广告学》是广告学的专业主干课程。 本课程的基本教学任务是，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要。 （二）本课程的基本要求 1、系统讲授有关广告文案各构成要素、文案创意及各媒体广告文案的创作技巧等基本理论，使学生有一个系统而比较明晰的把握。 2、教学中要引导学生多多接触广告文案的实际，加深对所学知识的理解和体验。阅读和鉴赏，这是写作广告文案的先导和基础。同时，阅读和鉴赏能力本身，也是一种很重要的能力。 3、坚持理论与实践密切结合、学以致用的教学原则，要指导学生不断地进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练），通过写作实践形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。勤写、多练、多加修改，向来是在写作教学中备受重视的教学方法，本课程也不例外。“光讲不练空把式”，是无法达到教学目的的。 （三）本课程的重点和难点 1、本课程的重点 广告文案与广告策划、广告创意之间的关系。 广告文案文体、特性及与其他文体写作的区别。 广告文案的结构 2、本课程的难点 诗歌体广告文案 对联体广告文案 （四）与其他课程的衔接关系 本课程为专业课程，在学生有了对广告的基本了解后，再开设比较适宜。因此适合安排在第二学期。开完此课程后可以开设与广告学的其他专业技能课程，如广告策划、
广告媒体研究等等。 （五）学时、学时安排分配 本课程共48课时，16周，每周3学时。 （六）本课程的教学方式及其他教学环节的安排 1、增加案例教学的比重，以个案来促进对理论的灵活学习和掌握。 2、布置6次以上理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30% 3、每一章安排一到两节的讨论课或练习课，以便使实践和理论能很好的结合。 三、教学大纲 第一章广告文案创作导论（4学时） 一、广告文案的结构、分类与体裁 1、广告的结构 2、广告的分类 3、广告的体裁 二、广告文案的创作课程与原则 1、广告文案的构成要素 2、广告文案的创作过程 3、广告文案的创作原则 三、广告文案的修辞 1、比喻 2、比拟 3、排比 4、警句 5、双关 &借代 7、对照 8、对偶 9、设问 10、夸张 11、顶针 12、仿拟 第二章广告文案主题（4学时）
《广告策划与文案》课程（0504041516）教学大纲 一、课程基本信息 课程中文名称: 广告策划与文案 课程代码：0504041516 学分与学时：1学分 36学时（其中理论课0.5学分、9学时；实践课0.5学分、27学时） 课程性质：专业必修课 授课对象：视觉传达设计专业 二、课程教学目标与任务 通过教学旨在使学生基本掌握广告策划的基本知识及基本程序，广告策划书与文案写作的基本要求与技巧。通过学习，学生初步具备广告策划书和文案写作的能力，更加全面提高了专业素质。 三、学时安排 课程内容与学时分配表 四、课程教学内容与基本要求 第一部分广告概述 教学目的：通过本章的学习，了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论，知悉教师对本课进行教学的基本理念，为今后的理论教学实践，以及有目的、有重点地培养新闻复合型人才打下良好的基础。基本要求：了解广告的基本概念，掌握广告的基础理论。
重点与难点：熟知广告学的基础理论、基本概念是本章解决的重点和难点，如何培养学生真正成为各类新闻媒介所需要的多技能的、复合型人才，一要明确定位，二要熟练掌握各种技能。打下良好的理论功底，是进一步学习和提高技能的前提。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节什么是广告？ 第二节广告的本质 第三节广告的分类 第四节广告的功能与作用 第二部分广告发展简史 教学目的：广告是商业经济的产物，人类社会自从有了商品生产和商品交换，就有了广告和广告活动。广告是伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展的。探索广告悠久的历史，注重自己的文化遗产，是研究我国广告发展历史的前提，也是推动我国广告事业发展的基础之一。通过本章的学习，使学生全面了解广告的发展历史概貌，对古代广告、近代广告和现代广告的发生发展有一个全面的把握，进而探索广告发展的规律。 基本要求：要求同学从不同时期、不同历史背景和经济条件下的不同广告特点出发，全面进行总结和归纳，找出广告发展的特色和规律。 重点与难点：由于受广告实用性的限制，目前对广告史的研究还相对比较薄弱。从目前看，熟知广告学的历史发展过程、以及发展的阶段性特点是本章解决的重点和难点问题。 教学方法：讲授多媒体演示图例 主要内容： 第一节古代广告 第二节近代广告 第三节现代广告 第四节现代广告的未来发展 第三部分广告评奖及作品欣赏 教学目的：在现实社会五彩缤纷的广告世界中，我们接触到许多别具特色的优秀广告，本章重点介绍国内外重要的广告奖项和赛事，以及由此评出的获奖广告。通过学习和借鉴这些优秀广告，可以扩大
《广告文案写作》教学总结 一、授课基本情况 本学期为06级广告设计与制作专业讲授《广告文案写作》，64学时，以课堂讲授为主，辅以学生平时广告文案的创作和练习。考试方式：考察。 通过本课的学习，要求学生能够进行一定的广告文案写作、策划和创意，能够从事一定的广告文案策划活动，胜任广告文案工作中的一般工作，对广告文案理论有一定的了解，增强对广告市场的适应性，提高自身的文案写作能力。 二、主要经验 1.教学改革 在课堂教学中，能够理论联系实际，把本人的广告创作和实践与课堂教学相联系。例如自己参与了中国广告协会学院奖，对广告的实际运用情况有所了解，尤其是对广告比赛的文案和整个页面的布局等方面很熟悉，通过对这些社会实践内容的讲解都丰富了课堂教学内容，把自己所了解的实践操作情况融入课堂教学中，理论联系了实际，把书本上的理论知识和实际广告工作相结合。 2.教学内容 《广告文案写作》是06级广告设计与制作专业很重要的必修课。因为广告文案是整个广告中十分重要的一部分，广告文案能够促进产品销售，引领消费潮流，推进市场流通。在现代市场经济条件下，广
告文案是广告中必不可少的营销组成部分，其作用越来越重要。《广告文案写作》的任务，是系统讲授广告文案涉及的各门专业知识，包括广告文案概述、广告标题写作、广告正文写作、广告口号写作、系列广告文案写作、企业广告文案写作、公益广告文案写作、电视广告文案写作、其他媒体广告文案写作、户外广告文案写作等内容，属于理论性和实践性相结合的讲授，目的是让学生对广告文案及广告文案写作的实践有一个系统了解，为以后利用广告文案理论从事文案写作活动打下基础。 3.教学方法 在教学过程中，自己能够积极探索新的教学方法，在教学环节上开展了新的教学方法，通过让学生接触大量经典的广告文案作品，启发学生思考，让学生广泛接触中外成功广告文案，开拓思路，扩展眼界，提高鉴赏水平，提高了文案写作和设计能力。 在讲授课程内容的过程中，我还利用当前全国广告大赛的某些企业策略单，对学生进行课堂讲授创意和制作方法，让学生在实践中进行写作和练习。在64个学时的教授过程中，先后布置了九次作业。其中一次是以爱国者相机为主题，写出广告文案和图形创意，并将两者进行有效的结合。另外还有对索肤特瘦身系列进行一个广告创意和文案写作等。通过九次作业的考察，使学生们对广告文案写作和广告创意有了初步认识和掌握，达到了训练的目的。 4.教材建设 本课程使用高等教育出版社的《广告文案写作》，该书是“普
《广告文案写作》教学大纲 山西财经大学文化传播系韩虎山 一．前言部分 1．课程的性质 广告文案写作，是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品、主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图。 广告文案写作，贯穿与广告策划全过程，是广告活动中必不可少的中心环节，没有了广告文案写作，广告创意就无从谈起，广告活动就无法顺利进行。广告效果就难以实现。因此研究和学习《广告文案写作》，是广告学专业必修的专业主干课程之一，是广告专业学生必须掌握的专业技能。 2．课程的目的与要求 开设《广告文案写作》的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。 从宏观角度看，学习《广告文案写作》须达成以下目的： ⑴．企业形象的塑造和企业个性的建构。 ⑵．品牌形象的塑造和品牌个性的建构。 ⑶．打开产品知名度 ⑷．建立产品的美誉度 ⑸．配合促销活动
在微观方面，学习《广告文案写作》要重点把握以下几个环节： ⑴．广告创意的传达和表现 ⑵．广告主题的提炼与确定 ⑶．广告表现材料的收集与选择 ⑷．广告作品风格的研究 ⑸．广告文案文本形式的分类探讨 由于《广告文案写作》关联到广告活动的各个环节，涉及到多种边缘学科。因此，要求讲授本课程时要有对广告学、传播学、商品学、社会学等综合知识的平衡把握。主讲教师应注意交叉学科的学习与积累。从学生角度讲，要善于将前期所学专业知识渗透性地运用到本课程的学习中。整和优化、厚积薄发，方能相互推致、相互促进，以达到本课程的教学目的。 3．所须前期相关课程 ⑴．政治经济学 ⑵．市场营销学 ⑶．广告美学 ⑷．传播学概论 ⑸．消费心理学 ⑹．写作基本知识 ⑺．商品学概论 ⑻．经济学基础 4．教材的选用与结构 鉴于目前市场上《广告问案写作》多而杂、杂而无序的状况，建议授课教师在取各家
《广告文案写作》课程教学大纲 （ 2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3 学分 课时：51 课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004 年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案 两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等， 重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广 告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、语言运用等 创意构思、等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏 水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3 课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
广告文案写作课程整体设计介绍 一、课程背景 《广告文案写作》是广告专业的核心课程，也是学生们寄予很高期望的一门课程。大家知道在广告公司有一个重要的职位，甚至可以是核心职位，就叫做“文案”，在跨国公司中被叫做“Copy”，它与另一重要职位“艺术设计”并重的。在社会上广为流传的广告语，更是增添了广告文案的魅力。虽然具体的广告文案，如“Just do it”,我们不知道是谁写的，但我们知道的每年都流行的那些广告语就是广告文案创造出来的。文案是令人向往的，但要创作一个优秀的广告文案是不易的。所以广告文案创作的能力对于广告专业的学生绝对是一个必需的基本功。 从2002年开始，我们与广告相关专业教师密切合作，根据广告专业工作任务的要求，遵循实际、实用、实践、实效的原则，共同引入了《广告文案写作》这门课程。以学生智能实训为主线、以理论和实践结合为主要手段、以能力培养为核心，培养学生的职业素质，提高综合能力。经过团队的不懈努力，该课程日臻成熟和完善。 二、课程设计 （一）课程定位 《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程，为使学生在大学学习期间掌握必要的专业知识与专业技能。广告文案在理顺专业知识的同时，通过实训训练提高学生的动手能力，并在动手实践中学习、体会专业知识。逐步认识本专业所需的职业技能和专业技术，以激发学生浓厚的专业兴趣和专业立志，有助于培养学生艰苦奋斗的优良品格；有利于学生树立正确的劳动观念和养成脚踏实地的工作作风；有助于培养学生的集体主义和团结协作精神；有助于培养学生严谨认真的科学精神和求真务实的科学态度。 1．专业人才培养目标及岗位 本专业是要培养具有良好的职业道德，了解广告文案创作模式，具有广告专业基础能力、专业核心能力和专业拓展能力。该专业的就业岗位是广告公司、电台、电视台等媒体的策划、文案、营销部门。 本课程定位在专业核心能力中的文案写作模块，课程目标是掌握广告文案写作流程、 方法、手段，培养学生创新、创作能力。
《会展文案写作》课程教学大纲 课程代码： 课程名称：会展文案写作 英文名称： 总学时：32 讲课学时：24 实验学时：8 上机学时：0 课外学时：0 学分： 2 适用对象：会展经济与管理专业 先修课程：会展概论 一、课程性质、目的和任务 本课程是会展经济与管理专业学生的一门专业课程，其主要目的是提高学生会展文案的写作能力，更好的适应会展业对人才的需求。通过本课程的学习，使学生进一步熟悉会展业的运作流程，梳理所学的会展知识结构，熟悉会展业常用的文案种类，掌握会展文案写作中相关知识与规范，提高学生会展文案的写作能力。其更深层次任务为引导学生感受本地（武汉市）会展行业新形势、新机遇，了解会展业用人的需求，更好的满足会展业需要的应用型人才。 二、教学基本要求 （一）课程师资条件要求 本课程的主讲老师应该具备教师从业资格，有会展业实践经历，拥有扎实的专业知识，具备良好的专业能力和职业素养，掌握多样的教学方法，善于调动课堂气氛，并具有勇于开拓、积极创新的师德风范。 （二）课程实验（实训）条件要求 要求在多媒体教室授课，电子化教学整体设备良好，以保障本课程相关的情景模拟及演练等实践教学环节的开展。 （三）教学要求 课程教学中要求课堂讲授与模拟演练相结合，采用启发引导与讨论等方式交替进行。 学生学习本课程的基本要求：制订学习计划，课前预习，课后要温故，合理安排好学习时间并按照计划进行学习；充分利用图书馆等资源，查阅图书资料；认真完成课程作业；重视理论联系实际，加强实训并逐渐提高运用所学理论知识分析和解决实际问题的能力。 三、教学内容及要求 （一）理论知识要求 1、会展文案写作的意义、会展文案的定义、会展文案的分类与应用、会展文案的写作特点与基本方法； 2、了解会展方案的应用与意义，掌握项目方案的写作，掌握专项工作方案的写作。 3、了解报告的定义与应用，掌握可行性研究报告的写作，掌握专项报告的写作，掌握工作简报的写作，了解调查问卷的设计。 4、掌握会展合同的定义与分类，掌握整合主办资源的合同写作，掌握客户资源的合同特点及写作，掌握服务资源的合同特点与写作，了解招标书与投标书的写作。 5、掌握代拟稿的定义与分类，掌握代拟稿的写作方法。
《新媒体广告与文案写作》 教学大纲 一、课程信息 课程名称：新媒体广告与文案写作 课程类别： 课程性质： 计划学时： 计划学分： 先修课程： 选用教材： 适用专业： 课程负责人： 二、课程简介 新媒体对人们的生活不断产生影响，越来越多的企业将自己的营销重心转移到新媒体领域。人们随手打开一个社交媒体，就能在其中看到各式各样、层出不穷的新媒体文案。文案的覆盖面之广、推广能力之强，使新媒体文案写作成为新媒体从业人员需要重点掌握的技能。本书从新媒体、广告和文案的角度出发，对新媒体广告基础、新媒体广告策划流程、新媒体文案基础知识、新媒体文案的具体写作，以及营销软文、电商文案、微信和微博文案、品牌故事文案、社群文案等多种具体的新媒体文案的相关内容进行了详细的介绍，以帮助相关从业人员提高技能，从而成为一名专业、优秀的新媒体文案人员。 三、课程教学要求
注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。 四、课程教学内容
五、考核要求及成绩评定 注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。 六、学生学习建议 （一）学习方法建议 1. 理论配合案例与任务实训进行学习，提高学生的对新媒体文案的写作能力； 2. 在条件允许的情况下，可以尝试在不同平台进行新媒体营销，并进行数据监测与分析； 3. 提高学生的写作能力与新媒体适应能力。 （二）学生课外阅读参考资料 《新媒体文案写作从入门到精通（微课版）》，杨楠编著，2018年，人民邮电出版社合作出版教材 七、课程改革与建设 该课程为网络营销规划丛书，教学形式为案例导入+任务目标+任务知识+任务实训+任务考核+拓展延伸+实战与提升。相对于纯理论知识的枯燥讲解方式，本书注重理论与实践相结合，让学员学习到更实用的知识。 平时对学生的考核内容包括出勤情况、在线学习习题完成情况、课堂讨论等方面，占期末总评的50%。期末考试成绩占期末总评的50%。
《广告文案写作》教学大纲 课程名称：广告文案写作 授课对象：2004级广告学本科生 授课时间：星期一的第一、二节课 授课地点：HQ203 授课教师：张殿元 一、本课程的性质与特点 《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。 二、本课程的教学目的 本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。 三、本课程与其他课程的联系与分工 本课程与《广告策划》、《广告创意》课程有紧密联系。因为文案写作必须在广告策略指导下进行，而广告策划是广告运作中形成广告策略的核心环节；同时，广告文案写作是广告创意的执行环节，广告文案必须符合广告创意。 然而，本课程也与《广告策划》、《广告创意》课程有根本的区别。《广告策划》课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划，《广告创意》课程的核心内容是如何根据广告策略发想创造性的广告信息传达方式。本课程的核心内容则是讲解如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文案。 四、学习本课程应具备的知识基础 学生应在学习《广告策划》、《广告创意》两门课程之后学习本课程。同时还应该掌握市场营销、消费者行为、广告基本理论等方面的基础知识。 五、本课程的结构、重点与难点 本课程的内容由三部分构成：第一部分为广告文案的概述，基本观念、文案源流、文案撰稿人的素质与思维方式；第二部分为广告文案的思考框架，包括文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法；第三部分为广告文案的写作方法，包括文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作。