《现代广告学》复习题及参考答案（一）
第一章现代广告的价值观
1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？
答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来，Adverture 在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。英文简写是Ad.
2．“广告”一词是什么时候引入我国的？
答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。
3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。
答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。
劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。
传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。
促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。
4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？
答：教材P:6
5.请你根据教材给出一个科学的广告含义。
答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
6.什么是广告主？
答：广告主——指为了实现自己的某种意图特别是商业性意图，而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。
7.什么是广告主体？
答：广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。
8.广告的最终目标是什么？
答：广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。
9.广告的宣传有哪几个层次？
答：广告宣传有三个层次：
①推销产品。是广告宣传的最直接目的，也是广告中最一般、最常见的一种宣传内容和宣传形式。
②推销服务。在广告中，介绍社会组织为公众提供的各种劳务、方便条件、售前售后服务项目等，这是广告宣传中层次较高的一类。
③推销观念。是广告宣传内容中较为深刻的一种，实际上是在广告中进行劝说工作，积极推广某种消费观念、生活观念、道德观念、价值观念，培养公众养成某种行为方式，达到改善经营环境、树立企业整体形象的目的。
10.广告的目的之一是促成企业与公众之间的一致性。请问这种一致性有几个层次？
答：①消费信息上的一致性。让公众及时、准确、全面地了解企业、产品当面的各种信息。
②消费观念上的一致性。引导公众养成科学的、符合企业要求的消费观念。
③消费行为上的一致性。诱导公众针对企业，产生相应的消费行为，或者响应企业提出的某种观念和主张。
④消费信念上的一致性。引导公众形成一套与经营内容相关、比较稳定的消费理想模式，长期钟情于企业提供的某种商品。
11.广告有哪几个构成要素？每个构成要素具体是什么？
答：广告是一个整体，包括广告主体、广告中介、广告内容、广告客体四个构成要素。
广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。
广告中介，是指广告主为了传递信息、影响公众所利用的一系列传播途径，包括传播媒介和宣传活动两个方面。
广告内容是广告宣传的基本信息。
广告客体就是广告宣传所影响的公众，即消费者，包括显在消费者和潜在消费者。
11.一般来说，广告和广告业经历了哪几个基本发展阶段？各以什么为特征？
答：根据不同历史时期，人类进行广告宣传所依赖的主要媒介，广告专家一般认为人类广告和广告业经历了三个基本发展阶段：
①古代广告期——以钱币、口头叫卖、实物招示为主。在古代，由于社会生产力的低下，人们只能借助简单的口语传播、实物招牌进行宣传。
②近代广告期——以印刷广告为主。2
③现代广告期——以运用现代电子技术为主。
12.什么事件标志着广告学的诞生？代表人物是谁？
答：《广告原理》和《广告心理学》的出版，代表人物是美国西北大学心理学家斯科特。
13.以电视为主体媒介的现代广告事业，与传统广告的主要区别是什么？
答：①拥有大量的现代广告媒介
②出现大批的广告从业人员和广告经营单位
③拥有巨大的广告市场
14.现代广告发展的社会条件是什么？
①市场经济的发展和繁荣
②社会生产力水平的提高
③科学技术的突飞猛进
④广告社会地位的提高
15.现代广告对传统广告有什么发展？
A.现代广告的理论基础趋向于“市场营销”，并向“社会营销”模式过渡。
B.现代广告的核心目标倾向于创造品牌形象，提高企业的知名度、美誉度、认可度。
C.现代广告的操作程序，强调整体性、战略性、综合性、创造规模效应。
整体性——现代广告在调查中，不仅要了解公众的消费力，而且要系统掌握企业发展战略、准确领会Cl精神、了解企业竞争对手的市场传播战略。
战略性——不仅要规划广告总体设想，开展系列广告主题创意，而且要参与企业市场整体营销策划，使广告更有效地服务于企业营销。
综合性——在现代广告策划中，不仅要艺术化地进行创作，制作系列宣传作品，而且要组合宣传媒体阵势；在广告发布中，不仅要做好系列广告发布，而且要参与组织系列公共关系活动，同时还要参与指导营业推销和人员促销。现代广告操作上的整体性、战略性和综合性，是其形成广告规模效应的基本保证。
D.广告中心内容日益突出“附加形象”
E.广告策划关键点日趋“意境化”
现代广告强调整个广告作品“意境化”——主题意境化、情节意境化、对话意境化、造型意境化，广告词也要意境化。“意境”成为广告作品的核心。
16.广告的现代化趋势主要表现在哪些方面？
A．智能化与情感化相结合，即广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化的结合。
B．形象化与文化性相结合,即广告目标的形象化与广告氛围的文化性的结合。
C.CI化与系列化相结合,即广告战略的CI化与广告宣传的系列化的结合。
D.主导性与多样性相结合,即广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样性的结合。
E．大众化与多样化相结合,即广告语言的大众化与广告模特的多样化的结合。
第二章广告的历史发展
17.中国古代原始的广告形式有哪几种？
答：就广告形式而言，古代广告主要有两种，即口头广告和实物广告。口头广告也叫“市声”，就是通过叫卖声实现广告宣传的目的，因此又称“叫卖广告”。实物广告则叫“悬物”，通过展示实物来传递信息。
18．中国古代的商人分几种，分别以什么为主要广告形式？
中国古代商人分商、贾两种。“商”指行商，游乡叫卖，以声响广告为主。“贾”指摆摊设点的坐商，以实物广告为主，兼以声响。
19.指出中国古代民间幌子广告的种类。
答：我国民间的幌子广告很多，如草标广告（卖物、卖小孩），实物广告（如勺子、筢子、表示卖饮具，谷穗，表示卖粮食），模型广告（如：剪刀、钥匙、车胎），图画（如：膏药、戏园门口挂脸谱），文字广告（如：“酒”、“茶”、“当”、“酱园”），符号广告（如：理发店门口挂红、白、蓝三色斜条滚筒、饭馆前挂罗圈彩带）、旗臶、幌子、望子、悬臶、横匾、竖标等。
20.中国古代除了口头与实物广告外，还以哪些广告形式？
答：招牌广告、楹联广告、灯笼广告、悬臶广告、印刷广告等。
21.我国最早的霓虹灯广告是什么时候在什么地方为什么产品做的？
答：霓虹灯广告20年代才在西方出现，30年代就在上海出现了大型霓虹灯广告。
利用广告获得极大成功的应该是上海的“冠生园”。他们在吴漱口岸上做的巨型路牌广告，高达30米，“冠生园陈皮梅”每个字均有10米以上大小，十分壮观。冠生园还在自己的新建的厂房屋顶上做一个高达6米、每字见方3米的巨型“冠生园”霓虹灯广告，人称“红透半边天”。这些广告都为冠生园赢得了很好的经济效益。
第三章现代广告的形象观
22.企业形象战略的英文缩写是什么？代表含义？
答：CIS，是英文Corporate Identity System的缩写，意思是企业识别系统，又称企业形象战略。
所谓CI战略，就是将企业理念和企业文化，通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化和系统化，运用整体市场传播方式加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营环境。
23．企业形象战略的核心是什么？
答：建立文化式市场运作机制。
24.企业形象的“整合”主张，主要体现在几个系统上？
答：主要体现在MIS（Mind identity System理念识别系统）、BIS（Behavior Identity System（行为识别系统）、VIS（Visual Identity System （视觉识别系统）三者有机统一上。
25．企业形象战略的目标是什么？
答：塑造企业的整体形象。
26.企业形象的价值效应主要表现在几个方面？
①形象是一种“无形资产”，具有资产增值效能。
②作为资产，无形资产与有形资产一样，也在发挥创造价值的效能。
③形象也具有资产增值功能，只要企业经营有方，无形资产的价值也会与日俱增。
④对市场来说，形象具有特殊的行销功能。
⑤对内来说，形象可以强化员工的归宿意识和自豪感，充分调动员工的积极性和创造性。
⑥对外而言，良好形象可以强化社会组织的吸引力和凝聚力，产生滚雪球效应，使公众越来越关注社会组织，而且相信社会组织的广告宣传，从而为社会组
织的生存与发展创造出良好的社会环境。
27．企业形象战略的心理机制是什么？
答：主要表现在定势认知、强化记忆、引发联想和增强记忆四个方面。
28.企业形象战略与传统的广告宣传策略相比，具有什么特点？
答：
A.差异性CI战略强调以鲜明独特的个性，远离竞争者。
B.规范性CI策划具有严格的规范性，各项工作都要严格按照《CI规范手册》的标准和样本进行。
C.一致性CI战略要求社会组织系统的各个方面（包括子系统）都采用同一理念、同一造型、同一形象，形成强大的一体感，通过文化上、行为上、视觉上的有机整合，强化社会组织的宏观整体形象，并以此协调社会组织的内部关系和公共关系。
D.文化性CI策略区别于一般经营策略的一个显著标志，就是它的文化性。
E.美学性CI战略根据公众的文化思维和审美情趣，力求把产品形象、企业形象的标准化与审美形态的独特化结合起来，创造出融真、善、美于一体的商业美学形象，以此开拓公众市场。
F.传播性CI战略还具有传播性特点。就是说，CI系统的所有方面都要可视化、可知化、可感化，MIS、BIS、VIS都能转换成视觉符号和形象符号，直观形象地展示在公众面前。
G.心理性指CI系统从形式到内容都要力求“赏心悦目”，给人以心理美感。
29.企业形象战略与广告有什么区别？
答：
①目标区别
广告设计一般以经济效益为直接目的，带有强烈的商业促销色彩。CI战略力求通过企业观念（MIS）、行为规范（BIS）和视觉识别（VIS）的有机结合，从根本上为企业树立良好形象。
②设想上的区别
广告比较侧重近期效应，追求眼前效应。只要能把现在的商品推销出去，完成促销任务，广告就成功了。而CI战略比较强调长远效应。有时为了长远效应，甚至牺牲近期效应。一旦CI战略导人成功，长远效应发挥作用，就可以为企业注入强劲的生命力。
③立足点上的区别
在宣传内容上，广告一般选择与产品具有直接关系的信息，尤其是商品本身的信息为内容，带有明显的局限性。
CI战略在宣传内容上具有明显的整体性，主要是塑造整体形象，而不是推销商品。它以整个企业作为策划对象和宣传内容，涉及到企业的文化观念、行为规范和识别系统，产品开发、设计、生产、促销等各个环节，企业的产品形象、实力形象、管理形象、人员形象、公共关系形象等各个方面，都是CI战略涉及的内容。
④心理区别
在心理机制上，广告主要依赖于新奇、有限重复、现场鼓动等现象，引起公众注意，谋求的是短暂的轰动效应。CI战略主要依赖于反复宣传、意境联想、文化气息等现象，通过全方位的反复宣传，让公众在深刻领会CI所策划出的意境基础上，产生文化联想和永久性需求，追求的是长时间持续增长效应。
⑤操作区别
在操作上，广告一般根据企业促销任务和市场需求状况，随机展开宣传，时间上带有一定的偶然性。缺乏战略色彩，所以综合效应比较差。
CI战略则强调战略规划，涉及的时间比较长，对整个企业的宣传作了总体部署，一般不因某个局部性社会事件而变更宣传方案。这样能有效形成时间上的综合效应和共振效应
30.现代广告与企业形象战略有什么联系？
①现代广告接受CI的指导，同时不断强化CI的宣传效果。
②CI战略为广告宣传创造心理基础，从而强化广告的宣传效果。
31.企业形象由那些部分构成？
答：由战略形象、行为形象、视觉形象、员工形象和品牌形象构成。
32.什么是企业经营理念？表现为什么形式？
答：企业经营理念就是企业经营哲学的形象化表白，往往表现为精练简洁、高度概括的警句、格言、标语、口号等。
33.什么是企业价值观？它包括哪几个方面？
答：企业价值观是以企业为主体的、判断事物意义的基本观念体系，它渗透于企业经营管理的全过程，包括利润观、产品观、性能观。质量观、服务观、责任观、人才观、政策观和法规观等。
34.什么是企业展示性文化？设计时应从几个方面展示企业文化？
答：企业的展示性文化则是一种外在文化，能够让公众感觉到企业文化的存在。
具体设计时，可从以下方面了展示企业文化：即企业精神文化、企业标语文化、企业标志文化、企业环境文化。
35.直接影响员工形象的因素主要有哪些？
答：业务形象、素养形象、姿态、神态、仪表服饰和语言，其中语言又包括体态语言和表述语言。
36.企业视觉形象主要包括哪些方面？
答：企业视觉形象主要包括标准图、标准字、标准色三个方面。
37.企业标志的基本形态有哪些类型？它们分别指什么？
答：主要类型有文字符号，如加工后的中文、英文所形成的企业标志；图案符号，如各种自然造型抽象简化后所形成的企业标志；几何符号，如各种级和图形所形成的企业标志。
37.企业标志设计时应遵循什么原则？
答：独特、简洁、美观、合法、实用、稳定、通俗。
38.确定企业名称的常用方法是什么？
答：行业法、地理法、信念法、创始人法、产品法、文字法。
39. 确定产品名称的常用方法是什么？
答：企业名称法、性能法、姓氏法、动物名称法、职务名称法、地理名称
法、数字法、词汇法、外文法。
40.企业标准色的设计步骤是什么？
答：
第一步，透视企业理念、企业文化，从文化的角度理解好标准色的立意与主题，使标准色富有文化品位。
第二步，解剖企业形象，根据公众对企业的期望形象和实际形象理解标准色的设计意图，组合色彩的布局。
第三步，设计色彩，创作出具体的标准色作品。
第四步，把标准色作品指数化、标准化，以便批量化地印制。
第五步，规定出不可违章使用的色彩图案，并按章进行标准色管理。
第六步，进行市场反馈调查，并进行适当修正。
第六章现代广告的创意艺术
41.广告创意的实质是什么？
答：创意（Idea），它的最基本的含义是指创造性的主意，是一个好点子，是一个从未有过的东西。
所谓广告创意，就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理，创造广告宣传意境的思维过程。
42.广告创意的特征是什么？
答：一是表现为极为丰富的想象力，二是表现为强烈的视觉（听觉）刺激，三是要有让人为之动心的力量。
43.广告创意的前提是什么？
答：是科学的调查与分析。
44.广告创意的关键是什么？
答：是符合公众心理
45.广告对公众心理的影响过程是什么？
答：引起注意——提起兴趣——激起欲望——加深印象——引起行动。
46. 根据功效划分，广告意境由哪些方面构成？
答：由消费意境、心理感觉意境、心理联想意境和文化意境构成。
47.什么是消费意境？
答：消费意境，就是广告人员设计出人们消费某种商品的情景、氛围、使用方法等，给公众提供一种科学的理想消费模式。公众看了广告作品，马上就可以把自己的日常生活与这种标本化的消费模式联系起来，然后产生模仿心理，按照广告中所展示的消费情景构建自己的消费方式，进入理想化的消费境界之中。创造消费意境，实际上就是进行示范宣传，推广某种消费生活方式。
50.什么是文化意境？
文化意境是指广告人员根据公众的文化需求和民族文化特点，策划出带有浓郁文化色彩的广告作品，使公众产生文化认同感。在以文化意境为主体的广告中，商品可能退至次要地位，但它能使公众产生文化需求与文化满足感，反而更能增加产品的销售。
51.根据形式划分，广告意境分由哪些部分构成？
答：语言意境、情节意境、画面意境和音响意境
52.什么是语言意境？
答：语言意境就是指广告人员根据人们对字、词的联想规律，创作出具有正面导向意义的标语、口号，使人产生美好感觉的意境。
53.什么是情节意境？
情节意境是指广告策划人员根据人们的心理，设计富有情节性的剧情，展示某种理想化的社会活动，引导公众产生参与欲望和购买欲望的意境。
54.现代广告创意的基本过程是什么？
答：广告创意在创作上要经过调查、构思、评论与分析的过程。
55.广告创意的评论和分析应从哪些方面进行？
答：评论分析可以从两方面进行：一是运用广告学及其相关科学知识，如创意谋略学、市场营销学、社会心理学、公共关系学、技术美学、文化美学，对广告作品的各个组成部分进行理论分析，判断出广告作品的可取之处，存在的问题和公众的可接受程度；二是运用相近的成败实例，进行对照分析，从对比中发现广告作品的优劣，找出问题之所在。然后，制订出相应的调整对策，提出修正意见，形成可执行的广告创意方案。
56.广告创意的关键是什么？
答：广告创意的关键，是否切中公众的关心点，是否能取得预期效果。
57. 公众需要心理有什么特点？
答：①多样性、②并列性、③再生性。
58.公众关心点的常见形态是什么？
答：①消费关心点、②兴趣关心点、③情景性关心点、④新奇性关心点、
⑤情感关心点。
59.情感关心点它包括哪些方面？
答：①友情②亲情③恋情④移情
60.广告创意有哪些方法？各有什么特点？
答：①商品本位创意法
所谓商品本位创意法，是指基于商品自身特性、以商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。这种创意法以商品为本位，商品自身就是宣传的主角，无论宣传内容、广告画面还是广告意境，都是商品的艺术化展示。
②顾客主体创意法
在顾客主体创意法中，顾客成为广告作品的主体，商品则完全退居次要位臵。
③观念倡导创意法
观念倡导创意法，就是通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的意境，来宣传商品的创意思维。在手法上，观念倡导创意法主要有两种：
A.恢复性倡导法
即在广告作品中，倡导优秀的传统价值观念。在广告创意中，如果能借助广告，弘扬民族传统文化，宣传民族传统美德，可以增加广告的渗透力和说服力。
B.全新性倡导法
即在广告作品中，倡导一些具有时代特色的新的价值观念。如果能够根据社会发展趋势和商品定位情况，提出一个科学的全新的消费观念，对于提高产品知名度和认可度，都具有重要意义。
④演示生活情景创意法
在广告创意中，可以设制一些日常生活情景，展示商品的特点与功效，这种方法就叫演示生活情景创意法。
⑤附加形象创意法
在广告作品中，创造的意境要能使宣传的产品形象得到延伸和发展，这种做法就称为附加形象创意法。有两种类型：
A.使产品既有的形象得到升华，通过广告宣传，形象的内容更加丰富、更加鲜明。
B.人为地给产品附加某种形象，使产品具有某种人格、情感意义
⑥时机捕捉创意法
时机捕捉创意法，就是指广告人员根据特定时机下，人们的特殊惯性心理，策划出特殊的广告宣传意境，来开展广告宣传。
61.常见的广告创意有哪些技巧？各有什么特点？
答：
①定向突破创意法②同向汇合创意法③表象创意法④顺向创意法⑤逆向创意法⑥侧向创意法⑦直觉创意法⑧发散创意法⑨联想创意法⑩灵感创意法⑾新颖创意法⑿奇特创意法
①定向突破创意就是找出目标公众关于商品的利益关心点，然后进行定向分析，从中引发创意概念，形成直接而明确的广告意境形象。
②同向汇合创意方法同向汇合创意方法的手段主要有“需求”汇合和“人员”汇合两种。
“需求”汇合，就是根据某种事件的发展趋势，找出公众未来可能出现的需要缺口。
“人员”汇合，就是根据市场的趋同、扩散规律，培养消费示范群体，借助他们的影响，引导其他公众逐渐“汇合”。
③表象创意方法
广告人员运用分析、综合、比较、类比等逻辑方法，对已有的意念进行改造加工、组合拼接，最终建立新的意念形象，如场景、人或物的形象、故事情节、表现画面，使抽象的概念形象化。
④顺向创意方法
即根据市场调查来的信息内容和要求，作出直观性的判断，形成迎合性的广告意境。市场需要什么，就做什么广告，顺应市场要求。
⑤逆向创意方法
不遵循常规的逻辑思维，而是倒过来思考问题，从反向中得出创意概念和主题，往往能产生“新奇特”效果。
⑥侧向创意方法
这种方法主要是利用局外事物、偶然现象的启发，探索出不同于本行业、本
领域，超越惯性思维的广告主题和表现方式，形成广告意境。
⑦直觉创意方法
这是一种不遵循严格逻辑规则的思维方法，具有跳跃性、非规范性、非模式化的特征，整个思维过程是不稳定的，思维的起点与终点不一定有明显的必然联系。
⑧发散创意方法
就是以宣传对象为出发点，通过想像、类比、幻觉等心理思维过程，诱发出各种新思想、新观念的方法，其特点就是求异性、自由性，使思维在同一来源上朝着各个不同方向扩展，产生众多的创造性设想，形成系列化的广告宣传意境。
⑨联想创意方法
这是一种运用联想心理机制产生创造性意境的方法。所谓联想，就是使不同事物在概念上相接近，并从中引出正确方案的思维。在具体运用上，联想可以分为相似联想、接近联想、对比联想、因果联想、挂靠联想等。
⑩灵感创意方法
所谓灵感，是指以已有经验和知识为基础，在意识高度集中之后突然产生的一种极为活跃的精神状态。当一个人思考问题时豁然开朗，产生顿悟，形成新颖的思路和设想，或者找出问题的答案，就可以说这个人获得了灵感。
⑾新颖创意法
新颖创意法就是谋求广告表现形式上的新颖，以全新的方式给公众一种强烈的新鲜刺激，引起公众的好奇与注意。
一是超越同类，二是超越自我，三是超越时代。
⑿奇特创意法
奇特创意法就是谋求广告的“奇特”成分，以个性鲜明的手法满足公众的好奇心和娱乐需求。
第七章现代广告的策划艺术
62.请比较创意和策划的不同点。
答：创意是战术，是点子，是主意，是好的办法；策划是战略，是宏观谋略，是实施点子和主意的方法和过程。
63.“势”的策划技巧有几种？
答：借势、组势、定势、炒势、造势。
64.什么是借势和炒势？
65．市场营销模式的策划可以从几个方面人手？
第一，构建企业的营销哲学。
第二，明确企业的市场定位策略和产品的公众定位策略。
第三，构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略与营销计划。
第四，制定企业的产品策略、品牌策略和包装策略。
第五，制定合理的价格策略。
第六，确定企业的市场销售方式和组合策略。
第七，制定售前服务、售中服务和售后服务。
第八，策划产品的促销活动。
66.促销活动模式主要有几种？其做法是什么？
主题式促销——根据商品主题、消费主题或社会文化主题策划专题化的促销活动。
价格式促销——通过折价券、印花券、降价销售方式开展促销。
奖励促销——设臵竞赛、抽奖等奖励办法，引导顾客多购买本企业的产品。
赠送式促销——通过赠送样品、试用品方式打开消费市场。
退货式促销——运用有条件甚至无条件、无理由退货制度，来吸引消费者。
67.广告的整体化策划思维的基本目标是什么？具体要求有几个方面？
答：整体化策划思维的基本目标，就是谋求广告宣传的规模效应，具体要求有四个方面。
①广告内容的规模效应
②广告媒介的规模效应
③广告活动的规模效应
④广告时间的规模效应
68.整体化策划思维的运用技巧是什么？
①整体环境传播
对外主要是利用社会环境中的有利因素，及时开展宣传；同时积极策划使环境中潜在的有利因素“显著化”，从而创造出相应的有利环境。
对内就是要创造出企业的整体形象，强化企业各个子系统之间的一致性、整体性，形成源于整体的冲击力，形成1+1＞2的效应。
②整体行为传播
为了创造企业宣传的整体气势，要运用企业形象战略的行为识别原理（VIS），按照同一套规范，严格统一员工个体行为模式、群体行为模式和组织行为模式，形成行为上的整体感，以此强化宣传效果。
③整体语言传播
即采用同一的宣传口号、语言风格、书写字体等，以宣传语言的整体感，给
公众以强烈的影响。
④整体内容传播
组织宣传内容时，要讲究整体性，围绕主题内容全方位地选择宣传素材，包括历史素材与现实素材、人才素材与产品素材、管理形象素材与实力形象素材等，给公众比较全面的认知材料，在宣传中塑造企业的整体形象。
⑤整体媒介传播
就是组合性运用各种宣传媒介，全方位地开展广告宣传活动。
69.商品的生命周期分为哪几个阶段？
答：按照营销学理论，产品的一生可分为五个阶段，即初生期、介绍期、成长期、成熟期、衰退期。
70.商品生命周期模式与广告策划有什么关系？
商品处于不同的市场“生命”周期，意味着其知名度、美誉度和认可度的高低。广告策划模式也应该与此相适应。
第一，处于初生期和介绍期的商品：表明该商品虽然具有市场销售前途，但是它的知名度、美誉度和认可度都比较低。为此就应该高度重视广告宣传，进行巨额广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动，为其进入市场“鸣锣开道”。
在内容方面，应该侧重品牌形象、商品形象和商品知识方面的宣传。
在活动方面，应该重视促销谋略性方案的设计，以新奇的手法引起公众的好奇，为商品的市场行销奠定心理基础。
第二，处于成长期的商品：表明该商品在市场上的知名度和美誉度比较高，但是其认可度还不是很理想。在广告策划中，应该重视商品性能的感性化宣传，使公众认同商品的优良性能；同时加强促销活动和服务项目的设计，注重心理策略的运用，强化内容的市场鼓动性，增强商品的市场获利能力。
第三，处于成熟期的商品：表明该商品属于购销两旺型的商品，市场获利能力比较强。因此，广告策划应该侧重促销方案的设计，经常更新促销活动，利用明星策略、活动策略等引导公众大量消费企业的商品，确保企业全面获利。
第四，处于衰退期的商品：商品即将退出市场，替代型商品即将问世，但还有一定的市场销量。对于这种商品，在广告策划中，可以侧重两个方面：一是策划促销方案，二是重点宣传企业形象和品牌形象，为企业的替代型商品上市建立品牌形象。
71.什么是广告定位？
答：广告定位，是指在广告宣传活动中，通过突出商品的个性特点、确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，在公众中树立选购该商品的固定印象。
72.广告定位的三种基本策略各是什么？
答：市场定位策略，产品定位策略，观念定位策略。
①市场定位策略就是根据市场细分原则，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定自己的公众目标。
②产品定位策略要找出最符合目标公众需求、能够表现产品形象的主要特征，来策划广告作品，这就是产品品质定位。
③观念定位策略就是在广告策划中，根据公众接受心理，确定主题观念所采用的一种策略。有正向定位和逆向定位两种。
正向定位策略是正面宣传产品的优点，及其给顾客带来的利益。商品的优势形象，就能起到良好的作用。逆向定位策略是以反诉求的方法吸引公众注意，这是根据公众的逆反心理而采取的一种宣传行为。
73.如何拟定广告媒介策略？
答：首先要解决好“五W媒介计划法”，即在什么时间（What time）、什么地方（Where）、运用哪些媒介（Who）、按照什么样的组合方式（How）、宣传什么内容（What）。其中包括四个分配法和一个组合法：
媒体分配——确定使用哪些媒体进行广告宣传；
时间分配——对广告发布的时间和频率作出安排；
地理分配——确定在什么地方进行广告宣传；
内容分配——确定在什么广告上刊登什么样的内容。
宣传阵势组合——把上面四个分配决策结论，根据优化原则和层次原则，进行组合，形成广告的宣传阵势。
74.确定广告诉求策略时要注意哪些问题？
①明确诉求对象明确诉求对象主要是解决目标公众问题，即该广告要说服的是什么样的公众。
②明确诉求符号就是用什么样的符号作为广告内容的载体。
③明确诉求信息应该根据公众的关心点和展示商品形象的需要，选择某一方面的信息，作为重点宣传内容。
④明确诉求方式诉求方式就是说服方式。
75.有几种广告诉求方式？
①感性化诉求方式。特点是“以境动人”，通过营造理想化、实体化的意境画面，刺激公众，引导公众进入一种浪漫化的境界。
②理性化诉求方式。特点是“以理服人”，它是作用于公众讲究实用的理性思维，语言具有条理性和逻辑性，侧重于商品的功能、价值等的宣传，营造一种实在的消费意境。
③情感化诉求方式。特点是“以情感人”，通过营造感情气氛，刺激公众的感情心理，使其产生感情向往和满足心理，对商品产生好的印象。
76.广告经费有哪几种预算方法？
答：共10种。见教材P257
77.广告策划书的正文部分包括哪几方面内容？
答：前言、市场分析、广告策略、广告计划、效果预测五部分。
78.什么是商务型广告？有什么特点？
答：商务型广告就是传递商品信息、促销信息，引导公众产生消费欲望和行为。特点有：
第一，短期性。商务广告比较注重近期效应，制作可是为推销商品服务，一旦商品卖完了或销售期一过，广告就停止。
第二，商品性。商务型广告宣传的中心主题是商务信息和商品形象，主要介绍商品的性能特点、功能优势和价格，商品是公告的主角。
第三，促销性。企业策划了许多强化公众购买欲望的促销活动，而广告便用来传递促销活动的信息。
第四，利益性。把价格优势作为广告宣传的主要内容，利益机制成为广告影响公众的主要途径。
第五，鼓动性。利用广告词鼓动公众购买商品，从而创造出市场效应。
79.商务性广告的目标是什么？
第一，提高商品的市场占有率。企业通过商务广告的宣传，强化商品的知名度、美誉度和认可度，扩大市场份额。
第二，扩大市场领域。通过商务性广告的宣传，强化商品的新型用途，开发出新的市场领域。
第三，制造商品流行。利用广告渲染出商品的地位感和高贵感，提高其流行价值，使之成为一种流行物，以扩大商品的销售规模。
80.商务型广告的策划技巧是什么？
第一，讲究促销谋略和宣传谋略的策划，以最大限度地吸引公众。
第二，开发商品文化，讲究文化包装策略、文化融合策略，提高广告的文化品位。
第三，营造销售气氛，悬挂户外广告，强化公众的购买欲望。
第四，讲究互利互惠，建立顾客档案库、顾客俱乐部，以顾客会员制为纽带，完善商家与顾客之间的关系。
第六，运用感性设计手法，制作出精美的广告宣传作品，影响公众的消费心理。
81.什么是服务型广告？策划服务型广告时应注意什么？
答：服务型广告是以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。第一，注重利他性。第二，注重动感性。服务性广告内容带有较强的动感色彩，注重宣传服务活动的程序化信息，刺激公众有效地参与。第三，注重竞争性。
82.什么是公益型广告？
答：公益广告是指宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题内容的广告形式。
83．公益广告有什么特点？
答：公益广告既没有商业色彩，也没有强制性，其特点主要是文化性、公益性和教育性。
①文化性公益广告的宣传内容主要是人文精神、科学精神，旨在渲染一种文化气氛，以影响公众的文化心理。
②公益性公益性广告没有自利性，主题往往是社会性性内容，如资源环境、公共秩序、伦理道德、生活观念等，针对的是人类社会问题，旨在促进人类社会的进步。
③教育性从实质上说，公益广告是一种特殊的教育活动，通过向公众灌输科学的价值观念和生活观念，最终达到教育目的。
84．公益广告的策划技巧是什么？
第一，讲究品位。要讲究宣传意境的艺术化和表现内容的情节化，以艺术品
位强化作品的影响力。
第二，讲究主题化。在内容选择方面应该注意统一性，宣传某个社会热点问题作为主题，要求大家都围绕这个主题进行宣传，形成规模效应。
第三，注意写实化。应该选择真实、典型的人物形象、生活背景和情节，营造实体化的气氛，将抽象和理性化的东西变为写实化的内容。
第四，注意热点化。应该宣传社会热点问题作为宣传主题，有利于引起公众的注意。
第五，注意艺术化。要讲究艺术色彩，以艺术化的签发案、画面和音乐音响，提高广告的影响力。
85.广告效绩评估的经济效益指标有哪些？：
答：①广告是否培养了新的公众需求市场；②是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为；③是否提高了企业商品在市场上的占有率；④是否提高了商品在公众心目中地位，是否提高了公众的指名购买率；⑤是否扩大了产品的销售量。
86.衡量广告社会效益的指标有哪些？
答：是否改变了公众对企业的印象，是否消除了公众对企业的误解，公众对企业的支持程度等。
87.广告的心理效益评价指标有哪些？
答：可分为认知效益、态度效益和行为效益。认知效益就是公众对广告的注目率、收视率、精读率等。态度效益是指公众看了广告后，对企业态度的转变程度。行为效益，是指公众对企业的排斥性和否定性行为量的减少和程度的削弱，以及合作性、支持性行为量的增加和程度的增强。
第七章现代广告文案的创作艺术
88．广告文案应指广告中的哪些部分？是属于什么文种？
答：广告文案指广告作品中的文字部分，是通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的应用文。
89.广告文案有什么基本特征？
答：作为一种特殊的应用文，广告文案具有生动性、商业性、真实性、质朴性、独特性和优美性的特点。
90.为什么说广告文案主旨要单一？
答：一般来说，一个广告作品的容量是相当有限的，这就决定了广告文案主题必须单一，单一主题，鲜明突出，则能强化广告作品的感染力。多主题就会失去中心意境，丧失广告作品的吸引力。
91.为什么说广告文案定位要准确？
文案创作是体现整个广告作品意境的主要手段，只有语言运用定位准确，符合广告作品的目标，公众才能真正体会广告作品的总体意境。
92.广告标题的基本功能有哪些？
答：广告标题的重要性，是由它的基本功能所决定的。这主要体现在以下几个方面：
①表现广告意境②渲染广告主题③引起注意④商品促销
93.广告标题有几种主要形式？
答：①直述式②新闻式③对比式④提问式⑤颂扬式⑥比喻式⑦说明式⑧号召式⑨抒情式⑩庆贺式
⑾致谢式
94说明式广告正文有什么特点？
答：以说明的方式写的广告正文，要做到准确简洁，通俗易懂，图文并茂，形式多样，把文字、照片、图样、表格等各种形式有机结合起来，这既可以增加直观效果，也可以缩短篇幅。
95.一个完整的广告正文分为几部分？
答：一般分为导语、主体和结尾三个部分。
96.广告正文主体部分常见的写作方式有哪些？各有什么写法？
时序式——按事物发生、发展、结束的时间顺序安排内容。
主次式——把主要内容放在前面，然后再展开详细叙述。
逻辑式——按事物的相互联系，组织和安排信息的层次和段落。
文学式——在写作中充分运用穿插、倒叙、描写、比喻、用典、细节描绘等文学手段来写。
97.广告标语有哪些创作方法？
答：①口语法②排比法③夸张法④对偶法⑤顶针法⑥谐音法⑦仿词法⑧比喻法⑨双关法⑩反问法⑾回环法⑿演化法⒀重叠法⒁押韵法
98.运用以上广告标语的写作方法，各创作一条广告标语。
答：（略）
第八章现代广告作品的设计艺术
99.广告的表现形式有哪些？
答：广告的表现形式大致有图画式、文字式、实物式和综合式。
100.广告作品的设计程序包括哪些步骤？
答：广告作品设计是一项程序性很强的艺术创作工作，一般经历以下几个基本步骤：
第一步，确定广告的表现形式。第二步，理解广告创意和宣传主题。第三步，领会广告文案的重点及核心，把握好宣传的精神。第四步，构思、创作、拟出广告作品的草图。第五步，审定。第六步，制作样本。
第七步，制版印刷。根据样本的构图参数制版，然后大批量印刷。
101.如何理解广告设计的艺术性？
广告作品设计也是艺术创作，是精神创造活动的一部分，因此在设计中，应借鉴艺术成果，提高广告作品的艺术品位，从而来强化广告的市场效应。
102．印刷型广告作品包括哪些？
答：印刷型广告，是指以报纸、杂志、海报、招贴、传单、POP广告、日历等媒介为载体的广告作品。
103.广告图画有哪些表现手法？各有什么特点？
①展示法
借助商品的具体图形直接展示商品性能特点、基本结构的构图方法。如一些机器广告等。
②寓意法
寓意法是运用巧妙的构思，间接侧面地介绍产品，宣传组织所具有的特点，其含意深刻，说服力强。
③对比法
对比法是广告图画设计通过对不同产品、不同企业的比较，突出优点来吸引公众。
④夸张法
通过艺术手法，对广告中所宣传的企业形象富有特性的某个方面进行过分夸大，加深公众对这些特性的认识。设计中通过变形处理和风趣的广告语言，增添广告的宣传效果。夸张的手法多见于广告漫画。
⑤写实法
它是用现实生活中的画面素材，尤其是照片，将企业或商品形象直接展示出来，给公众以真实感和例题感。
⑥幽默法
广告画面运用富有喜剧色彩的情节，经过巧妙的构思、合成，
抓住生活现象中富有趣味、滑稽的东西、以及纯趣味的行为，把公
众引向轻松愉快的境地，使公众对广告的意图很快心领神会，这种
富有幽默感的广告使公众很深的印象。
⑥比喻法
比喻手法是在设计过程中，将两个不同的事物相比拟、相衬托的表现手法，比喻可借题发挥，但不可过于抽象。
104.自然界中有几种基本色？三原色指什么颜色？
105.为什么色彩能够引起人们的情感反应？谈谈七种颜色所表达的色彩意义和对人的情感所产生的影响。
答：红色，是具有刺激性的色彩，能够表达热烈快活的气氛，富有感情特点，常被用来渲染节日欢乐的气氛。有时也用来表现危险和恐怖。如血案。
黄色，是明亮效果最强的色彩，使人感到光明、温暖。现代心理学家测试得知：适量的黄色能引起人们的食欲，但过量使用，也会使人产生疲劳感。
蓝色，能造成一种深远、沉思和宁静的气氛，象征着和平、纯洁和理智，但有时也能使人产生悲伤之感。
橙色，像红色一样，色彩强度大，给人以明亮、华丽、庄严和贵重之感。在广告图画常起衬托、点缀作用。
靛色，是明亮效果较差的色彩，给人以凝重、纯厚、古朴之感。
绿色，是大自然普遍存在的色彩，是春天的象征，给人以青春、朝气、和平与成长感觉，是广告中图画中常见的色彩。
紫色，被认为是一种高雅的色彩，给人以高贵、尊严和优雅感觉，往往带有孤独、神秘的意味，与其它色彩配合其效果更佳。如，与红色配合华丽和谐，与蓝色配合华贵低沉，与绿色配合感情成熟。
106.哪些颜色是非色彩？它们象征着什么？在广告设计中有什么作用？
答：黑色，象征着严肃、悲哀、死亡，是明度最低的非彩色。但它是很好的对比色，可作陪衬用，能和许多色彩配成良好的对比调和关系，使用范围广泛。
白色，象征纯洁、朴素、高雅，是洁净的颜色。作为非彩色的极色，能与所有色彩构成明快的对比调和关系，特别与黑色相配，构成鲜明、朴素的效果，具有很好的视觉感染力。
107. 在广告画面中，人的视觉中心在什么地方？
答：人的视觉中心常常在画面自下而上的5／8的区域。在这个区域中安排主题内容，能给人留下深刻印象。
108.在广告布局中，如何创造视觉中心？
答：通过面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比，遗留空白等手段，引导公众的目光，形成新的视觉中心。
109.在广告画面中，如何利用面积对比来创造视觉中心？
面积对比，就是通过大面积和小面积的对比来创造视觉的注目焦点。在图形广告中，画面占大部分面积，文字占小部分面积。而在文字部分中，标题、正文、标语占大块面积，附文占小块面积。
109.在广告画面中，如何利用字体对比来创造视觉中心？
答：字体对比，就是通过字体大小、粗细的对比来创造视觉注目的焦点。在广告作品中，主要文字如标题、标语、品牌名称用大字体、粗硬字体，而次要文字比如正文、附文则用小字体或细柔字体。在标题中，引题、主标题、副标题也要大小有别，粗细有别。
3．在平面广告中，如何创造视觉导向机制？有哪些导向方式？
答：就是通过线和形的安排，创造方向性和顺序感，引导人们先看重点内容，后看一般内容
目光导向，即在广告作品中运用人物或动物目光的注视方向，引导公众目光转移；
动作导向，广告作品中设臵人物或动物某种动作姿势、指示，引导公众目光转移；
箭头导向，运用箭头的指向，引导公众的目光转移；
性能导向，如光线照射的方向，声音传导的方向；
构成导向，通过线条间距离变化引导公众目光转移等。
110.报纸广告有哪些表现形式？
答：报纸广告常见的表现形式有以下几种：
文字表现形式，图画表现形式，抽象表现形式，综合表现形式。
111.杂志广告有哪些表现形式？
答：杂志广告表现形式多种多样，常见的有：封面广告、插页广告、跨页广告等。封面广告往往印刷精美，引人注目，审美功能很高。跨页广告主要是扩大广告版面，以增强广告版面的注目价值。
112.电子广告有哪些表现形式？
答：电子型广告作品，主要是指以广播、电视、电影、录像等为载体的广告作品。
113.电子型广告作品的表现符号有哪些？
答：电子型广告的符号系统比较复杂丰富，除了文字和图画外，还有语言、音响、动作、姿态、表情、眼神、仪表、服饰等。
114.如何理解电子型广告符号的整合性？
答：人类信息的传播，除了语言符号外，还有非语言符号和人工符号。人们单靠一种符号是很难精确传递的，这三种符号系统在广告信息传播中，都有特定的传递优势，当然也有传播劣势。例如，语言符号能够表达复杂、抽象的信息内容，但形象性不够；非语言符号给人以真切形象的感觉，但是不宜表达理性信息；人工符号鲜明，具有个性，但不很通用，有时不一定被广大公众理解。因此，
在设计广告符号系统时，就要有整合观念，同时选用语言符号、非语言符号和人工符号，全面调动符号系统功能，创造出全方位的冲击力。
114.如何理解电子型广告符号的整合性？
答：人类信息的传播，除了语言符号外，还有非语言符号和人工符号。人们单靠一种符号是很难精确传递的，这三种符号系统在广告信息传播中，都有特定的传递优势，当然也有传播劣势。例如，语言符号能够表达复杂、抽象的信息内容，但形象性不够；非语言符号给人以真切形象的感觉，但是不宜表达理性信息；人工符号鲜明，具有个性，但不很通用，有时不一定被广大公众理解。因此，在设计广告符号系统时，就要有整合观念，同时选用语言符号、非语言符号和人工符号，全面调动符号系统功能，创造出全方位的冲击力。
116.电视广告的拍摄方法有几种？各有什么特点？
答：一般来说，电视广告拍摄方法主要有以下几种：
①写实广告片，即拍摄“真人、真物、真景”的方法。在这种方法中，广告的宣传内容有时被设臵为中心内容，有时被设臵为表演道具，以真人真景为衬托，烘托产品的真实性和可靠性。
②死动片，即运用拍摄、制作特技使本来不动的商品跳起来、跑起来、转起来，使静止的商品成为自主可动的商品。
③木偶片，用木偶宣传商品，产生动感。
④纪录录片，即用录像、转播形式进行拍摄，如拍摄产品实际操作，顾客抢购现场等。
⑤卡通片，利用卡通片制作技巧拍摄广告，使广告画中的商品产生动感。这种广告片擅长表现夸张、虚构、幻想的题材和情节，能把幻想的东西形象具体地表现出来。
117.电视广告的制作有什么要求？
电视广告要求在极其短的时间内介绍广告内容，如5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒，而且要有实际宣传效果，因此特别强调制作艺术。在操作上应注意以下几个要求；
第一，台词力求简短、精炼和口语化、节奏化。
第二，字幕要提出醒目。
第三，广告画面要力求表演化、动作化，以明快的运动形式达到形声结合，创造情节效果、舞蹈效果和戏剧效果。
第四，广告音乐要美妙，富有节奏感，力求悦耳动听，烘托意境，调动人的动作欲望，强烈刺激公众的感觉系统。
118.广播广告的表现形式有哪些？
①对话式②解说式③演唱式④报导式
第十章现代广告的心理策略
119.什么是公众关心点？
答：所谓公众关心点，就是指公众基于某种具体要求而针对相关事件、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。只要抓住了公众的需求，切中了公众的关心的事务，广告作品就能形成有效的宣传效应。
120.公众关心点的常见形态有哪些？
答：①消费关心点②兴趣关心点③情景性关心点④新奇性关心点
121.如何寻找公众的消费关心点？
答：寻找公众消费性关心点，一是按照常规思维法，分析推测公众基本消费趋势，找出大多数公众的热点；二是按照逆势推理法，打破常规，找出市场“空白点”。这种消费空白点，由于长期没有得到满足，一旦开发出来，能产生巨大的广告市场效应。
122．什么是情景关心点？如何利用情景关心点做广告？
答：情景性关心点，是指人们处于特定环境氛围、特殊事件过程中，针对相关事件所形成的关心点。当人们离开这种环境，或这个事件结束后，公众就不再表现出浓厚的兴趣。只要公众正在高度关注某个事件，及时推出来广告作品，就能赢得公众赢得市场。
123.公众需要心理的多样性是什么意思？如何利用它来做广告？
答：公众对社会组织不仅有物质需要，还有精神方面的需要。物质需要希望社会组织给公众带来实惠和利益，精神需要则希望社会组织实真诚守信、平等待人、尊重公众意见和舆论等。这就要求在广告活动中，兼顾公众的物质需要和精神需要。
124.公众需要心理的并列性是什么意思？如何利用它来做广告？
答：公众对社会组织的期望没有明显的前后顺序性，而常常是并列的，每一种需要的满足都能激起公众对社会组织的好感。广告宣传既要照顾到公众的各种需要，又要突出重点，使公众获得一种全方位的满足。
125.公众需要心理的再生性是什么意思？如何利用它来做广告？
答：公众对社会组织的要求不是一次性的，社会组织满足了公众的某种需要后，公众又会萌发出新的需要。因此，广告宣传不能一劳永逸，要不断抓住公众的需要兴奋点，并给予适当而充分的满足，以永久性地吸引公众。
126.广告为什么要诱发和引导公众对企业产生合理的需要？
答：公众产生需要心理，要有两个前提条件，一是感到缺乏某种东西，有不足之感；二是期望得到某种东西，有求足之欲。需要就是这两种状态共同形成的心理现象。如果没有外在刺激，公众就可能感觉不到欠缺，因而也就没有需要心理。广告宣传的任务就是激发公众产生新的需要，并引导公众把需要的方向指向社会组织，使这一过程转化为自觉的过程。
127．广告为什么要及时帮助公众把需要心理转化为行为动机
答：公众的行为都是由特定的动机所引起的，动机是推动公众行为的直接原因。当有了某种特定目标时，需要才能转化为动机。因此，在广告宣传中，在把握了公众的需要心理后，要及时帮助公众在社会组织中找到相应的目标，把需要心理转化为行为动机。
128. 公众对企业和商品的心理活动分几个过程？
答：认知过程、情感过程和意志过程。
129.公众对企业和商品的认知过程包括哪几个阶段？
答：包括感知阶段、记忆阶段、想象阶段、思维阶段。广告对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起公众的高度注意，强化公众的记忆心理。
130.什么是公众的意志过程？
答：公众的意志过程，实质上是公众消费行为的决策过程，是从萌发消费欲望到完成消费行为的过程。因此，在广告的策划活动中，要千加强对公众的心理影响，坚定公众对企业以及商品的意志信念，促成公告目标的最终实现。
《现代广告学》试题二 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、选择填空题（每题2分，20分） 1、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的 C ，标志我国广告步入法制化的健康发展轨道。 A、《广告管理条例》 B、《广告管理暂行条例》 C、《中华人民共和国广告法》 D、《（广告管理条例）施行细则》 2、 C 是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。 A、广告艺术 B、广告协会 C、广告道德 D、《广告法》 3、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的 B ，也不会改变商品的。 A、优点观念 B、价值使用价值 C、品牌概念 D、形象特点 4、 A 是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 A、广告主题 B、广告艺术 C、广告策划 D、广告标题 5、D是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。 A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 6、根据记忆对象的性质分类，记忆包括：B 、、情绪记忆和运动记忆。 A、形象记忆瞬间记忆 B、形象记忆逻辑记忆 C、逻辑记忆永久记忆 D、永久记忆瞬间记忆 7、广告的最终目的是为了 D ，为了创出名牌商品。 A、传播信息 B、表现广告主题 C、促进商品销售 D、寻找卖点 8、附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列不是附加价值的是： C 。 A、名人和歌星 B、美女与动物 C、构图、文字 D、天空、海洋、高山等背景 9、 A 是广告经营业的基本组织形态。它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。 A、广告公司 B、调查公司 C、广告协会 D、企业广告部 10、传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以 D 为核心开展广告活动。
现代广告学(大作业)》
201106考试批次 《现代广告学》大作业 学生姓名邹小飞学习中心江西会昌 学号090905236310008考号0014218 专业汉语言文学年级层次 0909 2011年 6月
网络对广告业发展的影响 早在1970年，托夫勒就在其《未来的冲击》一书中预言，“未来世界将展现出层出不穷的稀奇事件、耸人听闻的创造发明、不可思议的矛盾和绝顶新奇的困境”。今天的中国广告业已经切实感受到这种实在的冲击，感受到冲击的深远影响。要想控制未来，不被冲击击溃，我们惟有紧跟时代力量转移的浪潮，关注变化、捕捉变化、主动变化。 网络经济的重新崛起并持续快速发展成为近年来全球范围内经济发展的一个重要特点。作为网络经济的一个重要支柱，网络广告业最近几年更是快速发展，已经并将继续改变整个广告业的格局，将对我们的媒介消费理念和习惯带来深刻的变化。 网络广告业的发展趋势 1.网络广告在广告业总体格局中的重要性持续增加根据美国知名的市场研究咨询公司Parks Associates的一份题为《数字化时代不断演变中的广告业》的调查报告，到2010年，网络广告将占美国
整个广告业的10%份额，这一份额是2004年网络广告在总广告额中所占份额（5%）的一倍。另据Outsell公司于2005年11月对1200个广告主所做的有关美国年度广告花费的研究，80%的广告主现在在其市场营销组合中已经包括了网络广告，而这一比例到2008年甚至会达到90%.2005年，网络广告业增长幅度高达19%，是电视和广播广告增长幅度（2.4%）的8倍。由于这是一种此消彼长的替代效应，因此，以广告为主要盈利模式的传统媒体现在已经确实感受到了新媒体带来的生存压力。 2.网络媒体的赢利模式在发生重要变化随着社会生活数字化程度的不断深化，人们的生活方式和文化、娱乐消费观念也在发生变化。这些变化，常常又是和有关文化、娱乐业的赢利模式的演变密切相关的。据英国出版商协会2006年的一项最新研究表明，其成员出版商的各种在线业务收入构成中，网络广告已占到 41%的最大份额；而在线内容收费阅读部分的收入份额，则从2004年的63%锐减至2005年的37%.对此，英国出版商协会主席、Haymarket出版集团商业信息战略部主任Bill Murray认为，这一转变实际上意味着一种商业模式和理念的转变，即在线内容提供商已经意识到，网络广告支撑的免费阅读模式，其收益足可抵消因放弃收费阅读模式而导致订户下降带来的损失。事实上，在参与调查的出版商中，打算放弃收费内容模式的比例，2004年为18%， 2005年为30%，而2006年这个比例则高达43%.内容提供商在赢利模式选择上的这种转变是意味深长的。 3.日益成熟的两种广告类型在具体形式上，目前最重要的网络广告有两大类，即关键词广告和富媒体广告。这两类广告的投放，本质上都需要和搜索引擎原理相结合，以达成广告内容、读者兴趣、读者
2017秋北语17春《现代广告学》作业1 一、单选题（共10 道试题，共50 分。） 1. 我国1984年成立了( )。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A. 广告管理协会 B. 广告自律协会 C. 广告行业协会 D. 中国消费者协会 正确答案： 2. 广告媒体是指( )。 A. 能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B. 报纸、杂志、 C. 广播、电视 D. 国际互连网 正确答案： 3. 根据记忆对象的性质分类，记忆包括（）、（）情绪记忆和运动记忆。 A. 形象记忆瞬间记忆 B. 形象记忆逻辑记忆 C. 逻辑记忆永久记忆 D. 永久记忆瞬间记忆 正确答案： 4. 为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人称为：( )。 A. 广告咨询 B. 广告公司 C. 广告主 D. 广告代理 正确答案： 5. 在社会再生产过程中，广告费用属于商品的什么费用？ A. 生产 B. 流通 C. 分配 D. 消费 正确答案： 6. 广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的( ) ，也不会
改变商品的( )。 A. 优点观念 B. 价值使用价值 C. 品牌概念 D. 形象特点 正确答案： 7. （）是广告经营业的基本组织形态。它是指受广告主委托专门提供广告设计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活动的法人组织。 A. 广告公司 B. 调查公司 C. 广告协会 D. 企业广告部 正确答案： 8. 传统作业程序是以( )为核心，而现代作业程序里要求以( )为核心。 A. 广告创意广告策划 B. 广告创意广告表现 C. 广告表现广告主题 D. 广告主题广告策划 正确答案： 9. 莱维奇和史坦勒认为广告发生作用的阶段不包括 A. 学习阶段 B. 感觉阶段 C. 理解阶段 D. 行动阶段 正确答案： 10. 什么是广告宣传的最直接目的，也是广告中最一般、最常见的一种宣传内容和宣传形式 A. 推销产品 B. 推销服务 C. 推销观念 D. 推销品牌 正确答案： 17春《现代广告学》作业1 二、多选题（共5 道试题，共25 分。）
一、单项选择 1．有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：（A） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 2.企业自我设计的（C）形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况，在现实中是有一定的差距的。（）。 A.现实的 B.长远的 C.理想的 D.表面的 3.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 4.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 5.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标 D.为选择最有效的媒体和媒体组合，提供依据 6.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。也就是广告应有（C）。 A.广告主题 B.产品的特点 C.独具特点的销售说辞 D.消费者利益解说 7.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 9.关于广告策划描述错误的是（D）。 A.广告策划主体是广告主和广告公司 B.广告策划依据主要是广告调查结果、企业经营目标和广告目标 C.广告策划主要要素中包括策划主体、广告策划的方法、广告效果的测定等 D.广告策划是广告计划后的产物，其侧重点在于规划与步骤，广告计划则强调对多个方案的抉择。 10.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标
1.传统作业程序是以( )为核心，而现代作业程序里要求以( )为核心。 A、广告创意广告策划 B、广告创意广告表现 C、广告表现广告主题 D、广告主题广告策划 2.其时卖饧之人，吹萧以自表也中具体的广告形式是 A、实物 B、告示 C、招牌 D、音响 3.广告信息包括商品信息、服务信息和观念信息。产品名称、质量、性能、价格、产地、购买 时间、地点等属于( ) 。 A、服务信息 B、商品信息 C、观念信息 D、以上都不是 4.( )是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式， 其具体形式就是广告作品。 A、广告艺术 B、广告创意 C、广告主题 D、广告表现 5.我国1984年成立了( )。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导 广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会 B、广告自律协会
C、广告行业协会 D、中国消费者协会 6.广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的( ) ，也不会改变 商品的( )。 A、优点观念 B、价值使用价值 C、品牌概念 7.媒体的发展变化要求广告主和广告业经营者首先必须在观念上有一个大的转变，首先，以( ) 为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；其次，要求把( )作为广告活动的起点；最后，广告将具需要更高的科技含量和创造性。 A、产品消费者 B、广告成本消费者 C、消费者产品 D、消费者市场D、形象特点 8.为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人 称为：( )。 A、广告咨询 B、广告公司 C、广告主 D、广告代理 9.在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体? A、广告经营单位 B、广告客户 C、广告制作单位 D、消费者 10.( )是指专门从事为广告主进行广告活动的服务性行业。( )指受广告主委托专门提供广告设 计、制作、代理服务，具备相应的专业人员、设备、并依法办理公司登记，依法从事广告活
《现代广告学》试题七 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、填空题（每题2分，20分） 1、广告是一种信息传播活动，同时也是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有 的投入产出特征。 2、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做销售现场广告（POP广告）。 3、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人民共和国广告法》。 4、广告主题涉及的核心问题是市场问题，它的确定是建立在市场调查和科学分析的基础上。 5、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的价值，也不会改变商品的使用价值。 6、成功的广告应能立刻引起注意，其主要部分必须容易被记忆。 7、广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成。其中直接信息是广告主题内容的重点。 8、广告道德是指由特定社会经济关系决定的，在广告活动中所发生的人们之间关系的行为准则和规范的总和。 9、注意是人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中，一个广告要引起注意，必须具有两方面的基本特征：一是具有刺激性；二是符合广告对象的意向性。 10、与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了广告时间和空间距离的限制。 二、多项选择题（每题都有两个或两个以上正确答案，多选少选均不得分。每题2分，共20分） 1、有序市场具有以下基本特点：（ABC ） A、在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序 B、在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点 C、市场具有相对的稳定性，且建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。 D、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别
一、单选题（共 10 道试题，共 50 分。） V 1. 不属于心理效果的事后测定方法的是 A. 仪器测定法 B. 认知测定法 C. 视听率测定法 D. 回忆测定法 满分：5 分 2. 广告调查中最复杂的阶段是 A. 明确调查目标 B. 制定实施方案 C. 整理分析资料 D. 编写调查报告 满分：5 分 3. 广告效果测定的原则不包括 A. 目标性原则 B. 可靠性原则 C. 经济性原则 D. 及时性原则 满分：5 分 4. 与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了（）的限制。 A. 广告主题和表现形式 B. 广告内容和诉求 C. 广告时间和空间距离 D. 广告表现和功效 满分：5 分 5. 广告效果测定的主要内容包括广告的经济效果、广告的心理效果、广告的社会效果，三者是 紧密相连的，其中（）是衡量广告活动的中心环节。
A. 广告的社会效果的测定 B. 广告经济效果的测定 C. 广告的心理效果的测定 D. 广告对销售影响效果的测定 满分：5 分 6. 调查报告的基本内容不包括 A. 前言 B. 报告主题 C. 报告主体 D. 附件 满分：5 分 7. 问卷最基本、最主要的部分是 A. 被调查者的情况 B. 调查内容 C. 填写说明 D. 编号 满分：5 分 8. 广告效果按照产品市场生命周期划分，不包括 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 导出期 满分：5 分 9. 哪一种抽样方法是研究者根据经验判断从调查对象中选取最适合调查目的的样本的方法 A. 任意抽样 B. 判断抽样
C. 配额抽样 D. 滚雪球抽样 满分：5 分 10. 目前网络广告的最主要形式是 A. 按钮广告 B. 标题广告 C. 聊天室广告 D. 情景广告 满分：5 分 二、多选题（共 5 道试题，共 25 分。） V 1. 媒体研究的主要内容有（）。 A. 媒体的传播范围与对象 B. 媒体的威信和传真程度 C. 媒体的适用性和使用条件 D. 媒体被收听、收看状况 E. 媒体的费用和效果性 满分：5 分 2. 广告对象的基本特征包括广告对象的 A. 年龄 B. 婚否 C. 生活方式 D. 文化程度 E. 审美意识 满分：5 分 3. 非概率抽样包括
《现代广告学》试题三 院（系）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、单选题（每题2分，20分） 1．我国1984年成立了（ D）。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益； 指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A、广告管理协会Ｂ、广告自律协会Ｃ、广告行业协会Ｄ、中国消费者协会2．广告媒体是指（A ）。 A、能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具或能刊载广告作品，并实现广 告主与广告对象之间信息沟通的物质。 B、报纸、杂志 C、广播、电视 D、国际互联网 3．美国罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指（D ）。 A、品牌定位 B、品牌形象战略 C、市场细分 D、独具特点的销售说辞 4．（ A）指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。这是作为一个比较完美和理想的形象，作为一个追求的目标而存在。 A、企业自我设计的理想的形象 B、人们所认识的企业形象 C、企业的实际情况 D、 CIS 5．附加价值是指创造性地附加对广告作用发挥有一定“价值”的人物或事物。下列属于附加价值的是（A ）。 A、名人和歌星 B、文字 C、构图 D、色彩 6．根据记忆的目的性，记忆可分为（ D）。 A、瞬间记忆和短时记忆 B、短时记忆和长时记忆 C、瞬间记忆和永久记忆 D、无 意记忆和有意记忆 7．下列不属于逻辑记忆主要特征的是（D ）。 Ａ、准确而相对持久Ｂ、一定时间内所记忆的信息量较小Ｃ、速度较慢Ｄ、信息量大且被记速度极快 8．我国广告界提出的“以（A ）为先导，以（）为中心”的方针，体现我国广告界对广告表现的重视。 Ａ、策划创意Ｂ、创意表现Ｃ、表现主题Ｄ、主题策划 9．注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指（B ）。 Ａ、心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象，而同时离开其它对象。 Ｂ、人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 Ｃ、根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官集中于某一事物。 Ｄ、人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的一切事物，集中精力使心理活动深入下去。 10．以下不属于广告文案要素的是（ D）。 Ａ、标题Ｂ、正文和随文Ｃ、广告语Ｄ、广告计划 11．关于不同市场情况下的广告说法不正确的是（ C）。 Ａ、纯粹垄断市场模式下，广告的可替代性比较强。
《现代广告学》模拟题（补） 一、单项选择 1．有一家企业通过支付一定费用给新闻单位，从而报道有关企业新产品上市消息，请问该消息属于：（A） A.广告 B.新闻 C.宣传 D.短讯 2.企业自我设计的（C）形象指企业有意识的、自我设计和期望树立的形象。它与人们所认识的企业形象及企业的实际情况，在现实中是有一定的差距的。（）。 A.现实的 B.长远的 C.理想的 D.表面的 3.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 4.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 5.关于广告媒体研究描述错误的是（B）。 A.研究各种媒体的特点 B.主要目的是为了强化国家对媒体管理和控制 C.最终目的是以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标 D.为选择最有效的媒体和媒体组合，提供依据 6.罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。也就是广告应有（C）。 A.广告主题 B.产品的特点 C.独具特点的销售说辞 D.消费者利益解说 7.70年代以来，广告主题理论和实践发展进入了以（C）为主的阶段。 A.宣传商品特点和优点 B.树立品牌 C.广告定位 D.弘扬企业文化 8.我们认为尽管确定广告主题具有多种分析方法，但无论用哪种方法，首先（B）都是确定广告主题基础。 A.消费者分析 B.商品分析 C.竞争对手分析 D.企业、品牌形象分析 9.关于广告策划描述错误的是（D）。 A.广告策划主体是广告主和广告公司
《现代广告学》试题九 院（绻）____________、专业____________、年级_____、姓名_________ 一、填空题（每题2分，20分） 1、广告是一种信息传播活动，同时也是一种经济现蹡，它具有一切经济活动所具有 的投入产出特征。 2、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做销售现场广告（POP广告）。 3、1995年2月我国正式颁布和开始实施1994年10月27日第八幊全国人渑代表大会常务委员会第十次会议通过的《中华人渑共和国广告滕》。 4、广告主题涉及的核心问题是市场问题，它的确定是建立在市场踃查和科学分析的基础上。 5、广告并不改变商品本身，因为它不是生产过程。即：它既不会改变商品的价值，也不会改变商品的使用价值。 6、成功的广告应能立刻引起滨意，其主要部分必须容易被记忆。 7、广告信息主要由直接信息和间接信息两大部分构成。其中直接信息是广告主题内容的重点。 8、广告道德是指由特定社会经济关绻决定的，在广告活动中所发生的人们之间关绻的行为准则和规范的总和。 9、滨意是人的心理或意识活动对特定对蹡的指向和集中，一个广告要引起滨意，必须具有两方面的基本特征：一是具有刺激性；二是符合广告对蹡的意向性。 10、与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了广告时间和空间距离的限制。 二、多项选择题（每题都有两个或两个以上正确答案，多选帑选均不得分。每题2分，共20分） 1、有序市场具有以下基本特点：（ ABC） A、在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序 B、在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点 C、市场具有相对的稳定性，且建立了很高的进入门槛，市场机会非常帏，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。 D、在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别 2、根据广告在播放频率上的要湂可把广告分成以下几种繻型（ ABD） A、高频率型广告 B、低频率型广告 C、中频率型广告 D、间断型广告 3、《广告滕》规定有下列情形之一的，不得设置户外广告。（ ABCD） A、利用交通安全设施、交通标志的。
北理工19 年5 月《现代广告学》作业考核试题标准答案答案 奥鹏作业答案 (283)北京理工大学现代远程教育学院2018-2019 学年第二学期 《现代广告学》期末大作业（A） 教学站学号姓名成绩 填写姓名学号，严禁互相抄袭，雷同卷按不及格处理 1. 论述题（25 分） 不同生命周期阶段的产品广告策略是什么？并进行适当解释说明？（要求：不少于500 字）2. 论述题（25 分） 新媒体的含义是什么？新媒体的传播特点不同于传统媒体的地方表现在哪几个方面？（要求：不少于500 字） 3. 辩论题（25 分） 辩论题目：大量做广告增加了企业成本，不利于企业发展。 要求：选择支持还是反对这一观点，并运用消费者行为学的相关理论和实际案例证明自己 的观点。（要求：不少于500 字） 4. 案例分析题（25 分） 以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。 材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10 年仍然很难打开销路。因为其马力 小、结构简单、低档、造型古老（像只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国 人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。20 世纪60 年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种不足中，细心的 伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小，但耗油低，结构简单实用，性能可 靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美 国销路打开，而且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下： 画面：简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。 广告标题：《想想小的好处》 文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不 会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000 英里的路。 这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理账 单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。 材料二：在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆 的产品定位策略——“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。 将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。 配合这一“非可乐”定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色 为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。”
20春《现代广告学》作业_1 一、单选题( 每题4分, 共10道小题, 总分值40分) 1.商品引入期广告宣传的中心内容是 A. 品牌形象 B. 新产品的性能 C. 企业名称 D. 产品个性 答：B q：80 — 500 — 9261 2.社会公益服务部门、政府机关、个人等以告知为目的的广告称 A. 经济广告 B. 非经济广告 C. 观念广告 D. 无形劳务广告 答：B 3.下列不属于逻辑记忆的主要特征是( ) 。 A. 准确而相对持久 B. 一定时间内所记忆的信息量较小 C. 速度较慢 D. 信息量大且被记速度极快 答：D 4.广告效果测定的程序不包括 A. 确定研究问题 B. 制定测定计划 C. 确定测定人员 D. 提出研究报告 答：C 5.“世界上最贵的香水只有快乐牌（Joy）”利用的是什么空隙 A. 性别空隙 B. 年龄空隙 C. 高价位空隙 答：C 6.目前网络广告的最主要形式是 A. 按钮广告 B. 标题广告 C. 聊天室广告 D. 情景广告 答：A 7.属于杂志媒体的缺点是
A. 针对性差 B. 选择性差 C. 读者对象范围较固定 D. 内容庞杂 答：C 8.我国1984年成立了( )。它的宗旨是对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费，促进社会主义市场经济的发展。 A. 广告管理协会 B. 广告自律协会 C. 广告行业协会 D. 中国消费者协会 答：D 9.( )是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。 A. 广告主题 B. 广告艺术 C. 广告策划 D. 广告标题 答：A 10.1994年1月1日我国正式实施了《中华人民共和国消费者权益保护法》，( )才真正开始有法可依。 A. 中国广告协会 B. 广告公司 C. 广告行业协会 D. 中国消费者协会 答：D 二、多选题( 每题4分, 共5道小题, 总分值20分) 1.非概率抽样包括 A. 任意抽样 B. 判断抽样 C. 配额抽样 D. 简单抽样 答：ABC 2.定量研究方法中的访问法包括 A. 面谈调查 B. 邮寄调查 C. 电话调查 D. 消费者固定样本调查 E. 网络调查 答：ABCDE
2009年现代广告学试卷（A） (2009-11-10 15:34:54) 转载 分类：管理科学 标签： 杂谈 一、单项选择题 ( 本大题共 10 小题，每小题 1 分，共 10 分 ) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1. 中国广告开始进入现代阶段的标志是（ ??????） A. 报纸广告的广泛出现 ?????????????????????? B. 杂志广告的广泛出现 C. 广播广告的广泛出现 ?????????????????????? D. 电视广告的广泛出现 2. 中国最早的专业广告公司主要集中在（ ??????） A. 上海 ??????????????????????????????????????????????????? B. 广州 C. 北京 ??????????????????????????????????????????????????? D. 深圳 3 ．针对广告活动不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品的广告传播策略是国际广告传播中的（） A ．一体化策略 ?????????????????????????????????????? B ．当地化策略 C ．经济一体化策略 ?????????????????????????????? D ．全球化策略 4. 广告活动最基本的功能是 (????? ) 。 ? A. 传播功能 ???????????????B. 经济功能 ? C. 社会功能 ???????????????D. 启发功能 5. 最常用的广告分类方法是 (????? ) 。 ? A. 按照广告媒介分类 ???????????????B. 按照广告信息分类 ? C. 按照广告受众分类 ???????????????D. 按照区域分类 6. 广告能否产生效果的第一步是（） A. 能否引起目标受众的注意 B. 广告信息能否被目标受众接触到 C. 能否引起受众的兴趣 D. 广告的曝光次数是否足够 7.在确定广告主题时，从商品使用价值角度进行分析的是（） A、原料的产地 B、价格 C、使用中的方便和乐趣 D、制造过程中的品质保证 8. 在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（） A、增强刺激 B、运用对比 C、产生悬念和奇想 D、利用“大” 9. 某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和称为（） A、视听率 B、毛评点 C、视听众暴露度 D、到达率 10. 确定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（） A、商品分析 B、消费者分析 C、商品特点和消费特点分析 D、企业形象与品牌形象分析 二、多项选择题 ( 本大题共 10 小题，每小题 3 分，共30 分 ) 在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 1. 市场营销“ 4C 理论”中的 4 个 C 指的是 (???????????? ) A. 消费者 ????????????????????????????????????????????? B. 成本
什么叫广告，它的涵义是什么？ 答：广告是以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。它有以下涵义： （1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。 （2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。 （3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或观念的目的。 （4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。 广告对象与企业目标市场有何区别？ 答：广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。广告对象首先是由企业的目标市场决定的。但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。两者存在着质和量的区别。 从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。同时说服使用者和购买者成为广告对象的特点之一。 从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。 广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举2个例子。 答：A、广告媒体有以下特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。如：文物古迹、纪念碑等是不能作为广告媒体的。（4）任何媒体都有局限性。这种局限性主要表现在以下方面：传播围和分布、媒体的接受对象、消费者对媒体的认同、媒体对艺术表现形式的局限、传播速度、媒体的传真程度等。 B、广告根据媒体的不同自然属性，一般可分为印刷品广告、电子媒体广告、其他媒体广告。 （1）印刷品广告：报纸广告、杂志广告 （2）电子媒体广告：广播广告、Internet（国际互联网）广告 （3）其他媒体广告：飞机广告、赠品 你认为广告分类有何意义？试以一个角度或标准对广告进行分类。 （1）广告分类是认识广告的基础，它也便于加深对广告的理解。 （2）对现代广告分类的研究，是建立现代广告学畴体系和概念体系的基础。 （3）为了有效的制作广告，增加广告策划的成功率，有必要按不同角度和不同标准对广告进行分类。 根据广告商品的生命周期可分为：开拓性广告；竞争性广告；维持性广告。 如何认识现代广告的作用？ 答: 广告作为现代社会最普及的一种经济现象，已经成为现代生活中一个不可缺少的重要组成部分。广告作为一种大众传播活动，已日益深入到人们的生活中，对社会政治、经济、文
院（系）____________ 专业____________ 年级_____ 姓名_________ 一、选择填空题（每题2分，共20分） 1、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做 C 。 A、户外广告 B、印刷品广告 C、销售现场广告（POP） D、交通工具广告 2、广告的目的就是为了把商品卖出去，广告首先涉及的是 B 。 A、媒体问题 B、市场问题 C、艺术问题 D、经营管理问题 3、《广告法》中规定： C 是广告的主要监督管理机关。 A、县级以上人民检察机关 B、县级以上人民法院 C、县级以上人民政府工商行政管理部门 D、县级以上公安机关 4、广告主题主要解决 B 。 A、广告创意问题 B、广告什么的问题，即广告卖点问题 C、广告对象问题 D、广告艺术化问题 5、在市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期，关于广告的主题，比较有代表 性的理论是美国罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，即广告应有 C 。 A、产品的特点 B、消费者利益解说 C、独具特点的销售说辞 D、广告主题 6、以下不属于名人广告的优势的是 B （引自H.H.Friedman 1979年实验）。 A、容易引起注意，并且记忆程度好。 B、分散对商品的注意 C、显示企业实力 D、增加商品的可信度和可靠性 7、形象的客观性特点是指 B 。 A、形象受人们认识程度的影响 B、企业形象是一种客观存在，人造系统应主动树立形象。 C、形象受人们不同观点的影响 D、要树立一个好形象需要很长时间 8、CIS是企业形象识别系统，该系统中处于核心和灵魂地位，决定其他两个子系统的 子系统是： A 。 A、企业理念识别系统 B、企业视觉识别系统 C、企业形象识别系统 D、企业行为识别系统 9、艾·里斯等提出的定位理论是建立在对广告与 C 之间关系的特点进行了研 究的基础上。 A、艺术 B、经济 C、心理 D、经营管理 10、我们认为一个成功的广告表现，其广告的主要部分必须容易被 A 。 A、记忆 B、联想 C、注意 D、感觉
18春《现代广告学》作业_4 显示答案 一、单选题( 每题4分, 共10道小题, 总分值40分) 1.色彩的三个基本要素不包括(4分) ? A. 光感要素 ? B. 形象要素 ? C. 心理要素 ? D. 色相要素 是否存疑 答案:D 解析: 2.与传统媒体相比，国际互联网具有自己独特的优势，作为媒体它突破了（）的限制。(4分) ? A. 广告主题和表现形式 ? B. 广告内容和诉求 ? C. 广告时间和空间距离 ? D. 广告表现和功效 是否存疑 答案:C 解析: 3.广告效果按照产品市场生命周期划分，不包括(4分)
? A. 导入期 ? B. 成长期 ? C. 成熟期 ? D. 导出期 是否存疑 答案:D 解析: 4.美国罗瑟.里夫斯（Rosser Reeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上，也就是USP 主张。USP是指( )(4分) ? A. 品牌定位 ? B. 品牌形象战略 ? C. 市场细分 ? D. 独具特点的销售说辞 是否存疑 答案:D 解析: 5.下列不属于电子媒体广告的是( )。(4分) ? A. 电视广告 ? B. 报纸广告 ? C. 电影广告 ? D. 广播广告
是否存疑 答案:B 解析: 6.注意原理的运用是广告成功的必不可少的条件，广告中所谓注意是指：( ) 。(4分) ? A. 心理活动有选择地在每一时间指向某一特定对象， 而同时离开其它对象。 ? B. 人的心理或意识活动对特定对象的指向和集中。 ? C. 根据广告对象的需要、兴趣、偏好促使其感受器官 集中于某一事物。 ? D. 人们的心理活动离开了其它与被注意事物无关的 一切事物，集中精力使心理活动深入下去 是否存疑 答案:B 解析: 7.企业力的形成不包括来自哪方面力量(4分) ? A. 领导力 ? B. 商品力 ? C. 销售力 ? D. 形象力 是否存疑 答案:A
《现代广告学》复习题及参考答案（一） 第一章现代广告的价值观 1．“广告”的英文译名是什么？英文简写是什么？有什么含义？ 答：广告这个词是英文“Advertising”的译名，它来源于拉丁语Adverture，其原来的意思是吸引人注意，带有通知、诱导、披露的意思。后来，Adverture 在中古英语时演变为Advertise,意思是“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。英文简写是Ad. 2．“广告”一词是什么时候引入我国的？ 答：我国古代汉语中，没有“广告”这个词，约在20世纪初到20年代左右，“广告”一词才被翻译引入我国。 3.不同的理论学派对广告含义的理解有哪几种？指出这几种广告观的优缺点。 答：不同的理论学派对广告含义的认识和理解各不相同，众说纷纭，莫衷一是。总的来说，有劝服影响型、传播宣传型、促销营销型等。 劝说型广告观认为，广告是影响广泛的公众，使他们认同广告所倡导的价值观念以及介绍的商品和服务，按照广告主的期望进行社会活动和消费活动。这种观点突出了广告主在整个广告宣传过程中的主导和支配地位，忽略了公众的主观能动性，被动地接受广告主的劝服和宣传。 传播型广告观认为“广告是传播信息的活动”，“是广告主有计划地通过媒介传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传播手段。”这种观点的不足之处在于，它以主观假定为前提，假定公众能够理解、接受产生共鸣。但人是有社会差异、文化差异、心理差异的，各种差异都会影响广告的宣传效果。 促销型广告观认为广告是一种促销和营销的手段。美国小百科全书宣称：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”这种观点认为，广告的本质是帮助广告主获得利益，揭示了广告的真实意图，但过分强调了广告的商业色彩。 4.我国广告法中对广告的定义有什么科学性和局限性？容易使人产生的误区是什么？ 答：教材P:6 5.请你根据教材给出一个科学的广告含义。 答：广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、劳务和观念进行非个体性传播，以有效影响公众、促成整体营销计划的活动。 6.什么是广告主？ 答：广告主——指为了实现自己的某种意图特别是商业性意图，而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的社会组织或者个人。 7.什么是广告主体？ 答：广告主体是广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者三个方面。 8.广告的最终目标是什么？ 答：广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。
北语16秋《现代广告学》作业3百分答案 一、单选题（共 10 道试题，共 50 分。） V 1. 日本大阪煤气公司选用蓝色为标准色依据的原则是 A. 强化企业特点的原则 B. 制造差别的原则 C. 与消费者心理相吻合的原则 满分：5 分 2. 以下属于听觉广告媒体的是 A. 广告牌 B. 电视 C. 叫卖 满分：5 分 3. 视觉识别中最关键的要素不包括 A. 企业的标志 B. 标准字 C. 标准色 D. 广告用品 满分：5 分 4. 我们认为一个成功的广告表现所引起联想和感觉应该是( ) 。 A. 与产品无关的 B. 预期的 C. 实际的 D. 随意的 满分：5 分 5. 对企业外部的行为识别因素包括 A. 职工的提拔与奖励 B. 生活福利的分配和形式
C. 开拓与发展的态度 D. 对所在社区的贡献 满分：5 分 6. 到达率作为广告媒体的一个评价指标，它是指（）。 A. 特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率 B. 某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和 C. 在一定时期内视听率的总和 D. 媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比 满分：5 分 7. 企业理念识别（MI）是指( )。 A. 一个企业基本价值取向，它反映了企业对自身生存与发展中的一些基本问题的回答与看法。它 实际上也是企业作为法人的世界观问题。 B. 在企业内或者企业生产和管理过程中，以群体形式表现出来的，具有企业自身个性的，以经营 信念、价值观念和企业精神等为主体的文化综合体。 C. 企业的一系列行为规范，它的识别过程是动态的，这区别于静态的视觉识别（VI）。 D. 企业的规章制度、程序、政策、操作方法等。 满分：5 分 8. 根据艾·里斯提出在确定广告主题方法，我们可以认为以下说法错误的是（） A. 品牌延伸总是正确的，企业应尽可能扩大品牌范围。 B. 企业与品牌名称非常重要 C. 高科技可能导致找不到市场位置 D. 一味追求质量可能是个陷阱 满分：5 分 9. 国家经贸委、国家技术监督局曾规定国家名牌产品应具备一些基本条件，衡量名牌的标准首 先是( )。 A. 得奖情况 B. 产品技术含量 C. 产品质量
秋《现代广告学》作业
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１4秋《现代广告学》作业2 试卷总分：1０0 测试时间：--试卷得分：10０ 单选题多选题判断题 包括本科在内的各科复习资料及详细解析，可以联系屏幕右上的“文档贡献者” 一、单选题（共10 道试题,共５０分。) 得分：50V 1. 品牌诱导策略具有的双重作用是A. 扩大产品知名度和树立品牌形象 B. 抢占市场和拓展市场 C. 扩大知名度和美誉度 D．扩大销售和宣传品牌 满分：5分. 2. 美国罗瑟.里夫斯(Rosser Ｒeeｖes)所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上,也就是ＵＳP 主张。ＵＳＰ是指（）A. 品牌定位 B. 品牌形象战略 Ｃ．市场细分 D. 独具特点的销售说辞 满分:5分． 3. 在哪个国家灰色代表昂贵的、高质量的、可靠的Ａ. 中国 B．日本 Ｃ. 韩国 D. 美国 满分:５分. 4. “美好的瞬间,柯尼卡！”属于什么类型的标题Ａ．口号型 B．祈使型 C. 直诉型 D．赞美型 满分：5 分. 5．传统广告作业程序里广告创意是核心,而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以( )为核心开展广告活动。A．广告表现 B.广告创意 C. 广告调查 D. 广告策划 满分：5 分. 6. 在确定广告主题时，从商品使用价值角度进行分析的是Ａ. 原料的产地 Ｂ. 价格 C. 使用中的方便和乐趣 Ｄ. 制造过程中的品质保证 满分：5 分. ７. 垄断竞争的市场条件下,企业广告费用支出必须考虑哪一方面的行为和反映？ A.行业 B.消费者