奢侈品品牌策划
品牌名称：C.D.（China Dress）
主营产品：高端服饰
目录
一·前期准备：中国奢侈品品牌市场调查分析······································
1·概况···································································2·透视中国的奢侈品市场·····················································二·策划：····································································1·品牌名称：C.D.（China Dress）················································2·主营产品：高端服饰························································3·产品设计··································································4·目标市场································································5·产品策略·································································6·价格策略·································································7·渠道策略································································8·促销策略··································································9·长期规划-品牌老化的管理对策···············································
⑴塑造无处不在的娱乐伙伴角色···················································
⑵塑造富有感染力的品牌形象·····················································
⑶不断推出型概念﹑新产品·······················································
⑷赞助热门节目和活动···························································10·本土业务拓展·····························································11·合作伙伴与合作公司——可行的解决之道·····································12·利用政府的支持··························································13·明确中国制造的可行性··················································14·将中国作为通向亚洲各国的跳板·············································参考文献······································································
一·中国奢侈品品牌市场分析
1·概况
面对中国奢侈品消费市场这个潜在的巨大“金矿”，我们不可回避的挑战和问题是：在奢侈品领域立足，还是将身边这座“金矿”拱手相让? 如果想有所作为，我们又该如何过“坎”? 成功的关键何在? 中国奢侈品市场的时机与挑战，当国人的注意力多关注大众消费甚至“三农”穷困问题时,从市场机会的商业角度而论，中国另一个潜在的巨大“金矿”已经浮现，并呈现出最具商业价值的前景。当欧洲企业家对此虎视眈眈已经出手之时，中国的商界乃至社会是否已经看清时机而有所准备?作为想在中国奢侈品行业一展拳脚的娘请企业家，在创立自己的或者说是中国自己的奢侈品品牌时，首先要了解的就是中国奢侈品品牌市场。
这就是中国奢侈品消费市场。中国奢侈品消费场景：
●“她们月收入不过2000～3000元，但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易·威登的包,然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。”2004年年底，《第一财经日报》上这样描述中国的奢侈消费。
● 2004年12月，瑞士名表伯爵在北京赛特的新店还未开张之前，一块600万元人民币的天价手表就已被预订。
●在欧美也只有少数人问津的单价超过100万美元的宾利车(Bentley)，在中国连创销售纪录。宾利2002年进入中国，不到3年的时间已经在中国售出了133辆轿车，其中19辆车的单价超过100万美元。2003年上海汽车博览会期间，一辆价值1188万元的宾利被一位不愿意透露身份的买家订购。
2004年宾利在中国销售了56台，销售额约为2.24亿元。宾利在中国创造了三项纪录：总销售量亚太地区第一，销售增幅全球第一，旗舰版728的销售量全球第一。中国内地市场上宾利的销售额已超过德国，成为继美国、日本之后的第三大市场。
2·透视中国的奢侈品市场
目前，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国！仅次于美国和日本。２０－４０岁、年收入２４万元的人群是奢侈品的主力消费者，这个人群的数量约１０００万人！，中国的奢侈品市场每年销售额为２０多亿美元；预计从现在到２００８年，年增长率为２０％；到２０１０年，中国将有．５亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的１７倍；到２０１５年的年增长率为１０％，届时，销售额将超过１１５亿美元。“到２０１５年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的２９％。”。（以上资料来自于安永会计师事务所发布的题为《中国：新的奢华风潮》报告）
在人均ＧＤＰ还只有８０００元人民币左右（约合１０００美元）的当前中国，我们的消费能力有这么猛吗？中国的奢侈品消费人群有１０００万人的规模吗？到底是什么人在追捧这些奢侈品？
● 20－40岁、年薪24万的人群为奢侈品消费主力
中国有１．７５亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的１３．５％。其中有１０００万－１３００万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该协会还表示，这部分群体的年收入为人民币２４万元(约２９６３０美元)，存款在人民币３０万－５０万元 约３７０３７－６１７２８美元 之间。（资料来源：中国品牌策略协会）
中国的奢侈品消费者主要分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题；一类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。这些消费者的年龄大约在２０到４０岁之间；而欧美地区奢侈品消费者的年龄多在４０到７０岁之间。与之相比，中国奢侈品消费一族是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与２０世纪８０年代开始大批出国的日本消费者相似。
在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店，经常有“很年轻”的女孩和男孩到这些店中购物，而其中以女性居多，很多人甚至已经成为店中的固定客户。上海一家媒体前不久曾对江浙沪３地１２８９名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查，结果显示，６８．８％的受访者愿意买奢侈品，５６．７％的受访者为此更曾有过特意存钱的经历，受访者在奢侈
品上的人均年消费达到２２０６２．８元。显然，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。
几乎每家名牌店的销售人员都表示，他们的客户绝大部分是成功商人，他们追求高质量的生活，讲究穿戴的品位。与此同时，有经济实力消费这些奢侈品的，还有月薪至少在２万到３万元的外企白领，在中国良好的销售业绩让我们看到了商机。
●奢华品牌意味着享受生活还是“显示身份”
《ＳｅｘａｎｄｔｈｅＣｉｔｙ》里有句台词是这么说的，“当我拥有Ｂｉｒｋｉｎ的那一天，就是我真正出人头地的一刻。”社会学家顾晓鸣教授曾给追求奢侈品的白领作了个幽默的注释：“现在所谓白领，就是白领工资的人，他们劳心劳力地工作，长期处于亚健康状态，而辛劳所得，只用来换一个身份符号。”
中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主。因此，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，例如送货上门的宅配服务等。
一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其ＧＤＰ增长的两倍左右（资料来源：中国品牌战略协会）。因此，当亚洲人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择“富贵的标志”――奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。出现目前这种青年奢侈消费的现象，与国家、社会、经济发展有紧密联系，中国经济刚刚腾飞，社会步入大众消费时代，随着商品经济发展，国人购买力上升，人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。现在的奢侈消费，在国外也可以找到类似的例子，比如我们以前熟知的《百万英镑》、《项链》这样的故事。现在的中国，也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象，是社会发展的必然过程，对年轻人的奢侈消费，需要社会的宽容和引导。从需求层次看，年轻人在成长中必然会经历生存需求、安全感需求、社会尊重需求等多个阶段。
●观点争鸣：奢侈品到底是什么？
国际社会普遍认为，“所谓奢侈品，是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特﹑稀缺﹑珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。主要包括高档服装﹑化妆品﹑烟酒﹑珠宝
首饰﹑豪华汽车﹑游艇和豪华别墅等。广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。到底何谓奢侈品？一直以来也没有一个确定的说法。
拉丁文里奢侈品写作“Ｌｕｘｕｓ”，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。但随着社会和经济的发展，在现实生活中，对于奢侈品的理解则是“仁者见仁，智者见智。”美国康奈尔大学的教授说，对有些人来说，奢侈品可能是一辆５００万元的劳斯莱斯；而对另一些人来说，则可能是一份５００元的哈根达斯。而奥地利经济学派的观点则是，今天的奢侈品就是明天的必需品。
一份调查显示，几乎所有的人一提到奢侈品，都直接条件反射到“东西”上来。不管是名牌服饰也好，还是名牌汽车、豪宅，这些统统都是很实在的物质，或者说就是财富的象征，只不过级别不同而已。但来自英国的观点是，真正的奢侈品品牌代表一种整体优雅的气质，几乎每个奢侈品品牌背后都有各自的文化积淀，拥有者会被这些气质感染。同样，如果不了解品牌背后的历史，就不能体会这个品牌的风格和内涵，则拥有者和品牌不能互相融合。
●中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究
相反，俄罗斯和欧洲的消费者却专注于所购买商品的真正价值。和中国消费者相比，日本奢侈品消费者更加注重体现个性，他们多把奢侈品的购买行为视作个人社会地位和财富的表现。众多消费新贵利用他们物质上的富有来影响他们的朋友、家人和同事，同时也把自己和社会大众区分开来。中国奢侈品消费者在购买奢侈品时也有“先消费，再烦恼”的冲动，他们多数喜欢购买能力所及范围内最昂贵的商品，并尽情享受新兴起的雅皮式生活。
●人民币价值重估的影响
人民币重估在经历漫长的等待之后在2005年年中放弃紧盯美元，转而盯住一揽子货币。人民币兑美元汇率升值2.1% 很有可能提高对奢侈品的需求，同时抬高中国产品的成本。强势人民币将有助于巩固亚洲货币，长期刺激该地区的消费增长和中国的境外旅行。
在亚洲，奢侈品经销商将其人民币或其它亚洲货币营业收入兑换成美元、欧元或其它欧洲货币时，可从中受益。相反，销售以弱势美元计价的公司也将从销售额和毛利的提升中受
益。但是，中国缓解人民币压力的工作是循序渐进的，使消费者和奢侈品经销商双方都可以从长计议，例如，制定购买预算，或做好进出口计划等等。
●仿冒品——争议的焦点
仿冒问题对于奢侈品业者而言是最大的困扰。中国的仿冒问题尤其严重，是世界仿冒品的主要来源之一。
欧洲海关的数字显示，2003 年，在欧盟边境地区截获的9200 多万件仿冒品31中，60% 30来自中国。目前，仿冒品在全球奢侈品贸易中占10%32，是2000 年的2倍。
中国的仿冒品与正品的销售同步快速成长，品牌厂商的利润正在受到侵蚀。仿冒品的质量日益精进，使辨别真伪的工作愈加困难。
中国制造的品牌，在这一过程中，多利用近似的名称、标识或产品，混充西方的品牌产品。这些品牌对于奢侈品业者的影响其实并不大。因为这些品牌大多默默无闻，运营也仅限于国内市场。此外，国内的消费者也有能力区分这些商标，愈发减小了对西方品牌的威胁。
一些行业观察人士认为，仿冒品充斥不会妨碍奢侈品制造者在中国的投资。因为仿冒品有助于强化对品牌的认知度，当消费者具备相当的购买能力时，自然会购买真品。
中国政府已反复了表达根除仿冒品的决心，但奢侈品业者与政府官员通力合作以共同打击市场上的仿冒品的努力收效甚微。对付这个问题的方法之一可能就是业者快速更新设计，每一季都推出不同的新款系列，这样，仿冒品就无法跟上新品的脚步。
●中国和成熟的奢侈品市场的比较
奢侈品在中国尚属较新的行业，其发展速度高于法国、意大利、其它欧洲国家、美国和其它成熟市场。
与更为成熟的市场相比，中国市场最显著的不同在于奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务，例如送货上门的宅配服务等。
在美国等成熟市场，奢侈品随处可见，常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里，人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国，购买奢侈品代表了财富和社会地位。与中国不同，美国和欧洲很难根据购买行为来判断财富，因为在这里几乎人人都有能力购买某些奢侈品。中国的奢侈品市场还要很多年才能达到与之相当的水平。
成熟市场与中国市场的另一个差别在于国际奢侈品牌进入中国的方式。许多国际型公司都未采取传统的方式，相反，他们与当地伙伴合作来建设其在中国的品牌。在市场经营架构更为合理的发达市场中，这种方式并不常见。
很多奢侈品业者认为在中国的品牌宣传和推广较其它市场更为复杂。例如，虽然中国比美国本土的幅员广阔，传播系统却相当原始，宣传机会因而受到限制。
由于受到这些限制，奢侈品销售公司不得不通过店面方式与中国消费者进行接触，从而使新店面的地段就变得更为重要。除店面外，一些业者也通过大型活动、酒会、直接寄送邮件、私人邀请消费者等方式，成功地进行品牌推广。一些业者还发现，中国媒体乐于协助推广产品，而在其它国家则没有这种现象。
二·策划
1·品牌名称：C.D.（China Dress）
2·主营产品：高端服饰，包括中国风服饰休闲系列，礼服系列，婚纱系列，箱包系列，女鞋系列。
3·产品设计：
⑴设计人员：在中国风服饰设计方面有经验的设计师，例如聘用“老美华”等传统中国风服饰生产商的设计人员；年轻熟悉国际流行元素及时尚潮流的知名设计师。
⑵原因分析：奢侈品企业除了向消费者提供高质量的产品和服务外，在产品的设计中应体现民族个性，从源远流长的酒文化到博大精深的陶瓷文化，都可以作为自有品牌宣传的基石。同时，产品设计应吸取国际品牌的经验，将中国文化与西方潮流结合，走国际化、时尚化路线，而又不失中国特色。既要保持产品品质，又要打造产品尊贵的形象特征。
4·目标市场：
⑴中国风服饰休闲系列，箱包系列，女鞋系列：适应中国奢侈品消费人群年龄，定位为20-40岁有一定经济基础的白领女性及富有女性。
礼服系列：中高阶层白领女性，单独定制业务主要对象为上流社会女性及女性明星等。
婚纱系列：上层社会年轻女性，国内外知名婚纱影楼。
⑵原因及市场分析：奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，奢侈品的消费是一种高档消费的行为。目前，我国对奢侈品的消费群体主要集中在位于财富积累最顶端的富人群体，他们追求与众不同的生活方式，崇尚的是高贵前卫的生活理念，30万元一副的Lotos眼镜，1180万元一辆的宾利豪华轿车，显示了国人对奢侈品的消费能力。但是我们也发现国人购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和地位，而对该品牌背后的文化内涵却缺乏研究，这就导致中国消费者对奢侈品的消费存在一种跟风倾向，在中国市场中很难形成较为稳定的消费群体。另外，人们对美好生活的向往导致他们把高档生活方式作为追求的目标，奢侈品的消费吸引了那些具有较高收入且追逐时尚的年轻白领阶层，他们是打折奢侈品的主要消费群体，虽然没有太多的存款，但丝毫不会影响他们对富裕生活的追寻。但他们毕竟不是真正的富翁，并不具备
足够的消费能力，因此，奢侈品的目标市场也不能完全立足于这类人群。
富裕阶层是奢侈品企业主要的目标市场，他们崇尚时尚、前卫的生活，追求与众不同的生活方式。而那些企业的经营者，公司的高级管理者也是奢侈品的追随者，这部分人群的高档消费主要是与其自身形象相吻合，所以多会选择一些常规的、不太张扬的品牌。上述这两类人群应是奢侈品企业主要面对的消费群体，当然也不应排除那些同样追求奢侈品品牌以彰显个性的白领阶层，他们虽不具备强大的购买能力，但有敢于追寻富裕生活的勇气。所以能买得起奢侈品的顾客就是奢侈品企业服务的对象。因此，奢侈品企业为了维系和保持客户，提高客户对自身品牌的忠诚度和粘着度，CRM即客户关系管理越来越成为奢侈品企业的新选择。其中，客户关系管理的精髓即以客户为中心取代传统的以产品为中心，来使客户满意，提高客户的满意度、忠诚度，从而建立起奢侈品企业和客户之间的一种长期稳定的关系.
5·产品策略：
定位在高品质上，打造超一流的产品质量，维护品牌长期寿命。再加上产品的稀缺以及企业限量供应的做法，使消费者对本品牌奢侈品的追求欲望有增无减。但由于我国奢侈品市场流动性较大，导致某些奢侈品在中国市场上运营的情况不好，有的甚至退出中国市场。出于经营上的考虑适当进行品牌延伸，分散企业经营风险，强化品牌忠诚度。但产品多元化战略要适度，以免造成品牌稀释。
6·价格策略
⑴中国风服饰休闲系列，箱包系列，女鞋系列：中等偏高价格，限量及定制版定位高价位。
礼服系列，婚纱系列：高价位。
⑵原因分析：奢侈产品的高价位策略彰显了其高品质的特点，同时也将大众消费者拒之千里之外。奢侈品的超常定价，表现了该品牌在同类产品中的非同一般，将自己处于一种非同寻常的神秘境地，引起消费者崇拜和关注，巩固它们在行业中的高端地位。沃夫冈·拉茨勒曾提出“奢侈品的制造商并不是不考虑费用，但费用不是最关键的因素”。他们让崇尚品牌的人与实际拥有者在数量上形成巨大反差，在向顾客传递品牌意义及价值的同时，最大程度形成顾客满意。从而保证高价策略得以持续。
7·渠道策略
⑴中国风服饰休闲系列，箱包系列，女鞋系列：旗舰店，直销中心，店中店，百货商店，免税店，独立门店。
礼服系列，婚纱系列：旗舰店，直销中心，独立门店，知名婚纱影楼等。
地点：国内一二线城市（近期或初期）及国外热线城市（远期）的中央商务区，主要街道，中心地带，购物中心等地点。
⑵原因分析：奢侈品的渠道策略就是保持对市场的有限覆盖，渠道中没有大量的产品供消费者选择，使得渠道始终处于一种不饱和状态。目前，众多奢侈品品牌借助于我国零售制度的开放，纷纷自主建立销售专卖店、品牌旗舰店，摒弃过去与代理商的合作。这种做法不仅帮助企业有效控制销售渠道，又是品牌精神和形象的集中体现。如路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店，数量并不多，但每一家店都采用同样的经营格局，不仅在消费者心目中建立了统一的品牌形象，又能有效地控制门店的管理，同时市场利润不会因为门店数量多而遭到稀释。当然，门店建立所针对的环境也非常重要，比如黄金地段，高端的百货商店等。多数奢侈品行业的顶级厂商都已经扩展了在中国的业务。他们面临的挑战，也是其他拟进入中国市场的同行无法回避的问题，是要在所有精华地段被占据之前抢到几处。这一点对于向尚待开发的二、三线城市扩展业务的公司尤其重要。与在中国发展快餐零售店不同，奢侈品业者如果希望保持那种独有的矜持，只能在少数精华地段选择性地建立销售据点。因此，零售业者采取谨慎的方式选择零售地点就显得更为重要了。如果周边环境不能恰如其分，例如，在以面向低端消费者的百货公司内建立奢侈品店，品牌就很容易丧失原有的光环。
8·促销策略
⑴广告营销：强调精神需求，有选择的广告媒体传播，名人代言，如范冰冰等在国内外知名度较高且穿衣风格靠近中国风这一品牌风格的明星等。
公共关系：赞助，展览会，时装秀等活动。
⑵原因分析：促销策略包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等四种方式。但对于奢侈
品的促销方式的选择需要慎重。通常，人员推销这种方式极少被奢侈品企业采用，主要原因在于奢侈品营造的是一种“千金难求”的急切购物心理，譬如“钻石”牌手表供不应求的状态，使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情。因此，奢侈品的促销是一种“拉动”策略。当然，有些奢侈品品牌在每一年的固定时期，通常会进行一些打折促销的方式来进行产品的销售，这种销售促进的做法不仅帮助企业将滞销产品卖出去，还能吸引那些非高收入群体，比如，每年年底举行的巴黎时尚特卖会。另外，区别于普通消费品采用广告这种方式，奢侈品的促销多采用公共关系为主广告为辅的促销手段，开展一些公共活动比如上市酒会、聚会等交际活动或某些商务营销活动来宣传企业和品牌，营造良好的口碑。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区，开展多种公关活动，以低成本树立了良好的宣传效果和品牌形象，也巩固了奢侈品的消费圈。
9·长期规划-品牌老化的管理对策
⑴塑造无处不在的娱乐伙伴角色
企业在管理品牌的过程中，要使自身的品牌始终跟随时代的脚步，紧贴今天的现实生活，使消费者时刻感受到品牌就在身边。使品牌发展到有上百年的历史，可是让人们并不感觉到它是多么的老态龙钟，相反要使人们感觉到它始终是那么年轻有朝气，始终跟随着时代的变化而变化，包括logo的调整，为了获取年轻消费者的喜爱，在品牌传播上除了充满时尚活力外，还在利用消费者离不开的角色装扮自身，是本品牌成为人们生活中的一部分，它不但能穿、能用，还能使人们把消费它作为一种情感依托和精神依托，使人们无法拒绝消费它。
⑵塑造富有感染力的品牌形象
企业从情感入手来树立品牌形象，通过富有感染力的宣传手法来打动消费者的内心，以激起消费者的购买欲望。借鉴其他品牌的成功先例，例如，oppo手机在推出市场的时候，很多消费者误以为这是韩国品牌手机，大量的韩粉成为它的消费者，但oppo手机却是步步高电器研发和生产的，为何能取得60亿元销售业绩，就是刷新塑造品牌形象，步步高邀请韩国明星——宋慧乔，并邀请韩国的广告拍摄制作人员，花巨资2000万在澳洲悉尼拍摄的这段经典的音乐手机广告，唤起了很多消费者，尤其是年轻女孩对美好生活和爱情的渴望，那首悠扬的《我在那一角落患过伤风》，成为人们心中久久值得回忆的经典，历久弥新。加上对终
端形象以珠宝展柜的形式出现，销售员以空姐的形象亮相，塑造了一个高感知高体验的品牌形象，彻底改变步步高手机在消费者心中的固有形象，从功能性的手机，变成了承载情感和梦想的平台。因此企业需要在品牌核心价值不变的情况下，及时升级和更新自己的品牌形象和产品，利用焦点时间和活动，或者塑造全新的品牌系统，从而能够满足市场多变的趋势，不至于审美疲劳，刺激和引领消费者感官和需求，带来更持续的发展。
⑶不断推出新概念、新产品
企业要对自身的原有产品进行不断地改进和创新，使消费者对企业的品牌印象不断加深，进一步加强消费者的购买忠诚度。通常我们对装修房子的油漆涂料看不出来有什么不同，但在多乐士的广告宣传里告诉你确实不同，我们经常看到一个孩子和一只黄毛牧羊犬在幽默演绎多乐士的新产品，在原有产品的基础上，进一步添加了“天然活性炭因子”，搭配“强效除醛科技”，能够在油漆的表面形成一层薄膜，这层薄膜能够有效吸收空气中的苯、TVOC 和甲醛等有害物质，保证了室内空气的清新，家人的健康得到全面的呵护，给消费者购买多乐士油漆增添了一份信心。一个孩子和一只牧羊犬已经成为多乐士品牌的形象和符号，孩子的天真和童趣给人以强烈的亲和力，人们看过以后很难产生厌倦感，相比较而言，很多企业乐于请明星作为代言人，主要依靠明星的个人魅力来拉动品牌形象，往往忽视了对品牌符号的建立，而且还造成大量资金和资源的浪费，对品牌的持久发展作用并不大。多乐士每次在推广自身的新产品时，并不需要花钱请明星代言，一个小孩和一只小狗足以作为多乐士的最佳代言。多乐士的基础产品还是乳胶漆，但针对同样产品多乐士却卖出了不同的概念，它已经在像卖化妆品一样卖乳胶漆，这种模式非常值得我们借鉴。
⑷赞助热门节目和活动
通过赞助国内外重大事件进行品牌提升，已是国内众多知名品牌企业的重要宣传法宝。奥康鞋业每次都注重对社会上大的事件进行赞助，不断为自身的品牌建设添砖加瓦。从2000年开始，奥康鞋业首先成为悉尼奥运会的赞助商；2004年，其又赞助了希腊雅奥运会；2008年，奥康鞋业成为北京奥运会的全程赞助商。奥康鞋业通过奥运会逐步树立了自身的品牌价值和品牌形象，一步步将竞争对手抛在了身后，更为可贵的是奥康鞋业善于抓住社会热点展开品牌宣传。今天，奥康鞋业选择了江苏卫视的相亲节目“非诚勿扰”作为品牌宣传媒介，并邀请此档节目主持人孟非作为品牌代言人，效果非常明显，为奥康鞋业在后奥运时代
的进一步发展和品牌提升奠定了坚实的基础。相比之下，许多鞋企如康奈、森达、红蜻蜓等知名品牌，却错过了许多机会而没有对自身的品牌进行更新。因此，这一做法值得我们学习。10·本土化业务拓展
奢侈品制造和经销商了解不同国家消费者的文化差异是非常重要的。正如《零售商及消费品牌在中国的成功之路》（The Path to Success for Retailers and Consumer Brands in China）33 一文所述，中国市场是由多个区域性市场构成的。零售商，其中包括奢侈品业者，都需要根据当地市场来打造他们的业务运营模式。
当奢侈品业者将业务从北京、上海、广州等人口稠密、西化程度較高的沿海城市扩展到大连、杭州、深圳、成都等二、三线城市时，了解中国市场的区域性差异更为重要。管理决策、策略计划，甚至推出的产品都需要符合当地每个消费群体的品味。
11·合作伙伴与合资公司——可行的解决之道
由于不熟悉外国的奢侈品市场，可能考虑与当地商家结成合作伙伴或者建立合资公司，从而获得帮助，使我们能够更好地适应这个复杂的市场。这种策略对于某些需要获得当地经验才能取得成功的精选品类或品牌产品是有必要的。
合资公司可以降低进入新的或者类似中国的复杂市场的难度。当地的合作伙伴有助于业者了解当地市场，解决诸如取得经营和零售许可、解决复杂的法律法规等方面的问题等等。但是我们需要慎选有信誉的中方合作伙伴，包括当地的制造厂商、分销商、零售商店和人员等。在选择合作伙伴之前，必须实地综合考察以了解这个市场。如果组织完善，合资公司能够使合资双方共创双赢局面。
12·利用政府的支持
中国政府积极发展零售业，尤其是新兴的奢侈品行业。据上海市人民政府经济委员会的来源称，上海市政府已在现有和新开发的零售商圈中规划出数个专门区域，用于发展奢侈品零售业。官员们也表示，他们希望能够吸引到高质量的奢侈品零售业者来拓展上海市的零售市场。
本地人才培养复旦管理学院34 （国内一流的高等学府之一）指出，对于世界时尚产业而言，中国市场将越来越重要。目前在上海，很多品牌奢侈品店的管理者都是来自台湾、香港或其它地区。政府已经意识到培养国内零售业管理人才和员工的必要性。
为了推动这项培训计划，复旦大学已与意大利和法国的大学展开合作，推出专门为奢侈品和时尚业量身打造的培训课程。作为课程的一部分，学生们将有机会从世界知名的时尚屋中取得实战经验。复旦大学同时计划开设一个时尚与奢侈品业的MBA 课程，以推动对中国时尚业的学术研究。随着奢侈品行业在中国的发展，类似的人才培养计划预期将陆续展开。
国内奢侈品品牌的成长未来5-10 年，中国的本土奢侈品品牌将成长并流行起来，特别是在文革后成长起来的这一代人中。同时，中国品牌也将走上国际舞台，以总部设在香港的零售企业——上海滩（Shanghai Tang）为例，该公司已率先打入全球市场。
13·明确中国制造的可行性
中国的工厂组织完善、成本低廉，很有可能吸引全球的奢侈品业者，但是目前鲜有业者明确表态将中国列入其产品的生产地。多年以来，欧洲奢侈品业者形成了一个观点，即欧洲的工艺和原材料使他们的产品保持着超群的水准。对于奢侈品制造业者而言，迁址到中国这样低制造成本的地区进行生产是有风险的。业者担心他们的品牌可能因此而丧失部分吸引力，最后会伤害到消费者对其产品的渴求程度以及产品的价格。
一些零售商也认为中国工厂缺乏制造奢侈品的工艺和经验。此外，这些零售商坚信在可预见的未来，欧洲奢侈品屋仍将主导奢侈品业，原因在于中国消费者乐于效仿欧洲的精致生活方式。
利用本公司的品牌作为制造质量和设计的保证，以“某奢侈品品牌制造”的标牌取代“意大利制造”的标牌，业者是可以把外包所带来的潜在伤害降到最低程度的。通盘考虑、切实可行的策略将有助于减轻一些国际型奢侈品企业的成本压力，成本的提高已经蚕蚀了这些公司的毛利。
14·将中国作为通向亚洲各国的跳板
将C.D.奢侈品公司将重点聚焦在中国，但还要将业务有策略地扩展到整个亚太地区，包括日本、台湾、马来西亚、澳大利亚和香港。利用中国作为跳板进入其它亚洲新兴市场。中国可以被视作是该地区发展的催化剂，并在很大程度上带动着亚洲其它地区的增长。
策划部分参考文献
1·唐·舒尔茨.整合行销传播[M].北京:中国物价出版社,2002(8).
2·周珊珊,陈涛.湖北企业品牌老化的成因及对策研究[J].科技创业月刊,2007(10). 3·卢泰宏,高辉.品牌老化与品牌激活研究述评[J].外国经济与管理,2007(2).
4·愈静.中华老字号生存报告[J].中国商贸,2007(4).
5·孔美多.零售业老字号品牌的创新与发展[J].江苏商论,2007(10).
6·甘俊,肖子拾.中国奢侈品消费行为探析[J].商场现代化,2007（4Z).
7·杨浩.国际奢侈品在中国的营销策略及启示[J].商业研究,2008(10).
8·刘建湖,紫石.关于奢侈品经济概念的研究[J].商业时代,2009(24).
9·李荣喜.中国奢侈品消费本质的探讨[J].科技广场,2008(6).
品牌管理中心2008奥园集团品牌管理年度工作计划 二OO八年二月 目录
品牌综合管理部 企业文化部与《奥园会》杂志社信息技术部与《奥园》杂志社 附件一：[2008年度]奥园集团品牌推广工作计划附件二：[及时雨.阳光行动]策划方案 品牌综合管理部
品牌管理中心品牌综合管理部2008年度工作计划 为能在新一年里使奥园品牌管理工作走向新台阶，在加强奥园知名度的基础上提升奥园品牌美誉度，深化奥园品牌内涵。 品牌综合管理部围绕以企业“文明年”为工作核心，为提升企业品牌美誉度目的努力。我部结合一年来奥园的发展方向和各项目的开发程度，制定了2008年度工作计划大纲，具体如下： 工作目标： 高台跳水，水落石出，重塑金身 按照集团公司2008年建设企业”文明年”的品牌工作核心，全方位、深入地推广奥园品牌形象，力求在企业的制度文明，管理文明，服务文明，合作文明四个方面的建设取得重大突破。并通过整合优势资源，结合各板块各项目发展状况，在业界继续建立复合地产与城市运营领导者的形象，内外结合，在提升奥园品牌知名度基础上提升企业美誉度。 工作重点： 一、认真深入地学习奥园品牌发展战略，了解奥园文化内涵，并不断关注外界信息。品牌管理部是奥园品牌战略的执行者，只有全面了解了奥园品牌的内涵后，才能真正的在市场建立企业的品牌形象；定期收集业界的动态，为品牌推广工作提供参考。 二、认真统筹奥园全年度品牌推广计划，结合各项目开发实际情况，项目品牌与企业品牌有机结合，双拳同时出击。
1、今年是奥园各项目开发最为重要的一年，南国奥园、番禺奥园、奥园大厦、南沙奥园新城、大岗奥园等项目的相继启动，将给品牌推广带来重大契机。品牌管理部将积极了解掌握二级公司各项目的发展状况，并根据各项目发展的实际情况，以奥园品牌战略为主导，与各项目共同制定市场推广策略。做到项目帮助提升品牌形象，品牌为项目市场销售创造有利条件的良好局面。 2、根据品牌推广策略作为指引，及时有效的对二级企业的广告质量、公关活动效果进行指导监控，对于偏离、违背奥园品牌策略的宣传主题和活动内容迅速指导二级企业作出调整。 3、履行媒体投放决策委员工作，结合全年度各项目开发计划，认真统筹监控全年品牌推广费用，以成本控制为原则，做到合理资源调配，避免造成资源浪费的形象。 4、计划统筹全年度的品牌推广文化活动计划，与《奥园》《奥园会》杂志紧密合作；共同策划系列奥园丛书。 （具体列表如下） 2008年奥园品牌活动计划一览表
三一文库（https://www.doczj.com/doc/208960267.html,）/论文 〔品牌管理的论文选题〕 品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。下面，小编为大家分享品牌管理的论文选题，希望对大家有所帮助! 1、四大法则重构全球品牌管理趋势 2、失效模式影响分析在品牌安全管理中的应用 3、浅谈商业企业品牌战略管理 4、实施校本管理构建高职院校品牌战略体系 5、中小企业品牌管理存在的问题与解决对策 6、品牌管理在燃气行业的应用 7、基于数据挖掘技术的品牌客户画像管理初探 8、加强中国企业品牌管理的对策研究 9、我国中小企业品牌管理相关问题研究 10、互联网+环境下传统零售企业品牌管理问题研究 11、电子商务环境下拉手网品牌管理策略研究 12、供电企业社区客户经理品牌建设--基于云服务管理体系的构建 13、探析大数据形势下企业品牌管理创新 14、浅析工程设计公司的品牌管理
15、水电勘测设计企业品牌建设与管理的思路探讨 16、国际质量管理体系专业品牌形象的S分析 17、良好信用提升公司品牌效益--广东华联建设投资管理股份有限公司 18、中兴盛达品牌培育管理体系的建立 19、数字化时代的品牌管理范式变革 20、中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势 21、浅论企业品牌建设与管理 22、新媒体环境下的企业品牌危机管理 23、网络环境背景下的农民专业合作社农产品品牌管理存在问题与对策分析 24、品牌管理师在创新驱动中的核心地位 25、国内中小商业银行品牌管理误区及对策 26、柳州卷烟厂制丝车间卷烟品牌加工均质化管理浅析 27、探索市场驱动下江苏高职类旅游管理专业品牌式建设途径 28、以企业社会责任视角创新品牌建设管理 29、大数据视阈下企业品牌管理创新的理论探析 30、基于顾客满意度的房地产企业品牌管理研究 31、“营改增”背景下的文化创意企业税务筹划--以江苏JJ品牌咨询管理有限公司为例 32、新常态下组织的声誉管理与品牌传播
耐克公司营销案例分析 Document number【AA80KGB-AA98YT-AAT8CB-2A6UT-A18GG】
耐克公司营销案例分析 一、耐克公司概况 1、耐克公司发展历程 1950-1959，耐克公司诞生之源 1957年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识，毕业后，耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋，五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。 1960-1969，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司（BLUE RIBBON SPORTS），在美国代理虎牌运动鞋。 1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 1970-1979，耐克公司及品牌诞生 1971年，耐特和一家日本公司Nissho lwai签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也是标志着和虎牌合作关系的结束。 1972年，NIKE公司正式成立 1973年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，“期货”于是成为这个行业的标准。
1973年，全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭（Prefontaine）——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神，而被誉为NIKE的“灵魂”。 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年，顺风（Tailwind）跑鞋，第一双采用NIKE AIR-SOLE 专利气垫的鞋，NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。 1980-1989，十年的转型与重建 1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司，NIKE进入中国，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“Local for Local”（在哪里在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国区的了飞速的进展。 1984年，公司资产翻了一倍，达到百万美金。 1985年新星乔丹与第一代AIP JORDAN篮球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。 1990-1999，扩张延伸的NIIKE 1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩（平方公里）。 1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。
品牌管理 第一章品牌概论 一．品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。P3 二．品牌的六种属性：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。P4 三．品牌的种类：产品品牌、服务品牌P12 四．其他类型品牌类型：个人品牌、组织品牌、事件品牌、地理品牌。P15 第二章品牌核心价值与品牌定位 一.品牌的核心价值：品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独 特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二.品牌的定位：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中 确立与众不同的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。P24 三.品牌的定位策略（课本有8种，授课讲20种）：1.功效定位 2.品质定位 3.情 感定位4.企业理念定位 5.高级群体定位 6.首席定位7.自我表现定位8.质量价格定位9.生活情趣定位10.类别定位11.档次定位12.文化定位13.对比定位14.概念定位15.历史定位16.生活理念定位17.比附定位18.形态定位 19.情感定位20.消费群体定位P34 第三章品牌设计 一.品牌的名称设计：命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称，不是一个简单的记号，它能强化定位，参与竞争，而且还以其可能隐含的形象价值“使某一品牌获得持久的市场优势”P43 二.品牌的命名策略（产品的定位策略）：1.目标市场策略 2.产品定位策略 3.描述性与独立随意性策略 4.本地化与全球化的策略P47 三.品牌标志的设计（颜色、线条的含义）：品牌标志是品牌中可以被识别、但不能用语言表达的部分，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装。品牌标志自身能创造消费者认知、消费者联想和品牌偏好，进而影响品牌标志所体现的产品品质与顾客忠诚度。P50 四.品牌标志的作用：1、更易于识别品牌2、引发消费者联想3、便于企业进行宣传 五.品牌标志设计的五大原则： 1营销原则：LOGO总是用来体现一个企业的品牌核心价值的 2创意原则：颜色与线条代表的含义
品牌管理部职能规范 根据集团在品牌管理各层面的现状，为保证有效实施，本文针对品牌管理部职能的关键层面的关键环节作相应的规范，同时，集团品牌部将根据品牌建设的需要不断进行补充完善。 品牌管理部职责： 一、品牌整合传播管理 1、品牌整合传播管理，主要是指围绕企业品牌核心价值，整合利用各种传播资源和手段，对吉瑞祥品牌及集团旗下各产业品牌，进行立体传播的管理，主要内容包括公关、宣传、广告、媒介等所有涉及到品牌的策划、宣传和推广活动的管理。 2、在每年12月15日前确定下一个年度的品牌整合传播方案。 3、除年度传播方案以外，可以根据具体需要进行专项品牌传播活动，但应提前将执行计划或方案，报集团品牌部审核。 4、提报的执行计划或方案，内容必须包括（但不限于）以下内容： 1）品牌传播主题； 2）品牌传播具体策略； 3）品牌传播实施方案； 4）品牌传播效果预测； 5）品牌传播预算方案。 二、新闻传播管理 1、新闻传播主要是指集团及各产业公司，在和新闻媒体、新闻记者交流和合作过程中的行为。新闻传播管理的目的是为了充分利用新闻传播资源，统一传播口径，加强新闻传播效果。 2、积极主动和新闻媒体建立良好的交流和合作关系。对已经建立联系的新闻媒体名单整理存档。 3、在和新闻媒体合作过程中，如果集团或各产业公司已经和当地的媒体建立了合作关系，应优先考虑和该新闻单位进行合作，以巩固和该新闻单位的合作，避免重复投入和资源浪费。 4、在集团或各产业公司发生重大新闻传播事件或政府主管部门监督检查发现重大问题的。在汇报到集团董办后，集团各中心、各产业公司、集团品牌部及时协助处理和危机公关。 5、各产业公司须及时将本公司新闻传播工作向集团品牌部汇报，品牌部每月对集团及各产业公司的新闻传播进行总结汇总。 三、品牌形象管理 1、品牌形象管理的目的是建立统一的品牌形象，形成有力的品牌效应。 2、品牌形象管理主要是指吉瑞祥品牌形象的具体操作和管理规范： 1) VI规范； 2) 大型户外广告； 3) 电视广告； 4) 招牌、标识指示牌、海报； 5) 宣传印刷品。 3、集团及各产业公司，在进行品牌形象设计和传播时，应按VI设计规范在合适的位置展示品牌形象。 4、在进行品牌形象传播时，必须围绕品牌核心定位展开，符合集团确定的品牌形象主题，传播不得违背品牌的核心理念。 5、如果已经建立了品牌形象传播途径或资源（如在同一地区的大型户外品牌形象广告），
品牌管理论文 卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播 班级：营销12 学生姓名：谭昊 学号：2012311225 完成时间：2018年9月16日
目录 摘录 (1) 关键词 (3) 一、奢侈品的品牌文化 (3) 二、卡地亚的品牌基因 (4) （一）悠久的品牌历史 (4) （二）奢侈品的诞生地 (5) （三）皇家血统 (5) （四）不断创新的品牌精神 (5) （五）独特的设计灵感、品质和做工 (5) 三、卡地亚奢华有道的中国本土化传播 (6) （一）统一视觉，树立符号 (7) （二）赞助奢侈品巡展、高端论坛会议 (7) （三）借力艺术，互动公关，传播品牌 (7) （四）俱乐部营销提升忠诚和喜好，增加重复购买和口碑推荐7 （五）融入社会性的公益活动，体现责任感 (8) （六）积极扩建渠道，零售批发结合 (8) 总结 (8) 参考文献 (7)
卡地亚：帝王奢侈品牌的文化信念与中国本土化传播 摘要 奢侈是社会和人类自身发展的一个阶段性缩影，而奢侈品的诞生和发展也具有极强的时代感、社会感和历史感，这都为奢侈品品牌文化的共有基因和个性基因的形成奠定了基础。奢侈品作为顶级品牌，超越物质本身，已经成为一种价值象征，因此优秀品质后的品牌文化信念更为重要。本文主要以怀揣皇室血统品牌基因的卡地亚为研究对象，从品牌发展历程解读其品牌基因，分析卡地亚在中国市场对其品牌形象的营销推广。 关键词 奢侈品；卡地亚；品牌基因；品牌文化；中国本土化；品牌传播 奢侈品从诞生以来就一直长盛不衰。她们以昂贵的价格，卓越的品质和高贵的气质赋予她的拥有者独特的身份象征。奢侈品牌也在为全球金字塔顶端的人士提供服务的过程中成长起来，形成了其不同于一般消费品的特点、定位、诉求方式以及传播手段。 今天奢侈品在全球每一个具有消费力的角落蓬勃生长，中国更是一个具有无比潜力的巨大市场，诱惑着越来越多的奢侈品牌到来。 卡地亚是在中国大陆运作最为成功的国际顶级珠宝品牌，连续5年蝉联胡润“中国富豪品牌倾向调查”珠宝类冠军。来自奢侈之都巴黎的卡地亚（Cartier），自161年前诞生之日起，一直备受各国皇室贵族和社会名流的推崇。 从闻名遐迩的豹系列，到带有神秘色彩的挂钟、玛瑙、钻石腕表、项梁、王冠······卡地亚的创意层出不穷，风格诡异多变。至今，人们佩戴的奢侈珠宝还无法摆脱卡地亚这个品牌。从爱德华式的奢华到俄罗斯大公的尊贵，卡地亚书写了一部不朽的奢侈品世纪品牌传奇。几十年来，它已经成为留存在人们记忆中的一个具有文化意义的品牌——一个奢侈品世界的重要标志。 一、奢侈品的品牌文化 笼统地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物；同时又是一
耐 克 公 司 案 例 分 析姓名：张起 学号：312011********* 专业：工业工程 班级：一班 学院：机械学院
1962年,俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲利浦·奈特共同创立了一家名为"蓝缎带"(Blue Ribbon Sports)的公司,主营体育用品。1972年,蓝缎带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。 公司创始人比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物--Steve Prefontaine。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲利浦·奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。 1959年,奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的斯坦福大学攻读工商管理硕士 学位。严格的管理教育使他具备了成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司的生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝,防止其在作剧烈运动时扭伤。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。 2001年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型防震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎,销量节节攀升。除运动鞋以外,耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品,如：手表,眼镜等等都是高科技的结晶。 发展历程： Nike前身蓝缎带体育用品公司(Blue Ribbon Sports)标志 1971年为新成立的Nike设计的标志 1978年为NIKE国际公司设计的标志1972年，NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔·耐特以及比尔·鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973年，全美2000米到10000米跑记录创造者佩里·方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。 耐克公司 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年。第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。 1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE 秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，在中国取得了飞速进展。
对企业而言没有打造品牌其商品就没有竞争优势，很难做到管理的升级，所以打造品牌并管理品牌对企业来说何其重要。那么保障品牌管理的六大原则是什么?今天小编就给大家来介绍一下。 一、品牌运营管理，企业高层职权和资源配置的保障 1：必须有企业最高层的管理者来保证品牌管理的运营和监督执行。2：建立合适的品牌管理组织机构为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权。3：确保品牌战略落地实施，对品牌保护，运营和管理具有明确的责任。4：统领企业各核心部门人员对品牌建设和管理要有清晰统一的理解。5：对品牌的整个生命周期管理。6：持续一致地对涉及品牌所有决策的管理。7：为可能影响品牌的任何重大决策提供方案。8：对人员，环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性。9：品牌管理委员会由各部门的品牌维护者组成，直接向企业最高层汇报。 中软新媒体营销—专注新媒体培训及企业网络运营
二、品牌运营管理，组织机构的保障 1：由“品牌管理组织”来负责品牌战略实施，品牌建设管理和协调整体品牌经营运作。2：“品牌管理组织”全员对品牌运营管理都要有清晰统一的认识。3：对每个独立品牌设专职品牌管理人员，负责品牌执行，跟踪和调整。4：建立品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构。5：要与各职能部门相协调，不能孤立市场和品牌管理部门。6：配备合格专职品牌管理专业人才。7：明确制订一套品牌管理的关键流程和执行标准。8：管理品牌整个生命周期，维护品牌形象和品牌体验。 三、品牌运营管理，团队能力的保障 所需的品牌管理团队的能力：1：具有品牌营销方面系统知识和经验，包括外部专家顾问和内部资深人士。2：对目标客户群需求和个性要有深入认识和敏锐洞察力。3：自身的价值观，个性等不能与 中软新媒体营销—专注新媒体培训及企业网络运营
奥康鞋业销售有限公司 上海公司 品牌管理部 职 能 职 责 手 册 人事行政部 二00八年十一月
目录 一、部门主要职能 结合总部品牌战略目标，分析区域市场制订省公司品牌推广策略和方案，负责区域网点装修与形象维护、广告投放等 二、部门岗位职能 1、品牌管理经理 制订品牌年度推广计划、年度装修计划、广告投放计划 制订本部门年度工作计划并分配到月度执行、监督 2、工程管理 省公司专卖店形象管理，及时合格地完成专卖店的装修以和专卖店日常硬件的维护工作 3、促销管理 制订专卖店的推广计划并负责执行，维护专卖店的终端形象，执行总部推广计划以及公司的广告投放和促销活动工作 三、部门各岗位具体工作内容 1、品牌经理 1）、负责制订品牌年度推广计划和预算 2）、编制公司年度广告预算，提交年度广告方案，制定具体类别及分配比例 3）、负责与广告委托方（广告公司、媒体）的业务联络，起草广告文案与广告策划方案，制作与管理广告品，监播、评估广告效果，提出改进与调整建议 4）、负责各区域广告事务的工作指导与审批管理，对各项广告投入进
行备案，提交季度广告分析报告 5）、负责组织人员监督和维护专卖店品牌形象 6）、根据公司的整体发展战略编制年度促销活动方案并组织人员实施7）、监督促销活动的实施并做好活动效果评估分析上交公司领导 8）、编制公司年度老店新装修计划和预算 9）、负责安排人员监督专卖店装修现场 10）、负责装修合同以及检验工作的安排 11）、负责品牌部装修营运报的协调与填写 12）负责建立本部门工作管理制度并对工作予以指导 13）、负责本部门人员的绩效考核和费用审核工作 14）、负责维护与建立媒体、广告及业务相关部门的公共关系 2、工程管理 1）、负责装修前审批完网络及装修申请表 2）、协助确认装修图稿下单制作 3）、负责装修动工3天内做好装修预算报批 4）、负责装修前完成城建消防等必要审批手续 5）、负责安排施工人员 6）、负责现场监督施工进展，保证施工安全 7）、负责与家具厂联系道具发货事宜 8）、负责对装修质量进行检验并出据报告结果 9）、负责完成专卖店的电话及宽带的申请 10）、负责在装修完工后一个星期内完成结算
李宁公司管理学案例分析 一、公司介绍 李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。 自2004年6月在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。 李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，香港设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。 李宁公司长期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。 作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。 二、案例分析 李宁公司在发展过程中，遇到的问题和挑战主要是以下六点： （一）内部大批高管离职 ?李宁首席品牌官方世伟 ?首席运营官郭建新 ?乐途事业部总经理伍贤勇 ?政府及对外公共事务部总监张小岩 ?李宁品牌首席产品官徐懋淳 ?李宁公司CEO张志勇
A集团有限公司品牌管理制度 二〇一三年八月
目录 第一章总则 (3) 第二章集团品牌管理机构 (3) 第三章集团品牌战略策划 (5) 第四章集团品牌推广管理 (5) 第五章集团品牌推广流程 (7) 第六章集团品牌使用管理 (9) 第七章集团品牌维护管理 (10) 第八章附则 (11)
第一章总则 第一条为加强A省交通运输集团有限公司（以下简称“A 交运集团”）的品牌管理，确保品牌资产保值和增值，塑造集团良好的品牌形象，保护集团和产品信誉，根据中华人民共和国《公司法》、《商标法》和国家有关法规，特制定本制度。 第二条本制度适用于A交运集团以及经A交运集团批准使用集团名称、商标、徽记的集团成员单位。 第三条本制度中的品牌内涵包括集团名称、商标、徽记、资质证书、安全生产许可证、国家、省、市级各级奖项及荣誉称号等。品牌管理包括品牌战略规划与实施、品牌营销推广、品牌产权保护及对集团各部门、各二级成员单位的品牌运营的宏观监控等。 第四条本制度所称商标、徽记是指经工商行政管理部门批准注册的集团商标名称。 第二章集团品牌管理机构 第五条A交运集团品牌管理机构和人员包括集团董事会、总经理、分管领导、组宣部、法律事务部等。 第六条集团公司董事会职责主要是审批A交运集团品牌发展规划。 第七条集团公司总经理核心职责包括： （一）审核集团品牌战略规划，并给出审核意见； （二）审批A交运集团品牌年度建设计划；
（三）审批集团公司及各二级成员单位，如关于集团名称、商标、徽记的使用； （四）审批集团大额广告宣传及立项方案； （五）决定A交运集团品牌相关的各项重大事项。 第八条集团公司组宣部是集团品牌建设与管理的主管部门，组织实施品牌管理。其核心职责包括： （一）制定和修订A交运集团名称、商标、徽记管理制度，并监督执行 （二）组织制定A交运集团品牌发展规划，提交集团分管领导审核； （三）组织制定集团品牌年度建设计划，提交集团分管领导审批； （四）组织对集团品牌建设相关重要问题的研究； （五）负责集团公司形象、品牌、广告宣传项目的计划、费用预算、实施及实施效果检查等工作； （六）组织制定A交运集团品牌宣传推广规范； （七）审批集团各二级成员单位的形象、品牌及广告宣传项目的实施方案； 第九条集团公司法律事务部是集团品牌建设与管理的协办单位，协助组宣部进行集团品牌管理的相关法律工作，其核心职责包括： （一）管理A交运集团名称、商标的注册、变更、保护、续展、使用和转让等事务；
岗位说明书系列 奢侈品品牌经理岗位职责（标准、完整、实用、可修改）
编号：FS-QG-31251奢侈品品牌经理岗位职责 Luxury Brand Manager Position Duties 说明：为规划化、统一化进行岗位管理，使岗位管理人员有章可循，提高工作效率与明确责任制，特此编写。 加盟副总经理-外资奢侈品品牌MichaelPage米高蒲志国际(香港)有限公司职责描述: 我的客户是一外资奢侈品牌，过往在中国的发展较为稳健，随着中国市场的消费升级，企业意识到应当抓紧时机大力拓展中国市场、抢占先机。在品牌进入中国要快速拓展的阶段，作为加盟负责人，负责经销商模式分析、加盟商管理和加盟商拓展的工作，领导企业与团队快速拓展的项目。 1、按照公司业务战略和品牌战略，制定加盟商体系的战略规划，制订加盟策略、政策、计划、推广等方案并组织实施; 2、负责加盟渠道布局的规划，并组织加盟渠道拓展，完成组织经营架构组建; 3、寻找意向客户，负责新店现场勘查、租赁谈判、合同
条款谈判等实务流程;做好有关陈列、产品到货、人员培训和销售监督工作，跟进加盟商的前期开店过程; 4、培训、指导加盟商运营，持续扶持加盟商提升盈利能力; 5、负责加盟体系的管理，监督并带动加盟商执行公司的人力资源政策和市场政策，维护与加盟伙伴良好的合作关系。 6、负责加盟团队的组建、人员培训，考核等日常管理。 任职要求: 1、本科及以上学历; 2、8年以上连锁加盟工作经验; 3、熟悉加盟连锁标准化管理，有知名品牌运作案例，熟练操作全国市场连锁品牌的加盟及运营管理经验者优先; 4、具有较强的商务谈判技巧与谈判能力，敏感的市场意识、较强的数据分析和财务分析能力、优秀的业务推进能力，能敏锐把握市场方向并及时解决实际问题;; 请输入您公司的名字 Foonshion Design Co., Ltd
耐克成功的案例分析 —在中国的成长 随着中国不断发展，越来越多的跨国公司开始关注中国市场。耐克正在使其在中国市场中的业务变得更加清晰，背后的原因是中国市场在其全球版图上越发重要。 耐克的成功有着许多必然的因素。 （一）把公司文化个性化 Just do it 是耐克的广告语，符合年轻人追求个性，独特的特性。“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求个性化的公司文化。这具有鲜明特征的公司文化一反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普耐特创立的。也正是耐克的这种与众不同吸引着无数顾客的不断支持。 作为公司的创始人，奈特把永不停息的个人奋斗和商业伦理贯穿于企业运营的始终。对奈特被选入俄勒冈州大学田径队，成为专业中长跑队员后，他对体育用品的激情被磨掉了。后来他曾在波兰price waterhouse当了5年会计师，他的商业意识也就是在那时培养起来。俄勒冈传奇人特式的田径教练彼尔•鲍尔，总是给他的明星运动员订做跑鞋。他告诉奈特，一个田径队是由一些个体队员组成的，每个人必须永不停息地拼命提高他或她的成绩，径赛运动员的信条是：“没有端点”。而price waterhouse给了的启示是“商业行为有最基本的原则”。耐克的历史是以上两个信条不断对话的过程，是运动员的个人奋斗精神与商业约束相协调的过程。奈特与鲍尔曼开始共同创办蓝带，并于1972年更名为耐克，从那以后，它开始设计带本公司商标的鞋，并在亚洲生产。 耐克通过提供样式各异、价格不同和多种永夜的产品，吸引了各种各样的跑步者，是人们感到耐克公司是提供品种最全的运动鞋制造商。成千上万的跑步者都有这种想法，这在一个迅速增长的行业里，确实引人注目，而且，在不断扩展的市场上，耐克能够以其种类繁多的产品开拓最广阔的市场，它可以把鞋卖给普通零售商（例如百货商店和鞋店等），也可以继续与专业鞋店做生意。耐克在中国市场也根据中国特色来壮大发展自己。 从耐克在中国的代言也看的出来，押宝刘翔，耐克是蓄谋已久的。透过国际网络分析，耐克就已经意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。透过自己的国际网络分析，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是，最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作，字幕打出：定律1、亚洲人肌肉爆发力不够？定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3、亚洲人缺乏必胜的气势？———镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出： 定律是用来被打破的 一个专门服务刘翔的人
精心整理 第一章 2.资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产 3.综合说：品牌是生产、营销与时空的结合 4.关系说：平平是与消费者建立的长久关系 5.互动说 6.承诺说：品牌是承诺、保证和契约 2.集合性：品牌是一种沟通代码的集合体 3.资产性：品牌是企业的一种无形资产。 4.降低 应该注意的问1.匹配性 2.时效性 3.受众单一 4.正向黏性 5.逆向关联性P79 化个性形象 P84 第四章 4.1品牌定位的要素：1.目标消费者 2.消费者心理 3.竞争性框架 4.利益点 5.理由 6.品牌个性 P94 4.2品牌定位的原则：1.差异化原则 2.个性化原则 3.消费者导向原则 4.动态调整原则P96 4.3比附定位：1.甘居第二 2.攀龙附凤 3.进入高级俱乐部 P103 第五章 5.2.1构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。 从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。 。 3.企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P126
P128 第六章 6.2品牌文化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质 文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P145 6.3品牌文化的塑造的误区：1.品牌文化建设表面化 2.品牌文化建设的手段单一 3. 品牌文化缺乏个性 4.品牌文化脱离本土化 5.品牌文化的内涵老化 P150 第七章 7.2.1广告传播品牌资讯的优势： 1.提升品牌的知名度 2.塑造品牌的美誉度 3.传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位 4.提 供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P 165 广告媒体进行品牌传播的劣势：1.成本较高 2.传播环境恶化 3.消费者存在排斥心理 7.2.2公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商 品销售的目的的一系列活动。 公共关系传播品牌资讯的优势：1.传播成本低 2. 公共关系传播资讯的劣势：1.信息需要经过媒体的过滤， 2. 促销传播的劣势：1.使用将影响品牌形象 2. 4.消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。 第八章 8.12品牌体验的作用：1.吸引消费者参与，增强品牌互动 2.提升顾客 忠诚 5.扩大利润空间 8.3根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 根据消费者情感的参与深度与广度划分体验：1. 2.情感体验 3.思考体验 4.性的体验 5.关联体验 P196 P219 1. 2. 3. 1.（3）节省包装和标签费用（4） 7）有利于后续品牌的延伸 2.3）引发品牌不良联想（4）跷跷板效应 。 （3）消费者的品牌知识（4）外部市场环境1.优势(1)（2）多种不同的品 （4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。劣势：（1）多品牌战略会增加品牌的成本。（2）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。 企业营销的因素5.消费者自身的因素。 1.降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。保持老顾客的优点：（1）吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客保留的时 间长，带来的利润多。（3）忠诚的顾客流失率低。（4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2帮助企业实现品牌扩张（1）吸引新顾客（2）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4）有效实现品牌延伸。3.为企业赢得竞争优势 11.2.4品牌联盟和授权的优缺点
集团公司品牌管理制度 第一章总则 第一条为了树立良好的“”形象，不断积累“”品牌的无形资产，提高“”牌产品市场占有率，为企业发展创造良好的条件，特制定本制度。 第二条本制度适用于**集团所有成员企业和集团公司统一授权使用已注册的“”牌商标及集团公司确定申请注册其他商标的企业。 第三条品牌的内涵包括产品的质量、企业的服务、管理、广告、公关、形象（企业、员工、产品等）与文化等方面。 第四条品牌管理的职能部门是集团公司公共关系部。其主要职责是： 1、负责《集团品牌管理制度》的制定、贯彻和落实。调查并处理有关损害和影响品牌的事件； 2、督促相关企业完善本企业质量及服务管理体系的建立，协助制定相关制度并监督制度落实情况； 3、负责集团视觉识别元素的规范使用。 4、负责“**牌”产品广告的审核与蒙西品牌形象广告宣传的策划和实施；
5、负责协调对外公共关系，树立良好的蒙西企业形象； 6、负责监督规范相关企业的员工形象； 7、处理与品牌管理有关的其他事务。 第五条各相关公司必须确定本企业品牌管理的部门和专兼职人员。 第六条相关公司品牌管理部门的职责是： 1、规范本公司品牌管理行为； 2、建立质量和服务档案，监督本公司产品质量、售后服务水平、标识体系的应用、本企业及员工形象规范情况； 3、品牌受到侵害时及时通知品牌主管部门，并协助品牌主管部门处理品牌侵害事务； 4、每半年向品牌主管部门汇报本公司品牌管理情况一次； 5、办理本公司其它品牌管理事务。 第二章品牌管理 第七条坚持“质量第一、向国际同行最高标准看齐”的原则，制定并不断完善本公司产品质量提高方案，建立产品质量档案，落实质量管理制度，不断提高产品质量。出现质量事故对外造成影响时，要当时通知集团公司品牌管理部门并及时处理。造成一定后果时，集团公司视情节轻重给予责任人相应惩处。 第八条坚持“诚信为本、客户就是上帝、服务无止境”的原则，
奢侈品品牌管理与营销案例分析 摘要：从奢侈品的定义大方向着手，分析奢侈品品牌发展的现状，并着重探讨奢侈品品牌管理以及奢侈品品牌营销。为了使文章更具说理性和现实性。我们选择奢侈品品牌中最具代表性的品牌爱马仕，着重分析爱马仕品牌的管理和营销方式。 关键词：奢侈品；管理；营销；爱马仕 一、奢侈品定义及其内涵 迄今为止，国内外学者对于奢侈品的定义没有得出统一且确实的答案。因为奢侈品的定义会随着社会发展进程中不同的经济、文化情况而发生应时的改变。这也就从另一个方面解释了奢侈品所特有的物质内涵和社会内涵。目前为止，我们对于奢侈品的定义都是针对奢侈品某一方面的定义，并不是统一的、普遍意义上的定义。[1] 二、爱马仕品牌简介及发展历史 1837年蒂埃利?爱马仕（Thierry Herm s）于法国巴黎创立了爱马仕（Hermes），早年爱马仕以制造高级马具起家，时至今日爱马仕已经走过了170余载春秋。截至2014年爱马仕的经营产品已有箱包、丝巾领带、男女装和生活艺术品等十七类系列。1996年爱马仕在北京开了中国第一家Hermes专卖店，总部仍旧位于巴黎，但却遍布世界各地。爱马仕为大中华区统一中文译名。 作为法式奢侈品品牌的代表，爱马仕历经了170多年的风雨沧桑，经过其家族几代人的共同努力，早在20世纪来临之时，Hermes就已
成为法式奢华消费品的典型。爱马仕是一个不断跟随世界变化而更新的品牌。从一家专门为马车制作各种配套的精致装饰的马具店，到工业革命之后交通工具的革新汽车等交通工具的出现和发展，Hermes 顺应时代的脚步，改变生产方式经营方式以适应不断变化的趋势，逐渐转为生产运动服装。 长久以来，爱马仕不是偏执地追逐潮流，而是秉持创始人的一贯经营理念，运用其体内充分的创新创业精神，在精神内涵的关照下开始了对革新与进步的世纪追求。爱马仕六代成员陆续开拓版图，征服了新的市场。 三、爱马仕独特的营销策略 （一）流行经典以质取胜，以手工订制打造独特性 精良的品质以及通过产品和服务所体现的独特的品牌气质，加上爱马仕始终坚持的手工订做原则，使得爱马仕的产品以及服务在质量上有着严格的保证。优秀的品牌形象和服务质量会使得品牌形象向有利的方向循序渐进的传播。而劣等的产品和服务质量则会加速品牌的灭亡。爱马仕的产品将一流的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅相结合，不但能够彰显消费者的品味，还能够顺应时尚潮流，经典不败。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。爱马仕秉着对细节严谨态度的推崇，无不透露着一个品牌的自信。 （二）战略不变――坚持独立经营
耐克公司营销案例分析 一、耐克公司概况 1、耐克公司发展历程 1950-1959，耐克公司诞生之源 1957年，耐克公司创始人鲍尔曼和耐特在俄勒冈大学认识，毕业后，耐特继续道斯坦福大学攻读MBA学位，而鲍尔曼则继续在大学里做田径教练和设计运动鞋，五年后，耐特从一份调查报告中总结出日本产的低价位，高技术运动鞋将结束德国运动鞋在美国体统天下的局面。 1960-1969，创立耐克公司前身—蓝带体育用品公司 1964年耐特和鲍尔曼每人投资500美金成立兰黛体育用品运动公司（BLUERIBBONSPORTS），在美国代理虎牌运动鞋。 1968年，经鲍尔曼改制过的Cortez鞋，Boston跑鞋成为虎牌运动鞋的最畅销产品，而耐特则在为公司的发展打下财务基础。 1970-1979，耐克公司及品牌诞生 1971年，耐特和一家日本公司Nissholwai签订了一份进口合同，蓝带体育公司于是开始有了自己的运动鞋生产线，这也是标志着和虎牌合作关系的结束。 1972年，NIKE公司正式成立 1973年，耐特精简了整个产品产销程序，允许零售商预先订货，“期货”于是成为这个行业的标准。
1973年，全美2000米到10000米跑纪录创造者佩里方庭（Prefontaine）——第一位NIKE冠军。因其旺盛的斗志和坚忍不拔的精神，而被誉为NIKE的“灵魂”。 1978年，NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。 1979年，顺风（Tailwind）跑鞋，第一双采用NIKEAIR-SOLE专利气垫的鞋，NIKE总部在俄勒冈州的比弗顿成立，至此，耐克占领了50%的跑步鞋市场。第一条NILE服装生产线开始上马。 1980-1989，十年的转型与重建 1980年，这个拥有2700名雇员的公司成了上市公司，NIKE进入中国，在北京设立了一个NIKE生产联络代表处。之后NILE秉承“LocalforLocal”（在哪里在哪里）的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国区的了飞速的进展。 1984年，公司资产翻了一倍，达到百万美金。 1985年新星乔丹与第一代AIPJORDAN篮球系列的推出，是NIKE公司最为成功的赞助投资。 1990-1999，扩张延伸的NIIKE 1990年耐克在波特兰市西面的华盛顿郡开设世界总部，占地74亩（平方公里）。 1994年耐克与巴西国家足球队签下长期合约。 1996年耐克与高尔夫球手活士签约，活士使用耐克Golf产品。 2000=PRESENT，领导新时代
品牌管理（二） 一、单选题 1、构成品牌资产的核心组成部分是： A 品牌认知度 b 品牌忠诚度 c 品牌知名度 d 品牌联想 2、科特勒将产品分为5个层次，其中将产品的基本外观归入了： A核心利益层B潜在产品层 C期望产品层 D一般产品层 3、以消费者熟知的品牌为参照体反衬出本企业品牌的特殊地位与形象的方法是： A细分定位法 B阶梯定位法 C比附定位法 D扩散定位法 4、运用点证定位法确定形象点不需要遵循的原则是： A消费者熟悉且可立即理解 B与要传达的概念之间在清晰的联系 C约束性与长期性原则 D 简洁鲜明，具备冲击力 5、利用两个（或者更多）：影响消费者购买决策的重要变量来衡量消费者对品牌识别或认知的实际情况，并以此作为定位基础的定位技术是： A矩阵图技术 B配比图技术 C排比图技术 D知觉图技术 6、由于竞争对手突出品牌的时代感，紧紧抓住了年轻人的需求心理，致使曾经辉煌一时的“维他奶”不得不将品牌的定位由健康饮料调整为时尚健康饮品，其品牌再定位的原因是：A原有定位属于错误定位 B消费者的需求和偏好发生变化 C原有定位阻碍企业对新市场的开拓 D原有定位削弱了品牌竞争力 7、金正在退出DVD之时，推出“苹果熟了”这一广告语作为整合产品形象的核心。这一广告语采用的表现手法是： A对偶 B隐喻 C成语变化 D双关 8、将品牌由消费者的备选品牌转变成最终的购买品牌，以此作为主要任务的品牌生命周期阶段是： A品牌成熟期 B品牌衰退期 C品牌成长期 D品牌导入期 9、品牌整合营销传播的核心是： A传播战略规划 B营销传播手段整合 C品牌推广接触点 D目标消费群 10、品牌营销推广的首选工具是： A产品与价格 B渠道与网络 C广告与公关 D销售促进与人员推销 11、以提高品牌回忆度为目标的广告是： A口号和歌谣式广告 B轻度幻想式广告 C好感式广告 D证言式广告 12、确立独特的品牌联想的主要实现途径是： A品牌标识 B品牌名称 C品牌形象 D品牌定位 13、乌鲁木齐某科技公司将公司注册地变更为北京，其采用的品牌策略是： A地域形象策略 B企业品牌策略 C资质标识策略 D第三方资源策略 14、在品牌延伸过程中，如果在原产品线上增加与原产品的质量水平不同的新产品，这种延