第一章市场营销导论
1、市场营销学：
是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。
2、交换：
是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
3、交易：
交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议的时间和地点。
4、关系市场营销：
企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是核心概念。最终结果将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
5、交易市场营销与关系市场营销的区别：
（1）交易市场营销除产品和企业的市场形象外，很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系；强调市场占有率，需要花费大量的费用，吸引潜在顾客购买，取代不在购买的老顾客。
（2）关系市场营销企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系；强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要，回头客的比率越高，市场营销费用越低。
6、市场营销网络：
是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
7、营销理论的新发展：
（1）网络营销：是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。（2）绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。是指企业在市场营销中重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。
（3）体验营销：是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。
（4）口碑营销：是把口碑的概念应用于营销领域的过程，即吸引消费者、媒体以及大众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。
（5）数据库营销：是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确的定位，有针对性的传播营销信息，以达到说服消费者购买的目的。
（6）城市营销/地区营销：是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。
（7）文化营销：是指企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。文化营销的层面有：产品层
面、品牌文化层面、企业文化层面
8、市场营销观念：
是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识。
（1）生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。是在卖方市场条件下产生的。
（2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特殊的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。
（3）推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买产品。产生于资本主义国家由卖方市场向买方市场的过渡阶段。
（4）市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。注重买方需要。市场营销观念下重视顾客让渡价值，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等。
（5）客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。并不适用于所有企业，需要在信息收集、数据库建设、计算机软件和硬件购置等方面大量投资，适用于那些善于收集单个客户信息的企业。
（6）社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
9、营销方式进展：
（1）CRM：即顾客关系管理，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
CRM的主要功能有三个方面：第一是顾客的获取，企业可以识别并吸引最有利可图的顾客，并运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务，提供个性化服务或专门服务。第二是顾客的开发，企业可以站在顾客的立场上，研究顾客需求，改进服务，降低成本，赢得忠诚。第三是顾客的保持，一要致力于建立和维持顾客忠诚度，二要有进行针对性的促销和交叉销售活动，三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围。
（2）交叉销售：是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。
第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程
1、战略计划过程：
又叫战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：规定企业使命，确定企业目标，安
排业务组合，制定新业务计划。
（1）规定企业使命需要考虑的因素：
企业过去历史的突出特征；企业的业主和最高管理层的意图；企业周围环境的发展变化；企业的资源情况；企业的特有能力。
使命报告书应具备的条件：
市场导向：企业最高管理层在使命报告书中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业使命
切实可行：要根据企业的资源和特长来规定和表述其业务范围，不要把业务范围规定的太窄或太宽也不要说的太笼统。富鼓动性：
具体明确：规定明确的方向和指导路线，以缩小各个工作人员的自由处理权限的范围。
（2）确定企业目标：
目标管理：各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责的制度
常用的目标：投资收益率（ROI=利润额/投资总额）、销售增长率、市场占有率、产品创新等
企业最高管理层所规定的目标必须符合的要求：
层次化：应当按照各种目标的重要性来排列。
数量化：在数量和时间方面明确目标。
现实性：应当根据对市场机会和资源条件的调研和分析来规定适当的目标水平。
协调一致性：各种目标必须是一致的
（3）安排业务组合：需要把有限的资金用于经营效益最高的业务，要进行战略业务单位划分和战略业务单位评价。
一个战略业务单位应具有的特征：是单独的业务或一组有关的业务；有不同的使命；有其竞争者；有认真负责的经理；掌握一定的资源；能从战略计划得到好处；可以独立计划其他业务。
一个战略业务单位可以包括一个或几个部门，或是某部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。
评价方法：波士顿咨询集团-市场增长率-相对市场占用率矩阵、通用电气公司-多因素投资组合矩阵
根据分类、评价，企业的最高管理层还要绘制出各个战略业务单位的计划位置图，据此决定各战略业务单位的目标和资源分配预算。
（4）制定新业务计划：
新业务发展的方法：
a、密集增长：适用于企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会。
密集增长战略包括：
●市场渗透（企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市
场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售）
●市场开发：在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品
的销售。
●产品开发：增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
b、一体化增长：企业的基本行业很有发展前途，并且企业在供产、产销等方面实行一体化能提高效率、加强控制、扩大销售，则可实行一体化战略。包括：
●后向一体化：通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
●前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
●水平一体化：收购、兼并竞争者的同类型企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
c、多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物理、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。主要形式有：
●同心多元化：企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范
围。
●水平多元化：企业利用原有市场、采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。原产品和新产品的基本用途不
同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
●集团多元化：大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、
新业务与企业现有的产品、技术、市场毫无关系。
2、市场营销管理的实质：
是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。实质是需求管理。
3、市场营销管理的任务：
为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和市场。八种不同的需求状况
（1）负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过重新设计产品、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
（2）无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所提供的利益与人的自然需求和兴趣联系起来。
（3）潜伏需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。
（4）下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品市场营销来扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务是协调市场营销，即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供应与需求时间上协调一致。
（6）充分需求：是指某物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。是最理想的一种需求状况。任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。
（7）过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等措施暂时或永久的降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
（8）有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。
4、市场营销管理过程：
企业为实现企业使命和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
（1）分析市场机会：要看市场机会与本企业的使命、目标、资源条件等是否一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大优势、能享有更大的差别利益的市场机会作为本企业的企业机会。
（2）选择目标市场：目标市场营销三步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位
a、市场细分：
市场细分的利益：首先，有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率，其次，还可以使企业用最少的经营费用取代最大的经营效益。
消费者市场细分的依据：主要有地理、人口、心理和行为四类变量
●地理细分：按照消费者所在地理位置以及其他地理变量（城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者
市场。
●人口细分：按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种
族、国籍等）来细分消费者市场。
●心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。生活方式细分：活动、兴趣、意见
●行为细分：按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品
的使用率、消费者对品牌或商店的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
●产业市场细分的依据：有些与消费者市场细分变量相同，此外，还有些常用变量：最终用户、顾客规模等
●最终用户：不同最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。
●顾客规模：
●其他变量：
市场细分的有效标志：可测量性（各子市场的购买力能够被测量）、可进入性（企业有能力进入所选定的子市场）、可营利性（企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图）
b、目标市场的选择
目标市场：是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。决定目标市场涵盖战略时，有三种选择
●无差异市场营销：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，
运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。优点：产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。缺点：单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，几乎是不可能的。由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。
●差异市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改
变，以适应各个子市场的需要。缺点：会使企业的生产成本和市场营销费用增加。
●集中市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上
占较大的市场占有率。一般适用资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，企业可以比较容易的在这一特定市场取得有利地位，但是有较大的风险性。
选择目标市场涵盖战略时需要考虑的因素：
●企业资源（资源雄厚可以实行差异市场营销，否则实行无差异市场营销或集中市场营销）、
●产品同质性（产品在性能、特点等方面的差异性大小，同质性大的产品实行无差异市场营销，反之，实行差异市
场营销或集中市场营销）、
●市场同质性（所有顾客在同一时期偏好相同、购买的数量相同并对市场营销刺激的反应相同，同质市场实行无差
异，反之，异质市场实行差异或集中市场营销）、
●产品所处的生命周期（处在介绍期和成长期的新产品，实行无差异或针对某一特定子市场实行集中市场营销，成
熟期时，实行差异市场营销）
●竞争对手的目标市场涵盖战略（与竞争者有所区别，反其道而行之，如果竞争对手较弱，可相同）
c、市场定位：企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特殊，树立一定的
市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
主要方法：根据属性和利益定位、根据价格和质量定位、根据用途定位、根据使用者定位、根据产品档次定位、根据竞争局势定位。
考虑重新定位的情况：竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，本企业品牌市场占有率下降；消费者偏好发生变化
重新定位时需要考虑的因素：企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；企业重新定位的收入有多少，取决于子市场上的购买者和竞争者的情况和子市场上销售价格的高低。
（3）设计市场营销组合：产品、价格、地点、促销+权利、公共关系=大市场营销观念
市场营销组合因素对企业来说都是可控因素；市场营销组合是一个复合组合；市场营销组合又是一个动态组合；市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
（4）管理市场营销活动：包括执行计划和控制计划
a、执行计划：必须建立和发展市场营销组织。要把计划落实到人，指派专人负责在规定的时间内完成计划任务。
b、控制计划：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制
年度计划控制：企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划制定的实现与完成。
年度计划控制的目的：促使年度计划产生连续不断的推动力；控制的结果可以作为年终绩效评估的依据；发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；高层管理人员可以借此有效的监督各部门工作
年度计划控制的步骤：制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动
五种绩效工具：销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪
盈利能力控制：测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。
效率控制：包括销售人员效率控制、广告效率控制、销售促进效率控制、分销效率控制
战略控制：管理者采取一系列行动，是实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。重要工具：市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做综合的、系统的、独立的和定期性的核查，特点是不限于评价某些问题，而是对全部活动进行评价。
第三章市场营销环境分析
1、市场营销环境
是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。、
2、环境威胁和市场营销机会：
环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。
市场营销机会：是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。
3、分析市场营销环境的方法
环境威胁矩阵图：纵列代表出现威胁的可能性，横排代表潜在严重性，表示盈利减少程度
市场机会矩阵图：纵列代表成功的可能性，横排代表潜在的吸引力，表示潜在盈利能力
会出现四种不同的结果：
（1）理想业务：高机会和低威胁
（2）冒险业务：高机会和高威胁
（3）成熟业务：低机会和低威胁
（4）困难业务：低机会和高威胁
企业面临主要威胁的三种对策：
（1）反抗：试图限制或扭转不利因素
（2）减轻：调整营销组合等来改善环境适应，减轻威胁的严重性
（3）转移：转移到其他盈利更多的行业或市场，多元化经营
4、微观环境：
是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众（1）企业：市场营销部门在制定营销决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量，首先要考虑其他业务部门的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划，其他，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行
（2）市场营销渠道企业：包括供应商（供应原材料、部件、能源、劳动力、资金）、商人中间商（从事商品购销活动并对所经营的商品拥有所有权的中间商）、代理中间商（协助买卖成交、推销产品但对所经营的产品没有所有权的中间商）、辅助商（辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利但不直接经营商品）（3）市场：根据购买者及其购买目的进行划分为：消费者市场（为了个人消费者而购买的个人和家庭所构成）、生产者市场（为了生产、取得利润而购买的个人和企业构成）、中间商市场（为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商构成）、政府市场（为了履行职责而购买的政府机构构成）、国际市场（国外的消费者、生产者、中间商、政府机构构成）
（4）竞争者：包括愿望竞争者（满足消费者的各种目前愿望、与企业争夺同一顾客群购买力的所有其他企业）、一般竞争者（提供不同种类的产品满足购买者某种愿望的企业）、产品形式竞争者（能提供满足购买者某种愿望的各种不同型号产品的企业）、品牌竞争者（提供能够满足购买者某种愿望的同种产品的其他品牌企业）（5）公众：对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融公众（影响企业取得资金能力的任何集团）、媒体公众（报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体）、政府公众（负责管理企业业务经营活动的有关政府机构）、市民行动公众（各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等）、地方公众（企业附近的居民群众、地方官员等）、一般群众、企业内部公众（董事会、经理、员工等）
4、宏观环境：
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括
（1）人口环境：主要动向：世界人口迅速增长；发达国家的人口出生率下降；许多国家人口趋于老龄化；许多国家的家庭趋于小型化；许多国家非家庭住户迅速增加（单身成年人住户、两人同居者住户、集团住户）；许多国家的人口流动性大（人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区）
（2）经济环境：购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，社会购买力是一些经济因素的函数。主要经济因素有：消费者收入的变化（可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素）、消费者支出模式的变化（影响因素为消费者收入、家庭生命周期阶段和消费者家庭所在地点）、消费者储蓄和信贷情况的变化
（3）自然环境：主要动向：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；许多国家对自然资源管理的干预日益加强
（4）技术环境：新技术是一种创造性的毁灭力量；新技术革命有利于企业改善经营管理；新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯；知识经济带来的机会与挑战
（5）政治和法律环境：
（6）社会和文化环境：
第四章市场购买行为分析
1、消费者市场：
影响消费者行为的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、
消费者购买决策过程：
（1）参与决策的角色：发起者=影响者=决策者=购买者=使用者
（2）购买者行为类型：
●习惯型购买行为（对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间选择，不需要经过收集信息、
评价产品特点等负责过程的最简单的消费者购买行为类型，可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品）
●变换型购买行为（品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变化所购产品的品牌
的消费者购买行为，可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买）
●协调型购买行为（对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，一般要比较、
看货、只要价格公道、购买方便、机会合适，就会决定购买，购买后，也许会感到有些不协调或不满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求理由来减轻、化解不协调，证明自己购买决定的正确，应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定）
●复杂型购买行为（面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大、购买风险大，消费者需要一个学习过程，
广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后觉得购买的消费者购买行为，应帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益）
（3）购买者决策过程：
●引起需要（内部刺激和外部刺激，关注问题：注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关的驱使力；
销售者对某种产品的需求强度会随时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发）
●收集信息（信息来源有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源）
●评价方案（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型）
●决定购买（营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险）
●购后行为（有保留的宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，树立了良好的产品
形象和企业形象，应采取有效措施尽量减少购买者购买后不满意的程度）
2、组织市场
是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和，分为三种类型
（1）产业市场：又叫生产者市场或组织市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。
A、产业市场的特点：
●与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大
●产业市场上的购买者往往集中在少数地区
●产业市场的需求是引申需求
●产业市场的需求是缺乏弹性的需求
●产业市场的需求是波动的需求
●专业人员购买
●直接购买
●互惠
●产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品
B、产业购买者的决策参与者
所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决定单位，市场营销学称之为采购中心，通常包括五种成员
●使用者：具体使用欲购买的某种产业用品的人员，最初提出购买某种产业用品意见的人
●影响者：在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员，通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、
规格等，企业的技术人员是最主要的影响者
●采购者：有组织采购工作的正式职权人员
●决定者：在企业中有批准购买产品权利的人，标准品的例行采购中，采购者常常是决定者，在较复杂的采
购中，公司领导人常常是决定者
●信息控制者：在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者那里的人员，如购买代理商，技术人
员等
不是任何企业采购任何产品都必须有上述五种人员参加，市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响力的重要人物
C、产业购买者的行为类型：
●直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直
接重新订购过去采购的同类产业用品，组织购买者的购买行为是惯例化的。
●修正采购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价
格等条件或供应商
●全新采购：即企业第一次采购某种产业用品，最为复杂
D、影响产业购买者决策的主要因素：
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
E、产业购买者的决策过程：过程多少，取决于产业购买者行为类型的复杂程度，总过八个阶段
●认识需求：全新采购和修正采购，是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需求开始
的，由两种刺激引起，内部刺激和外部刺激
●确定需要：确定所需品种的特征和数量
●说明需求：确定需要后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人
员取舍的标准
●物色供应商：全新采购下，采购复杂的，价格高的品种时
●征求建议：采购经理邀请合格的供应商提出建议，还要从合格的供应商中挑选最合适的供应商，要求提出
正式的建议书
●选择供应商：根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最
有吸引力的供应商
●选择订货程序：采购经理开订货单给选定的供应商，在订单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。
●检查合同履行情况：采购经理向使用者征求意见，了解对产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同
情况，决定是否继续向某个供应商采购产品
（2）中间商市场：是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，由各种批发商和零售商组成。
●批发商：购买商品和劳务并将之转卖给零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等，但它
不把商品大量卖给最终消费者
●零售商：主要业务是把商品或劳务直接卖给消费者
（3）政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。
第五章市场竞争战略
竞争者分析步骤：
（1）识别企业的竞争者：竞争者指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。通常可以从两方面来识别竞争者
A、产业竞争观念：提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，必须全面了解本产业的竞争模式，
以确定自己的竞争者范围
B、市场竞争观念：竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。更广泛的看清自己的现实竞争
者和潜在竞争者，有利于企业制定长期的发展规划
（2）确定竞争者的目标与战略：
A、竞争者的目标：要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应，目
标的差异会影响到其经营模式，美国企业一般都以追求短期利润最大化模式来经营，日本企业一般按市场占有率最大化的模式经营
B、竞争者的战略：战略越相似竞争越激烈，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。
进入各个战略群体的难以程度不同，一般小型企业适于进入投资和声誉都较低的群体，实力雄厚的大型企业可考虑进入竞争性强的群体，当企业决定进入时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。
企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报是否达到了预期目标
（3）判断竞争者的市场反应：
A、从容不迫型竞争者：反应不强烈、行动迟缓，原因可能有认为顾客忠实于自己的产品，不够重视，没有发现
对手的新措施，缺乏资金无法做出相应的反应
B、选择型竞争者：会在某些方面反应强烈
C、凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都迅速强烈的做出反应
D、随机型竞争者：无法预料他们将采取什么行动
（4）选择企业应采取的对策：做出决定的依据
A、竞争者的强弱：较弱的竞争者为进攻目标，可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较少，较强的竞争者
为目标，可提高自己的竞争能力并获利较大
B、竞争者与本企业的相似程度：与相近似的竞争者竞争，但同时应避免摧毁相近似的竞争者
C、竞争者表现的好坏：
●有时竞争者的存在对企业是必要和有益的，竞争者可以有助于增加市场总需求，可分担市场开发和产品
开发的成本，有助于使新技术合法化，为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加，
可加强企业同政府管理者或同员工的谈判力量
●表现好的竞争者：按行业规则行动、按合理的成本定价、有利于行业的稳定和健康发展，激励其他企业
降低成本或增加产品差异性，接受合理的市场占有率和利润水平
●有破坏性的竞争者：不遵守行业规则，不顾一切的貌相，或用不正当手段扩大市场占有率，扰乱了行业
的均衡
●建立竞争情报系统：建立系统（首先要明确市场营销管理者所需要的主要情报及其最佳来源是什么）=收
集数据（推销人员、经销商和代理商、市场咨询机构和有关的协会，以及报纸杂志等）=评价分析（分析
评估，做出必要的解释，整理分类）=传播反应（通过电话、报告、通信、备忘录、布告等形式，将情报
资料及时送给企业有关的管理部门）
（5）企业的竞争定位：必须明确自己在同行业竞争中的位置，结合自己的目标、资源和环境以及目标市场上的地位等制定市场竞争战略
A、市场主导者战略：市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。可以采取的三种战略
●扩大市场需求总量：发现新用户（市场渗透战略、市场开发战略、地理扩展战略）、开辟新用途、增加使
用量（增加单次使用量和提高购买频率）
●保护市场占有率：市场主导者必须在产品的创新、服务水平的提高、分销渠道的畅通和降低成本等方面真
正处于该行业的领先地位，主导者应该在不断提高服务质量的同时，抓住对手的弱点主动出击，进攻是最
好的防御，如果不发动进攻，就必须严守阵地，不能有任何疏漏，尽可能使中间商的货架多摆上自己的产
品，防止其他品牌侵入，堵塞漏洞要付出很高的代价，但放弃一个细分市场，机会损失可能更大，主导者
往往无法保持它在整个市场上的所有阵地，应当集中使用防御力量。六种防御战略：?阵地防御：在现有阵地周围建立防线，是一种静态防御，但不能作为唯一的形式，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种市场营销近视症
?侧翼防御：是指市场主导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。
?以攻为守：是一种先发制人的防御，在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它，如果对自己的技术或品牌声誉有充分信息，也可以沉着应战
?反击防御：当主导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地
?运动防御：不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展的两种方式：市场扩大化（将注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需求上，全面研究与开发有关该项需求的科学技术）、市场多角化（向无关的其他市场扩展，实行多角化经营）?收缩防御：放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去
●提高市场占有率：应考虑的三个因素：引起反垄断活动的可能性；为提高市场占有率所付出的成本（最佳
市场占有率为50%）；争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略（市场占有率和收益率成正比的情况：单位成本随市场占有率的提高而下降；提供优质产品时销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本）
B、市场挑战者战略：在市场上处于次要地位的企业。采取的两种战略：争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市
场挑战者；安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，需要做到：
●确定战略目标和挑战对象：战略目标决定于进攻对象，每一项行动都必须指向一个明确的、肯定的和可能
达到的目标。三种情况
?攻击市场主导者：找到主导者的弱点和失误，作为自己进攻的目标，目标是夺取某些市场份额
?攻击与自己实力相当者：选择其中经营不善、发生亏损者作为进攻对象，将他们逐出市场
?攻击地方性小企业：地方性小企业中经营不善、财务困难者
●选择进攻战略：五种战略，通常是设计出一套战略组合即整体战略
?正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。进攻者必须在多方面大大超过对手才有可能成功，正面进攻的另一种措施是投入大量研究与开发经费，使产品成本降低，从而以降低价格的手段向对手发动进攻，这是持续实行正面进攻战略最可靠的基础之一。
?侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取声东击西的战略，佯攻正面，实际攻击侧面或背面。
两种情况：一种是地理性的侧翼进攻，在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区；另一种是细分性侧翼进攻，寻找领先企业尚未为之服务的细分市场，是最有效和最经济的战略形势
?包围进攻：是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者在拥有优于对手的资源并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可以采用。
?迂回进攻：最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻，具体办法：发展无关的产品，实行产品多角化；以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；发展新技术、新产品，取代现有产品?游击进攻：主要适用于规模较小，力量较弱的企业的一种战略，目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以占据长久性的立足点。
C、市场跟随者战略：市场跟随者不是向市场主导者发动进攻，而是跟随主导者之后自觉地维持共处局面，在资本
密集且产品同质的行业中是很普遍的现象。有三种跟随战略
●紧密跟随：是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者
●距离跟随：在主要方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，可通过兼并小企业而使自己发展壮大
●选择跟随：在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是
D、市场补缺者战略：市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业
化经营来占据有利的市场位置的企业。补缺基点是指有些小企业，专门关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获得最大限度的收益的有利的市场地位。多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数，因此，企业通常选择两个或两个以上的补缺基点，以确保企业的生存和发展。
●补缺基点的特征：
?有足够的市场潜量和购买力
?利润有增长的潜力
?对主要竞争者不具有吸引力
?企业具备占有此补缺基点所必要的能力
?企业既有的信誉足以对抗竞争者
●市场补缺者战略：主要战略时专业化市场营销，专业化方案有：
?最终用户专业化：专门致力于某类最终用户服务
?垂直层面专业化：专门致力于分销渠道中的某些层面
?顾客规模专业化：专门为某一规模的客户服务
?特定顾客专业化：只对一个或几个主要客户服务
?地理区域专业化：专为国内外某一地区或地点服务
?产品或产品线专业化：只生产一大类产品
?客户订单专业化：专门按客户订单生产预定的产品
?质量和价格专业化：专门生产经营某种质量和价格的产品
?服务项目专业化：专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目
?分销渠道专业化：专门服务于某一类分销渠道
●市场补缺者要完成的三个任务：
?创造补缺市场
?扩大补缺市场
?保护补缺市场
第六章产品策略
1、产品整体概念：
产品：是指能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物、包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。
（1）核心产品：是指消费者购买某种产品时追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
（2）有形产品：是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。
（3）附加产品：是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
2、产品分类：根据消费者的购物习惯分类，可以划分为：
（1）便利品：指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
（2）选购品：指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较其花色、式样、质量、价格等的消费品。
（3）特殊品：指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。
（4）非渴求物品：指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。
3、产品组合策略：
产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。
产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合的宽度：是指一个企业有多少产品大类。
产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数
产品组合的深度：是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。
产品组合的关联性：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
产品组合策略：
（1）扩大产品组合：拓展产品组合的宽度（增加产品大类）和加强产品组合的浓度（增加产品项目）。
（2）缩减产品组合：当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。
（3）产品延伸：全部或部分的改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸（原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，低档产品最好用新的商标），向上延伸（原来生产低档产品，后来决定增加高档产品）和双向延伸（原定位于中档产品的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸）
必须对产品大类实施现代化改造：是逐步实现技术改造（节省资金耗费，但竞争者很快就会察觉，有充足的时间重新设计他们的产品大类），还是最快的速度用全新设备更换原有产品大类（短期内耗资较多，但可以出其不意击败对手）4、服务分类：从五个角度对服务进行划分
（1）根据服务活动的本质划分：（服务活动是有形还是无形的，服务对象是人还是物）四类
A、作用于人的有形服务，理发
B、作用于物的有形服务，草坪修剪
C、作用于人的无形服务，教育
D、作用于物的无形服务，保险
（2）根据服务机构同顾客之间的关系划分：（连续的还是间断的，正式的还是非正式的）
A、连续性、会员关系服务，保险
B、连续性、非正式关系的服务，广播
C、间断的、会员关系的服务，担保维修
D、间断的、非正式关系的服务，邮购
（3）根据服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分：
A、过程比较标准化，选择余地较小
B、虽然使需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度较小
C、选择余地较大，但却难以满足单个顾客的需求
D、单个顾客的需求能够得到充分满足，服务提供者也有发挥的空间
（4）根据服务供应与需求的关系划分：
A、需求波动较小的服务，保险
B、需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务，电话
C、需求波动大并会超出供应能力的服务，饭店
（5）根据服务推广方法划分：
A、顾客在单一地点主动接触服务机构，电影院
B、服务机构在单一地点主动接触顾客，直销
C、顾客与服务机构在单一地点远距离交易，信用卡
D、顾客在多个地点主动接触服务机构，快餐店
E、服务机构在多个地点主动接触顾客，邮寄
F、顾客和服务机构在多个地点远距离交易，广播网
5、服务特征：
（1）无形性：服务的特质及组成服务的元素是无形无质的，使用服务后的利益也难被察觉
（2）相连性：服务的生产过程与消费过程同时进行
（3）易变性：服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定
（4）时间性：不可能像有形的消费品和产业用品一样被贮存起来以备未来出售，也不能将服务携带回家安放
（5）无权性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移
6、服务市场营销与产品市场营销的差异性
（1）产品特点不同：有形产品是一个物体或一样东西，服务是一种行为、绩效或努力
（2）顾客对生产过程的参与：服务是顾客直接参与生产过程
（3）人是产品的一部分：服务的过程是顾客同服务提供者广泛接触的过程
（4）质量控制问题：服务的质量很难像有形产品那样用统一的质量标准来衡量，缺点和不足也不易发现和改进（5）产品无法储存：服务无形以及生产与消费的同时进行
（6）时间因素的重要性：服务推广必须及时、快捷、以缩短顾客等候服务的时间
（7）分销渠道的不同：借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广
7、服务市场营销组合
（1）产品：服务产品必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等
（2）价格：考虑价格水平、折让和佣金、付款方式、信用
（3）渠道：提供服务者的所在地以及其地缘的可达性是重要因素。地缘的可达性不仅指实物上的，还包括传导和接触方式
（4）促销：广告、人员推销、销售促进、宣传、公共等
（5）人员：在服务企业担任生产或操作角色的人，在顾客看来其实是服务产品的一部分
（6）有形展示：会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价，包括实体环境、服务提供时所需用的装备实物，以及其他实体性线索
（7）过程：服务的递送过程
8、品牌与商标
品牌：产品的牌子，是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的表示，以便同竞争者的产品相区别，是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。
品牌名称：是指品牌中可以用语言称呼的部分
品牌标志：是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分
商标：实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分，分为注册商标（受法律保护、所有者享有专用权的商标）和非注册商标（未办理注册手续、不受法律保护的商标）
品牌含义可以分为六个层次：
（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）用户
9、品牌与商标策略
（1）品牌有无策略：
建立品牌和商标的好处：便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭
无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品，推出的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售
（2）品牌使用者策略：
A、三种可供选择的策略
●企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌
●企业可以决定将其产品大批量地卖给中间商、中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌，
私人品牌
●企业可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌
B、中间商使用私人品牌带来的问题：
●中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌
●中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并承担一些风险
C、中间商使用私人品牌带来的利益
●可以更好的控制价格，并可以在某种程度上控制供应商
●进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高的利润
目前越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌
D、中间商的优势：
●零售商业的营业面积有限，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场
●以私人品牌出售的商品通常都是大企业的产品，中间商特别注意保持品牌的质量，销售者信任
●中间商品牌的价格通常定的比企业品牌低，能迎合许多计较价格高低的顾客，特别是通过膨胀时期
●大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备
E、品牌阶梯：自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低
F、品牌均势：在消费者看来，所有品牌都是一样的
（3）品牌统分策略：
企业如果决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，还要决定其产品是分别使用不同的品牌还是统一使用一个或几个品牌，有四种可以选择的策略：
A、个别品牌：各种不同的产品分别使用不同的品牌，好处是企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉影响
B、统一品牌：企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，好处是企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业
的名声好，产品必然畅销
C、分类品牌：企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个品牌
D、企业名称加个别品牌：企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企
业名称，好处是在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，也可以使各种不同的新产品各有不同的特色
（4）品牌扩展策略：企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和样式等
（5）多品牌策略：企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，有宝洁首创，主要原因是：
A、多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应
减小
B、多种不同的品牌可以吸引更多顾客，提高市场占用率
C、发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率
D、发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场
（6）品牌重新定位策略：随着时间推移需要重新定位
A、主要的情况发生了变化
●竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使品牌
的市场占有率下降
●有些消费者的偏好发生了变化，因而市场对于品牌的需求减少
B、考虑的因素：
●全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用
●考虑把自己的品牌定位在新的位置上所得收入多少
（7）企业形象识别系统：是指企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。构成因素有：经营理念识别、经营活动识别、整体视觉识别
10、域名：是互联网的单位名称，能给人传达很多重要信息，具有三重属性，商标属性、永久地址属性、企业正
式名称属性
通用顶级域名：.COM(公司)、.ORG(事业单位)、.NET(网络单位)、.FIRM（企业或公司）、.STORE（销售货物的企业）、.WEB （强调与WWW活动有关的单位）、.ARTS（强调文化与娱乐活动的单位）、.REC（强调康乐活动的单位）、.INFO（提供信息服务的单位）、.NOM(个体或个人命名)
11、包装策略
（1）包装工作：企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动
（2）包装一般包括：首要包装（产品的直接包装），次要包装（保护首要包装的包装物），装运包装（为了便于储运、
识别某些产品的外包装）
（3）包装的作用：美化保护产品、促进销售、增加盈利、增加商品价值
12、包装设计要求：
（1）包装应与商品的价值或质量相适应
（2）包装应能显示商品的特点或独特风格
（3）包装应方便消费者购买、携带和使用
（4）包装上的文字说明应实事求是
（5）包装装潢应给人以美感
（6）包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触
13、包装决策的种类：
（1）相似包装决策：在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征，优点是能节省设计和印刷成本，树立企业形象，有利于新产品的推销，缺点是有时会因为个别产品质量下降影响到其他产品的销路
（2）差异包装决策：各种产品都有自己独特的保包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料，优点是能够避免由于某一商品推销失败而影响其他商品的声誉，缺点是会增加包装设计费用和新产品促销费用
（3）相关包装决策：将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，优点是方便顾客购买和使用，有利于新产品销售
（4）复用包装决策或双重用途包装决策：包装内产品用过之后，包装物本身还可以用作其他用途，目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售
（5）分等级包装决策：对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平
（6）附赠品包装决策：在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买
（7）改变包装决策：销量不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料、使用新的包装
14、产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场说经历的市场生命循环过程。
典型的产品生命周期一般分为四个阶段：介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期
（1）介绍期市场营销策略：始于新产品首次在市场上普遍销售之时，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，支付费用的目的是建立完善的销售渠道，促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者
●快速掠取策略：采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，必须有一定的
市场环境，大多数消费者不了解新产品，了解的人急于求购，并且愿意按价购买，应迅速使消费者建立对
自己产品的偏好
●缓慢掠取策略：以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润，可以在市场面较小、市场
上大多数的消费者已经熟悉该产品，购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下使用
●快速渗透策略：低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率，市场环境为市
场容量很大，消费者对产品不熟悉但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低
单位生产成本
●缓慢渗透策略：低价格、低促销费用来推出新品，市场环境为市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价
格反映敏感并且存在潜在竞争者
（2）成长期市场营销策略：消费者对产品已经熟悉，消费习惯已经形成，销量迅速增长，在这一阶段利润达到最大，生产规模扩大，成本降低，竞争者进入，新产品特性开始出现，市场开始细分，销售渠道增加，企业需要保持
或稍微增加促销费用，由于销量增加，平均促销费用下降
●改善产品品质：对产品进行改进
●寻找新的细分市场：找到新的尚未满足的细分市场
●改变广告宣传的重点：从介绍产品转到建立产品形象上，树立产品名牌
●降价策略：适当的时机降价销售
（3）成熟期市场营销策略：销售量增长放缓直至下降，利润开始缓慢下降，市场竞争激烈。需主动出击，延长成熟期或出现再循环
●市场改良：发现产品的新用途或改变推销方式
●产品改良：改变产品本身
●市场营销组合改良：产品、定价、渠道、促销四个方面市场营销组合进行综合改革
（4）衰退期市场营销策略：销量开始加速下降，利润水平很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费习惯转变
●继续策略：在原来的细分市场使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到完全退出市场
●集中策略：把能力和资源集中在最有利的细分市场和销售渠道
●收缩策略：大幅度降低促销水平，减少销售和推销费用
●放弃策略：衰退迅速的产品，应放弃经营
15、新产品开发过程：
（1）寻求创意：主要来源有顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商、大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊媒介等
（2）甄别创意：研究可行性，挑选可行性最高的创意，考虑因素有是否与企业的战略目标相适应，有无足够的能力开发
（3）形成产品概念：必须根据消费者的要求把产品创意发展成产品概念
产品创意：是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想
产品概念：是指企业从消费者的角度对这种创意所做的详尽描述
产品形象：消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象
产品概念试验：就是用文字、图画描述或实物将产品概念展示于目标顾客面前，观察他们的反应
（4）制定市场营销战略：拟定新产品投放市场初步的市场营销战略报告书
报告书的组成部分：
●描述目标市场的规模、结构、行为、新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标
●略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算
●阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合
（5）营业分析：管理者复查新产品将来的销售额、成本和利润估计，是否符合企业的目标，如符合，可以开发（6）产品开发：相关部门将产品概念转变成产品，进入试制阶段，关注是否能够变为现实物质产品，如不能，可以放弃
（7）市场营销：开发试验结果满意后，就可以用品牌名称，包装和初步市场营销方案把产品推上市场进行试验，再酌情采取适当对策
市场试验的规模取决于：投资费用和风险的大小（高，规模大，低，规模小），市场试验费用和时间（多，规模小，少，规模大），市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例
（8）批量上市：如决定向市场推出，就需再次付出资金投资：建设或租用全面投产所需设备，花费大量市场营销费用
第七章定价策略
1、产品定价步骤：
选择定价目标=测定需求的价格弹性=估算成本=分析竞争对手的产品与价格=选择适当的定价方法=选定最后价格2、产品定价导向：
（1）成本导向定价法：包括成本加成定价法和目标利润定价法
●成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格，加成的含义就是一定比率的利
润，公式为P=C(1+R)，P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率，这种定价法难以保证企业实现利润最大化，最适加成与价格弹性成反比
运用原因：成本的不确定性一般比需求小，可以简化定价程序
行业中其他企业都采取的前提下，价格在成本与加成相似，竞争价格减至最低
许多人感觉成本加成法对买房和卖方都比较公平
●目标利润定价法：根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产品（销售量）来制定价格的方法，有个重要的
缺陷是企业以估计的销量求出应制定的价格，但价格又是影响销量的重要因素
（2）需求导向定价法：
●感受价值定价法：根据购买者对产品的感受价值来制定价格的方法，关键在于准确的计算产品所提供的全部市
场感受价值，必须进行市场营销研究，如产品定价与感受价值相当，企业可获得理想的市场占有率，如定价高于感受价值，市场占有率下降，定价低于感受价值，市场占有率上升
诊断法：首先总结产品属性，并根据重要程度不同赋予不同的权重，根据对不同产品每项属性消费者的感受价值，将总分分别拆分赋予不同产品，最后将每个产品的评分乘以重要性权数，与平均得分进行比较，分析是否符合感受价值
●反向定价法：根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批
发价和零售价，分销渠道中的批发商和零售商定价多用此种方法
●差别定价法：也叫价格歧视，是企业按照两种或两种以上不反应成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳
务
有四种形式：
?顾客差别定价：按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客，顾客的需求强度和商品知识有所不同
?产品形式差别定价：对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格
?产品部位差别定价：对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格
?销售时间差别定价：对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格
采取差别定价必须具备的条件：
?市场必须是可以细分的，各个市场部分表现出不同的需求程度
?以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把产品倒卖给别人
?竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销
第一章市场营销导论 第一节市场营销与市场营销管理 市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 一、市场与市场营销 市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。 市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标。 市场就是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业,购买者构成市场。市场包含三个主要因素,即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力与购买欲望。例如,一个国家或地区人口众多,但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大的市场;又如,其购买力虽然很大,但人口很少,也不能成为很大的市场。只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力的大市场。如果产品不适合需要,不能引起人们的购买欲望。对销售者来说,仍然不能成为现实的市场。市场的大小,取决于那些有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动,即以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者,就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。 二、市场营销管理 在不同需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。 市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。 市场营销管理就是指为了实现企业目标,创造、建立与保持与目标市场之间的互利交换与关系,而对设计方案的分析、计划、执行与控制。市场营销管理的实质就是需求管理。企业在开展市场营销的过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平,然而,实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换而言之,在目标市场上,可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
《市场营销学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程名称：市场营销学 课程英文名：Marketing 适用专业：管理类专业 课程性质：专业必修课 二、教学目的及要求 市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过《市场营销学》的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。 教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。 四、教学环节 1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。 2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。 3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。 4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。 总成绩＝平时成绩（20％）+考试成绩（80％）。 五、教学内容 第一章市场营销导论 学习目的和要求： 1.熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务； 2.了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销 的重要意义； 3.正确认识市场营销观念的变化过程。 第一节市场与市场营销 1.市场的概念与类型 2.市场营销的定义与相关概念 第二节市场营销学的产生和发展 1.市场营销学的产生 2.市场营销学的发展 3.市场营销学在中国的传播和发展 第三节市场营销学与相关学科 1.经济学与市场营销学 2.心理学与市场营销学 3.社会学与市场营销学 4.管理学与市场营销学 5.其它学科的贡献 第四节市场营销的重要性与研究方法 1.市场营销的重要性 2.市场营销的研究方法 本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法 本章难点：市场营销的内涵及核心概念 第二章市场营销哲学的演变与新进展 学习目的和要求： 1.了解市场营销哲学的演变； 2.掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变 革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态； 第一节市场营销观念 1.市场营销管理 2.市场营销观念 第二节市场营销组合理论扩充与演变 1.市场营销组合的扩充 2.4C理论
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
2020年华南农业大学珠江学院专插本考试 《市场营销学》考试大纲 Ⅰ．考试性质 本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。因此，本科插班生考试应有较高的信度、效度、必要的区分度和适当的难度。 Ⅱ.考试内容和要求 一、考试基本要求 本大纲为市场营销专业插班生专门编写，作为考试命题的依据。市场营销学是工商管理专业学生的专业基础课，通过该课的学习和考试，为其他与管理有关课程打下一个理论基础，考察学生对市场营销学基本知识和理论的掌握和应用能力。 二、考核知识点及考核要求 本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义是： 识记：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表述。 领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。 应用：在领会的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。 第一章市场营销与市场营销学 （一）市场和市场营销 识记：需要、欲望和需求、产品、服务 （二）市场营销学的产生和发展（领会） （三）研究市场营销学的意义（领会） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 （一）市场营销管理哲学及其演进 识记：市场营销管理、负需求、无需求、不规则需求、过量需求 领会、应用：生产观念产品观念、推销观念 （二）顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚 识记：顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚 领会：提高顾客满意、顾客满意影响因素 领会、应用：顾客感知价值、顾客忠诚 第三章规划企业战略与市场营销管理 （一）企业战略与战略规划 领会：战略的特征、战略的层次结构 （二）规划总体战略 领会：规划投资组合、规划成长战略、多角化战略 （三）规划经营战略 识记、领会、应用：成本领先战略、差异化战略、集中化战略 第四章市场营销环境（重点） （一）市场营销环境的含义及特点（识记）
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
市场：是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客构成的，市场是买卖关系的总和。 市场营销基本流程： 1、市场机会分析[3] 2、市场细分 3、目标市场选择 4、市场定位 5、4Ps(营销组合) 6、确定营销计划 7、产品生产 8、营销活动管理(即执行与控制) 9、售后服务，信息反馈 市场营销理论： （1）4Ps营销理论（4Ps营销组合理论） 基本策略：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion （2）4Cs营销理论： 顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication（理念、标准） （3）4R营销理论： 关联Relevancy、反应Respond、关系Relation、回报Return（强调关系管理） （4）10Ps营销理论： 6Ps（4Ps+政治权利Politics power+公共关系Public Relation）+4Ps （探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing、定位Positioning） SWOT分析法：
（1）优势S （2）劣势W （3）机会O （4）威胁T 利用优势抓住机会SO 利用机会克服弱点WO 利用优势减少威胁ST 使弱点和威胁最小化WT 营销环境： （1）按对企业营销活动影响时间的长短： 1）长期环境 2）短期环境 （2）按对企业营销活动影响的地域范围： 1）国际环境2）国内环境 （3）按对企业营销活动影响因素的范围：（营销环境构成因素） 1）微观环境： 企业可控： ①企业本身：市场营销管理部门、其他职能部门、最高管理层； ②市场营销渠道企业：供应商（供货的价格变化、供货的质量保证、供货的及时性和稳定性）、营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）； ③顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场； ④竞争者： 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 类别竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者； 产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式间的竞争； 品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞 争。 ⑤社会公众：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 2）宏观环境
“市场营销学”课程教学大纲 课程编号：03051010 课程名称：市场营销学Marketing 学时：72（含课外学时）学分：4 适用专业：市场营销，电子商务开课学期：4 开课部门：经济与管理学院 先修课程：管理学原理 考核要求：闭卷考试 使用教材及主要参考书： 柳思维主编，《市场营销学》，中南大学出版社，2004年 吴健安主编，《市场营销学》，高等教育出版社，2004年 一、课程的性质和任务 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步具有设计和策划营销问题的能力，为以后学习其他市场营销类的后续课程打下基础。 本教学大纲要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。 本教学大纲要求授课教师采用案例教学，以利于学生理论联系实际，进一步理解教材内容。 二、教学目的与要求 本课程的教学目的是通过课堂讲解与案例分析的手段，使学生掌
握现代市场营销的基本理论、基础知识和基本方法，提高学生对企业经营活动的分析、判断和决策能力。 本教学大纲要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。 三、学时分配 四、教学中应注意的问题 本课程须在完成《管理学原理》课程的学习后进行。 五、教学内容 第一章市场营销导论 1、基本内容 1.1市场与市场营销
《市场营销学》期末复习要点 第一章市场营销绪论 一、知识点 1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。 二、问答题 1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。 市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。 2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？ 生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。 产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。 推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。 市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。 社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。 3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务 第二章市场营销环境 一、知识点 1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。 2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观 3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威
市场营销学重点笔记
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的 交换关系、交换条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这 种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地 点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知
需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销 改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致 力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺 激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通 过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测 试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分 销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律 约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进
《市场营销学》教学大纲 一、理论教学内容 1、导论 2、市场营销观念 3、市场营销环境分析 4、市场购买行为分析 5、市场营销调研与推测 6、竞争性市场营销战略 7、目标市场营销战略 8、产品策略 9、品牌与包装策略 10、价格策略 11、分销策略 12、促销策略 13、市场营销的打算、组织与操纵 14、国际市场营销
二、实践教学内容 实训1：市场商机把握能力培养与训练 实训2：STP能力培养与训练 实训3：营销组合能力培养与训练 实训4：营销战略与整合营销能力培养与训练
三、学时分配
《市场营销学》教学大纲说明 一、本课程性质、作用和任务 市场市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代治理理论基础之上的应用科学。相伴着经济进展和企业经营治理需要而显现的《市场营销学》，是本世纪进展最快的治理学科之一。市场营销不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋猛烈竞争中求生存、求进展的治理利器，而且已逐步成为我们这一代人的一种核心思维方式。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐步应用于社会经济生活的各个方面。面对全球经济和知识经济时代的全面挑战，现代营销的理论与实践正在不断创新，以适应新的、更为急剧变化的市场环境的要求。 本课程的教学任务在于使学生明白得和把握市场营销的差不多理论，比较系统地把握从事市场营销活动的差不多方法和策略，培养学生观看问题、分析问题、解决问题的能力；并为企业营销实践与市场运作提供理论基础与决策参考，为各级工商企业、治理部门、各类营销机构培养具备市场营销知识和技能、有开拓和创新精神、适应21世纪市场经济进展需要的高层次专门人才。 二、本课程与其它有关课程的联系与分工 本课程是建立在经济学、治理学基础之上的综合性、应用性边缘学科，属于治理学范畴，经济学、治理学为《市场营销学》提供了相应的理论基础；而《市场营销学》更注重的是实践与市场运作方法的研究。 三、课程的差不多要求 营销学是一门理论性和实践性较强的应用科学，其核心是研究动态市场上企业的市场营销问题。本课程中企业营销案例贯穿始终，课程中的方法和原理都具有可操作性。在教学中应按照专业培养目标的要求，重点讲授本门课程的差不多理论、差不多方法，并注重学生差不多技能的训练和培养解决实际问题的能力。 1、教学方法 本课程应采纳理论与实际结合，讲授与自学结合，案例分析与课堂讨论结合的“三结合”教学方法。 2、教学形式
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
《市场营销学》考试大纲（专科） 第一部分说明 一、课程基本情况 课程名称：市场营销学 要求通过教学，使学生树立起现代营销观念，掌握市场营销活动的基本过程和规律，熟练运用市场营销的基本策略和技巧，达到理论扎实、把握规律、熟练运用的目的。 二、课程设置 总学时：72 学分数：3 开课时间：第三学期 第二部分考核内容及考核目标 第一章导论 学习目的与要求： 通过本章教学，使学生对市场营销的概念、本质特征、职能作用等有深刻认识，熟练掌握市场营销学的基本理论。同时，通过本章的学习，使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和产生与发展的条件的认识。 考核内容： 第一节市场和市场营销 一、基本概念（识记） 二、市场营销的功能及地位（领会） 第二节营销管理哲学及其贯彻 一、营销管理哲学及其演进（领会） 二、市场营销的基本原理（识记） 三、现代营销观念（应用）
第三节市场营销学的研究对象和研究方法 一、市场营销学的研究对象（领会） 二、市场营销学的研究方法（领会） 第二章营销环境分析 学习目的及要求： 通过本章教学使学生明确影响企业开展经营活动的各种市场营销环境，深刻认识到企业的营销活动始终是处于外部不可控制的环境影响下，市场的营销管理的任务就是要在复杂的、多变的和不可控的环境中做出营销决策。另外还要使学生清楚，企业营销活动的战略与策略一方面要以外部环境为依据；另一方面还可以积极的对外部环境施加影响。 第一节营销环境分桥的意义 一、营销环境的含义及特点（识记） 二、营销环境分析的意义（领会） 第二节企业的微观环境 一、企业供应商（识记） 二、营销中介（识记） 三、顾客（识记） 四、竞争者和公众（识记） 第三节企业的宏观环境 一、人口（识记） 二、经济（识记） 三、自然（识记） 四、技术（识记） 五、政治法律（识记） 六、社会文化（识记） 第四节营销环境分析的方法 一、市场机会分析矩阵（应用） 二、环境威胁分析矩阵（应用） 三、机会/威胁分析矩阵（应用）
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
《市场营销学》考试大纲 一、考试的基本要求 通过本课程教学，要求学生了解现代市场营销学的发展趋势，把握企业营销活动的基本规律，掌握现代市场营销的思想和理论方法，并能够应用所学理论解决企业营销活动中的实际问题。 二、考试方法、时间、题型大致比例 1、考核方式：本课程考核采取闭卷考试方式。 2、考试时间：120分钟 3、题型大致比例 选择：20% 判断：10% 简答：30% 论述：20% 案例：20% 三、考试的内容及考试要求 第一章市场营销学导论 一、考试内容： ①市场营销的概念、特征和作用。 ②市场营销学的发展趋势。 二．考试要求： 正确理解营销的概念，认识市场营销在社会经济活动和现代企业管理中的重要地位和作用，了解市场营销的特征和市场营销学的发展趋势。 第二章市场营销哲学 一、考试内容： ①市场营销哲学的概念。 ②几种营销哲学观念的内涵、表现形式。 ③传统营销观念和现代营销观念的比较 二．考试要求： 全面地认识市场营销哲学观念的内涵、表现形式，全面了解营销哲学观念的类型，掌握传统营销观念和现代营销观念的差异及共同点。 第三章市场行为及特征 一、考试内容： ①消费者市场的内涵、特征及影响因素。
②消费者市场的行为模式。 ③组织市场的概念、特征及影响因素。 ④非营利性组织市场的特点 二．考试要求： 认识消费者市场及组织市场的内涵、特征，并进行分析和比较，全面了解影响消费者市场购买行为的因素，掌握非营利性组织市场的特点。。 第四章营销环境 一、考试内容： ①营销环境概念、特点及包含的内容。 ②外部营销环境包含的内容。 ③内部营销环境包含的内容。 ④营销环境机会和威胁分析。 二．考试要求： 认识营销环境概念、特点及内容，了解外部、内部营销环境的内容，掌握营销环境的分析工具，并应用知识对营销环境进行机会和威胁分析。 第五章目标市场营销 一、考试内容： ①市场细分概念、意义。 ②消费者市场细分的标准及评价。 ③目标市场选择方法。 ④市场定位的概念及策略。 二．考试要求： 认识市场细分、目标市场选择及市场定位的概念，了解市场细分的意义，掌握消费者市场细分的标准、衡量准则、目标市场选择方法以及市场定位的策略，应用相关知识对企业现状进行分析。 第六章产品策略 一、考试内容： ①产品的整体概念、产品项目、产品线的概念。 ②产品生命周期理论。 ③新产品的概念及开发意义。
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需 求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾 客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。
第一章 1、市场：（1）物理意义上的市场，商品交换的场所。（ 2）市场是商品交换和流通领域。（ 3） 市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 （4）市场是供求力量的对比。 深入理解市场的概念要注意：一是市场是建立在社会分工和商品的生产，即商品经济基础上 的交换关系。二是现实市场的存在要有若干基本条件：a、存在消费者一方，他们有某种需 要或欲望，并拥有可供交换的自愿； b、存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的 产品或服务； c、要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、 信息和服务方式等。 2、市场营销：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足 各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 需要：指认得某些基本满足被剥夺的感受状态。欲望：指对满足需要的具体的满足无的愿望。 产品：指的是能够满足需求和欲望的任何事物。包括有形的产品和无形的产品。效用：是消 费者对产品满足其需要的能力的整体评价。交换：是指通过提供某种东西作为回报，从他人 处取得所需之物的行为。交换发生的条件：（1）至少有买卖双方。（ 2）每一方都有被对 方认为有价值的东西。（ 3）每一方都能沟通信息、传递货物。（ 3）每一方都可以自由接受或 拒绝 对方产品。（4）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。交易：是交换的基 本组成单位，如果双方达成了一项协议，就称之为发生了交易。 市场营销的作用：是解决生产与消费的矛盾，满足生产或生活消费的需要。 3、市场营销观念：又称为企业的经营哲学，指的是在一定时间内企业从事市场营销活 动的基本指导思想，也就是由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营 销活动的指导原则。（市场营销观念有六种：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观 念， 社会市场营销观念和大市场营销观 念。） 生产观念：以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观 念。 生产观念合理可行的情况：一是物资短缺的条件下， 市场商品供不应求 时。 二是由于产 品成 本过高而导致产品市场价格高居不下时。 产品观念：企业以消费者在同样的价格水平上会选择质量高的产品为前提， 把企业营销活动 的重点放在产品质量的提高上。 推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理， 若听其自然，消费者就不会大量购买本 企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 市场营销观念：以消费者的需求为中心，正确认识目标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手 更有效地、更有利地提供目标市场所需要的东西。 市场营销观念的进步：（ 1）市场营销观念改变了以企业为中心的旧观念的思维逻辑， 他要求 企业营销管理贯彻“顾客至 上”的原则，将管理的重点放于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足他，从而实现企业目标。（2）注重长远利益和战略目标式营销观念的又一基 本特征，其不同于推销观念只注重当前产品的销售和短期利润的获取。 社会市场营销观念：是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社