市场营销第六章课后习题及参考答案
第一部分习题
一、填空题（30道）
1、市场竞争，通常是指在市场经济条件下，为了维护和实现自己的经济利益，采取各种行为的概括和抽象。
2、竞争的三大要素包括、、。
3、迈克尔·波特教授把竞争者看成是、潜在进入者、替代品、、五个因素构成。
4、市场竞争的内在动因在于各个经济行为主体自身的驱动，以及为丧失自己的物质利益被市场中所排挤的担心。
5、按市场竞争的程度把市场竞争划分为两种主要类型：、。
6、一种高层次的竞争形式是。
7、超越竞争的基本指导思想是以定位，为顾客创造更多的价值来有效避免强烈的。
8、超越竞争的四种形式就是、、、。
9、竞争战略最为基本的问题是。
10、正确地识别竞争者应主要从和角度两方面来。
11、迈克尔·波特教授提出三种比较权威的基本竞争战略
有、、。
12、依据企业提供的产品和服务的不同，形成一些在全行业范围内具有独特性的特点而采取的一种战略是指。
13、实施企业竞争战略和实施企业总体战略一样，也必须遵循一些基本原则包括、、和统一领导、统一指挥原则。
14、竞争战略实施一般两个阶段分别是和。
15、通过竞争战略的制定、选择和实施这一系列过程，企业可以达到首先是，其次是赢得竞争，最终是达到的目的。
16、品牌是“一种、、、或，或是它们的，其目的是借以辨认某个消费者，或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”
17、品牌定位策略是将目标集中在或者身上。
18、品牌延伸策略是将现有品牌的名称用于新产品，包括、、等三种具体的策略。
19、品牌认可策略的前提是品牌认可者的品牌必须具有很高的品牌。
20、包装策略包括、、、、以及等。
21、一个公司的反映了公司用于不同产品的品牌因素的数量与性质。
22、产品生命周期的阶段主要有、、、。
23、品牌改进策略主要有、和。
24、进行品牌定位之前应该做的一项工作是。
25、联合品牌策略有3种层面上的形式，具体包括、、。
26、若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，品牌资产的价值也就。
27、综合包装策略是企业把纳入一个包装容器之内，出售。
28、诺基亚手机的品牌名称是。
29、品牌战略的形成主要基于两个方面的内容，一是，一是。
30、企业实施产品差异化战略很重要的一点就是产品是否能够将带给消费者。
二、单选题（40道）
1、从系统科学的角度来分析，竞争作为一个大系统来看不包括（）
A．竞争环境 B．竞争目标 C．竞争者 D．竞争行为2、伊利、和路雪、雀巢、蒙牛等企业是（）
A．竞争者 B．竞争环境 C．竞争目标 D．竞争要素3、竞争环境是竞争者角逐的舞台和影响因素，下面属于竞争环境的是（）
A．总体环境 B．行为环境 C．具体竞争环境 D．以上都是4、企业数量众多，产品丰富，单个企业所占市场份额小，进入或退出都容易属于（）A．完全竞争 B．不完全竞争 C．完全垄断 D．垄断竞争5、日用小商品市场、零售业属于哪种竞争类型（）
A．完全竞争 B．不完全竞争 C．完全垄断 D．垄断竞争6、铁路运输市场，一些公用事业（）
A．完全竞争 B．不完全竞争 C．完全垄断 D．垄断竞争7、以差异化定位，为顾客创造更多的价值来有效避免强烈的同质化竞争是指（）A．产品竞争 B．超越竞争 C．差异化竞争 D．品牌竞争8、超越竞争是企业持续发展关键途径，不属于它与竞争的区别在于（）
A．寻求新的突破口，超越行业条件，开创新的发展领域，以差异化赢得市场
B．只注意到可能侵害自身利益的竞争者，而忘了能相互促进的协作者
C．讲究灵活有效，随环境的变化做出相应的调整战略
D．强调改革创新
9、超越竞争的方式方法有很多，这就是实力超越、合作超越、秩序超越和（）A．文化超越 B．产品形式超越 C．质量超越 D．品牌超越10、某个复印企业将该企业的复印价格提高，则不少顾客将转而光顾其他复印企业，这家企业应该从哪方面来分析竞争者？（）
A．行业竞争观点 B．市场竞争观点 C．产品竞争观点 D．质量竞争观点
11、一般情况下按照以下哪几个步骤来分析竞争者（）
①竞争者的目标②竞争者的攻击或回避③竞争者的市场反应④竞争者的战略⑤竞争者的优势和劣势
A．①⑤③④② B．①④⑤③② C．⑤①③④② D．①④③⑤②
12、企业通过有效途径降低成本，使企业的总成本低于同行业竞争者的成本，从而取得长久的竞争优势采取的竞争战略是（）
A．差别化竞争战略 B．目标集中竞争战略 C．总成本领先竞争战略 D．产品竞争战略
13、成本领先战略和差异化战略在企业的资源和能力受到约束的条件下所采取的一种折中战
略是（）
A．总成本领先竞争战略 B．目标集中竞争战略 C．差别化竞争战略 D．产品竞争战略
14、制定竞争战略的基本步骤是（）
①明确并分析企业现行的战略②竞争环境和竞争者分析③确定市场竞争战略目标④确定可行的市场竞争战略备选方案⑤竞争战略的选择⑥确定企业的最佳竞争战略方案
A．①②③④⑤⑥ B．②①③④⑤⑥ C．①②④③⑤⑥ D．①②③④⑥⑤
15、竞争战略实施需遵循的原则不包括下列哪一项（）
A．动态原则 B．全员参与原则
C．统一领导、统一指挥原则 D．全面原则
16、创建支持企业竞争战略的组织机构和有效的企业文化属于竞争战略实施的（）A．准备阶段 B．执行阶段 C．控制 D．情况反馈17、战略实施需要管理主体具备良好的激励技能和（）
A．管理技能 B．领导技能 C．人际技能 D．概念技能18、实施战略计划的内容不包含（）
A．明确进度规划和分阶段目标，并分析论证既定时间框架下的可行性
B．制定各事业部和职能部门相应的分战略
C．明确企业不同时期，不同部门的战略重点
D．重视战略实施前的动员工作，提高员工对战略的认同度
19、企业有一种未能沿三个方向中的至少一个方向制定自己的竞争战略是指（）A．总成本领先竞争战略 B．目标集中竞争战略 C．夹在中间竞争战略 D．差别化竞争战略
20、企业要想超越竞争，成功地塑造品牌形象和品牌美誉度，需要采取哪种竞争战略达到此目的?( )
A．品牌差异化竞争战略 B．差别化竞争战略 C．目标集中竞争战略 D．品牌质量竞争战略
21、品牌资产的五大要素中不包括：（）
A．品牌效应 B．品牌知名度 C．品牌忠诚 D．品牌联想
22、海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”是（）
A．价格定位 B．文化定位 C．产品性能定位 D．竞争对手定位
23、TC．L原本是生产彩电企业，却从2005年开始涉足小家电产业，这属于品牌延伸策略中的（）
A．产品延伸 B．名称延伸 C．概念延伸 D．品牌认可
24、欧莱雅集团旗下拥有“兰蔻”、“美宝莲”、“薇姿”等众多品牌的品牌定位策略属于（）
A．多品牌策略 B．成分品牌策略 C．品牌延伸策略 D．品牌联合策略
25、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种策略称为( ) A．名称延伸策略 B．品牌联合策略C．成分品牌策略 D．多品牌策略
26、品牌战略的核心是将品牌作为企业的（）
A．核心竞争力 B．盈利方式 C．经营战略 D．发展目标
27、一次性打火机和ZIPPO打火机的价位相差悬殊，其运用的产品差异化品牌战略中的（）
A．价格定位差异化 B．技术差异化 C．功能差异化 D．文化差异化
28、抢占市场，塑造良好的市场开拓者形象属于产品生命周期中（）阶段的品牌战略。A．导入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期29、如果杨伟是一位“百事可乐”的忠实消费者，那他在购买此品牌推出的新产品时的表现可能有（）
A．挑选的时间比较短 B．挑选时对价格非常敏感
C．以后不会再买他的产品 D．短时间内做出购买决策
30、以下哪个产品采取的是竞争对手定位的品牌定位？（）
A．五谷道场 B．黄金酒 C．全聚德烤鸭 D．方太厨具
31、中达公司一直生产肤爽牌浴液、肤爽牌洗发精、肤爽牌护手霜（适用于油性皮肤）三类产品。今年初，该企业扩大生产，增加了适于干性皮肤的浴液、护手霜，产品的品牌未变，但对包装策略做了调整，在原来所有产品均采用一种图案、颜色的个体包装的基础上，又推出了浴液、洗发精、护手霜的组合大包装。其运用的品牌策略是（）
A．品牌延伸 B．品牌认可 C．成分品牌 D．品牌联合
32、上述题目中，涉及到的包装策略有（）
A．类似包装策略 B．等级包装策略 C．再利用包装策略 D．附赠品包装策略
33、以下哪项不是多品牌策略的优点（）
A．降低市场推广的促销成本 B．占据更多的货架空间
C．多个品牌的市场占有率会出现1+1>2的效果 D．有利于满足不同细分市场的需求34、“BMW”圆环是奔驰车的（）
A．品牌名称 B．品牌标志 C．品牌象征 D．品牌图案
35、品牌资产是一种特殊的（）
A．无形资产 B．有形资产 C．潜在资产 D．固定资产
36、下面哪项不是包装的营销作用？（）
A．保护商品 B．便于运输 C．增加盈利 D．增加美感
37、完全由于品牌而使一个企业获得的额外收益被称之为（）
A．品牌知晓度 B．品牌忠诚 C．品牌强度 D．品牌资产
38、品牌资产之所以具有价值，根本原因是因为（）
A．企业曾为创建和维护品牌付出巨大成本
B．用于品牌后可以定比一般产品更高的价格
C．品牌有利于企业的经营管理
D．品牌所依托的产品或服务可满足市场需求
39、企业努力为某个产品或服务在市场上树立一个相对与众不同的位置，这种行为称之为（）
A．品牌延伸 B．市场细分 C．目标优选 D．市场定位
40、IBM公司与INTEL公司的合作，实际上是（）的体现。
A．名称延伸 B．品牌联合 C．成分品牌 D．产品延伸
三、多选题（20道）
1、作为经济范畴的竞争，也就是市场竞争的要素包括（）
A．竞争环境 B．竞争目标 C．竞争者 D．竞争行为2、迈克尔·波特教授的基本竞争力量的状况及其综合强度，共同决定着行业的竞争激烈程度，它主要有（）
A．同行业竞争者 B．潜在进入者 C．替代品 D．供应者和购买者
3、市场竞争有完全竞争、不完全竞争，其中不完全竞争包括（）
A．价格竞争 B．完全垄断 C．垄断竞争 D．寡头垄断4、以下哪些属于垄断竞争?（）
A．航空 B．海运 C．货运市场 D．电信市场5、企业的竞争范围非常广泛，它们包括（）
A．愿望竞争者 B．平行竞争者 C．产品形式竞争者 D．质量竞争者
6、公司可以从行业的角度来识别竞争者，行业分类的依据有（）
A．销售商数量及产品差异化程度 B．进入壁垒和退出壁垒
C．成本结构 D．垂直一体化程度
7、我们依据竞争者不同的反应把竞争者归结为以下几种类型（）
A．冷漠型竞争者 B．选择型竞争者 C．凶狠型竞争者 D．随机型竞争者
8、总成本领先战略的适用条件和组织要求有（）
A．价格竞争非常激烈 B．企业产品基本上是标准化或同质化C．技术变革很快 D．企业的资源不允许其追求广泛的细分市场
9、制定竞争战略的重要环节—分析竞争者包括（）
A．分析实际的和潜在的竞争者的能力和劣势
B．预测竞争者的发展方向、发展意图
C．理解竞争者现行的竞争战略
D．预见未来的竞争策略以便本企业采取恰当的应对措施
10、竞争战略实施的执行阶段一般程序包括（）
A．预算与规划 B．竞争战略实施过程中的调整和变革管理
C．竞争战略实施的控制 D．竞争战略实施情况反馈和实施结果的评价
11、下面适合采用品牌战略的商品有：（）
A．咖啡 B．足球 C．汽车 D．硫酸
12、联想将奥林匹克的五环标志作为笔记本电脑上最醒目的符号，与这一行性质相同的是（）
A．麦当劳随餐附赠“Nimo”公仔
B．欧米茄为奥运精准计时
C． SONY和EriC．sson联合在一起建立“索爱”
D．中国工商银行和美国运通联合发行了带有美国运通标志的信用卡
13、以下哪些是类似包装的优点？（）
A．容易使消费者注意 B．节省包装设计成本
C．增加企业声势 D．利于新产品上市
14、品牌战略中的差异化战略成功的前提是（）
A．满足顾客的需求
B．价格总是比一般产品更为昂贵
C．品牌效应
D．满足人们的猎奇心理
15、在产品生命周期的成长期中，下列行为哪些应该做（）
A．增加产品种类 B．渗透性价格策略 C．密集式分销 D．高密度宣传
16、产品改进应从哪几个方面入手？（）
A．改进产品的耐用性 B．改进产品的可靠性
C．改进产品的便利性 D．进入新的细分市场
17、实施品牌战略的好处在于（）
A．有助于企业细分市场 B．有助于企业树立良好的企业形象C．有利于吸引更多的品牌忠诚拥护者 D．有利于增加销售收入
18、一个房地产公司品牌战略的影响因素可能有（）
A．房屋质量 B．价格 C．企业的硬件环境 D．企业的软件环境
19、品牌延伸策略的优点有（）
A．降低新产品的促销成本 B．加快顾客对新产品的接受过程C．有利于加强品牌形象 D．加快资金流动
20、某企业采用环保再生纸包装低档水杯，用进口合成塑料包装高档水杯、并在外包装上附加水杯垫，它所采取的包装策略有（）。
A．类似包装策略 B．附赠品包装策略 C．再使用包装策略 D．等级包装策略
四、简答题
1、什么是市场竞争？
2、市场竞争的类型有哪几种？
3、市场竞争的各种类型的特征？
4、什么是超越竞争？
5、超越竞争的特征？
6、如何识别竞争者？
7、基本竞争战略有哪几种？
8、竞争战略实施的原则？
9、品牌的特征？
10、企业为实现超越竞争而进行的品牌定位应该从哪几个方面进行考虑？
五、论述题
1、分析竞争者的步骤有哪些？
2、竞争者对降价、促销及推出新产品等市场竞争策略的反应有哪几种？
3、制定竞争战略的基本步骤？
4、竞争战略实施的阶段？
5、品牌定位可选择哪些策略？
六、案例题
娃哈哈—啤儿茶爽
娃哈哈先是推出了咖啡与可乐融合的非常咖啡可乐，随后推出了果汁加牛奶的营养快线，接着又推出了奶加咖啡的呦呦奶咖、奶加茶的呦呦奶茶、奶加花生的呦呦奶醇。
杭州娃哈哈集团推出了一款名为“啤儿茶爽”的饮料，以“似酒非酒，超爽滋味”为口号，旨在“掀起一款‘草根’时尚”。据啤儿茶爽饮料宣传中，介绍其萃取了天然的新鲜绿茶和芬香乌龙茶，融合了优质的香浓麦芽，采用混比充气、二位一体灌装技术最终制成了此款饮料。而同时又标榜其具有“啤酒的外表，啤酒的味道，却不是酒；超低热量，丰富营养”。
啤儿茶爽将面对更加残酷的市场竞争。啤儿茶爽是啤酒吗?从容器瓶的外观和液体的色泽来看，酷似，但它没有啤酒必须含有的酒精，而且掺入了绿茶。那啤儿茶爽可以取代啤酒吗?显然对啤酒市场构不成威胁。那啤儿茶爽是绿茶吗?它在绿茶里加入了啤酒所含有的麦芽，好像绿茶也不是啤儿茶爽的竞争品类。那啤儿茶爽可以取代茶饮料吗？由于其特殊的人群，决定了它也不能动摇茶饮料的地位。因为有啤酒味的茶毕竟不是所有人都喜欢，而纯正的绿茶饮料和红茶饮料，确能符合广大消费者的需求。正因为啤儿茶爽说不清自己到底是什么，当然也就无法明确自己的竞争对手是谁。事实上，啤儿茶爽无意间陷入到与众多啤酒和饮料品类为敌的境况中。
娃哈哈将“非常”繁衍成了一个品牌大家族：非常柠檬、非常甜橙、非常苹果、非常咖啡可乐、非常冰红茶、非常冰绿茶，直到最近又推出拧巴的啤儿茶爽。最终造成娃哈哈品牌的整体性困局。
娃哈哈曾是国内首屈一指的饮料公司，然而却在品牌战略上走火入魔，陷入疯狂的品牌延伸陷阱中不能自拔。
1、简要分析哇哈哈啤儿茶爽的竞争因素以及啤儿茶爽的失败之处在哪里？
2、如果你是啤儿茶爽品牌的高层管理，你将如何为啤儿茶爽进行品牌定位？采取哪种品牌竞争战略以达到超越竞争，成功塑造品牌的目的？
第二部分参考答案
一、填空题
1、经济行为主体、自我保护和扩张
2、竞争环境、竞争目标和竞争者
3、同行业竞争者、供应者和购买者
4、物质利益、同类经济行为主体
5、完全竞争、不完全竞争
6、超越竞争
7、差异化、同质化竞争
8、实力超越、合作超越、秩序超越和文化超越
9、竞争者识别与分析
10、行业和市场
11、总成本领先竞争战略、差别化竞争战略、目标集中竞争战略
12、差异化竞争战略
13、动态原则、全员参与原则
14、准备阶段和执行阶段
15、创造竞争、超越竞争
16、名称、术语、标记、符号、设计，组合运用，
17、目标顾客、竞争对手
18、产品延伸、名称延伸、概念延伸
19、附加值
20、类似包装策略、等级包装策略、综合包装策略、再利用包装策略、附赠品包装策略以及改革包装策略
21、品牌战略
22、导入期、成长期、成熟期、衰退期
23、市场改进、产品改进、营销组合改进
24、品牌适用性分析
25、产品层面的联合品牌、销售层面的联合品牌、传播层面的联合品牌。
26、越高
27、应用时互相有关联的多种商品、同时
28、“NOKIA”
29、差别化、附加值
30、形象上的与众不同
二、单选题
1、D
2、A
3、D
4、A
5、A
6、C
7、B
8、B
9、A 10、A
11、B 12、C 13、B 14、A 15、D 16、A 17、B 18、D 19、C 20、A
21、A 22、C 23、B 24、A 25、D 26、A 27、A 28、A 29、D 30、
A
31、A 32、A 33、A 34、B 35、A 36、D 37、D 38、D 39、D 40、C
三、多选题
1、ABC
2、ABCD
3、BCD
4、ABC
5、ABCD
6、ABCD
7、ABCD
8、AB
9、ABCD 10、ABCD 11、ABC 12、ABCD 13、ABCD 14、AC 15、ABCD 16、ABC 17、BCD 18、ABCD 19、ABC 20、BD
四、简答题
1、答案要点：我们可以对市场竞争作如下界定：作为经济范畴的竞争，也就是市场竞争，通常是指在市场经济条件下，经济行为主体为了维护和实现自己的经济利益，采取各种自我
保护和扩张行为的概括和抽象。具体地说，竞争也可以理解为在市场组织方面的相互独立的市场生产者，为了获得有利的产销条件或投资领域而互相争衡、各尽其能的过程。
2、答案要点：通常我们按市场竞争的程度把市场竞争划分为如下两种主要类型：完全竞争、不完全竞争（完全垄断、垄断竞争、寡头垄断）
4、答案要点：超越竞争的基本指导思想是以差异化定位，为顾客创造更多的价值来有效避免强烈的同质化竞争。也许你并不是第一个进入市场的，但可以是第一个采用某种新技术，第一个对产品进行改进创新，第一个采用新的服务措施等等。市场竞争中遵循“第一”法则，在竞争中，第一个进入消费者的心理和记忆，这就意味着胜利，而第二进入就意味着丧失先机。有人计算过，第一进入消费者心理品牌的市场占有率比第二进入品牌多一倍以上；而第二位比第三位又多一倍以上。因而竞争者就是要争第一。
5、答案要点：1、超越竞争寻求新的突破口，超越行业条件，开创新的发展领域，以差异化赢得市场，而不是维持现状。
2、超越竞争讲究灵活有效，随环境的变化做出相应的调整战略，而不是一味地提高效率。
3、超越竞争强调改革创新，而不只是简单地解决工作过程中存在的问题。
4、超越顾客现状，引领顾客需求。
6、答案要点：识别竞争者看起来的简单易行的，其实并不尽然。企业的现实竞争者和潜在竞争者的范围很广。从现代市场经济实践来看，一个企业很可能被潜在竞争者，而不是当前主要的竞争者吃掉。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
1、行业竞争观点从行业方面来看，提供同一类产品或可互相替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业，等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代品的需求增加。
2、市场竞争观点
从市场方面来看，竞争者是哪些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。例如，从产业的观点来看，打字机生产商只把其他打字机生产商看作是他的竞争者。
6、答案要点：识别竞争者看起来的简单易行的，其实并不尽然。企业的现实竞争者和潜在竞争者的范围很广。从现代市场经济实践来看，一个企业很可能被潜在竞争者，而不是当前主要的竞争者吃掉。通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
1、行业竞争观点从行业方面来看，提供同一类产品或可互相替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业，等等。如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代品的需求增加。
2、市场竞争观点，从市场方面来看，竞争者是哪些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。例如，从产业的观点来看，打字机生产商只把其他打字机生产商看作是他的竞争者。
7、答案要点：1、总成本领先竞争战略2、差别化竞争战略3、目标集中竞争战略
8、答案要点：1、动态原则。2、全员参与原则。3、统一领导、统一指挥原则。
9、答案要点：1、品牌是以消费者为中心的
2、品牌是企业的一种无形资产
3、品牌具有排他专有性
4、品牌是企业竞争的一种重要工具
10、答案要点：1、产品性能定位
2、价格定位
3、目标顾客定位
4、竞争对手定位
5、文化定位
五、论述题
1、答案要点：一般情况下按照以下几个步骤来分析竞争者：
1、竞争者的目标
竞争者的目标，决定着竞争者的行动。竞争者的最终目标无可厚非是追求利润，但每个
企业有不同的侧重点和目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。
2、竞争者的战略
企业间的战略越相似，它们之间的竞争越激烈。在大多数行业里，根据竞争者所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。一个战略群体即在某一目标市场上采取同一或相似战略的一组企业。
3、竞争者的优势和劣势
企业需要估计竞争者的优势和劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，以及其是否达到了预期目标。
4、竞争者的市场反应
竞争者对降价、促销及推出新产品等市场竞争策略的反应主要取决于竞争者的目标、战略、优势和劣势。5、竞争者的攻击或回避
经过前面的分析，我们觉得企业应该对要攻击和回避的竞争者做出选择。在这里，竞争者有强竞争者或弱竞争者、近竞争者或远竞争者、好竞争者或坏竞争者之分。
2、答案要点：（1）冷漠型竞争者。这类企业不会迅速、强烈地反击竞争者的行动。冷漠型竞争者可能认为：他们的顾客高度忠诚，不会转移购买；他们对竞争者的行动缺乏足够的注意力；其他人不可能在该领域获利；他们没有足够的资源和能力支持等。
（2）选择型竞争者。竞争者只对某些行动做出反应，而忽视其他的竞争行动。如有的企业可能对削价进行反应而对广告费用的增加以及促销置之不理。了解竞争者会在哪些方面做出如何反应，有利于企业确认最为可行的攻击路线。
（3）凶狠型竞争者。这里是指竞争者对所有的攻击行为都能做出迅速而强烈的反应。例如宝洁公司就是一个强劲的竞争者，一旦受到挑战就会立即发现猛烈的全面反击。因此，同行企业都避免与它直接交锋。
（4）随机型竞争者。这类竞争者对攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱并没有展示出可预见的响应模式。许多竞争实力不强的中小企业属于此类竞争者，如果他们能负担一场战争，他们就会在某些前沿进行战争。反之，他们就会自动放弃。
3、答案要点：
1、明确并分析企业现行的战略，从现行战略实施的结果找出可行之处与不足的地方，并加以利用和改进。
2、竞争环境和竞争者分析。这是最重要的一步，我们可以从以下几个方面来分析环境。（1）行业分析。
（2）市场演进情况分析。
（3）社会分析。
（4）竞争者分析。
（5）企业的优势和劣势。
3、确定市场竞争战略目标。竞争战略目标要求有可行性、有资源保证、定量和定性相结合、易于理解、总目标和分目标的一致性。
4、确定可行的市场竞争战略备选方案。市场竞争战略方案是如何执行和实现竞争战略目标方法的总称。
5、竞争战略的选择。依据企业自身的条件，比较和评价各备选方案，从多种可行的战略方案中选择使企业情况与外部机遇和挑战最适应的方案是哪一个？
6、竞争战略总结，确定企业的最佳竞争战略方案。
4、答案要点：竞争战略实施一般两个阶段，它们分别是竞争战略实施的准备阶段和实施的执行阶段。
1、竞争战略的准备阶段
（1）企业应首先回答谁是战略的实施者？明确战略实施的领导者，进一步的细化分工、明确责任和权力。
（2）重视战略实施前的动员工作，提高员工对战略的认同度
（3）制定具体的和可操作的实施计划并把战略目标具体化、实际化
(4)创建支持企业竞争战略的组织机构和有效的企业文化
2、竞争战略实施的执行阶段
（1）预算与规划
（2）竞争战略实施过程中的调整和变革管理
（3）竞争战略实施的控制
（4）竞争战略实施情况反馈和实施结果的评价
5、答案要点：1、品牌定位策略之品牌延伸策略：
品牌延伸是指将现有品牌的名称用于新产品。其中包括：产品延伸、名称延伸、概念延伸三种具体的品牌延伸策略。
2、品牌定位策略之品牌认可策略：
品牌认可策略是指通过认可者的品牌认可，采用新的品牌名称推出新产品。认可策略具体而言是指新产品拥有自己的品牌名称，而其企业名称用来作为认可者，此时，认可者的作用是为新产品提供支持和保证。
3、品牌定位策略之多品牌策略：
多品牌策略是指企业为其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的商标。在这种策略下追求的是利用新的品牌名称推出新产品，不和任何其他品牌产生联系。
4、品牌定位策略之成分品牌策略:
成分品牌是指一个品牌只能作为另一品牌商品的一部分而存在。这里需要强调的是成分品牌只能是品牌的一部分而不能被独立出来。5、品牌定位策略之品牌联合策略：
品牌联合战略是指两个或更多的品牌合并为一个联合产品或者是以某种方式共同销售产品。
六、案例题
1、略
2、略
一、开篇： 目标市场营销：确定市场细分，从中选择一个或几个，针对每个目标市场开发独特的产品和市场营销方案 设计顾客导向的市场营销战略： 市场细分：将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。 目标市场选择：评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入 差异化：指公司的市场提供物与众不同，为顾客创造独特的卓越价值 定位：市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置 二、市场细分 (一)细分消费者市场 A.地理细分 a)世界地区或国家，国内地区，城市规模，人口密度，气候 b)本土化 c)培育尚未开发的区域 B.人口细分 a)年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业，教育，宗教，种族， 世代，国籍 b)年龄和生命周期阶段：消费者的需要和欲望随着年龄的增长而变化 c)年龄和生命周期阶段细分市场：针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提 供不同的产品或运用不同的市场营销方法 d)性别细分 e)收入细分 C.心理 a)社会阶层，生活方式，个性 D.行为
a)购买时机，追求利益，使用者状态，使用频率，忠诚度，购买准备阶段， 对产品的态度， b)时机细分：有助于公司确定产品的用途。比如早上和橙汁，母亲节送花等。 c)利益细分：发现人们从产品类别中需要的主要利益，寻求不同利益的各种 人群，以及递送不同利益的主要品牌。 d)使用者情况细分： 1.非使用者 2.曾经使用者 3.潜在使用者 4.首期使用者 5.经常使用者 e)使用频率细分 1.少量使用者 2.一般使用者 3.大量使用者 f)忠诚度细分 E.运用多重细分标准 (二)细分阻止市场 A.组织市场和消费者市场有很多细分变量是相同的，但也有特殊的，例如顾客经 营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。 (三)细分国际市场 A.跨市场细分：即使位于不同国家的消费者也可以形成具有相似需求和购买行为 的消费者细分市场 (四)有效细分的条件 A.可测量性。细分市场的规模、购买能力、基本情况是可以测量的 B.可接近性。公司可以有效地影响和服务细分市场 C.规模大。细分市场要大到足够盈利 D.可差别性。细分市场在概念上应该容易区分，并对不同的市场营销组合要素和 计划有不同的反应 E.可操作性。必须能够设计有效的营销方案吸引并服务于细分市场 三、目标市场选择 (一)评价细分市场 A.细分市场的规模和增长潜力 B.细分市场的解构吸引力 C.公司的目标和资源 (二)选择目标市场 A.目标市场：公司决定为之服务的，具有共同需求或特点的购买者群体。 B.市场营销目标市场选择战略 C.无差异营销：忽略细分市场的差异，用一种产品和服务满足整个市场 D.差异化营销：瞄准几个市场细分并分别为它们设计不同的产品和服务。
消费者行为研究在市场营销上的应用 大家早上好！我今天讲课的内容是消费者行为研究在市场营销上的应用。这是一个跟大家生活息息相关的话题，我相信也是一个非常有趣的话题。 首先，我先做一个简单的自我介绍。MY NAME IS HENRY, I JUST GRADUATED FROM UQ, MASTER.I Just finished my bachelor courses in GDUFS. Since I used be a keyboard of a band and a tennis player of my university, so if u guys have any common hobbies, we can share after class. Btw, my Chinese name prounciate like freedom, so I’d like to feel free to express ur opinion. Ok, 我们回到今天的主题。今天我们的内容主要围绕三个问题展开。营销者可以人为的创造消费需要吗？ 消费者行为研究在营销中有哪些应用？ 最后会谈到什么是角色理论（ROLE THEORY)? 首先 在研究消费者行为与市场营销的关系之前，我们必须要解决一个经典问题：营销者人为的创造需要吗？如果这个假设成立，营销 者 可以左右消费者的需要，顾客还是上帝么? 我们还需要这么多的消费者行为研究么？（在水果手机出现之前，人们觉得手机的主要功 能就是打电话， 发短信，我们似乎也不需要那么多的功能啊！到底是不是营销者左右了我们的需要呢？请大家一边思考这些问题一边讨论下面这个观点。） CASE STUDY的核心观点就是认为营销者通过鼓励享乐主义和所谓的欺诈性承诺来创造了需要——并且是只有自己的产品才能满足的需要。 我想做一个小小的调查，大家认为需求可以被创造的请举手，那剩下的就是认为需求不能被创造。其实这个问题无关对错，区别只在于主流和非主流。刚刚举手的代表的都是非主流。我们主流观点是需求不能被创造，这也是消费者行为学的理论基础。根据马斯洛需求金字塔，我们有生理和安全的需要，比如吃饭上厕所，往上还有自我实现受人尊重的需求。需要是一种基本的生物动机，打个比方，口渴是生物意义上的，而我们被教会想用可乐而不是水来满足解渴的需要。因此，需要是本来就已经存在的，营销者只是推荐满足它的方法。营销的一个基本目标就是引起人们认识到需要的存在，而不是创造需要。接着，我想请大家开动脑筋，分析一些消费者行为研究在营销中的应用。 大家如果经常去一些大超市，会留意到一些奇怪的现象。比如说，在一家超市中，人们发现 通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。） 第二个问题可能比较难一点，为什么通常大卖场经常将一些生活用品（比如洗发水、纸巾放在卖场的最里面，而且是左边）？在回答这个问题之前，我想先做一个小小的调查。在座有没有左撇子，请举一下手，我们班大概，比例小于10%。这个样本量可能太小，不
浅谈构建顾客满意的服务营销战略(一) 〔论文关键词”服务营梢战略顾客满意顾客导向 〔论文摘要”企业的生存和发展离不开顾客。企业只有不断地了解顾客需求、满足顾客需求，做到令顾客满意，才能创造和保持顾客，最终赢得更多的顾客。世界已经进入服务经济时代，如何实施基于顾客满意的服务营销战略，成为现代企业市场竞争的一个重要课题。企业应该从服务战略、服务程序、人员管理和持续改进四个方面来构建顾客满意的服务营销战略。在市场竞争日益加剧的今天，任何企业的生存和发展都离不开顾客，市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。随着产品质量、价格方面的趋同性越来越高，企业在竞争中的差别优势已很难建立，而富有人J清、极具个性的服务却能给消费者带来持久的愉悦，进而占领消费者的心智，因而服务因素在市场竞争中继产品质量和价格成为竞争新焦点，世界经济开始进人服务经济时代。为此企业必须建立服务导向的经营观，不断创新服务理念、服务方式和服务技术，不断提高服务水平，构建基于顾客满意的服务营销战略。 一、顾客满意在服务营销中的重要意义 (一)顾客满意的涵义 顾客满意(CustomerSatisfaction，简称CS)的概念是20世纪80年代由美国消费心理学家提出来的，其指导思想是组织的经营活动要以顾客的满意为指针，从顾客的角度而不是从组织的角度来分析考虑需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。在整个经营过程中，组织要及时跟踪研究顾客的满意度，并依此确立改进目标，通过不断地巩固和提高顾客满意度，保证组织在激烈的竞争中占据有利的地位。这里“顾客满意”中的“顾客”有两层意思:第一层意思是指企业外部的顾客，即购买企业产品的个人或团体;第二层意思是指企业内部的顾客，即企业中产、供、销及其他职能部门之间，“下一道工序”是“上一道工序”的顾客。 (二)顾客满意在服务营销中的重要意义 顾客满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的偷悦或失望的感觉状态有关。这可能会产生三种情况:当感知效果低于顾客期望值时，就会产生不满意;当感知效果与顾客期望值基本吻合时，就会有一定程度的满意度;当感知效果高于顾客期望值时，就会达到惊喜和非常高的满意度。 1.外部顾客满意对企业发展的意义 (1)有助于培养顾客忠诚，增加收人 顾客通过广告媒体、企业宣传品及他人介绍等各种渠道获取信息，对企业产品或服务产生一种抽象的心理预期，当企业提供的产品或服务达到和超过了顾客事先的期望值，顾客就会满意;如果企业能持续不断地令顾客满意，就会形成顾客忠诚。忠诚的顾客会经常性地重复购买，而且还会购买企业其他相关的产品或服务，增加企业的收人。 (2)可以减少价格波动和不可预知风险，节约销售成本 忠诚的顾客更注重产品的内在价值，对自身喜爱依赖的产品或服务价格变动敏感度低，承受力强，对质量事故等不可预知风险多采取宽容态度。企业拥有一个忠诚的顾客群体，还可以节约获得新客户的营销成本和服务成本，据美国管理学会分析，维持一个老顾客的成本仅相当于赢得一个新顾客成本的1/6。同时按照顾客生顾客的法则，企业如果让老顾客满意了，自然也就带来了新顾客。 (3)形成良好的形象效应和口碑效应 服务是无形的，服务不方便展览和传播，服务质量是人们的一种主观感受。企业服务形象的建立基本上是靠消费者的口碑宣传而形成的。满意的顾客是企业的免费广告资源，他们往往会将消费感受通过口碑传播给其他顾客，这比花钱广告宣传更加有效，可以迅速扩大企业知名度，提升企业形象。
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
如何做到以市场为导向 要做到“以市场为导向”，首先要做的一项工作就是市场划分和市场细分，明确企业是服务于主流市场还是次主流市场，在某个层次的市场上，企业为哪部分人服务，即我们通常说的目标客户群；其次，通过完整产品的差异化来赢得客户，完整产品的差异化是在大量的市场调查的基础上发现了创新的源泉得以实现的；最后，“以市场为导向”必须有组织上的保障，即设置独立于销售部的市场部，从事企业营销战略的实施、新产品定义、市场调查、竞争分析等工作。 我们说，客户是点，市场是面，客户是个体的概念，市场是群体的概念。只有销售部而没有市场部的企业必然急功近利，只想今年的事情，至于将来怎么样就没有人管了。有人说，有销售人员不就行了吗他们在第一线打仗，对客户，对竞争非常了解。但是，销售人员会“以市场为导向吗”不会，因为销售人员关心的是自己地盘上的业绩，更多的是考虑个人利益，是从一个点上看问题，而不会从全局考虑问题，这是销售人员的天性，无可厚非，销售人员只关心如何完成当年的业绩指标，什么长远目标，什么未来前景，对他们来说，都不如完成当年的任务重要。 如何做到以客户为中心 要做到“以客户为中心”，首先要定期进行客户满意度调查，至少每年一次，对客户满意度、客户流失率、客户向心力、客户离心力
等问题进行调查，以掌握客户需求的变化和企业为客户创造价值的能力；其次，有专门的部门负责产品创新，对企业的新产品创新、新产品上市负全部责任，负责管理产品的生命周期，他们的主要任务就是去发现产品创新的源泉，知道消费者对现有产品的满意之处和不满意之处，知道潜在消费者没有加入消费的顾虑和问题；最后，“以客户为中心”就意味着要给客户创造独到的价值，解决令他们不满或困惑的问题，而不是向市场提供同质化的无价值产品。因此，企业必须把新产品的定义流程化，按照标准化的流程去做产品，从概念测试到焦点访谈，从产品定义到样品评测，需要多次走访目标客户。 真心实意地为客户着想，而不是为企业的利益着想其实很难，每当企业与客户发生争执的时候，每当产品或者服务出现问题的时候，大多数企业首先想到的是如何保护自己，如何推脱责任，很少企业能站在客户的立场上将心比心，换位思考，帮助客户解决问题，在客户没有提出赔偿要求之前主动提出客户赔偿的事情。为什么那些因为飞机晚点而气愤的旅客会强占飞机，为什么客户不拿出足够的证据来企业就死不认帐为何有些企业要把矛盾激化到打官司的地步才重视为什么很多企业“赢了官司，丢了客户”也在所不惜这背后其实都是因为这些企业并没有真的把“以客户为中心”当回事。
课后测试 如果您对课程内容还没有完全掌握，可以点击这里再次观看。 测试成绩：100.0分。恭喜您顺利通过考试！ 单选题 1. 客户购买产品时通常会有四方面的要素，其中不包括的是：√ A对产品有一定了解 B产品价格比较便宜 C有需求并认可产品价值 D对销售员有信任感 正确答案： B 2. 企业实行客户有什么需求，销售人员就提供什么产品，这种营销方式称为：√ A以客户为导向的营销模式 B以市场为导向的营销模式 C以产品为导向的营销模式 D以利润为导向的营销模式 正确答案： A 3. 作为销售人员，在销售过程中需要掌握四种力量销售产品，其中不包括的是：√ A介绍和宣传 B建立互信 C成为朋友 D超越期望 正确答案： C 4. 销售人员一定要了解覆盖客户的级别，在大客户销售过程中，掌握最终决定权的是: √ A使用人员 B技术人员
C财务部门 D决策层 正确答案： D 5. 从（）角度而言，销售人员把客户化分成消费品客户和商业客户两类。√ A产品类别 B消费者类别 C购买方式 D产品功能 正确答案： B 6. 下列选项中，不属于大客户与消费品客户销售模式区别的是：√ A采购对象 B销售方式 C货运方式 D服务要求 正确答案： C 7. 销售人员挖掘客户需求，并进行产品介绍和宣传的桥梁是：√ A产品的好感度 B销售人员的形象 C销售人员的服务态度 D与客户建立互信关系 正确答案： D 8. 既能满足客户个人利益又能满足客户机构利益的关系，称之为：√ A合作伙伴 B局外人
C供应商 D朋友 正确答案： A 9. 客户需求包括三个层次，其中合同条款体现的是：√ A实际需求 B内在需求 C外在需求 D需求背后的需求 正确答案： C 10. 下列选项中，不属于企业客户资料的是：√ A客户的业务情况 B客户个人发展计划 C客户组织机构 D客户所在行业基本状况 正确答案： B 11. 销售人员要了解大客户采购的类型，在对商业客户进行产品介绍时，首先要做的是：√ A熟知自己的产品 B对客户进行分类 C了解竞争对手的情况 D挖掘客户需求 正确答案： B 12. 对客户需求的充分了解，是销售人员进行产品介绍和宣传的基础。此种说法：√ A正确 B错误
当企业第一次有了4E作为最高理论原则时候，真正以客户为中心，以客户需求为导向的营销思路才真正明朗起来。大客户营销该如何管理，如何制度大客户的策略？ 第一：细分大客户市场 为了针对大客户能更有效、更有针对性地开展服务，满足大客户的需求、进一步地细分大客户市场成为大客户营销的重要工作，甚至可以将具有特色的单个用户作为一个细分的市场，最后再进行不同层次、不同行业、不同特性的服务产品的市场定位、开发、包装和营销。与其说市场细分是一个将市场分解的过程，不如说它是将市场按照特征分类之后再重新汇聚的过程。经过这一筛选、分类的过程，才能更加清楚细致地明确大客户市场对电信服务的需求。同时，准确的市场细分也是电信运营商进行业务创新的前提。谁能率先细分出特定的、有一定规模效益的、相对成熟的消费群体，谁就能在业务创新上把握先机。 第二：从个性化需求分析到个性化服务 充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”。个性化需求分析要点包括建立完整详细的大客户档案、了解客户的网络情况和业务情况、了解客户技术创新的总体目标、了解大客户的现用产品的使用情况、了解客户的决策流程、分析客户的潜在需求。 同时根据每个企业不同的业务模式对具体问题进行具体分析，为客户制定出更有针对性、更切实可行的个性化产品、服务和解决方案，针对不同行业特点提供个性化服务显得尤为重要。个性化的完善服务，更具备高度的灵活性、扩展性和持续服务的能力。大客户的服务既有统一的普遍服务的原则，也要针对不同的客户群有精细服务的策略，站在具体用户的角度，制订更具灵活性、实用性的功能与流程以及相应的业务策略，切实提高大客户满意度。 第三：建立完善的大客户服务制度 服务是工业品行业企业非常重要的一项任务，首先应该树立“做到真正以客户为中心，全心全意为客户着想”的服务理念；其次，建立服务管理机构，完善各项保障制度，具体包括：设立大客户部和设立专人负责大客户服务质量管理；建立大客户申告投诉管理流程，贯彻客户首问负责制，保证客户申告投诉得到快速处理，提高客户服务的便利性和满意度；建立“内部客户承诺”制度，促进内部业务流程的通畅；加强客户走访工作，保证客户业务主管与客户经理的紧密联系和友好关系；建立后台支持部门大客户KPI考核指标体系，贯彻落实对后台支持部门考核责任，不断提高后台部门大客户支持能力；建立电信服务社会监督体系；最后，提升大客户的服务层次，全面保障大客户优越服务； 第四：大客户应该以非价格策略为主，价格策略为辅，提升大客户价值 工业品行业应遵照市场经济的基本规律，实行等价交换原则。即使在市场竞争最激烈的时刻，也不能低于成本进行“价格战”，那无异于“饮鸩止渴”。因此，大客户营销应以非价格策略为主，价格策略为辅，避免步入困境。 首先，建立以市场为导向的、以成本为基础的价格机制，制定综合服务协议，明确各省市公司的价格优惠权限，提高地市公司对大客户营销的价格优惠的灵活性。其次，区分各大客户的价格敏感度，通过产品和服务差异化转移客户对价格的敏感；根据客户不同情况，为大客户提供整体业务优惠计划；根据市场竞争状况,对有流失风险的大用户给予适当的折扣。最后，通过学习提高客户经理谈判能力，降低优惠幅度，尽量避免恶性价格战。 第五：充分利用大客户营销渠道 为进一步促使大客户渠道的扁平化，工业品行业企业可实行客户经理个人责任制，明确客户经理的职责和服务范围，加强客户经理的学习和KPI考核工作，建立一支高效运作的客户经理队伍，增强大客户渠道能力。 除了强化自身的营销渠道外，企业还应充分利用社会代理商的渠道力量，推动新业务发展和保留客户。但要明确规定业务代理商的任务和权限，采取适当的合作措施，以避免与自身渠道发生冲突。此外，还应加强与国内外运营商的合作，利用业务互补拓展本企业的业务。 第六：大客户营销策略实施的有效后台支持 工业品行业企业应做好建立大客户档案的基础工作，整理现有大客户和潜在大客户的资料，为实施客户关系营销策略提供有力依据。其次，对客户关系进行分析评价，鉴别不同类型的客
杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案） 课程名称：市场营销实务任课教师：张学琴授课专业：经济管理、连锁经营管理专业
任务1 消费者行为分析 一、任务分析 观察体验消费者购买决策过程，体验顾客的经历，从消费者行为的角度去看我们的产品—了解其动机及需要。 二、知识研修 （一）消费者行为(behavior)基本理论 1．顾客购买心理过程可以分为八个阶段 2．顾客形态一般分为五种类型 （1）习惯性。（2）理智型。（3）经济型。（4）冲动型。（5）疑惑型。 3．顾客有可能购买的强烈信号 （1）顾客一直在注视某一件商品； （2）顾客用手触摸商品； （3）顾客从看商品的地方抬起头来； （4）顾客像在寻找什么； （5）顾客和营业员的眼睛碰上时。 4．消费心理学的研究内容及方法 （1）消费心理学的研究内容 影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。 影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。 消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值与生活方式。购买决策过程包括认识问题、搜寻信息、方案评价、购买行为和购买后行为。消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。每部分内容从基本概念入手到阐述相关的理论，从对消费者行为特点的说明到影响消费者行为因素的分析，并相应地提出有关问题对经营者的启示，以便发挥理论对实践的指导作用。 (2)消费心理学的研究方法 观察法：有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的研究方法。 访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。 问卷法、综合调查法、实验法也是常用的一种研究方法。 （二）动机分类 心理反应与过程复杂多样，相应的动机也是多种多样的。 第一类，按消费者追求的利益划分： 1．求实动机，追求商品或服务的实际使用价值，核心是使用和实惠，重视质量、功效和服务。 2．求新动机，追求新潮、趋势，核心是世贸、奇特，特别注重款式、色泽、流行性、独特性和新颖性，对质量、实用价值、价格仅作次要考虑。
以消费者为导向的营销管理探究3200字 以消费者为导向的营销管理模式，强调消费者的主体地位，以构建战略性发展布局。本文分析了以消费者为导向的营销管理类型，以及营销管理中存在的问题，并在此基础之上，从创新营销管理理念、强化消费层次的深入分析、建立完善的管理体系等方面，具体阐述了以消费者为导向的营销管理策略。 毕业 新时期；消费者；营销管理；构建策略 一、前言 开放型市场经济，更加强调市场的主体性，要求企业在营销管理的建设中，应以消费者为导向，树立良好的品牌形象。当前，随着激烈市场竞争的日益激烈，消费市场的占有，需要企业有效开展营销管理，以培育市场竞争力。通过关系营销、品牌营销和个性化营销等策略，构建全方位的营销管理格局。本文立足对营销管理的研究，就新时期企业如何以消费者为中心，推进营销管理建设，做了如下具体阐述。 二、以消费者为导向的营销管理类型 1.关系营销：建立忠实消费群体，促进产品销售 在市场经济时代，以消费者为导向的营销管理，更加强调“关系”的重要性。建立忠实的消费群体，对于企业市场的稳固及拓展，具有重要的意义。通过关系营销策略的开展，与消费者建立长期而稳定的关系，让顾客对产品的依赖，成为企业市场营销的重要切入口。对于日益激烈的市场竞争，消费者在营销管理中的主体地位要进一步突出，通过忠实消费群体的建立，扩大企业产品在市场的影响力。 2.形象营销：建立企业品牌，树立良好的市场形象 良好的品牌形象，是提升市场竞争力的重要因素，也是营销管理的重要内容。产品销售竞争的关键，在于体现出企业的综合能力，而良好的品牌形象，是获得市场及消费者肯定的重要基础。特别是在多元化的市场环境中，企业营销管理建设，应提升企业在消费者心中的地位，以刺激消费者的购买。对品牌认可，是消费者形成购买欲望的重要因素，品牌所占有的市场影响力更加广泛，有利于企业战略性发展。 3.个性化营销：推进市场细分，形成差别性销售 以消费者为主导的市场环境，要求企业在营销管理的过程中，应扎实推进市场细分，形成差别性、针对性的营销方式。近年来，私人定制、体验式营销等已成为当前的热点销售模式，并受到消费者的青睐。因此，在新的时期，个性化营销是当前的主流营销方式，在网络营销时代，个性化营销的重要性更加凸显，要求针对不同的消费群体，开发个性产品，以差别性销售，满足不同消费群体的实际需求。 三、新时期营销管理中存在的问题 销售管理是企业经营管理的重要内容，直接关系到企业的战略性发展。但从实际来看，很大部分企业缺乏营销管理建设，管理的滞后性、陈旧性，成为制约市场拓展的重要因素。因此，为了更好地适应新的市场环境，需要企业加快营销管理建设，以新的管理模式，提高营销管理水平。 1.理念滞后：营销管理理念滞后，缺乏创新驱动 在新的市场经济环境中，激烈的行业竞争要求企业应适应快速发展的市场，以先进的营销管理理念，推动营销管理的创新。但从实际来看，企业在营销管理的战略性构建中，营销
如何做到以市场为导向？ 要做到“以市场为导向”，首先要做的一项工作就是市场划分和市场细分，明确企业是服务于主流市场还是次主流市场，在某个层次的市场上，企业为哪部分人服务，即我们通常说的目标客户群；其次，通过完整产品的差异化来赢得客户，完整产品的差异化是在大量的市场调查的基础上发现了创新的源泉得以实现的；最后，“以市场为导向”必须有组织上的保障，即设置独立于销售部的市场部，从事企业营销战略的实施、新产品定义、市场调查、竞争分析等工作。 我们说，客户是点，市场是面，客户是个体的概念，市场是群体的概念。只有销售部而没有市场部的企业必然急功近利，只想今年的事情，至于将来怎么样就没有人管了。有人说，有销售人员不就行了吗？他们在第一线打仗，对客户，对竞争非常了解。但是，销售人员会“以市场为导向吗”？不会，因为销售人员关心的是自己地盘上的业绩，更多的是考虑个人利益，是从一个点上看问题，而不会从全局考虑问题，这是销售人员的天性，无可厚非，销售人员只关心如何完成当年的业绩指标，什么长远目标，什么未来前景，对他们来说，都不如完成当年的任务重要。 如何做到以客户为中心？ 要做到“以客户为中心”，首先要定期进行客户满意度调查，至少每年一次，对客户满意度、客户流失率、客户向心力、客户离心力等问题进行调查，以掌握客户需求的变化和企业为客户创造价值的能力；其次，有专门的部门负责产品创新，对企业的新产品创新、新产品上市负全部责任，负责管理产品的生命周期，他们的主要任务就是去发现产品创新的源泉，知道消费者对现有产品的满意之处和不满意之处，知道潜在消费者没有加入消费的顾虑和问题；最后，“以客户为中心”就意味着要给客户创造独到的价值，解决令他们不满或困惑的问题，而不是向市场提供同质化的无价值产品。因此，企业必须把新产品的定义流程化，按照标准化的流程去做产品，从概念测试到焦点访谈，从产品定义到样品评测，需要多次走访目标客户。 真心实意地为客户着想，而不是为企业的利益着想其实很难，每当企业与客户发生争执的时候，每当产品或者服务出现问题的时候，大多数企业首先想到的是如何保护自己，如何推脱责任，很少企业能站在客户的立场上将心比心，换位思考，帮助客户解决问题，在客户没有提出赔偿要求之前主动提出客户赔偿的事情。为什么那些因为飞机晚点而气愤的旅客会强占飞机，为什么客户不拿出足够的证据来企业就死不认帐？为何有些企业要把矛盾激化到打官司的地步才重视？为什么很多企业“赢了官司，丢了客户”也在所不惜？这背后其实都是因为这些企业并没有真的把“以客户为中心”当回事。
外文翻译： 顾客满意策略与顾客满意营销 原文来源：《Marketing Customer Satisfaction》 译文正文： 自从20世纪八十年代末以来,顾客满意战略已经成为各企业占有更多的顾客份额,获得竞争优势的整体经营手段。 一、顾客满意策略是现代企业获得顾客“货币选票”的法宝 随着时代的变迁,社会物质财富的极大充裕,顾客中的主体———消费者的需求也先后跨越了物质缺乏的时代、追求数量的时代、追求品质的时代,到了20世纪八十年代末进入了情感消费时代。在我国,随着经济的高速发展,我们也已迅速跨越了物质缺乏时代、追求数量的时代乃至追求品质的时代,到今天也逐步迈进情感消费时代。在情感消费时代,各企业的同类产品早已达到同时、同质、同能、同价,消费者追求的已不再是质量、功能和价格,而是舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、环保、清洁、愉快、有趣等,消费者日益关注的是产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适、美感和精神文化品位,以及超越消费者期望值的售前、售中、售后服务和咨询。也就是说,今天人们所追求的是具有“心的满足感和充实感”的商品,是高附加值的商品和服务,追求价值观和意识多元化、个性化和无形的满足感的时代已经来临。 与消费者价值追求变化相适应的企业间的竞争,也由产品竞争、价格竞争、技术竞争、广告竞争、品牌竞争发展到现今的形象竞争、信誉竞争、文化竞争和服务竞争,即顾客满意竞争。这种竞争是企业在广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次、体现综合实力的竞争。它包括组织创新力、技术创新力、管理创新力、产业预见力、产品研发力、员工向心力、服务顾客力、顾客亲和力、同行认同力、社会贡献力、公关传播沟通力、企业文化推动力、环境适应力等等。这些综合形象力和如何合成综合持久的竞争力,这就是CS策略所要解决的问题。CS时代,企业不再以“自己为中心”,而是以“顾客为中心”；“顾客为尊”、“顾客满意”不再是流于形式的口号,而是以实实在在的行动为基础的企业经营的一门新哲学。企业不再以质量达标,自己满意为经营理念,而是以顾客满意,赢得顾客高忠诚度为经营理念。企业经营策略的焦点不再以争取或保持市场占有率为主,而是以争取顾客满意为经营理念。因此,营销策略的重心不再放在竞争对手身上而是放在顾客身上,放在顾客现实的、潜在的需求上。当企业提供的产品和服务达到了顾客事先的期望值,顾客就基本满意；如果远远超越顾客的期望值,且远远高于其他同行,顾客才真正满意；如果企业能不断地或长久地令顾客满意,顾客就会忠诚。忠诚的顾客不仅会经常性地重复购买,还会购买企业其它相关的产品或服务；忠诚的顾客不仅会积极向别人推荐他所买的产品,而且对企业竞争者的促销活动具有免疫能力一个不满意的顾客会将不满意告诉16-20个人,而每一个被告知者会再传播给12-15个人。这样,一个不满意者会影响到二、三百人。在互联网普及的今天,其影响则更大。据美国汽车业的调查,一个满意者会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔会成交。而另一项调查表明,企业每增加5%的忠诚顾客,利润就会增长25%-95%。一个企业的80%的利润来自20%的忠诚顾客；而获取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的6倍。所以,美国著名学者唐·佩珀斯指出:决定一个企业成功与否的关键不是市场份额,而是在于顾客份额。 于是,企业纷纷通过广泛细致的市场调研、与消费者直接接触、顾客信息反馈等方式来了解顾客在各方面的现实需求和潜在需求。依靠对企业满意忠诚的销售、服务人员,定期、定量地对顾客满意
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
在服务产业中以顾客为导向作为双赢的营销策略 摘要：随着科技的飞速发展和社会的日益进步，人们的生活质量在逐步提高，人本意识在不断强化，顾客对于产品和服务的个性化需求期望越来越高，企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向，充分体现顾客的个性化需求，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能在激烈的市场竞争中不断提高顾客的关系价值（顾客在其生命周期内对企业利润的贡献），以获取可持续发展的竞争优势。基于提高客户关系价值的定制化营销战略适应时代发展的要求，通过确定与自身资源、能力相匹配的顾客需求定位，然后采取措施向顾客提供定制化的产品和服务，从而在创造顾客价值的增值中，保持与顾客的长期关系，使企业获得源源不断的利润。 关键词：服务业；顾客导向；双赢策略；营销策略 Kundenorientiertes Management im Dienstleistungsmarketing Abstract： Die Anzahl der Dienstleistungsbetriebe ist in den letzten Jahren schnell gewachsen und die Stelle des Dienstleistungssektors ist zunehmend wichtiger in der Volkswirtschaft geworden. Im Dienstleistungsmarketing gewinnt das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil oft durch die Qualit?t des Kundenservices. Deshalb ist es unerl?sslich für Unternehmen, dass die Dienstleistung der Kundenzufrie denheit in den Vordergrund der Bemühungen der Unternehmen gerückt wird. Mit der rasanten Entwicklung des Dienstleistungssektors wird die Konkurrenz der Dienstleistung allm?hlich den Fokus auf dem Markt richten, was eine gr??te
第四章消费者市场分析 （一）单项选择题 1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格 C．国家D．社会 2、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。 A．智慧B．经验 C．感觉D．能力 4、某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖”B．“道德领袖” C．“精神领袖”D．“经济领导者” 5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。 A．能力B．个性 C．联系D．精神 6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。 A．群体B．社会 C．模型D．艺术 7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。 A．生理需要B．社会需要 C．尊敬需要D．安全需要 8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。 A．本我B．超我 C．自我D．含我 9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物B．诱因 C．反应D．驱使力 10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。 A．购买心理B．购买意志 C．购买行动D．购买意向 11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。 A．成员群体B．直接参照群体 C．厌恶群体D．向往群体 12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。 A．文化因素B．社会因素 C．自然因素D．个人因素
13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。 A．售前服务B．售后服务 C．售中服务D．无偿服务 14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认B．收集信息 C．备选产品评估D．决定购买 15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。 A．习惯性的购买行为B．多样性的购买行为 C．减少失调感的购买行为D．复杂的购买行为 16、消费者对某一品牌评价较差，就会对使用该品牌的所有产品都形成不好的评价，这一特性反映的是态度的_________。 A．稳定性B．易变性 C．伸缩性D．倾向性 1、A 2、B 3、C 4、A 5、B 6、A 7、A 8、B 9、D 10、C 11、D12、C13、B14、C15、B 16、A （二）多项选择题 1、消费者市场的主要特点有_________。 A．广泛性B．分散性 C．复杂性D．易变性 E．发展性 2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有_________。 A．语言亚文化群B．宗教亚文化群 C．民族亚文化群D．种族亚文化群 E．地理文化群 4、按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，相关群体可分为_________。 A．正相关成员群体B．向往群体 C．拒绝群体D．隔离群体 Ｅ．社会群体 5、消费者对产品的评价主要涵盖_________。 A．产品属性B．属性权重 C．品牌信念D．效用要求 Ｅ．评价模型 6、弗洛伊德的无意识动机理论建立在等体系的基础之上。 A．本我B．忘我 C．自我D．超我 E．有我 7、人们对刺激物产生的知觉有_________等几种层次的理解。 A．选择性注意B．选择性扭曲
xx公司顾客满意战略策划书 一、服务宗旨 【说明】 ──── 服务宗旨是实现企业理念的最重要组成部分之一，它与企业宗旨一脉相承，是可以同一化的。 服务宗旨是企业一切服务宣传和行为的指南。 【内容】 ──── 一切为了顾客更满意。 二、服务口号 【说明】 ──── 服务口号是服务宗旨的生动化、形象化，它与企业理念的部分内容息息相关、血肉相联，有一种既能对内又能对外的激励作用。 【内容】 ──── 顾客是最重要的！ 服务无止境！ 宁失千金，不失寸誉！ 专卖名牌货，只做真诚人！ 每一位来者都是我们的贵宾！ 只有顾客的满意，没有服务的满足！ 对顾客我们永远心存感激！ ………… 【运用】 ──── 专卖店店内、门口的布置； 某些广告宣传品上的运用； 公司办公室室内的布置。
三、服务观念 【说明】 ──── 服务观念是支撑服务宗旨和服务口号的梁柱。 如果没有先进的、优秀的服务观念作指南，员工的服务态度和行为必然是消极的，再好再完美的服务措施也是得不到很好执行的。 服务观念主要是对内的，是用作员工学习资料的，这种强化员工服务观念的学习应该长期坚持不懈地进行下去，直到这些观念深入全体员工的心灵，化为他们自觉的行动。 【内容】 ──── 无论进店的人是否购买，无论购买金额的大小，都是我们的佳宾。 产品售出只是完成了任务的一半，真正的销售是从交易完成之后开始的。 最大的市场竞争力是我们的服务技能、真诚和热情。 个人的一言一行，都代表企业的形象、影响公司的声誉。 让顾客满意只是服务的一般境界，让顾客感动才是服务的最高境界。 顾客的需求与欲望是无限的，对顾客的服务也是无限的。 ………… 【更新】 ──── 为了更新服务观念，有以下的事情可做： 请有关专家就服务观念更新讲一堂课，听时作笔记，听完后要讨论； 每个员工对公司新的服务观念都应该倒背如流，铭记在心； 围绕新的服务观念定期组织一些相关的文章进行学习、讨论（请参见策划书附件）； 可组织公司内部成员进行一次以“更新服务观念”为题的自我演讲会，每人发表１０分钟左右的演讲，由有关专家给予评分发奖。 对服务出色的员工进行及时有效的、方式新颖的表扬和奖励。 ………… （还有不少方法需要在实践中创造。） 【实现】 ──── 树立服务导向观念、实现服务观念更新的的最大风险是口是心非，如果管理层和咒工嘴上大谈顾客最重要、服务无止境但又缺乏实施服务战略的具体行动，这种高谈阔论就无法取信于人。