品牌定位案例：农夫山泉 品牌定位案例:农夫山泉 无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。 1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以“有点甜”为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了“农夫山泉有点儿甜”的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了“农夫山泉有点甜”的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。“农夫山泉有点甜”这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。 我们从这个广告词语中就可以感受到农夫山泉清晰的品牌定位:用“有点儿甜”来做品牌的区分，占据消费者心智资源。在中国市场上销售的众多瓶装饮用水品牌之中，绝大多数品牌的饮用水普通消费者是根本从包装和广告等宣传中看不出彼此之间是有什么不同的，也就是大家都是同质化的产品。当然有一些品牌的广告
接触点管理：整合营销传播新利器 【论文摘要】上个世纪末的信息技术革命把人类带入一个信息空前爆炸的时代，消费者即受众掌握了市场主导权，买方时代到来。为了适应新时代的要求，整合营销传播理论应运而生并在全球产生了广泛的影响力，其理论与实践模式也随着时间的推移不断地丰富与完善。2003年，接触点管理模式在日本正式推出，它是整合营销传播理论新的实践模式，一出现便成为各国广告与营销界的讨论热点。学者们普遍认为，接触点管理适应了新时代的要求，丰富了整合营销传播理论的内涵，对各国营销理论与实践的发展有很好的借鉴作用。 【关键词】整合营销传播接触点管理 Abstract: The information technology revolution from the end of the last century has led human beings into an era of unprecedented information explosion, and consumers have taken the dominance of the market, that’s to say, the buyer’s time has come .To adapt the new times’ challenge , the theory of integrated marketing communication arose and has produced an worldwide influence. As time went by, the theory and its practical modes continued to be enriched and improved. In 2003, contact point management was raised officially in Japan, which was a new practical mode of integrated marketing communication. As soon as it emerged, it became the discussion hotspot in the advertisement and marketing circles around various countries. The sch olars generally consider that the contact point management adapted the new times’ challenge, enriched the theory of integrated marketing communication and would set a good model for the development of marketing theory and practice in various countries. Key words: Integrated marketing communication; contact point management
如何创建强势品牌 课程描述： 品牌是产品的“烙印”，品牌营销逐渐成为市场营销的主流。然而，市场上没有好品牌与坏品牌之分，只有强势品牌与弱势品牌之别。强势品牌能够给顾客留下深刻而清晰的印象，而弱势品牌则是模糊而短暂的。想要让客户牢牢记住你的品牌吗？ 本课程将从实务角度出发，透过情景案例的形式，深入浅出地为您阐述如何创建强势品牌，并为您提供有效的方法与流程。 解决方案： 品牌是产品的“烙印”，品牌营销逐渐成为市场营销的主流。然而，市场上没有好品牌与坏品牌之分，只有强势品牌与弱势品牌之别。 强势品牌能够给顾客留下深刻而清晰的印象，而弱势品牌则是模糊而短暂的。想要让客户牢牢记住你的品牌吗？下面我们从实战经验中给大家总结一些方法技巧，以便大家参考借鉴。 在前面的课程中，我们分别从“建立个性化视觉识别系统”、“打造细分市场第一名”、“进行品牌强势传播”三个方面对如何创建强势品牌进行了讲解。 对一个初露头角的品牌来说，加深品牌视觉印象是最主要的。
我们推荐使用VI视觉识别系统，目前有许多设计公司都能够帮助企业建立VI系统，我们结合案例中的情况，回顾一下简单的操作：第一、鲜明突出的品牌名称和商标。这是品牌视觉形象的第一步，企业需要品牌名称、商标和口号来将品牌有形化。 第二、品牌视觉符号系统性。建设企业VI系统，品牌商标、广告宣传、企业画册、办公环境、员工着装、证件、名片、订单、合同、内部资料，甚至是水笔、便签纸、水杯等处处体现着企业对品牌建设的重视，这些细节上的视觉符号更需要体现系统性、一致性，突出企业品牌形象。 第三、准确传达行业特征和企业理念。 创建强势品牌有一个准确的定位，成为某个细分市场的第一是关键。顾客总是能够轻松记住“第一”的品牌，而很难记住这些行业的第二名。所以企业需要努力寻找成为某个行业，或者是细分行业的第一。 首先，进行合理品牌定位。合理的品牌定位能很好的节约品牌推广成本，让营销活动事半功倍，主要包括三个部分： 第一，进行目标客户分析，企业需要了解目标客户的需求、价值属性以及决策流程。 第二，对企业进行SWOT分析，即利用企业的优势来创造机会，
销售兵法：渠道上建强势品牌! 如何建立全国性强势品牌？如果你问广告公司，他会告诉你要通过扩大品牌知名度与美誉度，然后会提交一份创意方案、媒介计划表,后面就是你经常会看得头晕的７位数以上的广告预算费用；如果你问品牌咨询公司,他会告诉你首先要明确品牌的核心价值、个性，要用出色的定位创造出品牌的独特区隔，然后是一份严密的调研计划及关于品牌概念的教材，最后是通常6位数的咨询费。 与此同时,企业各地的销售部门陷于频繁的促销、投入大量的人力、宣传物料,一年几千万的销售费用花去了，却还是在抱怨缺乏“品牌拉力”!? 实际上，在快速消费品领域，呈现着实效促销费用在总费用中占有份额越来越大的趋势,或者直接点说,当媒体广告费增长的时候,实效促销的费用也在增加。当总体销售额在增长、总体促销费用在增长,而总体利润却达不到资产回报率的利润水平时，企业有理由问：拉动销售增长的究竟是什么因素?促销费用对销售增长的边际平衡点究竟在那里？如何才能避免在水已烧开后却继续加火？ 让我们回到问题的原点看一看：什么是品牌？不要被奥格威老先生关于品牌的论点所困扰(尽管他说的近乎真理),品牌就是被消费者(或聚焦点说目标客户）感知的超越产品层面的精神属性:名称、构图、色彩、诉求主张,这种精神属性具有销售力,而且在一定时期内不会改变。你之所以认为KFＣ的炸鸡比街头的麦香炸鸡好，是因为
你不仅可以吃到口味更好的炸鸡腿,而且享受了肯德基餐厅的卫生、服务、氛围，因此你绝对不会因为麦香炸鸡便宜实惠就不去ＫＦＣ！当你吃箭牌口香糖时会选择白箭、绿箭或黄箭,因为广告告诉你白箭代表“运动、健康”、绿箭是“自然清新”、黄箭是“好心情”！品牌是将你的产品从同质化泥潭里拯救出来的唯一稻草！ ?品牌是如何传播的?在媒体大爆炸前的日子里，三大大众传媒(电视、报纸、广播）具有迅速凝聚“眼球”乃至“关注”的作用,这是“标王”现象产生的现实背景。进入21世纪，传媒开放导致的媒体民间化,在稀释传统主流媒体的传播力量,同时新型网络媒体、新生活方式改变了大众接触信息的渠道与方式。于是,所谓的整合营销传播(IMC)应运而生，但在大多数广告公司的媒介计划书里IＭＣ似乎是多媒体广告工具的代名词，只是加了一句实属多余的“整合”意见:一个形象、一个声音（难道不是统一形象与声音的传播还算品牌传播吗？)。其结果是,整合没有带来传播费用的降低，媒体广告费用继续增长! ?今天是信息大爆炸的时代,今天是消费者出现“感知钝化症”的时代,习惯性品牌购买趋势大行其道,换句话说，在社会呈现分众化趋势的同时，消费者的品牌选择出现保守化倾向，也就是广告人追求的“品牌忠诚度”！ ?今天的新产品、新品牌要进入这群患上“感知钝化症”的消费大众头脑,比信息大爆炸前时代要困难得多,要改变他们的既有消费观念与消费行为更是难上加难！
提高企业知名度 建立企业品牌知名度的意义自不多言，今天的企业对建立品牌知名度的认识，也早已经脱离了就是以在电视台打广告的想法，但在实际的操作中，众多的企业因为不了解品牌知名度建立的基本规律，仍然走了大量的弯路，花了大把的冤枉钱，却收效甚微，消费者最终还是没有记住你的名字。这就需要企业通过品牌媒体（目前全球四大媒体：电视、网络、报纸、户外）去宣传自己，提高品牌知名度。 目前提升企业品牌知名度最好的方法就是网络，虽说网络推广是最好的提升企业品牌知名度，但是其效果来的并不是很快。 如何通过网络提升企业的品牌知名度 第一、前期分析及关键词定位 一、定位目标关键词： 二、网站的优化排名计划 三、网站优化方案操作内容 1、操作内容包括： 1). 站内优化 2). 站外优化 第二、行业网站优化具体操作思路 1). 站内优化 2). 站外优化 3). 内容建设 4). 网站完善 一、站内优化 1.站内结构优化 2.内链策略 3.站内细节优化 4.网站地图设置 5.关键词竞争度分析 5.关键词部署 6.长尾关键词挖掘 7.关键词分词研究 二、站外优化 1 外链建设途径 2.链接诱饵建设思路 3.外链建设注意事项 三、内容建设 网站内容来源及注意事项 四、网站完善 自身优化情况检查 站内优化——结构优化 一、站内优化：合理规划站点架构 好的站点架构，可以大大提升网页收录数量 扁平化的结构仍然是理智的选择 辅助导航很重要(面包屑导航，次导航)
内容页穿插长尾关键词连接进行锚文本设置。对于行业站来说非常重要。否则后果很严重! 二、内容页结构设置 本栏目最新文章、推荐文章、热点模块(推广行业特殊关键词，)相关文章、网站随机文章(让蜘蛛每次都能得到新的内容)、或者阅读本文章的人还阅读了…如果可能的话，增加浏览次数，这个也算小范围的更新对于行业热点内容组织专题，并策划关键词。把这些关键词放在内容页热点板块里。 三、站内优化——内连策略 内链的建设的原则： 控制文章内部链接数量 链接对象的相关性要高 给重要的网页更多的关注 使用绝对路径 四、内链的优势： 行业网站海量的数据使内链的优势远大于外链 站内网页间导出链接一件很容易的事情 提高搜索引擎对网站的爬行索引效率 集中主题，使该主题中的关键词在搜索引擎中具有排名优势 五、站内优化——细节优化 标题写法、关键词、描述设置、 URL标准化 首选域 Robots.txt 次导航 网站密度控制 2%-8%之间 404页面设置、301重定向 内页增加锚文本以及第一次出现该页关键词进行加粗 长尾关键词记录单 网站地图 网页快照 日志、数据分析 对权重页进行权重传递 六、相关： 页面到处链接的相关性及权威性，给搜索引擎信号，这个网站就是**行业网站友情链接为首页链接，并非全站链接，导出链接少于80个，避免分散网站权重 其他:图片ALT标签，谷歌管理员工具提交(关键词、死链、外链)增加收录。 七、站内优化——网站地图 1)html网站地图： 为搜索引擎建立一个良好的导航结构 横向和纵向地图： 01.横向为频道、栏目、专题; 02.纵向主要针对关键词 每页都有指向网站地图的链接 2)Xml网站地图 行业网站数据量大，须将sitemap.xml分拆为数个日志、数据分析 八、分析关键词竞争
T o u c h P o i n t2009 2009 上半年品牌接触点与传播路径监测简版报告 The First Half of 2009 China Market Brand Monitoring Index Data Sample Report DCCI 互联网数据中心DCCI Data Center of China Internet 互联网监测研究权威机构&数据平台 2 目录Contents Ⅰ总体概述....................................................................................................................................... (5) Ⅱ报告正文....................................................................................................................................... . (10) 1 手机品牌接触点与传播路径 (10) iPhone 品牌接触点与传播路径 (10) 诺基亚品牌接触点与传播路径 (16) 三星/SAMSUNG 品牌接触点与传播路径 (22) 摩托罗拉/MOTO 品牌接触点与传播路径 (22)
索尼爱立信/SonyEricsson 品牌接触点与传播路径 (22) 参考数据：手机品牌总体传播表现 (22) 2 电脑品牌触点与传播路径 (28) 联想/Lenovo 品牌接触点与传播路径 (28) 戴尔/DELL 品牌接触点与传播路径 (28) 惠普/HP 品牌接触点与传播路径 (28) 华硕/ASUS 品牌接触点与传播路径 (28) 索尼/SONY 品牌接触点与传播路径 (28) 参考数据：电脑品牌总体传播表现 (28) 3 数码相机品牌接触点与传播路径 (28) 索尼/SONY 品牌接触点与传播路径 (28)
收集精品文档 ============================= ================================= ================================= ========= 建立强势品牌的十大步骤品牌是如何建成的呢？奥美用了12年的时间跟客户研讨如何建立客户品牌，并根据上面所说的强势品牌十大特征，总结出了十个步骤。 今天奥美整合营销传播集团大中华区宋秩铭董事长和奥美北京董事长庄淑芬聊起了奥美对于建立强势品牌的观点。 10年前，人们谈论到如何建立品牌时，想到的一般都是打广告。奥美国际集团提出了“360度品牌管家”(360 Degree Brand Stewardship)概念，提倡用全方位的角度、利用品牌与消费者接触的每个联结点来创建品牌，是营销领域的一次创新。奥美也被公认为是品牌管理的专家。 根据奥美长期的经验和研究，强势品牌的建立绝对不是靠短期的低价路线，也不是靠几部精美的广告宣传片，而是需要企业健康持续地树立自己的企业文化，与消费者建立牢固的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌==============================专业 收集精品文档
收集精品文档 ============================= ================================= ================================= ========= 无一不是这样。品牌是消费者所经历的总和。 品牌到底是什么呢？ 奥美的创始人大卫·奥格威在1955年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。 根据奥美多年的研究和实践认为，品牌的核心真相之一就是“是消费者所经历的总和”。 强势品牌通常具有10大特征。第一，品牌一定很基本，它传达了消费者真正渴望的利益；第二，品牌的一切都要息息相关、与时俱进；第三，品牌的价格策略要低于消费者所认知的价值，而不是厂商所决定的价值；第四，品牌的定位要适中，要有同质性和差异性；第五，品牌有的方面要不断变化，有的方面要维护持续性，因此==============================专业 收集精品文档
品牌建设 “品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。 目录 品牌建设定义 品牌建设的作用 1品牌建设的三个阶段1.规划阶段 12.全面建设品牌阶段 13.形成品牌影响力的阶段 品牌建设的步骤 1品牌建设的六个关键1.品牌应该规划到战略中去 12.媒体不是品牌全部 13.让品牌溶入到企业员工中去 14.品牌建设需要一个过程 15.诚信是品牌建设的一个关键 16.多品牌战略的发展 建立品牌的步骤 品牌建设定义 品牌建设Brand Construction 是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。 品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射
品牌的接触点管理集团标准化工作小组 [Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN]
品牌的接触点管理消费者接触品牌的面有很多层次，每一个层次的体验都会有所不同，要让这些不同变成一种核心利益的共同感受，就是品牌接触点管理的中心内容。?? ?? 品牌接触点的三个层次?? ?? 第一个层次是虚幻景象；消费者只能看和听，还接触不到。这个层面的品牌大部分都是通过企业一个单一角度传播出来的产品信息，他们往往把所有的益处与利益，用夸张的描述传达给消费者，然后让消费者去想象，去体会，去迎合。?? 第二种层次是产品的实质接触阶段；消费者带着品牌传播出来的种种梦幻要素去实际体验这种场景，大部分消费者在消费时，会体验到企业宣传时的品牌意境；有时也有可能没有体会到，但只要差距不大，消费者在见到实质产品时，就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景象，并迷惑于其中。?? 第三个层面是，当消费者有了第一次消费和第二次消费时，如果与品牌传播的幻境差别不大，功能口味又符合喜好，这就会形成连续消费。这
个时候，物质功能的产品可能并不一定起主要的作用，而起核心作用的则是品牌的联想，也就是品牌的幻象。?? 我一直认为，品牌表面上是一种幻象，实际上是一种体验，核心是一种关系，最终体现为消费者的消费行为科学。?? 那么，在这样一种相对漫长的消费习惯形成过程中，企业的品牌有千千万万个与消费者的接触点，如果某一个接触点出现了问题，都会对一个品牌带来诸多不利影响。?? 实际上，所有的品牌都希望它在与目标消费群的接触当中，在市场给与的每一次机会当中，都毫不惜力地让自己神采奕奕，并融入到消费者的日常行为中去。?? ?? 品牌需要真诚之心?? ?? 实际上很多企业做不到，致使他们的品牌一直无法建立，总处在拆东墙补西墙的状态之中。?? 因此，我们强调，企业品牌管理当中的细致入微、小心翼翼，就是强调企业品牌应有的态度与责任感，这个责任感是什么就是真诚。没有真诚这个前提，品牌就是骗子的招牌，影响越大，危害越大，你这个企业死的就越快。??
打造强势品牌的四大黄金法则 建立强势品牌的四大“黄金法则” 市场竞争实质上是品牌的竞争，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。大到一个国家、小到一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展成熟与否的标志，是综合实力强弱的集中体现。 所谓强势品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。品牌与消费者有着亲密的关系，这种亲密关系更多的是建立在品牌的整合传播上。强势品牌一般表现出两大特征，即准确而有力的品牌定位和鲜明的品牌个性。企业打造强势品牌，要坚持四大“黄金法则” 黄金法则之一：提炼个性鲜明而又富有感染力的核心价值 定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，可以创造品牌核心价值，提升品牌资产的整体价值感与威望。在这方面，企业要把握两点：第一，准确的市场细分，特色鲜明的产品。在产品同质化的今天，强化市场细分，尤为必要。通过细分市场，生产有鲜明特色的产品，树立不同于竞争对手的品牌形象，创造出有特色、有个性、受广大顾客青睐的产品，提高产品知名度，在激烈的市场竞争中立于不败之地。第二，品牌定位要突出品牌的核心价值。品牌的定位要挖掘具体产品的理念，突出其核心价值，使消费者明白购买此产品的利益点。只有这样，才能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，才能使产品和品牌在消费者心目中占有无法替代的特定位置，从而扩大品牌知名度。 黄金法则之二：提升品牌美誉度，规划品牌识别，使营销传播活动具有可操作性。 提炼个性鲜明、高度差异并对消费者极具感染力的品牌核心价值，意味着战略品牌管理迈出了成功的第一步。完成品牌核心价值提炼后，重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。企业在具有一定知名度后，绝对不能忽视品牌美誉度的提升，为保证企业的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。对品牌本身所代表的特有精神进行宣传，唤起公众某种情感共鸣，晓之以利，动之以情，使产品与消费者之间建立深厚的、割舍不断的情感联系。品牌的灵魂是文化、是优质、是精品、是卓越、是特征，是走向成功的商业文化。企业要重视市场文化品位的建立和管理，切切实实奠定企业的文化基石，不断地“学习、创新、超越”。 黄金法则之三：深度沟通，提高品牌忠诚度，把核心价值刻在消费者的心灵深处 能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处是胜败的关键。无数成功案例表明，要让消费者记住核心价值并认同，必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。有关数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5～6倍，而且还能提高相关产品的购买率并带来新的顾客，能为企业带来更高的利润。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度越来越成为品牌竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可。顾客、产品和服务、员工，三位一体，构成了维护品牌忠诚度的完整的系统。只有三方面协调一致，才会互相促进，共同提高品牌的忠诚度。 黄金法则之四：优选品牌化战略与品牌架构，进行理性的品牌延伸扩张 创建强势品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，同时，完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系，就可以实现企业的跨越式发展。 处于市场领导者地位的品牌，一方面要保持自己的领先地位，一方面又要防御挑战者的进攻。这就需要更加关注自己的品牌，加大自身品牌的美誉度；处于市场挑战者地位的品牌，要不断扩大自身的市场份额，加强自身的品牌塑造。处于市场追随者地位的品牌，他们的目标不仅是迅速扩大自身的品牌影响力度，还有紧紧跟随在挑战者后面，伺机迎头赶上，制定出长远的品牌发展计划。
接触点传播怎样强化品 牌可感知质量 WTD standardization office【WTD 5AB- WTDK 08- WTD 2C】
接触点传播怎样强化品牌可感知质量？ 作者：李海龙来自：中国营销传播网发布时间：2005-9-27 00:11:05 为品牌打造出强势的可感知质量，是每个品牌都梦寐以求的目标。因为到那时，顾客会变得对许多其他同类品牌视若无睹，一心一意的，甚至有些偏执的认为你才是他们的最佳购买选择。 但是今天我们的许多企业面临的问题是，寄希望依靠传统媒体轰炸和固化思维的公关模式已经很难达到目的。 的确，时不我待，我们已经到了必须重新思考的时候了。既然满天撒网的效果已经收效甚微，那么我们是否需要考虑通过找到顾客购买决策过程中的“关键时刻”（关键接触点），集中火力实施点对点的传播来到达到目的呢？ 什么是“可感知的质量”呢？通常的解释是：消费者对品牌产品功能属性、品牌文化、消费者使用利益、情感利益等元素的综合体验。 那么，消费者如何感知到？又将在那里感知到“可感知的质量”呢？这就是我们下面要探讨的关于利用关键性接触点传达品牌可感知之质量的核心问题了。 要回答以上问题，我们首先回答一个重要问题——顾客如何接触品牌？ 在每个接触点上，实际的顾客体验是什么样子？每个接触点究竟传达了什么内容？或者说，我们有没有达到他们的期望，或者我们有没有带给他们超乎预期的不同体验？ 我们分配了哪些资源到每个接触点上，我们是否花了太多钱在没有什么影响力的传播上，但在顾客觉得对本身的体验很重要的点上却投资太少？同时所分配的资源是否关照到了顾客认为重要的接触点？ 有没有昂贵的品牌接触反而造成了负面的影响？假如有的话，公司不但浪费钱，而且还可能因为投资这个接触点而把顾客赶跑？ 要回答以上的系列问题，我们需要从实施深入的消费者洞察，并从消费者洞察的结果中找到问题的答案——即：顾客认为那些（或那个）接触点对于顾客是最重要的。 这是2003年夏天，我到广州一家楼盘看房时经历的令我难以忘怀的一幕。那是一家三口来看房，夫妻二人的年龄约摸三十出头，孩子大约4、5岁。在售楼顾问的热情引导下夫妻二人看完了楼，并且表现出了满意的神情，已经在跟售楼顾问询问付款落订等事宜了。这时在一旁蹦蹦哒哒的孩子说话了：“妈妈，没地方玩。”母亲作假嗔状拍拍儿子的头说：“就想着玩，小心打屁屁”。孩子接着说：“是的妈妈，这里不好玩”。孩子父亲疼爱的看了一眼孩子，问售楼顾问：“对了，我们刚才也没发现多少儿童游乐设施，这是怎么回事？”售楼顾问遗憾的点点头说：“这些都在我们的规划中，其实现在也有一些可以玩的，其他的以后会陆续修建的。”此时，夫妇俩露出了狐疑的神情。 很显然，近年来不断被曝光的一些缺乏诚信的开发商，动用承诺给业主修建花园、绿地以及其他业主公用设施的土地修建楼宇的案例使得许多类似于这夫妇俩的顾客很难相信这个迟到的承诺。这时，售楼顾问正待要补充点什么，可是这一家三口就停止了洽谈驾车绝尘而去离开楼盘。 为什么会发生这样的一幕？
1、客户体验、客户关怀、客户接触点之间的内在联系是什么，请加以论述。 1.1客户体验： 1.1.1客户体验的定义： 所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具进行的令消费者难忘的活动。产品、服务对消费者来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。客户体验是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。厂商客户对厂商的印象和感觉是从他开始接触到其广告、宣传品，或是第一次访问该公司就产生了，此后，从接触到厂商的销售、产品，到使用厂商的产品，接受其服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受；它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。一个企业如果试图向其客户传递理想的客户体验，势必要在产品、服务、人员以及过程管理等方面有上佳的表现，这就是实施CEM的结果。 1.1.2客户体验的实施过程： 首先，你需要深入了解的基本知识，就是客户与你的公司进行互动的整个“旅程”。我们将讨论如何分析客户之旅，以及在整个旅程中有哪些步骤、行动、问题、障碍和情感。 接下来，我们将讨论你如何提供产品、网站、广告、呼叫中心等接触点，让它们在整个旅程中对客户予以支持。 最后，我们要探讨由产品、软件和服务组成的整合型生态系统如何为客户之旅和客户体验开辟新机会，这些机会是孤立接触点无法提供的。 个步骤：7客户体验管理的 1.1.3．
客户关怀：1.2 客户关怀的定义：1.2.1从产品或它涵盖了公司经营的各个方 面，客户关怀是服务质量标准化的一种基本方式，它强调对于从设计和生产一直到交付和服务支持的交交付和服务。服务设计到它如何包装、换过程每一元素关注的重要性。顾客关怀本质上归结起来是为顾客所感知到、体会到和以一致方式交付的服务和质量。 .2.2顾客关怀的范围：1 （1）客户服务（Customerservice）一般包括为顾客提供 有关产品或服务技术说明的建议和信息，以及售后支持安排与步骤。为强调这一点，克里斯托弗写道：“最终的顾客服务取决于影响使买主得到产品和服务过程所有因素的交互作用”。 （2）产品质量（Productquality）与用以确保符合说明、进而适合其目的以及使用安全而设置的标准及测度紧密相关。 （3）服务质量（Servicequality）指的是公司/顾客间的界面和关系，着重点在交易过程中顾客的体验。 （4）售后服务（Aftersalesservice）涵盖售后查询和投诉，以及修理和维护步骤。述这些方面形成了全面顾客关怀包装的部分，它在帮助、友好、关心和安心等方面采取关怀态度。其目标 是不断满足顾客需求并履行顾客期望。在此背景下顾客关怀适用于营销的各个方面。客户关怀的影响：1.2.3． 客户关怀可并入组织为顾客所做的一切。其采取的形式依赖于多种因素，例如产品或服务的特征、行业、竞争与消费者的期望。当然，在普遍参数的整个范围内都可找到顾客关怀的影子。例如最小程度的关怀也足以使顾客满意，或者为具有竞争力需要最大程度的关怀。顾客关怀可能较薄弱，但产品差异化足以弥补这一点；相反，对有些产品或服务，最佳关怀是核心需要。同样地，有些情形简单关怀就足够了，而复杂关怀形式作为重要的营销差异化。不管顾客关怀的范围和本质如何，有两条可能是不变的：它取决于管理，并由顾客/消费者据其期望来判断。好的顾客关怀得益于在企业的职业履行与顾客期望相一致，经验表明，在标准维护方面，前后的一致性十分重要，在顾客关怀的无形维度方面更是如此。在“个性化特征”方面，如果忽视对一致性的关心和注意，很容易导致绩效标准波动较大。对工具维度的重视可以改善顾客关怀，但这些关怀将会因忽视心理维度而被抹杀。企业可以通过两种途径提供一致性的顾客关怀：第一，企业改善交易发生的环境使其标准化；第二，在企业内部特别是与顾客接触的员工中应用营销概念。 在清晰和精确的关怀目标和政策下组合以下四方面因素，企业兑现的顾客关怀将会对其顾客产生持久的影响并使顾客得到满足。 （1）对所有营销变量的考虑——包括产品或服务、广告、促销、推销、交付、订单处理等变量。 （2）对关键营销能力和个人网络的辨识与加强——关注知识、沟通、经验和判断，以及在涉及顾客关怀的所有方面培育和发展个人联系。 （3）顾客关怀活动的一致性和均衡性——超越整个顾客关怀的活动范围。 （4）顾客与企业的认同——对顾客和企业内在关系，特别是有关硬工具维度和软心理维度方面的认可。 1.3客户接触点：
品牌策划与建立的十大步骤 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 建立品牌的十大步骤是根据我们对品牌的基本看法形成的。在七八年之内，这几个步骤经常是我们面对国内客户会跟他们谈的内容，也觉得这是必要的几大步骤。 步骤一：了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。经过长时间的并购以及上市公司的并购，实际上造成一个情况，就是他们的产品太多了，不知道他们的核心利益在哪里，好像他们的核心利益是资产的运作。 步骤二：企业本身需要有一个目标，这个目标至少是五年到十年，或许在中国的市场至少要五年，这有一个前提就是目标必须是大胆的而且是成熟的。像迪 斯尼建立的时候就很清楚，就是要把欢乐带给世界。索尼在早期刚开始时的目标非常清楚，它要把产品卖到世界各地去，改变西方对自己产品品质的印象。这些都是 很大，比如说耐克，耐克刚开始时的目标非常清楚，我要打败阿迪达斯，目标非常明确，实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。我认为在中国，企业需要迅速地 完成目标跟理念的共识。 步骤三：完整的企业识别形成维护管理系统。 一般来讲需要面对CI改变的时候最主要是要问几个问题，你现有的员工是否知道你企业长远的目标？你的价值观是什么？多少人讲得出来？你的主管单位 是否知道你这个企业的企图在哪里？你的供应商或经销商知道我们是什么样的公司吗？顾客怎么看你的企业形象？这些问题如果回答不出来，很可能需要做CI。 步骤四：确认品牌与消费者的关系。 如果企业本身面对很多消费者时，你的第三步骤可能要跟第四步骤对调，就是要先确认你的产品品牌跟消费者的关系。 步骤五：品牌策略／品牌识别。
品牌建设的十大黄金法则！ 品牌大师舒尔茨及其同事通过对实业家、商业圈和代理机构官员的问卷调查等方式，挑选出品牌建设实践方面表现最优秀的企业，并最终总结出最佳实践企业的十大黄金法则。 1.品牌策略与公司整体业务战略相一致 著名品牌建立在涵盖组织方方面面的一个平台上，这其中包括产品开发、定价、服务等等，而各个方面所传播的信息必须同声相应。生产摩托车的哈里·戴维森公司是一个典范，他们曾经面对日本进口摩托车强劲的竞争。因为日本车噪音小、油耗低、外观精致。而哈里无论从产品的外形、广告宣传还是公司对外的信息发布都倡导一种截然不同的风格———大马力、强劲、粗犷。其广告中甚至会突出那种发动机轰鸣的嗡嗡声，有力地迎合了特定消费群体的需求。 2.高级管理层深度参与品牌的创立 高层管理者在品牌建设过程中起着关键性的作用，包括他们的远见、他们对于轻重缓急的把握等等。而且最好安排一个专门的品牌管理人员来密切协助高层执行人员的工作。 3.有一个设计合理的品牌结构 这里要强调一点的是，没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。比如说像Intel 这样的公司，它选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而P&G 一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存，而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。 良好的品牌结构的特征是：能清晰准确地表述企业、部门与产品品牌三者之间的关系;能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。 4.公司对品牌有一个360°的视角 具体地说，企业应该从组织、产品、符号、人等各个不同的角度来理解和诠释品牌。比如说产品的品质、企业标志的视觉形象、组织的信誉和竞争力以及公司领导人的举止风范所表达的信息是连贯的、相关的、相依附的。耐克公司在这方面做得非常出色。其简洁而充满活力的标志与产品的性质、公司的形象都非常的吻合。
客户接触点管理是品牌的核心竞争力 朱海陵 “我们的品牌能长久保持魅力的原因在于我们提供的不仅仅是一系列的产 品和服务，我们提供的更是一种体验。” ——美国哈雷-戴维森摩托车公司年度报告 随着体验经济的到来，越来越多的企业通过提升客户在各个接触点上的体验，来提高客户对企业的满意度和忠诚度，并最终提升企业品牌价值和客户价值。 如果企业想做品牌，就必须首先解决客户体验。无论企业通过产品、广告，还是促销活动，最终必须经得住客户体验。如果客户不满意，品牌就没有生命力。那么，客户体验从哪儿来？通俗地讲，从企业和客户交互、沟通的所有接触点（Contact Point）上来。这些接触点有可能是企业的产品，有可能是企业的广告，也有可能是企业的服务。企业只有把这一切客户接触点都纳入品牌管理的范畴，才能获得客户最大化满意，最终实现最大化营销，并获得品牌忠诚。所以从这个意义上讲，客户接触点管理是品牌的核心竞争力。 何谓客户接触点管理？客户接触点管理，又称客户接触管理，是指企业决定在什么时间（When）、什么地点（Where）、如何接触（How,包括采取什么接触点、何种方式）与客户或潜在客户进行接触，并达成预期沟通目标，以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工作。 客户接触点管理的核心是企业如何在正确的接触点、以正确的方式向正确的客户提供正确的产品和服务。 对于企业来讲，每一个可能的客户接触点，都可能会成为发现客户需求、反映客户意见建议、进而建立牢固客户关系的基点，其重要性不言而喻。 因此，客户接触点的识别和梳理成为客户接触点管理的基础。
房地产企业应基于客户体验流程（见图1），对每一个子流程环节的客户接触点进行全面、系统地识别和梳理。它包括服务方面和产品方面这两个方面的客户接触点。 图1 客户体验流程 服务方面的客户接触点，例如销售服务中的售前服务客户接触点，见表1。 表1销售服务中的售前服务客户接触点
精心整理121 2010-8-11 作者： 我们知道消费者体验需要“阴阳均衡”，就该知道如何规划品牌了。那就是也要考虑其“阴阳均衡”问题，从两个方面进行规划：理性诉求和感性诉求。 品牌内涵规划，一般包括四个方面的内容：品牌定位、品牌认同、品牌个性和品牌联想。一般情况下，品牌定位和品牌认同属于理性诉求，带给消费者更多的是理性体验；而品牌个性和品牌联想属于感性诉求，带给消费者更多的是感性体验。 不过，品牌内涵的4”和“品牌个性”，以它们俩作为“激励因素”，而以“品牌认同”和“ 为什么会这样？我们一个一个来看： 品牌定位 比如：沃尔沃的“安全”、舒肤佳的“杀菌”、海飞丝的“去屑” 去的。 “挨打”的命。 “梦想”、“超越”、“无限” “第一”的位置，不要在这个概念上让别人轻易超越你。比如：你的定位是““安全”的定位是有问题的。 二、定位能够被消费者明显感受得到。如果你定位了半天，消费者在你的产品上感受不到你的定位，那就等于没有定位。比如：你的定位是“关爱”，但消费者怎么也感受不到你的“关爱”在哪里，那就毫无意义。因此，你必需让消费者明显感受到你的定位，就像宝马经常给顾客表演特殊的驾驶技巧那样，让人们感受到你的“驾驶乐趣”在哪里。 三、定位要与竞争对手进行有效区分。这是差异化的概念，也就是说不要总想跟着别人走并试图以别人的游戏规则超越别人。对一个品牌而言，独一无二的、另辟蹊径的定位至关重要。因为，“定位”战就是争夺消费者脑子里的“阵地”战，在一个“阵地”里两个水火不容的“冤家”很难在一起生存。 品牌认同
品牌认同是支撑品牌定位的一些辅助价值。这些价值虽然不像“定位”那样突出，那样有吸引力，但没有这些价值，一个品牌也是做不下去的。所以才叫“保健因素”。 比如：沃尔沃的定位是“安全”，但它同时也有“高档车”、“性能好”、“设计人性化”等认同，这些认同虽然难以形成鲜明的差异化，但没有它们还不行。因为，你想想，购买沃尔沃的人谁还希望买“安全，但不高档、性能还很差”的沃尔沃呢？！ 所以，品牌认同对消费者的体验（主要是理性体验）也起到积极的推动作用。企业必须严格的规划好品牌认同，并与品牌定位形成一个“前锋”和“后卫”的有效配合。 品牌认同的规划，通常需要考虑三个方面的内容：地域或文化特色、产品特色和使用者特色。 地域或文化特色，很好理解，比如：我们所熟知的“德国汽车”、“瑞士手表”、“日本电子”、“法国葡萄酒”、“美国软件”等，这都 要围绕你的品牌定位，要给“定位” 单而清晰。奔驰汽车在使用者特色上的描述就比较清晰，即：50 品牌个性 人感觉非常“ 和定位。 ”，同样的香皂为什么有不同的个性呢？ “滋润”的文章做在女人身上。所以，它们的个性必须不同。 “个性”上却互相背道而驰，让人看上去截然不同。耐克和阿迪达斯在“定位”上有什么不同？也可能越来越趋同，但说起他们的“个性”仍然有很大的不同。 品牌联想 品牌联想是在品牌内涵里唯一的企业自己难以控制的认知。它是品牌通过传播后带给消费者的类似“浮想联翩”的感觉和记忆。 它主要是对消费者的感性体验起到积极的推动作用。 它的表现形式非常散乱，甚至与你的品牌定位和个性毫无关系。比如：伊利奶粉在一次市场研究中得知，在伊利奶粉的品牌联想中，有“上市公司”、“40岁的女人”、“减肥”等内容。其实，在他们的品牌定位和个性里并没有刻意规划这些概念，但消费者接触伊利奶粉的时候就很容易联想到这些东西。
五步打造强势烘焙奢侈品牌 在过去的二十年里，品牌是最受关注的领域，不管是CEO、咨询师、职业经理人还是学术界，都对品牌极其关注。企业如何创建成功的烘焙品牌呢？企业如何让品牌跨越时间与地域的屏障与消费者心心相映呢？那些最的核心要素是什么？那些最的核心高端烘焙要素是什么？ 这再一次说明，新的标志性品牌的创建绝非易事。在奢侈品牌领域尤其如此。由于其独特的定位和其瞄准的大众化市场中的小众目标消费者，一个新的奢侈品牌要获得市场接受难度更大，与已有奢侈品牌竞争的压力也更大。这些问题被一次又一次地提出并回答，但世界各地的CEO们和经理人们还是挣扎于如何创建标志性品牌。一批拥有固定消费者人群的成功品牌都是几十年前创建的。 当竞争不断加剧，定制化渐成趋势，企业比任何时候都更热衷于创建强势品牌，特别是奢侈品牌，可以帮助企业提高营收，提高整体品牌资产价值，强化忠诚消费者社群。但是，创建奢侈品牌极具挑战性。 面临重重挑战，企业如何创建全球性的成功奢侈品牌呢？如何在延续品牌核心价值的同时实现差异化并吸引核心消费者呢？本文为CEO们和品牌经理们提供了一个实用的框架，帮助他们通过实现几个特定的核心战略步骤创建奢侈品牌。本文特别提供了5个步骤，帮助他们借力对基本框架的创新来创建奢侈品牌。 发现小众市场 有效品牌的基本原则之一是，谨慎选择一个特定区间，通过诱人的定位来锁定消费者。尽管这个原则是普遍适用的，高端品牌与其他品牌却有着本质的区别。也就是我们的合理定位。 奢侈品牌建立的前提是，对精心选择的特定消费者提供高价值，这些消费者对价格不敏感，更在意产品的高端定位。由此，企业创建成功奢侈品牌的第一步就是，发现一个针对富裕消费者的小众市场，并提供这些消费者喜欢的产品和服务。 通过整体品牌体验，或独特的产品、价格、可达性来强化高端价值，由此，奢侈品牌尤其需要发现小众市场，并为其提供产品和服务。例如，阿玛尼品牌因其男士高端定制|服装而闻名于世，尽管品牌在开始定位于超高端，近年来，随着年轻一代对高端产品的需求越来越高，阿玛尼逐渐用不同产品扩展了其业务范围并扩大了消费者范围。 最近，阿玛尼宣布将在美国市场推出牛仔服装，定位于都市中追求时尚且价格敏感的年轻人。即使对阿玛尼这样的成功奢侈品牌，选择小众市场也至关重要，由此，成为一个有抱负的奢侈品牌非常重要。 定位于高水准的差异化 当全球品牌采取竞争性的举措时，他们要么选择低成本战略，要么选择差异化战略。所有的奢侈品牌都会选择差异化战略。但是，与普通产品的差异化不同，奢侈品牌应该更注重其品牌体验的差异化。也许我们的口头是做奢侈品牌，但是劣质的产品，没有品质管理手册和核心标准支持。中国人说，面子是别人给的，不是自己贴金。 与主流品牌不同，奢侈品牌具备如下特点：高度的客户忠诚度（用换位思考来处理营运，不是别人这样我也是这样）、可以彰显身份的核心特质（限制的等级，如高贵的卡）、与奢侈品市场的特定核心媒介（就是群，或者圈子）有紧密联系。