产品的国际市场营销策划云南白药进军马来西亚策略
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摘要 (1)
一、云南白药集团的简介和公司现状...................................................1-2 （1）公司简介 (1)
（2）公司现状 (2)
二、分析马来西亚的相关情况和市场分析.............................................2-5 （1）马来西亚的人口 (2)
（2）选择细分市场和目标顾客群体 (2)
（3）目标市场定位及分析…………………………………………………………2-3
3.1城市市场 (2)
3.2华裔市场…………………………………………………………………2-3
3.3老年市场 (3)
3.4女性市场 (3)
3.5市场总体定位 (3)
（4）消费者购买行为的特点………………………………………………………3-4 （5目标消费群体购买的心理以及行为分析……………………………………4-5 三、云南白药的SWOT分析…………………………………………………………5-7 （1优势分析………………………………………………………………………5-6 （2)劣势分析………………………………………………………………………6-7
(3)机会分析 (7)
(4)威胁分析 (7)
四、云南白药的国际市场分销渠道......................................................7-9 概论..........................................................................................7-8 （1管理分销渠道的目标 (8)
（2中间商的选取...........................................................................8-9 （3国际分销渠道的宽度 (9)
（4）海外分公司 (9)
五、云南白药在马来西亚的促销策略……………………………………………9-13
（1)国际促销策略的含义……………………………………………………9-10
(2)医药促销的含义 (10)
(3)广告促销………………………………………………………………10-11
(4)医药人员促销 (11)
(5)医药企业营业推广……………………………………………………11-13
六、云南白药在马来西亚的营销战略…………………………………………13-15
（1）进入战略………………………………………………………………13-14 （2）竞争战略………………………………………………………………14-15七、云南白药进军的国际营销组合策略………………………………………15-19 （1产品策略和价格策略……………………………………………………15-18 （2定价、渠道和促销策略…………………………………………………18-19 八、总结…………………………………………………………………………………
摘要：
云南白药在国内已经发展成为中药界的巨头，但在国内已经快要达到饱和，但随着世界经济的发展，经济的全球化发展，公司为了适应社会的飞速发展，必须要向国际市场扩张，跟上国际化的脚步，并且由于国际市场上的中药水平发展不是很发达，所以云南白药进军国际市场具有很大的优势，另外由于国内竞争的激烈，想扩大市场，抢占市场份额已经很困难了，并且首先进入新兴市场的企业能获得竞争优势，就算条件再不利的情况下也能抢占一定的市场份额获得机会，基于这些原因，云南白药毅然决然选择了向国际市场进军，并且在泰国、印度、日本等国初具规模。马来西亚隶属于东南亚地区，位于中国东南部，距离较近，有利于扩展加深业务的发展，具有较大的发展空间。
同时马来西亚属于热带气候，气候湿热容易滋生蚊虫，这就给云南白药进入马来西亚市场一个很好地切入点，同时云南白药主要以外敷为主，对人体副作用少。自古以来东南亚以及中亚，东亚等大部分地区都受中国文化影响，对草药是有一定的认知和熟悉。马来西亚人口中有较大一部分人口为华裔，这一得天独厚的优势条件，促进了云南白药进入马来西亚市场。中国在2001年进入WTO，给云南白药进入马来西亚一个先前点，一个通道。
一、云南白药集团简介和公司现状
（1）云南白药集团介绍
云南白药集团股份有限公司(股票简称“云南白药”,股票代码000538,深圳证券交易所)，前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。经中国证监会证监发审字(1993)55号文批准,公司于1993年 11月首次向社会公众发行股票2,000万股(含20万内部职工股),定向发行400万股 ,发行价格3.38元/股,发行后总股本8,000万股。经中国证券监督管理委员会批准,1993年12月15日公司社会公众股(A股)在深圳证券交易所上市交易,内部职工股于1994年7月11日上市交易。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。
（2）云南白药公司现状
经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。
二、马来西亚的相关情况分析和市场分析
1.马来西亚华人，人口分布数据
华人为马来西亚除马来族以外的第二大族群，总人口为640万人，占大马总人口的24.6%，吉隆坡（首都）、乔治市（槟城州）、怡保、新山、古晋、亚比和马六甲市等各大城市。其中槟州华人63.55万人，占该州总人口的42.5%，是唯一华裔人口占相对多数的州。
2.选择细分市场和目标顾客群体
根据市场细分的结果，为云南白药进入市场选择合适的市场细分和目标顾客群体。主要选择以下细分市场：城市市场，老年市场，女性市场，华裔市场。
目标顾客群体是马来西亚大众群体，主要是老年人，女性还有马来西亚的华裔，日本、韩国、越南、泰国等东南亚大部分地区。
3.目标市场定位及分析
①城市市场：大马华人的一个重要特征是群居，马来西亚华人大都在城市。
②华裔市场：由于地理位置的影响马来西亚属于东南亚地区，距中国近，且马来西亚的华裔人口众多，华工、华商等不同身份的中国人众多，顾选择云南白药进入马来西亚市场的一个切入点是马来西亚华裔，通过马来西亚华人来宣传云南白药，然后再将市场地位在马来西亚的广大消费市场上。目前云南白药以“药”的身份进入国际市场还相当困难，但以健康食品和植物提取剂的身份进入马来西亚市场，然后在通过企业自身的努力慢慢改善产品的质量。
③老年市场：据联合国的数据统计预计，到2025年全世界60岁以上的老年人将达到12亿，在东南亚，部分国家也已或即将进入老龄化社会，马亚西亚就是其中之一。由于老年人的激增，这就给云南白药进驻马来西亚一个良好的切入。我国云南白药是以中草药为配方的草本药品，对人体的副作用相对于西药较小，草药提取更加天然。
④女性市场：据该统计局预测，马来西亚人口到2040年将突破3850万人，其中男性为1960万人，女性为1900万人。根据以上数据显示，女性在马来西亚人口比重大。而且女性要主持家庭事务，也是冲动消费人群的主要活动者。所以说女性消费人群是云南白药进入马来西亚市场的巨大潜在消费人群。
⑤市场总体定位：以点概全的方式让云南白药进入东南亚国际市场（马来西亚、韩国、日本、泰国等）。东南亚市场具中国近，华裔、华商等在东南亚各国比重都大，古时受中国文化，习俗等方面影响大。
4.消费者购买行为的特点
消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者市场的特点主要表现为：
1、购买者的广泛性。个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要发展，就需要消费。凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。消费品市场的购买者分布在社会各个地方、各个层面，因而消费市场是极其广阔的。
2、需求的差异性。这种差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。
3、购买行为的经常性和重复性。由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。
4、购买者的非专业性。大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感
性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。
5、需求的伸缩性。消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。
5.目标消费群体购买的心理以及行为分析
1、文化因素——文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。若不研究、不了解消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式，，作为一种社会气氛和意识形态，无时无刻不在影响着人们思想行为，当然也影响人们对商品的选择与购买。消费者希望通过寻求品牌追求阶层归属，利用云南白药的历史悠久在创造其品牌的厚重感；
2、社会因素——这些相关群体是消费者经常接触，关系较为密切的一些人。由于经常在一起学习、工作、聊天等，使消费者在购买商品时，往往受到这些人对商品评价的影响，有时甚至是决定性的影响。同事、邻居、亲戚等相关群体影响决策，大马华人具有群居的这一特点，可通过华裔这一社会因素来推广云南白药；
3、经济因素——影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素，云南白药是中草药配方，副作用小，有保健作用。我国云南白药以其平民的价格，深入人心。
4、个人因素——马来西亚相较于新加坡等地区，生活节奏慢，收入高，符合主要消费者的收入水平、生活方式和个性，则易于被消费者接受。；
5、心理因素——心里过程因素主要由信息处理过程、学习过程、态度和行为的改变等因素。学习是一种改变知识和行为的经历,消费者记忆中的知识是通过学习而获得的，因此需要了解消费者如何学习从学习角度看，经验引起个人行为的改变，而后采取相应的措施影响他们的行为和态度，因此应努力让消费者形成对“云南白药”品牌的好的印象和经验；从知觉角度看，消费者存在选择注意、选择记忆和选择理解，因此应努力通过广告、沟通、服务等手段使消费者注意“云
南白药”、记住“云南白药”，相信“云南白药”。
6、家庭因素：家庭式社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。现在大多数市场营销人员都很注意研究家庭不同成员，如丈夫、妻子、子女在商品购买中所起的作用和影响。一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。但随着知识女性事业心的增强，男子参与家庭和家务劳动风气的逐步兴起，现在生产基本生活消费品的企业如果仍然认为妇女是他们产品唯一的或主要的购买者，那将在市场营销决策中造成很大的失误。当然在家庭的购买活动中，其决策并不总是由丈夫或妻子单方面做出的，实际上有些价值昂贵或是不常购买的产品，往往是由夫妻双方包括已长大的孩子共同作出购买决定的。家庭对个体性格和价值观的形成有重要的关系：家庭与住户、家庭生命周期与家庭人员角色，家庭购买决策、家庭变化趋势及影响。云南白药想要进一步扩大马来西亚市场，就要进行良好的家庭教育，使云南白药进入千家万户。
三、云南白药SWOT分析
1、优势——S
1、上市公司，资金充裕，财务状况良好，无财务危机
2、丰富的天然药物资源和深厚的民族传统医药积淀
云南以其独有的地理和立体气候条件而享有“药材之乡”的美誉。经调查，云南的药用植物有6559种，占全国品种数的51%，蕴藏量1万公斤以上的472种，人工栽培1万公斤以上的品种103个；动物药260种，产藏量达40万公斤；矿物药32种，约占全国的40%；真菌、放线菌等微生物资源种类极为丰富，仅放线菌分离到的种、属约占全世界公开报道的50%。民族、民间传统用药有1250种。云南省26个民族在与各种疾病的斗争中，积累了丰富的防病治病的宝贵经验，形成具有各民族特色的医药学理论，其中傣族、藏族、彝族等医药都有文献记载。这些都是以天然药物为主，发展特色民族医药经济的坚实基础。
3、知识产权优势
作为一个行业领跑者，云南白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、版权等为外围的全方位立体式知识产权保护体系。截至2009
年3月底，司共申请专利221件，其中发明专利90件（6件为国外专利），实用新型专利3件，外观设计专利128件（来自中国知识产权报资讯网）。从一些市场调查中我们可以明显看出，含有专利技术的主导产品销售额增幅更大。因此，知识产权保护体系的形成，为公司大步开拓市场、实现效益的最大化奠定了扎实的基础。而且它有国家保密的药方,具有垄断性。
4、多元化发展
公司在维持传统中药龙头的基础上，积极向健康及日化消费品的领域拓展业务。目前以白药牙膏为代表的日化产品取得了不俗的业绩，并在2010年实现10亿元销售收入。
5、云南白药有保密药方，具有垄断性。
2、劣势——W
1、知名度和竞争力不足
云南白药股份有限公司的主要经营地仍集中在云南昆明地区，而其他市场主要是通过招聘代理商来实现药品外售。而在马来西亚云南白药已经有自己的市场，但是发展不好。
2、产品系列相对单一，过于依赖云南白药系列产品。
3、员工安于现状，缺乏积极性
云南白药股份有限公司作为一家老字号，企业的员工工作消极怠慢。
4、药学体系不同
云南白药作为具有独特疗效的中药，是中华民族传统使用的药物，而西医药与中医药是不同的医药体系，西方人对成分明确的物质或立即见效的药品比中医药更易于接受。
5、中药剂型问题
丸、散、膏、丹是中药几千年的传统剂型，丹外观较差、质量不稳、服用量大、起效慢、卫生标准难以控制，很少被外国人接受。云南白药系列的产品大部分都是药丸和膏药，而且里面含有很多国际上明令禁止的重金属，这是云南白药进入马来西亚市场的劣势。
6、社会文化差异
我国大多数中药生产企业多年来都是在本国从事市场营销活动，多国际市场
营销的有关文化因素的研究较少，至少没有引起足够的重视。一旦进入国际市场，文化差异带来的营销障碍就日益突出起来。也是由于我国中药企业缺乏对对方社会环境的了解、缺乏对对方营销环境的了解等主观原因，是我国的中药出口企业在实现中亚全球化的战略目标过程中违背了“入国问禁”的原则。
3、机遇——O
1、中医药的广泛传播使国际上中药市场的容量逐步扩大
近年来，在使用中药的国家和地区的人群中，重要的消耗量升幅很大。一些与拿来不使用重要的国家和地区人群现在也开始使用中药。在马来西亚人们也开始使用中药了。
2、政策的影响为中药行业发展创造有利条件
我国已加入WTO，可以享受多边的无条件最惠国待遇和普惠待遇，产品在国际市场遭遇歧视的状况得以改变，出口的市场准入程度也得以提高，WTO协议对知识产权的保护将促进我国中药行业的迅速发展，并未云南白药进入马来西亚市场提供了有力机会。
4、威胁——T
1、马来西亚国内药品市场恶性竞争
马来西亚国内拥有许多家医药公司，竞争激烈，长期的竞争照成了恶性竞争。
2、机制不完善，药品市场监管不严
3、中药材市场四次涨价医药企业直呼“伤不起”
中草药材料上涨，照成中药成本上涨，医药企业的利润受损，云南白药在马来西亚也遭遇到了同样的影响。
4、国际医药市场垄断局面逐渐形成
四、云南白药的国际市场分销渠道
概论：药品作为特殊商品需要通过一定的渠道完成销售过程。由于药品的分销壁垒很高（医药公司必须先在医院开户才可以向医院售药，而开户要求很严格），营销渠道是连接药品生产企业与消费者之间的重要桥梁。企业通过营销渠道传递着治疗药品、医疗信息、医疗服务等，所以营销渠道是一个企业最为重要的外部资源之一。谁拥有和掌握了完备而高效的营销渠道，谁就能通过强大的药品分销体系和网络实现企业的销售目标，在激烈的药品市场竞争中取得领先优
势。我国存在药品流通渠道多而混乱，中间商过多，价格体系混乱，窜货严重等问题，严重制约药品市场的发展，是医药市场最为突出的问题之一。若云南白药想要在国际市场上站稳市场，选择合适的分销渠道至关重要。
国际分销渠道可分为间接分销渠道和直接分销渠道。由于云南白药刚刚进入马来西亚，对其市场不是特别了解，所以在分销渠道可以分成两个步骤。早期选择间接分销渠道，等到时机成熟，再直接在马来西亚设立自己的海外分公司。采用间接分销渠道的重要环节是选取国际中间商。国际中间商可分为国内中间商和国外中间商。
1、管理分销渠道的目标
国际分销渠道管理要遵循一定的目标，这些目标与企业的总体战略目标紧密联系。国际市场销售渠道应遵循的基本目标有两个：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。
2、中间商的选取
2.1国际中间商的任务：
（一）产品实体移动就是将生产出来的药材以最快的速度，最短的时间，最合理的路线，将药材进行空间转移。
（二）调节生产与消费的矛盾。由于供需双方在地域，时间，信息沟通，价值评估以及对药材的所有权上存在许多矛盾，使供需双方之间的交易存在许多困难。而中间商在生产和消费之间起着桥梁和纽带的作用！
（三）减少交易次数，减低交易成本。中间商的介入可以减少直接交易次数，大大降低了交易成本，而且提高效率。
（四）资金融通。国际中间商要利用自身的信誉和能力，向生产商提供金融服务。
（五）分担风险。生产商在产品研制过程中已经进行了巨大的投入，中间商的加入可以帮助生产商开拓市场，降低经营的风险。
（六）信息反馈中间商最了解市场情况，知道哪些药材在哪些市场畅销，哪些药材在哪些市场滞销，中间商要利用这一优势，及时将市场的信息反馈给生产商，使其能够根据市场情况组织生产，避免生产中的盲目性。
2.2国外中间商的优势：国外中间商与产品消费者处于同一国家，熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以方便地解决语言、运输、财务、促销等方面的问题。他们可以掌握国外市场第一手的信息、积累国际市场营销经验，加强对分销活动的控制力，扩大企业在国际市场上的影响力。因此，为进一步扩大出口规模个企业长远发展，云南白药企业早期可以选择国外中间商。
2.3选择中间商的标准：包括目标市场的情况，所处的地理位置，经营条件和业务能力，信誉，合作态度等。我们对国际销售渠道管理很重要因为它能促进渠道成员之间的合作，从而提高渠道的经营效果。内容：
（一）支持国际中间商。其措施是开展促销活动，资金的支持，管理支持，提供情报。
（二）评估中间商。评估步骤：1制定计划 2签定销售协议 3实施评估 4奖惩措施。评估标准：1销售量或销售额 2市场目标 3实施评估 4货款回收 5促销 6服务 7其他。评估方法：1横向比较法 2纵向比较法。
2.4进口代理商：
凡接受委托、不拥有商品所有权，以佣金的形式获取报酬的中间商，是接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易服务企业。云南白药企业可以选取马来西亚一家比较有声望医药商业公司作为其在马来西亚地区的的代理商。可以为云南白药进入马来西亚医药市场提供一些便捷，受到更小的阻力。本国的医药商业公司已经在本国有了一定的市场和地位，云南白药企业与其合作，可以更好的融入马来西亚消费者，拉近之间的距离。
随着经济全球化和各国经济对外开放的发展，对云南白药来说，采用的合资的方式进入马来西亚比较合适，原因如下：
（1.1）由于马来西亚是一个多民族的国家有马来人、华人、印度人以及其他种族等。同时信仰比较复杂，有伊斯兰教、佛教、印度教和基督教等。这些多民族和不同信仰的原因可能导致马来西亚的社会问题比较多，采取这种代理会降低风险。
（1.2）政治与经济是紧密连接在一起的，并且马来西亚采用的是君主立宪制。如果出现政治上的不和谐，对经济会有很大影响，采用代理的方式，即使出现这种情况时也不会导致损失太大。
（1.3）由于与本国的药商合作可以获得更多的政府和公众的支持，可以享受更多的优惠。同时可以利用当地企业在国内的各种资源例如人力资源、对当地市场的熟悉程度。同时利用国外合作伙伴熟悉该国政治法律、社会文化以及经济状况的优势，利用当地的资源打开市场。
3、国际分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。
(1)独家分销策略：指企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。独家分销有助于加强制造商与中间商保持亲密关系，加强对产品价格和销售状况的控制，增强信誉。并且药品具有一定的特殊性，药房也要严格保密，所以选取一家医药商业公司独家经营。
4、海外分公司
等到云南白药已经深入人心，站稳了在马来西亚的市场后，云南白药企业可以自己设立海外分公司。这样可以使单位销售成本少于选择国外中间商的销售成本，在销售方面可集中全部精力致力于开拓产品销售市场，而且可以加强云南白药企业的控制程度。
五、云南白药在马来西亚的促销策略
1、国际促销策略含义
国际促销含义是企业为实现其国际营销目标，影响已有的和潜在的国际市场消费者行为的各种沟通方式，是国际市场营销的组合的一个重要组成部分。企业不仅开发适合国际市场需求的产品，制定适合的价格，选择适当的分销渠道，还要通过国际促销方式以及整合营销传播将企业及其产品的信息传送给广大消费者。促销按其功能可分为告之消费者产品的功能和价值以及说服他们购买的商品两种促销方式，它主要包括四种形式，广告、人员推销、营销推广和公共关系等形式及将其整合营销传播。
2、医药促销的含义
所谓医药促销，是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。
2.1医药促销的作用：
1．传递药品信息 2．刺激消费需求 3．建立产品形象，提高企业竞争力3、广告促销
广告是促销组合中的重要组成部分，也是现代企业进行促销的最有用的方法和手段。它在改进医药企业的形象、促进销售等方面具有无可替代的作用。3.1广告的特点和类型
广告是企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不同的媒体(如广播、电视、报纸、杂志、告示等)对产品进行广泛宣传的一种促销方式。（一）广告有以下特点：
1．公众性
广告是一种高度大众化的信息传播方式，通常适用于大众化、标准化产品的宣传推广。在药品市场上主要适用于OTC药品的营销信息的传播。
2．表现性
广告是一种富有表现力的信息传播方式，它通过对文字、音响以及色彩的艺术化运用，将企业及其产品的信息传播给社会公众。形象化、艺术化的信息传播，使公众更易于接受，所以广告是最有效的信息传播工具。
3．渗透性
广告可多次重复同一信息，是一种渗透性较强的信息传递方式。
4、医药人员促销
医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求的促销方式。
人员推销在促销领域发挥着重要的作用，其最大的特点是：双向信息交流，针对性强，有助于营销人员及时掌握顾客的需要，随时调整自己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立顾客购买信心和促成当面迅速成交等方面效果显著。不足之处在于推销费用高、推销范围有限、优秀的营销人员不易寻找等。
5、医药企业营业推广
一、医药企业营业推广的特点
相比较其他的促销方式而言，医药营业推广具有以下几个显著特点：（一）针对性强、销售效果明显
医药营业推广是一种以激励消费者购买和调动经销商经营积极性为主要目标的辅助性、短暂性的促销措施。大都是通过提供某些优惠条件，调动有关人员的积极性，刺激和诱导顾客购买。因而医药营业推广见效快，对一些消费者具有较强的吸引力。
（二）规则性和非经常性
医药营业推广是一种非人员的促销形式，大多数医药营业推广方式是无规则和非经常性的，它只是辅助或协调人员推销及广告活动的补充性措施。大多数公司采用推销人员或广告去推销商品，或采用广告和人员推销相结合的促销方式，几乎没有一家公司单凭医药营业推广去维持经营。
（三）短期效果
医药营业推广往往是企业为了推销积压产品，或尽快地批量推销产品，获得短期经济效益而采用的措施。但这种促销方式的效果往往是短期的，如果运用不当，容易使顾客产生逆反心理或使顾客对产品产生怀疑，这种做法有时会降低产品的身份和地位，甚至给人以产品质量低劣的印象，从而有损产品或企业的形象。因此，选择医药营业推广形式时应慎重。
二、医药企业营业推广的方式
（一）、针对最终消费者的医药营业推广 1、赠送样品。 2、折价券和消费卡。
3、特价销售（小额折价交易）。
4、现场发布会或现场交易会。
5、商品示范和药品陈列。
6、奖品（竞赛、抽奖、游戏）。
（二）、针对中间商的医药营业推广 1、批发折价。2、推广津贴。3、销售竞赛。 4、交易会或博览会。
（三）、针对医院的医药营业推广1、折扣。 2、为医院、科室和医生个人在科学研究方面提供赞助。3、公司礼品或纪念品。
（四）、针对企业内部销售人员的医药营业推广
对医药企业内部进行医药营业推广活动，旨在使销售活动顺利进行，明确销售重点所在，策划最佳医药营业推广活动、提高销售人员对产品特性的认识，了
解医药营业推广计划，促使其有效开展医药营业推广活动。医药企业要想保持长期的激励效果，还需要建立良好的激励制度来促使销售人员能努力工作。激励制度一般是由药品销售定额和药品销售佣金两方面的内容组成。
总之，医药企业对于各种医药营业推广策略的选择，应当根据其营销目标、产品特性、目标市场的顾客类型以及当时当地的有利时机灵活加以选用。
5.1医药公共关系推广策略
一、医药公共关系的概念与特征
（一）、公共关系作为促销组合因素之一，在刺激目标顾客对医药产品的需求，增加销售，改善形象，提高知名度等方面，起着十分重要的作用。
（二）、医药公共关系的特点。公共关系是一种隐性的促销方式，它是以长期目标为主的间接性促销手段。对于医药企业而言，塑造良好的形象是公共关系意识的核心，同时也是企业能够长远发展的根本的保证。因为医药企业生产的产品不是一般意义上的商品，而是能解痛去疾的药品，药品质量的好坏，疗效的确切与否，都直接关系到人民的健康与生命安全。因此，相对于其他行业而言，人们对医药企业的形象与名声往往更为关注。
医药公共关系的特点主要有以下几个方面：
1、可信度高。对大多数受众而言，各种媒体上的有关医药企业的报道更为客观，而医药企业自己推出的广告则属于自吹自擂的主管信息，影响效果不如前者。
2、传播能力强。很多受众对广告等信息传递方式本能地反感，并有意识地回避。而公共关系报道是以新闻形式出现的，受众一般不会对此反感，相反比较容易接受，所以传达力较强。
3、成本较低。公共关系主要是利用信息沟通的原理和方法进行活动，它比广告成本少得多。对医药企业而言，从投入和产出之比来看，公共关系是所有促销方式中成本最低的。
二、医药公共关系的作用
（一）、树立医药企业形象
企业形象是指企业内外广大公众对企业的看法、评价、标准和需求，是企业在社会公众心目中从内到外整体特征的综合印象。由于医药产品的特殊性，医药
企业的企业形象医药企业要赢得公众支持，除了优质的产品外，还需要通过公共关系等手段在公众心目中树立良好的企业形象，提高企业知名度。
（二）、开拓医药产品销路
通过公共关系活动，有利于沟通医药企业与公众之间的联系，对公众实施影响，为医药产品的销售创造良好的环境。
（三）、创造良好的营销环境
通过公共关系可以使医药企业加强同外界的沟通与联系，有利于医药企业内部理顺关系，使全体员工以主人翁态度维护企业形象，共同创造宽松和谐的工作氛围，创造良好的内外环境。
三、公共关系危机处理。
四、公益赞助
五、云南白药在马来西亚的营销战略
（1）进入战略：
（2）竞争战略
根据调查知道云南白药在进入马来西亚的的市场中存在着很多的竞争的对手，除了马来西亚国内的中药企业外，还有来自其它国家的竞争对手如日韩、欧美等国家，为了在马来西亚占据一定的市场份额，云南白药必须制定好竞争战略，以便能够站稳市场，在市场中占据有利地位。
（1.1）质量制胜战略
医药对于人的生命健康至关重要，一点差错都可能造成生命的逝去。因此药品质量关系到使用者的生命和健康，确保医药质量是每一个医药企业的社会责任。云南白药要坚持以质取胜战略，坚决不能以降低质量的低价战略进军马来西亚市场。随着经济的发展各个国家的人民对健康的重视程度加深，对产品的质量要求更高，因此云白白药在进入马来西亚市场时一定要坚持它的质量，这样才能长久的发展。同时随着经济的全球化，各个国家的联系日益密切，一个国家的产品在本国出现问题也会影响他在其他国家的销量，因此云白白药也要重视国内的产品的质量。
（1.2）品牌制胜战略。
云南白药的配方有着悠久的历史，品牌也一直享誉国内，云南白药在进
军马来西亚时可以利用这一品牌优势。近年来通用名药品、OTC药品的重要性不断增加，直接面向消费者营销者营销观念的兴起，使得药品品牌受到越来越多的重视。为自己的药品起一个既能准确反映其功效，又能吸引广大消患者的注意力的名字。这种做法为厂家带来的好处不言而喻。
（1.3）宣传制胜战略。
云南白药在进军马来西亚时要做好其宣传工作，扩大云南白药在当地的知名度。如请名誉好知名明星为其代言，利用名人效应扩大云南白药在马来西亚的知名度。让更多的马来西亚人了解明白云南的功效并最终使用和消费云南白药。
（1.4）服务制胜战略。
医药企业和市场中的其它企业一样要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须提高其服务水平。云南白药要提供其企业服务水平，使大众满意，做到比其他的药品企业更好的服务，超越其服务水平，同时可以利用当地企业在当地的优势收集一些来自各个方面的的意见反馈，积极针对当地的意见进行调整，使之适应当地的现实状况。
（1.5）创新制胜战略
云南白药可以利用其独特的秘方，积极创新、研发新产品。使其疗效更好。满足市场的多种需求和增加产品的功效，以新赢得在市场中的竞争优势。
六、制定云南白药进军的国际营销组合策略
据报道：马来西亚著名企业海鸥集团与中国云南白药集团签署了5年长期产品总经销协议书。根据协议，海鸥将负责引进19种云南白药及云丰牌系列产品，以满足马来西亚人民追求保健生活和需求。
由于云南白药已经进入马来西亚市场，但若是想要使云南白药进入千家万户必须要制定好营销组合策略。
1、产品策略
产品是公司实力的有形展示，是一个企业赖以生存的核心武器，也是一个企业获得利润的主要来源，所以一个优良的产品，一个高质量的产品将会成为企业的竞争策略。
产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势、在生产、销售产品时所
运用的一系列措施和手段，包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略、质量策略、包装策略以及产品的生命周期运用策略。基于此基础上，云南白药必须在产品上下功夫，对产品进行优化升级，以适应更多消费者的需求，并且为企业带来源源不断的利润。下面是我组对云南白药的产品策略进行设计。
1.1产品定位策略：
在产品定位上，把云南白药产品定位在两点上，第一与竞争对手的产品相对比，要显示云南白药配方的独特性；第二，与自己现有的系列产品相比较，要显示云南白药的创新性。
（1.1.1）产品组合策略：
由于云南白药刚进入马来西亚市场，需要开拓这个新市场，应该采取扩大产品组合策略，积极扩宽生产线、增加不同品质和不同价格的同一种产品、对原有的产品进行优化升级，并生产不同功效的产品，满足不同偏好的消费者多方面的需求，提高产品的市场占有率。
（1.1.2）新产品开发策略：
云南白药是一个老品牌，所以其更新速度不快，但要进入马来西亚市场就要适应当地的产品偏好。因此云南白药在保持其原来的基础上要加大新产品的开发，提高云南白药的功效，开发更多适合马来西亚市场的产品。
（1.1.3）产品差异化策略：
对同一种产品应该制定不同的规格、型号、包装、功能、价格等以满足不同消费者的需要。
(1.1.4)品牌策略：
继续发挥云南白药的品牌力量，并且加大品牌力量的宣传，为这个百年品牌赢得更多的赞誉。
(1.1.5)质量策略：
中国中药出口必须执行质量策略，中药是中国的特色商品，其差异性价值是毋庸置疑的，但这种差异性价值得到市场的认可并实现要靠质量标准化来保证。目前，云南白药的生产工艺虽有一定进步，但离现代药品规范化生产过程要求还有很大差距。云南白药的原料来自天然，加上分散收集、加工，受气候、地理及
人为因素影响很多,与原料和半成品及最终产品质量的规范化、标准化管理还有很大差距，缺乏严格质量监督标准和良好的监控方法很多难保证产品质量的均一性、稳定性、云南白药要规范产品研究开发、生产和流通过程，不断提高云南白药的标准化水平，这是实现云南白药进入马来西亚市场的基础和必由之路。
1.1.6)包装策略：
消费者在购买中所接受的不仅仅是实体产品，还包括包装、品牌、商标保证、服务和产品形象。包装的作用：一是保护药品，而是推销药品，三是增加盈利。
药品包装是药品的重要组成部分，中药企业在此应给以足够的重视。首先，在包装材料的选择上，要选择可降解的包装，使其达到环保要求并与中药产品“绿色”“天然”的特点相适应。其次，在包装的装饰和文字的使用要注意东道国的风俗习惯。云南白药在产品的包装和说明书上不能千篇一律使用官方马来语，用马来西亚本土的方言马来语会是当地的消费者更有亲切感，从而使其对产品产生好感。
(1.1.7)生命周期策略:
云南白药刚进入马来西亚市场不久，因此在马来西亚不能照搬中国的模式。云南白药一开始进来马来西亚应该要稳固根基，抢占市场，增强自己的竞争能力。产品处于介绍期，在介绍期为了尽可能长时间的为此市场的增长应该采取下列策略：改变产品质量和增加新产品的的特色、侧翼产品；公司扩大分销覆盖面；从产品知觉广告转向产品偏好广告；适当调整价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买者。
（2）价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。云南白药要进入马来西亚市场，应以扩大市场占有率为主要目标，采取薄利多销的价格策略，增强中药产品的竞争力，以扩大销售量。（2.1）定价方法：在马来西亚市场上，云南白药刚刚进入，应该以一个马来西亚人能够接受的价格出现，并且通过更多的宣传，让他们熟悉这个品牌。对云南白药来说最大的任务就是抢占马来西亚市场，获得竞争优势所以我组认为云南白药应该采取以顾客为导向的定价方法。原因有以下几点：
（2.2）首先这种策略充分考虑了马来西亚市场的需求状况和消费者对产品的感
可口可乐饮料的国际市场营销策略 [摘要]可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。以中国为例，在1989到2006的短短十年里，公司就实现了销量增长近30倍并持续保持品牌排名位列榜首。本文试从市场营销的角度，通过剖析可口可乐在中国市场行为，尝试探索其不断获取成功的根源。 一.市场环境分析： 可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，同年，药剂师约翰·彭伯顿与其助手发明了可口可乐。可口可乐是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。 总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断。 目前可口可乐更朝新的方向继续发展： 1 .扩大消费者的范围--顾客选择, 2.成为价值链的管理者--价值获得 3.对销售渠道进行重组--战略控制 4.关键业务的确定与拓展--范围界定 5.进军国际市场. 6.从追求市场份额转变为努力增加股东的价值. 二.目标市场 可口可乐在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的消费者。属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。消费特点初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响
《国际市场营销》复习题 第一章国际市场与国际市场营销 一、名词解释 国内营销、出口营销、国际营销、多国营销、全球营销、营销战略观念、国际贸易。 二、思考题 1.何谓国际市场营销? 2.国际市场营销与国内市场营销的差异主要有哪些? 3.国际市场营销与国际贸易的差异主要有哪些? 4.当今国际市场的主要特征。 5.国际市场营销活动主要经过了哪几个阶段? 6.国际市场营销学的研究对象是什么? 7.试述国际市场营销的指导思想。 第二章国际市场环境与机会分析 一、名词解释 文化、物质文化、语言、美学、社会组织、文化借鉴、文化的民族中心主义、商业习惯、企业经营结构、企业的权力结构、政治风险、经营风险、转移风险、成文法、习惯法、仲裁。 二、思考题 1.何谓“文化适应”? 2.影响国际营销的文化环境的主要内容。 3.国际市场营销是否比国内市场营销所面临的环境因素更为夏杂。 4.物质文化对国际营销有哪些影响？ 5.举例说明美学观念的国际差异化及其对国际营销决策的营销。 6.试述商业习惯与文化的关系。 7.做生意和保持商业道德之间是否有一堵不可逾越的墙？ 8.什么是国际市场法律环境？它由哪些方面的法律构成？ 9.试述影响企业国际市场营销的政治环境。 10.试述影响企业国际市场营销的法律环境。 11.国际营销政治环境的主要内容。 12.各东道国法律对企业国际营销产生何种影响？ 13.在国际市场中，是否存在一些国际通用的行为规则？当这些规则与当地的法律发生冲突时，应该怎样进行选择？
第三章国际市场营销信息与调研 一、名词解释 国际市场营销调研、文案调研、实地调研、问卷调研、抽样调查、第一手信息资料、询问法、观察法、实验法、二手信息资料、国际市场营销信息系统、国际市场营销调研系统、国际市场营销分析系统、国际营销情报系统、企业内部报告与管理系统。 二、思考题 1.市场营销调研通常包含哪些基本步骤？ 2.国际市场调研有哪些步骤？ 3.国际市场营销的方法有哪些。 4.国际市场信息系统由哪几部分构成？ 5.国际市场营销信息系统的作用。 6.试说明国际市场营销信息的主要内容。 7.国际市场信息的主要来源有哪些？如何进行国际市场营销信息的开发和利用？ 8.试分析国际营销信息系统的基本结构和主要功能。 9.怎样组建有效的国际营销信息系统？ 10.如何实施对企业国际营销信息系统的管理、评估和控制？ 第四章国际市场营销战略 一、名词解释 成本领先战略、差异化战略、重点集中战略、大营销战略、战略联盟、水平战略联盟、垂直战略联盟， 二、思考题 1.为什么说国际经济关系相对平等是国际竞争的根本前提？ 2.产业结构分析在竞争环境分析中各有何种地位？它包括哪些内容？ 3.国际市场竞争的一般战略包括哪些？ 4.试举实例说明企业如何利用大营销竞争战略打开封闭的国际市场？ 5.企业为什么要实行战略联盟？ 6.战略联盟有哪些形式？它们之间的关系是什么？ 7.成功的战略联盟应考虑哪些因素？ 第五章国际市场进入方式 一、名词解释 进入国际市场的模式、间接出口、直接出口、合同制造、BOT、直接投资、间接投资、本国经济环境、区域经济环境、自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济同盟、国际收支、国际收支平衡表。 二、思考题 1.企业进入国际目标市场主要方式有哪些？ 2.间接出口主要包括哪些形式？ 3.企业以间接出口形式进入国际市场，具有哪些优点和缺点？
《国际市场营销学》课程教学大纲 课程名称：国际市场营销学/ International Marketing 课程代码：030603 学时：32 学分：2 讲课学时： 32 考核方式：考试 先修课程：市场营销学 适用专业：市场营销专业本科 开课院系：管理学院 教材：张景智．国际营销学教程（第二版）．对外经济贸易大学出版社．2003 主要参考书： （1）甘碧群著．国际市场营销学．（第二版）．武汉大学出版社．2004 （2）夏正荣著．跨国市场营销实务．中国海关出版社．2002 （3 薛求知沈伟家编著．国际市场营销管理．复旦大学出版社．1999。 一、课程的性质和任务 本课程为市场营销专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，促进学生全面掌握国际营销的理论和实务，使学生能够具备一般的从事国际营销管理的能力。 二、教学内容和基本要求 本课程为应用性课程，要求学生在全面了解和系统掌握国际营销学的有关概念、理论及方法基础上，具备一般的处理国际营销问题的实际工作能力。 第一章国际营销导论 第一节国际营销的基本概念 第二节企业从事国际营销的原因和方式 第二章国际营销文化环境 第一节文化与国际营销 第二节语言与教育 第三节宗教与社会组织 第四节美学观念和价值观念 第五节文化适应与文化变迁 第三章国际营销的经济环境 第一节市场规模 第二节经济特性 第四章国际营销政治法律环境 第一节政治环境 第二节法律环境
第五章国际营销调研与信息系统 第一节国际营销调研的任务 第二节国际营销调研的主要类型 第三节国际营销调研的方法 第四节国际营销信息系统 第六章国际市场细分与目标营销 第一节国际市场细分概念和意义 第二节国际市场宏观细分 第三节国际市场微观细分 第四节目标营销 第七章国际市场的进入方式 第一节间接出口 第二节直接出口 第三节国外生产 第四节进入国际市场方式的选择 第八章国际营销产品策略 第一节国际产品的设计策略 第二节国际新产品的开发 第三节国际产品的其他主要策略 第九章国际营销分销渠道策略 第一节国际分销系统 第二节国际分销渠道的开发 第三节国际分销渠道的管理 第十章国际营销的定价策略 第一节影响国际定价的主要因素分析第二节国际产品的定价方法与实践第三节出口定价决策 第四节国际企业的定价策略 第十一章国际营销促销策略 第一节国际广告策略 第二节国际市场营业推广策略 第三节国际公共关系策略 第四节国际市场人员推销策略 第十二章国际市场营销规划 第一节战略规划与国际营销计划第二节国际营销的组织
华为案例分析 国际市场营销华为案例分析 一、华为国际营销战略分析 （一）华为公司简介 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。 目前，华为的产品和解决方案已应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 （二）华为公司国际市场营销环境分析 从华为的产品性质来看，在国际市场上影响最大的应该是政治环境和文化环境。 1、政治环境分析 作为一种跨国界的经济与贸易行为，国际营销脱离不了各国的政治法律环境的制约。世界各国由于不同的政治制度，不同的政治局势，具有不同法律效力的条约，公约及协定等，使得企业在不同的国家开展营销时，面临不同的情况，也使得企业在进行经营决策是缩影考虑的因素差异较大。鉴于此，华为在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后，采取了以下措施： （1）寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 （2）政府搭台—跟着外交路线走 （3）借助融资伙伴的力量 2、文化环境分析文化在国际市场营销中具有重要的地位，文化已渗透于营销活动的各个方面，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。华为主要通过以下几个方面进行跨文化管理： （1）实施本土化策略 （2）文化规避策略 （3）借助第三方文化策略 （三）华为国际化战略的路径选择 华为国际化采取的是务实的“先易后难”的战略。华为的任正非是“学毛标兵”，他的国际化战略是农村包围城市的“海外”翻版。华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。 华为“先易后难”的发展道路具有两层含义：在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼地把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。 1996年华为启动了拓展国际市场的漫长之旅，起点就是非洲、中东、亚太、独联体以及拉美等第三世界国家。在经过长达10年的发展中国家市场的磨砺和考验后，华为的产品、技术、团队、服务等已日趋成熟，完全具备了与世界上最发达国家竞争的强大实力。华为才陆续登陆欧洲、日本、美国市场。农村包围城市的“先易后难”的战略取得了阶段性的胜利。 （四）华为国际市场营销策略 1、市场细分 华为在进入国际市场时，根据地理状况和经济发展状况，将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。 2、选择目标市场和市场定位 根据华为对市场的细分，在综合考虑了企业的资源条件、产品市场的性质，选择首先将俄罗斯和拉美作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些目标市场上占有较高份额。同时，华为的市场定位是“业界最佳设备供应商”。 3、产品差异化策略 华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。 二、华为国际市场营销带来的启发
第十一章国际市场营销渠道策略 教学内容 本章共四节。第一节阐述了国际市场营销渠道的性质、结构特点、区域特征和发展趋势；第二节介绍了国际市场中间商；第三节论述了国际市场营销渠道决策；第四节讲述了国际市场营销渠道管理。 教学基本要求 通过本章的学习，应了解国际市场营销渠道的性质和结构；掌握国际市场销售渠道的特点；掌握影响渠道决策的各种因素；学会如何选择和建立国际市场营销渠道。 重点和难点 本章重点是销售渠道的含义、结构。影响国际市场营销渠道决策的因素，选择国际市场中间商的决策。难点是国际市场销售渠道的管理方法，绩效评优标准以及国际市场销售渠道改进的主要策略。 一、单项选择题 *1. 从渠道营销含义的规定性出发，要以提高经济效益为中心，对营销渠道的基本要求应该是（） A．少渠道、多环节B．少渠道、少环节 C．多渠道、多环节D．多渠道、少环节 2. 世界上最长最复杂的营销渠道在（） A．日本B．美国 C．中东国家D．越南 3. 下列宜于采用长渠道的产品是（）
A．鲜蛋B．雕塑品 C．重型机器D．日用消费品 *4. 下列宜于采用短渠道的产品是（） A．肥皂B．水果 C．毛巾D．牙刷 *5. 一般来说，采用直接的渠道策略适宜于（） A．销量大而集中的市场B．销量大而分散的市场 C．销量小而集中的市场D．销量小而分散的市场 6. 销售渠道中不同层次使用中间商数的多少指的是（） A．长渠道B．短渠道 C．宽渠道D．窄渠道 *7. 渠道管理中心的任务是（） A．提高效率B．增加利润 C．降低成本D．解决矛盾 *8.在产品简单、价格廉价、大批量销售，市场广阔而分散的情况下，应采用（） A．较宽渠道策略B．较窄渠道策略 C．较短渠道策略D．较长渠道策略 二、多项选择题 *1. 批发商和零售商组织的活动有（） A．采购B．运输 C．科研D．存储E、销售
第二次作业 一、单项选择题 1.国际市场营销信息系统主要包括四个子系统，其中（）是最基本的信息系统。 A.企业内部报告与管理系统 B.国际市场营销情报系统 C.国际市场营销调研系统 D.国际市场营销分析系统 2.一个完整的调研方案是从（）的确定开始的。 A.市场调研类型 B.市场调研目的 C.市场调研费用 D.市场调研方法 3.（）是市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集得来的第一手资料。 A.文案资料 B.原始资料 C.年鉴资料 D.报刊资料 4. 在下述营销调研方法中, 最适宜于分析购买者行为和意向的是: （） A. 询问法 B. 观察法 C. 实验法 D. 类比分析法 5. （）是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。 A.市场定位 B.市场调研 C.市场细分 D.市场分析 6. （）是指企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益等变数来细分国外消费者市场。 A.心理变数细分 B.行为变数细分 C.人口变数细分 D.地理变数细分 7. 中小企业在进入国际市场时, 适合以一个或少数几个国家的市场部分或亚市场作为目标市场, 为一个或少数几个国家市场部分服务, 即为下述目标市场策略（） A. 无差别市场营销 B. 集中市场营销 C. 差别市场营销 D. 多角化经营 8. （）就是指企业利用国内外中间商, 把产品出口到目标国市场。这是一种最脆弱的进入国际市场的方式。 A. 间接出口 B. 直接出口 C. 许可证贸易 D. 对外直接投资 9. 与间接出口相比, 以下哪一个不是企业选择直接出口的好处: （） A. 可以对国际市场进行选择 B. 承受的市场风险较小 C. 市场信息反馈较好 D. 对国际市场营销控制权更大
国际市场营销 第一章国际市场营销学导论 学习内容：一、企业进军国际市场的动因 二、国际市场营销的概念 三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、国际营销的发展阶段 五、国际营销的挑战 教学要求：知识目标：掌握国际营销概念; 了解国际营销发展阶段，掌握企业开展国际营销的动因; 了解国际营销观念的演变，掌握国际营销发展阶段的特点； 了解跨国公司与国际营销的关系。 能力目标：能够运用国际营销观念分析国际营销活动，指导国际营销实践; 能够结合实际案例分析企业所处的国际营销阶段及其策略。 引导案例吉利收购沃尔沃成为中国汽车首家跨国企业----略 一、企业进军国际市场的动因 ?（一）动因：1.经济全球化的必然结果，是时代发展的必然趋势； 2.国内市场需求趋于饱和，市场竞争日益加剧； 3.国际市场的吸引力； 4.政府的鼓励与支持； 5.其它原因：*获得国外先进的科学技术和管理经验 *充分利用国外的资源，有利于提高规模经济效益 *其它 ?（二）方式： 1.出口Exporting； 2.许可证贸易Licensing； 3.在国外设立销售办事处或营销子公司； 4.国外直接生产与营销； 5.其它方式。 例1 从“海尔中国造”到“海尔世界造” 二、国际市场营销的概念 （一）国际市场营销的概念：国际市场营销是企业在一国以上从事经营与销售活动。 ?特点：复杂性、多样性、风险性 ?任务：从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （二）国际市场营销体系 （三）国际市场营销与国际贸易的关系 ?国际市场营销与国际贸易的联系： 1.基本的经营方式相同； 2.所面临的经营环境是相同的； 3.部分理论基础相同： “比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”等。 判断正误：“国际贸易中的产品一定要跨越国界，而国际营销中的产品却不一定需要跨越国界。”?国际营销与国际贸易的比较 三、国际营销理念的演进 EPRG模型 美国宾州大学教授波尔穆特提出国际营销企业有四种导向：母国中心导向(Ethnocentric)、多元中心导向(Polycentric) 及全球中心导向(Geocentric) 、区域中心导向(Regioncentric) 国际营销企业的四个基本导向（EPRG模型）
参考案例： （一）华为技术有限公司是成立于 1988 年初的高科技民营企业。从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售，专门为电信运营商提供光网络、固定网、移动网和增值业务领域的网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并已成功进入全球电信市场。华为在全球设立了包括印度、美国、瑞典、俄罗斯等多个研究所，已连续数年成为中国申请专利最多的单位。 2008 年,华为全球销售收入达到 183.3 亿美元,同比增长 42.7%。2007 年的实际销售收入为 125.6 亿美元,同比增长 48%。华为的收入中 75%来自国际市场,终端业务的销售收入也达到 40 亿美元,同比增长超过 80%。终端业务 80%以上的收入也来自国际市场。在华为海外市场中,包括欧洲以及中东、非洲在内的新兴市场,仍然是华为的主要海外收入来源。 华为自１９９６年起开始拓展国际市场，四年颗粒无收。为了争取客户，一方面，华为大力邀请客户来考察中国、考察华为。华为推出一条“新丝绸之路”，是从北京入境，再之后到上海、深圳，然后从香港出境。此外，华为还印了很多画册，取名《华为在中国》，把中国的一些好风景、好建筑拍成照片，同时附上华为产品的应用的情况，这也可以帮助客户了解。另一方面，各种展览会和论坛也是华为扩大影响的重要举措之一。无论是北京的中国国际通信展，还是香港３Ｇ大会、俄罗斯电信展、美国电信展等，华为都不放弃机会来宣传自己。利用每个展会，华为都邀请世界各地的客户来了解自己、加深沟通，大大增强了华为的品牌和在客户中的印象。２０００年，华为获得乌拉尔电信交换机和莫斯科ＭＴＳ移动网络两大项目，拉开了俄罗斯市场规模销售的步伐。２００２年底，华为又取得了３７９７公里的超长距离的从莫斯科到新西伯利亚国家光传输干线的订单。经过十一年的不懈努力和持续投入，华为已成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商建立了紧密的合作关系，并积极参与俄罗斯电子政务网络建设。 ＫＤＤＩ是日本第二大、全球排名１２的电信运营商。２００８年７月， ＫＤＤＩ对华为生产现场进行了第一次审核。当时华为公司认为审核应该很容易过，因为他们认为证书拿了一大把，不会有问题。第一次审核完毕，ＫＤＤＩ审核的主审员福田非常生气地丢下９３个不合格项回了日本。并且传回来话说：“华为质量水平不行，而且华为工程师太骄傲，不够谦逊”。接下来的４个月时间，华为抛开分歧和异议，以ＫＤＤＩ的要求为标准，以客户的眼光来改进现场，投入很大资源对设备、现场进行了优化改造，准备迎接第二次审核。２００９年１０月，ＫＤＤＩ给了华为第一份合同，但它对华为并未完全信任。在２００９年１１月，ＫＤＤＩ第三次来到华为，派出８名专家在华为现场蹲点，在生产线上全过程看华为是怎么做产品的，产品从原材料分料到成品最后装箱，都要亲眼看到、检查过才放心。 2011 年，华为、GENBAND、阿朗、Acme Packet 等供应商在 VoIP 和 IMS 市 场取得了显著增长。华为领跑了 2011 年运营商 VoIP 和 IMS 市场，其次是GENBAND。华为终端 2011 年在非洲、俄罗斯、印度等国家先后推出自主品牌的智能手机和平板电脑，全球销售收入突破 67 亿美元，同比增长 50%，发货量突破 1.5 亿台，同比增长 30%。数据卡方面，华为也继续保持全球领先的地位。
第二章国际市场营销理念 教学时数：4学时 教学目的与教学要求： 通过本章学习，概括地了解本学科的起源和发展现状及其客观基础；明确学科性质和研究对象；理解市场营销的指导思想及其演变过程和适用条件；探讨市场营销学为发展社会主义市场经济服务的正确途径。 教学内容： 第一节市场营销理念及其演进 一、市场营销理念 人的行为靠思想指导，企业的市场经营行为也是在企业的经营思想指导下进行的。 所谓市场营销理念，就是企业市场营销指导思想、营销价值观、营销道德观等的综合体现，是企业在开展市场营销过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 市场营销理念贯穿于企业营销活动的全过程，起着主导作用，直接影响着企业营销战略的制定和营销方式的运用。因此，一个健全的企业，必须有清晰的经营理念。 〃美国市场学家沃尔特〃里斯顿说：“在美国，一种新的观念就是一种新货币” 〃张锐敏曾经讲过：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路。” 市场营销观念是随着商品经济的发展、供求关系的变化而形成和演进的。 二、市场营销理念的演进 （一）生产观念 理念的核心：消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 提高产量扩大市场赢利 市场背景：卖方市场，供不应求，提高生产率，搞技术革新。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销；实行以产定销，商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。 盛行时期： 20世纪20年代以前 在20世纪20年代前，由于世界市场基本处于卖方市场状态，所以在生产观念指导下的西方发达国家企业取得了较好的经济效益。 案例一：生产观念典型案例 福特汽车公司成立于1903年6月16日，当时亨利〃福特和11个加盟者向密歇根州政府申请成立公司。公司成立时只有10个雇员，厂部设在位于底特律的一家改造过的货车车间，其资产主要是一些工具、宏伟的蓝图、计划、专利和来自于
奇瑞公司的国际营销策略分析 大连翻译职业学院营销与策划王丹 大连翻译职业学院教务处阅读：1360次发布：2010-6-27 22:23:22 摘要：中国加入wto后，国家积极参与国际汽车市场，国产汽车与进口汽车的竞争是白热化的。奇瑞汽车为了达到效益的最大化，自上市 以来就注重开拓国内国际两个市场。美国一直是全球最大的汽车销售市场，奇瑞汽车开拓美国市场有其必要性和可行性，在对其进行swot分析的基础上，提出进入初期将追求时尚但收入不高的年轻人市场定为目标 市场，并提出了相应的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。 关键字：国际汽车市场技术服务营销市场定位 （引言）：奇瑞汽车从产品上市伊始就注重开拓国内国际两个市场，本着“无内不稳，无外不强，以外促内，形式灵活”的原则，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、ckd散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2001年年底第一批奇瑞轿车开始出口，随后每年成倍增长；2005年出口近1.8万辆，2006年出口突破5万辆，占全国轿车出口70%以上，占奇瑞公司当年销售总量16%。截至2005 年已向全球50多个国家和地区出口产品，轿车出口量连续四年居中国第一。2006年3月，奇瑞公司向美国出口1万多台具有自主知识产权的发动机，实现了中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的“零”的突破。
一、国际汽车市场营销特点分析 1 当今国际汽车市场是寡头垄断形式，其销售特点也呈现寡头垄断 的形式，对于中国汽车向国际市场是一个级大的挑战。 2通过跨国公司打进他国汽车市场则是发达国家汽车企业争夺和占 领国际市场的重要手段。随着汽车市场全球化的推进，汽车生产国际化 的种种形式也应运而生，如海外建厂、兴办合资企业、购买当地公司股 份和进行合作性生产等。 3 随着产品在设计和质量方面的趋同化，国际汽车市场的竞争手段 开始从价格竞争转向非价格竞争，而非价格竞争主要是服务的竞争。战后，随着世界经济的发展，各国人民生活水平的提高，对汽车产品的质量、功能和售后服务提出了更高的要求。售后服务的优劣也在很大程度 上影响着客户的购买心理，售后服务已经被提高到与产品质量同样重要 的位置。 二、奇瑞汽车开拓市场的必要性和可行性 奇瑞汽车进入美国市场有很大的可行性。美国是全球最大的处于高度成熟期的汽车消费市场，其特点是总体销量保持基本稳定。美国2005年销量1 694.8万辆，2006年销量1 650.3万辆，2007年为1 610万辆，虽然这三年销售量有点萎缩，但在全球各大市场的销售排名中仍居榜首。雷诺—日产联盟首席执行官卡洛斯·戈恩表示，他不认为目前的局面会一直持续下去， 美国汽车市场不会长久处于衰退之中[3]。据有关专家估计，在未来几年美国汽车销量将会 上涨，2015年销量将达1 830万辆。美国的汽车标准严格，市场中云集了世界汽车企业龙头，美国汽车的严格要求和市场的激烈竞争都会加速奇瑞汽车本身的成熟和完善。近些年，国际油价不断攀升，美国人的汽车消费观开始发生转变，从喜欢高耗能的suv、皮卡逐渐转向节能环保型的微型汽车，这个战略性机会给奇瑞留下了很好的空间；在营销方面，奇瑞和美国梦幻公司、克莱斯勒公司都已经开始了合作事宜，为自己进入美国市场作好了准备；中国政府相关部门非常支持奇瑞汽车的出口，给予了优惠的贷款政策。中国进出口银行和奇瑞汽车有限公司已经在北京签署了《出口信贷支持国际经营合作协议》，协议金额为50亿元人
全球市场营销学复习资料一、名词解释 1、自我参照标准P13民族中心主义P13 自我参照标准指无意识地参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。 民族中心主义是一种认为自己文化优于他人文化的信条。广义上说就是轻视其他群体的成员。 2、国际市场营销P8 国际市场营销：指对商品和劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程，企业进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。3、文化P62 文化：人们通过学习获得的区别于其他群体行为的特征 的集合。文化是人类所创造的物质财富与精神财富的总和。文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。4、无计划变革与有计划变革P83 无计划变革是引进一种产品，然后听天由命；有计划变革，有目的地改变那些会对实现预定营销目标产生阻力的文化因素。5、文化的强制性、选择性与排他性P88 有些商业惯例有着强制性，人们必须承认它、遵守它；有些商业惯例，适应是有益的，但不是必须的，是有选择性的；还有些习俗，“外人”不得介入，具有排他性。 6、单一时间利用方式与多种时间利用方式P98 单一时间利用方式强调“专时专用”和“速度”，单一时间 利用方式就是线性的使用时间，专时专用，仿佛时间是
有形的一样。多种时间利用方式强调“一时多用”，注重人际交往。7、收买与打点P105 收买是用财物或其他好处笼络人，以便利用一个政府官员；打点指送人钱财疏通关系，托人关照，希望对方加快工作速度和提高效率。8、主权国家116 主权国家指拥有独立主权的国家。9、本土化121 本土化指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，逐渐将外国投资置于控制之下的过程。10、政治贿赂133 政治贿赂是企图通过收买掌权者，让其代表跨国公司出面干预，从而减少公司的政治风险。 11、调解141 调解是指争端双方在第三方主持下，自愿进行协商，促成双方达成协议、解决纠纷的办法。12、仲裁142 仲裁是指买卖双方达成协议，自愿将有关争议交给仲裁机构进行裁决，这个裁决是最终的，对双方都有约束力，双方必须遵守。 仲裁是指争端双方达成协议，自愿将有关争议提交非司法机构的第三方审理，由第三方作出对争议双方均有约束力的裁决的一种解决纠纷的制度和方式。 13、市场营销研究165 市场营销研究：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。14、定量研究171
1.解释下列概念： 文化：文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和感情体系等。 物质文化：物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象以及创造物质产品的技术。 语言：语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的一个要素，反映了一种文化的实质和价值观。 社会组织：社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的相互关系。 文化分析：对消费者的态度、动机、信念和行为的分析。 文化适应：企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化特点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。 文化变迁文化的民族中心主义：人们对本民族的文化有着一种强烈的认同感，并自觉不自觉地贬低其他文化中陌生和未知的部分。 商业习惯：一个国家的商业习惯与该国的文化是密切相关的，犹如语言一样，商业习惯也是文化环境的组成部分。 企业经营结构：包括企业规模，企业所有制，企业权利结构，企业的各种公众。 2.为什么说文化因素是影响国际营销的核心因素？ 答：首先，文化渗透于营销活动的各个方面。其次，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。再次，跨界文化差异不仅仅存在于国与国之间,更多的体现在组织、机构和公司内部。最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。 3.物质文化对国际营销有哪些影响？ 答：广告促销方面，东道国传播媒介的方式和完善程度，直接影响促销方式和效果；在分销渠道方面，东道国的商业基础设施和机构的完善程度不同，批发与零售的网络各异，要做到合理利用当地营销机构作好分销，也必须对这方面的物质文化状况有全面了解；物质文化水平还影响着消费者对产品的要求。 4.文化分析有什么作用？ 答：认识文化差异对于国际市场营销而言至关重要。认识文化差异可以建立在文化分析的基础上，文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异；文化分析能够为营销组合提供指南。 5.试述文化变化对企业国际营销决策的影响。 答：满足文化变迁带来的消费者的新的需求；改变文化、推动文化变迁式的文化渗透是国际市场营销的有效手段；营销决策应该根据文化被接受的程度、阻力大小或反对程度进行。 6.国际营销应当如何尽量减少新产品引进国外市场时可能遭受到的文化阻力？ 答：一个国家的商业习惯与该国的文化是密切相关的，国际营销人员最为重要的是要学会调整自己，以适应东道国的文化；理解和利用东道国的企业经营结构；理解并习惯东道国做生意的方式。 7.举例说明现实生活中营销改变文化的例子。 答：可以以淘宝的双十一活动为例，西方的传统节日在中国的流行也和商家的营销有莫大关系。 8.试述商业习惯与文化的关系。 答：一个国家的商业习惯与该国的文化是密切相关的，犹如语言一样，商业习惯也是文化环
单选题：（20X1=20分） 1.市场营销职能的核心是（B）。 A.市场流通 B.市场交换 C.市场竞争 D.市场消费 2.研究国际市场经营的实质在于（D）。 A.采用有效的营销技巧 B.产品出口 C.对外开放 D.掌握国际市场的多种营销环境 3.国际市场营销比国内市场营销（C）。 A.竞争小 B.手段少 C.风险大 D.难度小 4.国际市场营销学的研究对象是（C）。 A.有形商品 B.无形商品 C.国际市场商品交换活动及规律 D.有形商品和无形商品 5.对食品、药品等生活必需品来说，决定其市场潜力的第一个指标是（C）。 A.人口 B.经济发展水平 C.人口数量 D.收入 6.一个国家的矿产、水力、地形、气候等一切实际及潜在的财富是该国的（A）。 A.自然资源 B.基础设施 C.基础服务能力 D.经济基础 7.生产汽车是否加配空调器，直接与目标市场的（B）有关。 A. 气候 B. 平均气温 C. 平均温度 D. 平均湿度 8.国际营销活动中可能遇见的最严重的政治风险是（B）。 A.管制 B.没收 C.国有化 D.合营9．企业国际市场营销的首要任务是（D）。 A.市场调查 B.市场预测 C.市场决策 D.信息工作 10.市场信息系统是在20世纪（B）出现的。 A.50年代 B.60年代 C.70年代 D.80年代 11.企业的定货、销售量、生产量、价格、存货等信息属于（C） A.市场信息情报系统 B.市场运筹学系统 C.内部记录系统 D.国际市场研究 系统 12.用来如实反映市场经营状况的市场研究类型属于（B） A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 13.企业把全部和多数子市场作为目标市场，并为不同的市场设计不同的营销组合方案的营销策略称为（B） A.无差异性营销策略 B.差异性营销策略 C.集中性营策略 D.分散性营销策 略 14.企业所选定作为营销对象的具体某些特定需要的消费者群体称为（B）
沃尔玛国际市场营销战略 沃尔玛进入中国十几年来，虽然其相对保守的经营风格使其并没有取得与美国本土相似的增长速度，但是凭借其强大的财力支持，现代化的技术支撑，多年的中国市场营销经验的积累，沃尔玛在中国零售业市场迅速走强，抢夺内资零售业市场份额已有一定的趋势。本文对沃尔玛在中国的发展进行了概括性的综述，着重地讲述了沃尔玛中国市场的企业战略，通过对沃尔玛对其中国市场营销进行SWOT分析，进而分析其在中国的市场营销策略，最后为我国零售企业的发展和国际化提供一些有利的经验。通过对沃尔玛在中国发展的历程的分析找出其现在存在的问题以及提出见解，也反应了沃尔玛对中国零售业发展的启示。 关键词：零售业，沃尔玛、市场营销战略、SWOT分析 一、沃尔玛背景介绍 沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十年的发展，沃尔玛目前已经在全国共46个城市开设了83家商场。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过38,000个就业机会。作为一个出色的企业公民，沃尔玛自进入中国就积极开展社区服务和慈善公益活动，十年累计向各种慈善公益事业捐献了超过2,600万元的物品和资金。 与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。 沃尔玛进入中国零售业在不断的发展过程中积累经验，在问题中成长，在成长中发现问题，不懈努力地抢占中国零售业的市场份额，对中国零售业造成了很大的冲击，通过对沃尔玛的案例研究，寻找出沃尔玛在中国市场的核心竞争力和营销策略，通过分析、筛选、总结，提出对沃尔玛以及中国零售业的建议和应对策略。
国际市场营销教案2016 -2017 学年第1 学期 教案 课程名称：国际市场营销 年级专业： 授课教师：____ ___ _ _ 2016 年9 月15 日
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目录 模块1 国际市场营销基础项目1 国际市场营销认知 学习目标 任务1明确国际市场营销的内涵 任务2 了解国际市场营销的概念 能力实训 思考题 案例分析 模块2 国际市场分析与开发 项目2国际市场营销环境分析 学习目标 任务1 分析国际市场宏观环境 任务2 分析国际市场微观环境 任务3 分析国际市场机会 能力实训 思考题 案例分析 项目3 国际市场细分和国际市场目标选择 学习目标 任务1 掌握国际市场细分标准 任务2 明确目标市场战略和定位 能力实训 思考题 案例分析 项目4 国际目标市场进入 学习目标 任务掌握国际市场进入模式 能力实训 思考题 案例分析 模块3 国际市场营销策略的选择与制定项目5 国际市场产品策略 学习目标
任务1 掌握国际市场产品策略 任务2 掌握产品生命周期 任务3运用品牌策略 任务4 运用包装策略 能力实训 思考题 案例分析 项目6 国际市场定价策略 学习目标 任务1 分析国际市场定价目标及影响因素 任务2 选择国际市场目标定价法 任务3 选择国际市场定价策略 能力实训 思考题 案例分析 项目7 国际市场分销策略 学习目标 任务1 认识国际市场分销渠道 任务2 确定国际市场分销渠道策略 能力实训 思考题 案例分析 项目8 国际市场促销策略 学习目标 任务1 运用国际广告策略 任务2 运用国际人员推销策略 任务3 运用国际营业推广策略 任务4运用国际共关系策略 能力实训 思考题 案例分析 模块4 国际市场营销管理项目9 国际市场营销组织、计划和控制 学习目标 任务1 认识国际市场营销组织 任务2制定国际市场营销计划 任务3 实施国际市场营销控制 能力实训 思考题案例分析
浅谈中国企业国际市场营销策略 篇一 观念创新是企业营销的先导。我国企业不能满足于树立市场营销观念，而应追求与新 环境相适应的新营销观念。 经济全球化是当今经济发展的重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现 全球化分工。在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻 求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是 某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界几十个国家布有 生产据点，在&%%多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司;空中汽车公司早 已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把眼光放在世 界范围来开展全球营销活动。海尔是我国企业较早具有这种意识的公司，他们明确提出要 实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模出口和在 境外设厂让海尔迅速走向世界各国。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照“三位一体”即设计中心、营销中心、生产中心都在美国原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美 国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育美国海尔”。 知识营销观念。 知识经济中智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是 知识经济时代最重要的优势，比尔?盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用 汽车公司资产总额的左右，而它的市场价值却相当于通用汽车公司市场价值的倍。之所以 如此，是因为微软公司生产经营的是知识经济时代的重要产品———电脑软件，而通用汽 车公司生产经营的是工业经济时代的典型产品———汽车。在知识经济时代，企业的营销 观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知 识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭 经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，企业要充分捕捉和利用市场信息，开发和生 产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销。 随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入商界的“战争时代”，面对愈演愈 烈的营销战争，企业是拼力争夺已有的市场，还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需要，或创造一种新的需要呢?有人将其形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。实际上，市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企 业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往 往是得不偿失。高明的企业则把视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场，当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，
国际市场营销 练习题及答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．一个企业进入国际市场，可以把国际市场营销分为。 A．二个阶段B．三个阶段 C．四个阶段D．五个阶段 2．当一个企业的目标市场在国内，内部未设专业的出口机构，只是在外国企业或本国外贸企业求购订货时，产品才进人国际市场，这个企业处于。 A．被动的国际市场营销阶段B．偶然的国际市场营销阶段 C．完全的国际市场D．固定的国际市场营销3．处于资本原始积累时期的理论是。 A．重商主义B．马克思主义经济学说 C．比较利益学说D．产品生命周期理论4．积极开展国际市场营销。 A．宏观、微观上都有意义B．宏观上有意义，微观上无意义 C．宏观上无意义，微观上有意义D．宏观、微观上都无多大意义5．两国或多国之间缔结的关于确定、变更或终止它们权利与义务的协议属。 A．国际公约B．国际惯例 C．涉外法规D．世界法规 6．市场规模主要由所决定。 A．人口状况B．收入水平 C．人口与收人水平D．生产能力 7．一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施以及商业基础设施等基础结构的状况对国际市场营销。 A．无多大关系B．完全没有关系 C．有相当关系D．有密切关系 8．在国际社会文化环境中，确立人们的社会角色与社会关系形态的是。 A．民风民俗B．社会结构 C．宗教信仰D．教育水平 9．在国际市场中，为了选择目标市场，首先要根据各国顾客的不同需要与购买行为，对国际市场进行。 A．开发B．预测 C．决策D．细分 10．补偿贸易属于国际市场的。 A．加工进入方式B．出口进入方式 C．合同进入方式D．对等进入方式 11．以下方式中不属于补偿贸易的是。
全国2018年4月自考(00098)国际市场营销学试题及答案
绝密★考试结束前 全国2018年4月高等教育自学考试 国际市场营销学试题 课程代码:00098 请考生按规定用笔将所有试题的答案涂、写在答题纸上。 选择题部分 注意事项： 1.答题前，考生务必将自己的考试课程名称、姓名、准考证号黑色字迹的签字笔或钢笔填写在答题纸规定的位置上。 2.每小题选出答案后，用2B铅笔把答题纸上对应题目的答案标号涂黑。如需改动，用橡皮擦干净后，再选涂其他答案标号。不能答在试题卷上。 一、单项选择题：本大题共10小题，每小题1 分，共10分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。1.国际市场营销规律主要包括国际市场上产品发展变化规律、产品生命周期规律和 A.产品价格变化规律 B.产品分销规律 C.产品促销规律 D.企业之间的竞争规律 2.禁止药品做广告的国家是 A.英国 B.美国 C.法国 D.德国 3.做生意很在意供应商给予的回扣，供应商给回扣是普遍现象，已养成不成文习惯的国家是 A.美国 B.日本 C.加拿大 D.新加坡
4.汇率的风险有三种：会计风险、交易风险和 A.政治风险 B.经济风险 C.法律风险 D.社会风险 5.电子商务使得企业的营销管理发生了较大的变化，以下描述不正确的是 A.使得企业的销售环节减少 B.使得企业的分销效率提高 C.使得营销的市场范围缩小 D.使得支付手段发生变化 6.当今世界促进生产力要素结构变化的主要动力是 A.制造工艺 B.信息技术 C.物流技术 D.人力资源 7.系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关国际市场营销活动中各方面的信息，提出与企业有关的特定的国际营销问题的研究报告，以帮助国际营销管理者制定有效的国际营销决策的系统是 A.内部报告系统 B.营销情报系统 C.