市场营销期末复习资料
第一章市场营销与市场营销学
第一节市场和市场营销
一、什么是市场营销
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
二、市场营销概念的要点是什么
1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
三、什么是市场营销管理
市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。”
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
第一节市场营销管理哲学及其演进
一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种
1.负需求
2.无需求
3.潜伏需求
4.下降需求
5.不规则需求
6.充分需求
7.过量需求
8.有害需求
二、市场营销管理哲学观念的演变
1.生产观念
2.产品观念
3.推销观念
4.市场营销观念
5.全方位营销观念
三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种
1.生产观念
2.产品观念
3.推销观念
四、以消费为中心的观念的主要思想
以消费为中心的观念，又称市场营销观念。它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。
五、市场营销观念的四个主要支柱
1.目标市场
2.整体营销
3.顾客满意
4.盈利率
第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚
一、顾客感知价值的含义
所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价直与顾客购买总成本之间的差额。
二、顾客购买总价值包括哪些内容
1.产品价值
2.服务价值
3.人员价值
4.形象价值
三、顾客购买总成本包括哪些内容
1.时间成本
2.精力成本
3.货币成本
4.体力成本
第三章从企业战略到营销管理
第一节战略与战略规划
一、企业战略的基本特征
1.全局性
2.长远性
3.抗争性
4.纲领性
二、战略规划的一般过程（可能是简答）
1.分析外部环境，识别机会和威胁
2.结合自身条件的优劣势形成目标
3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划
4.建立能有效执行战略的组织结构
5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标
6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。
第二节总体战略
一、区分战略业务单位
（一）区分战略业务单位的主要依据
企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系
（二）区分战略业务单位的注意事项
1.以需求为导向
2.切实可行。
（三）理想的战略业务单位的特征（可能是简答）
1.用有限的相关技术为一组同类市场提供服务
2.有一组独一无二的产品/市场单位
3.控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等
4.对自己的利润负责
二、规划投资组合
（一）“市场成长率/市场占有率”矩阵的四个象限
1.问号
2.明显
3.奶牛
4.瘦狗
（二）规划成长战略的分类
1.密集式成长
2.一体化成长
3.多角化成长
第三节经营战略
一、影响行业吸引力的五种力量（五力模型）
1.行业内部的竞争
2.新进入者的威胁
3.替代品的威胁
4.购买者的讨价还价能力
5.供应商的讨价还价能力
二、选择竞争战略包括哪三个
1.成本领先战略
2.差异化战略
3.集中战略
三、成本领先战略效果显著的情况（可能是简答）
1.行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段
2.行业提供的是标准化或同质化产品
3.市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同
4.需求的价格弹性高
5.消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力
四、差异化战略的适用情况（可能是简答）
1.企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为其有价值
2.市场异质化，顾客的要求多种多样
3.采用类似途径“差异化”的对手很少
4.技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色
五、企业实施集中战略要确认什么（可能是简答）
1.市场上确实存在某些“特殊”的用户，而且可以“细分”出来
2.有实力的竞争者不打算同样在这里集中
3.该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等，相对更有吸引力
4.企业资源、能力有限，不能以更大细分市场为目标
第四节规划和组织营销管理
一、营销组合具有的特性是什么
1.可控性
2.动态性
3.复合性
4.整体性
二、麦卡锡的“4”P组合
产品（Product）地点（Place）促销（Promotion）价格（Price）
第四章市场营销环境
第一节市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的特征
1.客观性
2.差异性
3.多变性
4.相关性
第二节微观营销环境
一、微观营销环境包括哪几部分
1.营销渠道企业
2.顾客
3.竞争者
4.公众
二、营销渠道企业包括哪几部分
1.供应商
2.营销中间商
三、营销中间商的分类
1.中间商
2.实体分配公司
3.营销服务机构
4.财务中介机构
四、竞争者的分类
1.欲望竞争者
2.属类竞争者
3.产品竞争者
4.品种竞争者
5.品牌竞争者
五、公众的分类
1.融资公众
2.媒介公众
3.政府公众
4.社团公众
5.社区公众
6.一般公众
7.内部公众
六、顾客环境分析内容
1.背景信息
2.购买动机
3.购买能力
4.购买特征
5.使用特征
6.影响购买的因素
第三节宏观营销环境
一、宏观营销环境包括哪几部分
1.人口环境
2.经济环境
3.自然环境
4.科学技术环境
5.政治法律环境
6.社会文化环境
二、人口环境的组成是什么
1.人口总量
2.年龄结构
3.地理分布
4.家庭状况
5.人口性别
三、经济环境的组成是什么
1.收入与支出状况
2.经济发展状况
四、社会文化环境包括哪些内容
1.教育水平
2.宗教信仰
3.价值观念
4.消费习俗
5.消费流行
第四节环境分析与营销对策
一、企业营销对策的内容
1.对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动；否则丧失战机将后悔莫及
2.对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决；因全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件争取突破性的进展
3.对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要条件
4.对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。
第五章消费者市场和购买行为分析（案例）
一、消费者行为影响因素有哪些
1.消费者购买决策过程
2.消费者个体因素
3.环境因素
4.市场营销因素
二、消费者行为研究的任务
1.揭示和描述消费着行为的表现
2.揭示消费行为的规律
3.预测和引导消费者行为
第二节消费者购买决策过程
一、消费者购买决策的一般过程是什么（简答）
1.确认问题
2.信息收集
3.备选产品评估
4.购买决策
5.购后过程
二、营销人员在确认问题阶段的主要任务
1.了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要
2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行为
三、营销人员在信息收集阶段的主要任务
1.了解消费者信息来源（消费者信息来源包括经验来源、个人来源、公共来源和商业来源四种）
2.了解不同信息来源对消费者的影响程度
3.设计信息传播策略
四、被唤起的需要立即得到满足需要的条件
1.这个需要很强烈
2.满足需要的物品很明显
3.该物品可立即得到
五、消费者评价行为涉及哪四个方面
1.产品属性
2.品牌信念
3.效用要求
4.评价模式
六、购买决策的内容包括
1.产品种类决策
2.产品属性决策
3.产品品牌决策
4.时间决策
5.经销商决策6数量决策7.付款方式决策
第三节影响消费者购买行为的个体因素
一、马斯洛需求层次理论的分层
1.生理需要
2.安全需要
3.社交需要
4.尊敬需要
5.自我实现需要
二、知觉的选择性包括哪些内容
1.选择性注意
2.选择性扭曲
3.选择性保留
第四节影响消费者购买行为的环境因素
一、相关群体的分类
1.按照与消费者接触的密切程度分为主要群体和次要群体
2.按照是否存在较为正式的组织分为正式群体和非正式群体
3.按照群体的吸引力分为正相关态度群体和负相关态度群体
4.按照消费者是否属于特定相关群体分为成员群体和非成员群体
第五节消费者购买行为的类型有哪些
1.复杂的购买行为
2.减少失调感的购买行为
3.多样性购买行为
4.习惯性购买行为
第六章组织市场和购买行为分析
第一节组织市场类型及特点
一、组织市场的类型有哪些
1.生产者市场
2.中间商市场
3.非营利组织市场
4.政府市场
二、组织市场的特点有哪些（可能选择，可能简答）
1.购买者比较少
2.购买数量大
3.供需双方关系密切
4.购买者的地理位置相对集中
5.派生需求
6.需求弹性小
7.需求波动大8.专业人员采购9.影响购买的人多
10.销售访问多11.直接采购12.互惠购买13.租赁
第二节组织市场购买行为
一、组织市场购买类型有哪些
1.直接重购
2.修正重购
3.新购
第八章目标市场营销战略（可能是论述）第一节市场细分
一、市场细分的作用
1.有利于发现市场机会
2.有利于掌握目标市场的特点
3.有利于制定市场营销组合战略
4.有利于提高企业竞争能力
二、消费者市场细分的标准（可能是论述）
1.地理因素
2.人口因素
3.心理因素
4.行为因素
三、生产者市场细分的依据（可能是论述）
1.行业细分
2.规模细分
3.地理细分
四、市场细分的原则是什么
1.可衡量性
2.可实现性
3.可盈利性
4.可区分性
第二节市场选择
一、目标市场战略的类型有哪些（可能是简答）
1.无差异性市场营销战略
无差异性市场营销战略是指企业把整个市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。
2.差异性市场营销战略
差异性市场营销战略把把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同是市场营销组合。
3.集中性市场营销战略
集中性市场营销战略是将整个市场分割为若干个市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
二、无差异性市场营销战略的优缺点
1.优点：最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售必然降低产品单位
成本；无差异广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。
2.缺点：因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，该战略对市场上绝大多数产品不适用。
三、差异性市场营销战略的优缺点
1.优点：有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。
2.缺点：由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。
四、集中性市场营销战略的优缺点
1.优点：由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求；企业易于取得优越的市场地位。
2.缺点：经营者承担的风险较大。如果目标市场需求突然发生变化或目标消费者兴趣突然转移或市场上出现强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。
五、选择目标市场营销战略的条件（可能是简答）
1.企业能力
2.产品同质性
3.产品生命周期阶段
4.市场的类同性
5.竞争者战略
六、评价细分市场的内容
1.细分市场规模和增长率
2.细分市场的结构吸引力
3.细分企业目标和资源
七、企业可供参考的市场覆盖模式有哪些（目标市场的选择）
1.市场集中化
2.产品专业化
3.市场专业化
4.选择专业化
5.市场全面化
第三节市场定位
一、市场定位的方式
1.避强定位
2.迎头定位
3.重新定位
4.取代定位
二、市场定位的步骤（背诵，简答）
1.识别潜在竞争优势
这是市场定位的基础。企业竞争优势一般表现在两个方面，即成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度。
2.企业核心竞争优势定位
核心竞争优势是与竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。
3.制定发挥核心竞争优势的战略
通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念。
三、市场定位战略
1.产品差异化战略
2.服务差异化战略
3.人员差异化战略
4.形象差异化战略
第九章竞争性市场营销战略
第一节竞争者分析
一、业务范围导向与竞争者识别
（一）产品导向与竞争者识别
产品导向指业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或者很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。这一类型企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（二）技术导向与竞争者识别
技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。它把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（三）需求导向与竞争者识别
需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者。
（四）顾客导向和多元导向
顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利情况的动态分析确定业务范围。
第二节市场领导战略
一、企业保持领导地位的措施
（一）扩大总需求
扩大总需求的途径有哪些
1.开发新用户（转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展）
2.寻找新用途
3.增加使用量（提高使用频率；增加每次使用量；增加使用场所）
（二）保护现有市场份额
保护现有市场份额的措施
1.阵地防御
2.侧翼防御
3.以攻为守
4.反击防御
5.机动防御
6.收缩防御
（三）扩大市场份额
扩大市场份额的考虑因素
1.经营成本
2.营销组合
3.反垄断法
第三节市场挑战者战略
一、进攻战略的类型
1.正面进攻
2.侧以进攻
3.包抄进攻
4.迂回进攻
5.游击进攻
第四节市场追随者与市场利基者战略
一、市场追随者战略的类型有哪些
1.紧密跟随
2.距离跟随
3.选择跟随
二、理想的利基市场应具备的特征有哪些（可能是简答）
1.具有一定的规模和购买力，能够盈利
2.具有发展潜力
3.强大的公司对这一市场不感兴趣
4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力
5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
三、市场利基者竞争战略选择的主要途径
1.最终用户专业化
2.垂直专业化
3.顾客规模专业化
4.特殊顾客专业化
5.地理市场专业化
6.产品或产品线专业化
7.产品特色专业化8.客户订单专业化
9.质量——价格专业化10.服务专业化11.销售渠道专业化
第十章产品策略
第一节产品与产品分类
一、产品整体概念的五大层次
1.核心产品
2.形式产品
3.期望产品
4.延伸产品
5.潜在产品
第二节产品组合
一、产品组合、产品线及产品项目的概念
产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品线指产品组合中的某一大类，是一组密切相关的产品。
产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。
二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度
产品组合包括宽度、长度、深度和关联度四个衡量变量
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目
产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。
产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。
产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面互相关联的程度。
三、产品线延伸策略的实现方式
1.向下延伸——在高档产品线上增加低档产品项目
2.向上延伸——在原有的产品线上增加高档产品项目
3.双向延伸——原定为于中档产品市场的企业掌握市场优势后，向产品线上下两个方向延伸
第三节产品生命周期
一、产品生命周期各阶段的特征与营销策略
（一）引入期的市场营销特点
1.消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小而单位产品成本相对较高
2.尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式
3.价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本
4.广告费用和其他营销费用开支较大
5.产品技术、性能还不够完善
6.利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大
（二）引入期的市场营销策略
1.快速掠取策略
2.缓慢掠取策略
3.快速渗透策略
4.缓慢渗透策略
（三）成长期的市场营销特点
1.消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快
2.大批竞争者加入，市场竞争加剧
3.产品已定型，技术工艺比较成熟
4.建立了比较理想的营销渠道
5.市场价格趋于下降
6.为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降
7.由于促销费用分摊到更多的销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
（四）成长期的市场营销策略
1.根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途
2.加强促销环节，树立强有力的产品形象
3.重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场
4.选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客
（五）成熟期的市场营销特点
1.成长成熟期。各销售渠道基本呈现饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场
2.稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停止或下降。
3.衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入竞争者较少。竞争者之间有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。
（六）成熟期的市场营销策略
1.市场改良策略
2.产品改良策略
3.营销组合改良
（七）衰退期的市场营销特点
1.产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移
2.价格已下降到最低水平
3.多数企业无利可图，被迫退出市场
4.留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营
（八）衰退期的市场营销策略
1.集中策略，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润
2.维持策略，即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机就停止该产品的经营，退出市场
3.榨取策略，即大幅度降低销售费用，增加眼前利润
第四节包装与包装策略
一、包装策略的分类
1.类似包装
2.等级包装
3.配套包装
4.双重用途包装
5.附赠品包装
6.变更包装（剧变式、改良式、渐变式）
第五节新产品开发
一、新产品的概念
一种产品只要功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。
二、新产品的六种基本类型
1.全新产品
2.新产品线
3.现有产品线的增补产品
4.现有产品的改进或更新
5.再定位
6.成本减少
第十一章品牌策略
第一节品牌与品牌资产
一、品牌含义的六要素
1.属性
2.利益
3.价值
4.文化
5.个性
6.用户
二、品牌的作用（可能是简答）
（一）品牌对营销者的重要作用
1.品牌有利于促进产品销售，树立企业形象
2.品牌有利于保护品牌所有者的合法权益
3.品牌有利于约束企业的不良行为
4.品牌有助于扩大产品组合
5.品牌有利于企业实施市场细分战略
（二）品牌给消费者带来的益处
1.品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
2.品牌有利于维护消费者利益
3.品牌有利于促进产品改良，有益于消费者
（三）品牌有益于提升国家竞争力
第二节品牌设计、组合与扩展
一、品牌组合包含哪几种
1.品牌归属策略
2.品牌统分策略（统一品牌；个别品牌与多品牌；分类品牌）
3.复合品牌策略（主副品牌策略；品牌联合策略）
第十二章定价策略（可能是论述）
第一节影响定价的主要因素
一、影响定价的主要因素有哪些（可能是简答）
（一）定价目标
定价目标的主要内容
1.维持生存
2.当期利润最大化
3.市场占有率最大化
4.产品质量最优化
（二）产品成本
（三）市场需求
（四）竞争者的产品和价格
（五）政府的政策法规
二、确定基本价格的一般方法
（一）成本导向定价法
1.成本加成定价法（可能是计算）
定价公式：P=C(1+R)。
P为单位产品售价，C为单位产品成本，R为成本加成率。
2.增量分析定价法
增量分析定价法适用情况
（1）企业是否要按较低价格接受新任务
（2）为减少亏损，企业可通过降价争取更多任务
（3）企业生产互相替代或互补的几种产品
3.目标定价法
（二）需求导向定价法
1.感知价值定价法
2.反向定价法
（三）竞争导向定价法
1.随行就市定价法
适用情况
（1）难以估算成本（2）企业打算与同行和平相处
（3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业价格的反应
2.投标定价法
第三节定价的基本策略
一、价格折扣的主要类型
1.现金折扣
2.数量折扣
3.功能折扣
4.季节折扣
5.价格折让
二、影响折扣策略的主要因素
1.竞争对手及竞争实力
2.折扣的成本均衡性
3.市场总体价格水平下降
三、心理定价策略的内容
1.声望定价
2.尾数定价
3.招徕定价
四、差别定价的主要形式
1.顾客差别定价
2.产品形式差别定价
3.产品地点差别定价
4.销售时间差别定价
五、差别定价的适用条件（可能是简答）
1.市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度
2.以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格将产品转卖
3.竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销
4.细分市场和控制市场的成本费用，不应超过实行差别价格得到的额外收入
5.差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买
6.差别价格的形势不违法
六、新产品定价策略有哪两种
1.撇脂定价
2.渗透定价
七、撇脂定价的适用条件（可能是简答）
1.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性
2.高价使需求和产量减少一些，单位成本增加一些，但不至于抵消高价带来的利益
3.高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者
4.产品定价很高，可使人产生高档的印象
八、渗透定价适用条件（可能是简答）
1.需求对价格极为敏感，低价可刺激市场迅速增长
2.企业的生产成本和经营费用，会随生产经营规模的扩大而下降
3.低价不会引起实际和潜在的过度竞争
九、基于互联网的定价策略有哪几种
1.低价定价策略
2.定制生产定价策略
3.使用定价策略
4.拍卖定价策略
5.数字化产品的免费定价策略
第四节价格调整及价格变动反应
一、顾客对企业产品降价的反应（可能是简答）
1.这种产品样式老了，将被新型产品代替
2.这种产品有某些缺点，销售不畅
3.企业遇到财务、资金困难，难以继续经营
4.价格还会下跌
5.这种产品的质量下降了
二、顾客对企业产品提价的反应
1.这种产品畅销，不赶快买就买不到了
2.这种产品很有价值
3.卖主想尽量取得更多利润
三、受到竞争对手进攻的企业应变需考虑的因素（可能是简答）
1.产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度
2.竞争者的意图和资源
3.市场对价格和价值的敏感性
4.成本费用随销量和产量的变化而变化的情况
第十三章分销策略
一、分销渠道的主要职能有哪些
1.研究
2.促销
3.接洽
4.谈判
5.订货
6.配合
7.物流
8.融资9.风险承担10.付款11.所有权转移12服务
二、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次
分销渠道可根据其渠道层次的数目分类
1.零阶渠道
2.一阶渠道
3.二阶渠道
4.三阶渠道
（二）分销渠道的宽度
1.分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。
三、企业的分销策略有哪些
1.密集分销：指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品
2.选择分销：指制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选、最合适的中间商来推销商品
3.独家分销：指制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品
第二节分销渠道设计与管理
一、影响分销渠道设计的因素
1.顾客特性
2.产品特性
3.中间商特性
4.竞争特性
5.企业特性
6.环境特性
二、企业特性的体现方面
1.总体规模
2.资金实力
3.产品组合
4.渠道经验
5.营销政策
三、渠道备选方案的评估标准
1.经济性标准
2.控制性标准
3.适应性标准
四、窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有以下几方面：
1.某些地区市场供应饱和
2.广告拉力过大，渠道建设没有跟上
3.企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡
4.企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货
第三节批发商与零售商
一、批发商的类型有哪些
（一）商人批发商
按职能和提供的服务是否完全可分为：
1.完全服务批发商
2.有限服务批发商
（1）现购自运批发商（2）承销批发商（3）卡车批发商
（4）托售批发商（5）邮购批发商（6）农场主合作社（二）经纪人和代理商
主要分为以下几种：
1.经纪人
2.代理商
（1）制造商代表（2）销售代理商
（3）采购代理商（4）佣金商
（三）制造商及零售商的分店和销售办事处
分为两种类型：
1.销售分店和销售办事处
2.采购办事处
二、无门市零售的形式有哪些
1.直付营销
2.直接销售
3.电话营销
4.自动售货
5.购物服务公司
6.电视购物与网上商店
第四节物流策略
一、物流的分类
1.从不同观察角度，可分为宏观、中观、微观物流
2.从不同的空间范围可分为国内物流和国际物流或区间物流和区内物流
3.从不同的服务对象可分为产业物流、商业物流和消费者物流
4.从其在产业部门的不同功能分为生产物流、营销物流采购物流和回收物流
二、物流的职能
1.创造地点效用
2.创造时间效用
三、存货策略需要考虑的问题
1.订购点决策
2.订购量决策
3.最佳订购量
四、订购点高低的影响因素
1.订购前置时间
2.使用率
3.服务水平
五、企业订购量的影响因素
1.经销商的订购成本
2.制造商的订购成本
3.存货占用成本
六、主要的运输方式种类
1.铁路运输
2.水运
3.卡车运输
4.管道运输
5.空运
为某种产品决定运输方式，要考虑速度、频率、可靠性、运载能力、可用性和成本等
第十四章促销策略
第一节促销与促销组合
一、制定促销组合与促销策略的影响因素
1.促销目标
2.产品因素（性质；生命周期）
3.市场条件
4.促销预算
第二节人员推销策略
一、人员推销的优缺点（可能是简答）
（一）优点
1.信息传递双向性
2.推销目的双重性
3.推销过程灵活性
4.友谊协作长期性
（二）缺点
1.支出较大，成本较高
2.对推销人员的要求较高
二、人员推销的基本形式
1.上门推销
2.柜台推销
3.会议推销
三、人员推销的基本策略
1.试探性策略
2.针对性策略
3.诱导性策略
第三节广告策略
一、广告的目标有哪些
1.告知目标
2.劝说目标
3.提示目标
二、广告媒体的种类
1.报纸
2.杂志
3.广播
4.电视
5.互联网
6.邮寄广告
7.基于地点的广告
8.附着在产品上的广告
三、广告媒体选择的影响因素（可能是简答）
1.产品的性质
2.消费者接触媒体的习惯
3.媒体的传播范围
4.媒体的影响力
第四节公共关系策略
一、公共关系的活动方式
1.宣传性公关
2.征询性公关
3.交际性公关
4.服务性公关
5.赞助性公关
第五节销售促进策略
一、销售促进的方式
（一）向消费者推广的方式
1.赠送样品
2.赠送代金券
3.包装兑现
4.廉价包装
5.赠品印花
（二）向中间商推广的方式
1.购买折扣
2.津贴补助
3.经销奖励
第一章 1.市场的含义：1）市场是指商品交易的场所，亦是买主和卖主发生作用的地点或地区2）市场是商品交换关系的总和（某一产品的所有现实和潜在买主的总和）3）市场是由那些具有特定需求或欲望的顾客所构成 1.市场的三要素市（交换）+场（场所） 2.市场＝购买者＋购买力＋购买动机 现实购买者＋＋ 潜在购买者＋－ 3.市场营销的观念及发展 1）市场营销概念：市场营销是通过为现实的和潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程。 2）5个观念及背景○1生产观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低廉的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于获得高生产的效率和广泛分销覆盖面上。产生背景：卖方市场，产品供不应求；需要提高产量降低单位成本。例证：福特——“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色的T型车”。○2产品观念：企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。问题：营销近视症○3推销观念：企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，产品供过于求；有效需求不足。问题：以产定销○4营销观念：企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。产生背景：买方市场，产品供大于求。消费者需求多样化、个性化。○5社会营销观念：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。产生背景：社会问题日益严重。 3）社会营销的特点：要求企业在制定营销决策时权衡三方面的利益，即企业利润的实现、消费者需要的满足和社会利益的保证。协调好三者之间的关系，不仅企业能发挥特长，还能再满足消费者需求的基础上获取经济效益，且符合整个社会的利益，因而具有强大生命力。4）社会营销作用：○1保障消费者利益的基础○2有利于促进社会可持续发展○3有利于企业长期利益的实现。 5）4P’s组合：产品（Product）价格(Price）渠道(Place）促销（Promotion） 7P理论：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程（从4PS扩展） 4C：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication) 第二章.市场营销环境 1.市场营销环境：指一切影响和制约企业营销决策及实施的内部条件和外部力量的集合，包括宏观和微观环境。 2.宏观环境中六大环境如何带来机会与威胁（25-40） 第三章.消费者市场与购买行为 1.a.消费者市场的含义和特点：消费者市场是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人或家庭所构成的市场。特点：1）购买者多而分散2）购买量少，多次购买3）购买的差异性大4）非专家购买5）购买的流动性大6)购买的周期性7）购买的发展性 b.与生产者市场相比，消费者市场有以下几个特点：1）消费者市场的购买具有多样性。消费者人数众多，差异性大。2）从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散交易次数频繁，但每次交易数量不大。3）消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大。 2.购买行为分析的重点——“刺激－反应”模式
市场营销学期末考试试 题及答案 Company number：【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题（每题6分，共30分） 1.简述成熟期的市场特点与营销策略。 2.简述需求差别定价法的类型。 3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。 4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种为什么他们要采用这种方式呢二、单项选择题（每题1分，共20分） 1.人员推销的缺点主要表现为（ d ）。 A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限 2．以广告为主的促销组合适用于（ a ）市场。 A．顾客分布范围大的产品 B．顾客分布范围小的产品 C．工业品 D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润 Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。Ａ．供 销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节 Ｄ．研发环节5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.产品观念 6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合 7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者 Ｄ．品牌竞争者 8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务 Ｄ．困难业务 9．渠道流程中，（ c ）为双向流程。 A．实物流
一、单项选择题（共15分，每小题1分） 1．市场营销观念的中心是（）。 A．推销已经生产出来的产品 B．发现需要并设法满足它们 C．制造质优价廉的产品 D．制造大量产品并推销出去 2.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为( )。 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.辅助商 3．企业购买者做出购买决策最少的购买情况是（）。 A．直接重购 B．修订重购 C．新购 D．变更收购 4．下列调查方法中不属于访问法的是（）。 A．邮寄调查 B．留置问卷调查 C．电话访问 D．直接观察 5．某油漆公司不仅生产油漆，同时还拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。 A．前向一体化B．后向一体化 C 横向一体化D．多角化6．下列不属于市场营销组合要素的是( )。 A．产品 B．促销 C．渠道 D．利润 7．对经济、收入和税收因素的分析属于( )。 A．技术环境分析 B．政治环境分析 C．经济环境分析 D．社会环境分析8．如一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品是( )。 A. 互补品 B. 独立品 C. 条件品 D. 替代品 9．人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。这属于空调产品整体概念中的（）。 A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．直接产品 10．细分消费者市场必须注意以下五方面的要求：（）。 A．市场要有同质性、应变性，市场范围相对较小 B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性
C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D．市场要有足够的购买潜力、可进入性、可衡量性、可盈利性等 11．相对于黑白电视机而言，彩色电视机属于（）。 A．全新产品 B．换代产品 C ．改进产品 D．仿制产品 12．产品生命周期指的是（）。 A．产品使用寿命B．产品物理寿命 C．产品合理寿命D．产品市场寿命 13．企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）。 A．无差异市场营销战略 B．密集市场营销战略 C．差异市场营销战略 D．集中市场营销战略 14．宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内的5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的（）。 A．宽度 B．深度 C．长度 D．关联度 15．消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( )。 A．高价策略B．低价策略 C．满意策略D．折扣策略 二、名词解释（共15分，每小题3分）。 1.关系市场营销 2.后向一体化 3.市场预测 4.核心产品 5.需求的交叉弹性 三、简答题（共30分，每小题6分） 1．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
第一章市场营销与市场营销学 1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。 2.市场营销的本质是满足消费者需要 3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平。 4.需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。 5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。 6.企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新 7.市场营销学于20世纪初诞生于美国。 8.市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒 9.市场营销在中国的传播和发展 ①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》 ②再次引入1978年----1983年启蒙阶段 ③迅速传播1984年----1994年 ④深入拓展1995年至今
中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大 10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。 2.市场营销管理的本质是需求管理。 3.常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该 市场，其任务是：改变市场营销。 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应 致力于市场营销以及和新产品开发。 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致。 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降 原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平。 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。 4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 5.市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品
《市场营销学》期末复习重点总结 一、名词解释 市场营销：通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和 个人价值的活动过程 社会营销观念：指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消 费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使 企业在经营发展中符合社会的长久利益 社会文化环境：是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则 宏观市场营销环境：企业无法直接控制的因素，是通过影响微 观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包 括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素 微观市场营销环境：是指与企业紧密相连、直接影响企业营销 能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众 相关群体：指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之 产生相互作用的群体 社会阶层：是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级 排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信 息以及与其他信息相比有明显差别的信息 选择性记忆：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息， 忘记与自己的态度和信念不一致的信息 中间商市场：是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给 别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商） 紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合 战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企 业 距离跟随：在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和 价格上又保持一定差距的企业
市场营销期末考试题附答案 时间:2016-05-21 市场营销期末考试题附答案 （一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．促销工作的核心是 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．出售商品 ? ? B．沟通信息 C．建立良好关系 ? ? D．寻找顾客 2．促销的目的是引发刺激消费者产生 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．购买行为 ? ? B．购买兴趣 C．购买决定 ? ? D．购买倾向 3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是 ? ? ? ? ? ? ? ?。A．推销员 ? ? B．推销品 C．推销条件 ? ? D．推销对象 4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采 用 ? ? ? ? ? ? ? ?策略。 A．广告 ? ? B．公共关系 C．推式 ? ? D．拉式 5．公共关系是一项 ? ? ? ? ? ? ? ?的促销方式。 A．一次性 ? ? B．偶然 C．短期 ? ? D．长期 6．营业推广是一种 ? ? ? ? ? ? ? ?的促销方式。 A．常规性 ? ? ? ? B．辅助性 C．经常性 ? ? ? ? D．连续性 7．人员推销的缺点主要表现为 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．成本低，顾客量大 ? ? B．成本高，顾客量大 C．成本低，顾客有限 ? ? D．成本高，顾客有限
8．企业广告又称 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．商品广告 ? ? B．商誉广告 C．广告主广告 ? ? D．媒介广告 9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 ? ? ? ? ? ? ? ?促销方式。 A．广告 ? ? B．人员推销 C．价格折扣 ? ? D．营业推广 10．收集推销人员的资料是考评推销人员的 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．核心工作 ? ? B．中心工作 C．最重要工作 ? ? D．基础性工作 11．人员推销活动的主体是 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．推销市场 ? ? B．推销品 C．推销人员 ? ? D．推销条件 12．公关活动的主体是 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．一定的组织 ? ? B．顾客 C．政府官员 ? ? D．推销员 13．公共关系的目标是使企业 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．出售商品 ? ? B．盈利 C．广结良缘 ? ? D．占领市场 14．一般日常生活用品，适合于选择 ? ? ? 媒介做广告。 A．人员 ? ? B．专业杂志 C．电视 ? ? D．公共关系 15．公共关系 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．是一种短期促销战略 ? ? B．直接推销产品 C．树立企业形象 ? ? D．需要大量的费用 16．开展公共关系工作的基础和起点是 A．公共关系调查 ? ? B．公共关系计划 C．公共关系实施 ? ? D．公共关系策略选择 17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种 ? ? ? ? ? ? ? ?。 A．事前测定法 ? ? B．事中测定法 C．事后测定法 ? ? D．事外测定法
市场营销学第三章习题及参考答案 第三章市场营销环境 一、单项选择题 1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ） A、人口 B、购买力 C、公众 D、自然环境 2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（ A ） A、商人中间商 B、代理中间商 C、辅助商 D、供应商 3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（ B ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ C ） A、供应者 B、竞争者 C、公众 D、中间商 5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ） A、公众 B、代理中间商 C、企业 D、人口 6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ） A、会上升 B、会下降 C、大幅上升 D、保持不变 7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气和水 8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ） A、森林 B、空气 C、煤 D、石油 9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气 10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响 A、消费者收入 B、消费者文化素养 C、消费者家庭生命周期阶段 D、消费者的宗教信仰 11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）
A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、绿色市场营销 12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ） A、潜在吸引力大的机会 B、成功可能性大的机会 C、潜在吸引力大，成功可能性小 D、潜在吸引力大，成功可能性也大 17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。85年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种市场威胁的做法叫（C ） A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多角化 18、来自消费者工资、红利、租金、退休金等的收入称（A ） A、消费者收入 B、可支配收入 C、货币收入 D、实际收入 二、多项选择题 1、下列哪些属于企业微观环境因素（ABCE ） A、企业本身 B、竞争者 C、市场 D、人口环境 E、中间商 2、微观环境因素中的公众包括以下哪些？（ABCDE ） A、金融公众 B、媒体公众 C、一般群众 D、企业内部公众 E、政府公众 3、企业的竞争者包括（ABCD ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者
北京邮电大学远程、函授教育《市场营销学》期末复习题 一、填空题： 1．以生产者为中心的传统营销观念包括生产观念、产品观念_、推销观念_。 2．市场微观环境包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众以及企业内部影响营销管理决策的各个部门。3．根据恩格尔定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占总支出的比例应下降，而用于其他方面的开支（如娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。鉴于我国城乡之间存在着一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格尔系数要低于较为落后的农村居民家庭的恩格尔系数。 4．市场营销学将市场分为组织市场和消费者市场，组织市场通常又被分为生产者市场，中间商市场和非盈利组织市场三类。 5．影响消费者购买行为的因素包括社会文化、个人和心理。 6．企业密集性增长策略包括市场渗透、市场开发、产品开发。 7．市场定位的主要策略主要有避强定位、迎头定位、重新定位。 8．产品的整体概念包含三个层次，核心产品、形式产品和延伸产品。 9．产品生命周期一般可分为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期、衰退期。 10．企业定价的基本方法有成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法三类。 11．企业进行促销沟通的工具主要有人员推销、广告、公共关系、销售促进（营业推广）和直接营销。 二、单项选择题：（在下列每小题四个备选答案中选出一个正确答案。） 1.市场的基本活动是（ B ）。 A. 生产活动 B. 交换活动 C. 销售活动 D.促销活动 2.强调“以质取胜”的经营观念属于（B）观念。 A.生产 B.产品 C.推销 D.社会营销 3.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )。 A.推销观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会营销观念 4.下列表述中，反映推销观念的是（C ）。 A. 我能生产什么，就卖什么 B. 我生产什么，就卖什么 C. 我卖什么，就设法让人买什么 D. 顾客需要什么，我就生产什么 5.消费者在购买商品时，商品的品牌差异程度大，而消费者参与程度低的购买行为属于（ C ）。 A.复杂型购买 B.和谐型购买 C.多变型购买 D.习惯型购买 6．中国人的口味大体上是东辣、西酸、南甜、北咸，这是一种（ A ）现象。 A.地域亚文化 B.种族亚文化 C.宗教亚文化 D.民族亚文化 7.消费者不可能在真空中做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到社会、文化、个人和心理等因素的影响，其中相关群体属于（ B ）。 A.组织因素 B.社会文化因素 C.心理因素 D.个人因素 8. 对于多变型购买行为，企业应采取的主要营销策略有（B ）。 A.加强售后服务 B.增加花色品种 C.提供充足的购买信息 D.开展大量重复性广告 9.消费者从广告、售货员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书等获得信息的来源属于（D ）。 A.个人来源 B.公众来源 C.经验来源 D.商业性来源 10.当企业实施的策略是设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率，该增长策略称为（ A ）。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多元化 11.企业通过控制或兼并经营同类产品的企业来扩大经营规模的发展策略是（B ）。 A.同心多元化 B. 横向多元化 C. 前向一体化 D. 水平一体化 12.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B ）。 A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.水平多元化
一、填空题（24分） 1、SWOT分析的基本内涵和基本目的是，清楚地了解自身优势与劣势，扬长避短；掌握外部的趋利避害。 答案：机会与威胁 2、关系营销打破了只注重的做法，把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使企业的长期目标得以实现。 答案：一次性交易 3、首先按某些属性/特征将调查母体进行分层，然后对分层后的副次母体按一定特征确定样本配额，配额内的样本由调查人员主观判断选定的抽样方法，称为 答案：配额抽样 4、衡量市场占有率的尺度主要包括总体市场占有率、相对市场占有率l和相对市场占有率Ⅱl。 答案：所服务市场的占有率 5.营销者向市场提供产品/服务时，不要只看到产品本身，否则将患 答案：市场营销近视病 6、在交换活动中，更积极主动地寻求交换的一方被称为▁▁▁，另一方为潜在顾。 答案：市场营销者 7、获取营销经理所需信息有三个途径，即▁市场营销情报和市场蓄销调研。 答案：内部数据资料 8.现代营销组织的功能主要包括▁▁功能、销售功能和服务功能。 答案：计划 9、在广泛的对象中不作任何有目的选择，纯粹用偶然方法选取样本的抽查方法，被称为答案：随机抽查 10、是指卓有成效地雇请、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。答案：内部市场营销 11、由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其他商品和服务以供销售、出租或供应给他人的组织构成。 答案：产业市场 12、所谓就是指将环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。 答案：绿色营
二、分析论述题（30分） 13、分析说明品牌决策结构及其主要内容。 答案： 品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有： 品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。 14、什么是整体营销?结合实例说明如何展开整体营销？ 答案： 整体营销就是将企业的产品、技术、管理、销售、服务等经营的一切方面视为现代营销的环节，这些环节构成一个完整的、有机的营销整体，这个整体是为同一个目标服务，即为满足客户的需要服务。 其一是”正面营销”，即与分销商展开直接交流与合作，例如著名的宝洁公司就将12人长期派驻沃尔玛总部，进行长期合作；其二是”侧面营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾各偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。 三、简答题（50分） 15、扼要分析年度营销计划控制的主要方法。 答案： 年度计划控制方法有五种：销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额的对比分析、财务分析和顾客态度追踪。（每个方法2分） （1）销售分析。销售分析就是对比销售实际与销售目标之间的差距，并找出产生缺口的原因。 （2）市场占有率分析。要分析本公司比竞争对手做得如何，管理部门必须对公司的市场占有率进行追踪分析。市场占有率又称市场比例系数，是指企业某种商品的销售额在市场同种商品销售总额中所占的比例。 （3）营销费用与销售额的对比分析。主要用于控制使公司实现销售目标的费用不要超支。当一种费用与销售额的比例失控时，就要追究问题发生的真正原因。 （4）财名分析。财务分析主要用干寻提高利阻收然的涂径。 （5）顾音态度追踪，是通过了解顾喜态度的变化来预测计划完成情况。顾喜态度追踪的主要制度是：④投诉和建议制度。②顾客调查对象小组。③顾客随机调查。 16、分析介绍期产品的市场特点及营销策略选择。 答案： 介绍期的主要特点：第一，生产批量小，制造成本高。第二，广告费用大。第三产品销价常常偏高。第四，销售量极为有限，企业通常并不能获利。产品在介绍期的亏损只能由其他产品的赢利来弥补。如果把价格和促销两个因素结合起来考虑，分别设置高、低两种水平，则企业经营者可在如下四种可能的营销组合策略中加以选择。（每个要点各2分） （1）快速撇取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了广泛宣传新产品的优点，以推进销售量的增长。（2）缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高故收入大，而降低促销水平又使成本费用减少。
市场营销学期末复习试题及参考答案一、单项选择题 1.市场营销学产生于( B ) A十九世纪末 B二十世纪 C二战末期 D本世纪五十年代 2.企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是( A ) A无差异市场营销战略 B密集市场营销战略 C差异市场营销战略 D集中市场营销战略 3.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C ) A保持 B收割 C发展增大 D放弃 4.机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C ) A理想业务 B困难业务 C冒险业务 D成熟业务 5.按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是( C ) A生理需要 B安全需要 C自我实现需要D社会需要 6.产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为( D ) A直接购买 B冲动购买 C往返购买 D互惠购买 7.指出下列哪种市场是不可扩张市场( D ) A儿童玩具市场 B家用电器市场 C烟草市场 D 食盐市场8.创新产品同原有产品只有细微差别，对消费模式的影响也十分有限，这种创新属于( A ) A连续创新 B非连续创新C动态创新 D动态连续创新 9.中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( A ) A声望定价 B基点定价 C招徕定价 D需求导向定价 10.同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为
( C ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争D渠道系统竞争 11.不同广告媒体所需成醒有差别的，其中最昂贵的是( B ) A报纸 B电视 C广播 D杂志 12.以向企业管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经或现状信息为其主要工作任务的系统，是市场营销信息系统中的( D ) A市场营销情报系统 B市场营销研究系统 C 市场营销分析系统 D内部报告系统 13.在国际市场营销中，能最大限度刺激销售人员积极性的激励方法是(B) A固定薪金加奖励 B佣金制 C浮动工资 D固定工资 14.在影响服务定价的成本要素中，职员加班费属于(D) A固定成本 B准固定成本 C 变动成本D准变动成本15.企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为( D) A品牌质量决策 B家庭品牌决策 C品牌扩展决策 D多品牌决策 16.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取( D ) A选择分销策略 B独家分销策略C人员推销策略D密集分销策略17.下列属于批发商类型的是( A ) A现金自运商 B批发俱乐部 C超级市场 D 便利店 18.制约顾客购买行为的最基本因素是( B ) A文化因素B经济因素 C个人因素 D社会因素 19.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有( D ) A个人消费者 B生产者 C机构集团D现实与潜在买者20.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是( B ) A大量营销 B目标市场营销 C产品差异营销 D定制营销二、多项选择题 1.市
) o B 、实地观察 D 、专家调查 ）预测方法的主要工具。 B 、线性变化趋势 D 、因果分析 第五章 市场调研与需求预测 练习思考 （一） 判断正误（根据你的判断，在正确的命题后面划"，错误的划X ） 1. 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（ ） 2. 市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（ ） 3. 因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（ ） 4. 我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。（ ） 5. 在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料己过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（ ） 6. 有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（ ） 7. 在市场预测中，一般1-3年的预测被称为长期预测。（ ） 8. 预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移 动平均法和一次指数平滑法进行预测。（ ） （二） 单项选择（在每小题的4个备选答案中选择一个最优的，将其序号填入题后括号内。） 1、 以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）研 究。 A 、探测性 B 、描述性 C 、因果关系 D 、预测性 2、 当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（ ）进行预测。 A 、最小平方法 B 、一次移动平均法 C 、对数直线趋势 D 、二次移动平均法 4、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（ A 、 市场营销信息系统主要研究环境变化 B 、 市场营销调研是为了解决具体问题 C 、 市场营销调研提供连续不断的管理信息 D 、 市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的 5、 实验法最适宜（）o A 、收集描述性信息 C 、收集因果方面信息 6、 回归分析技术是（ A 、对数直线趋势 C 、时间序列 7、 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先 前为了一定的目的收集的资料 也是一个重要的信息来源，这些资料被称为（）o A 、单一来源 B 、二手资料 C 、最初数据 D 、便利数据 8、 市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客 是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（）。 A 、市场营销规划 B 、市场营销组合设计 C 、市场营销调研 D 、预测市场需求 9、 通过各种信息渠道，不断地收集信息，加工汇总，以了解掌握市场需要的系统是（）。 A 、市场营销信息系统 B 、单一来源调研系统
C付款方式D．他人态度 6．供应商应把中间商视为顾客的而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。 A．采购代理人B．销售代理人 C．供应代理人D．都不是 7．为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研B．描述性调研 C．因果关系调研D．定期性调研 8．采用的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。 A．市场集中化B．市场专业化 C．产品专业化D．市场全面覆盖 9．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为。 A．市场领导者B．市场利基者 C．强竞争者D．近竞争者 10．成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 争取新的顾客。 A．产品外观B．产品质量 C．产品信誉D．品牌偏好 （二）多项选择题 （下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）（在每小题的五个备选答案中，选出2个或2个以上的正确答案，每小题2分，共20分） 1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类。 A．企业的生产活动 B：为消费者服务的理论 C．对社会现象的一种认识 D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程 2．市场营销观念的主要支柱包括。 A．目标市场B．顾客需求 C．协调营销D．产品质量 E．赢利性 3．多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大小和竞争能力的强弱分为九个区域，由它们组成三种战略地带。这三种战略地带是 A．“红色地带”B．“绿色地带”
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工 程技术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足 消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是 否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
一、单项选择题 1.市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于( A ) A.传统的观念 B.经济学家 C.营销者 D.制造商 2.市场营销观念有四个支柱：顾客导向、协调的市场营销、盈利性和( D ) A.产品中心 B.顾客中心 C.工厂中心 D.市场中心 3.“吉芬商品”随着收入的增加，消费量在( D ) A.增加 B.不变 C.加速增加 D.减少 4.供给弹性ES值一般是( A ) A.大于零的 B.小于零的 C.等于零的 D.小于或等于零的 5.需要层次理论的提出者是( C ) A.庇古 B.马歇尔 C.马斯洛 D.科特勒 6.市场按什么标准划分为实物商品市场、劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场?( D ) A.空间结构 B.层次结构 C.竞争结构 D.商品结构 7.通常认为期货市场最基本的功能是分散( B ) A.市场风险 B.价格风险 C.交易风险 D.商品风险 8.一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C ) A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 9.企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B ) A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品 10.对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.密集分配 B.选择性分配 C.独家专营 D.经销和代销 11.在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A ) A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好 C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 12.下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A ) A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广 13.在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B ) A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期 14.什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C ) A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 15.一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B ) A.需求弹性小 B.需求弹性大 C.收入弹性小 D.收入弹性大 16.按领袖价格定价，属于( D ) A.成本加成定价法 B.需求导向定价法 C.习惯定价法 D.生产导向定价法 17.消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B ) A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略 18.统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B ) A.成本定价法 B.地理定价法 C.需求定价法 D.竞争定价法 19.一般而言，( D )群体内的竞争最为激烈。
市场营销期末复习文档编制序号：[KKIDT-LLE0828-LLETD298-POI08]
一、客观部分：（单项选择、多项选择、概念题） （一）单项选择题 1. （ B）战略是企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，对企业在一定 时期内市场营销发展的总体设想和规划。 A. 人力资源 B.市场营销 C.产品开发 D.市场开发 ★考核知识点: 市场营销战略的概念。参见P89 附1.1.1（考核知识点解释）： 市场营销战略是企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 2. 市场 = 消费主体 X（ A ）X购买欲望。 A. 购买力 B. 消费者 C. 客户 D. 采购者 ★考核知识点: 市场要素的概念。参见P24 附1.1.2（考核知识点解释）： 从市场营销学关于市场的一般概念可以看出，市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个主要因素构成的。其关系用公式表示即： 市场=消费主体 X（A）X购买欲望 3. 处于市场（ D ）地位的企业，一般都具有相当的规模和实力，在竞争策略 上有相当大的主动性。 A. 追随者 B. 引导者 C. 补缺者 D. 挑战者 ★考核知识点: 处挑战者地位企业的概念。参见P113 附1.1.3（考核知识点解释）：
处于市场挑战者地位的企业，一般都具有相当的规模和实力，在竞争策略上有相当大的主动性。它们随时可以向市场领导者企业或其他企业发动进攻。然而，作为市场挑战者的企业。盲目地进攻是愚蠢甚至有害的，要使自己的挑战获得成功，必须明确企业营销目标和挑战对象，然后选择相应进攻策略。 4. 企业的生命在于（C），竞争是社会主义市场经济发展的重要机制。 A. 市场 B.技术 C. 竞争 D. 产品 ★考核知识点: 市场学的学科认识。参见P103 附1.1.4（考核知识点解释）： 企业的生命在于竞争，竞争是社会主义市场经济发展的重要机制。处于竞争日趋激烈的当今社会，每一家企业都不可避免地受到竞争者的攻击，同时也可能自身就是竞争行列的新加入者，或者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企业。在优胜劣汰的竞争法则面前，市场中的每个企业都是平等的，如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。 5. 营销活动的各个参与部分和影响力被称为（ C ）要素。 A. 宏观环境 B.任务环境 C. 营销环境 D, 内部环境 ★考核知识点: 营销环境的概念。参见P35 附1.1.5（考核知识点解释）： 营销活动的各个参与部分和影响力被称为营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。营销环境又可以分为企业内部营销环境和企业的外部环境。 6. 促销的目的在于激发顾客的（ B ），最终导致购买行为的发生。 A.购买兴趣 B. 购买欲望 C. 购买行为 D. 购买愿望 ★考核知识点: 促销策略的概念。参见P209 附1.1.6（考核知识点解释）： 促销，就是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为、扩大产品的销售而进行的一系列联系、报导、说服等促进工作。 促销作为企业与市场联系的主要手段，包括了多种活动。其中主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系等内容。为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，需要对各种不同的促销活动进行有机组合来构成促销计划。各种不同促销活动的有机组合就成为促销策略。