第五章产品策略
学习目的与要求
1．了解产品整体概念的含义及意义；
2．了解产品生命周期的含义及判断；
3．掌握产品生命周期各阶段的营销策略；
4．掌握产品组合的分析方法；
5．掌握BCG矩阵图的理解和运用；
6．掌握产品组合策略的要点及运用。
市场营销以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。因此，产品是市场营销的基础，其他的各种市场营销策略，如价格策略、分销策略、促销策略、权力营销、公共关系等，都是以产品策略为核心展开的。
产品的生产不仅仅是个生产过程，更是一个经营过程。在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品整体概念的开发和产品组合结构的优化，并随着产品生命周期的演化，及时开发新产品，以更好地满足市场需要，提高产品竞争力，取得更好的经济效益。
第一节产品整体概念
人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
一、产品整体概念的内容
1．核心产品。核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。
2．有形产品。有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
3．附加产品。附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。
4．心理产品。心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。有关产品整体构成见图5-1。
二、产品整体概念的意义
产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。
1．指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体(见表5-1)。
表5--1 产品的有形和无形特征
为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。
产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后
盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。
2．产品整体概念是一个动态的概念。随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。
3．对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。产品整体概念的四个层次，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。
4．产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、晶牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。
5．把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是"满足旅游者身心需要短期性生活方式"，那么，旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。其实，现在旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游，等等。
第二节产品生命周期
一、产品生命周期的含义及各阶段特征
(一)产品生命周期的含义
产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期(见图5-2)。
图5--2 产品生命周期曲线
(二)产品生命周期特征
在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用表5-2概括。
表5--2 产品生命周期不同阶段特征
名词解释
·产品生命周期：产品在完成研制以后，从投入市场开始到被市场淘汰为
止所经历的时间。
二、产品生命周期各阶段的判断
在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段，是企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义重大。同时，这又是一件较困难的事，因为产品生命周期各阶段的划分，并无一定的标准，带有较大的随意性。而要完整、准确地描绘某类产品生命周期曲线，理应到产品完全被淘汰以后，再根据资料绘制，但对这类产品的市场营销又失去了现实意义。
产品生命周期各阶段的判断，一般采取以下方法。
(一)销售趋势分析法
销售趋势分析法是用各个时期实际销售增长率的数据(△Y)的动态分布曲线来划分各阶段。
△X
其中：△Y表示纵坐标上的销售量的增加量；
△X表示横坐标上的时间的增加量；
当(△Y) 之值大于10％，该产品处在成长期；
△X
当(△Y) 之值在0．1％～10％之间，该产品处在成熟期；
△X
当(△Y) 之值小于0成为负数时，该产品属于衰退期。
△X
(二)产品普及率分析法
产品普及率分析法即按人口平均普及率来分析产品市场生命周期所处的阶段。
人口平均普及率=社会拥有量 =社会拥有量
人口总数家庭户数
人口普及率15％以下为导人期，15％一50％为成长期，50％～80％为成熟期，超过80％为衰退期。
(三)同类产品类比法
同类产品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。
(四)因素分析法
由于产品生命周期不同阶段的有关因素呈现不同特征，因而可以从各因素的特征来判断产品处在哪一个阶段(见表5-3)。
三、产品生命周期各阶段的营销策略
由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段作出的经营决策的内容也不同。
(一)导入期营销策略
这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在"促销一价格"策略方面(见图5-3)。
1．快速撇取策略
即以"高价格一高促销水平"策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。"健妮健身鞋"就是采取这一策略。
采用这一策略的市场条件是：绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。
2．缓慢撇取策略
即以"高价格一低促销费用"策略推出新产品，高价可以迅速收回成本撇取最大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。高档进口化妆品大都采取这样的策略。
采用这一策略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。
3．快速渗透策略
即以"低价格一高促销费用"策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。
采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。
4.缓慢渗透策略
即以"低价格一低促销费用"策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。
采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。
(二)成长期的营销策略
成长期的主要标志是销售迅速增长。这是因为，已有越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已疏通，新的竞争者开始进入，但还未形成有力的对手。在这一阶段企业营销应尽力发展销售能力，紧紧把握取得较大成就的机会。
1．改进产品质量和增加产品的特色、款式等
在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。
2．开辟新市场
通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。
3．改变广告内容
随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开始走俏。此时，企业广告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的晶牌上来。
4．适当降价
在扩大生产规模、降低生产成，本的基础上，选择适当时机降价，适应多数消费者的承受力，并限制竞争者加入。
(三)成熟期的营销策略
成熟期的主要特征是："二大一长"，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此，企业总的营销策略要防止消极防御，采取积极进攻的策略。
1．市场改进策略
通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今"宝宝用好，您用也好"的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。
2．产品改进策略
通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。如吉列剃须刀从"安全剃须刀"、"不锈钢剃须刀"到"双层剃须刀"、"三层剃须刀"，不断改进产品，使其生命周期得以不断延长。
3．营销组合改进策略
通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。
(四)衰退期营销策略
产品进入衰退期，销售量每况愈下；消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。因此，在衰退期的营销策略有以下内容。
1．收缩策略
即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。
2．榨取策略
大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润。这是由于再继续经营市场下降趋势已明确的产品，大多得不偿失；而且不下决心淘汰疲软产品，还会延误寻找替代产品的工作，使产品组合失去平衡，削弱了企业在未来的根基。
上述内容可用表5-4来概括：
产品生命周期不同阶段的营销策略
第三节产品组合
一、产品结构组合分析
分析一个企业的产品结构是否合理，这是进行产品结构调整的基础。分析的工具之一，是BCG矩阵图分析法。BCG矩阵图，即"市场成长一市场份额"矩阵图，是美国波士顿咨询公司首创的决策咨询方法和工具。
(一)BCG矩阵图特征
BCG矩阵图是从二维角度来分析产品结构是否合理，这二维指标是市场增长率和相对市场占有率(见图5-4)。
图5-4中横坐标表示相对市场占有率，以对数尺度表示，指某企业各个产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比。图中⑥号产品的相对市场占有率为4x，表明该产品是市场领先者，它的市场占有率为名列第二位产品市场占有率的4倍。凡大于1x的产品都是市场领先者，小于1x的产品则是市场占有率较小者。
纵坐标表示市场增长率，①、②、③、④、⑤产品都处在高市场增长位置，而⑥、⑦、⑧产品则处在低市场增长率区域。
BCG矩阵图有以下特征：
1．始终把企业的产品放在一个开放的环境中去研究、去把握。判断一个企业的产品结构是否合理，关起门来研究无法抓住问题的实质。因为所谓产品结构合理就是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的配备和组合具有市场优势，离开市场也就无所谓优势和劣势，也失去了评价和调整的基础。
2．科学地选择评价指标。BCG矩阵图并没有采用利润、销售额等绝对值指标来判断产品的市场竞争力，而是选用了市场增长率指标和相对市场占有率指标。前者说明的是企业产品所处市场的发展性质，即该产品正处在生命周期的哪一个阶段，是导人期、成长期、成熟期，还是衰退期。后者则表明企业产品在某一市场中的地位，是领先者、挑战者、追随者，还是补缺者。值得指出的是，利润额、销售额指标并不能准确反映企业的经营业绩和市场地位，相对市场占有率这一相对指标却能客观地反映这一点。例如，某企业一产品的利润今年比去年增加50％，但市场占有率却下降5％，这一态势表明该产品整体有较大发展，但该企业的业绩却在大幅度下滑。
名词解释
·产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的配置和组合
方式。
·产品线：具有相同的使用功能，但其型号规格由不同一组类似的产品项
目组合，又称产品大类。
·产品项目：产品线中按尺寸、价格、外形、价格等区分的产品单位。
·产品组合的宽度：一个企业生产经营的产品线(或大类)的多少，也称产
品组合广度。
·产品组合的长度：企业所有产品线中的产品项目总和，也称产品组合深
度。
·产品组合的密度：各产品线在最终使用、生产技术、销售等方面的相互
关联程度，也称产品组合相关度。
3．根据二维指标形成的四个象限，把产品分别归类研究。二维指标构成的矩阵形成了问题类、明星类、金牛类和狗类四个象限。BCG矩阵图正是根据不同象限产品的不同特点来分析某一企业产品结构是否合理。
4．指标简洁，可操作性强。由通用电气公司(GE)首创的GE矩阵法为了对产品线组合进行评估分析，采用了行业吸引力和产品线实力两大指标。其中，行业吸引力主要根据该行业的市场规模、市场增长率、历史毛利率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律因素等加权评分得出，分为高、中、低三档。产品线实力主要根据企业产品线的市场份额、市场增长率、产品质量、品牌信誉、分销网、促销效率、生产能力与效率、单位成本、物资供应、研究与开发实绩、管理人员等加权评分得出，分为强、中、弱三档。GE矩阵法较之BCG矩阵囱综合考虑更多因素、更显全面。然而，过于繁复的评价内容反而使评估分析工作的可操作性大大降低。
(二)BCG矩阵图的运用
BCG矩阵图作为决策咨询的工具，适用于以下领域和方面。
1．判断企业产品组合是否合理。把企业产品在矩阵图上定位以后，就可以明确地判断企业产品组合的合理与否。一般来说，不合理的产品组合就是有太多的狗类或问题类产品，以及太少的明星类和金牛类产品。由于历史等原因，一些传统企业生产的产品大都是传统产品，且市场份额都不大，几乎所有产品都挤在"狗类"。应该指出，上述情况在传统型国有企业中具有一定的代表性；反之，外资、合资企业却往往从市场增长率高的问题类产品做起，凭借实力和合理经营，逐步进入明星类和金牛类，当产品接近狗类时则果断淘汰之，使其产品结构始终处在优化的状态。
2．针对不同产品确定发展目标。由于企业不同产品的市场增长率和相对市场占有率不同，因而它们对企业经济效益的贡献或是大，或是小；或是正，或是负。为此，应为每一个产品确定一个目标。结合BCG 矩阵和GE矩阵，可以形成图5-5。对此图所形成的9个象限，分别给予不同的发展目标定位，分别进行管理。
图5--5 不同类型产品的发展目标
3．分析企业产品的走势。由于相对市场份额指标能比较客观、准确地反映企业的经营实绩，市场增长率指标又能反映某一产品市场的发展态势，所以某一产品历年在BCG矩阵图中的位置变化，又能动态地反映出该产品的走势。某企业核心产品1985～1999年的走势见图5--6。
图5-6表明，该产品从未成为市场领先者，近年来市场份额连年减少，而且没有任何材料可以证明该产品的市场增长率会上升，相对市场占有率会提高。因而，该企业就面临着产品调整的重大抉择。
4．分析加入WTO的影响。我国加入WTO后，某些行业将会受到一定的冲击。其冲击程度用BCG矩阵图来表示更显直观。例如，某产品原来处在高相对市场占有率的位置(即明星类和金牛类)，可是，当有强大的竞争对手进入目标市场，同时竞争对手成为市场领先者时，原领先者的市场位置将由明星类或金牛类右移至问题类或狗类，竞争对手实力越强，原领先者的右移程度也越大。这意味着原来盈利产品成为微利产品或者亏损产品。当然，这一研究思路也适合分析企业面临其他强大对手挑战时所受的影响。
5．多元化经营利弊分析。当一个企业的资源分散于许多个产品，每个产品实力都很弱时，该企业产品没有一个处在明星类和金牛类，其结构呈现极不合理的格局，经济效益一般较差，这即为"多元化陷阱"。对于这类企业应相对集中资源培育核心产品，或者实现"有限相关多元化"，使企业的核心能力得以积累和壮大。
6．追踪和分析某大类商品的结构变化和发展趋势研究。如果将BCG矩阵图的指标适当改变，这一工具适用面更宽。波士顿咨询公司中国分公司1995年曾用这一工具分析《中国城镇对食品新品种的需求》(见
图5-7)。
图5--7 中国城镇对食品新品种的需求
在图5-7中，各类食品都有自己的位置，这对于了解各品种的发展趋势和市场容量特别直观和生动。
(三)BCG矩阵图缺陷
实践证明，BCG矩阵图是一个很有用的分析工具。可是，这一工具存在以下问题。
1．在选择评价指标时，BCG矩阵图有其特色，但是，市场增长率指标不仅要取正值，而且也应包括负值，这样更符合实际。在我国，有不少商品的市场增长率处在负增长区域，如图5-7所示的粮食、蔬菜、猪肉、牛羊肉、食糖等。这些产品虽然市场增长率下降，但仍是社会不可缺少的，其绝对量仍是一个巨大的市场，因而仍会吸引一大批企业生产和经营，而这样的产品在BCG矩阵图中找不到位置。为此，BCG矩
阵图拟可以扩展为7个象限(见图5-8)。
凡处在市场负增长幅度较小而相对市场占有率高的产品，我们且称之为母鸡类产品。这一类产品由于市场负增长，企业不必再投入大量资金，又因为是领先者，所以能取得一定的规模效益。银发类产品市场负增长且相对市场占有率低，这类产品如果没有特色、定位不准确，其经营将很困难。垃圾类产品是指该类商品销量急剧下降，已经处在淘汰期，垃圾类产品相对份额越大，给企业造成的损失也越大。
2．明星类产品是处在高市场增长率和高相对市场占有率的产品，它往往是市场领先者。BCG矩阵图的理论认为，由于明星类产品必须投入大量现金来维持相对市场占有率来击退竞争对手，同时还必须维持一个高的市场增长率，所以明星类产品往往是现金消耗者而非现金生产者。
这一论断在一些企业未能得到支持，一些明星类产品并非是资金消耗者，反而是企业利润的主要供应者。造成这种有悖BCG理论的原因是多方面因素促成的：其一，某类产品市场增长态势相对减缓，为此，企业不用投入大量资金以应付市场增长趋势；其二，该类产品的市场领先者实力很强，其竞争对手不足以对领先者造成威胁。为此，领先者不用花费资金去防御竞争对手。此时明星类产品也可能是现金提供者。 3．UCG矩阵图指出，成功战略业务单位有其生产周期，即它们往往从问题类转向明星类，然后是金牛类，最后成为狗类，从而走向其生命的终点。但是在实践中，由于主客观的种种原因，使某类产品的销量止跌回升，处在狗类的产品有可能重新进人问题类，金牛类产品也可能进入明星类。由于市场竞争格局的变化，狗类产品也有可能进入金牛类。
二、产品组合策略
名词解释
·产品组合策略：企业根据其目标和市场竞争环境，对产品组合的宽度、
长度、深度和密度进行抉择，使之形成最佳的产品组合。
(一)扩展策略
扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。
一般当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往就会考虑这一策略。这一策略可以充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。当然，扩展策略也往往会分散经营者的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量、功能等问题，而影
响企业原有产品的信誉。
(二)缩减策略
缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。
缩减策略可使企业集中精力对少数产品改进品质，降低成本，删除得不偿失的产品，提高经济效益。当然，企业失去了部分市场，也会增加企业的风险。
(三)产品延伸策略
每一个企业的产品都有其特定的市场定位，如我国大陆的轿车市场，"别克"、"奥迪"、"帕萨特"等定位于中偏高档汽车市场，"桑塔纳"定位于中档市场，"夏利"、"奥拓"等则定位于低档市场。产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。
1．向下延伸
向下延伸是企业原来生产高档产品，以后增加低档产品。向下延伸策略的采取主要是因为高档产品在市场上受到竞争者的威胁，本企业产品在该市场的销售增长速度趋于缓慢，企业向下延伸寻找经济新的增长点。同时，某些企业也出于填补产品线的空缺，防止新的竞争者加入的考虑，也实施这一策略。
向下延伸策略的优势是显而易见的，即可以节约新晶牌的推广费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者承认。同时，企业又可以充分利用各项资源。
案例与启示
五粮液是我国著名的白酒品牌，以优良品质、卓著声誉，独特口味蜚声国内外。
五粮液集团十分注意品牌延伸工作，当"五粮液"牌在高档白酒市场站稳脚跟后，便采取"纵横延伸"策略。纵向延伸是生产"五粮春"、"五粮醇"、"尖庄"等品牌，分别进入中偏高白酒市场，中档白酒市场和低档白酒市场。"横向延伸"策略是五粮液集团先后和几十家地方酒厂联合开发具有地方特色的系列白酒，在这些产品中均注明"五粮液集团荣誉产品"。五粮液集团借这些延伸策略，有效地实施低成本扩张，使其市场份额不断扩大。但是必须指出，向下延伸策略并不是一方灵丹妙药，处理不好也可能弄巧成拙，陷人困境。因为推出低档产品会使企业在原高档市场的投入相对减少，使该市场相对萎缩；由于向下延伸，侵犯了低档市场竞争者的利益，可能刺激新竞争对手的种种反击；经销商可能不愿意经营低档次商品，以规避经营风险等。
案例与启示
把高档产品往下延伸是一把"双刃剑"，即可能低成本拓展业务，也可能陷入陷阱。最大的陷阱是损害原品牌的高品质形象。早年，美国"派克"钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都以带一支派克笔为荣。然而，1982年新总经理詹姆斯·彼特森上任后，盲目延伸品牌，把派克笔品牌用于每支售价3美元的低档笔。结果，派克在消费者心目中的高贵形象被毁坏，竞争对手则趁机侵入高档笔市场，使派克公司几乎濒临破产。派克公司欧洲主管马克利认为，派克公司犯了致命错误，没有以己之长攻人之短。鉴于此，马克利筹集巨资买下派克公司，并立即着手重塑派克形象，从一般大众化市场抽身出来，竭力弘扬其作为高社会地位象征的特点。
2．向上延伸策略
向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。企业采取这一策略的原因是：市场对高档产品需求增加，高档产品销路广，利润丰；欲使自己生产经营产品的档次更全、占领更多市场；抬高产品的市场形象。
向上延伸也有可能带来风险：一是可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力。二是市场可能对该企业生产高档产品的能力缺乏信任。三是原来的生产、销售等环节没有这方面足够的技能和经验。
3．双向延伸策略
原来生产经营中档产品，现在同时向高档和低档产品延伸，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
案例与启示
美国德州公司进入计算器市场之中，该市场基本上被鲍玛公司低价低质计算器和惠普公司高质高价计算器所支配。德州仪器公司以中等价格和中等质量推出第一批计算器。然后，它推出价格与鲍玛公司一样，但质量较好的计算器，击败了鲍玛公司；它又设计了一种价格低于惠普公司但质量上乘的计算器，夺走了惠普公司的份额。双向延伸战略致使德州公司占据了袖珍计算器市场的领导地位。
本章小结
产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和欲望的物品，它是核心产品、有形产品、附加产品和心理产品的总和。认识产品整体概念对于企业经营具有重要意义。
产品一般都有自己导入市场和被市场淘汰的生命周期，处在产品生命周期不同阶段要采取不同的营销策略。为此，判断产品正处在哪一阶段就变得十分重要。
判断企业产品结构是否合理，是产品策略的重要内容，BCG矩阵图是分析产品结构的重要工具，研究市场营销应当充分掌握、运用这一工具，并对其缺陷进行必要的修正。根据产品结构现状，采取扩展策略、缩减策略、延伸策略等都是必须的。
价格策略与管理 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。
产品之定价方法与策略 选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变 动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximum current profit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3)最大当期收入（Maximum current revenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximum sales growth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximum market skimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的 利益; ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格； ⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。
订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。 (10)提升企业的形象与地位。 (11)让最终消费者认为合理。 (12)创造顾客的兴趣与刺激。 (13)帮助其他产品项目的促销效果。 (14)加速产品的周转率。
我国快递市场细分及营销策略 国内快递业正处于起步发展阶段，越来越多的企业开始意识到良好的快递解决方案是企业降低成本增加利润的重要途径。目前需要第三方快递服务商为之提供快递服务的企业大致有以下几种类型。 一是“三资”企业。 大型跨国公司为了最大限度地获得竞争优势，积极实行快递本地化战略。外资企业在进入中国市场后一般都不建立自己独立的快递部门，而是按照国际惯例将快递“外包”出去，通常选择若干专业的快递服务商为其提供服务。这类企业的快递需求将继续呈现快速发展的势头。 快递企业这对这一块可以加大信息化和自动化设备投入，减少人工成本。 我国快递业起步较晚，发展水平低，在信息技术的应用方面与发达国家有很大的差距，在我快递企业还是主要靠人工操作为主，在发达国家已普遍实用的一些技术设备在我国很少见。我国快递应有意识有重点去采用一些信息化的技术和设备，从而不断提高自身的信息化程度，减少人工操作。此外，还应引进物流人才，留住物流人才，一个专业的人才工作效率能当几个甚至十几个普通人。这样可以更能胜任大型跨国企业的快递运输。 二是大中型国有企业。 大中型国有企业为适应市场竞争的需要，最大程度地降低成本提高竞争优势，打破了原有的“大而全、小而全”的传统观念。在优化内部快递管理的基础上，开始将原有的部分快递活动剥离出去，或成立相对独立的专业公司，或将产品的快递活动交由专业快递服务商实施。这类企业对快递需求将从对单纯的仓储、运输需求发展到对综合快递需求，并且它们对快递服务的需求将不断萌生和发展。 我们可以提供个性化增值服务，目前“低端市场”已呈现出供大于求的态势，但中高端市场则供不应求，特别是在当前市场由基本快递需求要素向安全性、信息跟踪和个性化差异化需求时，我们更不能停留在原来的简单运输送货领域，而应该贴近市场，不断开拓创新，根据客户需求提供各种增值服务，包括为大型客户代管产品业务、代收货款、签单返还、提供开箱验货服务、网上购物配送等 三是新兴的中小企业。 这些小企业产品大多具有小批量、高增值的特点。面对市场竞争，为了最大限度地降低成本，也对快递产生了需求。 我们可以优化运输路线减少配送费用。快递企业的经营成本中，运输费用占据了很大的一部分，企业必须极力降低运输费用才能有效控制成本，运输路线又决定了运输费用，由于自身缺乏人才和没有足够的费用所以运输路线问题并没有引起我国快递企业的重视。优化配送路线，减少中转环节，也是可以减少运输路程和车辆，节省配送时间。同时可以为企业节约不少的运输费用。 四是各类开办电子商务的企业。
价格策略与经管 （定价目标；定价策略） 成本定价策略 市场定价策略 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 产品之定价方法与策略
选择定价目标 (1)维持生存（Survival） 面临困境时的最大目标。短期而言，只要售价高过产品变动 成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。 (2)最大当期利润（Maximumcurrentprofit） 短期内能把握市场动向，以求最大当期利润。 (3)最大当期收入（Maximumcurrentrevenue） ⒈以求最大的当期现金收入； ⒉在某季节中求最大的交易量（如圣诞节）； ⒊服务于某种特定目标，以求创造新的营业额。 (4)最大销售成长（Maximumsalesgrowth） 薄利多销：⒈低价会提高市场占有率； ⒉产品大量生产，成本会降低； ⒊低价促销有助阻遏竞争者入场。 (5)最大市场吸脂（Maximummarketskimming） 最适用于：⒈市场有足够的需求量； ⒉少量生产的单位成本, 不超过提高售价的利 益。 ⒊产品的高价格不会引来竞争者； ⒋产品价高生产品质高的印象。 (6)领先的产品品质（Product-quality） ⒈需要取得领导地位的条件和品质；领导价格；
⒉通常订高价以收回高品质与高研究发展成本。 订价的目的 基本上订价目的必须同时考虑三个范畴： (1)利润： 即订价不可低于其投资报酬的最低水准。 (2)竞争： 即订价不可太高，以避免竞争厂商产生诱因进而扩充生产能量。 (3)市场占有率： 即订价尽可能低于主要竞争厂商以扩大市场占有率。 企业的订价目的如下： (1)长期利润的最大化。 (2)短期利润的最大化。 (3)销售量的成长。 (4)市场的稳定性。 (5)价格领袖的维持。 (6)排除潜在竞争者的进入市场。 (7)加速边际厂商的退出市场。 (8)避免政府或社会团体的干涉。 (9)保持通路厂商的忠诚度与进货支持。
酒店产品策略 酒店企业依靠适销对路的产品来获得生存发展的资本。如果产品质量低劣、落后，产品效用单一，则会被宾客无情地“拒之门外”。因此，产品策略是关系到酒店生死存亡，是酒店营销组合策略中最基本的策略。 1．产品组合 宾客消费的酒店服务产品并非酒店的单个部门或个人能够全部提供的。一方面，宾客需要的不仅仅是单个服务产品，而是多种服务产品的组合；另一方面。宾客的需求又千差万别，要求酒店提供不同组合的产品以供选择。因而酒店要针对不同的宾客，开发不同的产品组合。酒店可以从产品的广度、长度、深度和密度四个方面进行产品组合，形成不同的系列产品。 (1)产品组合的广度 指酒店所拥有的产品线的数量，也就是酒店所拥有的分类产品数量，如客房服务、餐饮服务、娱乐服务等。产品线越多，说明产品组合的广度越宽。 (2)产品组合的长度 指酒店的每一个分类产品中所包含的不同服务项目的数量。如娱乐服务是否包括ktv包厢、舞厅、台球室、保龄球馆、桑拿中心、健身房、网球场等娱乐服务项目。 (3)产品组合的深度 指一项服务包含多少相关的服务内容。如KTV包厢中能提供多少MTV作品，有无茶水服务、夜宵服务等。 (4)产品组的密度 指各类产品中各种服务项目之间在使用功能、生产条件、销售渠道或其他方面的关联程度。这并非一个固定的概念，从不同角度对产品组合密度进行评价，结论是不一致的。如从生产条件来看客房产品和餐饮产品，它们并无多大相关度，但从销售渠道看，它们却有关联之处。 酒店可以通过扩充或缩减产品组合的广度、长度和深度，提高或降低产品组合的密度等情况出发，调整产品组合，使得酒店产品更具竞争力。比如，使产品组合的广度扩大，增设产品生产线，能扩大酒店销售领域，增加酒店的经济收益，也有利于分散酒店营销风险，做到“东方不亮西方亮”，提高酒店在竞争中的适应能力；增加酒店产品组合的深度，就是酒店服务内容的增加，有利于酒店挖掘潜力，增加花色品种，满足更多细分市场的需求；提高酒店产品组合的深度，可以降低成本，为整体营销或整体开发提供方便，而减少产品组合的密度，则有利于酒店企业适应市场的动荡变化，不至于发生牵一动百的尴尬局面。 2．整体产品设计 整体产品概念产生于现代营销观念，反映了酒店营销的重点在于向宾客提供具有完整效用的产品，给宾客带来全方位的消费满足。按照整体产品观念这种现代营销理论，酒店产品包括核心产品、形式产品和延伸产品三部分。 (1)核心产品 核心产品是酒店产品最重要的构成部分，是酒店用以满足客人需求的中心。换言之，它是宾客希望从产品中获得的最根本的利益，这种最根本的利益表现为宾客希望由酒店提供的各种服务和由酒店满足的各种基本需求。 酒店在设计产品时，应善于研究和发现不同宾客对酒店产品或服务的不同的核心需求，并通过具体的产品和服务及时加以满足。 (2)形式产品 形式产品是酒店产品的外在表现形式，它既可表现为实体产品，又可表现为无形的服务。酒店建筑、地理位置、周围环境、店内氛围、价格等均是形式产品。借助于形式产品，宾客
? 第三方物流营销策略 随着济的发展，我国经济与世界经济的接轨和发展的需要，社会对物资流通的需要越来越高。企业建立竞争优势的关键已由节约原材料的“第一利润源泉”、提高劳动生产率的“第二利润源泉”，转向建立高效的物流系统的“第三利润源泉”。形成一体化的综合物流管理系统（Logistical Management System）,被人们称为经济领域“未开发的黑大陆”，“第三利润源泉”。 1．第三方物流的概述物流这一概念起源于美国，发展在日本。最初是日本经济界人士在50年代中期从美国的“Physical Distribution”一词翻译过来的，在日本真正发展起来，并取得了很大的经济效果。物流运作在日本的成功引起了各国的关注，也逐步被各国所接受，并引申出对物流一系列新的理解。全球经目前，比较权威的对物流概念的定义来自于美国的物流管理协会（Council of Logistis Manaement）。该协会认为，物流是为满足消费者需要而进行的原材料，中间过程库存，最终产品和相关信息从起点到终点之间有效流动和储存的计划实施和控制管理过程。物流管理可以简单的表达为：物流管理 = 生产管理 + 运输管理 + 储存管理 + 仓库管理 + 装卸管理 + 情报系统 + 售后服务管理。现代物流的形式按照提供物流服务的主体不同分为自营物流和第三方物流。进入20世纪80年代以后（中国是在90年代末），出现了为生产，流通企业或消费者提供专业化物流服务的“第三方物流”企业。对于第三方物流的概念，国内外有多种理解方式，比较普遍的理解是企业全部或部分物流的外部提供者。第三方是相对于第一方供应方和第二方需求方。它是通过第一方或第二方，或者与这两方的合作来提供专业化的物流服务。中华人民共和国国家标准（GB/T18354-2001）物流术语中给出了第三方物
政策与程序 POLICIES & PROCEDURES 属下酒店： 通过对酒店分销渠道策略制度的制定，规范酒店分销渠道销售工作的开展，充分发挥分销渠道销售的长处，为酒店创造更加丰厚的利润。 营销总监、销售部经理 销售高级主任、销售主任、销售代表
一、酒店分销渠道的概念 1、酒店分销渠道是指酒店为了向消费者提供方便的购买和/或进入路径而在酒店生产和消费场 所之外所开发或使用的组织和服务系统。这个定义包含着以下几方面的含义： 1）分销渠道是企业对外部资源的一种有偿利用。 2）设立分销渠道的目的，则在与专业化地为企业加快销售过程服务，而它们自身却不拥有任何可出售给消费者的实体产品。 3）分销渠道的形式多种多样，对它们的选择构成了酒店的分销渠道决策。 2、分销渠道对现代酒店的意义： 1）重要的信息反馈渠道 2）促销伙伴 3）酒店产品与服务的重新组合 4）分散风险 5）更有效地接近顾客 二、酒店分销渠道的类型 通常人们总是根据渠道所含有的成员的多少，将其分为直接渠道和简洁渠道，其中间接渠道又分为长渠道和短渠道。 1、直接分销渠道：这种渠道便是酒店的直接门市销售方式。其具有如下几个优点： 1）酒店可以对销售和促销服务过程进行有效的控制 2）减少佣金支付或价格折扣 3）直接了解顾客需求及其变化趋势 4）可以在销售过程中直接进行促销 2、间接分销渠道：通过一些中间商来向消费者销售酒店产品与服务。其优点如下： 1）扩大市场覆盖面 2）补充酒店资源、分担经营风险 3）延伸信息触角，拓宽信息来源 三、酒店中间商的类型 可以作为酒店间接分销渠道成员的组织和机构，称为酒店中间商，其类型包括： 1、旅行社 旅行社拥有大量的连接航空公司、铁路、酒店和景点等旅游企业的网络系统。也拥有十分广泛的团体客源市场。它们直接向消费者销售其代理的交通产品、住宿产品或景点门票，因此是一种典型的代理零售商。酒店与旅行社建立业务关系，将其纳入酒店间接分销渠道系统，对酒 店的销售有很重要的意义。同时，旅行社本身也有强烈的意愿与酒店建立和保持良好的关系。
1.产品策略 天翼3G的启动，不仅仅是中国电信服务内容和质量的一次飞跃，对我国的信息化进程来说，也具有里程碑式的意义,天翼3G，将成为城市息化的强硬支点，将为城市的未来提供宽阔、迅捷的信息平台，为各地的超常规、跨越式发展提供强大的信息技术支持和保障，同时为我们每个人的生活、为我们的表达与创造，提供最有力的支持和最广阔的平台。 中国电信3G业务不仅开放范围广，而且业务应用全。全国首批同时开放天翼3G业务的城市多达120个，这些城市的189、133、153用户均可享受包括无线宽带、手机影视、爱音乐全曲
下载、全球眼无线视频监控、综合办公等应用服务在内的天翼3G业务，而3个月之后覆盖范围将超过300个城市。 国内3G终端市场虽然潜在市场巨大，但是目前还处在启动初期，短期内的终端市场容量有限，相对于外资品牌利用全球市场布局着重平衡，产品策略保守的现状，国产品牌对于实现在新兴3G市场的占位，拥有更高的热情。酷派、中兴、华为等终端厂商2年前就展开了针对国内3G制式终端的研发，期望借助3G 大势占据新的市场制高点。 据电信内部人士透露，目前电信天翼3G终端款式丰富，产品线全面覆盖高、中、低端市场，能目前不同消费人群体验3G的需求。通过前期测试，其中部分国产品牌的3G终端在功能应用方面表现出了突出的优势，这在2G市场是没有过的。 运营商的产品就是业务和服务，而我认为，2009年运营商主打的既不是被广泛寄予厚望的视频通话，也不是看起来光明无比的图片传输，而是号簿管理。对于正在到来的3G时代，必将会使移动互联网应用更加普及，而互联网的特征决定了运营商必须争取更大的用户黏性，为客户提供“管家”服务。替用户保管通讯录，在为客户分忧的同时也将给运营商后续的服务创新提供万种可能。从去年开始，政府就在推动手机号簿的统一化，而中
XXXX大学管理学院 工商管理专业毕业论文 论文题目：xxxx酒店市场营销策略分析 ________________________________________ 学生姓名：_______________________________________ 学科专业：________________工商管理______________________ 指导教师：_________________ ________________________ 论文提交日期：__________2009年12月11日___________________ 论文答辩日期：__________2009年12月11日___________________
xxxx大学管理学院 工商管理专业毕业论文成绩登记表 姓名: ______________________ 准考证号: ______________ 专业: 工商管理_______________ ______ 毕业论文题目: xxx酒店市场营销策略分析______________________ 内容概述: xxx酒店于2000年1月27日开业以来，经过了7年市场的考验，已经是一家步入正轨的企业。作为商务度假型酒店，xxx酒店在市场营销方面有着非常明显的优势，酒店在经营管理过程中总结出了很多值得我们学习的市场营销的策略，这些有效的营销策略使得酒店在残酷的市场竞争中得以暂时胜出。但是xxx酒店还是一家相对来说比较新的酒店了，在经营管理等各方面都有待完善，所以酒店管理者必须树立现代营销意识，并在实践中加以运用，促使经营业绩蒸蒸日上，在竞争中找到市场，站稳脚跟，同时，还要不断地优化市场。 指导教师评语: 指导教师签名:_______________ 答辩小组意见： 答辩小组组长签名:_________ 论文成绩:
物流服务产品的组合策略 物流企业的产品组合策略是物流企业根据物流企业自身的经营目标，对物流产品组合的宽度、深度进行最优化的过程。一般地讲，物流企业扩大物流产品组合的宽度、增加物流产品组合的深度、加强产品组合的关联性，可能会扩大销售，提高市场占有率或降低成本、增加利润。因此，物流企业在对物流产品组合的宽度、深度、关联性进行多种多样的选择时，就会形成不同的产品组合策略。 1)市场专业化组合策略 这种策略是指物流企业向某个专业市场提供所需的各种产品，它以特定专业市场的需求导向来确定产品项目。例如，外资或合资的物流企业由于有雄厚的实力，对物流费用的承受能力较强，对客户的服务将要求较高，更多的以满足高端的物流市场为日标，诸如it产品、高档服装、汽车零配件等物流市场。这种策略的优点是在特定的专业市场建立相对优势，有利于与特定消费者进行俯息交流，有利于利用相同的销售渠道进行服务。缺点是集中在狭小的市场，风险较大，生产多种产品，批量小，开发成本高。 2)产品专业化组合策略 这种策略是指物流企业只提供同一大类、不同品种的服务产品来满足各类客户的需要。这种策略的优点是便于发挥物流企业的技术和经营专长，使物流企业成为提供专业产品的主导食业、缺点是挺供同一类产品容易受到产品市场生命周期的影响，容易受到替代品的威胁。 3)全线全面组合策略 这种策略是扩大产品组合的宽度，加强产品组合深度，采用这种策略的优点是扩大经营范围，有利于充分利用企业现有的资源，扩大销售额，分散经营风险，增加产品组合的深度，可以占领较多的细分市场，提高市场占有率和竞争力，可以减少市场季节性波动和需求波动，整个企业发展的稳定性好。但缺点是需要投入更多的资金来增加产品组合，要求拥有多种生产技术、销售渠道、促销手段，管理更加复杂化。 4)服务单一化组合策略 这种策略是物流企业只提供某一类物流服务以满足特定细分市场的需要。采用这种策略的优点是目标集中，可大大节省费用和增加赢利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能够更好地满足这细分特定客户的需求，企业也易取得优越的市场地位，但如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业就可能陷入困境。
德邦物流的营销策略 1、公司产品的营销策略 目前德邦物流的产品服务包括精准卡航、精准城运、精准汽运、精准空运。精准卡航指的是公司的物流配送全部采用进口LOLVO/SCANIA等全封闭厢式卡车，以最优的路线为客户的货物运输和派送；车辆自身严密电子系统控制，方便GPS全球定位，短信、电话、网络实现全程货物跟踪，保证货物快速安全到达；精准城运指的是公司实现了珠三角、长三角、京津唐、山东、川渝区域城市之间快速送达限时未到，最高按运费3倍赔付，为顾客提供保证性服务，增加企业的可信度；精准汽运指的是德邦物流的网络横贯东西、纵穿南北、遍布全中国，每日准点发车，运输路线持续优化，专线通达全国；精准空运指的是公司以开单预配的航班为计算当日，保证货物再次日24:00前送达目的站机场，在全国40多个城市设有空运代理点，与全国所有机场保持良好合作关系。 2、公司价格营销策略 德邦物流目前采取组合价格策略，根据深圳货运市场情况对不同细分市场采取不同的价格策略。针对各个地区不同程度上采取等级价格策略。该价格策略实施有利于公司发展大客户，鼓励集中货源以便于管理，同时也实现了收益的最大化。对于市场供不应求的航线，采取浮动价格策略，如上海至深圳、上海至北京、上海至天津等路线，经常出现需求远大于供给的情况。市场部门根据即时的情况灵活的制订相应的价格，既控制了物流配送能力的最优分配，又不失时机的为公司
创造更高收益。对于过量大、商誉高的客户，采用协议的方式给予固定的价格。这一价格策略深得各大客户的赞许，同时也确保了公司货源的稳定。 3、公司品牌营销策略 德邦还在厦门大学开设了德邦物流奖学金，鼓励学生勤奋学习、刻苦钻研，并积极参加社会实践。此外，为了获得丰厚的人才资源，德邦物流开展了与高校展开了合作。并为高校大学生提供大量实习就业岗位。这些都在体现了德邦的营销手段，同时有很好的社会效应，造成很深刻的影响。此外，公司还在个体、店面、户外、网站、人员服务及工作制服等方面加强德邦物流的品牌营销。 4、公司区域营销策略——5KM营销 对营销最有优势的部门5KM附近范围进行深度营销，集中营销精力和资源，集中投入优势区域。“5KM”管理是一个抽象的概念，是根据公司平均点距设定的一个理想值，是对公司大力拓展网点覆盖率的假设，具体的范围设定由区长和经理根据营业部所在地域确定。营业部应因地制宜，综合资源能力、交通状况、企业分布、竞争对手等的考量，从而确定“5KM”营销的范围；同时，还要尽可能避免营销区域的重叠，这就要依靠部门间合作:区长要在营业部划分营销区域时发挥沟通协调作用，带头组织经理讨论，一起进行部门管辖区域划分，避免重复开发情况。客户筛选的过程，就是确定有效市场的过程，方法如下: 有效市场＝区域内企业总数－已合作企业数－不适宜合作企业数－
第五章物流产品策略 课时： 4学时 物流产品概念及特征物流企业产品生命周期策略物流企业新产品开发2学时 物流企业产品组合策略物流企业品牌与包装策略 2学时 授课内容： 第一节物流产品概念及特征 第二节物流企业产品生命周期策略 第三节物流企业新产品开发 第四节物流企业产品组合策略 第五节物流企业品牌与包装策略 目的要求： 1.掌握物流产品概念及特征 2.掌握物流产品生命周期各阶段的特点营销策略 3.掌握新产品开发程序 4.掌握常用的产品组合策略 5.掌握品牌概念包装概念 重、难点： 1. 物流产品生命周期备阶段的特点营销策略 2. 新产品开发程序 3. 品牌的作用品牌策略 4. 包装策略 教学方法： 利用PPT以课堂讲授为主，结合实际范例进行课堂讨论。 讲授重点内容提要： ●产品整体概念的内容 ●物流产品生命周期各阶段的营销策略 ●新产品开发程序 ●常用的产品组合策略 ●品牌的作用品牌策略 ●包装策略 5.1物流企业产品概念 5.1.1 物流产品整体概念 1、物流产品的概念 现代物流市场营销的核心是满足客户的需要和欲望，从现代物流营销观念来考察产品的内涵，也就是从客户的角度来看，物流企业的“产品整体概念”主要指物流企业提供的各种物流服务，物流企业服务的本质是满足客户的需求。 2、物流产品的层次 物流企业产品整体概念把服务分为三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。 1）核心产品 核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。 2）有形产品 有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质外形。它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、功能、款式、品牌、包装。 3）附加产品 它是客户在在购买产品时所得到的附加利益的总和。它包括产品的说明书、保证、安装、维修、运送、信贷、技术培训、流通加工等增值物流服务。例如，美国联合包裹运送服务公司UPS案例。 4）心理产品 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。 上述四个层次的产品相互依存，构成完整的产品概念。 5.1.2 产品整体概念的意义 产品整体概念是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。 1、物流产品是有形特征和无形特征构成的综合体 2、产品整体概念是一个动态的概念 3、对产品整体概念的理解必须以物流市场需求为中心 物流产品整体概念的四个层次清晰地体现了一切以物流市场为中心的现代营销观念。衡量一个物流产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。 4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容 5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品
酒店产品定位策略 一、酒店产品定位概念： “定位”一词是由两位广告经理艾尔·里斯（AL Rise）和杰克·特罗（Jack Trout）于1972年率先提出的，他们对“定位”的定义如下： 定位是以产品为出发点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。通常情况下，无论酒店是否意识到产品的定位问题，在顾客的心目中，一定商标的产品都会占据不同的位置。例如，“希尔顿酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，“假日酒店”则给人“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。 由上述定位的概念可以看到，定位始于产品，然后扩展到一系列的商品、服务、某个企业、某个企业、某个机构甚至是某工人。对酒店而言，酒店的产品定位并不是酒店要为产品做些什么，而是指酒店的产品要给顾客留下些什么，即给顾客造成自己的产品有别于竞争对手的印象和位置。实际上，产品定位就是要设法建立一种竞争优势，以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客。 酒店产品定位从另一个角度看，是要突出酒店产品的个
性，并借此塑造出独特的市场形象。一项产品是多个因素的综合反映，它包括性能、构成、形状、包装、质量等，产品定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的特定形象。产品差异化是达成酒店产品定位的重要手段，在这里必须强调的是，此处所谓的产品差异化并非单纯地追求已有产品变异，而是在市场细分的基础上，寻求建立某种产品特色，是市场营销观念的具体体现。 酒店产品定位对酒店的经营具有重要而现实意义，主要体现在以下两个方面： （1）有利于建立酒店和产品的市场特色：现代酒店市场中，普遍存在着较为严重的供大于求的现象，使得同类型酒店使出浑身解数争夺有限的客源，潜在竞争跃跃欲试，随时准备出击，市场竞争环境恶劣，竞争压力巨大。为了使自己的产品获得稳定的销路，避免竞争乏力而被其他酒店取代，酒店势必从各方面为其产品培养一定的特色，树立起鲜明的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。如同前文中提及的“希尔顿”和“假日”各自强调的酒店和产品特色一样，国内酒店中亦有个性鲜明的例子，如南京市酒店业中长期以来流传着“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口号，正是对这三家酒店及其产品特色的高度概括，这三家酒店也正是通过强化其各自的产品特征，进而形成一种产品优势，从而依靠这些特色产品在市场中取得竞争的主动权。
酒店营销内容及营销方法 酒店营销是市场营销的一种，也是酒店经营活动的重要组成部分。它始于酒店提供产品和服务之前，主要研究宾客的需要和促进酒店客源的增长的方法，致力于开发酒店市场的潜力，增进酒店的收益。市场营销涉及到满足宾客的需求产品，贯穿于从酒店流通到宾客的一切业务活动，最终使酒店实现其预设的经营目标。 酒店营销简介 酒店营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及的面广而深，包含了市场营销的调查，酒店产品的设计、开发和定价，产品推销，产品流通等等方面的内容。它关系着酒店的发展和前景，那么如何才能使酒店营销发挥较佳优势呢？这在整个酒店经营中时时要考虑。做好酒店营销，首先要制定最佳的营销导向，选择较好的目标市场，积极运用和开发各种营销策略，以达到优质营销的最终目的。 酒店营销内容 组织营销 酒店营销在组织开展时，要做到以下几项： 1、划定销售区域和范围。营销部经理配合销售人员划定销售的区域和范围，以包干的方式，积极引导销售人员拓展销售面，销售区域和范围的分配要根据常客的销售潜力，客户的地理位置和类别来加以分配。 2、规定销售指标。营销部经理根据酒店的销售目标和政策制定销售指标。销售指标分为数量指标和质量指标。数量指标有： （1）销售数量，如客房销售的天数，餐饮销售额，平均房价，销售收入等。 （2）销售次数，每天或每月应进行的销售访问次数。 （3）销售费用的指标与控制，每月销售人员所涉及的销售费用，如交通费和招待费用。 由于各销售人员分管的客户需求潜力不同，在规定销售人员达到销售数量的同时，要确定销售的质量标准，质量标准有销售人员的产品和销售知识，销售访问的效果，销售人员的工作态度，工作能力以及与客户的关系等。 3、销售人员的成绩评估。销售管理人员应采取合适的途径了解和获取销售人员工作的成绩信息，制订销售人员每月上报"销售报告"规则，了解销售情况，及时反馈销售信息。 1
产品策略 1 整体产品主要分为三个基本层次：核心产品、基本产品、附加产品。 “海葆”作为一种定位在健胃通肠的功能性饮料，在满足人们解渴的基本需求的同时，还有“健胃”、“提高免疫力”、“美容”等产品核心价值。其附加价值主要体现在带给消费者时尚、方便的消费体验。 2 产品外包装 目前，海葆使用红色的罐装，与市场上“王老吉”“何其正”外包装及其相似。益处：在中国红色是热情、活泼、热闹、温暖、幸福、吉祥的象征。这也其健胃通肠的产品属性符合，而且中国人有喜好红色的传统，红色罐装迎合了人们节日送礼的需求；弊端：消费者难以轻易辨别海葆。 产品包装对其原料只提及“膳食纤维”，而其他营养元素介绍极少。不少消费者不懂“膳食纤维”的概念。这模糊了产品实际功效，消费者难以转化成实际购买力。 建议：“海葆”外包装采用红色主色调，但适当添加一些时尚、阳光的元素；外包装应突出其卖点“喝海葆，胃更好”；外包装对其原料成分适当解释，让消费者轻易明白其产品功效。 价格策略
1 海葆定价战略意图——市场扩大目标 市场扩大目标是为企业利润最大化目标服务的。任何一个企业为了保证其生存和发展，都必须使其产品在市场上占有优势，市场份额的大小，直接关系到企业产销量和利润额。市场扩大目标主要包括销售量的扩大和市场占有率的提高。扩大销售量，必然会使企业获取更多的利润，但销售量的扩大，往往是通过降低单位成本的市场价格来实现的，只有“薄利”才能“多销”，但反过来，“多销”又为“薄利”提供了更大的可能。同时，“薄利多销”本身又是提高市场占有率的重要手段，只有当企业销售量的扩大快于同行业竞争对手销售量的扩大时，才有可能提高市场占有率，从而使企业获得更多的发展机会和利润。 2市场扩大目标定价战略分析——3C模型 （1）消费者需求（Consumer Demand）分析 消费者需求是影响海葆定价的重要因素。当海葆价格高于某一水平时，将无人购买，因此消费者需求决定了海葆价格的上限。在一般情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。所以，从产品定价的角度看，消费者需求因素主要体现在海葆需求价格弹性。 海葆需求价格弹性因素分析： 相对日常必须品来说，消费者对海葆的需求程度较小。海葆作为健胃通肠的功能性饮料，主对人们处于亚健康状态的起到改善作用，并不是人们日常生活中的必需品。→需求弹性大海葆替代品数目较多，替代程度较高，如健胃保健品，健胃药品。→需求弹性较大 目标消费群体的收入水平。海葆定位在中端消费群体→需求弹性较大。
第六章物流定价策略 课时：4学时 授课内容： 6.1 影响物流服务定价的因素和定价程序 6.2 物流产品定价方法 6.3 物流产品定价策略 6.4 价格调整策略 目的要求： 1、了解物流企业产品定价的依据及影响； 2、掌握成本导向定向法、需求导向定向法、竞争导向定向法； 3、理解物流企业产品定价技巧。 重、难点： 物流企业产品定价方法与技巧 教学方法： 以课堂讲授结合案例分析为主，辅之以学生课堂讨论和深入物流企业参观等教学环节。讲授形式以多媒体课件为主要辅助手段。 讲授重点内容提要： ●定价目标 ●市场供求 ●需求的价格弹性 ●物流企业产品定价基本方法 ●物流企业产品定价基本方法 第六章物流定价策略 第一节物流企业产品定价的依据及影响 为了更好的制定产品的价格，纪要从理论上清楚产品定价的影响因素，又要将理论同市场实际相结合，具体运用到实践中去，并通过实践总结出适合实际修要的产品定价策略。本节主要对影响产品定价的重要因素进行分析研究。 一、定价目标 在市场经济中，企业的最终目的是使企业能生存、发展和壮大，为达到这一最终目标，企业必须适应瞬息万变的市场的变化，这就必然会使企业，在不同的时间、不同的市场情况下确定其不同的工作重点，确定其近期和远期的不同发展目标，并努力采取各种措施去实现其近期的和远期的发展目标。而价格是企业为实现其目标所需运用的最重要的手段之一。企业的发展目标不一样，则为实现不同目标做制定的产品价格就会不一样，因而，企业产品定价须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。也就是说，在产品定价和企业目标之间，产品定价应服从和服务于企业目标。通常，企业定价目标主要有以下几种： （一）维持企业生存发展 对于物流企业来说，当行业竞争日趋激烈或其提供的产品在市场上大量过剩时，物流企业的发展目标就应是保障本企业在激烈的竞争中不至于被淘汰，维持企业的生存发展。此时，物流企业在对其产品的定价时不宜制定过高的价格，否则，易使该企业产品在市场上失去竞争力而无危及其生存发展。 （二）实现企业利润最大化 当行业市场处于初始发展阶段，市场竞争相对较小或其提供的产品供不应求以及企业产品或劳务在市场上处于绝对有力地位等时，企业可实行相对其成本来讲较高的价格策略，以获取超额利润，实行或接近实现利润最大化。如我国现阶段能提供高效优质物流产品或劳务服务（指相对于其它大多数物流企业来讲）的物流企业可根据此制定其产品价格。 （三）扩大市场占有率 在市场经济条件下，谁拥有市场，谁就能生存、发展并获得可观的回报，因此，占领更大的市场是企业都渴望的。当企业以扩大市场占有率为发展目标时，此时，其产品或劳务的价格就应围绕着如何通过产品价格的变化来实现其市场占有率的增加来确定，如企业可制定尽可能低的产品价格或紧紧盯住主要的竞争对手的产品价格适时变更本企业产品价格等。 （四）提高产品质量 企业也可能考虑以产品质量领先作为其目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的知道思想。在物流企业中，因其提供的产品多数为各种劳务（看不见的产品），不同物流企业提供的劳务质量的高低会直接影响消费者的消费决定。当然，此时就要求物流企业用高价格来弥补因提高产品的高质量和开发的高程本。 二、市场供求 从质上讲，产品的价格是由产品的供求决定的，弄清楚产品的供求及价格弹性等影响产品价格的基本因素对我们灵活运用各种定价方法和技巧具有非常重要的作用，因此，我们将着重就相关问题进行阐述。 （一）产品需求理论 需求是指消费者在某特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的年某种商品或劳务的数量。此处，应该注意的是，这里所指的需求是消费者购买欲望和购买能力两者的统一，如果消费者有购买欲望但无购买能
如何认识屈臣氏的产品策略价格策略营销策略 纵观屈臣氏在亚欧崛起的历程，从1981年的“屈臣氏大药店”到如今的全球第三大保健及美容产品零售集团，我们不难发现其内在的原因。作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一，屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位，专业的零售店面管理，宣扬健康、美态、快乐生活的理念，旗下不仅聚集着众多世界名牌，而且开发出数以百计的自有品牌，在零售业态上拥有18个零售品牌，7700余家零售店面，在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务，屈臣氏的成功在于其专而精的策略——凸显专业身份。 独具特色的产品策略--专注于特定的产品、市场和人群 屈臣士选择的是以日化类产品为主导，以差异化为基本路线，兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活，也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大
快朵颐。 屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。 迂回的价格战——高举高打，东躲西藏 屈臣氏通过并购所带来的渠道、产品和技术研发等核心要素，加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式，屈臣氏得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费者。一方面是品质保证，一方面是价格诉求，这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”，“买贵了，半价退还”，这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来，在客源充足的前提下，通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量。据消费者反应：屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。事实上，在低价传播策略上“高举高打”，而在实际价格战面前“东躲西藏”的屈臣氏，在那些在意价格的人看来，此举未免有些自欺欺人，可我们也不得不承认，屈臣氏的商品品质是值得信赖的。正如屈臣氏集团公共关系总经
产品营销价格策略 产品营销价格策略: 取脂定价策略，又称撇油定价策略，是针对新产品的定价策略,指企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。其名称来自从鲜奶中撇取乳脂，含有提取精华之意。采用这种策略应具备以下条件： 新产品仿制困难使得竞争者难以迅速进入市场。 新产品采取高价策略获得的利润足以补偿因高价造成需求减少所带来的损失。 销售时间差定价策略：即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。销售时间差定价策略,可以没有积货的损失,也有增加销售额的好效果何乐而不为呢? 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎;五元以上的商品末位数为95效果最佳;百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉;有时
也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉;同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 声望定价往往采用整数定价方式，其高昂的价格能使顾客产生”一分价格一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受，达到良好效果。 招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者”廉”心理的。 固定利润率定价策略：就是计算出产品的成本，然后加上一定比例的利润，从而确定产品的价格。这是被普遍采用的一种方法。 通过增加产品附加服务的含量来使产品差别化。营销学意义上的商品通常包含着一定的服务，这些附加服务可以使核心产品更具个性化，同时，服务含量的增加还可以有效地防止套利。 采用捆-绑定价的做法，捆-绑定价是一种极其有效的二级差别定价方法，捆-绑同时还有创造新产品的功能，可以弱化产品间的可比性，在深度销售方面也能发挥积极作用。 当然，为有效控制风险，有时在开始大规模实施差别定价策略前还要进行真正意义上的试验，具体操作上不仅要象亚马逊那样限制进行试验的商品的品种，而且更重要地是要
高档度假酒店经营管理，酒店产品组合策略 沙漠度假酒店卖什么 位于智利北部的阿塔卡马沙漠，有一个高档度假酒店。酒店只有52间客房，平均收费659美元/每人/每夜，由“探险”酒店管理经营策略集团经营管理。酒店的卖点在于探险，它的目标市场是探险旅游者。酒店在旅游地为顾客组织了35个探险活动，这些活动包括：步行、远足、骑马、登山、攀岩、驾车探险远征等。根据探险游客的平均逗留时间，酒店推出了4天游2636美元的包价项目。该包价包括四个晚上的住宿、四天的所有饮食及探险旅游活动费用，酒类另外收费。为了安全和管理，没项探险活动最多10人参加。每天在晚餐前，有顾客选择决定第二天的活动内容，酒店相应配上导游兼安全员。 在这遥远的沙漠里经营度假酒店，营造一种探险旅游的气氛是非常重要的。针对探险旅游度假者喜欢放松自己、享受宁静的特点，酒店客房内没有配备电视机和影碟播放机，只有卫星天线连接的电话。在阿塔卡马沙漠酒店听到的声音只有鸟鸣和夏天房间内天花板上老式风扇的呼呼声。 厨师长为探险游客准备了清谈、新鲜而可口的菜肴。新鲜的素菜、水果都是随着每天的航班运来的，当然这些成本都计算在昂贵的房价内。 这家只有52间客房的度假酒店，虽然地理位置远在沙漠边缘，日常供应有着诸多不便，但它们的产品、服务和设计的节目，完全符
合他们的目标市场即探险旅游者的需求。所以，他们经营很成功，业绩十分理想。 思考与习题 ①案例中沙漠度假酒店给客人提供了多少类功能项目？每类项目又有多少不同内容的品种？ ②请尝试列出该酒店产品组合的分布图，观察其产品的广度、长度、深度游什么特点，想想该酒店经营的成功，与产品组合有何联系。
酒店营销价格策略
酒店营销价格策略 一、市场定价策略： 1、避强定价：就是避免与竞争对手的直接冲突，在顾客心目中迅速树立自己的形象。 2、迎头定价：就是与竞争对手“对着干”,低档次的竞争只会在短期内奏效，必须迅速完善服务，使之演变为质量竞争。 3、重新定价：就是对销路不畅，市场反应差的产品进行二次定价，“知错就改”。菜肴、客房都有可能成为销路不畅的产品，要善于利用价格杠杆，随时调整。 二、举例 1、以婚宴为例 目前婚宴市场竞争激烈，各饭店都有自己的招数，如“满十送一”、“提供婚礼用车、用房”、“代发请柬、代办司仪”等，令新人省去了不少烦恼。除了上述增值项目外，还新出现了“代办酒水”业务。 代办酒水是指按进价向婚宴举办者结帐，数量上多退少补，省去了婚宴举办者自办酒水的种种麻烦，促进了消费，表面看起来饭店无利可图，实际上饭店因为销量增加，可以从供货商那里得到回佣，这是运用避强定价策略达到舍明求暗目的的典型。 舍明——将婚宴举办者十分关注的酒水利润让掉。 求暗——菜肴毛利，酒水回佣，在该饭店办婚宴价格实惠的口碑——为争取下一个婚宴做好铺垫。 2、以旅游团队接待为例
客房的固定成本同样要通过提高出租率来转化，而接待旅游团队是提高基本客房出租率最直接、最有效的办法，在实际客房出租率不是很高的情况下，接待旅行社团队可以帮助消化饭店的固定成本。假设客房部一天的固定成本（空调、人员工资、房屋及设备折旧等）为10000元，变动成本率为营业额的10%（水电、客用品及布草洗涤费用等）。 如果当天营业收入为12000元，按会计方法是当天实现利润为800元。 如果当天营业收入刚好为10000元，按会计方法是当天亏损1000元；但是，从管理会计的角度看，此时的概念既不是保本，也不是亏本，正确的表述应该是当天转化了10000元价值的固定成本。 同样的道理：如果当天客房出租率很低，是否可以按照保本价或略低于市场竞争价格销售客房呢？回答是肯定的，因为固定成本始终需要转化为货币，是整体转化还是分期转化并不重要，这就是重新定价的计算基础。 3、再以宴请为例 目前较高档的宴请一般都上龙虾，龙虾不仅是高档菜，而且也是整桌宴席身价的象征，但计价时各饭店都不相同，绝大多数社会饭店采取的是灵活作价，如一只1.5斤、进价240元的龙虾只售280元，按照传统的内扣毛利率的作价方式，该龙虾的毛利率只有：（售价—进价）÷售价×100%=14.29% 按照星级饭店最低35%的内扣毛利率计算，此龙虾起码要卖369